Здесь можно найти учебные материалы, которые помогут вам в написании курсовых работ, дипломов, контрольных работ и рефератов. Так же вы мажете самостоятельно повысить уникальность своей работы для прохождения проверки на плагиат всего за несколько минут.

ЛИЧНЫЙ КАБИНЕТ 

 

Здравствуйте гость!

 

Логин:

Пароль:

 

Запомнить

 

 

Забыли пароль? Регистрация

Повышение уникальности

Предлагаем нашим посетителям воспользоваться бесплатным программным обеспечением «StudentHelp», которое позволит вам всего за несколько минут, выполнить повышение уникальности любого файла в формате MS Word. После такого повышения уникальности, ваша работа легко пройдете проверку в системах антиплагиат вуз, antiplagiat.ru, etxt.ru или advego.ru. Программа «StudentHelp» работает по уникальной технологии и при повышении уникальности не вставляет в текст скрытых символов, и даже если препод скопирует текст в блокнот – не увидит ни каких отличий от текста в Word файле.

Результат поиска


Наименование:


Шпаргалка Шпаргалка по "Теории и практике связей с общественностью"

Информация:

Тип работы: Шпаргалка. Добавлен: 03.11.2012. Сдан: 2012. Страниц: 11. Уникальность по antiplagiat.ru: < 30%

Описание (план):


1.Связи  с общественностью  как функция управления  организацией
Public relations представляет собой многогранную деятельность,  которая объединяет множество направлений,  приёмов и инструментов. Практика PR имеет целью достижение и поддержание взаимопонимания между какой-либо организацией и общественностью. Во всём мире без поддержки PR-служб не обходится ни одна сколько-нибудь серьёзная коммерческая структура.
Современные PR-технологии имеют смысл только в прикладном ключе: PR-специалист явл. посредником между «заказчиком» (работодателем) и общественностью, т.е. обслуживает корпоративные интересы в контексте общественных интересов. Поляризации типа «или корпоративный, или общественный интерес» не должно быть – т.к. корпорация является частью общества.
Современная корпорация имеет ряд функций, т.е. прямое назначение (зачем она существует? напр., у  университета – получение студентами образования), вторичная функция (напр., у университета – разработка инноваций  и научная работа), коммуникативная  функция(универ. воспитание и общение) Наша задача – обслуживать сразу все функции корпорации. Задача PR отдела обслуживать все функции корпорации.
Сегодня PR  рассматривают  как  специализированную  функцию  управления, глубоко интегрированную  в менеджмент компании и направленную на  оптимизацию бизнеса. PR – особая функция управления, которая 1) способствует установлению и поддержанию общения, взаимопонимания и сотрудничества между организацией и общественностью, решению различных проблем и  задач; 2) помогает руководству организации  быть информированным об общественном мнении и вовремя реагировать  на него, быть готовым к любым  переменам и использовать их наиболее эффективно; 3) определяет главную задачу руководства – служить интересам  общественности – и делает на ней  особый упор; 4) выполняет роль «системы раннего оповещения» об опасности и помогает справиться с нежелательными тенденциями; 5) использует исследования и открытое, основанное на этических нормах общение в качестве основных средств деятельности.
Деятельность специалистов по связям с общественностью  осуществляется  в различных организационных  формах. Это может  быть  внешнее  консультирование той или иной фирмы, или  специалист PR работает на  постоянной  основе  в организации.
Исходя из классической модели организации PR-деятельности на предприятии работа PR  специалистов  состоит  из  двух  основных  компонентов:  с одной стороны – это разработка стратегии общественного аспекта деятельности,  а с другой – ее реализация. 
Часто Pr-специалист-это связующее звено организации с внешним миром. По своей значимости в качестве «лица» и «голоса» организации во многих ситуациях pr-специалист уступает только главе компании. Кроме того, осуществляя непосредственный контакт с публикой, pr-специалист проводит  опросы общественного мнения первым  получает отзыв о работе организации.

Кроме того, функции  руководителя PR-службы, по мнению Фрэнка  Джефкинса (специалист по PR, рекламному делу и маркетингу, известный во многих странах мира), могут быть следующие:
поддержание  правильного   имиджа   организации,   ее   политики, продуктов, услуг и персонала;
отслеживание общественного  мнения и доведения его до руководства;
предложение помощи руководителям в вопросах коммуникации;
информирование общественности о политике, деятельности, услугах  и персонале организации.
2.Соотношение  понятий «связи  с общественностью», «пропаганда», «реклама»,  «журналистика».
1) Пропаганда - коммуникации тоталитарного(закрытого, военного) общества или демократического об-ва, когда оно входит в этап войны. Пропаганда подобно рекламе старается навязать свое мнение публике, убедить ее действовать так, а не иначе, в то время как ПР стремится к взаимодействию, учитывая мнение каждой стороны. Пропаганда и PR достаточно схожи между собой. Это сходство лежит в гносеологической природе этих явлений, то есть в манипулятивном управлении обществом. И PR и пропаганда стремятся воздействовать на ценности, ориентируясь на долговременный результат. Различия лежат в способах манипуляции.
Признаки пропаганды:
Создание движения  единомышленников(«мы»/ «они»)
Средства: репрессии  и цензура
. Базируется на  «единственно верном учении»
Средства:
Наглядная агитация (плакаты)
Испытание агитаторов (four–minute men)
Документальное кино (было использовано впервые)
Пример пропаганды-комитет Дж.Крила 20в.(америка. перед первой мировой.) 

2) Журналистика - проф. деятельность по сбору и публикации общественно значимых фактов, формирующих общественное мнение к этим фактам.
Принт (print) - печатная периодическая пресса
Броткастинг- электронное медиа
Принципы журналистики:
Новостью в медиа  могут быть не только факты, но и  мнения, оценки.
плюрализм мнений: журналистика и цензура несовместимы.
Новостью в Медиа  могут быть не только факты, но и  мнения,т.е. субъективная позиция.
Журналисты выражают интересы общ-ти (служат общ-ву).
Функции:
-публикация важных  сведений о значимых фактах
-формирование общественного  мнения
-Выражать мнение  общественности. 

3)Реклама -  оплаченное в установленном порядке сообщение, «продвигающее» положительный образ продукта и услуг через каналы массовой коммуникации. Реклама – монолог. Реклама-покупка пространства, времени, платное размещение информации в СМИ (письменная, наружная, техническая(почтовая рассылка))
Так же как и обычная  реклама, ПР могут вовлекать средства массовой информации, но тогда это взаимодействие не оплачивается открыто. В ряде случаев ПР более эффективно, поскольку не является «лобовой» агитацией в отличие от рекламы.
Обычно пиаровский подход имеет форму новостей, интервью, выступлений обзорного характера  или коротких репортажей. Их содержание могут существенно корректировать редакции СМИ. При этом преимущество рекламы в том, что ее можно  более жестко контролировать. Поэтому  ее эффект можно спрогнозировать  заранее. Эффект же от ПР, как правило, во времени. Главное отличие ПР от рекламы в том, что, создавая положительный имидж и репутацию, ПР действуют не так прямолинейно.
В настоящее время  реклама – наиболее значимая часть  интегрированных маркетинговых  коммуникаций. (IMC- integrated marketing communications). IMC: реклама в СМИ, межличностные коммуникации (консультанты, сендвич-мены), прямая рассылка, промо-мероприятия (BTL.скидки, распродажи), спонсорство (product-placement (упоминание продукта внутри художественных произведений).
В отличие от остальных  коммуникаций, реклама в собственном  смысле призвана не столько обеспечить рост продаж, сколько формировать  лояльность потребителя через образную, имиджевую коммуникацию (используется СМИ и пространство выкупается открыто отдельно)  

В отличие от рекламы PR :
Не использует СМИ  как основной канал (запрещается  платное размещение под видом  журналистских публикаций)
В отличие от рекламы  технический PR предполагает диалог, дискуссию, непрерывную обратную связь между  источником и получателем сообщения (вопросно-ответная форма / A&Q)
Если реклама имеет  в качестве результата – осведомленность  о существовании услуги или бренда, то PR  стремиться вовлечь граждан  в некую совместную деятельность
У рекламы и PR разные аудитории: реклама работает с потребителями (фокусируется на потребностях в товарах  и услугах), бренд создает образец  для соответствующего стиля жизни; PR - фокусируется на гражданине (человек, осознающий ответственность, имеющий  самосознание), на ключевырх гуппах общественности, составляющих внутреннюю и внешнюю среду современной организации.
B2B (Business to business ): это понятие характеризует, кто явл. источником, а кто - адресатом какой-либо информ.  Как правило, при этом имеется в виду деловое взаимодействие. Отличие от обычного бизнеса в том, что здесь в кач-ве потребителя или клиента выступает другой бизнес, а не обычный потребитель 

3.Основные  исторические этапы  становления и  развития индустрии.
Возникновение сферы  деятельности в области влияния  на общественное мнение относится к  древним временам. В 20 веке вследствие роста всех видов человеческой деятельности, развития технических средств распространения  информации методы влияния на общественное мнение приобретали все более  самостоятельные рамки. Позднее PR сложились  в самостоятельную науку.
Деятельность PR существовала на протяжении всей истории человечества. Общественные связи с древних  времен являлись одним из элементов  управления и религиозного убеждения.
Американские связи  с общественностью как особый вид маркетинговой деятельности имеет самую продолжительную  историю, являются наиболее многообразными и дифференцированными. Американская модель PR, пожалуй, совсем не подверглась  иностранному воздействию, но оказала  наибольшее влияние на развитие PR в  других странах.
Эволюция PR в США  может рассматриваться как классический образец развития и усложнения данной профессиональной деятельности, приобретения различных институциональных свойств  и качеств. 
Именно в США зародились представления о связях с общественностью как составной части системы социального управления, о социальной миссии и социальной ответственности PR.

Основы профессии PR зарождаются в колониальной Америке
1) первый в истории  политического PR пример организации  псевдособытия для его последующего широкого освещения в СМИ -- «Бостонское чаепитие». В 1773 г. переодетые индейцами жители Бостона совершили налет на три британских судна и выбросили за борт 342 ящика чая в знак протеста против беспошлинного ввоза английского чая в Северную Америку.
2) использование  символики, оказывающей эмоциональное  воздействие (например, «Древо свободы»);
3) лозунги, преподносящие  сложные проблемы в виде простых,  легко запоминающихся стереотипов  (к примеру, лозунг «Свобода  или смерть»).
Большую роль в истории PR сыграл Сэмюэль Адамс. Именно ему удалось создать многие модели связей с общественностью, действующие и поныне. Новаторский подход Адамса позволил мобилизовать общественное мнение.
Инструментарий PR значительно  разнообразился в период создания американской Конституции. Она столкнула федералистов с их противниками. Борьба развернулась на страницах прессы. Статьи, памфлеты, произведения самых разнообразных  жанров были призваны убедить публику  в необходимости ратифицировать основной закон.
В тот критический  для существования американского  государства момент выдвинулся господин Паблиус, который рассылал в ведущие редакции газет пламенные воззвания в поддержку Конституции. Под псевдонимом скрывались американские политические лидеры Александр Гамильтон, Джеймс Медисон и Джон Джей. Все послания (общим числом 85) впоследствии были изданы под названием «Письма федералистов». Авторы «Писем» провели одну из самых успешных в истории кампаний по организации связей с общественностью. Дальнейшую историю PR можно представить в виде четырёх этапов, которые выделил Р. Смит:
1. «Эра манипулирования» (ХIX в.)
Цель: пропаганда.
Характер коммуникаций: односторонняя.
Где практикуется в  настоящее время: маркетинг, спорт, развлекательные мероприятия.
Сам термин «Паблик  рилейшнз» возник в США. Его ввёл в употребление третий президент Америки Томас Джефферсон. Впервые общеизвестное ныне словосочетание появилось в 1807 г. в его «Седьмом обращение к конгрессу». Им президент обозначил усилия политических институтов по созданию климата доверия в национальном масштабе.
Небывалое распространение  печатных СМИ в первой половине XIX в. в Америке породило новую профессию - пресс-агентов. Эти люди занимались организацией работы с прессой. Их считают  предтечами современных PR-менов.
Последние два десятилетия XIX в. породили самую разнообразную  практику связей с общественностью. Стремительное развитие промышленности, средств коммуникации, СМИ создало  добротную основу для развития PR в XX в. Профессия рекламного агента, пресс-агента становятся всё более  востребованной
2. «Эра информирования»  (начало ХХ в).
Цель: распространение  информации и правдивость.
Характер коммуникаций: односторонняя.
Где практикуется в  настоящее время: правительство, некоммерческие организации, бизнес.
Главной фигурой  этого периода стал PR-практик  А. Ли (позже его назовут «отцом»  Public Relations). В 1906 г. Ли опубликовал «Декларацию о принципах», своего рода первый моральный кодекс профессии. В качестве основной задачи PR-специалистов Ли сформулировал следующую -- «побуждать людей верить в то, что правления корпораций преследуют искреннюю цель заручиться их доверием». [1]
Немаловажную роль в развитии PR сыграл ещё один фактор. Возникновение могущественных монополий, концентрация богатства и власти вызвали в начале XX в. мощную волну протестов, в свою очередь, инициировавших серию реформ. Борьба противоборствующих сил во многом сформировала современный Public Relations
3. «Эра убеждения» (середина ХХ в.)
Цель: влияние на общественное мнение и поведение.
Характер коммуникаций: двусторонняя.
Где практикуется в  настоящее время: конкурентно-ориентированный  бизнес.
Самой известной  фигурой этого периода стал Э. Бернайз -- первый теоретик в области PR. C 1950-х гг. Public Relations стал отдельной профессией со своим предметом исследования, и ряд появившихся в то время учебников подкреплял нарастающую тенденцию к необходимости обучения этой профессии.Происходит консолидация PR-сообщества, создаются международные объединения специалистов, работающих в сфере связей с общественностью (1948 г. -- Институт PR в Великобритании, Ассоциация PR в США; 1955 г. -- Международная PR-ассоциация); разрабатываются кодексы профессионального поведения.
4. «Эра взаимовлияния» (конец ХХ в.)
Цель: взаимопонимание  и разрешение конфликтов.
Характер коммуникаций: двусторонняя.
Где практикуется в  настоящее время: регулируемый бизнес, правительство, некоммерческие организации.
В постиндустриальном информационном обществе происходит ускоренный рост высоких технологий и увеличение числа коммуникационных каналов. Возрастает спрос на PR-технологии в бизнесе, политике и социальной сфере. Интернет открывает новые возможности  для развития PR. Связи с общественностью  распространяются вширь и вглубь, становятся полноправным, необходимым, конкурентоспособным направлением международного бизнеса. На этой волне PR проникает и в Россию.
4.Теоретический  и прикладной аспекты  развития общественных  связей.
5.Концепция  корпоративной идентичности.
Корпоративна  идентичность (corporate identity)
Социальное окружение  создает корпорациям проблемы (журналисты пускают слухи, порой даже не разобравшись в ситуации, обвиняют корпорации в  чем-либо). Любая компания вынуждена  строить свой бизнес в особой внешней  среде со след. факторами: PEST (politics, economics, sociality, technologies):
Политические  факторы (государство осуществляет принудительный контроль над деятельностью  компании и от политического режима во многом зависит успех бизнеса; корпорации нужно лоббировать свои интересы во власти)
Экономические факторы 
- конкурентное  окружение
- партнеры и  субподрядчики
- биржи и другие  финансовые институты
- финансовые  аналитики, рейтинговые агентства  -  здесь важна экономическая  диагностика Главное – экономическая  динамика, т.н. «конъюнктура».
Социально-экологические  факторы (население регионов, где  расположены предприятия, экология, благотворительность).
Технологические факторы
- научные изобретения
- инновации на  производстве
- проблемы образования
PEST - анализ
Все эти факторы  в совокупности выступают как  «вызов корпорации», создают ей проблемы (issues) и риски. В ответ корпорация пытается  все настойчивее не только провести границу между собой и средой (она стремится отличать себя от других), но и выходить в среду и организовывать добрую волю (goodwill) своего соц. окружения. Но steakholders & issues мешают этому.
Одним из средств  ответа на проблемы является концепция  СI (Corporate Indenty).
Идентичность  – уникальность, неповторимость, выделенность чего-то на фоне чего-либо.
CI определяется  корпоративным стилем. CI сроится  на нескольких уровнях: 
1. Внешний уровень  корпоративной стилистики (logo, name, colour, схема верстки графических элементов).  Стилистика (внешние опознавательные знаки). Элементы, составляющие фирменный стиль:  контакты, т.к. их нельзя менять. Контакты фиксируются в особом нормативном документе – брендбук (brand book).
2. Фирменная идеология (термин Д.И. Шаронова) – корпоративные ценности (направления: забота о природе, честность, открытость, инновации, стремление к открытию ресурса). Из такого рода ценностей складывается система идей, которая называется корпоративной философией (корпоративное кредо). Ценности корпоративной культуры не могут быть названы коллективу: они выявляются в ходе соц. исследований и коммуникационного аудита. Кроме того, корпорация должна нести пропаганду своих ценностей. Эта система идей реализуется в различных форматах корпоративной идентичности: (в книге Чумикова): 
Миссия (mission) компании – самая глобальная цель, с которой приходят на рынок
Видение (vision) –планы корпорации на год-два.
Корпоративный кодекс- документ, регламентирующий поведение сотрудников компании и создающий правила корпоративного общепринятого поведения (Гайды; смысловые константы)
3. Материальный  уровень. Любая организация имеет  материальные фонды (здесь вся  документация, визитки, даже само  здание должно отражать корпоративную  идентичность).
Brandbook (брэндбук)  — задокументированные правила развития и основы идентификации торговой марки. Брэндбук всегда рассматривается не как отдельный документ, а как неотъемлемая составляющая пакета документов по торговой марке, куда в обязательном порядке входят:
Brandbook (брэндбук, он же брендбук или бренд-бук) описывает платформу торговой марки, включая миссию и философию марки, ее ценности, ключевые идентификаторы, описание сообщения, каналов и методов передачи этого сообщения.
Logobook (он же guideline или паспорт стандартов) определяет правила визуальной идентификации торговой марки, использования элементов фирменного стиля, определяет единство восприятия основных элементов идентификации, стилистические и цветовые решения. Он включает описание констант марки — знак, логотип, их построение, цвета, допустимые и недопустимые конвертации и использования, а также — правила оформления носителей (позиций) фирменного (корпоративного) стиля — деловой документации и маркетинговых материалов — outdoor и indoor рекламы, сувенирной продукции, униформы, интерьеров и корпоративного транспорта. 

6.Стратегическое  управление репутацией  организации.
Репутация (в  переводе с англ. – общее мнение), строго говоря, означает «доброе имя». Репутация предприятия является одним из главных критериев при  решении, заслуживают ли предлагаемые им услуги доверия клиентов.
Управление репутацией — это построение некоего идеального информационного облика, сначала  нужно сформулировать, как компания хочет выглядеть в глазах целевой  аудитории, затем определить, какой  имидж она имеет на данный момент. Сокращение разрыва между этими  ключевыми параметрами и есть управление репутацией. Управлять репутацией — значит умело распоряжаться  всеми ее составляющими, учитывать  их при принятии менеджерских решений. Цель управления репутацией — создание управляемой репутации. Стратегия  управления репутацией остается заботой  руководителя компании и команды  топ-менеджеров, но в процесс управления репутацией должны быть вовлечены все сотрудники. Необходимо заботиться о системе мер по недопущению репутационных рисков. Репутационная стратегия должна быть прописана. Она может быть отражена в кодексе корпоративного управления, в стратегии компании, в регламентах, описывающих ее корпоративную культуру.
Важной ответственной  задачей для каждой организации  является создание репутации предприятия  высокого качества обслуживания. Никакая PR-технология не может изменить того имиджа, который в действительности складывается у потребителя в  результате его общения с персоналом в процессе обслуживания. Росту популярности предприятия способствует его качественная работа.
Информацию, как  финансы, можно инвестировать в  репутацию, поскольку, кроме продукта, только на информации, которую рынок  получает о компании, строится репутация  компании. Репутация компании либо приносит деньги фирме, либо не дает им прийти. Далеко не всегда руководители находят время этим богатством выгодно  распорядиться.
Любая компания сосуществует в общей бизнес-среде с бесконечным множеством организаций и людей, которые находятся в разных взаимоотношениях с компанией. Во враждебной среде, например, находятся конкуренты. В дружественной среде находятся покупатели и клиенты, которым понравились товары или услуги. В нейтральной среде может оказаться, например, журнал «Эксперт» или «Forbes».
Для процветания  компании выгодно сделать так, чтобы  во враждебной к ней среде никого и ничего не осталось, а все, что  есть в мире, перешло если не в  дружественную, то хотя бы в нейтральную  среду. Гораздо лучше, когда такие  мощные источники информации, как  газеты и журналы, находятся в  дружественной  среде. Технологии Public Relations являются технологиями управления информацией и помогают эту задачу решить.
Если представить  себе фирму, как открытую систему, то становится понятно, что есть потоки входящей, исходящей и внутренней информации. При этом есть еще потоки информации во всех трех средах, между  всеми остальными людьми и организациями. Чтобы управлять репутацией, надо управлять теми потоками, на которые  возможно влиять. Public Relations помогают управлять этими потоками.
Репутация фирмы  строится на исходящей из неё информации. PR-деятельность практически всегда подразумевает, в первую очередь, отношения  со средствами массовой информации (СМИ). СМИ превращают исходящую информацию во входящую для большого количества людей. Однако СМИ – не единственный канал, и задача пиарщиков состоит  в том, чтобы все каналы коммуникации между значимыми аудиториями  были построены и работали без  сбоев.
Только серьезный  анализ союзников и противников  может привести пиарщика к правильным выводам о важности различных  аудиторий и выборе средств коммуникации. Разместить статьи в СМИ – это самое простое, что может сделать пиарщик или PR-агентство, и ограничиваться связями с прессой значит лишать свою репутацию контроля.
В любой крупной  компании регулярно происходят события, которые можно по-разному интерпретировать. Для персонала, для конкурентов, для СМИ, для органов власти эти  события мало что значат без какой-либо интерпретации, но если все они узнают о некоем факте без какой-либо интерпретации, они обязательно  найдут в нем абсолютно свой смысл, и никто не сможет гарантировать, что этот смысл сослужит хорошую  службу репутации компании.
Зачем управлять  корпоративной репутацией:
-хорошая реп. увеличивает продолжительность получения мах дохода
-Можно сократить  время кот. требуется фирме  чтобы достичь финансовых показателей  сопоставимых со сред.уровнем
-хорошая реп. Способствует получению и сохранению мах прибыли
Главные риски  для корпоративной репутации  рос.компании:
-негативные  результаты деятельности компании  снижение прибыли
-конфликт с  органами власти
-тенденциозное  освящение прессой деятельности  компании
Процесс управления кор.репутации*по Букше
1.создание нематериальной  стоимости(value creation)
2.коммуникация (value reporting)
3.оценка реакции  целевых аудиторий(value reaction)
4.оценка изменения  стоимости(net present value)
5.возможна защита  репутации 

7.Общественность  как социально-культурный  феномен.  
Общественность — образованная группа людей, которая является выразителем интересов конкретных социальных кругов (садоводов, огородников, любителей словестности) и активно представляет их интересы на публичной сцене (например, в СМИ)  
Кьеркегор. Общественность — атомизированная масса, т е людти, потерявшие традиционные связи с деревенской общиной, переселившиеся в город, способствующие образованию массовой культуры  
против него выступал Габриель де Тар, общественность выступает в связи с журналистикой, в таком случае общественность может в конкретной ситуации становиться толпой.  
Джон Дьюи —общественность — группа, которая сталкивается с определенной проблемой, формирует мнение по этой проблеме и совместно действует в целях её решения  
Липман. Общественность носит вируальный характер, тк она формируется на основе стереотипного восприятия отдаленных событий, стериотипы активируются только благодаря медиатизации, общественное мнение формируется вокруг обсуждения медиа тем и поляризации возникновения противоположных точек зрения.  
Если общественность слишком многообразна, какая-то ее часть должна быть принесена в жертву (в том смысле, что на нее выходить не следует), в то время как на некоторые другие аудитории можно выйти одновременно через разные СМИ, например ежедневные газеты и телевидение. Отдельными аудиториями, на которые будет направлено, скажем, телевизионное воздействие, могут быть собственные сотрудники, поставщики, инвесторы, дистрибьюторы, потребители и лица, влияющие на общественное мнение. Однако далеко не всегда возможен столь широкий телеохват. Возможны ситуации, при которых более целесообразно направлять специальные сообщения на конкретные категории общественности. В этом случае телевидение может быть непригодным и даже расточительным средством.  
Общественность –это группы людей внутри организации или вне нее, с которыми организация так или иначе взаимодействует.  
В определениPR отсылка сделана к «общественности», заданной в виде отдельных категорий. Хотя в некоторых словарях дается совершенно иное толкование:  PR -деятельность не направлена на широкую общественность. PR -действия направлены на тщательно отобранные группы людей из широких слоев общественности. Более того, это означает, что большая часть этой деятельности направлена на эти различные группы по-разному; другими словами, здесь нет, например, трансляции сообщений, нацеленных на массовый рынок в целом, с помощью СМИ, как это часто бывает в рекламе. Паблик рилейшнз применяется более избирательно и, что часто подразумевается, менее расточительно и более успешно для передачи только определенных типов сообщений.  
У каждой организации есть свои группы людей, для общения с которыми она использует как внутренние, так и внешние коммуникации. Здесь нет двух больших групп общественности, таких, как сотрудники и потребители.  
 
Типологизация общественности, предложенная Джерри Гендриксом. Он выделяет в сжатом виде 7 групп общественности:  
-работники СМИ (местных, общенациональных, специальных);  
- общественность собственно организации, в т.ч. администрация;  
- местные жители, лидеры групп и руководители местных политических, общественных, деловых, религиозных, культурных и других организаций;  
-инвесторы (реальные и потенциальные), статистическая служба, сети финансовой и экономической информации, страховые организации и д.т.;  
- государственные органы, включая и местный уровень - органы местного самоуправления и пр.;  
- потребители, в том числе персонал собственно организации, различные группы потребительской общественности, активисты защиты прав потребителей, издательства для потребителей;  
- общественность групп особенных интересов, их каналы информации, лидеры, руководители организаций и т.д.

8.Понятие  и базовые типа  стейкхолдеров компании.  
1) Стейкхолдер (от англ. stakeholder; букв. «владелец доли (получатель процента); держатель заклада», изначально — распорядитель (доверительный собственник) спорного, заложенного или подопечного имущества, дольщик):
- в узком смысле  слова: то же, что и shareholder (акционер, участник), то есть лицо, имеющее долю в уставном (складочном) капитале предприятия;
- в широком  смысле: одно из физических или  юридических лиц, заинтересованных  в финансовых и иных результатах  деятельности компании: акционеров, кредиторов, держателей облигаций,  членов органов управления, сотрудников  компании, клиентов (контрагентов), общества  в целом, правительства. 

Зачастую под  термином «стейкхолдеры» подразумевают группы влияния, существующие внутри или вне компании, которые надо учитывать при осуществлении деятельности. Интересы стейкхолдеров могут вступать в противоречие друг с другом. Стейкхолдеров можно рассматривать как единое противоречивое целое, равнодействую­щая интересов частей которого будет определять траекторию эволюции организации.
Ньюбоулд и Луффман (1989) разделяют стейкхолдеров на че­тыре главные категории: 

    группы  влияния, финансирующие предприятие  (например, акционеры);
    менеджеры,  которые руководят им;
    служащие, работающие на предприятии;
    экономические  партнеры. Данная категория включает  как покупателей и поставщи­ков, так и другие экономические субъекты. 

Каждая из этих групп имеет различные интересы и властные возможности, что будет  оказывать влияние на уровень  поставленных ими задач.
Модель Менделоу (1991).
Согласно этой модели всех заинтересованных лиц можно  классифицировать в зависимости  от двух переменных — их интересов  и их власти:
1) Власть стейкхолдера определяет его способность оказывать влияние на организацию.
2) Интерес стейкхолдера определяется его желанием влиять на организацию. Следовательно, схема стейкхолдера: Влияние стейкхолдера = Власть х Интерес. 

Организации используют два основных метода построения отношений  с внешними стейкхолдерами: 

Первый метод  заключается в установлении партнерских  связей со стейкхолдерами. Важной целью этого метода является построение таких отношений, чтобы для стейкхолдера было более выгодно действовать в интересах компании, поскольку в этом случае он достигает и собственных интересов.
Второй метод  представляет собой попытку защиты организации от неопределенности посредством  использова­ния приемов, предназначенных для стабилизации и прогнозирова­ния воздействий. Это такие методы управления стей­кхолдерами, как маркетинговые исследования, создание специ­альных отделений, контролирующих сферы интересов важных стейкхолдеров (например: соблюдение законов, контроль за экологической безопасностью), усилия по обеспечению согла­сительных процедур, реклама и связи фирмы с общественностью и т. д. 

Внутренние стейкхолдеры включают менеджеров, служащих, владельцев и совет директоров или правление, в котором пред­ставлены менеджеры и владельцы. Один из самых значительных внутренних стейкхолдеров — единоличный исполнительный орган (CEO (англ.)). 

Общим при взаимодействии с внутренними стейкхолдерами является то, что их интересы зачастую системно противоречат друг-другу (желание менеджмента большей автономии — потребность у акционеров в большем контроле; желание персонала больших зарплат — потребность менеджмента в сокращении издержек; и т. д.). Данные противоречия можно эффективно решить за счет увязывания воедино интересов разных групп (например построение системы мотивации завязанной на результат деятельности компании в целом). 

2) (может это  важно, это дополнительно =)))) 

Теория стейхолдеров Р. Фриман в 1984 год.
Теория стейкхолдеров или теория заинтересованных сторон (англ. stakeholder concept, stakeholder theory)– одно из теоретических направлений в менеджменте, формирующее и объясняющее стратегию развития фирмы с точки зрения учета интересов так называемых стейкхолдеров (заинтересованных сторон).
Теория стейкхолдеров утверждает, что при достижении целей деятельности организации следует принимать во внимание разнообразные интересы различных заинтересованных сторон (стейкхолдеров), которые будут представлять некий тип неформальной коалиции. Между стейкхолдерами также могут существовать различные отношения, которые не всегда носят характер сотрудничества, совпадения интересов, а могут быть и конкурентными. Однако всех стейкхолдеров можно рассматривать как единое противоречивое целое, равнодействующая интересов частей которого будет определять траекторию развития организации. Такое целое называется «коалицией влияния» или «коалицией участников бизнеса» организации
Согласно этой теории компания – это не только экономическая целостность и  инструмент для извлечения прибыли, но и элемент той среды, в которой  она действует, а также система, которая влияет и сама испытывает влияние своего окружения: местных  сообществ, потребителей, поставщиков, общественных организаций, а также  персонала, инвесторов и акционеров. В середине 70-х годов группа исследователей во главе с Р. Акоффом придала концепции стейкхолдеров второе дыхание. В качестве групп, заинтересованных в деятельности корпорации, он называл не только поставщиков, покупателей, наемных работников, инвесторов и кредиторов, правительство, но и будущие поколения. Поэтому, по мнению Р. Акоффа, менеджеры не должны принимать решений, которые ограничат сферу выбора новых поколений в будущем. Считая организацию открытой системой, он был убежден, что многие социальные проблемы можно преодолеть, если переустроить основные институты и наладить эффективное взаимодействие «заинтересованных лиц» в системе. 

В современном  виде «концепция стейкхолдеров» получает распространение с середины 80-х годов XX века, когда выходит в свет работа Роберта Эдварда Фримена «Стратегический менеджмент: концепция заинтересованных сторон». В ней автор вводит понятие «заинтересованная сторона» (stakeholder), дает его определение и предлагает к рассмотрению оригинальную модель фирмы. Идея Э. Фримена состоит в представлении фирмы, её внешнего и внутреннего окружения, как набора заинтересованных в ее деятельности сторон, интересы и требования которых менеджеры фирмы должны принимать во внимание и удовлетворять
Одним из важных направлений приложения теории стейкхолжеров является теория стратегического управления. Стратегическое управление как сфера деятельности нацелено на формирование и поддержание устойчивых конкурентных преимуществ организации. Этого можно достичь активно взаимодействуя с многочисленными группами и индивидами, поскольку их поддержка необходима при реализации стратегии. Реализуя такую стратегию, организация получает устойчивые конкурентные преимущества, что обеспечивает ей долгосрочную конкурентоспособность и уровень прибыли выше среднего[4]. 

В соответствии с требованиями теории стейкхолдеров современные компании воспринимают стейкхолдеров не как элемент внешней среды, а почти как своих коллег. Проводятся совместные заседания с покупателями, поставщиков включают в группы совместного планирования, с конкурентами создаются временные союзы. Сегодня взаимодействие компаний с различными группами заинтересованных сторон теснее всего связано с подготовкой нефинансовой отчетности (социального отчета).
9.Роль  менеджмента событий  в связях с общественностью. 
10.Целесообразность  организации отдела  стратегических коммуникаций.
???
Всеобщее признание  института паблик рилейшнз является ответной реакцией бизнеса на вызов времени, усложнение процессов общественной жизни. Внимание предпринимательских структур к вопросам связей с общественностью свидетельствует об осознании очевидной истины, что хорошие отношения с окружающей общественностью, внешним миром всегда полезны и выгодны. 
Мотивация создания и более активного использования отделов ПР в структуре корпораций имеет ряд оснований. 
Во-первых, бизнес сегодня рассматривает паблик рилейшнз не как инструмент создания паблисити или односторонней коммуникации с общественностью, а как процесс диалога и достижения компромисса с ключевыми для себя группами общества, как новый подход к налаживанию плодотворных отношений со стратегически важными группами общественности. 
Во-вторых, распространенным стал прагматический подход к паблик рилейшнз, использование ПР-инструментария как средства повышения эффективности бизнеса. Популярность получило мнение, что паблик рилейшнз помогают корпорациям строить связи, которые: 
а) экономят средства, ранее шедшие на разного рода тяжбы и улаживания конфликтов с государственными органами, судебные разбирательства и противостояния, преодоление бойкотов и других форм давления; 
б) позволяют избегать потерь в прибылях вследствие натянутых отношений с общественностью, часто выливавшихся в организованные массовые действия против компаний; 
в) помогают "делать деньги" с помощью налаживания связей с донорами, клиентами и законодателями. 
В-третьих, руководство корпораций теперь ожидает от ПР-специалистов помощи в разработке стратегии связей с различными группами общественности, причем стратегии, базирующейся на научных исследованиях и двусторонней коммуникации с ключевой общественностью. Руководство как предпринимательских, так и непредпринимательских организаций сегодня желает знать, что интересует общественность, каковы потребности, ориентации и установки различных групп населения, что происходит в других организациях. 
Аргументировано ответить на такие вопросы может только профессионально обеспеченная и организационно структурированная система паблик рилейшнз.

Роль паблик рилейшнз в каждом конкретном случае зависит от типа организации, понимания значения ПР ее высшим руководством, способностей и личных качеств руководителя ПР-отдела, что и обусловливает степень привлечения ПР-специалистов к процессу принятия ключевых решений организации. 
Опыт показывает, что крупные корпорации чаще включают ПР-специалистов в состав "руководящей команды", чем небольшие фирмы. Это объясняется рядом обстоятельств. 
Крупные корпорации функционируют, как правило, в высоко конкурентной среде. Следовательно, они часто оказываются в центре внимания прессы, а потому более чувствительны к общим политическим вопросам, общественному мнению, поддержанию своей репутации. 
Поэтому существует постоянная необходимость регулярного проведения пресс-конференций, налаживания формальных отношений с прессой, подготовки речей и выступлений для руководства, отслеживания ситуации и консультирования по вопросам, потенциально способным повлиять на функционирование корпорации. 
В отличие от крупных небольшие по размерам компании или фирмы действуют на незначительной территории. Номенклатура их товаров или услуг стандартна и ограничена На них оказывается слабое общественное давление и пресса не проявляет к ним особого интереса. 
Следовательно, у подобных организаций потребность в ПР-акциях незначительна и сводится главным образом к таким простым операциям, как выпуск пресс-релизов, пресс-бюллетеней и проведение маломасштабных ПР-акций
 

11.Общественная  «повестка дня»  и карта текущих  новостей.
12.Отношения  с прессой. 
13.Базовые  разновидности пресс-мероприятий. 
14.Подготовка  и проведение пресс-конференции,  пресс-кит. 
15.Виды  и техника подготовки  пресс-релиза.
16.Мониторинг  информационного  поля.
17.Ключевое  сообщение компании, его позиционирующие  характеристики.
Ключевое сообщение  кампании, его позиционирующие характеристики
Ключевое сообщение  в public relations - это не один-единственный текст (девиз, слоган), который можно использовать в любых ситуациях. Это, скорее, набор информационных элементов, из которых в конкретных ситуациях будут создаваться реальные сообщения, передаваемые аудитории (тексты статей и выступлений, пресс-релизы и интервью, буклеты и листовки).
Ключевое сообщение  – своего рода конструктор, состоящий  из большого количества деталей. В конкретных ситуациях мы будем выбирать те детали, которые лучше всего сложатся в единой целое. При этом, так как в каждом конкретном случае задачи акции, аудитория, контекст могут быть различными, то и детали мы можем выбирать немного разные. Но нам не придется каждый раз делать каждую деталь заново, исходный материал у нас уже будет готов.
Это не значит, конечно, что раз созданное ключевое сообщение  не может меняться. В ходе реализации PR-кампании могут меняться наши цели, представления об аудитории, возникает  необходимость учитывать действия конкурентов и изменение социально-экономических  факторов. Поэтому мы можем продолжать работать над ключевым сообщением и  в ходе проведения PR-кампании.
Условия для  позиционирования:
1) исходное состояние  – шум или безразличие.
2)нужно выделить  ключевой момент (доминанту, которая  отличает нас от других). Это  стереотипы нашей целевой аудитории.
3)акцентировать  одни элементы, а другие преуменьшить  и убрать сложную связь между  ними, заменив самым простым и  главным.
4)Дальнейшая  кампания – драматизация, интрига. 
(Королько. Всякий раз, составляя сообщение, следует соблюдать определенные принципы. Среди них можно назвать следующие: 
* прежде чем приступать к составлению сообщения, нужно досконально изучить суть проблемной ситуации и позицию руководства организации по отношению к ней; 
* необходимо знать потребности, интересы и заботы групп целевой общественности.  
Иначе говоря, чтобы правильно составить сообщение, нужно поставить себя на место тех, кому вы его адресуете. Особое значение для усвоения и запоминания имеет постоянное повторение в простой и доходчивой форме сообщений организации, тщательный выбор методов, времени и места их распространения, использование разнообразных каналов информации, всесторонние подходы к проблеме. Как уже неоднократно подчеркивалось, для достижения конкретных результатов крайне необходимо конкретные сообщения нацеливать на конкретную аудиторию. Пиэрмену следует составлять сообщения так, чтобы они заслуживали быть новостью независимо от того, где будут распространяться. Сообщения должны быть понятными, без излишних усложнений, специальной лексики, сокращений и легко восприниматься. Вместе с тем очень важно, чтобы они были по теме либо приближенными к конкретной местности, вызывали интерес у общественности как содержанием информации, так и ее своевременностью. Но особое значение имеет то, что сообщения должны призывать к немедленным действиям. Подобно событиям и мероприятиям, сообщения должны содержать элементы взаимной пользы для организации и общественности. Сообщение должно быть таким, чтобы информация, содержащаяся в нем, давала ответы на вопросы, реагировала на интересы и потребности общественности, призывала ее к действию.) 
 

18.Соотношение терминов «проект», «кампания», «программа».
Под проектом будем  понимать серию каких-то действий, объедененных общим замыслом, предполагающий определенный ресурс и ведущий к значимым социальным изменениям.
Серия проектов объед. стратегическим замыслом и ориентированный на многоцелевую группу, называется программой.
и т.д.................


Перейти к полному тексту работы



Смотреть полный текст работы бесплатно


Смотреть похожие работы


* Примечание. Уникальность работы указана на дату публикации, текущее значение может отличаться от указанного.