На бирже курсовых и дипломных проектов можно найти образцы готовых работ или получить помощь в написании уникальных курсовых работ, дипломов, лабораторных работ, контрольных работ, диссертаций, рефератов. Так же вы мажете самостоятельно повысить уникальность своей работы для прохождения проверки на плагиат всего за несколько минут.

ЛИЧНЫЙ КАБИНЕТ 

 

Здравствуйте гость!

 

Логин:

Пароль:

 

Запомнить

 

 

Забыли пароль? Регистрация

Повышение уникальности

Предлагаем нашим посетителям воспользоваться бесплатным программным обеспечением «StudentHelp», которое позволит вам всего за несколько минут, выполнить повышение уникальности любого файла в формате MS Word. После такого повышения уникальности, ваша работа легко пройдете проверку в системах антиплагиат вуз, antiplagiat.ru, etxt.ru или advego.ru. Программа «StudentHelp» работает по уникальной технологии и при повышении уникальности не вставляет в текст скрытых символов, и даже если препод скопирует текст в блокнот – не увидит ни каких отличий от текста в Word файле.

Результат поиска


Наименование:


курсовая работа Психология привлечения внимания к рекламе

Информация:

Тип работы: курсовая работа. Добавлен: 04.11.2012. Сдан: 2012. Страниц: 14. Уникальность по antiplagiat.ru: < 30%

Описание (план):


?Министерство образования и науки Российской Федерации
Федеральное агентство по образованию
Государственное образовательное учреждение высшего профессионального образования
«Санкт-Петербургский государственный университет технологии и дизайна»
ИНСТИТУТ  БИЗНЕС-КОММУНИКАЦИЙ
 
 
КАФЕДРА  РЕКЛАМНЫХ ТЕХНОЛОГИЙ
 
 
Курсовая  работа студентки III курса группы 3-СД-6
Галиевой Мили.
 
ТЕМА:
Психология привлечения внимания к рекламе
 
 
 
 
                                                                                                       Руководитель:
доц. , канд. пед.наук Смирнова В.В.
 
 
 
 
 
Санкт-Петербург
2011
ОГЛАВЛЕНИЕ
 
Введение…………………………………………………………………………...3
Глава I. Теоретический анализ феномена внимания в сфере рекламы………..5
              §1.1. Внимание. Понятие, сущность, виды……………………………….5
              §1.2. Использование феномена внимания в рекламе…………………...10
Глава II. Психологические особенности привлечения внимания  к рекламе…………………………………………………………………………...16
              §2.1. Методы привлечения внимания к рекламе………………………..16
§2.2. Рекомендации по привлечению внимания к рекламе…………….24
Заключение……………………………………………………………………….30
Список использованной литературы…………………………………………...31
Сноски……………………………………………………………………………33
Глоссарий………………………………………………………………………...36
Приложение………………………………………………………………………37
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
ВВЕДЕНИЕ
 
В Древней Греции и Риме объявления громко выкрикивались или зачитывались на площадях и в других местах скопления народа, тем самым привлекая внимание толпы. В настоящее время реклама прочно вошла в нашу жизнь, занимая в ней далеко не последнее место, но ее первой задачей по-прежнему остается привлечь на себя внимание целевой аудитории.
Люди ежедневно видят много рекламы, но не каждая реклама запоминается. Поэтому очень важно выделиться, используя яркие идеи и свежие решения. В этом и заключается актуальность выбранной мной темы курсовой работы.
Объектом исследования является психический процесс - внимание.
Предметом изучения являются проявления внимания к рекламе (свойства внимания и механизмы его привлечения).
Гипотеза исследования: если создать рекламу с учетом психологических особенностей человека, то доля привлечения внимания к ней окажется достаточно высокой.
Целью данной работы является изучение психологических механизмов привлечения внимания к рекламе.
Для достижения цели, следует решить ряд задач:
1. Изучить теоретические аспекты феномена внимания в сфере рекламы;
2. Выявить психологические особенности привлечения внимания к рекламе;
3. Разработать рекомендации по привлечению внимания к рекламе.
Методы, используемые в работе: анализ теоретических источников.
Данная работа выполнена на основе учебных пособий и книг таких авторов как Лебедев-Любимов А.Н., Зазыкин В.Г., Мокшанцев Р.И., Чалдини и других.
Работа включает в себя две главы: I глава – Теоретический анализ феномена внимания в сфере рекламы; II глава – Психологические особенности привлечения внимания к рекламе. Каждая глава включает в себя по два параграфа. Список использованной литературы составляют 19 книг, учебных пособий и журналов, а так же 3 Интернет-ресурса – профильные сайты о рекламной деятельности. В глоссарии приведены 6 основных понятий, касающиеся исследуемой темы курсовой работы. В приложение вошли тезисы и основные материалы работы, оформленные в программе MS Power Point 2007.
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
ГЛАВА I. ТЕОРЕТИЧЕСКИЙ АНАЛИЗ ФЕНОМЕНА ВНИМАНИЯ В СФЕРЕ РЕКЛАМЫ
 
§1.1. Внимание. Понятие, сущность, виды.
 
 
Понятие внимания, как и всегда, вызывает живой интерес у психологов, да и у других специалистов, поскольку оно обеспечивает объяснение совершенно разных психологических феноменов.
Внимание, очевидно, один из тех познавательных процессов человека, в отношении сущности и права, на самостоятельное рассмотрение которых среди психологов до сих пор как не было, так и нет согласия, хотя его исследования ведутся уже много веков. Одни ученые утверждали, что как особого, независимого процесса внимания не существует, что оно выступает лишь как сторона или момент любого другого психологического процесса или деятельности человека.
Другие полагали, что внимание представляет собой вполне независимое психическое состояние человека, специфический внутренний процесс, имеющий свои особенности, несводимые к характеристикам других познавательных процессов.
В качестве обоснования своей точки зрения сторонники последнего мнения указывали на то, что в мозге человека можно обнаружить и выделить особого рода структуры, имеющие отношение к вниманию, анатомически и физиологически относительно автономные от тех, которые обеспечивают функционирование остальных познавательных процессов.[1]
Например, мы не станем сбрасывать со счетов, роль ретикулярной формации в обеспечении внимания, либо ориентировочный рефлекс как его возможный врожденный механизм, а также доминанту, исследованную и описанную А.Ухтомским.
В системе психологических феноменов внимание занимает особое положение. Выделить и изучать его в "чистом" виде не представляется возможным. Явления внимания рассматриваются в процессе познания различных психических состояний человека.
Всякий раз, когда мы хотим выделить само внимание, как таковое, отвлекаясь от остального содержания психических феноменов, оно как бы исчезает. Здесь следует отметить и свойство самого внимания человека рассеиваться, "утекать" куда-то.
Образно внимание можно представить как некий "прожектор психики", благодаря которому в каждый определенный момент бодрствования человека в его сознательной деятельности на первый план выходят различные формы отражения. [2]
Например, человек задумался — значит, в его сознании более отчетливы процессы мышления, он припоминает — это означает, что в его сознании выделяются процессы памяти, наблюдает — следовательно, теперь главное место в его сознании занимает процесс восприятия определенного объекта, принимает решение — в поле его сознания на основном месте — процесс воли.
Но, все же, нельзя не замечать и особенностей внимания, пронизывающих все другие психические явления, где оно проявляется, и они не сводятся к моментам различных видов деятельности, в которые включен человек. Эти особенности имеют некоторые динамические, наблюдаемые и измеримые характеристики, такие как объем, концентрация, переключаемость и ряд других, непосредственно к познавательным процессам типа ощущений, восприятия, памяти и мышления не относящихся.[3]
Решить эту проблему можно, если попытаться соединить и учесть все точки зрения, то есть увидеть во внимании и сторону процессов и явлений, и нечто самостоятельное, независимое от них. То есть встать на точку зрения, согласно которой внимание как отдельный психический процесс не существует, но представляет собой вполне особенное состояние, характеризующее все эти процессы в целом.
Определений вниманию можно дать столько же, наверно, сколько людей сможет это сделать. Каждый психолог дал несколько определений и описаний внимания, но, пожалуй, больше всех отличился в этом У. Джемс, и даже многие современные психологи считают, что его описания внимания стилистически точны и совершенно достаточны.
У. Джемс считал функцию отбора основой внимания: "Это когда разум охватывает в ясной и отчетливой форме нечто, в чем видится одновременно несколько возможных объектов или ходов мысли. Сосредоточение, концентрация сознания — вот его суть. Оно означает отвлечение от одних вещей ради того, чтобы эффективно работать с другими". [4]
Функцию внимания можно сравнить с работой специального фильтра, отбирающего необходимую информацию на основе сенсорных признаков из всей доступной для органов чувств разнообразной информации. Приходящие стимулы обрабатываются, подвергаясь физическим и другим видам анализа. Возможности обработки информации не велики и когнитивные процессы, отвечающие за селекцию раздражителей, отбирают их по степени важности, громкости или яркости.
Какими же функциями внимания обладает человек?  Внимание в жизни и деятельности каждого выполняет много различных функций. Оно активизирует нужные и тормозит ненужные в данный момент психологические и физиологические процессы, способствует организованному и целенаправленному отбору поступающей в организм информации в соответствии с необходимыми потребностями, обеспечивает избирательную и длительную сосредоточенность психической активности на одном и том же объекте или виде деятельности.
С нашим вниманием связана как направленность, так и избирательность познавательных процессов. Их настройка непосредственно зависит от того, что в данный момент времени представляется наиболее важным для данного организма, для реализации интересов личности. Вниманием определяется точность и детализация восприятия, прочность и избирательность памяти, направленность и продуктивность мыслительной деятельности, т.е., качество и результаты функционирования всей познавательной активности. [5]
Для персептивных процессов внимание является своеобразным усилителем, позволяющим различать детали изображений. Для нашей памяти внимание выступает как фактор, способный удерживать нужную информацию в кратковременной и оперативной памяти, как обязательное условие перевода запоминаемого материала в хранилища долговременной памяти. [6]
Для мышления внимание выступает как обязательный фактор правильного понимания и решения задачи. В межчеловеческих отношениях внимание способствует лучшему взаимопониманию, адаптации людей друг к другу, предупреждению и своевременному разрешению межличностных конфликтов.
Физиологическая основа внимания – очаг возбуждения в коре головного мозга, который постоянно перемещается. [7]
К свойствам внимания можно отнести: [8]
?      Устойчивость – сосредоточение человека на каком-либо одном объекте;
?      Концентрация – сосредоточение человека на  каком-либо одном объекте в течении длительного времени;
?      Переключаемость – способность человека переводить свое внимание с одного объекта на другой;
?      Распределение – рассредоточение внимания на нескольких объектах;
?      Объем – количество предметов, которые человек может держать в поле своего внимания.
Также существует несколько видов внимания: [9]
1. Природное – передается человеку по наследству. Базируется на ориентировочном рефлексе «Что такое?», в ответ на сильный раздражитель внешней среды – безусловный рефлекс.
2. Социальное – вырабатывается у человека в процессе общения с другими людьми. Приобретается в течении жизни, связан с волей человека, связан с сознанием (делает осознано).
3. Непроизвольное – близкo к природному, не связанo с волей и сознанием, тесно связанo с подсознанием, но человек не осознает и не понимает (информация которая запоминается непроизвольно).
4. Произвольное - ближе к социальному, тесно связанщ с волей и сознанием. Осуществляется по заранее разработанному плану.
5. Чувственное – концентрация чувств на объекте или явлении (переживание, обиды).
6. Интеллектуальное – вид внимания, который управляет мыслями человека, логикой, мышлением в целом.
Стоит сказать о том, что внимание связано не только с другими психическими процессами, но и с характером. Внимательный человек больше нравится людям, о нем говорят как о приятном собеседнике, тактичном и деликатном партнере по общению. Внимательный человек лучше и успешнее обучается, достигает в жизни больших высот, чем недостаточно внимательный.
 
Таким образом, можно сделать следующий вывод:
?      Внимание – это психическое состояние, которое характеризует динамические особенности познавательной деятельности.
?      Основные свойства внимания: устойчивость, концентрация, переключаемость, распределение и объем.
?      Можно выделить несколько видов внимания: природное, социальное, непроизвольное, произвольное, чувственное, интеллектуальное.
?      Внимание связано с характером. Внимательный человек больше нравится людям, лучше учится, в жизни достигает больших высот.
?      Явления внимания рассматриваются в процессе познания различных психических состояний человека.
 
 
§1.2. Использование феномена внимания в рекламе.
 
 
Одним из важнейших элементов восприятия рекламного сообщения является внимание, или «процесс и состояние настройки субъекта на восприятие приоритетной информации и выполнение поставленных задач». [10]
В процессе понимания рекламного текста непременно включается тот или иной вид внимания. Потребитель читает рекламу «по диагонали», смотрит «одним глазом», слушает «одним ухом». Он воспринимает ее непроизвольным вниманием, для которого характерно отсутствие определенной цели. Поэтому непроизвольное внимание быстро угасает. Для того чтобы реклама была замечена, надо непроизвольное внимание превратить в произвольное, которое отличается целенаправленностью: потребитель начинает выделять данную рекламную информацию из общей массы, и у него появляется желание подробнее ознакомиться с ее содержанием [11]. Но непроизвольное внимание трансформируется у потребителя в произвольное только тогда, когда объект привлек потребителя значимостью, открыл новые возможности удовлетворения потребностей и затронул эмоциональные стороны его характера. В этом случае потребитель не просто желает подробнее ознакомиться с рекламой. Он хочет, как минимум, посмотреть сам товар.
Характерной особенностью такого состояния потребителя является то, что оно сохраняется значительное время и без особых волевых усилий.
Основная задача рекламиста — завоевание внимания потребителя среди огромного количества рекламы. Внимание можно рассматривать как механизм, который контролирует объем и характер информации, получаемой потребителем.
Исследования показали, что отрицательное влияние возросшего потока рекламы, например, на внимание читателя прессы, можно существенно уменьшить, если помнить, что:
o        максимальное внимание привлекают рекламные сообщения, помещаемые на обложки журналов (либо в начало или конец рекламной паузы на радио или телевидении);
o        сложная по творческому замыслу реклама воспринимается благосклоннее, чем простая;
o        реклама, вызывающая у потребителя высокую степень вовлеченности, создает его повышенную заинтересованность;
o        различного рода вкладыши образцов парфюмерии и косметики в периодические издания приковывают внимание почти 100% читателей. [12]
Что касается рекламы на телевидении, то здесь также существуют свои проблемы для рекламистов. И самая большая из них — так называемая проблема «кнопки»: переключение канала из-за нежелания смотреть рекламу. Так, 51% телезрителей России переключают канал, чтобы не смотреть рекламу. Молодые люди отключают канал чаще, чем пожилые; мужчины — чаще, чем женщины. Стремление к переключению канала проявляется в первые 5 секунд просмотра рекламы, поэтому у рекламистов есть шанс поддержать интерес потребителя [13]. Для этого реклама должна быть привлекательной, сложной и интересной, а не просто «полезной» информацией. В идеальном случае она должна так заинтересовать зрителей, чтобы они захотели ее увидеть или ожидали бы ее появления.
Чтобы понять, как создается такое рекламное сообщение, которое максимально привлекает внимание, рассмотрим четыре основных мотива обращения потребителя к рекламе.
Первый мотив. Получение полезной информации, помогающей принимать решения.
Эффективная реклама стремится обеспечить потребителя необходимой ему информацией. Изложение информации должно быть коротким, но напористым, хотя это правило и не универсально: если потребитель действительно заинтересован в информации, то он готов прочитать и длинный текст.
На телевидении существует такой вид рекламы, как информреклама: программы продолжительностью около 30 минут, где подробно рассказывают об особенностях товаров, демонстрируют их в действии. Эта форма широко используется с середины 90-х годов прошлого столетия [14].
Второй мотив. Получение информации, которая поддерживала бы мнение потребителя относительно товара и помогала бы избежать опровергающую информацию.
Люди психологически больше готовы к поддерживающей информации, именно поэтому они зачастую просто игнорируют опровергающую или противоречащую их взглядам информацию (так называемая избирательная восприимчивость).
Теория познавательного диссонанса объясняет поведение потребителя, которым часто движет познавательная активность, чтобы согласовать свои теоретические знания с практическими характеристиками товара. При этом она показывает, что существование конфликтующих познавательных элементов ведет к дискомфорту, и поэтому потребители будут стремиться уменьшить его.
Избирательная восприимчивость является одним из способов уменьшения диссонанса и направлена на получение поддерживающей информации. Избирательная ориентация потребителя усиливается, когда на него обрушивается шквал опровергающей информации [15].
Третий мотив. Желание потребителя получить побудительную информацию.
Теория комплексности утверждает, что человек постоянно ищет новизну, разнообразие в жизни, интересуется окружающим миром, и такая любознательность формирует его точку зрения относительно окружающих предметов.
Вопрос о внимании потребителя можно прояснить, например, рассмотрев взаимосвязь между размером рекламного объявления в прессе и его формой. Привлечению внимания к рекламе содействуют размер и «яркость» объявления. Число людей, читающих рекламные сообщения, возрастает с увеличением их размера. Анализ по методу Старча показал, что цветную рекламу, размещенную на полную страницу, читает на 85% людей больше, чем цветную в полстраницы. При одинаковых условиях размещения цветную читают на 50% больше, чем такую же черно-белую. Место расположения рекламы также играет важную роль: левая сторона страницы газеты и ее верхняя часть привлекают меньше внимания; четвертая страница обложки газеты привлекает на 65% больше внимания, чем ее середина, а вторая и третья страницы — на 30% больше. «Кричащая» реклама привлекает больше внимания, чем спокойная.
Понятие «яркости» объявления с точки зрения завоевания внимания означает, что оно должно быть правдивым и конкретным, а не абстрактным.
Одним из важнейших показателей для телевизионной рекламы является степень привлечения внимания зрителей. И здесь есть свои сложности. Например, потребители, увидев несколько раз один ролик, перестают обращать на него внимание. Это явление называется изнашиванием рекламы. Чтобы этого избежать, рекламисты несколько видоизменяют ролик, демонстрируя его в различных вариантах. Сокращенные варианты рекламного ролика притягивают больше внимания, чем повторение его в неизменном виде. Но еще больший эффект достигается, когда эти варианты существенно отличаются друг от друга: это разнообразие может вызвать множество ассоциаций, связанных с рекламируемым товаром, в результате потребитель его легче запоминает.
При высокой вовлеченности потребителей в процесс восприятия рекламного сообщения повторяющаяся реклама удерживает внимание потребителей изменением не только малозначащих элементов, таких как иллюстрации, шрифты, но также вариациями на главную тему рекламы.
В противоположность этому рекламные послания, предназначенные для потребителей с меньшей вовлеченностью, должны отличаться только незначительными элементами, потому что именно это их может заинтересовать. В условиях низкой заинтересованности потребителей эффективность неординарных рекламных посланий превосходит обычные.
В одном и том же рекламном объявлении изобразительный ряд и текст могут отличаться от общей тональности рекламы, благодаря чему она будет особенно эффективной в привлечении внимания. Повышенное внимание у потребителя возникает тогда, когда неожиданные элементы, используемые в рекламном обращении, заметно отличают его от общепринятого уровня (закон Вебера). Например, в настоящее время в России точкой отсчета для автовладельцев является уровень качества иностранных автомобилей, а не какой-либо российской марки, как раньше. Это учитывается рекламистами при разработке рекламы автомобилей [16].
Четвертый мотив. Использование в рекламном обращении стимула, который был бы для потребителей интересным [17].
Человек стремится замечать интересную для него информацию, которая в будущем может стать предпосылкой к действию. Этот интерес прежде всего касается информации по вопросам той деятельности, которой он занимается, а также вопросов досуга, развлечений и т.д. Люди больше склонны рассматривать и запоминать те товары, в которых они заинтересованы, нежели те, которые им малоинтересны.
Самым эффективным подходом для привлечения внимания считается реклама, направленная на конкретного человека или группу людей, в форме «личных писем», доставленных им по прямой почтовой или электронной рассылке.
Еще один способ привлечь внимание потребителя — это использование в рекламных обращениях таких актуальных тем, как охрана окружающей среды, сохранение дикой природы и другое.
Фактор припоминания является важным во взаимоотношениях рекламы с потребителем. Работая над созданием рекламы, рекламисты стремятся к увеличению показателя уровня припоминания содержания рекламного обращения, так как это одна из составных частей логической цепочки, возникающей у потребителя, которая может привести его к действию. При низкой заинтересованности, когда потребители не сильно задумываются о том, какую торговую марку приобрести, припоминание играет важную роль. В ситуациях с высокой степенью заинтересованности (когда потребитель тщательно анализирует информацию о различиях между товарами), припоминание о товаре, его характеристиках тоже необходимо, потому что реально товар выбирается через некоторое время после просмотра рекламы.
В обеих ситуациях рекламное обращение должно не только привлекать внимание, но и при одном только припоминании о нем должна возникать связь с названием товара и выгодами от его приобретения.
 
Таким образом, использование феномена внимания в рекламе – один из основных факторов продвижения товара на рынке. Реклама должна быть замечена, иначе ни один новый продукт не найдет своего потенциального покупателя. Известно несколько методов привлечения внимания к рекламе, и все они направлены на обращение непроизвольного внимания в произвольное. Данные методы более подробно были рассмотрены во второй главе курсовой работы.
ГЛАВА II. ПСИХОЛОГИЧЕСКИЕ ОСОБЕННОСТИ ПРИВЛЕЧЕНИЯ ВНИМАНИЯ К РЕКЛАМЕ
 
§2.1. Методы привлечения внимания к рекламе.
 
Главная задача рекламодателя – побуждать потребителя к приобретению рекламируемого товара, изделия. Естественно, для этих целей используются различные средства, среди которых ведущую роль играет психологическое воздействие.
В мировой рекламной практике для определения последовательности психологического воздействия, приводящего к желаемому результату – покупке товара, – применяется формула AIDA, где А – внимание (attention), I – интерес (Interest), D – желание (desire), A – действие, активность (activity). Иногда в нее добавляют М – мотив, тогда получается аббревиатура AIDMA [18].
Естественно, рекламе необходимо обладать таким уровнем раздражения, ниже которого каждый компонент этой формулы «не работает». Можно сказать, что в этой формуле и содержатся секреты, самые важные для создателей рекламы: как привлечь внимание адресата, вызвать у него интерес, побудить к действию. И все же анализ лучших образцов рекламы, проведенный сквозь призму психологии, позволяет описать некоторую целостную систему воздействия и определить ее конкретные методы. Рассмотрим данную проблему более подробно.
Итак, первая составляющая приведенной выше формулы – необходимость привлечь внимание. Профессиональные рекламисты выделяют 7 основных методов привлечения внимания к рекламе: уникальное торговое предложение, повторяемость, интенсивность, движение, контрастность, размер, эмоциональность [19].
1. Уникальное торговое предложение (УТП)
Впервые УТП было подробно рассмотрено в книге авторитетнейшего американского рекламного специалиста Россера Ривса «Реальность в рекламе», которая вышла в свет в 1960 году. Книга произвела сенсацию не только в Америке, но и во многих других странах, и была переведена более чем на два десятка языков. Несмотря на то, что УТП использовалось в рекламе и раньше, именно с момента выхода этой книги оно признается специалистами одним из основных методов привлечения внимания к рекламе и основным фактором ее эффективности.
Ривс дает УТП определение, состоящее из трех взаимосвязанных частей: «Каждое рекламное объявление должно сделать потребителю какое-то предложение. Это должны быть не просто слова, не крикливое восхваление товара и не витринная реклама. Объявление должно говорить каждому отдельному читателю: «Купи именно этот товар и получишь специфическую выгоду». Предложение должно быть таким, какого конкурент либо не может дать, либо просто не выдвигает. Оно должно быть уникальным. Его уникальность должна быть связана либо с уникальностью товара, либо с утверждением, которого еще не делали в данной сфере. Предложение должно быть настолько сильным, чтобы привести в движение миллионы, т.е. привлечь к потреблению вашего товара новых потребителей» [20].
Другими словами, УТП — это та основа, которая отличает ваш товар от товаров ваших конкурентов в данной сфере, это выражение того, как вас и ваш товар воспринимают потенциальные потребители.
2. Повторяемость
Повторяемость — это многократная публикация или прокат одного и того же рекламного послания без изменения или с такими изменениями, которые оставляют в неприкосновенности общий стиль и эмоциональное содержание.
В начале 20-х годов Теодор Кенинг в книге «Психология в рекламе» привел закономерность воздействия рекламы на потребителя при ее повторении: «Первый раз — не замечают, второй — замечают, но не читают, третий — читают, но рассеянно, четвертый — читают и обдумывают, пятый — делятся мыслями с друзьями, шестой — размышляют о возможности покупки, седьмой — приобретают товар» [21].
Таким образом, уже почти 80 лет назад было установлено, что единственного контакта между рекламой и конкретным потребителем недостаточно, чтобы рекламное послание сработало. Однако многие рекламодатели продолжают считать, что один раз широко разрекламировав свое дело, можно в дальнейшем «почивать на лаврах». Это очень опасное заблуждение. В любом городе, регионе почти нет фирм, товары которых уникальны. И стоит только на несколько месяцев перестать давать рекламу, как клиент уйдет к конкуренту. По этому поводу Дж. Абрахам писал: «Дороже всего в любом деле обходится потеря клиента. Если клиент не обратился к вам вторично, вы дважды прогорели. Приобретение нового клиента стоит на втором месте, да и стоит в два раза дороже» [22].
Одной из наиболее распространенных ошибок является частая смена рекламы одного и того же товара с полным изменением текста, изобразительной части и общего стиля. Многие думают, что меняя таким образом рекламу, они более эффективно воздействуют на потребителей. Это еще одно опасное заблуждение. Потенциальный потребитель запоминает постоянно повторяющуюся рекламу и безошибочно ее выделяет среди массы других. Он даже неосознанно ищет эту рекламу в очередном рекламном блоке или издании. Он прочно связывает в своем сознании и подсознании с фирмой-рекламодателем те выгоды, которые ему обещает примелькавшаяся реклама. При изменении рекламы потенциальный потребитель надолго теряет эту связь. Ему нужно время (иногда значительное), чтобы заметить и выделить новую рекламу. При этом он может воспринять ее как другое предложение.
Р. Ривс в книге «Реальность в рекламе» сформулировал три заповеди критерия повторяемости: «Внесение изменений в рекламную кампанию оказывает такой же эффект на уровень внедрения рекламы, как и сокращение ассигнований. Если вы ведете блестящую рекламную компанию, но ежегодно меняете ее, ваш конкурент может обойти вас с помощью менее блестящей, но остающейся неизменной рекламы. Сильная рекламная кампания не изживает себя до тех пор, пока товар не выйдет из моды» [23].
3. Интенсивность
Интенсивности в печатной рекламе чаще всего добиваются с помощью крупного шрифта заголовков. Различные общественно-политические, экономические, культурные, спортивные и другие издания приучили читателей, что крупный заголовок свидетельствует о важности сообщения. Перед тем как начать читать газету или журнал, человек обязательно просматривает заголовки. Поэтому не надо экономить на площади рекламного объявления. Крупный заголовок задержит взгляд читателя, а это уже треть успеха. Если вместо крупного заголовка рекламное объявление будет заполнено мелко набранным текстом, оно растворится в массе других и не привлечет внимание читателя, какое бы выгодное предложение ни содержало. Его просто могут не заметить [24].
В телерекламе интенсивности добиваются посредством крупных планов товара и его названия (марки), крупного шрифта слоганов, появляющихся на экране, закадрового текста с акцентировкой некоторых слов или фраз.
4. Движение (динамичность)
Человек быстрее обращает внимание на движущиеся объекты, чем на неподвижные. Кроме того, динамичные отношения между предметами воспринимаются значительно быстрее, чем сами предметы. Установлено, что человек видит движение уже через 0,08 секунды после начала показа ему картинки с динамичными и статичными предметами. Через 0,16 секунды он начинает распознавать движущийся предмет и только через 0,32 секунды — неподвижный предмет [25].
Движение — основное преимущество телерекламы. Оно позволяет демонстрировать товар в действии и наглядно показывать его использование. Поэтому вызывают недоумение поля «мертвых» товаров в некоторых образцах отечественной телерекламы. Не надо показывать десятки образцов модной одежды, застывшей на вешалках в магазине. Лучше показать 3-4 модели, но они должны быть на двигающихся людях, вступающих в отношения между собой и со зрителями.
Движение доступно и иллюстрациям в печатной рекламе. Человек устроен таким образом, что умеет домысливать развитие остановленного мгновения. Фотографии или рисунки, демонстрирующие предмет рекламы в действии (в движении), возбуждают эту способность и обязательно привлекут внимание.
В радиорекламе движение обычно изображается легко узнаваемыми звуками: скрип тормозов, журчание воды и т.д.
5. Контрастность
Контрастность требует, чтобы рекламное послание хорошо выделялось на том фоне, на котором оно появляется. Если в телерекламе выполнить это условие достаточно легко, то в печатных средствах массовой информации, публикующих десятки и сотни рекламных объявлений, добиться контрастности значительно труднее. Наиболее эффективны для этого многокрасочная печать, необычного вида шрифты заго
и т.д.................


Перейти к полному тексту работы


Скачать работу с онлайн повышением уникальности до 90% по antiplagiat.ru, etxt.ru или advego.ru


Смотреть полный текст работы бесплатно


Смотреть похожие работы


* Примечание. Уникальность работы указана на дату публикации, текущее значение может отличаться от указанного.