На бирже курсовых и дипломных проектов можно найти образцы готовых работ или получить помощь в написании уникальных курсовых работ, дипломов, лабораторных работ, контрольных работ, диссертаций, рефератов. Так же вы мажете самостоятельно повысить уникальность своей работы для прохождения проверки на плагиат всего за несколько минут.

ЛИЧНЫЙ КАБИНЕТ 

 

Здравствуйте гость!

 

Логин:

Пароль:

 

Запомнить

 

 

Забыли пароль? Регистрация

Повышение уникальности

Предлагаем нашим посетителям воспользоваться бесплатным программным обеспечением «StudentHelp», которое позволит вам всего за несколько минут, выполнить повышение уникальности любого файла в формате MS Word. После такого повышения уникальности, ваша работа легко пройдете проверку в системах антиплагиат вуз, antiplagiat.ru, etxt.ru или advego.ru. Программа «StudentHelp» работает по уникальной технологии и при повышении уникальности не вставляет в текст скрытых символов, и даже если препод скопирует текст в блокнот – не увидит ни каких отличий от текста в Word файле.

Результат поиска


Наименование:


контрольная работа Виды позиционирования брендов

Информация:

Тип работы: контрольная работа. Добавлен: 04.11.2012. Сдан: 2012. Страниц: 6. Уникальность по antiplagiat.ru: < 30%

Описание (план):


АКАДЕМИЯ  ТРУДА  И  СОЦИАЛЬНЫХ  ОТНОШЕНИЙ
Социально-экономический  факультет
Кафедра экономики и менеджмента 
 
 
 
 
 
 

ДОМАШНЕЕ ЗАДАНИЕ
по дисциплине
«Управление брендами»
на тему:
«Виды позиционирования брендов» 
 
 
 
 
 
 

              Руководитель:
              к.э.н., доцент
              Оксана  Рашидовна Смирнова 
               

              Работу  выполнила студентка
              3-го курса (6 семестр) Заочного факультета
              специальность «Менеджмент  
              организации»

              группа 3
              А.Н. Веселова 
               
               
               
               

Москва  – 2012
ПЛАН
Введение    3
Основная часть    4
1. Понятие бренда    4
2. Позиционирование бренда и его виды   5
3. Ступени позиционирования бренда    8
Заключение   14
Список использованной литературы   15 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

ВВЕДЕНИЕ
     Разработка атрибутов марки является важной составляющей бренда, однако это еще не бренд. В основе всего – реальный объект с отличными качествами. Рождение бренда начинается с разработки товара, который нужен определенной целевой группе. Для того чтобы выяснить, кто и в каком товаре нуждается, необходимы исследования потребителей, их потребностей, товаров конкурентов и пр. Анализ основных характеристик товара – набор потребительских свойств, качество, цена, название, упаковка – позволит избежать провала бренда.
     Имя бренда – наиболее важное, долговременное и в то же время рисковое вложение. Неудачное имя затрудняет продвижение бренда, так как требуется больше времени на узнавание, запоминание и возникновение положительного образа у потребителей, а значит больше затрат на рекламу. Поэтому при создании нового названия – имени для товара – необходим очень профессиональный как исследовательский, так и творческий подход.
     Затем требуется разработать графические атрибуты новой марки (фирменные цвета и шрифты, логотип, товарный знак, этикетка). Все атрибуты, создающие единый стиль бренда, должны быть разработаны в жестком соответствии с такими дисциплинами, как цветоведение и композиция, которые в свою очередь базируются на законах оптики, геометрии и психологии. Для продуктов питания следующим этапом является создание упаковки.
     На  каждом из этих этапов необходимо проведение тестов и фокус-групп, которые позволят оценить, как тот или иной атрибут марки воспринимается потребителями и экспертами.
     Бренд – это та осведомленность об этих отличных качествах, та репутация, тот имидж, те ассоциации, которые возникают в сознании людей, когда они слышат или видят атрибуты объекта. Поэтому так важны действия по позиционированию бренда, по созданию и укреплению его образа.
     В данной работе я попытаюсь раскрыть сущность понятия позиционирования бренда и проанализировать виды и ступени позиционирования бренда. 

ОСНОВНАЯ  ЧАСТЬ
1. Понятие бренда
     Для того чтобы приступить к раскрытию  понятия позиционирования бренда, а также понять, почему большинство мировых производителей товаров и услуг пошли по пути создания брендов, необходимо разобраться, что такое бренд.
     Исторически бренд (происходящий от английского  слова «brand» – клеймо, тавро, фабричная марка) использовался как простая ссылка, идентификация производителя или владельца, а изначально связан со скотоводством.1 Однако постепенно те ценности, образы и эмоции, которые возникали у людей от этого идентификатора, начали играть определяющую роль при выборе товаров или услуг и, таким образом, представлять самостоятельную ценность. Бренд в настоящее время это уже не только клеймо или имя, это продукт коммуникации между производителем и потребителем. Другими словами, это те образы, ценности и другие характерологические особенности, которые видят потребители за этим знаком.
     Бренд (англ. brand, [br?nd] — марка) – термин в маркетинге, символизирующий комплекс информации о компании, продукте или услуге. Существует два подхода к определению бренда:
     - миссия и также индивидуальные атрибуты: название, логотип и другие визуальные элементы (шрифты, дизайны, цветовые схемы и символы), позволяющие выделить компанию или продукт по сравнению с конкурентами;
     - образ, имидж, репутация компании, продукта или услуги в глазах клиентов, партнеров, общественности.2
     Иногда  считается, что другими синонимами такого понятия, как «бренд», являются понятия «товарный знак» или  «торговая марка». Ранее термином «бренд» обозначался не всякий товарный знак, а лишь широко известный. В  настоящее время этот термин в средствах массовой информации употребляется как синоним термина «товарный знак», что, по мнению специалистов-патентоведов, является не вполне корректным. С точки зрения специалистов в области товарных знаков и юристов, специализирующихся в области товарных знаков, понятия «бренд» и «брендинг», строго говоря, не правовые понятия, а термины, используемые в потребительской среде для объединения этапов продвижения товаров на рынок. Понятие бренда, по мнению этих авторов, является некоторой совокупностью объектов авторского права, товарного знака и фирменного наименования.
     Управление  брендом – это динамический процесс  формирования того образа, который видят или хотят видеть в бренде его владельцы, у тех потребителей, к которым они обращаются.
2. Позиционирование бренда и его виды
     Чрезвычайно важное для бренда понятие – позиция. Позиционирование бренда отвечает на вопросы о том, что, кому, почему предлагается и в чем преимущество этого предложения на фоне конкурентов. Схема позиционирования выглядит следующим образом. У потребителей А есть потребность В поэтому мы предлагаем им бренд Х, который следующим образом отвечает на эти потребности. При этом бренд Х в лучшей степени удовлетворяет эти потребности, чем конкуренты. Что же, в конечном счете, дает бренд? Прежде всего, он делает предложение товара или услуги узнаваемым, выделяет его на фоне других предложений, затем – обеспечивает долгосрочное знание потребителей об этом предложении, создает связь между производителем и покупателем и, в конечном счете, формирует лояльность, верность потребителя к этому предложению. Потребительская лояльность – это фундамент брендингового мировоззрения, та выгода, которую приносит бренд, и в наибольшей степени влияющая на его стоимость.3
     Успешные  бренды отличает наличие четкого  и устойчивого ядра – то есть тех потребителей, которые сохраняют  высокую лояльность по отношения  к нему. Но в тоже время при  создании брендов часто думают о  широте аудитории, стараются охватить максимально возможное число потребителей, а ядро возникает словно случайно.
     Позиционирование  – это поиск выгодной ниши для размещения предложения на рынке.4 Для хорошего позиционирования необходимо знать, что происходит на рынке и в чем суть предложений конкурентов. Имеющиеся маркетинговые исследования и детальное изучение других брендов могут ощутимо помочь в разработке точного позиционирования бренда.
     Позиционирование бренда условно делится на два типа, две культуры брендинга – западный подход и азиатский.
     Западная  культура брендинга стала своеобразной библией маркетинга, по крайней мере, в области быстро меняющихся потребительских товаров.
     Эта концепция предполагает, что головная компания-производитель должна быть спрятана от конечных потребителей, в основном из-за страха перед переносом негативного имиджа одной торговой марки на всю фирму и весь спектр товаров. Основа этой концепции брендинга – товар и концепция кастомизации продукта, то есть придания ему отличительных особенностей с целью завоевания заранее заданный конкурентных преимуществ.5
     Большинство классических концепций создания бренда базируются именно на этой культуре. Будучи привязанным к конкретному продукту, подобный бренд не позволяет расширять продающиеся под его именем типы продуктов, делая возможным лишь расширение товарного ряда. Естественно, есть компании, которые не придерживаются этой политики. Так, например, компания Colgate-Palmolive распространила свою корпоративную торговую марку на многие категории продуктов (полибренды). Аналогично поступила компания Nestle. Однако классическая модель маркетинга подразумевает все-таки марку, привязанную к конкретному товару.
     В Азии принята несколько иная концепция. Компании инвестируют в бренд на уровне корпорации в первую очередь и лишь во вторую очередь, в гораздо меньшей степени, на уровне продукта. Фактически, в Японии торговая марка товара без гарантии корпоративной марки фирмы вообще не стала бы покупаться.
     На  практике товарные и корпоративные марки часто используются совместно, перенося ассоциации корпоративной марки на продукт. В этом случае корпоративные торговые марки часто служат в качестве «зонтика», который распределяет ценность основной марки на ряд подчиненных суббрендов. Эти суббренды получают преимущества и от корпоративной марки и от продукта.
     Итак, позиционирование бренда – место на рынке, занимаемое брендом по отношению к конкурентам, а также набор покупательских потребностей и восприятия; часть индивидуальности бренда, которая должна активно использоваться для «отстройки» от конкурентов.6 Соответственно, позиция брэнда – это то место, которое занимает бренд в умах целевой аудитории по отношению к конкурентам. Она фокусируется на тех достоинствах бренда, которые выделяют его из числа конкурентов.
     Позиционирование  проводится как по отношению к  конкурирующим товарам, так и по отношению к своим собственным. Например, большинство компаний-производителей шампуней производят не один продукт, а целые товарные линии – «для жирных волос», «для ломких», «для сухих» и т.д. Особое значение принимает позиционирование товара в стадии зрелости, когда рынок насыщается и число новых покупателей невелико, а компании увеличивают доли продаж только в ущерб конкурентам.
     Удачное позиционирование позволяет не только определить место своего товара на рынке, но и предоставить ему дополнительное конкурентное преимущество.
     Слишком подробное позиционирование, с другой стороны, может привести к негативным последствиям – мелкое дробление рынка на сегменты (макросегментация, микросегментация) сужает емкость каждого из них, слишком широкий модельный ряд затрудняет выбор покупателя (то есть фирма возвращается к проблеме, от которой она пыталась уйти с помощью бренда).
     Позиционирование бренда – это то «место», которое услуги и решения занимают в сознании целевой аудитории. Правильное позиционирование включает ценности и дифференцирующие факторы, наиболее важные для потребителей. Позиционирование бренда важно при принятии решения о желаемой позиции бренда внутри категории и относительно конкурентов. Позиционирование бренда оказывает влияние практически на все, что мы делаем. Это основа всех коммуникаций и стратегии развития бренда. Это стратегическое мышление, создающее основу для построения отношений между брендами и потребителями.
3. Ступени позиционирования бренда
     Эта технология получила название 5LP (Five Level Positioning), или «Пять ступеней позиционирования».7 Она включает в себя анализ всех уровней восприятия потребителем продукта/бренда.
     На  каждом уровне возможен широчайший спектр характеристик, существующих в сознании потребителей относительно бренда. Те или иные характеристики могут быть как уникальными, так и неуникальными, но профиль бренда (совокупность всех характеристик) должен быть уникален по определению.
     1. Атрибутивный уровень
     На  этом уровне следует определиться: кто является потребителем будущего продукта/бренда? Ответ на этот вопрос не может быть односложным. Следует учесть целый блок социально-демографических характеристик: мужчина это или женщина, бабушка или подросток, каков доход потребителя, его образование, он горожанин или деревенский житель, учащийся, студент или руководитель. Для этого необходимо разделить потребителей с их вкусами на сегменты. Сегменты принято обозначать следующими терминами:
    Low-сегмент – дешевые товары, предназначенные для потребителей с невысоким доходом или экономичной стратегией покупок;
    Middle-сегмент – товары со средней ценой, рассчитанные на покупателя со средним доходом, который, как правило, руководствуется поиском продукции, опираясь на постулат: «оптимальное соотношение цены и качества»;
    Premium-сегмент – дорогие товары, предназначенные для обеспеченной части населения. Потребители товаров из этого сегмента, как правило, считают, что высокая цена гарантирует высокое качество продукции.
     Для каждого из этих сегментов в рамках определенных товарных категорий существуют свои ценовые диапазоны.
     Акцент  на социально-демографических характеристиках  предполагает обязательное выражение ценового позиционирования в названии, упаковке, а в некоторых случаях даже в рекламной концепции. Не только бренды позиционируются по цене в сознании потребителей. Есть достаточно большое количество товаров, которые воспринимаются в целом как продукты, относящиеся к дешевой или, напротив, дорогой категории. Например, джин или виски воспринимаются как напитки дорогие, а водка — как дешевый, хотя есть дешевый джин и дорогая водка.
     В сознании потребителей есть и другие стереотипы. Например, коньяк воспринимается как продукт мужской, хотя его  могут пить и женщины, а ликер, напротив, как напиток, предназначенный  для женщин. А слабоалкогольные коктейли сегодня воспринимаются как напитки «унисекс».
     На  этом же этапе имеет смысл определиться с образованием представителей целевой группы и их социальным статусом. Пиво марки «Тинькофф», например, обращалось к аудитории молодых профессионалов, занимающих статусные, хорошо оплачиваемые должности в крупных компаниях, а марка «Уральский мастер» — к рабочим Уральского региона.
     2. Рациональный уровень
     Фактически  единственной составляющей этого уровня в сознании потребителей является качество. Вспомним пиво марки «Солодов» со слоганом «За качество отвечаю» или пиво марки «Бочкарев» со слоганом «Правильное пиво». Именно качественные характеристики формируют лояльность потребителей к бренду. К товару могут привлечь реклама, упаковка, промоакция. Но если человека не устроит качество продукта, второй покупки не будет. Поэтому важно изучить предпочтения потребителей, понять, что стоит в их сознании за образом качественного продукта.
     Ключевые  характеристики этого уровня также  зависят от товарной категории. Для продуктов питания и напитков важны, прежде всего, органолептические свойства (вкус, запах, цвет). Определяют потребители эти свойства не только по вкусу и запаху, но и по внешнему виду. Гарантами качества, как правило, они воспринимают производителя и место производства.
     Потребители разных ценовых сегментов предъявляют  к продуктам разные требования. Потребители  продукции премиального сегмента зачастую отдают предпочтение западным производителям как более надежным в плане  соблюдения качества и технологии производства. Потребители дешевой продукции однозначно отдают предпочтение российскому производителю, давая этому самые парадоксальные объяснения. Например, женщины, покупающие дешевые российские стиральные порошки, считают их менее вредными для здоровья, «потому, что у нас плохо развита химическая промышленность, и поэтому порошки более натуральные, менее вредные». Потребители среднего ценового сегмента предпочитают покупать товары, которые производятся в России, но по западным технологиям.
     Прежде  чем создавать новый продукт  в рамках конкретной категории, необходимо выяснить, чего от него ждет потребитель. Для этого обычно проводятся качественные исследования, по результатам которых возникает образ идеального продукта. Для того чтобы выяснить, насколько жизнеспособен новый продукт, его необходимо протестировать в ряду конкурентов. Для этого существует метод так называемого слепого тестирования. Интересно, что большинство органолептических характеристик продукта, таких как вкус или цвет, при тестировании не должны выбиваться из аналогичных, то есть относящихся к той же категории и ценовому сегменту.
     3. Функциональный уровень
     Функциональное  позиционирование подразумевает актуализацию в сознании потребителей одного единственного преимущества продукта – удобства. Удобства и быстроты приготовления самого продукта, удобства предлагаемой упаковки, дистрибьюции, для услуг – уровень сервиса.
     В 2006 году многие пивные бренды стали  продвигать в качестве своего дифференцирующего  преимущества то или иное удобство упаковки. Это и неудивительно: введенные на законодательном уровне ограничения, касающиеся показа в рекламе образов людей и животных, лишили пивоваров возможности продвигать марки на эмоциональном или ценностном уровне. Из функциональных новаций можно вспомнить твист-пробку, крышку с кольцом, открывашку на донышке бутылки.
     Другим  интересным примером является репозиционирование с опорой на функциональный уровень целой продуктовой категории — полуфабрикатов. В начале 2000-х годов результаты исследований в крупных городах показывали, что для большинства работающих женщин серьезную проблему составляет нехватка времени на приготовление пищи. Сегодня на рынке есть большое количество продуктов быстрого и моментального приготовления.
     Необходимо  было не только создать высококачественные полуфабрикаты и донести до потребителя  идею об их близости к продуктам  домашнего приготовления, но и уйти от названия самой категории. Для поиска названия исследовалось психосемантическое пространство данной категории товаров в сознании представителей целевой аудитории. Выяснилось, что женщины ждут от продуктов в первую очередь легкости приготовления. Так родилось новое название для замороженных полуфабрикатов: «Продукты легкого приготовления», или сокращенно ПЛП.
     Что в понимании современных городских  домохозяек представляет собой легкость приготовления? Это, прежде всего, быстрота. Что дает быстрота? Она экономит время. Идея сохранения времени достаточно близка идее свободы от домашних дел. Такое понимание свободы легло  в основу концепции продвижения многих марок продуктов быстрого приготовления. Каждая из этих марок в качестве своего конкурентного преимущества выдвигает сохранение времени и сил хозяйки. Имидж марок базируется на функциональном уровне позиционирования. Единственным признаком, позволяющим дифференцировать бренд, является его название. При этом большинство марок ПЛП не несут за собой легенды и дополнительные ценности. Такая ситуация тормозит развитие каждого бренда в отдельности, развивая лояльность потребителей к категории продукта в целом.
     4. Эмоциональный уровень
     Этот  уровень предполагает создание эмоциональной  атмосферы вокруг марки за счет использования  ассоциаций с продуктом и ситуаций его потребления. Ассоциации с продуктом использует, например, «Старый мельник» со слоганом «Душевное пиво». Эмоциональную атмосферу вокруг ситуации потребления использует зефир «Шармэль»: «Милые дамы, не забывайте, чтобы сохранить шарм, вам каждый день необходима одна маленькая радость. Возьмите за правило баловать себя». Можно вспомнить также BMW со слоганом «С удовольствием за рулем» или использование эмоциональных характеристик в позиционировании радиостанций.
     Алгоритм  поиска эмоциональных характеристик  для позиционирования таков. На качественном этапе изучаются эмоции, связанные  у представителей целевой группы с изучаемым товаром и ситуациями его потребления. Выделяются те факторы и особенности товара, благодаря которым вокруг него создается желательная эмоциональная атмосфера. Набор высказываний, описывающих эмоции, формируется индивидуально для каждой целевой группы и каждой марки. Так же индивидуально формируется список эмоций, разделенный обычно на 4 группы: обязательные, желательные, неподходящие, неприемлемые.
     При количественном тестировании определяется, насколько точно эмоциональный фон предлагаемых концепций совпадает с желательным для данного бренда эмоциональным позиционированием.
     5. Ценностный уровень
     Среди слоганов успешных рекламных кампаний, которые носили ценностный характер, можно назвать:
    «Балтика» — «Знаменитое пиво России»;
    «МТС» — «Мир Твоей Свободы»;
    «Мегафон» — «Будущее зависит от тебя»;
    Toyota — «Управляй мечтой»;
    Lexus — «Неудержимый порыв к успеху»;
    Cadillac — «Жизнь. Свобода. Стремление вперед».
     Что необходимо учитывать, чтобы каждый элемент такого позиционирования вписывался в ментальность представителей целевой аудитории, отвечал их потребностям, скрытым желаниям? Необходимо представлять себе, то есть изучить до мельчайших подробностей:
    образ потребителя, значимые для него ценности, его стиль жизни;
    значимые для потребителя ценности данного продукта;
    образы марок-конкурентов, которые существуют в сознании потребителя, преимущества и недостатки марок, значимые для потребителя ценности, стоящие за каждой из марок изучаемой конкурентной среды, особенности покупательского поведения относительно марок изучаемого сегмента рынка.
     Ценностный  уровень позиционирования призван  соотнести бренд с ценностями потребителей. В ходе качественного этапа исследований выявляются основные жизненные ценности потенциальных потребителей и ценности, стоящие за образом продукта. На количественном этапе определяется, насколько предлагаемые концепции отражают ценности потребителей и ценности продукта.
     Анализ  выхода на российский рынок различных  брендов показывает, что если на начальной стадии развития рынка  для дифференциации достаточно атрибутировать продукт потребителю с определенным доходом, полом или возрастом, то с развитием конкурентной среды потребитель требует и других оснований для покупки. Потребители игнорируют товары, которые не обладают какими бы то ни было преимуществами с их точки зрения. На развитых рынках наиболее успешными являются те бренды, которые позиционированы на всех пяти уровнях. 
 
 

ЗАКЛЮЧЕНИЕ
     Сегодня компании и потребители придают  брендам все большее значение. Бренды дают нам идентичность, стимулируют  наши органы чувств и обогащают наши переживания. Человеку свойственна  потребность тянуться к вещам, которые он знает и которым доверяет. Сильные бренды с уникальной привлекательностью, которые пользуются поддержкой полных энтузиазма руководителей, становятся телом и душой современных компаний. Эти мощные движущие силы делового роста создают новый тип компаний с конкурентным преимуществом.
     Для того чтобы создать по-настоящему сильный бренд, необходимо предельно четко выстроить позиционирование этого бренда.
     Позиционирование  – это идентификация компании на рынке. Главная задача позиционирования сводится к тому, чтобы убедить потребителя в преимуществах именно этой торговой марки. Через позиционирование можно донести до широкой аудитории цели компании, ее философию и систему ценностей.
     Грамотно  построенная концепция позиционирования должна предельно четко отвечать на три основных вопроса:
    Что это за товар или услуга?
    Для кого именно предназначается этот товар или услуга?
    Какие качественные отличия есть у данного товара или услуги, если проводить сравнение в ряду конкурентных торговых марок?
     Разработка  эффективного конкурентоспособного позиционирования – это разработка позиционирования с одной стороны, обеспечивающего уникальное размещение будущего бренда в сознании потребителей-представителей целевого сегмента, и с другой стороны, выгодно подчеркивающего сильные стороны бренда. 
 
 

 


СПИСОК  ИСПОЛЬЗОВАННОЙ  ЛИТЕРАТУРЫ
     1. Р.Надо Живые бренды. – М: Издательский дом Гребенникова, 2009.
     2. Дж.Траут, Э.Райс Позиционирование. Битва за узнаваемость. – СПб.: Питер, 2010.
     3. Старов С.А. Управление брендами. – СПб: ВШМ СПбГУ, 2010.
     4. Кевин Лейн Келлер Стратегический бренд-менеджмент: создание, оценка и управление марочным капиталом. – М.: Вильямс, 2008.
     5. Дэвид А. Аакер Создание сильных брендов. – М.: Издательский дом Гребенникова, 2007.
     6. Гэд Т., Розенкрейц.А. Создай свой бренд. – СПб.: Издательский дом «Нева», 2009.
     7. Чернатони Л., МакДональд М. Брендинг. Как создать мощный бренд. – М.: Юнити , 2008.
     8. Ламбен Ж.-Ж. Стратегический маркетинг. Европейская перспектива. – СПб.: Наука, 2007.


и т.д.................


Перейти к полному тексту работы


Скачать работу с онлайн повышением уникальности до 90% по antiplagiat.ru, etxt.ru или advego.ru


Смотреть полный текст работы бесплатно


Смотреть похожие работы


* Примечание. Уникальность работы указана на дату публикации, текущее значение может отличаться от указанного.