На бирже курсовых и дипломных проектов можно найти образцы готовых работ или получить помощь в написании уникальных курсовых работ, дипломов, лабораторных работ, контрольных работ, диссертаций, рефератов. Так же вы мажете самостоятельно повысить уникальность своей работы для прохождения проверки на плагиат всего за несколько минут.

ЛИЧНЫЙ КАБИНЕТ 

 

Здравствуйте гость!

 

Логин:

Пароль:

 

Запомнить

 

 

Забыли пароль? Регистрация

Повышение уникальности

Предлагаем нашим посетителям воспользоваться бесплатным программным обеспечением «StudentHelp», которое позволит вам всего за несколько минут, выполнить повышение уникальности любого файла в формате MS Word. После такого повышения уникальности, ваша работа легко пройдете проверку в системах антиплагиат вуз, antiplagiat.ru, etxt.ru или advego.ru. Программа «StudentHelp» работает по уникальной технологии и при повышении уникальности не вставляет в текст скрытых символов, и даже если препод скопирует текст в блокнот – не увидит ни каких отличий от текста в Word файле.

Результат поиска


Наименование:


реферат PR и реклама брединг

Информация:

Тип работы: реферат. Добавлен: 03.11.2012. Сдан: 2012. Страниц: 49. Уникальность по antiplagiat.ru: < 30%

Описание (план):


?PR И РЕКЛАМА. БРЕНДИНГ
Не менее важно и уточнение соотношения PR и рекламы.Иногда PR рассматривается как реклама (точнее —самореклама) или как косвенная реклама (например,в виде интервью, проблемной статьи, которые зачастую дают рекламный эффект намного больший, чем использование рекламного времени эфира или рекламных площадей в прессе).
Мнения и опыт
Сегодня еще мало кто видит разницу между рекламой и PR. Одна из моих выпускниц попыталась завязать контакты с тульской прессой, познакомившись с двумя журналистами. И что же? Тульские СМИ, как оказалось, в отношении PR страдают «синдромом рекламы»: любую информацию от не только коммерческих организаций пытаются разместить за деньги. «Информация, конечно, интересная, но моя контора требует денег» —таков был ответ на предложение о сотрудничестве...
Понятия и идеи
Действительно, четких границ между PR и рекламой провести нельзя: и то и другое служит процессу деловой коммуникации. Эти два понятия, две технологии тесно
связаны между собой. Уметь себя подать, своими же силами или с помощью  рекламных агентств, становится жизненной необходимостью.Без поддержки внимания с помощью рекламы любая
деятельность обречена на провал. Если мы задумали провести рекламную кампанию собственными силами, необходимо иметь в виду следующее. Нужно четко представлять, на какую аудиторию (на языке социологов она называется целевой группой рекламного
воздействия) будет направлена реклама. Соответственно необходимо считаться со вкусами и интересами данной аудитории, т. е. реклама должна понравиться в первую очередь людям, а не ее создателям. Нужно хорошо представлять, какие газеты, журналы, теле-, радиопередачи
наиболее популярны у потенциальных клиентов. Далее следует спланировать сроки кампании таким образом, чтобы реклама в подходящий момент подсказала покупателю, что именно мы располагаем возможностями удовлетворить его потребности. Для этого надо проводить
маркетинговые исследования (реклама — одна из составных частей маркетинга наряду с PR). Именно комплекс данных мероприятий будет способствовать продвижению наших услуг, товаров, брендов на рынке. Очень важна последовательность подачи рекламы с соблюдением единого
стиля в течение всего срока кампании — процесс создания эффективной рекламной кампании дело весьма тонкое и длительное. Каждое профессионально исполненное рекламное объявление — не одиночный выстрел, а долгосрочный вклад в закрепление торговой марки, бренда, звено в целой серии обращений, адресованных одним и тем же потребителям, частица постоянной логически последовательной кампании. Крупная солидная организация может позволить себе содержать рекламный отдел, профессиональных рекламистов. Небольшие организации, а таковых в сфере культуры большинство, не в состоянии сами проводить маркетинговые исследования
в области рекламы, дабы их рекламная кампания была успешной. Да и проведение рекламных акций требует определенных навыков и умений. В любом деле важен профессионализм: от качества рекламы зависит имидж организации и отношение общественности к ней. Реклама
низкого качества совершенно естественно вызывает отрицательные эмоции общественности, которые переносятся на саму организацию. PR несет все признаки рекламы, кроме одного: PR
не связан с немедленной продажей товаров и услуг, с немедленной реализацией проповедуемых идей. PR если и реклама, то дальнего действия, готовящая будущий рынок, будущее состояние умов, предстоящие действия. Реклама рассчитана на мгновенную реакцию потребителя,
а PR — на формирование долгосрочного образа, репутации. Эффект от рекламы виден сразу, а эффект от PR не очевиден, вернее, очевиден обратный эффект — когда никакого PR нет. Реклама увеличивает продажи, а PR — лояльное отношение. Роль рекламы в поддержании имиджа огромна. И все-таки, при всей близости рекламы и PR, имеются три относительно четких критерия их различия. Во-первых, реклама обычно связана с позиционированием товара, услуги на рынке, с необходимостью их продвижения (promotion) на рынке, побуждением потребителя
к их потреблению. PR же ориентирован на продвижение не столько товара, сколько организации (включая и ее первых лиц), и не столько на рынке, сколько в обществе в целом. Иначе говоря, адресат у рекламы один — потребитель,клиент — реальный и потенциальный. Адресатов
же PR-воздействия на порядок больше, это и потребители, и партнеры, и конкуренты, и органы власти, и потенциальные спонсоры, инвесторы, кредиторы, и организованная общественность, и общественность неорганизованная… Поэтому-то и оценить эффективность PR намного сложнее, чем эффективность рекламы, прямо завязанную на объем реализации, выручку, доход и другие конечные показатели деловой активности. PR тоже действует на эти результаты, но косвенно, опосредованно. Во-вторых, источники финансирования рекламы и PR обычно различны. Рекламные расходы обычно непосредственно входят в издержки производства определенного
товара, и, таким образом, реклама участвует в ценообразовании. Иначе говоря, затраты на рекламу можно перекладывать на потребителя. Средства же на PR берутся обычно
из стратегического бюджета организации, в российских условиях — из фонда развития и, таким образом, при расчете цен учитываются весьма опосредованно.
Наконец, в-третьих, отличия и взаимосвязь PR и рекламы особенно ярко проявляются в их соотношении при формировании и продвижении брендов. В брендинге (формировании и продвижении эффективных брендов) функции рекламы и PR акцентировано различны: формируются бренды преимущественно PR-методами, а реклама необходима для поддержания
внимания к брендам уже сформированным. Довольно часто брендинг связывается исключительно с рекламой, и решение о запуске нового бренда принимается в зависимости от стоимости рекламной кампании. При этом PR отводится второстепенная роль, если только об этом
вспоминают вообще, связывая PR исключительно с пропагандой и кризисными ситуациями. Подобный подход не только принципиально неверен, его реализация чаще всего
приводит к непомерным и совершенно непродуктивным тратам немалых средств. Он приводит к тому, что на этапе создания бренда слишком много расходуется на рекламу, когда деньги надо вкладывать в PR, и слишком мало, когда бренд уже сложился и нуждается в рекламной поддержке1. Все серьезные успехи и прорывы на рынке последнего времени были достигнуты с помощью PR, а отнюдь не рекламы. Вот только наиболее яркие и известные примеры:
Walmart, Microsoft, Yahoo!, Amazon.com, Body shop, «Гарри Поттер», PlayStation, Oracle, FaceBook…. Walmart стала крупнейшей в мире розничной сетью, практически не тратясь
на рекламу. Успех Microsoft был достигнут не за счет рекламы: бренд созданной с нуля фирмы был обеспечен тем вниманием, которое уделили СМИ продуктам компании, попутно внимание СМИ к персоне компании сформировало мощный персональный бренд Билла Гейтса.
Главное отличие PR от рекламы состоит в использовании независимых от производителя источников информации. С ростом объемов и агрессивности рекламы люди становятся подозрительны и осторожны. Они обращаются за советом и информацией к независимым авторитетным источникам. Люди больше верят информации, которую получают не в рекламное время и на рекламных площадях СМИ, а новостным материалам, мнению экспертов, знаменитостей, своих друзей, наконец, самим себе. Сталкиваясь с рекламой, этот человек думает: «Если бы то, о чем говорят эти ребята, было правдой, то я об этом обязательно бы
знал». Для старта раскрутки бренда иногда достаточно одной благосклонной фразы в статье или телепередаче, упоминания в выступлении популярного политика или
звезды кино или эстрады. Их можно будет бесконечное число раз использовать в различных публикациях и передачах, цитируя и ставя на самое видное место. Поэтому,
чтобы реклама была эффективной, ей необходимо предварительное
подтверждение, чтобы человек уже знал об этом
из независимых источников, желательно — авторитетных для него. Лучшие рекламные проекты устроены по принципу:«Я это знал, но хорошо, что вы напомнили».Конечно, можно понимать PR как своеобразную рекламу,ориентированную не столько на рынок, сколько на общество в целом, и связанную не столько с товаром, сколько с репутацией фирмы и ее первых лиц, т. е. как «имиджевую рекламу». Но в этом случае понятию рекламы дается, как представляется, излишне широкое понимание. Разумеется, полное разведение рекламы и PR не нужно и даже вредно. Обе технологии относятся к маркетинговым коммуникациям и должны поддерживать
друг друга, действовать в связке. Рекламные приемы могут (и должны) использоваться в PR, но не как главенствующие. В свою очередь, приемы и элементы PR могут использоваться в реализации маркетинговых программ конкретных товаров. Но акцентировка различий не менее важна. Некоторые методы (выставки, видеоматериалы и т. п.) иногда просто совпадают. Однако и в этом случае отличия столь же тонки, сколь и существенны.
Поверхностное и легкомысленное отношение к специфике и различиям рекламы и PR часто приводит к серьезным ошибкам.
PR И МАРКЕТИНГ
Действительно, PR в бизнесе появился как совокупность приемов, обеспечивающих социальную поддержку
(или гасящих сопротивление в обществе) конкретным товарным программам и проектам. Но общественное
мнение по отношению к товару обуславливается широким контекстом состояния общества, отношения к фирме в целом, ее руководству и его взглядам. Поэтому круг вопросов, решаемых даже таким, узко понятым PR, выходит далеко за рамки компетентности соответствующих маркетинговых подразделений на уровень первых лиц фирмы, оказываются связанными не столько с отдельными маркетинговыми стратегиями, сколько с общей стратегией и миссией фирмы. Другой разговор, что необходимо учитывать трансформацию
самого маркетинга. Современный маркетинг вышел далеко за рамки коммерческой деятельности.
Сформировался сектор деятельности разнообразных некоммерческих организаций, финансируемых преимущественно
по фандрейзинговой схеме (за счет спонсорства, патронажа, благотворительности, грантов фондов
и общественных организаций) со своим специфическим маркетингом. Все большее развитие получает социальная и политическая реклама. В этом плане маркетинг «перерастает самого себя», выходя далеко за рамки собственно рыночной среды («маркета»), приобретая все
более отчетливые черты социально-культурной технологии. При таком расширительном понимании маркетинга
PR можно понимать как средство «социально-этичного маркетинга», как технологию «социально-культурного
продвижения». Очень скоро деятельность по организации PR переросла
рамки маркетинга и оформилась как самостоятельная функция современного менеджмента. Как составную часть
маркетинга PR можно рассматривать только при условии расширительного толкования маркетинга — как социального
маркетинга фирмы в целом. Либо можно трактовать PR как стратегию и технологию информационного
маркетинга, информационного продвижения (promotion) организации в целом, ее имиджа, репутации и товаров
в обществе. Но и в этом случае такое включение вряд ли корректно и оправдано — маркетинг все-таки нацелен на сделку и даже в социальном маркетинге фирма выступает
как своеобразный товар. PR же — деятельность на грани бизнеса и социальной технологии, и поэтому совпадает с маркетингом лишь частично.
Понятия и идеи В последнее время в отечественной литературе довольно
часто PR отделяется от рекламы и маркетинга и даже противопоставляется им. Так, например, иногда
традиционным PR противопоставляются интегрированные
маркетинговые коммуникации (IMC — Integrative Marketing Communications), в которых некоторые авторы видят даже «новый интегративный принцип». Один из
наиболее сильных аргументов гласил, что разрозненная реализация рекламы и PR дорога, требует много времени и неэффективна. Поэтому сейчас эффективныйменеджмент требует не столько тратить деньги на рекламу
и СМИ, сколько прилагать усилия к созданию
событий, обладающих рекламным и информационным
потенциалом.
Не оспаривая терминологию (модные термины всегда
будут появляться, и это очень естественно), хочется отметить
важную смену акцентов в зарубежном и особенно
отечественном коммуникационном менеджменте. Прежде
всего — и это очень отрадно — речь может идти о преодолении поверхностного, ограниченного и тормозящего стереотипа в понимании под PR исключительно работу
со СМИ. Недовольство PR как журнализмом весьма показательно.Оно может рассматриваться как подспудное,не всегда осознанное понимание ограниченности коммуникации без обратной связи, затратности и неэффективности бизнеса, расходующего немалые средства на
простое информирование о себе. Более эффективно нетратить деньги на журналистов, а создавать события,
прикармливающие СМИ их профессиональным хлебом— новостями.
Поэтому представляется, что можно диагностироватьдозревание отечественного бизнес- и PR-сообщества дополноценного PR — буквально как общественных отношений.PR это прежде всего — relations, и не толькои не столько с журналистами, сколько по всем векторамсоциальной среды фирмы.
Более того, фактически сам PR — не что иное как маркетинг, вышедший за пределы маркета, этакий внемаркетовый маркетинг. Это становится особенно очевидным
в ситуациях, когда конкуренция исчерпывает свой рыночный ресурс и выдавливается во внерыночную среду.
ЧЕТЫРЕ МОДЕЛИ PR
Понятия и идеи
Важно подчеркнуть, что восприятие, понимание
и практика PR существенно зависят от экономической
ситуации, зрелости общества. По мере внедрения технологии
PR, расширения сферы ее применения и накопления
опыта трактовка назначения PR проходит несколько
стадий, каждой из которых соответствует свой образ
PR. В цитированной выше заметке из «Финансовых Известий
» приводилась принятая в американской литературе
периодизация развития PR, в которой различаются
четыре основных этапа. Думается, что скорее можно
говорить о четырех основных моделях (трактовках) PR
и соответствующих им подходах:
1. Манипулятивная модель (манипуляция, пропаганда)
— «циничное» понимание PR как манипуляции общественным
мнением, его однонаправленной обработки для
достижения коммерческих или иных целей. Главными
характеристиками этой модели являются:
1. Использование любых средств для привлечения внимания
общественности и оказания давления на нее.
2. Игнорирование правдивости, объективности, этических
аспектов.
3. Явное или неявное понимание потребителя (как
и прочих адресатов PR) как простого объекта («жертвы»)
информационной и маркетинговой агрессии.
4. Предпочтение СМИ как главного инструмента.
5. PR выглядит как ряд импульсивных спорадических
акций «одноразового применения».
При манипулятивном подходе усилия по PR имеют
пропагандистско-рекламный характер (см. ниже). PRакции
ориентированы целиком и полностью вовне и осуществляются
обычно привлекаемыми сторонними специалистами,
по преимуществу — журналистами. Неслучайно
для такого подхода характерны именно журналистские
приемы PR. Данный подход является ограниченным, осознание
чего рано или поздно наступает.
Еще в 1930-е годы, когда отношение общественности
к большому бизнесу было довольно прохладным, если не
недоброжелательным, П. Гэррет, получивший от совета
директоров «Дженерал моторс» предложение (и 1 млрд
долларов на его выполнение) изменить настроения людей,
отказался, мотивируя отказ тем, что изменения необходимы
прежде всего в самом бизнесе. На настроения
людей и общественное мнение можно влиять не созданием
фальшивого имиджа, а реальными делами, учетом интересов
и забот потребителей. Во время полуторамесячной
забастовки П. Гэррет и другие специалисты по PR встали
 
на сторону профсоюза, который в конечном счете добился
своего у «Дженерал моторс». Однако благодаря энергичной
деятельности того же П. Гэррета в общественном мнении
были сформированы позитивный образ корпорации и доброжелательное
отношение публики. П. Гэррет, ставший
классиком PR, в своей знаменитой статье о PR как части
корпоративной политики («Fortune», 1939 г.) ставил
перед предпринимателями задачу «пробудиться от сна и с
помощью PR сделать американскую экономику устойчивой
», для чего необходимо исходить из долговременной
программы выявления того, что нравится и необходимо
людям.
Однако на ранних стадиях формирования рыночной
экономики манипуляционная трактовка PR оказывается
фактически неизбежной. Это убедительно подтверждает
и практика использования PR в современном российском
менеджменте. И деловыми людьми, и изрядной частью
журналистов PR рассматривается как «косвенная реклама
», как пропаганда, не чурающаяся искажением
информации, а то и дезинформацией общественности.
Обусловлено это не только низкой личной культурой,
зачаточным состоянием этики бизнеса, а прежде всего —
кратковременностью целей бизнеса. Не следует забывать
и об инерции пропагандистско-манипулятивного отношения
к информации, сохранившегося с советских времен.
Однако по мере вызревания рыночных отношений, стабилизации
экономики, социально-политической жизни
все более отчетливо проявляются не только ущербность
и недальновидность такого понимания назначения PR,
но его непосредственная опасность для долговременных
интересов и целей фирмы.
Даже в политике возможности манипулятивной модели
весьма ограничены. Как говаривал У. Черчилль,
можно долго обманывать немногих людей, но никому
еще не удавалось постоянно обманывать весь народ. Очевидные
провалы информационных действий российского
правительства еще в ситуации с гибелью подводного атомного
крейсера «Курск» убедительно показали, что в PR
главное — не самоудовлетворение власти, а лояльность
общественного мнения. Если же пресса и общественность
возмущаются информационной политикой власти,
то менять надо не прессу, а политику. Можно, конечно,
озлобляться не на тех, кто подставил, а на тех, кто это
заметил. Только вряд ли это пойдет на пользу как власти,
так и обществу и СМИ.
2. Модель информирования. Ее существенными характеристиками
являются следующие моменты:
1. Появляется осознание необходимости систематической
работы со СМИ.
2. Главной целью PR становится информирование
общественности: распространение информации о деятельности
фирмы;
3. Информация является точной и правдивой, хотя
и возможно — неполной, негативные факты и события
замалчиваются.
4. Изучение общественного мнения, необходимость обратной
связи с общественностью не предполагается.
5. PR трактуется преимущественно как занятие журналистов,
«прописавшихся» в организации.
Как и предыдущая, данная модель носит однонаправленный
(асимметричный), одноканальный характер.
В США эту модель называют «журнализмом». PR сводится
к рассылке релизов, выстраиванию отношений с медиа,
приглашению журналистов на свои мероприятия и т. п.
3. Модель «взаимопонимания» (асимметричная двусторонняя).
Для этой модели PR характерен переход от
однонаправленного пропагандистско-рекламного воздействия
к информированию общественности в целях разъяснения
намерений и возможностей фирмы для того, чтобы
социальная среда фирмы правильно понимала и адекватно
реагировала на действия фирмы, положительно относилась
к ней и поддерживала ее. Главными характеристиками
этой модели являются следующие моменты:
1. Широко используется изучение общественного мнения,
в первую очередь с целью выяснения, какая информация
вызовет положительную реакцию общественности.
2. PR становится деятельностью двусторонней, диалоговой.
3. Модель тем не менее остается асимметричной, поскольку
от коммуникации выигрывает только фирма, ее
интересы имеют доминирующий характер — в лучшем
случае, достигается некоторая взаимная выгода.
Речь идет, таким образом, о смене манипуляционноубеждающей
установки на более мягкую (но более эффективную!)
установку на достижение взаимопонимания. Потребитель
из жертвы агрессивных PR-акций превращается
в адресата социально-разъяснительного информационного
воздействия, т. е. является стороной в известной степени
все-таки пассивной.
4. Модель социального партнерства (двусторонняя, симметричная).
Эта наиболее зрелая модель PR, ориентирована
не столько на «выход», сколько на «вход» сис те мы, на
изучение, анализ и осмысление общественного мнения и социальной
среды в целом. Для нее характерны следующие
особенности:
1. Присутствует осознание необходимости не только
взаимопонимания, но и сотрудничества фирмы с ее социальной
средой.
2. Имеется «симметричность», т. е. выстраивание баланса
интересов фирмы и компонентов ее социальной среды.
3. PR из приложения к рекламе и маркетингу становится
важнейшей компонентой стратегии организации,
выработки и реализации долговременных целей, связанных
не столько с кратковременными коммерческими проектами
и товарами, сколько с долговременными целями
существования и развития организации в целом.
4. Доминирование «журнализма» сменяется более
широкой палитрой PR-технологий.
5. Доминирование сторонних специалистов и консультантов
сменяется формированием собственных служб PR,
и влияние этих служб и специалистов все возрастает.
6. Акцент смещается с отдельных спорадичных PRкам
паний на непрерывную систематическую работу над
продвижением образа и репутации фирмы, ее первых лиц.
7. От реагирования в пожарном стиле ad hoc фирма
переходит к профилактике возможных ЧП и конфликтов,
анализу перспектив и выработке соответствующих
рекомендаций.
8. Адресат PR при этом воспринимается не столько как
пассивная сторона, сколько главный ориентир выработки
стратегии фирмы, как социальный партнер.
9. При оценке эффективности PR-деятельности учитываются
не только экономические показатели, но и социальные,
«нематериальные активы».
Каждая из перечисленных моделей, взятая сама по
себе, — не хороша и не плоха. Но каждая из них может
быть эффективной или нет. И зависит это не от моделей,
а от общественной ситуации, в которой она применяется.
Так же как и на телегу можно поставить реактивный
двигатель — телега далеко не уедет, так и используемые
модели PR должны соответствовать текущей ситуации.
Так, в российские 1990-е, в период первоначального накопления,
когда мысли были «короткими», — «нам бы
только ночь простоять, да день продержаться» — могла
успешно работать преимущественно манипулятивная
модель. Кстати, это объясняет, почему технология PR,
начавшаяся применяться в тогдашней России, отождествилась
с «черным пиаром».
Но по мере стабилизации экономической и политической
ситуации на первый план стала выходить информационная
модель — недаром в современной России PR понимается
именно как «журнализм». В некоторых отраслях
и регионах на глазах возникают ростки разъяснительной
модели и даже социального партнерства. Кстати — еще
один аргумент для использования аббревиатуры PR —
в этом случае ее можно раскрыть не только как Public
Relations, но и как Public Responsibility.
Поэтому каждая из моделей в какие-то моменты выходит
на первый план в реальной практике PR для конкретной
организации, конкретного рынка, отрасли, региона, страны
в целом, а то и в глобальном масштабе. Связь моделей
с периодизацией развития PR очевидна. Рассмотренные
модели (понимания, толкования, образы) и соответствующие
им подходы к PR напоминают четыре возраста человека,
характеризующие его отношения с другими людьми.
Первый возраст — «Я хочу!», чреватый ответом: «хотеть
не вредно». Второй возраст: «Ты со мной играешь или ты
со мной не играешь?». Ему на смену приходит третий возраст
— «Ты меня понимаешь или ты меня не понимаешь?».
Рано или поздно ему на смену приходит четвертый возраст
— «Ты меня уважаешь или ты меня не уважаешь?»
Как и во взаимоуважении, в зрелой PR-деятельности сохраняются
элементы других подходов: манипулятивного
(формирование общественного мнения) и взаимопонимания
(разъяснение и информация). Однако они интегрируются
в более сложный комплекс целей и мотиваций.
Поэтому полностью развести понятия PR и реклама,
PR и пропаганда трудно, практически невозможно, да,
наверное, и не нужно, в этом просто нет необходимости.
Универсально чистой модели PR нет. Существуют модели
PR, вызревающие в конкретном обществе со свойственной
данному обществу культурой, конкретной политикоэкономической
ситуацией.
А скорее все-таки следует помнить о четырех моделях
PR, каждая из которых по-своему эффективна и действенна
— в зависимости от конкретной ситуации. Когда-то
хороша микстура, когда-то — беседа психоаналитика,
лучше всего — здоровый образ жизни и профилактика,
но когда-то не обойтись и без скальпеля.
Реальная проблема состоит в особенностях нынешней
российской ситуации. Современная Россия — общество,
переживающее радикальную и интенсивную трансформацию
по многим векторам: в экономике, политике, нравственности.
Смена собственности, издержки неоднозначного
первоначального накопления, практикуемые переделы
собственности, слабость не поспевающего за жизнью законодательства,
противоречивость, трудности, а то и нежелание
выполнять действующее законодательство, разгул
на этом фоне коррупции и криминала, жизнь не по
закону, а «по понятиям» — все это порождает мощную
энергетику манипулирования. Да и практика, опыт современной
российской политики, экономической жизни,
реального бизнеса показывают, что эффективный бизнес
«по-русски» — «кинуть», «впарить», «замочить», «законы
писаны для дураков» и т. п. О каком социальном партнерстве
или даже взаимопонимании можно говорить в такой
ситуации, когда «мораль — выдумка слабых, жалобный
стон неудачников»? Очевидно, что в таком раскладе наиболее
эффективна, адекватна именно манипулятивная модель
PR. Надо только отдавать себе отчет, что эта ситуация носит
временный характер и меняется на глазах.
Утилитаризм, т. е. ориентация на прямую пользу и выгоду,
имеет и позитивный потенциал. Он проявляется и во
все глубже проникающем в сознание людей понимании
ответственности за себя и своих близких, необходимости
расчета своих сил. Из этого напрямую следует ясное осознание
собственных интересов и возможностей и, как
следствие, осознание, с кем и по какому поводу возникает
общность интересов. «Общность интересов важнее разговоров
о дружбе». Справедливость этих слов убедительно
демонстрирует интенсивный опыт нового российского
бизнеса.
В 1991–1992 годы количество счетов и уставов резко
приблизилось к численности населения и имело явную
перспективу ее превышения. Не учреждался разве что
ленивый. Все сколачивали ящики и потом удивлялись —
почему в них нет апельсинов или хотя бы лука, ведь
и счет есть, и бухгалтер, и печать… Очень скоро наступил
момент истины — осознание, что учреждаться не обязательно,
что не структуры порождают проекты и программы,
а наоборот — программы порождают структуры. Любой
проект при желании можно реализовать на каких угодно
уже существующих структурах, и только в случае необходимости
может встать вопрос об учреждении структуры.
Ну а программы и проекты-то откуда? Конечно же,
их приносят люди. Это был следующий этап взросления
отечественного бизнеса: сознание того, какую роль в бизнесе
играет общность интересов. Друзья или родственники
учредили фирму, проходит полгода, и начинаются сюжеты:
«а ты кто такой?», «дай порулить!», «сбежал с печатью»
и т. п. Оказалось, что у партнеров были разные интересы,
а общность интересов важнее разговоров о дружбе.
Бизнес начинается не с денег, не с оборудования. Можно
иметь деньги, приличную материально-техническую
базу, даже отличную товарную идею, но все пойдет прахом,
если не было выяснено, какие у кого из участников
интересы и мотивы. Поэтому важно сначала разобраться,
кто чего хочет, сплести реальную общность интересов. Но
тогда рано или поздно, но неизбежно наступит следующий
момент истины: прежде чем плести общность интересов
с другими, необходимо разобраться с самим собой: а ты
сам-то чего хочешь? Кто ты такой? За кого ты держишь
людей и самого себя? Поэтому, если обратить внимание
на неизбежно возникающую проблему самосознания и самоидентификации,
принадлежности к определенной культуре,
необходимость нравственной рефлексии, становится
ясным, что индивидуализм и гедонизм утилитаризма
очень и очень небанальны. Не случайно успешные предприниматели
и менеджеры все больше говорят об общественной
морали как главном условии экономического
роста и деловой активности.
У нас на глазах вызревает новая нравственная культура
российского бизнеса и общества в целом: иногда грубо
циничная, иногда простовато-расчетливая. Но именно
она, утилитаристская модель, грубая, но внятная, создает
предпосылки дальнейшего роста и созревания личности
и нравственной культуры: от осознания своих потребностей
и интересов к самосознанию, от мотивации успехадостижения
к успеху-преодолению и самосовершенствованию,
откуда уже рукой подать до осознания призвания
и нравственного долга.
И пусть наши незадачливые руководители и реформаторы
«хотели как лучше, а получилось как всегда». Этика
деловой активности в России, как и нравственная культура
всего российского общества, «поставлена на счетчик»
метафизики нравственности. «Процесс пошел».
 
ИМИДЖ, РЕПУТАЦИЯ И БРЕНДИНГ
Какого рода информацию мы адресуем в процессе PRвоздействия,
какой PR-message мы пытаемся донести до
своих контактных групп? Конечно же, речь должна идти
о том, что формирует наш имидж, нашу репутацию в сознании
представителей этих контактных групп.
ИМИДЖ И РЕПУТАЦИЯ
Имидж (от английского image — образ) менеджера,
руководителя, политического деятеля, артиста и т. д. —
не что иное как целостный образ (преимущественно
зрительный), впечатление, которое производит человек.
Помимо личного имиджа можно говорить также об
имидже товара, товарной марки. В этом случае речь идет
о ярком, броском и запоминающемся образе конкретного
товара, услуги или изделия. И личный имидж, и имидж
товара связаны прежде всего с целостным зрительным
образом, строятся на его основе. Имидж организации,
учреждения — довольно трудноопределимое понятие,
прежде всего потому, что речь идет о комплексе качеств
и свойств, которые чаще всего невозможно представить
в качестве зрительного образа. Неслучайно при всем
обилии литературы, посвященной личному имиджу (менеджера,
политика, артиста, деловой женщины, делового
мужчины и т. д.) и товарной марке, работ, посвященных
имиджу организации, считанные единицы.
Разумеется, имидж организации — это прежде всего
представления о профиле, виде ее деятельности, о том,
что и как она делает, о качестве ее товаров и услуг, их
особенностях.
В финансовой сфере уместен респектабельный имидж,
а экстравагантный фирменный стиль вполне допустим
в сфере искусства, развлечений, шоу-бизнеса. И одно
дело — имидж военной организации (парни — наши
защитники, высокая организованность и дисциплина,
высокие технологии), а другое — имидж туристического
агентства (доступность цен, широкий набор услуг, доброжелательность
и ответственность).
Зависит имидж и от масштабов деятельности.Немаловажную
роль в имидже организации играет ее финансовое
состояние. Финансовые проблемы или процветание и рост
финансовых показателей работы — важнейшие составляющие
имиджа.
Связан имидж и с рекламной символикой деятельности.
Имидж фирмы — представления о том, какова организация
в качестве партнера: рыночного (в отношениях
с партнерами, клиентами, конкурентами, кредиторами)
и социального (в отношениях с населением, властями,
СМИ, общественными организациями).
Следует заметить, что имидж организации существенно
зависит от репутации ее владельцев и руководителей,
от их личного имиджа, культуры и стиля руководства.
Важной составляющей имиджа является впечатление,
которое производят работники организации, стиль их
поведения, внешний облик.
Сказывается на имидже организации и материальная
среда ее деятельности: состояние зданий, производственных
и офисных помещений, оборудования и оргтехники,
транспортных средств и средств связи.
Суммируя сказанное и не претендуя на окончательное
и полное толкование, под имиджем фирмы можно понимать
символически выраженные представления о своеобразии
и специфике (возможно — уникальности) организации
и ее деятельности, репутации, сформировавшиеся
в общественном мнении.
В имидже выражены желания, намерения и стремление
организации и ее руководства произвести определенное
впечатление. Но, как говорится, «хотеть не вредно».
Руководство может предпринимать различные усилия,
тратить множество средств на формирование желаемого
имиджа своей организации, но все силы и средства окажутся
выброшенными на ветер, если организация будет
стараться казаться не тем, что она есть на самом деле.
Поэтому не в меньшей мере имидж зависит от реального
положения дел.
Главное, однако, в проблеме имиджа — не то, как
бы мы хотели выглядеть, какое впечатление хотели бы
произвести и даже не то, кто мы есть на самом деле.
Скорее, здесь главное — за кого нас держат, как к нам
относятся другие. В истории остаемся не мы, а легенды
о нас.
решающим образом имидж зависит
не от желаний руководства и даже не от реальности, а от
ожиданий общественности. И первая задача PR — подумать,
как ответить на эти ожидания. Несмотря на то, что
имидж — это «реальность в голове», им можно и нужно
управлять.
Применительно к имиджу срабатывает старое маркетинговое
правило: «Не рассказывайте им про свои
семена — расскажите им про их газон!» И тогда становится
понятным, что универсального «имиджа вообще»
нет и быть не может. Имидж имиджу рознь и зависит от
того, «какого имиджа надо» тем или иным конкретным
контактным группам.
Обозначим, какими могут быть имиджевые ожидания
у контактных социальных групп, входящих в социальную
среду фирмы:
_ потребители, например, вправе ожидать от фирмы
удовлетворения их потребностей, добротности и доступности
товаров и услуг, послепродажной ответственности;
акционеры, кредиторы и прочие инвесторы рассчитывают
на прибыльность своих вложений, привлекательность
бизнеса, которым занимается фирма, умелого,
компетентного менеджмента, надежности, устойчивости
бизнеса;
_ органы государственной власти обычно ожидают
законопослушания, уплаты налогов, а также поддержки
социально значимых проектов и программ,
на которые у властей собственных сил и средств не
всегда достаточно;
_ для СМИ фирма важна как носитель и поставщик
новостей, в руководстве фирмы должны быть яркие
личности, активно и профессионально идущие на
контакты с прессой;
_ для общественных организаций фирма важна и интересна
своим участием в их деятельности, участием
в принятии ответственных политических решений,
активным участием в социально значимых проектах
и программах;
_ население также волнует не столько профиль деятельности
фирмы, сколько отсутствие нарушений экологии,
участие в защите окружающей среды, благоустройстве,
поддержке нуждающихся в социальной защите групп
населения (детей, инвалидов, ветеранов);
_ персонал фирмы хотел бы видеть в ней друга и покровителя,
заботливого и надежного, а саму ее процветающей
и динамичной, дающей возможности для
делового, профессионального и личностного роста,
самореализации.
Уже из такого общего и предварительного перечня
очевидно, что к различным контактным группам организация
всегда повернута «своим имиджем». Поэтому самое
главное, с чего надо начинать PR, — c уяснения, кому
какой имидж организации нужен, чего ждут от нее те или
иные контактные группы ее социальной среды. Другое
дело, что компоненты и краски, составляющие это социальное
партнерство, могут быть различны и специфичны.
Все эти различные имиджевые ожидания, однако, могут
быть обобщены в одно: все хотят видеть в организации
надежного и ответственного социального партнера. И это
уже не просто впечатления, а некие суждения, связанные
с общественным мнением. Тем самым мы оказываемся уже
в контексте не столько имиджа, сколько репутации.
Хотя имидж и репутация тесно связаны, между ними
есть некоторые важные различия.
Практическая ценность и значение позитивной репутации
организации состоят в том, что она:
_ дополняет психологическую ценность товаров и услуг
данной организации;
_ сокращает риск потребителей, приобретающих товары
и услуги;
_ помогает потребителю осуществить выбор;
_ способствует росту реализации;
_ способствует известности и продвижению новых товаров
и услуг;
_ увеличивает удовлетворение сотрудников организации
от работы именно в ней;
_ помогает привлечь более квалифицированных специалистов;
_ открывает руководству доступ к партнерству с наиболее
профессиональными и квалифицированными
специалистами и организациями по рекалме, консалтингу
и т. д.;
_ является гарантией эффективности заключаемых контрактов;
_ дает шанс на успешный выход из кризисной ситуации;
_ привлекает инвесторов, спонсоров, кредиторов.
В свою очередь, негативная репутация имеет следствием:
_ подозрительность потребителелей по отношению к качеству
и цене товаров и услуг;
_ излишне пристальное внимание журналистов к недостаткам
в деятельности организации, недоверие к информации,
исходящей из нее, от ее руководства;
_ недооценку аналитиками и экспертами результатов
деятельности организации.
БРЕНД
Наиболее полно единство имиджа и репутации. Их
интегральное значение выражается в такой уже упоминавшейся
PR-технологии, как брендинг.
«Бренд» — один из центральных терминов современного
бизнеса — происходит от англ. brand (клеймо, тавро). Без
такого «бренда» было невозможно опознать скотину, особенно
в условиях ее беспривязного содержания. По некоторым
данным, в германских языках этот термин использовался
норманнскими корабелами, выжигавшими свое имя на
построенных ими драккарах. В этом смысле бренд — личный,
опознавательный знак собственника, идентификатор
товара, некая гарантия его собственности и авторства.
В бизнесе этот термин первоначально использовался
в сходном качестве — как обозначение торговой марки,
идентификатор производителя товара. Еще проще — как
зарегистрированная торговая марка. Однако в дальнейшем
бренд сделал головокружительную карьеру. Еще недавно
классик маркетинга Ф. Котлер определял бренд как
название, термин, знак, символ или дизайн, а также их
комбинацию, которые предназначены для идентификации
товара или услуг одного продавца или группы продавцов
и для отличия их товаров или услуг от товаров или услуг
конкурентов. Но уже с конца 1950-х гг. специалисты стали
обращать внимание на психологические и культурноантропологические
аспекты влияния брендов на жизнь
людей, а не только на конкретные продукты и их атрибуты.
Хотя большинство фирм по-прежнему продолжали
выпускать товары, потребители покупали уже не столько
товары, сколько бренды. И в их восприятии Coca-Cola,
BMW, Mercedes, даже пиво «Невское» — бренды, а «Москвич
», «Ока», «Байкал», «Колокольчик» брендами не
воспринимаются.
Дело в том, что современный бренд — торговая марка (зарегистрированное
название), имеющая определенную стоимость
за счет ценности сопутствующих ей имиджа и репутации.
Иначе говоря, бренд — это имиджево-репутационная
составляющая рыночной стоимости марки. И несмотря
на то, что эта составляющая существует лишь в потребительском
сознании, она может быть оценена и продана.
Зачем нужен бренд? К его функциям (роли и значению)
относятся:
_ информационно-символическая функция — задание
системы символики позволяет добиться известности
и узнаваемости организации и результатов ее деятельности;
_ рекламная функция — использование репутации, легко
распознаваемой, запоминающейся символики в различных
рекламных акциях и программах способствует
закреплению и расширению клиентуры;
_ формирование и развитие социальных связей с различными
контактными группами PR;
_ бренд необходим для работы с персоналом фирмы,
для формирования и развития мотивации работников,
корпоративной культуры и т. д.;
_ эффективный бренд обеспечивает формирование и реализацию
маркетинговой стратегии развития.
Можно выделить следующие виды брендов:
_ Бренд продукта. Товар (product) — любой продукт
деятельности производителей, предлагаемый для
приобретения, использования или потребления, который
может удовлетворить желание или потребность.
Товарный бренд (brand product) всегда выпускается
под собственным логотипом, ТМ, брендовым именем.
Например, автомобильный бренд — Mercedes,
соковый бренд — «Нико», кондитерский бренд —
батончики Mars и т. д.
_ Бренд услуги. Услуга (service) — объект продажи
в виде выгод, действий или удовлетворения. Данный
тип бренда воспринимается потребителем не
через материальную выгоду. Например, банковский
бренд — Сбербанк, платежная карта — Visa,
транспортный бренд — поезд «Красная стрела»,
театральный бренд — АБДТ им. Г. Товстоногова,
развлекательный бренд — Диснейленд.
_ Бренд персоналии. К этим типам бренда можно отнести
всех так называемых «публичных» людей, чье
мнение, поведение, имидж служат предметом подражания их сторонников или поклонников. Это «звезды
» политики, спорта, культуры, бизнеса, например:
президент РФ В. В. Путин, академик Ж. И. Алферов,
эстрадная актриса Алла Пугачева, футболист Андрей
Аршавин, теннисистка Мария Шарапова и т. п.
_ Бренд компании. Идентифицирует компанию, фирму,
которая производит определенные товары или
услуги. Чаще этот бренд связан с особым набором
товаров или услуг, например ВАЗ, Xerox.
Иногда одно название распространяется на различные
товары и услуги. В этом случае речь идет
о «зонтичном бренде». Например, под брендом «Домик
в деревне» компания «Вимм-Билль-Данн» выпускает
молоко, сметану, кефир, масло и т. д.; производственная
компания «Альфа» создает дочерние
компании «Альфа-Банк», «Альфа-Тур», «АльфаТранс
». Во всех этих случаях общность компаний
подтверждается брендом.
Иногда бизнес-структура имеет в своем «портфеле»
несколько товарных брендов, схожих по классу. Так,
компания Procter&Gamble владеет такими брендами,
как Ariel, Comet, Tide, Lenor и др.
Бренд компании все чаще выходит за рамки этих
товаров или услуг, образуя бренд самой структуры:
Мариинский театр, сеть магазинов «Пятерочка»,
«Газпром».
Для формирования торгового бренда вовсе не
обязательна жесткая связь с производителем, как
в случае с обувными магазинами Ессо. Возможен
и бренд торговой точки: «Дикая Орхидея», магазины
«Эконика», «Рандеву», «Обувь XXI века».
_ Бренд мероприятия. К таким брендам относятся
конкретные мероприятия, ограниченные временем
и местом проведения: Олимпийские игры, фестиваль
«Белые ночи».
_ Бренд страны, региона. Их появлению способствовали
глобализация, развитие СМИ, информационных
технологий и средств связи и транспорта, формирование
глобальных рынков, единого информационного
и культурного пространства, развитие туризма, индустрии
развлечений. Примеры: Сочи — всероссийская
здравница, Санкт-Петербург — культурная столица
России, Великий Устюг — родина Деда Мороза.
В зависимости от географии продаж различают
бренды:
_ глобальные (Coca-Cola, автомат Калашникова, водка
«Столичная»);
_ национальные (РАО «ЕЭС России», Сбербанк РФ);
_ региональные (пиво «Степан Разин», фирменный поезд
«Красная стрела»);
_ местные (минеральная вода «Полюстрово»).
В зависимости от способа формирования названия различают
следующие виды брендов:
_ мультибренд — обозначение нескольких товарных
брендов, находящихся в одной товарной категории,
имеющих общее назначение, но разные выгоды для
потребителя или иную целевую аудиторию (10 разновидностей
кетчупа «Балтимор»);
_ мегабренд — используется для всех товаров фирмы
(Mercedes, Nestle, «Балтика»);
_ мастербренд — используется составное название для
различных товаров фирмы («Боржоми», «Боржоми
Лайт», «Боржоми Спринт»);
_ суббренд — новый товар, продвигаемый фирмой под
известной маркой и рассчитанный, как правило, на
охват (за счет снижения качества или цены) более массового
потребительского сегмента (компания Gillette
выпустила новую серию Gillette Good News с молодежным
имиджем, контрастирующим с традиционно
серьезным «мужским лицом» компании).
Бренды существенно связаны друг с другом и поддерживают
друг друга прямыми и обратными связями (рис. 4).
В первом случае, с одной стороны, речь идет о сферах
деятельности, которые во многом определяют представления
о стране (японская электроника, русский балет,
американские автомобили), а с другой — бренд страны
может создавать бренды некоторых видов деятельности
(голливудское кино, швейцарские банки и т. п.).
Во втором случае некоторые компании активно участвуют
в формировании бренда страны (Toyota, Sony,
Honda для Японии), а бренд страны часто сказывается на
бренде компании, придавая ей авторитет или, наоборот —
скептическое отношение, как это имело место долгое время
по отношению к японским компаниям в послевоенный
период.
В третьем случае речь уже идет о более глубокой связи
бренда страны и отдельных товарных марок (водка «Столичная
» и Россия).
В четвертом случае некоторые отрасли вызывают
заранее позитивное отношение (культура и искусство,
наука), а некоторые — нет (атомная энергетика, производство
оружия), в то же время некоторые компании
могут определять лицо целой отрасли, символизировать
ее («Газпром», «РАО ЕЭС России»).
В пятом случае, с одной стороны, бренд фирмы может
использоваться для создания «зонтика» брендов («Балтика
» для сортов пива), а с другой, отдельные товары создают
имидж и репутацию фирмы (сорта колбасных изделий
для «Стрельца», «Невского треста» или «Парнаса»).
В шестом случае яркими примерами являются Coca-
Cola, Xerox, McDonald?s.
Оценка стоимости такого нематериального актива, как
бренд, весьма затруднена. Существуют различные методики
оценки стоимости бренда, и практически в каждой
фирме вырабатывается собственная. Главное, стоимость
бренда — это не просто затраты (издержки производства).
Это затраты + знание (паблисити как известность и узнаваемость)
+ убеждения + умения. При покупке бренда
в его стоимость включается вся связанная и в нем выраженная
культура бизнеса.
Поэтому, наверное, наиболее точное и простое выражение
стоимости бренда — разница в цене, которую
готов платить потребитель, по отношению к ценам других
фирм или даже готовность платить за данный товар более
высокую цену.
Мобильник в среднем стоит около $120–150. Из них
стоимость металла и пластика не превышает $15, примерно
$50–60 составляет стоимость программного обеспечения.
Остальное — стоимость брендов (Nokia, Siemens,
Motorola, Sony)… Когда Heublein купила Smirnoff за $13
млрд, $12 млрд из них составила стоимость бренда.
У большинства крупнейших компаний доля стоимости
нематериальных активов значительно выше, чем доля
таких материальных активов, как недвижимость, земля
или оборудование. Мировым лидером является Coca-Cola,
бренд которой оценивается в сумму более $70 млрд, что
составляет более 60% рыночной стоимости компании.
Однако высокая стоимость бренда повышает риски для
его обладателей. Нередко действия самой компании ведут
к снижению стоимости бренда и даже его разрушению.
Бренд — не просто представление об организации и ее
деятельности. Это такое имя объекта потребления и закрепленный
за ним символ (организации, товара, услуги,
идеи, личности и т. д.), особенностями которого являются
повсеместная известность и устойчивая фиксация в массовом
сознании. Если бренд — то, что существует в сознании
людей, как имиджево-репутационная составляющая
марки, то очевидно, что бренд — это торговая марка «для
кого-то», кому она предназначена.
Бренд обеспечивает лояльность потребителей и выражает
их устойчивую привязанность к данным товарам
и услугам, их производителю. Неслучайно на одной из
поисковых деловых игр возникло полушутливое определение
бренда: это синдром устойчивой психофизиологической
зависимости от марки товара. Не правда ли, есть
сходство со значением наркотика, вещества, потребление
которого способно выработать синдром устойчивой психофизиологической
зависимости? Действительно, потребитель
фактически «подсаживается» на бренд — на его
имиджево-репутационную составляющую, а не на сам
товар. Еще в глухое советское время потребитель гонялся
за «фирмо?й», модными и престижными товарами не обязательно
высокого качества. Сейчас можно сказать, что
он гонялся за брендами.
Речь идет о трансформации восприятия в направлении
от «оцени умом мои хорошие качества» к «полюби
меня сердцем», «доверься мне». Эта тенденция постепенно
становится доминирующей в практике организации
современного бизнеса, когда продажу определяет связь
бренда и потребителя: обещание чего-то большего, чем
просто еда, напиток или табачное изделие. Это обещание,
улучшающее самоощущение потребителей. Нечто, что
дает статус, заботу, стиль, удовольствие, класс и качество.
Пожалуй, самое короткое определение бренда предложил
Д. Ораев: бренд — это обещание обеспечить желаемые
переживания. Бренды — это ответ на пожелания и ожидания.
Бренды — это связь с потребителем. Бренды — это
вера… Это фактически что-то вроде новой религии.
На одном из семинаров было выработано определение
бренда, кажется, наиболее точно передающее его
технологическую суть: бренд — это волшебная история
о магическом артефакте, обладание которым открывает
дверь в царство мечты.
Магический артефакт в сказках — это волшебная палочка,
ковер-самолет, скатерть-самобранка, живая вода.
Так и бренд всегда является современной сказкой. Поэтому
Coca-Cola — бренд, а «Колокольчик» — нет. Mercedes,
BMW связаны с «волшебной историей о магическом
артефакте», содержат ее, а «Жигули» — нет. «Все дело
в волшебных пузырьках»…
Полноценный бренд — это не просто удачное название,
имидж, картинка, логотип. Это прежде всего некий
нарратив, история, которую можно рассказать. «Токай» —
история вина из вынужденно завяленных ягод, которое
полюбилось российским императрицам Елизавете и Екатерине
Великой. А «Бычья кровь» — история о героических
защитниках крепости, пивших это вино.
Бренд — это не просто рассказ, это сказка о воплощении
мечтаний, чаяний, надежд. С точки зрения брендинга
потребитель покупает не столько товар, не выгоду, сколько
самоопределение, подтверждение амбиций, самоудовлетворение,
подтверждение собственных представлений
о собственной «хорошести».
КОРПОРАТИВНАЯ КУЛЬТУРА И ФИРМЕННЫЙ СТИЛЬ
КАК УСЛОВИЕ, ЦЕЛЬ И СРЕДСТВО PR
Любая организация, учреждение, компания — не только
способ ведения хозяйственной деятельности, методы, механизмы,
способы получения прибыли, но и то, как строятся
отношения между людьми, какие правила работы и жизни
они разделяют, что, по их мнению, хорошо, а что плохо.
Это и многое другое, что отличает одну организацию от
другой, предопределяет ее существование и развитие. Речь
идет о способах поведения, нормах и ценностях, определяющих
жизнь, связанную с данной организацией, короче
говоря — о культуре данной организации. Как система
жизнедеятельности она проявляется в системе ценностей,
традициях, нормах поведения всего персонала, выражает
отношения не только между членами организации, но
и комплекс представлений о ее назначении, целей, результатов
ее деятельности, их оценок. Именно культура
организации определяет уровень консолидации коллектива,
его целостность, корпоративность (от лат. corpus — тело).
Носителями культуры являются люди. Однако в организациях
с устоявшейся развитой культурой она как
бы отделяется от людей и становится неотъемлемой характеристикой
фирмы, оказывающей активное влияние
как на работников, так и на руководство. Замечательное
свойство культуры состоит в том, что она всегда есть,
даже если о ней не задумываются вовсе и специально не
работают над ее формированием. Везде, где есть человек,
где он что-то делает с другими людьми, складываются
определенные способы действий, поведения, общения, их
писаные и неписаные правила, т. е. культура. В полной
мере относится это и к культуре менеджмента и предпринимательства.
Даже если менеджеры не думают о культуре,
складывающейся в их фирме, о стиле общения, отношений
с общественностью, они все равно будут. И чем
меньше задумываются над этим менеджеры, тем вернее
сложившиеся культура и стиль не будут способствовать
росту репутации фирмы и самих менеджеров, будут разрушительно
сказываться на мотивации персонала. Организационная
(корпоративная) культура и фирменный
стиль являются как бы наиболее полным и интегральным
выражением культуры управления и работы, личной
культуры менеджеров и персонала.
Систематическое рассмотрение содержания культуры
организации представлено в другом учебном пособии, где
последовательно рассмотрены такие ее составляющие, как
информационный дизайн (система знаков и символов,
обозначающих организацию и ее деятельность), средовой
дизайн (от месторасположения до интерьера), оформительский
дизайн, внешний облик работников, организационная
культура, стиль управления, корпоративная культура1.
1 См. Тульчинский Г. Л., Шекова Е. Л. Менеджмент в сфере
культуры. — СПб: Лань, 2007, 420–471. Рассмотренные там
темы должны использоваться при изучении данного раздела.
Не следует только забывать, что культура организации
— система весьма инерционная и не поддается
простому манипулированию. Она складывается годами,
а то и десятилетиями, в значительной степени определяя
характерный для организации стиль управления и принятия
решений.
Фирменный стиль непосредственно связан с образом
(имиджем) организации, который, подобно двуликому
Янусу, обращен и адресуется в две стороны: к внутрикорпоративной
жизни и вовне. Поэтому он является
важнейшим компонентом и инструментом PR. Это имя
и лицо организации, ее облик, по которому о ней судит
социальное окружение. Но, если «короля играет свита», то
в конечном счете имидж организации, ее бренд «разыгрываются
» ее менеджментом и работниками.
Фирменный стиль должен быть:
1. Адекватным, т. е. соответствовать реально существующему
имиджу организации.
2. Оригинальным, т. е. отличаться от образов других
фирм (товаров), особенно однотипных, чтобы вас не спутали
ни с кем другим и быстро и надежно запомнили.
3. Пластичным (динамичным), чтобы никогда не устареть,
не выйти из моды и в то же время казаться неизменным.
4. Привлекательным, но не для всех подряд, а только
для ваших целевых групп воздействия.
Фирменный стиль — это набор цветовых, графических,
словесных, типографических, звуковых, обонятельных,
даже тактильных дизайнерских элементов
(констант), обеспечивающих визуальное и смысловое
единство товаров (услуг), всей исходящей от организации
информации, ее внутреннего и внешнего оформления.
В разных сочетаниях все эти элементы должны постоянно
присутствовать в рекламе, оформлении продукции,
офисов, производственных и других помещений, внешнем
облике работников. В него входят название и аббревиатура
организации, цвета, шрифты, эмблемы, возможная
геральдика (герб и флаг), система звуковых символов
(сигналов, мелодий, гимна), запахов (или запретов на
некоторые запахи) и т. п.
Все большее распространение получают слоганы, краткие,
образные выражения (от англ. slogan — лозунг, призыв,
девиз, рекламная формула). Фактически лозунги
фирмы — фразы, в которых кратко выражены жизненная
позиция и миссия фирмы, «кредо», «символ веры» ее
сотрудников от высшего руководства до рядового персонала.
Слоган должен соответствовать следующим критериям:
1. Он должен отражать особенности имиджа организации,
вызывать ассоциации с названием. Само название
может входить в слоган, но может и отсутствовать.
2. Слоган должен быть фразой краткой, звучной, динамичной,
правильной с точки зрения фонетики, т. е. без
неблагозвучных и трудных для произношения звукосочетаний,
чтобы его легче запомнить. Нужно быть особенно
осторожным с рифмованными фразами, чтобы не впасть
в кустарщину.
3. Слоган должен учитывать психологические особенности
целевых групп воздействия. Для этого необходимо
понимать мотивы принимаемых клиентами решений: желание
достичь благополучия и благосостояния, собственности,
выделиться из общей массы, ощутить свое превосходство,
сохранить здоровье и продлить жизнь, сэкономить деньги.
К этому же списку относятся инстинкты самосохранения,
подражания, любопытства, тяги к новизне и т. п.
4. Слоган не должен допускать возможности двоякого
толкования — он должен ясно и однозначно восприниматься
на слух с первого раза.
5. Слоган не должен быть слишком сложным, замысловатым
и сверхоригинальным.
Таким образом, с очевидностью, слоган должен соответствовать
содержанию бренда, выражать главную идею
бренд-месседжа, развивать ее, а то и просто буквально
совпадать с нею.
Важную роль в фирменном стиле играет комплекс
средового дизайна. Он включает в себя архитектурный
дизайн (место расположения производственных и офисных
помещений, состояние здания, подходных и подъездных
путей, наличие парковки), оформительский дизайн (хорошо
продуманный вид внутренних помещений, рабочих
мест, приемных, общий интерьер, мебель, оргтехника,
указатели).
Облик сотрудников, включая одежду, прическу и макияж,
может иметь различную степень нормативности —
от униформы, спецодежды до просто мелких деталей
одежды, использующих фирменный стиль (галстук,
нагрудный знак, цветок и т. п.). Это может зависеть не
столько от вкусов руководства, сколько даже от специфики
вида деятельности и используемой технологии.
Так в медицине, питании, некоторых производствах
уместно использование униформы. Однако чаще достаточно
фирменной детали одежды. Чрезвычайно редко,
но практикуется универсальный макияж (вплоть до использования
цветных контактных линз, чтобы изменить
естественный цвет глаз). Иногда речь идет о фирменной
детали макияжа. Чаще же речь идет о системе мягких
запретов и ограничений. То же касается и прически.
Необязательно всем сотрудникам делать одну и ту же
прическу или пользоваться одинаковым макияжем. Может
быть принята и система простейших запретов на
внешний вид персонала — например, запрет на имидж
«перезрелых русалок» с распущенными по плечам волосами
с проседью, или требование, чтобы у молодых
людей волосы не ложились на воротник.
Информационный дизайн, архитектурный дизайн, дизайн
оформления и внешний облик могут стать предметом
специальной целостной разработки проекта системного
(программного) дизайна фирмы, что, разумеется, требует
привлечения высококвалифицированных специалистовдизайнеров.
Важно только помнить, что никакой проект
не может создать «с нуля», «из головы» фирменный
стиль и организационную культуру. В конечном счете
перечисленные составляющие выражают и воплощают
определенную культуру управления, работы, общения
и человеческих отношений, личную культуру руководства
и работников фирмы. Однако эти вопросы уводят
нас уже далеко от предмета данного пособия в проблемы
психологии управления, культуры руководства и т. д.
Поэтому лишь кратко назовем те их компоненты, которые
определяют организационную культуру и фирменный
стиль и в этом плане связаны с PR.
РАБОТА И ОТНОШЕНИЯ СО СМИ
В начале книги уже говорилось об этом направлении
PR и его важности. Пожалуй, это наиболее трудоемкое,
требующее ежедневного внимания направление. Более
того, работа с другими составляющими социальной среды
в той или иной степени, но оказывается связанной со
СМИ — главным средством формирования общественного
мнения в современном обществе. Как показывает хозяйственный
и политический опыт, особенно велика роль
СМИ (в первую очередь — ТВ) в российском обществе.
Правовое государство, гражданское общество, политические
партии, интересы граждан еще только формируются.
Поэтому общественное мнение оказывается зависящим
прежде всего от информации и способа ее подачи в прессе,
на радио и телевидении. Недаром крупнейшие российские
корпорации, встав на ноги, прежде всего взялись за обеспечение
прочного влияния на крупнейшие и ведущие СМИ.
В результате лишь немногим СМИ удалось сохранить
независимость. О некоторых негативных последствиях
олигархического влияния на СМИ у нас еще будет речь
впереди.
Репутации создаются и рушатся буквально в считанные
часы. Более того, отсутствие культуры и традиций
развитой демократии в России создали ситуацию, когда
о свободе слова можно говорить скорее метафорически.
Свободное слово — ответственное слово. Российские же
СМИ действуют скорее в режиме избирательной гласности,
нежели свободы, активно участвуя в «информационных
войнах». Это ситуация, когда при большом желании
про кого угодно можно сказать что угодно. Разумеется,
существуют международные и отечественные кодексы
профессиональной этики журналистского дела (некоторые
из них приводятся в Приложении), но они в большей степени
могут рассматриваться как идеалы, которые имеют
к действительности лишь косвенное отношение.
Суды переполнены исками к СМИ. Очереди на их рассмотрение
выстроились на несколько лет. Решения судов
либо игнорируются, либо выполняются так, что истцы
оказываются не рады такому торжеству справедливости.
Так, одна ежедневная питерская газета по решению суда
должна была опубликовать опровержение своего материала,
нанесшего моральный ущерб предпринимателю.
На той же полосе, в том же месте, с заголовком того же
размера было размещено объявление следующего содержания:
решением суда такого-то, с такого-то числа предпринимателя
такого-то мошенником не считать. Формально
все требования суда были соблюдены, однако вряд ли
предприниматель был рад такому способу привлечения
внимания к себе, да еще спустя полтора года.
Упомянуто это не для того, чтобы показать «быт
и нравы» прессы в ситуации не свободы, но гласности,
а для того, чтобы подчеркнуть необходимость тщательного
выстраивания отношений с журналистским корпусом.
Можно даже сформулировать несколько принципов таких
отношений.
ПРИНЦИПЫ ОТНОШЕНИЙ
Главное — достижение доверительности отношений.
Имеет смысл выбрать среди изданий, редакций и каналов
те, с которыми ваша фирма хотела бы сотрудничать
особенно тесно. В идеале речь может идти о сотрудничестве
с конкретными журналистами. Выбор зависит
от характера издания или вещания, круга читателей,
слушателей и зрителей, на которых они ориентируются,
от интенсивности их деятельности и, что немаловажно,
от их стиля и нравственной позиции. Неточность вашего
выбора может привести к тому, что сведения о вашей
фирме будут поданы в нежелательных формах, стиле,
манере, а то и с комментарием, или вмонтированы в такой
контекст, который исказит существо дела. Сделано это
будет из самых лучших соображений, профессионально,
занимательно и привлекательно, но не в ваших интересах.
Короче говоря, прессу, ТВ, радио, журналистов надо
знать, интересоваться тем, что и как они делают, знать
их интересы (профессиональные и личные) и строить все
ту же общность интересов.
Следует помнить о некоторых особенностях журналистов
как весьма специфического профессионального
сообщества.
_ Журналисты не очень точны и редко приходят вовремя,
поэтому приличная норма ожидания — 15 мин.
_ Журналисты — ребята «без тормозов» и могут выглядеть
весьма экзотично (особенно телеоператоры) там,
куда остальных пускают только в галстуках. Право
на свободный стиль одежды журналистов признано
во всем мире.
_ Они могут и вести себя весьма эксцентрично: перебивать,
забредать в неположенные места, провоцировать
собеседника. Поэтому, как говорил Карлссон-которыйживет-
на-крыше: «Спокойствие, только — спокойствие!»
_ Более того, глазки у них завидущие, а ручки — загребущие.
Документ, оставленный без присмотра,
включенный монитор компьютера — это информация.
Тормозов по этой части у журналистов не существует.
Они, как сороки, тянут все сувениры, авторучки, карандаши.
Поэтому — будьте бдительны.
_ Они ленивы — могут быть неготовы к беседе, не разбираться
в существе проблемы, часто не проверяют факты,
могут все перепутать при подготовке материала,
дать в публикацию сырой необработанный материал.
Поэтому им все надо разжевывать, объяснять и перепроверять
перед публикацией.
_ Они могут просто искажать информацию («врут, как
журналисты»), поскольку не знают специальной терминологии,
искажать мысли при записи, добавлять
«от себя», упрощать «до понимания наших читателей
(зрителей, слушателей)», давать хлесткие заголовки,
искажающие смысл текста с точностью до наоборот.
Поэтому — доверяй, но проверяй!
_ Они коварны, практикуют скрытую съемку и скрытую
запись, публикуют то, что им говорилось не для
печати, занимаются провокациями, сами устраивают
скандалы, чтобы потом об этом написать, специально
подсылают «наивных» голубоглазых блондиночек,
чтобы собеседник был разговорчивее. Поэтому — внимание
и концентрация!
Они неблагодарны и плохо покупаются. Не факт,
что в проплаченной публикации все будет как надо,
а банальные взятки оскорбительны для независимого
журналиста. Поэтому лучше строить отношения на
интересной информации, эксклюзиве, приглашении
на мероприятия, в поездки.
_ Они обидчивы и заполошны. Поэтому лучше гусей не
дразнить. Не обижаться на них, но и их не обижать
лишний раз.
_ Они могут оказаться отлично подготовленными. Поэтому
к контактам с ними, особенно тематическим, надо
тщательно готовиться, быть точным и конкретным,
уметь изложить любую проблему за 30 секунд — типичное
время рекламы и подачи новости.
При общении с журналистами нужно использовать
сравнения и простые понятные образы. Например, тонны
груза переводить в «КАМАЗы», железнодорожные вагоны.
Сама речь должна быть простой, ясной и по возможности
— эмоционально окрашенной, но без экзальтации.
Завершать общение лучше итоговым утверждением, побуждающим
к активным действиям.
Есть несколько общих правил общения с журналистами,
которыми стоит руководствоваться или по крайней
мере их помнить:
_ Прежде всего это достоверность предоставляемой информации.
Достоверность информации, сообщаемой
журналистом, это его профессиональное лицо и реноме.
Никто из профессиональных журналистов не желает
оказаться источником открытой дезинформации. Такие
вещи обычно не прощаются. И если это происходит,
выясняется или даже предполагается, ваши отношения
могут быть испорчены всерьез и надолго. Лучше
неполная информация или даже — отсутствие информации,
чем ложная информация.
_ Необходима реальная двусторонняя заинтересованность.
Журналистам должно быть интересно с вами
работать. Или они находят у вас свои любимые темы,
или вы подаете обычные темы таким образом, что это
может быть интересно широкой общественности. Иначе
говоря, доверительные отношения и полноценное
сотрудничество возможны только в случае удовлетворения
профессиональных интересов журналистов.
Об этом постоянно следует помнить. То, что важно
и интересно вам, может быть неважно и неинтересно
для них. Не рассказывайте им про ваши семена —
расскажите им про их огород.
_ Необходима подчеркнутая, демонстративная, если
не уважительность, то хотя бы просто корректность.
Журналисты весьма обидчивая профессиональная
группа. Многие из них считают себя несостоявшимися
гениями: поэтами, драматургами, сценаристами и т. п.
Самооценка у людей этой профессии слегка или существенно
завышена. Это не плохо и не хорошо — про это
просто надо помнить, ввести запрет на снисходительность,
высокомерие в общении с журналистами. И уж
тем более нельзя допускать публичного проявления
гнева, негодования типа «что вы там понаписали,
писаки и щелкоперы!» Это вызовет не только соответствующую
реакцию, но и будет обыграно в прессе
или эфире на следующий же день. Не обижайте журналистов,
не дразните гусей.
_ Журналисты — люди занятые, каждый день у них
расписан по минутам. Долгое ожидание в приемной
позже оговоренного часа отнюдь не способствует плодотворному
и доброжелательному контакту. Поэтому
— точность и пунктуальность.
_ Важной проблемой работы со СМИ является реагирование
на сообщения, затрагивающие интересы администрации
и ее руководства. Не всегда эти сообщения
приятны. Некоторые содержат неоднозначные, непроверенные,
а то и откровенно предвзятые суждения.
Однако следует помнить о золотом правиле логики спора
— не спорить, а если уж вас втягивают в полемику,
то молчать до последнего. Поэтому никогда не стоит
спешить с опровержениями, даже если руководство
под воздействием эмоций требует такого опровержения
и немедленно. Спорить, доказывать, требовать опровержений
— значит демонстрировать, что нас это задело,
ставить себя на одну доску с обидчиками. Но если
промолчать нельзя, то лучшая реакция — спокойная
и взвешенная. Лучше всего опубликовать в том же
средстве информации или в другом (если первый занял
жесткую позицию) спокойный материал (статью, информацию,
интервью), в котором без полемики и даже
без упоминания задевшей нас информации изложить
свою точку зрения.
Если же речь идет о серьезной атаке в СМИ на
репутацию администрации, ее руководства или какуюто
службу, следует продумать ответную кампанию, но
опять-таки не опровергающего, отрицающего обвинения,
а конструктивного, позитивного, утверждающего
вашу позицию плана. Если же мы действительно
оказались неправы, что продемонстрировано публично
или установлено в судебном порядке, необходимо подготовить
к публикации достойное извинение, подписанное
руководством. Но, как бы то ни было, общение
с журналистами — отнюдь не повод для конфронтации
и полемики. Поэтому — не спорить!
_ Вопросы журналистов могут носить откровенно провокационный
характер. На них надо реагировать спокойно,
взвешенно. Весьма полезно и уместно в таком
случае чувство юмора. Шутка, ирония могут разрядить
ситуацию. Следует помнить золотое правило специалистов
по PR — ни в коем случае не извиняться за
(возможно — не совсем удачные) действия, слова руководства.
Если это делается, то имиджу руководства,
а вместе с ним и фирме в целом наносится серьезный
урон. Задача заключается в разъяснении, что же имелось
в виду на самом деле.
_ Руководители и работники, общающиеся с представителями
СМИ, должны не бояться публичного общения,
иметь развитое чувство юмора, быть способными
передать свое настроение окружающим. Их облик
должен быть жизнеутверждающим. Публичное общение
со СМИ создает исключительные возможности
саморекламы ведущего и участников. Однако общение
представителя фирмы со СМИ накладывает на
его поведение серьезные ограничения. В принципе,
он должен забыть про свое собственное мнение или
чувства, поскольку он — воплощенное мнение, позиция
и чувства администрации. Его лицо, улыбка,
интонация голоса и выражение глаз — лицо, улыбка,
интонация голоса и выражение глаз фирмы. Так его
воспринимают журналисты. Поэтому любая его интонация,
улыбочка, шутка, в которой он может продемонстрировать
свое личное мнение, будет воспринята
окружающими как выражение позиций фирмы и ее
руководства. Забыть о своих проблемах, на первом
плане — интересы организации!
В нормальном, ответственном и взаимоуважительном сотрудничестве,
во взаимных доверительных отношениях заинтересованы
все стороны: как СМИ, так бизнес, так и органы
власти. Само такое сотрудничество уже в немалой степени
способствует оздоровлению и консолидации общества.
Поэтому, если уж «прикармливать» журналистов,
так их профессиональным хлебом — качественной и интересной
информацией. Журналист тоже строит свой
профессиональный имидж — хорошо информированного
профессионала, имеющего доступ к информации,
труднодоступной для других СМИ, причем информация
эта достоверна. Именно такие отношения могут стать
долговременными, устойчивыми, взаимоответственными
и взаимодоверительными.
Тем не менее не стоит злоупотреблять личными контактами,
эксклюзивную информацию надо использовать
экономно. Предоставление эксклюзивной информации
одному СМИ означает, что всем другим в нем отказывается.
Это может вызвать нежелательное для вас охлаждение
отношений с проигнорированными СМИ.
Короче говоря, журналистов, работающих в печатных
и электронных СМИ, надо знать, интересоваться тем, что
и как они делают, знать их интересы (профессиональные
и личные) и строить все ту же общность интересов.
Итак:
_ доверительность;
_ достоверность;
_ общность интересов;
_ демонстративная корректность;
_ не спорить и не поддаваться на провокации;
_ точность и пунктуальность;
_ ответственность как профессиональный имидж.
Особого внимания заслуживает этика работы со СМИ.
То, что нравственная обстановка вокруг работы центральных
СМИ в настоящее время далека от совершенства,
достаточно очевидно и хорошо известно. Но не лучше,
а то и тяжелее ситуация на местах. Понимают это и сами
«продажные» журналисты.
Порой кажется, что сами понятия «журналист» и «этика
» — две вещи несовместные. А классик французской
литературы Оноре де Бальзак писал: «Всякий, кто причастен
к журналистике, вынужден кланяться людям,
которых презирает, улыбаться злейшему врагу, вступать
в самые грязные сделки, чтобы заплатить обидчикам той
же монетой».
Во многих странах существует своеобразный этический
журналистский кодекс. Например, в кодексе общества профессиональных
журналистов США говорится: «Журналисты
должны отказываться от другой работы, политической
деятельности, службы в общественных организациях,
если такая деятельность компрометирует беспристрастность
журналиста или его издателя». Также журналистам
не следует принимать подарки или бесплатные поездки,
которые могут компрометировать его честность, поскольку
все это приводит к потере доверия не только данного
журналиста, но и издания, которое он представляет.
Принят аналогичный кодекс и Российским Союзом
журналистов (см. Приложение), но, как уже отмечалось,
он остается в области желаемого. В своем кругу многие
отечественные журналисты, не стесняясь, рассказывают
друг другу о размерах взяток, полученных от фирмы или
человека, жаждущих известности. Никого не поражает
вопрос: «Слушай, у тебя нет “денежного мешка”, который
хочет, чтобы про него написали за 3–4 тысячи долларов?»
И вот уже по телевизору молодой человек радостно сообщает,
что он берет деньги и тем самым делает профессию
журналиста «престижной».
Как-то милейшая ведущая на телевидении, организатор
собственного салона, пригласила на передачу известного
московского модельера.
«Вы не могли бы помочь мне подобрать костюмы на
передачу?» — спросила ведущая. Художница согласилась,
а потом стала избегать этой журналистки, поскольку эта
и последующая передачи обошлись модельеру в двенадцать
костюмов, каждый из которых оценивался примерно в триста
долларов. Кстати, салон у ведущей — раз в неделю, и на
встречу с ней приходит обычно пять-шесть человек.
С другой стороны, и журналист должен иметь навыки
бизнесмена и терпение гадюки. Ведь стоит ему позвонить
на фирму, чтобы договориться об интервью, как в ответ
вкрадчивый голос спрашивает: «Сколько?»
Сами коммерсанты относятся к взяткам, которые берут
журналисты, как к суровой необходимости. Кстати,
многие вообще уверены, что пишут или делают передачи
о тех, кто хорошо заплатил. «В этом нет ничего дурного, —
убеждена жена известного художника. — Я хочу, чтобы
все знали, что у мужа шикарные работы, чтобы их публиковали
в журналах. За это я и плачу журналистам».
Хотя встречаются представители делового мира, которые
не платят, но не потому, что им жалко денег, и даже не из
моральных соображений, а из-за стратегического расчета.
Если вы начали платить журналистам, слух об этом быстро
распространится и о вас никто бесплатно писать не будет.
Однако большинство заинтересованных лиц и организаций
охотно прибегает к услугам работников пера и микрофона.
Во-первых, это вдвое, а зачастую втрое дешевле, чем
давать рекламу. Во-вторых, заинтересованный журналист
продвигает материал про твою фирму из одного издания
в другое, при этом помогая находить обходные пути. Цены
разные: в периодической печати — до 500 долларов, из
которых журналисту перепадает половина, остальными он
делится с секретариатом. На телевидении берут больше:
небольшой телесюжет стоит в среднем 1000 долларов, и его
идею должен придумать сам заказчик.
Существуют агентства, которые дают рекламу в прессе,
работая через «своих» редакторов отделов, обозревателей,
замов главного редактора. «Мы предлагаем нашим клиентам
заметки, интервью, редакционные статьи. Если у них
ограничены средства, упоминаем их в обзорах, — говорит
директор одного из таких агентств, в прошлом сотрудник
газеты. — И с нами сотрудничают многие журналисты
из хороших, солидных изданий, которые получают по
150–300 долларов за страницу текста... На мой взгляд,
это неплохие деньги».
Парадокс ситуации заключается в том, что деловой
мир остро нуждается в независимой прессе. Так, представительница
крупной косметической фирмы спрашивала:
«Где можно прочитать независимый обзор косметической
продукции? Какой газете или журналу можно верить?»
И дать ответ очень трудно. Так что в нормальном, ответственном
и взаимоуважительном сотрудничестве заинтересованы
обе стороны: как СМИ, так и деловой мир. И само
такое сотрудничество в немалой степени способствует
оздоровлению общества.
ПОЛИТИЧЕСКОЕ ВЛИЯНИЕ (ЛОББИ)
Деловая активность и бизнес существенно зависимы
от политики. Выстраивание эффективных отношений
с органами власти — важнейший фактор успеха бизнеса.
Что стало с МММ и Мост-банком, игнорировавшими
в разное время отношения с властью? Где банк «Империал
», делавший упор на имиджевую рекламу? Его телевизионные
ролики завоевывали призы на отечественных
и зарубежных конкурсах. А вот «Альфа-банк», особо не
тратившийся на рекламу, но сосредоточивший усилия
именно на определенной контактной группе — органах
власти, — смог пережить кризис 1998 года, за два дня
до дефолта избавившись от ГКО.
Притчей во языцех стала способность Н. С. Михалкова
выстраивать эффективные отношения с действующей властью,
ее первыми лицами. Это позволяет создавать благоприятные
условия для реализации не только творческих
замыслов, но и бизнес-проектов.
Действующее законодательство, политика федеральных
и местных властей задают правила игры, от которых
зависит успех коммерческого и некоммерческого менеджмента.
Деятельность любой фирмы, сама возможность
ее существования, экономические результаты и многое
другое так или иначе зависят от действующего законодательства<
и т.д.................


Перейти к полному тексту работы


Скачать работу с онлайн повышением уникальности до 90% по antiplagiat.ru, etxt.ru или advego.ru


Смотреть полный текст работы бесплатно


Смотреть похожие работы


* Примечание. Уникальность работы указана на дату публикации, текущее значение может отличаться от указанного.