На бирже курсовых и дипломных проектов можно найти образцы готовых работ или получить помощь в написании уникальных курсовых работ, дипломов, лабораторных работ, контрольных работ, диссертаций, рефератов. Так же вы мажете самостоятельно повысить уникальность своей работы для прохождения проверки на плагиат всего за несколько минут.

ЛИЧНЫЙ КАБИНЕТ 

 

Здравствуйте гость!

 

Логин:

Пароль:

 

Запомнить

 

 

Забыли пароль? Регистрация

Повышение уникальности

Предлагаем нашим посетителям воспользоваться бесплатным программным обеспечением «StudentHelp», которое позволит вам всего за несколько минут, выполнить повышение уникальности любого файла в формате MS Word. После такого повышения уникальности, ваша работа легко пройдете проверку в системах антиплагиат вуз, antiplagiat.ru, etxt.ru или advego.ru. Программа «StudentHelp» работает по уникальной технологии и при повышении уникальности не вставляет в текст скрытых символов, и даже если препод скопирует текст в блокнот – не увидит ни каких отличий от текста в Word файле.

Результат поиска


Наименование:


реферат Позиционирование на рынке

Информация:

Тип работы: реферат. Добавлен: 04.11.2012. Сдан: 2012. Страниц: 10. Уникальность по antiplagiat.ru: < 30%

Описание (план):


    Позиционирование  на рынке
     После выбора предприятием целевых сегментов (сегмента), оценки их привлекательности и выбора стратегии охвата рынка оно должно решить, какую позицию ему следует занять в каждом сегменте. Этот этап стратегического анализа является ключевой фазой в разработке его маркетинговой стратегии. Особую актуальность решения о позиционировании приобретают, если в качестве базовой стратегии развития предприятие определило для себя стратегию дифференциации, которая требует выбора не единственной позиции на всем рынке, а выбор специфических позиций в каждом сегменте. Важность решений о позиционировании объясняется также тем, что от успеха в решении этой проблемы будет непосредственно зависеть эффективность программы дальнейших оперативных маркетинговых действий, основой для разработки которой служит выбранная маркетинговая стратегия.
      Сущность  позиционирования
     В самом общем смысле задача позиционирования продукта для предприятия заключается в создании и поддержании в течении длительного времени как можно более индивидуальных особенностей своего предложения рынку, которые позволят потребителю определить место этого предложения в «пространстве» потребностей и сделать его отличимым от конкурирующих предложений. Иными словами, функционируя в рыночной среде со все более и более возрастающей конкуренцией, предприятие должно стремится создать «суверенную территорию» (монопольное пространство) в сознании потребителей, потому, что «маркетинговые сражения разыгрываются в умах. В вашем уме, в уме ваших потенциальных покупателей, причем каждый день, без выходных. Ум — вот настоящее поле битвы. Очень трудная для понимания территория. Поле битвы шириной всего 6 дюймов. Вот где происходят маркетинговые войны. Вы пытаетесь обогнать и побороть конкурентов на мыслящей горе размером с кокосовый орех. … Территория, которую вы захватываете, является лишь отражением вашего умения делать эти вещи.» [7].
    Позиционирование – совокупность действий производителя, направленных на создание индивидуальных особенностей своего предложения рынку, позволяющих ему определять или изменять позицию своего продукта по отношению к ожиданиям покупателей и по отношению к продуктам конкурентов на некотором продукт–рынке (сегменте рынка).
     Выбор позиционирования имеет длительные стратегические последствия для коммерческой деятельности предприятия. Причем эти последствия могут иметь как позитивный, так и негативный характер. Когда позиционирование хорошо выбрано и образ продукта в сознании потребителей совпадает с желаемым для предприятия образом, последнее получает хорошие шансы добиться приверженности потребителей своему продукту и обеспечить на длительное время стабильный спрос на свою продукцию.
     При выборе позиционирования предприятие, конечно, не застраховано и от возможных ошибок. Но отсутствие какого бы то ни было осознанного выбора своей позиции на рынке может иметь для него серьезные негативные последствия. Если этот выбор не будет сделан самим предприятием, то он будет навязан ему потребителями, дистрибьюторами или конкурентами. Очевидно, что в любом случае лучше иметь выбранную, чем кем–то навязанную позицию.
     Правильно сформулировать задачи по позиционированию продукта предприятие может только опираясь только на хорошее знание потребностей рынка и особенностей поведения потребителей. Поэтому, решая задачу позиционирования, оно, прежде всего, должно дать себе ответ на вопросы:
    каков состав и характер (объективный или субъективный) атрибутов продукта, которые служат основными критериями их восприятия и выбора покупателями ?
    какие позиции занимают конкурирующие марки в сознании потребителей по отношению к этим критериям?
    какова позиция, реально занимаемая нашей маркой в сознании покупателей?
     Получив ответы на эти вопросы на следующем  этапе решения проблемы позиционирования предприятие должно принять ряд решений стратегического характера, которые будут определять его стратегические цели и характер его действий на длительную перспективу. Для их принятия оно должно задать себе ряд типичных вопросов:
    какие позиции еще не заняты конкурентами в «пространстве» ожиданий потенциальных покупателей?
    каков потенциал рентабельности возможных вариантов позиционирования и какой из них лучше всего выбрать?
    обладает ли продукт (марка) достаточным потенциалом, чтобы достичь желаемого позиционирования в сознании покупателей?
    располагает ли предприятие достаточными ресурсами, чтобы занять, удерживать и защищать желаемую позицию длительное время?
     После того, как решения по позиционированию продукта приняты и желаемая позиция четко и ясно определена, перед предприятием неизбежно возникают следующие вопросы:
    какие средства оперативного маркетинга целесообразнее всего использовать, чтобы занять желаемую позицию?
    какие способы оперативного реагирования на поведение потребителей и конкурентов целесообразны для корректировки своей оперативной деятельности и удержания желаемой позиции длительное время?
     Поиск ответов на эти вопросы переводит  проблему позиционирования продукта предприятия  уже в плоскость практических оперативных маркетинговых действий, предполагающих разработку программы маркетинга, в которой должны быть сформулированы текущие маркетинговые задачи для своего продукта (услуги), временные горизонты их решения и средства маркетингового воздействия на потребителей – политика цен, сбыта и коммуникаций.
     Таким образом, принимаемые предприятием стратегические решения по позиционированию продукта (продуктов) являются отправной точкой всей дальнейшей оперативной маркетинговой деятельности, а все его действия, связанные с позиционированием продукта, можно представить в виде нескольких последовательных этапов:
    исследование и анализ целевого рынка;
    принятие стратегических волевых решений в отношении выбора желаемой позиции;
    разработка программы оперативной маркетинговой деятельности предприятия, необходимой для завоевания и удержания определенной доли рынка.
      Принципы, лежащие в основе позиционирования
     Из  сущности такого понятия, как позиционирование, следует логическое заключение: чтобы достичь успеха в конкурентной среде предприятие должно добиваться его отличимости своего предложения рынку от предложений конкурентов и обеспечить его узнаваемости. Говоря иначе, основополагающим принципом позиционирования является принцип дифференциации продукта (в более общем смысле, уникальности предложения рынку). И хотя возможности и имеющиеся средства для дифференциации продуктов в разных отраслях и у разных предприятий различны, этот принцип во всех случаях остается общим и неоспоримым.
     Опираясь  на положения современной концепции  продукта, как корзины атрибутов, используемой в маркетинге, общие принципы дифференциации продукта могут быть конкретизированы в следующих двух принципах:
    дифференциация продукта по его базовой функции;
    дифференциация продукта по дополнительным атрибутам.
     Продукт должен быть, прежде всего, дифференцирован  по базовой функции, которая характеризует его основное назначение. Такая дифференциация является первым этапом позиционирования, цель которого состоит в четком определении границ той части общего «пространства» рыночных потребностей, которая будет служить плацдармом для дальнейшего позиционирования продукта или услуги. Определяя эти границы, производитель определяет, тем самым, как круг своих целевых потребителей, так и круг своих прямых конкурентов, «дистанцируясь» от тех производителей, которые не «пересекаются» с ним в борьбе за потребителя. Таким образом, позиционирование продукта по базовой функции представляет собой не что иное, как выбор целевого продукт–рынка, и является концепцией, дополняющей концепцию сегментации рынка.
     Хотя  задачи сегментации с последующим выбором стратегии охвата рынка и выбора стратегии позиционирования продукта взаимосвязаны, но не тождественны. Сегментирование рынка предполагает «деление» рынка на более мелкие однородные сегменты, среди которых предприятие выбирает для себя целевые, в то время, как позиционирование продукта преследует цель придать своей торговой марке специфическую позицию в глазах представителей избранного целевого сегмента рынка [7]. Поэтому, после того, как предприятие осуществило сегментацию рынка и выбрало для себя целевые сегменты, дифференциацию своего предложения рынку, а следовательно и решение задачи позиционирования продукта, нельзя считать законченными. Для достижения коммерческого успеха предприятию предстоит еще долгий путь.
     Дело  в том, что с развитием технологического прогресса и обострением конкуренции эффективность выполнения базовой функции конкурирующими продуктами, как правило, взаимобалансируется, поскольку все они могут одинаково хорошо удовлетворять базовую потребность. Поэтому потребителям сегодня очень сложно отличать один продукт от другого только по их базовой функции, которая зачастую оказывается малодискриминантной при выборе продукта среди множества предложений конкурентов. В этих условиях для формирования предпочтений в сознании потребителей намного большее значение приобретают атрибуты продукта, «генерирующие» дополнительные услуги, нередко представляющие для человека субъективные ценности, к которым можно отнести ассоциации, ощущения, восприятия, связанные у него с различными марками и продуктами. Сталкиваясь с многообразием конкурирующих предложений на рынке насыщенном товарами аналогичного назначения, потребители склонны выбирать среди них те, которые, отвечая их специфическим запросам, имеют более ярко выраженную индивидуальность, то есть такие, в которых наилучшим образом проявляются важные для потребителей дополнительные преимущества перед другими продуктами с точки зрения их ожиданий. В современных рыночных условиях необходимость конкурировать на этом уровне становится объективным требованием времени.
     Поэтому второй этап дифференциации представляет собой процесс, который позволит предприятию дистанцироваться от прямых конкурентов в «пространстве» специфических запросов различных групп потребителей и определить в этом пространстве возможное место своего продукта. Дифференциация продукта по дополнительным атрибутам позволяет сформировать в сознании потребителя ощущение особой (специфической) ценности предложения предприятия для него и, следовательно, сформировать в его глазах приемлемый уровень цены оправдывающий ее возможное отличие от цен на непосредственно конкурирующие продукты.
     В основе дифференциации по дополнительным атрибутам могут лежать объективные свойства (технические характеристики) продукта, служащие основой для существования в нем атрибутов, значительно более слабо выраженных или отсутствующих в продуктах-конкурентах.
Например, безопасность автомобиля VOLVO, большой ресурс работы батареек DURACEL, особое антипригарное покрытие кухонной посуды Тефлон, особые свойства посуды Цептор, новый принцип копирования документов компании Xerox и т.д.
     Если  дифференциация по объективным свойствам  оказывается недостаточной для  создания объективного внешнего конкурентного  преимущества, то предприятие может  сконцентрировать свои усилия на создании определенного имиджа марки своего продукта, обеспечиваемого субъективными атрибутами, присваивая ему атрибуты не функциональные, а символические, которые придадут рыночному предложению оригинальную индивидуальность.
     Важно не смешивать такие понятия, как «индивидуальность» и «имидж». Как замечает Ф. Котлер, «Индивидуальность включает направления, которые компания планирует использовать для того, чтобы выделиться из общей массы конкурентов или позиционировать свой товар. Имидж – это восприятие компании или ее товара обществом» [6, с.366]. Иными словами, понятие «имидж» предполагает ответ на вопрос «какие субъективные особенности в восприятии людей желательно придать своему рыночному предложению?», а понятие «индивидуальность» предполагает ответ на вопрос «какие потенциальные возможности следует использовать для создания его отличимости от предложений конкурентов?».
     Решая проблему позиционирования, надо отдавать себе отчет в том, что ни сегментирование рынка, ни позиционирование продукта не совершаются единожды и навсегда. Они должны претерпевать изменения по мере эволюции жизненного цикла продук-рынка от момента его возникновения до естественного упадка и исчезновения, поскольку как потребности покупателей, так и конкурентная ситуация со временем неизбежно меняются.
      Инструменты позиционирования
     Если  не подвергать сомнению основной принцип  позиционирования – дифференциацию продукта, то вряд ли можно отрицать, что основным инструментом позиционирования является продуктовая политика предприятия. Иными словами, если предприятие не будет решать задачу позиционирования еще на стадиях разработки концепции продукта и его последующего производства, то вряд ли можно будет ожидать достижения коммерческого успеха такого продукта в дальнейшем.
     Вместе  с тем, усилению индивидуализации предложения рынку не только могут, но и должны способствовать другие инструменты оперативного маркетинга, в задачу которых входит оказание желаемого для предприятия воздействия на восприятие и желания потребителей. Инструменты оперативного маркетинга должны способствовать как объективной, так и субъективной дифференциации рыночного предложения, чтобы позволить предприятию реализовать выбранную стратегию его позиционирования на рынке. Именно в результате воздействия четырех инструментов маркетинга-микс на потребителя он определяет позицию продукта в своем сознании – то есть, у него формируется определенное восприятие данной марки по сравнению с конкурирующими марками. Другими словами, желаемое восприятие рыночного предложения должно быть обеспечено рекламной поддержкой того имиджа, на который претендует. «Танки и артиллерия сегодняшних маркетинговых войн — это реклама. Пока вы не будете знать, как использовать рекламу на тактическом уровне, вы не можете считаться хорошим маркетинговым стратегом.» [7].
     Позиционированию  должны также способствовать и политика цен предприятия, и места, и способы  продажи продукта. В ряде отраслей, в которых возможности значительной дифференциации продукта, как такового, достаточно ограничены, при решении проблемы позиционирования задача решается в основном путем создания определенного имиджа продукта или услуги, а чаще и самого предприятия с помощью таких средств воздействия на рынок, как коммуникации, способы сбыта и цена, Однако это вовсе не исключает достижения коммерческого успеха, о чем свидетельствуют многочисленные факты.
     Для индивидуализации своего предложения  предприятие может, например, предложить потребителю комплекс дополнительных услуг, как сопровождающих процесс покупки продукта (льготы при покупке, продажа в рассрочку, бесплатная доставка, установка и т.д.), так и последующего использования продукта (так называемый послепродажный сервис): сроки гарантии, бесплатное консультирование и обеспечение потребителей необходимой информацией, обслуживание, ремонт и т.д. По мнению Ф. Котлера существует практически бесконечное число специфических услуг, которые позволяют компании дифференцировать свое предложение в конкурентной среде.
     Если  дополнительные услуги, о которых  говорилось выше, имеют объективный  характер, то имидж продукта или самой компании представляет собой средство индивидуализации субъективного свойства. Можно без всякого преувеличения утверждать, что имидж оказывает сильное влияние на восприятие продукта потребителем и формирование его эмоционального ответа и, следовательно, непосредственно влияет на поведенческую реакцию потребителя. При благоприятном восприятии имиджа продукта потребители проявляют склонность к его приобретению.
Классическим  примером создания отличимого имиджа продукта, без  сомнения, может служить символическая связь марки сигарет «Marlboro» с образом ковбоя, который способствует его позиционированию по отношению к конкурентам, поскольку то, что больше всего отличает эту марку сигарет от марок конкурентов – это ее восприятие потребителями.
     Благоприятный имидж самой компании также влияет на положительное восприятие потребителями ее предложения рынку и вызывает ожидаемый предприятием поведенческий ответ.
     Основная  роль в создании имиджа, как отдельного продукта, так и компании в целом отводится средствам коммуникаций, которые, как будет показано в дальнейшем, не ограничиваются только рекламой. При этом важно помнить, что имидж не может быть создан предприятием и воспринят потребителями в один момент. Решение этой задачи требует времени и значительных финансовых средств.
     Для индивидуализации своего предложения  предприятия могут использовать также и собственные каналы распределения (сеть фирменных магазинов). Такие  каналы позволяют производителю полностью контролировать процесс сбыта, обеспечивая желаемый уровень сервиса, степень географического охвата, компетентность и мотивацию торгового персонала и т.д., что позволяет потребителю выделять этих производителей среди их конкурентов.
Например, собственную сеть сбыта одежды часто  используют известные кутюрье.
      Условия эффективного позиционирования
     Когда перед предприятием стоит задача позиционировании продукта на рынке, то речь идет, прежде всего, о его позиционировании в ментальном «пространстве» (сознании) потребителя. Особенности восприятия человека таковы, что он позиционирует продукты в своем сознании, используя лишь ограниченное число наиболее важных для него «измерений», позволяющих ему отличать предлагаемые на рынке продукты.
     С технической точки зрения способы  возможной дифференциации продукта (объективной и субъективной) достаточно разнообразны, как по форме, так и по содержанию. Но учитывая особенности восприятия человека, предприятию, решающему проблему позиционирования целесообразно использовать лишь ту «систему координат», в которой дифференциация предложения в сознании потребителя будет наиболее значимой и максимально облегчит ему задачу выбора продукта.
     Выражаясь более конкретно, первым условием эффективного позиционирования продукта является правильный выбор предприятием в качестве основного (но не обязательно единственного) одного из «измерений», которые потребитель использует для позиционирования продуктов в своем сознании, а именно:
    ожидания потребителей;
    продукты конкурентов, позволяющие удовлетворить ту же потребность;
    потенциальные преимущества продукта.
     Удачный выбор позиции на этих «измерениях» восприятия потребителя, конечно, является весьма непростой задачей. Он означает, что предприятие нашло эффективный ответ на ожидания потенциальных потребителей, одновременно заняв ту позицию в их сознании, которая не является прочно удерживаемой конкурентами, и которая дает предприятию возможность использовать аргументы, убеждающие потребителей в преимуществах своего предложения. Результатом удачного позиционирования, без сомнений, будет долговременный и платежеспособный спрос.
     Первое  условие является необходимым, но еще  недостаточным для удачного позиционирования в сознании потребителя. Его успех будет также во многом зависеть от степени соблюдения предприятием ряда других важных условий, к числу которых можно отнести следующие:
    уникальность (оригинальность) предложения;
    ясность (понятность) восприятия аргументов в пользу продукта;
    важность и адекватность атрибутов продукта для целевых потребителей;
    достоверность «сигналов» рынку;
    защитимость выбранной позиции.
     Условие уникальности означает отсутствие реальных конкурентов, достигших в своем продукте наличия (или сопоставимого уровня проявления) определенного атрибута (атрибутов), представляющего (представляющих) ценность для потребителя. Эта та цель, которую в первую очередь должны преследовать специалисты по маркетингу, решая проблему позиционирования. Отсутствие или недостаточная уникальность свойств продукта часто приводит к недопозиционированию. Иными словами, такой продукт воспринимается покупателем лишь как один из многих.
     Соблюдение  условия ясности восприятия аргументов важно не только для потребителей, но и для предприятия. Сложное позиционирование не может ясно и понятно восприниматься потребителем, и к тому же будет, без сомнения, плохо освоено и удерживаемо самим предприятием. Если действия предприятия непоследовательны, а передаваемая рынку информация слишком обильна и не акцентирует внимание на ключевых отличиях и преимуществах предложения у потребителей может также сложиться нечеткий имидж марки. Результатом этого будет размытое (расплывчатое ) позиционирование.
     Соблюдение  условия важности и адекватности атрибутов заключается в том, что положенные в основу позиционирования атрибуты продукта должны как можно более точно отвечать наиболее важным для потенциальных потребителей специфическим ожиданиям, облегчая им решение проблемы выбора. Даже если атрибут и уникален, но не представляет ценности для потребителя, то результатом его использования при позиционировании может быть, таким же как и в случае недостаточной уникальности предложения – недопозиционирование.
     Намного менее эффективно по сравнению с точно сфокусированным позиционированием и слишком общее позиционирование, основанное на принципе «привлекательное для всех». Логическим продолжением такого позиционирования будет вывод: «но никого не устраивающее в полной мере» со всеми вытекающими отсюда последствиями для производителя.
     Что касается условия достоверности сигналов рынку, то не следует забывать, что продукт оценивается потребителем по его атрибутам. Поэтому, если претензии предприятия на особую позицию в отличительных особенностей продукта и передаваемые сигналы рынку не будут соответствовать истинному положению вещей, то его будущее не вызывает оптимизма. У потребителей могут не вызывать доверия заявления производителя о высоких качествах продукта, после того, как они познакомятся с его реальными характеристиками, ценой, местами продаж и т.д. Результатом несоблюдения условия достоверности для предприятия будет сомнительное позиционирование.
     И, наконец, если уникальность предложения  может быть легко скопирована  конкурентами, то она очень скоро перестанет быть таковой и предприятию нужно будет все начинать сначала. Поэтому важнейшей стратегической задачей предприятия является обеспечение защиты индивидуальности своего предложения от копирования конкурентами длительное время.
     Учитывая  сказанное, можно сделать простой, но очевидный вывод – в плане  стратегического маркетинга описание стратегических решений по позиционированию всего в несколько строк вряд ли можно признать достаточным для достижения успеха в решении этой проблемы.
      Методы  исследования рынка, используемые при  выборе позиционирования
              «Из характера позиции  неприятеля мы можем  сделать вывод  о его намерениях и, вследствие этого, действовать соответственно».
           Карл  фон Клаузевиц
     Термин  «позиционирование» подразумевает  определение позиции продукта в  некотором пространстве, которое, как известно, всегда задается некоторым количеством измерений, определяющих «систему координат», позволяющих его анализировать и делать выводы. В одной «системе координат» два продукта могут иметь совершенно неразличимые позиции (плохо дифференцированы), в то время, как в другой они могут сильно отличаться (быть хорошо дифференцированными). При изменении системы координат картина может быть совершенно обратной. Поэтому при решении проблемы позиционирования продукта немаловажной оказывается информация о том, что собой представляет «система координат» ментального пространства сознания потребителя и каковы существующие позиции продукта предприятия и его конкурентов в этой системе?
     Очевидно, чтобы успешно решать задачу позиционирования продукта, менеджеры по маркетингу должны обладать специфической и  детальной информацией о целевых  потребителях: кто они, как воспринимают конкурирующие продукты, чего от них ожидают, какая реклама на них оказывает влияние и т.п. То есть, в процессе принятия решений по позиционированию менеджер по маркетингу должен опираться на результаты маркетинговых исследований, помогающих понять потребителей и сложившуюся конкурентную ситуацию на рынке.
     Сюжеты  исследований и используемые методы анализа информации, в каждом конкретном случае, конечно, могут отличаться. Но общей их чертой остается главная цель – сбор специфической информации об особенностях восприятия и позиционирования конкурирующих продуктов в сознании потребителей, которая в первую очередь необходима предприятию для эффективного позиционирования своего продукта на рынке. Информацию такого рода им могут дать исследования, по крайней мере, по следующим сюжетам:
    идентификация специфических предпочтений потребителей в отношении продуктов данной категории;
    идентификация существующих стилей жизни;
    анализ восприятия сходства конкурирующих продуктов и идентификация критериев их сравнения.
     Конечно, упомянутые направления исследований не исключают проведение исследований и по другим сюжетам, в том числе и качественных.
            Исследования  специфических предпочтений потребителей и стилей жизни
     Об  исследованиях такого рода уже шла речь в главе, посвященной сегментации рынка. Тем не менее, напомним их основные особенности, поскольку результаты подобных исследований могут непосредственно использоваться для решения задачи позиционирования продукта.
     Результатом исследования специфических предпочтений являются карты макросегментов, пример которой приведен на рисунке 2.6. На такой карте в виде ортогональных осей визуально отражаются макроатрибуты, по отношению к которым предпочтения потребителей отличаются. На тех же картах позиционируются однородные группы потребителей (микросегменты), по позициям которых можно судить о различиях в важности, которую они придают тем или иным атрибутам продукта при его выборе.
     Результатом исследования стилей жизни являются карты стилей жизни, пример которой приведен на рисунке 2.7, с помощью которой идентифицируется стереотипы поведения разных групп людей, и на которой эти группы визуально отображаются в системе координат, образуемой факторами, использовавшимися для идентификации социостилей.
     Очевидно, что информация о специфических предпочтениях потребителей или стилях жизни, позволяет предприятию не только идентифицировать существующие (удовлетворенные и неудовлетворенные) ожидания покупателей целевых продукт-рынков, но и принять решения о том, по отношению к ожиданиям какой группы лучше позиционировать свой продукт, и о том, какими атрибутами должен обладать продукт для успешного решения этой задачи.
     Следует заметить, что при таких направлениях исследований, к сожалению, нельзя выявить  непосредственные позиции конкурирующих марок продуктов и критерии их сравнения в сознании потребителей. Однако это может быть сделано, если проблема для исследования будет поставлена в другом ракурсе.
            Исследование  восприятий сходства между конкурирующими продуктами в сознании потребителей
     Одним из методов такого анализа является близкий по вычислительным процедурам к рассмотренной выше технике анализа метод анализа соответствий.
     Этот  метод предполагает анализ оценок, даваемых респондентами в отношении  присутствия отдельных свойств в каждом из конкурирующих продуктов, предлагаемых им для оценки. Если респондент считает, что свойство присутствует в марке, он указывает это с помощью оценки 1, в противном случае ставит 0. В ходе опроса каждый респондент должен таким способом оценить каждый продукт по каждому атрибуту.
     Результаты  опроса сводятся в перекрестную таблицу, строки которой характеризуют оцениваемые марки, а колонки – оцениваемые свойства. На пересечении каждой колонки и строки проставляется сумма оценок, полученных каждой маркой по каждому свойству.
     На  следующем этапе полученный массив данных обрабатывается с использованием метода анализа соответствий. Вычислительные процедуры этого метода практически тождественны вычислительным процедурам метода главных компонент. Разница в методах обусловлена только разницей в типах обрабатываемых данных и способах их предварительной подготовки для анализа. Основным результатом анализа соответствий является карта восприятий (или несколько карт, если число выявленных факторов превышает 2), которая представляет собой систему координат, образуемых ортогональными осями, на которой графически отражаются позиции каждой из оцениваемых марок продуктов, вычисляемые в ходе анализа. Оси координат на такой карте представляют собой критерии, по которым потребители сравнивают конкурирующие марки. Их смысл, также как и при анализе методом главных компонент, может быть определен на основе анализа корреляционных связей между факторами и оцениваемыми свойствами.
     Пример  карты восприятий приведен на рисунке 5.1. Она отражает результаты проведенного исследования рынка зубных паст в Бельгии [5, с.213]. В ходе опроса представительной выборки из 130 респондентов в возрастной категории 12–30 лет респондентам предлагалось оценить присутствие 24 атрибутов, предварительно установленных в ходе неструктурированных опросов групп покупателей, в 12 марках зубной пасты. Состав этих атрибутов приведен в таблице 5.1.
     Полезность  карты восприятий состоит в том, что она делает наглядными и очевидными позиции конкурирующих продуктов в сознании потребителей. Для уже существующего продукта такая карта позволяет убедиться в том, что желаемое позиционирование по отношению к конкурентам достигнуто, оценить сильные и слабые стороны своей позиции и в случае необходимости принять решение о перепозиционировании в более выгодную для себя позицию.
        Таблица 5.1 – Свойства зубных паст, оцениваемые респондентами в Бельгии
1. Нравится детям Содержит фтор
2. Укрепляет  десны Традиционная
3. Защищает зубы Придает свежее дыхание
4. Довольно  дорогая Приятная  консистенция
5. Продается в аптеках Экономичная
6. Широко  рекламируется Неприятный  вкус
7. Делает зубы белыми Для всей семьи
8. Предохраняет  от кариеса Сильно  выраженный вкус
9. Свежая Благоприятная пресса
10. Медицинская Симпатичная
11Причудливый цвет Привлекательная упаковка
Предотвращает образование камня Менее эффективна, чем утверждалось
 

        Рисунок 5.1 – Карта восприятий марок зубных паст в Бельгии [5, с.213]
     В отношении новых продуктов (или  их концепций), еще не представленных на карте восприятий, она позволяет, основываясь на знании атрибутов продукта, оценить свои шансы на успех в той или иной позиции и принять решение о том, какая позиция по отношению к конкурентам была бы наиболее выгодна.
     Еще одним методом анализа позиционирования конкурирующих марок в сознании потребителей является метод многомерного шкалирования (MDS анализ). Цель этого метода также состоит в идентификации критериев сравнения и воспринимаемого сходства
между конкурирующими марками продуктов (или предприятиями). Результатом анализа также является карта восприятий, сходная с той, которая приведена на рисунке 5.1. Однако подход и вычислительные процедуры при MDS анализе отличаются от подхода и процедур метода анализа соответствий.
     Анализ  соответствий требует оценки продуктов на некоторой совокупности атрибутов. Потребитель должен оценить предлагаемый ему перечень атрибутов в каждой марке, обдумывая свой ответ, чего не происходит в реальной жизни. Главное достоинство MDS анализа состоит в том, что он позволяет анализировать критерии восприятия покупателей без какого–либо внешнего влияния на процесс оценки продуктов или марок в сознании потребителей. Этот тип анализа опирается на сравнения продуктов респондентами без навязывания им каких–либо критериев сравнения или гипотез о причинах сходства или несходства между продуктами. Респонденты в ходе опроса лишь классифицируют пары сравниваемых продуктов в порядке возрастания или убывания сходства между ними.
     После соответствующей статистической обработки  полученная в ходе опроса информация резюмируется и представляется в виде «немой» двумерной или трехмерной карты восприятий сходства между продуктами. Заключительный шаг MDS–анализа обычно состоит в интерпретация выявленных критериев сравнения, поскольку измерения этой карты в процессе расчета не идентифицируются. Именно исследователь должен их интерпретировать либо исходя из хорошего знания сравниваемых продуктов, либо отыскивая критерии сравнения, которые использовали респонденты. Оба эти подхода к идентификации в общем случае предполагают наличие дополнительной информации разного рода (в частности, оценку респондентами совокупности атрибутов у сравниваемых объектов).
      Стратегии позиционирования
     Стратегические  решения предприятия по позиционированию будут зависеть от того, на каком из «измерений» дифференциации в сознании потребителя оно решило делать акцент. Но не следует думать, что стратегия позиционирования, делающая акцент на одном из измерений, предполагает игнорирование других «измерений». Такое понимание стратегии позиционирования было бы слишком упрощенным и формальным.
     Выбираемая  стратегия определяет скорее главный аргумент, который в наибольшей мере позволяют подчеркнуть индивидуальность предложения предприятия рынку, на котором оно должно прежде всего делать акцент в коммуникациях с рынком. Элементы индивидуализации рыночного предложения предприятия на остальных «измерениях» дифференциации при той или иной стратегии позиционирования, будут менее очевидны, поскольку на них не делается акцент в явной форме, но предприятию следует позаботиться о том, чтобы они могли восприниматься и осознаваться потребителем.
     При возможностях создания значительных элементов дифференциации продукта основной акцент целесообразно делать на аргументах, связанных со специфичностью его свойств. При ограниченных возможностях дифференциации продукта, более эффективным аргументом может оказаться отличие от продуктов конкурентов, например, благодаря созданию специфического имиджа. Наконец, отдельные предприятия могут в качестве основного аргумента использовать свое лидирующее положение по уровню проявления отдельных атрибутов, присутствующих во всех конкурирующих продуктах.
     Важно подчеркнуть, что не существует универсального рецепта, позволяющего однозначно достичь успеха в решении проблемы позиционирования, что в условиях разнообразия рыночных ситуаций вполне естественно. В то же время, обобщая существующий практический опыт в этой области, можно выделить целый ряд стратегий позиционирования, из которых предприятие может делать выбор, оценив свои возможности и шансы на успех. По причинам, о которых говорилось выше, классификация возможных стратегий позиционирования, о которых пойдет речь ниже, является достаточно условной.
        Стратегии позиционирования по отношению к ожиданиям  потребителей
     Для того, чтобы эффективно позиционироваться на измерении «ожидания потребителей» продукт должен обладать такими атрибутами, которые представляют ценность для целевых потребителей и служат для них критериями выбора. Если предприятием эта задача не решена, то дальнейшие усилия по позиционированию уже ни к чему не приведут. Естественно, что решение этой задачи предполагает хорошее знание приоритетных ожиданий потенциальных покупателей и, разработку карты предпочтений или восприятий (mapping) с точкой идеального продукта, отражающей мнение потребителей. Существуют разные стратегии позиционирования по отношению к ожиданиям потребителей.
            Позиционирование  по отношению к  специфическим предпочтениям (к  искомым выгодам)
     При такой стратегии предприятие  в своих коммуникациях с рынком делает основной акцент на одном (или нескольких) специфическом атрибуте продукта, который представляет ценность для определенной группы потребителей (микросегмента). Цель такой стратегии – занять относительно свободную позицию на продукт-рынке. Поэтому она может оказаться наиболее эффективной при наличии микросегментов, на удовлетворение запросов которых ориентировано мало продуктов (в идеальном случае при наличии «незанятых ниш»).
     Многие  маркетологи полагают, что при  такой стратегии следует делать акцент только на одной особенности продукта [4]. Но такая точка зрения не является единственной. Известны примеры удачного позиционирования по двум и даже трем атрибутам продукта.
Например, автомобили VOLVO позиционируются с акцентом на двух свойствах: «самые безопасные» и «наиболее долговечные». Компания Smith Kline Beecham для позиционирования зубной пасты Aquafresh избрала три атрибута: «борьба с кариесом», «отбеливание зубов» и «свежее дыхание».
     Однако, основывая позиционирование на двух или трех атрибутах, следует быть уверенным, что все они являются искомыми и ценимыми целевой группой потребителей. Маркетологам хорошо известно, что люди не хотят платить за недостаточное качество, но и не склонны платить за излишнее качество (за ненужные им атрибуты продукта). Результатом такой стратегии может оказаться слишком общее позиционирование.
     Очевидно  не нуждается в доказательстве то, что эффективность стратегии  позиционирования по отношению к специфическим предпочтениям (искомым выгодам) обязательно предполагает предварительную микросегментацию рынка, основанную на результатах исследования критериев выбора продукта и хорошем знании специфических предпочтений различных групп потребителей и, конечно, наличие продукта способного реально их удовлетворить.
            Позиционирование, основанное на решении специфической проблемы
     Эта стратегия целесообразна, когда  технические или физические характеристики и особенности продукта, обусловливающие  его достоинства, могут быть непонятны  потребителю и ни о чем ему не говорят. При такой стратегии акцент делается не на отдельных свойствах продукта, а на том, какую реальную проблему потребитель может решить с его помощью. Примеры такой стратегии позиционирования продукта на рынке достаточно многочисленны.
Например, компания Procter & Gamble позиционирует свой чистящий Сomet гель для кухни в категории моющих средств, как «Решение проблемы сложных пятен». Компания Рон–Пуленк Рорер в основу позиционирования лекарства «Эссенциале форте Н», положила способ решения специфической проблемы, связанной со здоровьем – «Всегда новая печень». В основе позиционирования марки продуктов по уходу за обувью SALTON положен способ решения проблемы ее сохранения – «Всегда новая обувь».
            Позиционирование, основанное на особом способе (особой ситуации) использования продукта
     Идея  такой стратегии заключается  в позиционировании продукта, как  лучшего в определенной ситуации его использования, а ее цель заключается в создании у потребителя ассоциации продукта с определенным методом (специфическим способом) использования.
Например, в рекламе специального крема «Спячте  Ваши прыщи на этот вечер, если Вы идете  на дискотеку». В  рекламе шоколадных батончиков «Сникерс»  акцент делается на возможности быстрого утоления голода – «Съел – и порядок».
            Позиционирование, ориентированное  на определенный стиль  жизни (на определенную категорию потребителей)
            и т.д.................


Перейти к полному тексту работы


Скачать работу с онлайн повышением уникальности до 90% по antiplagiat.ru, etxt.ru или advego.ru


Смотреть полный текст работы бесплатно


Смотреть похожие работы


* Примечание. Уникальность работы указана на дату публикации, текущее значение может отличаться от указанного.