Здесь можно найти образцы любых учебных материалов, т.е. получить помощь в написании уникальных курсовых работ, дипломов, лабораторных работ, контрольных работ и рефератов. Так же вы мажете самостоятельно повысить уникальность своей работы для прохождения проверки на плагиат всего за несколько минут.

ЛИЧНЫЙ КАБИНЕТ 

 

Здравствуйте гость!

 

Логин:

Пароль:

 

Запомнить

 

 

Забыли пароль? Регистрация

Повышение уникальности

Предлагаем нашим посетителям воспользоваться бесплатным программным обеспечением «StudentHelp», которое позволит вам всего за несколько минут, выполнить повышение уникальности любого файла в формате MS Word. После такого повышения уникальности, ваша работа легко пройдете проверку в системах антиплагиат вуз, antiplagiat.ru, etxt.ru или advego.ru. Программа «StudentHelp» работает по уникальной технологии и при повышении уникальности не вставляет в текст скрытых символов, и даже если препод скопирует текст в блокнот – не увидит ни каких отличий от текста в Word файле.

Результат поиска


Наименование:


реферат Потребительские рынки и покупательское поведение потребителей

Информация:

Тип работы: реферат. Добавлен: 04.11.2012. Сдан: 2011. Страниц: 7. Уникальность по antiplagiat.ru: < 30%

Описание (план):


ФЕДЕРАЛЬНОЕ АГЕНТСТВО  ПО ОБРАЗОВАНИЮ РФ 
ФГБОУ ВПО НОВОСИБИРСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ ПЕДАГОГИЧЕСКИЙ УНИВЕРСИТЕТ  
ИНСТИТУТ ФИЗИКО-МАТЕМАТИЧЕСКОГО И ИНФОРМАЦИОННО-ЭКОНОМИЧЕСКОГО ОБРАЗОВАНИЯ

КАФЕДРА «МАТЕМАТИЧЕСКИЕ МЕТОДЫ В ЭКОНОМИКЕ» 
 
 
 
 
 

Глава 5. Потребительские  рынки и покупательское поведение потребителей 
 
 
 

Выполнили: студенты 46 ММЭ
Сидорова  А. В.
Клаузер М.Я.
Проверила: Моргунова Л. К. 
 
 
 
 
 
 
 
 

Новосибирск 2011
«Корфам»  фирмы «Дюпон» - дорогостоящая  товарная неудача
История дюпоновского «корфама» наводит на мысль о существовании множества факторов, оказывающих влияние на принятие людьми решений относительно того, что именно покупать. Покупательское поведение никогда не бывает простым. И тем не менее разобраться в нем - исключительно важная задача для руководства службой маркетинга в рамках концепции маркетинга.
В этой главе  будет подробно рассмотрена динамика потребительского рынка.
Потребительский рынок - отдельные лица и домохозяйства, покупающие или приобретающие иным способом товары и услуги для личного потребления.
В 1981 г. американский потребительский рынок включал  в себя 230 млн. человек, ежегодно потреблявших товаров и услуг на общую сумму  около 1,8 трлн. долл., т.е. на 7826 долл. в  расчете на каждого мужчину, каждую женщину и каждого ребенка. Каждый год этот рынок увеличивает свою численность на несколько миллионов  человек, а товарооборот - более чем  на 100 млрд. долл. Это один из самых  прибыльных потребительских рынков мира.
Потребители резко  отличаются друг от друга возрастом, уровнем доходов и образования, склонностью к переездам и  вкусами. Деятели рынка сочли  целесообразным обособить различные  группы потребителей и создавать  товары и услуги, специально рассчитанные на удовлетворение нужд этих групп. Если сегмент рынка оказывается достаточно большим, некоторые фирмы могут разработать отдельные маркетинговые программы для обслуживания и этого сегмента. Вот только два примера обособленных групп потребителей.
Потребители-негры. Двадцать восемь миллионов черных американцев с совокупным личным доходом свыше 100 млрд. долл. - важная группа потребителей. По данным ряда исследователей, негры тратят пропорционально больше белых на одежду, уход за собой, хозяйственные принадлежности, спиртные напитки и табачные изделия и пропорционально меньше - на медицинское обслуживание, питание, транспорт, образование и коммунальные услуги. Негры в меньшей степени по сравнению с белыми занимаются «выискиванием» покупок и чаще являются постоянными покупателями ближайших к месту жительства магазинов и магазинов сниженных цен.
Негры больше белых слушают радио, хотя менее склонны слушать станции в диапазоне УКВ. Некоторые фирмы разрабатывают для этих потребителей особые маркетинговые программы. Они дают рекламу в журналах «Эбони» и «Джет», привлекают к участию в рекламных роликах исполнителей-негров, создают четко отличные товары, например, черную косметику, упаковку, разрабатывают особую аргументацию. В то же время эти фирмы признают наличие в рамках негритянского рынка нескольких субсегментов, каждый из которых может потребовать разработки отдельного маркетингового подхода.
Совершеннолетние  молодые потребители. В состав этого рынка входят 30 млн. человек в возрасте от 18 до 24 лет. Рынок совершеннолетних молодых потребителей делится на три подгруппы: студенты колледжей, молодые одиночки, молодожены. Совершеннолетние молодые потребители тратят непропорционально много на книги, грампластинки, стереоаппаратуру, фотокамеры, модную одежду, сушилки для волос, средства личной гигиены и туалетные принадлежности. Для них характерны слабая степень приверженности к маркам и повышенный интерес к новым товарам. Совершеннолетние молодые люди представляют собой привлекательный рынок в силу нескольких причин: 1) они восприимчивы к идее опробования новых товаров; 2) в большей мере настроены тратить, нежели откладывать деньги; 3) будут дольше выступать в роли покупателей.
Аналогичным образом  можно исследовать и другие субрынки - пожилых людей, женщин, американцев  испанского происхождения, - чтобы выяснить, будет ли иметь смысл (с точки зрения конкурентной борьбы) разработка целенаправленных маркетинговых программ для каждого из них.
Модель  покупательского  поведения
В прошлом деятели  рынка учились понимать своих  потребителей в процессе повседневного торгового общения с ними. Однако рост размеров фирм и рынков лишил многих распорядителей маркетинга непосредственных контактов со своими клиентами. Управляющим приходится все чаще прибегать к исследованию потребителей. Они тратят больше, чем когда-либо раньше, на изучение потребителей, пытаясь выяснить, кто именно покупает, как именно покупает, когда именно покупает, где именно покупает и почему именно покупает.
Основной вопрос: как именно реагируют потребители  на разные побудительные приемы маркетинга, которые фирма может применить? Фирма, по-настоящему разобравшаяся в том, как реагируют потребители на различные характеристики товара, цены, рекламные аргументы и т.п., будет иметь огромное преимущество перед конкурентами. Именно поэтому и фирмы и научные работники тратят так много усилий на исследование зависимостей между побудительными факторами маркетинга и ответной реакцией потребителей. Отправной точкой всех этих усилий является простая модель, представленная на рис. 30. На нем показано, что побудительные факторы маркетинга и прочие раздражители проникают в «черный ящик» сознания покупателя и вызывают определенные отклики.

Рис. 30. Простая модель покупательского  поведения
На рис. 31 эта  же модель представлена в более развернутом  виде..
ПОБУДИТЕЛЬНЫЕ ФАКТОРЫ МАРКЕТИНГА ПРОЧИЕ РАЗДРАЖИТЕЛИ “ЧЕРНЫЙ ЯЩИК” СОЗНАНИЯ ПОКУПАТЕЛЯ ОТВЕТНЫЕ РЕАКЦИИ  ПОКУПАТЕЛЯ
Товар 
Цена 
Методы распространения 
Стимулирование сбыта
Экономические 
Научно-технические 
Политические Культурные
Характеристики  покупателя Процесс принятия решения покупателем Выбор товара 
Выбор марки 
Выбор дилера 
Выбор времени покупки 
Выбор объекта покупки
Рис. 31. Развернутая модель покупательского  поведения
Задача деятеля  рынка - понять, что происходит в  «черном ящике» сознания потребителя  между поступлением раздражителей  и проявлением откликов на них. Сам  «черный ящик» состоит из двух частей. Первая - характеристики покупателя, оказывающие основное влияние на то, как человек воспринимает раздражители и реагирует на них. Вторая часть - процесс принятия покупательского  решения, от которого зависит результат. В этой главе мы рассмотрим обе эти части, чтобы разобраться в покупательском поведении.
Характеристики  покупателя
Потребители принимают  свои решения не в вакууме. На совершаемые ими покупки большое влияние оказывают факторы культурного, социального, личного и психологического порядка (см. рис. 32). В большинстве своем это факторы, не поддающиеся контролю со стороны деятелей рынка. Но их обязательно следует принимать в расчет.

Рис. 32. Факторы, оказывающие  влияние на покупательское поведение
Факторы культурного уровня
Самое большое  и глубокое влияние на поведение  потребителя оказывают факторы  культурного уровня. Рассмотрим, какую  роль играют культура, субкультура  и социальное положение покупателя.
КУЛЬТУРА. Культура - основная первопричина, определяющая потребности и поведение человека. Человеческое поведение - вещь в основном благоприобретенная. Ребенок усваивает  базовый набор ценностей, восприятий, предпочтений, манер и поступков, характерный для его семьи и основных институтов общества. Так, ребенок, растущий в Америке, знакомится или сталкивается со следующими ценностными представлениями: свершение и успех, активность, работоспособность и практичность, движение вперед, материальный комфорт, индивидуализм, свобода, внешний комфорт, филантропство, моложавость.
СУБКУЛЬТУРА. Любая  культура включает в себя более мелкие составляющие, или субкультуры, которые  предоставляют своим членам возможность  более конкретного отождествления и общения с себе подобными. В крупных сообществах встречаются группы лиц одной национальности, скажем ирландцев, поляков, итальянцев или пуэрториканцев, проявляющих четкие этнические вкусовые пристрастия и интересы. Отдельные субкультуры со своими специфическими предпочтениями и запретами представляют собой религиозные группы, такие, как группы католиков, мормонов, пресвитериан, иудеев. Четко выделяющимися культурными склонностями и отношениями характеризуются расовые группы, скажем негров и уроженцев Востока. Свои отличные от прочих субкультуры со своим специфическим образом жизни в каждом отдельном случае имеют и географические районы, такие, как штаты крайнего Юга, Калифорния, штаты Новой Англии.
СОЦИАЛЬНОЕ ПОЛОЖЕНИЕ. Почти в каждом обществе существуют различные общественные классы, которые мы определяем следующим образом:
Общественные  классы - сравнительно стабильные группы в рамках общества, располагающиеся в иерархическом порядке и характеризующиеся наличием у их членов схожих ценностных представлений, интересов и поведения.
Социологи выделяют в Соединенных Штатах шесть общественных классов, представленных в табл. 7.
Таблица 7. Характеристики шести  основных общественных классов США
Общественный  класс Характеристика  класса
Высший  высший класс - (менее 1% населения) Элита общества, происходящая из именитых семей и  живущая на наследуемое богатство. Жертвуют деньги на благотворительные  цели, владеют более чем одним  домом, посылают детей в частные  школы, не привыкли выставлять свое богатство  напоказ. Служат референтной группой для остальных классов. Рынок драгоценностей, антиквариата, домов, услуг по организации отдыха и путешествий.
Низший  высший класс - (около 2%) Лица свободных  профессий или бизнесмены, получающие высокие доходы в силу своих исключительных способностей. Активны в общественных и гражданских делах, жаждут признания своего социального положения и демонстративно тратят. Стремятся перейти в высший высший класс. Рынок дорогих домов, яхт, плавательных бассейнов, автомобилей.
Высший  средний класс - (12%) Делающие карьеру  лица свободных профессий, управляющие, бизнесмены. Проявляют заботу об образовании, духовной жизни, культуре и гражданских  делах. Рынок хороших домов, мебели, одежды и бытовых приборов.
Низший  средний класс - (30%) Служащие, мелкие предприниматели, «рабочая аристократия» - водопроводчики, средний инженерно-технический  состав заводов). Озабочены соблюдением норм и правил культуры, созданием себе ореола респектабельности. Рынок товаров типа «сделай сам», хозяйственных принадлежностей, одежды строгого стиля.
Высший  низший класс - (35%) Мелкие служащие, квалифицированные и полуквалифицированные  рабочие. Озабочены проблемами четкого  разделения ролей полов, укреплением своего положения в обществе. Рынок спортивных товаров, пива, товаров для домашнего хозяйства.
Низший  низший класс - (20%) Неквалифицированные рабочие, лица, живущие на пособия. Рынок  пищевых продуктов, телевизоров, подержанных  автомобилей.
Общественным  классам присуще несколько характеристик: 1) лица, принадлежащие к одному и  тому же классу, склонны вести себя почти одинаково; 2) в зависимости  от принадлежности к тому или иному  классу люди занимают более высокое  или более низкое положение в  обществе; 3) общественный класс определяется не на основе какой-то одной переменной, а на основе занятий, доходов, богатства, образования, ценностной ориентации и  тому подобных характеристик принадлежащих  к нему лиц; 4) индивиды могут переходить в более высокий класс или  опускаться в один из нижних классов.
Для общественных классов характерны явные предпочтения товаров и марок в одежде, хозяйственных  принадлежностях, проведении досуга, автомобилях. Поэтому некоторые деятели рынка  фокусируют свои усилия на каком-тo одном общественном классе. Целевой общественный класс предполагает определенный тип магазина, в котором должен продаваться товар, выбор определенных средств распространения информации для его рекламы и определенного типа рекламных обращений.
Факторы личного порядка
На решениях покупателя сказываются и его  внешние характеристики, особенно такие, как возраст, этап жизненного цикла  семьи, род занятий, экономическое  положение, тип личности и представление  о самом себе.
ВОЗРАСТ И ЭТАП ЖИЗНЕННОГО ЦИКЛА СЕМЬИ. С возрастом  происходят изменения в ассортименте и номенклатуре приобретаемых людьми товаров и услуг. В первые годы человеку нужны продукты для детского питания. В годы взросления и зрелости он питается самыми разнообразными продуктами, в пожилом возрасте - специальными диетическими. С годами меняются и его вкусы в отношении одежды, мебели, отдыха и развлечений.
Характер потребления  зависит и от этапа жизненного цикла семьи. В табл. 8. перечислены  девять этапов с указанием финансового  положения и типичных товарных предпочтений семьи на каждом из них. Деятели рынка  нередко определяют свои целевые  рынки по этому признаку и разрабатывают  соответствующие интересам конкретного этапа товары и целенаправленные маркетинговые планы.
Таблица 8. Этапы жизненного цикла и покупательское поведение семьи
Этап  жизненного цикла Особенности поведения  и покупательских привычек
1. Этап  холостой жизни: молодые одиночки, живущие отдельно от родителей Финансовых  обременений немного. Лидеры мнений в области моды. Настроены на активный отдых. Покупатели основного кухонного оборудования, основной мебели, автомобилей, принадлежностей для брачных игр, путевок на отдых.
2. Юные  молодожены без детей Финансовое  положение лучше, чем будет в  недалеком будущем. Наивысшая интенсивность  покупок, наивысшие средние показатели закупок товаров длительного пользования. Покупатели автомобилей, холодильников, кухонных плит, самой необходимой мебели и мебели длительного пользования, путевок на отдых.
3. «Полное  гнездо», 1-я стадия; младшему ребенку  менее 6 лет Пик покупки  жилья. Оборотный капитал невелик. Недовольство своим финансовым положением и суммой сэкономленных денег. Заинтересованность в новых товарах. Любители рекламируемых товаров. Покупатели стиральных и моечных машин, сушилок, телевизоров, детского питания, лекарств от кашля, витаминов, кукол, колясок, санок, коньков.
4. «Полное  гнездо», 2-я стадия: младшему ребенку  6 или более лет Финансовое  положение улучшилось. Некоторые  жены работают. Реклама оказывает  меньше влияния. Покупают товары в более  крупной расфасовке, заключают сделки на приобретение сразу многих товарных единиц. Покупатели разнообразных продуктов питания, чистящих материалов, велосипедов, услуг учителей музыки, пианино.
5. «Полное  гнездо», 3-я стадия: пожилые супруги  с детьми, находящимися на их  попечении Финансовое  положение стало еще лучше. Работает большее число жен. Некоторые  дети устраиваются на работу. Реклама  оказывает очень слабое влияние. Высокая средняя интенсивность покупок товаров длительного пользования. Покупатели новой, более изящной мебели, участники автомобильных путешествий, покупатели приборов, не являющихся совершенно необходимыми, лодок, зубоврачебных услуг, журналов.
6. «Пустое  гнездо», 1-я стадия: пожилые супруги,  дети которых уже живут отдельно, глава семьи работает Наибольшее  количество владельцев собственных  жилищ. Большинство довольны своим финансовым положением и объемом сбережений. Интересуются путешествиями, активным отдыхом, самообразованием. Делают подарки и благотворительные вклады. Не интересуются новыми товарами. Покупатели путевок на отдых, предметов роскоши, услуг и товаров по обустройству дома.
7. «Пустое  гнездо», 2-я стадия: пожилые супруги,  дети которых живут отдельно, глава семьи на пенсии Резкое сокращение доходов. В основном сохраняют жилища. Покупатели медицинских приборов, медицинских  товаров, способствующих укреплению здоровья, сна и пищеварения.
8. Вдовствующее  лицо, работает Доход еще довольно высок, но дом уже склонны продать.
9. Вдовствующее  лицо, на пенсии Нужды в медицинском  обслуживании и товарах те же, что  и у прочих групп пенсионеров. Резкое сокращение доходов. Острая нужда во внимании, привязанности и благополучии.
РОД ЗАНЯТИЙ. Определенное влияние на характер приобретаемых человеком товаров и услуг оказывает род его занятий. Рабочий может покупать рабочую одежду, рабочую обувь, коробки для завтрака, принадлежности для игры в кегли. Президент фирмы может покупать себе дорогие синие костюмы из сержа, путешествовать самолетом, вступать в члены привилегированных загородных клубов, купить себе большую парусную шлюпку. Деятель рынка стремится выделить такие группы по роду занятий, члены которых проявляют повышенный интерес к его товарам и услугам. Фирма может даже специализироваться на производстве товаров, нужных какой-то конкретной профессиональной группе.
ЭКОНОМИЧЕСКОЕ ПОЛОЖЕНИЕ. Экономическое положение  индивида в огромной мере сказывается  на его товарном выборе. Оно определяется размерами расходной части доходов, размерами сбережений и активов, кредитоспособностью и взглядами  на расходование средств в противовес их накоплению. ОБРАЗ ЖИЗНИ. Лица, принадлежащие к одной и той же субкультуре, одному и тому же общественному классу и даже одному и тому же роду занятий, могут вести совершенно разный образ жизни. Образ жизни - устоявшиеся формы бытия человека в мире, находящие свое выражение в его деятельности, интересах и убеждениях.
Образ жизни  рисует «всесторонний портрет» человека в его взаимодействии с окружающей средой. В нем проявляется больше, нежели факт принадлежности к определенному  общественному классу или тип  личности. Зная о принадлежности человека к тому или иному общественному  классу, мы готовы сделать определенные выводы о его предполагаемом поведении, но не сможем представить его себе как индивида. Зная тип личности человека, мы можем сделать определенные выводы о его отличительных психологических характеристиках, но вряд ли узнаем многое о его деятельности, интересах и убеждениях. И только образ жизни нарисует нам исчерпывающий портрет человека в его действиях и взаимодействии с окружающим миром.
При разработке маркетинговой стратегии товара деятель рынка будет стремиться вскрыть взаимосвязи между обычным  или марочным товаром и определенным образом жизни. Производитель йогурта может обнаружить, что среди активных потребителей его напитка много преуспевающих мужчин свободных профессий. Выяснив это, он сможет более четко нацелить свой марочный товар именно на этих людей.
ТИП ЛИЧНОСТИ И  ПРЕДСТАВЛЕНИЕ О САМОМ СЕБЕ. Каждый человек имеет сугубо специфический  тип личности, оказывающий влияние на его покупательское поведение.
Тип личности - совокупность отличительных психологических характеристик человека, обеспечивающих относительные последовательность и постоянство его ответных реакций на окружающую среду.
Тип личности обычно описывают на основании таких  присущих индивиду черт, как: уверенность  в себе, влиятельность, независимость, непостоянство, почтительность, властолюбие, общительность, настороженность, привязанность, агрессивность, выдержанность, стремление к успеху, любовь к порядку, приспособляемость.
Знание типа личности может оказаться полезным при анализе потребительского поведения, когда существует определенная связь  между типами личностей и выбором  товаров или марок. Например, пивная компания может установить, что многие активные потребители пива отличаются повышенной общительностью и агрессивностью. А это наталкивает на мысль о возможном образе марки ее пива и типажах персонажей для использования в рекламе.
Факторы психологического порядка
Мотив (или  побуждение) - нужда, ставшая столь настоятельной, что заставляет человека искать пути и способы ее удовлетворения.
Удовлетворение  нужды снижает испытываемую индивидом  внутреннюю напряженность.
Психологи разработали  ряд теорий человеческой мотивации. Самые популярные из них - теория Зигмунда Фрейда и теория Авраама Маслоу - предлагают совершенно разные выводы для деятельности по исследованию потребителей и маркетингу.
Теория  мотивации Фрейда. Фрейд считал, что люди в основном не осознают тех реальных психологических сил, которые формируют их поведение, что человек растет, подавляя при этом в себе множество влечений. Эти влечения никогда полностью не исчезают и никогда не находятся под полным контролем. Они проявляются в сновидениях, оговорках, невротическом поведении, навязчивых состояниях и, в конце концов, в психозах, при которых человеческое «эго» оказывается не в состоянии сбалансировать мощные импульсы собственного «ид» с гнетом «супер-эго».
Таким образом, человек не отдает себе полного отчета в истоках собственной мотивации.
Исследователи мотивации сделали ряд интересных, а подчас и странных заключений относительно того, что может влиять на сознание потребителя при совершении им тех  или иных покупок. Так, они считают, что:
• Потребители  противятся покупке чернослива, потому что он сморщенный и по своему виду напоминает стариков.
• Мужчины курят  сигары в качестве взрослой альтернативы сосанию пальца. Им нравятся сигары с сильным запахом, подчеркивающим их мужское начало.
• Женщины предпочитают растительный комбижир животным жирам, которые пробуждают у них чувство  вины перед забитыми животными.
• Женщина очень  серьезно подходит к процессу выпечки  кексов, потому что для нее он подсознательно ассоциируется с  процессом родов. Ей не нравятся легкие в употреблении смеси для кексов, поскольку легкая жизнь пробуждает чувство вины.
Теория  мотивации Маслоу. Авраам Маслоу попытался объяснить, почему в разное время людьми движут разные потребности. Почему один человек тратит массу времени и энергии на самосохранение, а другой - на завоевание уважения окружающих? Ученый считает, что человеческие потребности располагаются в порядке иерархической значимости от наиболее до наименее настоятельных. Разработанная Маслоу иерархия представлена на рис. 33. По степени значимости потребности располагаются в следующем порядке: физиологические потребности, потребности самосохранения, социальные потребности, потребности в уважении и потребности в самоутверждении. Человек будет стремиться удовлетворить в первую очередь самые важные потребности. Как только ему удается удовлетворить какую-то важную потребность, она на время перестает быть движущим мотивом. Одновременно появляется побуждение к удовлетворению следующей по важности потребности.
ВОСПРИЯТИЕ. Мотивированный человек готов к действию. Характер его действия зависит от того, как он (или она) воспринимает ситуацию. Два разных человека, будучи одинаково мотивированными, в одной и той же объективной ситуации могут действовать по-разному, поскольку по-разному воспринимают эту ситуацию.
Восприятие можно определить как «процесс, посредством которого индивид отбирает, организует и интерпретирует поступающую информацию для создания значимой картины окружающего мира».
Восприятие зависит  не только от характера физических раздражителей, но и от отношения  этих раздражителей к окружающей среде и индивиду.
Люди могут  отличаться разными реакциями на один и тот же раздражитель в силу избирательного восприятия, избирательного искажения и избирательного запоминания.
Избирательное восприятие. Ежедневно люди сталкиваются с огромным количеством раздражителей. Так, средний человек может в течение дня так или иначе вступить в контакт более чем с 1500 рекламными объявлениями. Индивид просто не в состоянии реагировать на все эти раздражители. Большинство из них он отсеивает. Основная трудность заключается в том, чтобы объяснить, какие именно раздражители окажутся замеченными.
1. Люди более  склонны замечать раздражители, связанные с имеющимися у них  в данный момент потребностями. 2.Люди более склонны замечать  раздражители, которых ожидают3.Люди  более склонны замечать раздражители, резко отличающиеся какими-то своими значениями от обычных. Избирательный характер восприятия означает, что деятели рынки должны прилагать особые усилия для привлечения внимания потребителей. Ведь их обращение пройдет мимо большинства из теx, кто в данный момент не ищет на рынке данного предмета рекламы. Но даже ищущие могут не заметить обращения, если оно не выделяется из окружающего его моря раздражителей. Рекламные объявления замечают скорее, если они крупнее по своим размерам, если они в цвете, тогда как большинство остальных черно-белые, если они поданы как-то по-новому и контрастируют с остальными.
Избирательное искажение. Даже замеченные потребителем раздражители не обязательно воспринимаются им так, как это было задумано отправителем. Каждый человек стремится вписать поступающую информацию в рамки существующих у него мнений. Под избирательным искажением имеют виду склонность людей трансформировать информацию, придавая ей личностную значимость.
Избирательное запоминание. Многое из того, что он узнает, человек просто забывает. Он склонен запоминать лишь информацию, поддерживающую его отношения и убеждения. Наличие этих трех особенностей - избирательности восприятия, искажения и запоминания - означает, что деятелям рынка необходимо приложить немало усилий для доведения своего обращения до адресатов. Этим как раз и объясняется, почему фирмы столь широко прибегают к драматизации и повторам при отправке своих обращений рынкам.
УСВОЕНИЕ. Человек  усваивает знания в процессе деятельности.
Усвоение - это определенные перемены, происходящие в поведении индивида под влиянием накопленного им опыта.
Человеческое  поведение является в основном благоприобретенным, т.е. усвоенным. Теоретики считают усвоение результатом взаимодействия побуждений, сильных и слабых раздражителей, ответных реакций и подкрепления.
УБЕЖДЕНИЯ И  ОТНОШЕНИЯ. Посредством действий и  усвоения человек приобретает убеждения  и отношения. А они в свою очередь  влияют на его покупательское поведение.
Убеждение - мысленная характеристика индивидом чего-либо.
Производителей, естественно, очень интересуют убеждения  людей в отношении конкретных товаров и услуг. Из этих убеждений  складываются образы товаров и марок. На основании этих убеждений люди совершают действия. Если какие-то убеждения  неверны и препятствуют совершению покупки, производителю необходимо будет провести соответствующую  кампанию по их исправлению.
Почти ко всему  на свете - к религии, политике, одежде, музыке, едеи т. п. - человек имеет собственное отношение.
Отношение - сложившаяся на основе имеющихся знаний устойчивая благоприятная или неблагоприятная оценка индивидом какого-либо объекта или идеи, испытываемые к ним чувства и направленность возможных действий.
Отношения вызывают у людей готовность любить или  не любить объект, чувствовать приближение  к нему или отдаление от него. Отношения позволяют индивиду сравнительно стабильно вести себя по отношению  к схожим друг с другом объектам. Человеку не приходится что-то заново интерпретировать и каждый раз реагировать  по-новому. Отношения позволяют экономить  физическую и умственную энергию. Именно поэтому они с трудом поддаются  изменению. Различные отношения  индивида образуют логически связную  структуру, в которой изменение  одного элемента может потребовать  сложной перестройки ряда других.
Так что фирме  будет выгоднее вносить свои товары в рамки уже существующих отношений, чем пытаться их изменить. Существуют, конечно, и исключения, когда огромные затраты на усилия по изменению отношений  могут окупиться сторицей. 
 

Процесс принятия решения  о покупке
Теперь мы с  вами готовы рассмотреть этапы, которые  покупатель преодолевает на пути к принятию решения о покупке и ее совершению. На рис. 34 представлено пять этапов, через которые проходит потребитель: осознание проблемы, поиск информации, оценка вариантов, решение о покупке, реакция на покупку. Из этой модели следует, что процесс покупки начинается задолго до совершения акта купли-продажи, а ее последствия проявляются в течение долгого времени после совершения этого акта. Модель нацеливает деятеля рынка на внимание к процессу в целом, а не только к этапу принятия решения.

Рис. 34. Процесс принятия решения о покупке
Судя по модели, потребитель преодолевает все пять этапов при любой покупке. Однако при совершении обыденных покупок  он пропускает некоторые этапы или  меняет их последовательность.
Осознание проблемы
Процесс покупки  начинается с того, что покупатель осознает проблему или нужду. Он чувствует  разницу между своим реальным и желаемым состоянием. Нужда может  быть возбуждена внутренними раздражителями. Одна из обычных человеческих нужд - голод, жажда, секс - возрастает до порогового уровня и превращается в побуждение. По прошлому опыту человек знает, как справиться с этим побуждением, и его мотивация ориентируется в сторону класса объектов, которые способны удовлетворить возникшее понуждение.
Нужда может  быть возбуждена и внешними раздражителями. Женщина проходит мимо булочной, и  вид свежеиспеченного хлеба побуждает  у нее чувство голода. Она восхищается  новым автомобилем соседа или  смотрит телевизионный рекламный  ролик об отдыхе на Ямайке. Все это  может привести ее к осознанию  проблемы или нужды.
На этом этапе  деятелю рынка необходимо выявить  обстоятельства, которые обычно подталкивают человека к осознанию проблемы. Следует выяснить: а) какие именно ощутимые нужды или проблемы возникли, б) чем вызвано их возникновение, в) каким образом вывели они человека на конкретный товар.
и т.д.................


Перейти к полному тексту работы


Скачать работу с онлайн повышением уникальности до 90% по antiplagiat.ru, etxt.ru или advego.ru


Смотреть полный текст работы бесплатно


Смотреть похожие работы


* Примечание. Уникальность работы указана на дату публикации, текущее значение может отличаться от указанного.