На бирже курсовых и дипломных проектов можно найти образцы готовых работ или получить помощь в написании уникальных курсовых работ, дипломов, лабораторных работ, контрольных работ, диссертаций, рефератов. Так же вы мажете самостоятельно повысить уникальность своей работы для прохождения проверки на плагиат всего за несколько минут.

ЛИЧНЫЙ КАБИНЕТ 

 

Здравствуйте гость!

 

Логин:

Пароль:

 

Запомнить

 

 

Забыли пароль? Регистрация

Повышение уникальности

Предлагаем нашим посетителям воспользоваться бесплатным программным обеспечением «StudentHelp», которое позволит вам всего за несколько минут, выполнить повышение уникальности любого файла в формате MS Word. После такого повышения уникальности, ваша работа легко пройдете проверку в системах антиплагиат вуз, antiplagiat.ru, etxt.ru или advego.ru. Программа «StudentHelp» работает по уникальной технологии и при повышении уникальности не вставляет в текст скрытых символов, и даже если препод скопирует текст в блокнот – не увидит ни каких отличий от текста в Word файле.

Результат поиска


Наименование:


курсовая работа Оценка марочного капитала

Информация:

Тип работы: курсовая работа. Добавлен: 07.11.2012. Сдан: 2012. Страниц: 19. Уникальность по antiplagiat.ru: < 30%

Описание (план):


Министерство  образования и науки Российской Федерации
 
Государственное образовательное  учреждение
высшего профессионального образования
«Алтайский государственный технический  университет им. И.И. Ползунова»
Институт Экономики и Управления
Кафедра "Экономика  и организация производства"
 
 
 
Курсовой проект защищен с оценкой ___________
   
Руководитель проекта    С.А. Тузовская ___________
                                                                                                         подпись
    «_____»____________2010 г.
   
 
 
ОЦЕНКА МАРОЧНОГО  КАПИТАЛА
 
Пояснительная записка
к курсовому проекту
 
по дисциплине «МАРКЕТИНГ»
КП 080500.16.000 ПЗ
 
 
 
 
 
Студент группы                     М-81                                                              С.С.Прокопова  
                                                                              
 
                                       
 
                     и.о.,фамилия
 
 
Руководитель проекта           к.х.н., доцент каф. ЭиОП                            С.А.Тузовская                                                                                                  
                                     должность, ученая степень                       
                     и.о.,фамилия

 
 
БАРНАУЛ  2010

Содержание

Введение………………………………………………………………………...…..3

1 Методологические основы марочного капитала………………….……………6
1.1 Понятие и сущность торговой  марки…………………………..……………..6
1.2 Концепция марочного капитала……………………………………………….9
1.2.1 Определение марочного капитала……………………………………….….9
1.2.2 Осведомленность о торговой марке…………………………………….....11
1.2.3 Имидж торговой марки………………………………………………….….12
2. Оценка марочного капитала………………………………………………..….15
2.1 Подходы к оценке марочного капитала…………………………..…………15
2.2 Методы оценки марочного капитала…………………………………….…..20
2.2.1 Метод дисконтированных будущих прибылей………………….………..20
2.2.2 Метод освобождения от роялти……………………………..……………..23
2.2.3 Метод суммарной дисконтированной добавленной стоимости………....25
2.2.4 Метод суммарных затрат………………………………………………..….26
2.2.5 Метод: Рыночная оценка стоимости бренда…………………………..…..26
2.2.6 Метод оценки стоимости бренда компании «Interbrand»……………..….27
2.2.7 Метод оценки стоимости бренда компании «V-RATIO»………………...30
3 Оценка марочного капитала по методике V-RATIO и Interbrand брендов пива российских компаний «Балтика», «Очаково» и «Солодов»…………………………..35
Заключение……………………………………………………………………..….51
Список  использованных источников…………………………………………….58

Введение

 
Отличие марки от продукта становится более существенным, если принять  во внимание концепцию марочного  капитала. Этот термин был введен в употребление в 1980-х гг. в соответствии со старой идеей, гласящей, что марка обладает собственной стоимостью, независимой от ценности продукта. Марочный капитал – главная ценность торговой марки [3].
Актуальность  данной темы курсового проекта «Оценка  марочного капитала», состоит в  том, что в последние годы термин «марочный капитал» буквально не сходит с уст, как маркетологов-практиков, так и ученых-теоретиков. В современной научной литературе по маркетингу предлагаются разные подходы к его определению. Например, в своей книге «Создание сильного брэнда» американский ученый Д. Аакер пишет: «…в общих чертах капиталом марки называют деловую репутацию, накопленную маркой и являющуюся результатом прошлой маркетинговой деятельности» [2]. Более раннее определение гласит: «Потребитель воспринимает капитал марки как «добавленную ценность», которую приобретает функциональный товар или услуга, ассоциируясь с определенной товарной маркой» [2].
Для фирмы марка  – это ценный актив, нематериальный капитал, являющийся результатом совершенных  на протяжении нескольких лет инвестиций в маркетинг. Основная задача заключается не просто в достижении краткосрочной прибыли, а в увеличении марочного капитала. Это дает предприятию много конкурентных преимуществ, в частности, обеспечивается высокий уровень покупательской осведомленности и приверженности, благодаря чему маркетинговые расходы фирмы относительно ее доходов снижаются. Таким образом, в любую компанию марки привносят стабильность, делая возможным долгосрочное планирование и инвестирование.
Проблемы начинаются тогда, когда  речь заходит об оценке марочного капитала. Реальный капитал марки измерить трудно, но потребность в выделении финансовых выгод марки из других активов существует, особенно когда речь идет об увеличении числа слияний и приобретений компаний, которым сопровождается глобализация бизнеса. Мировая практика выработала разнообразные способы и запатентованные методы оценки стоимости марок. Измерением марочного капитала занимаются такие известные международные консалтинговые фирмы, как Interbrand's Top Brands, Young & Rubicam, Total Research's Equitrend и многие другие. Они используют самые различные показатели, характеризующие силу брендов [2]. Однако единая стандартизированная процедура оценки марочного капитала еще не создана. С глобальной точки зрения ситуация выглядит еще менее определенной: в разных странах применяются разные подходы. Одной из причин отсутствия общепринятых правил оценки марки является сложная природа нематериальных активов. Стоимость марки базируется на совокупности свойств, которые отличают и защищают ее от конкурирующих брендов. Данное утверждение лежит в основе большинства методов оценки, которые можно разделить на категории, охватывающие бухгалтерскую практику и экономическое прогнозирование [2].
Целью курсового проекта является раскрытие сущности марочного капитала и анализ методов оценки марочного капитала.
В соответствии с данной целью задачами при выполнении проекта будут являться:
1. Изучение всей необходимой информации по избранной теме.
2. Собрание необходимых материалов для проведения конкретного анализа.
3. Проведение анализа собранных данных, используя соответствующие методы обработки и анализа информации.
4. Рассмотреть  примеры оценки марочного капитала  с помощью рассмотренных методов.
Объект  курсового проекта – торговые марки (бренды).
Предмет курсового  проекта – методы оценки марочного  капитала.
В первой главе курсового проекта  рассматривается понятие бренда (марки), раскрывается концепция марочного  капиталя, его сущность.
Вторая  глава посвящена анализу методов  к оценке марочного капитала. Основное внимание уделяется доходному подходу  и его использованию в методиках  компаний Interbrand и V-RATIO.
В третьей  главе демонстрируется практическое использование методик V-RATIO и Interbrand на примере оценки марочного капитала брендов пива «Балтика», «Очаково» и «Солодов», сравниваются и анализируются результаты оценки.
В заключение представлена сравнительная характеристика методов оценки марочного капитала.
В курсовом проекте использована информация новейших источников и источников прошлых  лет, а также информация представленная на электронных источниках: теоретическую и методическую основу исследования составили научные труды отечественных и зарубежных ученых в области маркетинговых исследований и создания сильных брендов., а информационной базой исследования являются научные источники (журнальные статьи, учебники).
Привлекая и удерживая потребителей, успешные бренды обеспечивают процветание фирмы. Завоевав с их помощью лояльных покупателей, компания увеличивает марочный капитал и получает возможность укрепить рыночные позиции, поддерживать уровень приемлемых цен и устойчивые потоки денежных средств, что, в свою очередь, повышает цену акций компании и обеспечивает базу для ее дальнейшего роста.
Марочный капитал называют потенциалом бренда, его силу и способность генерировать доходы. Марочный капитал является системой показателей, раскрывающих дескриптивные аспекты бренда.
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
1 Методологические основы марочного капитала
1.1 Понятие и сущность торговой  марки
 
Бренд (также торговая марка) — термин в маркетинге, символическое воплощение комплекса информации, связанного с  определённым продуктом или услугой. Обычно включает в себя название, логотип  и другие визуальные элементы.
Торговая  марка – не просто товар на полке в супермаркете, но все, что отличает продукцию определенного производителя от подобных товаров или услуг.
Маркой  является Mitsubishi, a Coca-Cola, возможно, самая известная в мире торговая марка. Бренды в России - пиво “Балтика”, чай “Майский”, водка “Столичная”. Примерами локальных (региональных) брендов для Новосибирска могут быть минеральная вода “Карачинская-2”,  маргарины и кулинарные жиры под зонтичной маркой “Солнечные продукты”.
Торговая  марка не является физической сущностью, за исключением того, что покупатель думает, чувствует и отчетливо  представляет себе, видя символ или  наименование марки. Марка – это  обещание продавца постоянно предоставлять  покупателю специфический набор  качества, ценностей и услуг, в  этом качестве она является рыночным инструментом воздействия на сознание потребителей, на покупательский выбор. Однако степень этого воздействия  зависит от состояния рыночной среды  и других факторов. В рыночных условиях торговые марки являются важным фактором конкурентоспособности фирмы, инструментом и объектом управления.
Стоимость марки зависит от материальных и нематериальных элементов.
Материальные  составляющие стоимости торговой марки  отражают все затраты, которые были произведены на формирование и развитие торговой марки, т.е. ее себестоимость.
Торговая  марка в различных ситуациях  может иметь дополнительный финансовый потенциал, в частности при связях с внешними инвесторами; франчайзинге; оценке новых товаров и развитии рынка; слиянии и поглощении и т.д [1].
В маркетинговой литературе понятия  «стоимость торговой марки» и «марочный  капитал» трактуются по-разному, и нередко  происходит отождествление данных понятий.
Стоимость торговой марки — это денежное выражение текущих затрат на ее формирование и функционирование (реализацию), т.е. ее себестоимость.
Марки функционируют и развиваются, т.е. характеризуются долголетием несмотря на смену эпох, не теряя своей актуальности. Они имеют свои ценности и убеждения, определяющие их поведение. Действия их последовательны, хотя им приходится адаптироваться к новым ситуациям и условиям функционирования. Сильные марки имеют свой образ, ни на кого непохожий и изменяющийся с течением времени.
Эти характеристики являются источниками  формирования стоимости марки и  марочного капитала.
Основополагающие  марочные характеристики:
•  диалог с потребителями — марки посылают свою информацию и получают ее от потребителей по принципу обратной связи, и от того, насколько эффективно удается поддерживать диалог с потребителем, зависит ее успех и продвижение;
• отношения (впечатления) — хорошие впечатления о марке вызывают желание продолжить общение и установить близкие отношения, а также поддерживать данные отношения в дальнейшем;
• личностный характер — индивидуальная интерпретация впечатлений каждым конкретным покупателем делает марку особым и личным объектом;
• лояльность марки — формирует длительные ее взаимоотношения с потребителями на основе прочности их эмоций и создает основу формирования стоимости марки и марочного капитала;
• эмоции — оказывают сильное воздействие на поведение потребителей. В связи с этим в основу продвижения марки должно быть заложено воздействие, как на рациональные, так и эмоциональные характеристики ценностных ориентации потребителей.
Основными преимуществами торговой марки являются;
• лояльность потребителей, которые согласны заплатить премиальную цену за положительно зарекомендовавшую себя марку (это увеличивает прибыльность на одного покупателя);
• привлечение новых покупателей за счет предложения новой продукции,   вызывающей сильные эмоции — восхищение или страх (такое преимущество позволяет установить премиальную цену на расширенный ассортимент продукции);
• выпуск продукции с минимальными затратами по сравнению с конкурентами, Об этом преимуществе имеет смысл  говорить тогда, когда сильная марка, добившись принятия новой продукции  потребителями, завоевывает значительную долю рынка и достигает целевых  показателей прибыльности и возвратности;
• быстрое возмещение затрат на разработку и выпуск товаров. Чем сильнее  марка, тем вероятнее, что покупатели в большой степени готовы приобрести ее новую продукцию и рекомендовать  ее другим. И чем скорее они это  сделают, тем быстрее окупятся затраты  на разработку продукта и будут достигнуты целевые показатели по возврату инвестиций.
Слабые  марки всегда начинают этот процесс  позже. Таким образом, привлечение  новых потребителей ускоряет окупаемость  инвестиций;
• премиальная цена обеспечивает большую степень контроля над каналом распределения. Если сильная марка продается по высокой цене, то участники распределения получают высокие доходы, не вступая в конкуренцию между собой. Сильные марки диктуют свои права на дополнительную прибыль другим участникам каналов распределения;
• повышение прибыльности за счет совместного брендинга, лицензирования и франчайзинга. Данный подход получил широкое распространение при использовании марочных названий. Этот бизнес формируется на основе соглашений потребителей с торговой маркой, но при этом необходимо учитывать, что нельзя безгранично расширять каналы использования марки ради прибыли [3];
• компании имеют возможность предлагать свои марки различным сегментам потребителей и завоевывать всю товарную группу без снижения ценностей бренда.
1.2 Концепция марочного капитала
1.2.1 Определение марочного капитала
 
Главным фактором, побуждающим к формированию образа бренда в сознании потребителей, является возможность получить дополнительную прибыль от продажи марочного  товара по более высоким ценам. Несмотря на то что бренд существует только в сознании человека, он обладает вполне нематериальной ценностью, является неотъемлемой частью общих активов компании и формирует марочный капитал.
Марочный капитал — это чистая приведенная стоимость будущих  денежных потоков, генерируемых благодаря  торговым маркам компании, своеобразный излишек над ценностью, которую  имеют для потребителей немарочные товары. Марочный капитал возникает из уверенности покупателей в ценности торговой марки. На основе этой веры между маркой и покупателем формируются взаимосвязи, стимулирующие предпочтения потребителей, лояльность к марке и готовность рассмотреть новые товары и услуги, которые компания предложит в будущем под тем же марочным названием [7].
Степени признания и влияние торговых марок на рынке различны. Некоторые  марки просто неизвестны большинству  покупателей. О других потребители  проявляют достаточно высокую степень  осведомленности. Для третьих характерна высокая степень признания. Четвертые марки обладают высокой покупательской предпочтительностью. И наконец, есть марки, которые имеют лояльных потребителей.
Выделяется  пять уровней лояльности потребителей торговой марке.
1. Ориентирующийся на цену покупатель  приобретет товар любой марки.
Лояльность  торговой марке отсутствует.
2. Потребитель удовлетворен. Причины  покупать товар другой марки  отсутствуют.
3. Покупатель удовлетворен и понесет  убытки при покупке товара  другой марки.
4. Потребитель ценит товары этой  марки.
5. Покупатель предан торговой марке.
Величина  марочного капитала в значительной степени зависит от того, какое число покупателей относится к группам 3, 4 или 5 (лояльны марке), а также от степени узнаваемости названия марки, воспринимаемого качества марочного товара, устойчивости рациональных и эмоциональных ассоциаций и других активов.
Развитие марочного  капитала повышает барьеры для входа  в отрасль и способствует продлению  «карьеры» (времени пребывания на рынке) марки. Факторами, влияющими на размер марочного капитала, являются:
    известность марки, т.е. способность потребителей распознавать марку как имя конкретного товара;
    адекватность марки – уровень соответствия представлениям потребителя о товаре;
    уважение или восприятие потребителем высокого товарного качества в марке;
    дифференциальные возможности марки, т.е. способность марки быть уникальной с точки зрения покупателей.
Эти своеобразные показатели «жизненной силы»  марки определяют ее способность  стать брендом, широко-известной, прибыльной маркой, имеющей однозначно идентифицируемую ценность в глазах потребителей. При этом ценность формируется на основе осведомленности, приверженности, единых ассоциаций, воспринимаемых потребительских качеств товара [4].
Марочный  капитал — это тот позитивный отличительный эффект, который выражается реакцией клиента на продукт или услугу вследствие известности их названия. Высокий марочный капитал (как следствие высокой осведомленности и лояльности потребителей) позволяет компании снизить затраты на маркетинг, дает ей рычаги воздействия на дистрибьюторов и розничную торговлю. А также позволяет устанавливать более высокие цены (марочный товар воспринимается как более качественный), позволяет легко расширять ассортимент марочных товаров (марка пользуется доверием потребителей) и является защитой в условиях жесткой ценовой конкуренции. С другой стороны, оценка марки — это определение совокупной финансовой ценности торговой марки. Например, самые ценные в мире марки — это Coca-Cola, Microsoft, General Electric, Nokia, McDonald's [8].
Марочный  капитал – это набор активов, таких как известность марки, лояльные покупатели, воспринимаемое качество и ассоциации, которые связаны с брендом, а также другие составляющие (патенты, товарные знаки и отношения в каналах товародвижения), добавляющие (или сокращающие) ценность предлагаемого продукта [2].
Стоимость марки можно считать денежной оценкой марочного капитала.
 
1.2.2 Осведомленность о торговой марке
 
Высокая осведомленность дает три основных преимущества, облегчающих выбор потребителей:
1) Преимущество усвоения. Потребители часто подбирают бренды с подходящим имиджем. Имидж зависит от осведомленности, поскольку она влияет на формирование и силу ассоциаций марки. Для создания имиджа необходимо предоставить потребителям систематизированную информацию, которая будет храниться в ячейке памяти. Структура информации определяет легкость усвоения новых данных. Таким образов, накопление капитала марки начинается с ее запоминания.
2) Преимущество рассмотрения. Важно, чтобы потребители вспоминали марку во всех ситуациях покупки или потребления. Обычно они вспоминают несколько знакомых, брендов., составляя своеобразный список приоритетных вариантов. Чем выше осведомленность, тем вероятнее, что потребители включат в него определенный бренд. Результаты многих исследований показывают, что потребители редко пользуются одним брендом. Чаще они выбирают одни из нескольких приоритетных, причем покупают их достаточно регулярно. Если новые бренды попадают в список, то некоторые из старых вычёркиваются из него. Исследование психологии "воздействия конкурирующих подсказок" показали, что припоминание определенной информации иногда препятствуют припоминанию другой. Если потребитель подумывает, не перекусить ли ему в Burger King, то скорее всего он так и сделает.
3) Преимущество выбора. Иногда потребители определяют приоритеты по интуиции. Они просто вспоминают известные бренды, даже если у них нет сильних ассоциаций.
Таким образом, для интуитивной покупке им достаточно поверхностных знаний о бренде. Отношение к нему играет второстепенную роль и может быть неопределенным. При интуитивной покупке потребители делают выбор, основываясь исключительно на представлениях о марке. Интуиция играет решающую роль при отсутствии серьезной мотивации или недостатке знаний для оптимального выбора товара.
Чтобы создать осведомленность  о марке, нужно постоянно напоминать о ней потребителям. Чем больше информации получит потребитель, тем лучше он запомнит марку. Таким образом, любое проявление интереса потребителей к какому-либо элементу бренда увеличивает их осведомленность о нем; Элементы показывают в рекламе, демонстрируют на спонсируемых мероприятиях и др. Более того, название бренда лучше запоминается, если указываются другие элементы.
Чтобы марку легче вспоминали, нужно установить ассоциации с категорией товаров или ситуациями покупки и потребления, например, придумать подходящий слоган, логотип, персонаж или упаковку [7].
 
1.2.3 Имидж торговой марки
 
Имидж - целенаправленно формируемый (средствами массовой информации, литературой и  др.) образ какого-либо лица, предмета, явления, призванный оказать на кого-либо эмоциональное и психологическое воздействие с целью рекламы, популяризации и т.п..
В каждый конкретный момент любая торговая марка обладает определенным имиджем - уникальным набором ассоциаций, которые запечатлелись в умах потребителей [5].
Положительный имидж торговой марки создается маркетинговыми программами содействующими образованию сильных, благоприятных и уникальных ассоциаций.
Формирование  сильных ассоциаций зависит от эффективности воздействия маркетинговой программы и других факторов на потребительское восприятие марки. Связь ассоциаций с ячейкой памяти, хранящей данные о бренде, зависит от количества информации и качества ее обработки, Чем глубже человек размышляет над новой информацией о марке и сопоставляет ее с имеющимися данными, тем сильнее будут его ассоциации. Укреплению ассоциаций способствует заинтересованность в получении данных и последовательность их передачи. Легкость припоминания характерных ассоциаций определяется их силой, обстоятельствами анализа марки и особенностями рекламных подсказок. Мнения потребителей об атрибутах и преимуществах торговых марок формируются по-разному. Прежде всего, следует знать, какие аспекты марки следует считать атрибутами, а какие — преимуществами, Под атрибутами торговых марок понимаются ключевые характеристики товаров или услуг. Преимуществами торговой марки называются личные ценности и значения, которые обуславливают важность атрибутов товара и марки для потребителей. Самые сильные ассоциации атрибутов и преимуществ появляются при эксплуатации товара, а опыт эксплуатации оказывает серьезное влияние при выборе товара. В первую очередь, потребители вспоминают собственный опыт. После этого они вспоминают рекомендации друзей, статьи из прессы и только потом думают о рекламе, поскольку она создает самые слабые ассоциации.
Чтобы повысить эффективность  рекламы, нужно создать сильные  ассоциации, придумать и повторять подходящие напоминания. Для этого используют разнообразные средства, например, нестандартные приемы контакта и убеждения потребителей, Нужно привлечь их внимание и пробудить интерес к марке, обновлению знаний, участию в маркетинговых мероприятиях. Таким образом усиливается эффект припоминания, стимулирующий повторные покупки.
Важнее всего создать  привлекательные ассоциации, чтобы  убедить потребителей, что атрибуты и преимущества марки удовлетворяет их нужды и желания. Так создаются предпосылки для формирования позитивного мнения о ней. Эффективные благоприятные ассоциации соответствуют таким критериям. Во-первых, они указывают на возможность решения проблем потребителей и соответствуют их желаниям. Во-вторых, они отражают реальные возможности товара — тот, кто его купил, не разочаруется. В-третьих, они получают маркетинговую поддержку
Маркетологам следует определить, в какой степени привлекательные ассоциации имиджа влияют на отношение и выбор потребителей. Привлекательность зависит от трех факторов:
    соответствия желаниям потребителей;
    их мнения об особенностях ассоциаций;
    от их мнения о надежности ассоциаций.
Кроме того, если фирма создает  приятные ассоциации, она заявляет о готовности выполнить какие-то обязательства перед потребителями. Делайте заявления, если они соответствуют реальным возможностям. В первую очередь нужно рассчитать объем инвестиций и длительность работ по созданию. Чтобы оценить способность создать необходимые ассоциации, проанализируйте следующее:
    реальные или потенциальные возможности товара;
    текущее состояние товара и перспективы улучшения передачи данных о его функциональности;
    способности постоянной поддержки реальных и заявленных характеристик товара.
 Ассоциации торговой  марки бывают общими и уникальными.  Общие ассоциации характерны для всех подобных брендов. Уникальные ассоциации возникают только относительно конкретной марки. Различия подчеркивают прямым сравнением с продукцией конкурентов или выделяют их без сравнений, иногда торговые марки основаны на абстрактных или конкретных атрибутах, например, ковбой МаIbоro все время действует среди пейзажей Дикого Запада.
Исследователи доказали, что конкурируют даже товары, не имеющие общих конкретных атрибутов, но удовлетворяющие одинаковые потребности. Они конкурируют из - за общих абстрактных ассоциаций. Например, железная дорога не конкурирует напрямую с другой железной дорогой, но она может конкурировать с другими видами транспорта, например, авиалиниями, автомобилями и т.п. Дело в том, что железная дорога удовлетворяет потребность быстрого передвижения в поезде. Авиалинии удовлетворяют потребность в быстром передвижении по воздуху в самолете. Железная дорога относится к категории железнодорожного транспорта. Авиалинии представляют разновидность воздушного транспорта. Но и железная дорога, и авиалинии относятся к средствам передвижения и удовлетворяют потребность в быстром перемещении.
Все товары какой - либо категории наделены общими конкретными и абстрактными атрибутами, например, цвет кетчупа должен быть красным.
Нужно создавать ассоциации со всеми тремя характеристиками. Допустим, что у марки есть сильные  ассоциации, но такие, же ассоциации могут быть и у других марок, ею могут не заинтересоваться. Поэтому, ассоциации должны быть не только сильными и благоприятными, но и уникальными. Уникальными ассоциации называются такие ассоциации, которых нет у конкурирующих марок. Потребители предпочитают торговые марки с уникальными атрибутами и преимуществами, поскольку уникальность говорит о превосходстве над конкурентами.
Создаваемые ассоциации выполняют  две функции. Некоторые из них подчеркивают, что марка наделена необходимыми свойствами и атрибутами и не уступает конкурентам. Кроме того, создавая их, маркетологи ликвидируют преимущества конкурентов [5].
 
2 Оценка  марочного капитала
2.1 Подходы к оценке марочного  капитала
 
Существуют  два основных финансовых подхода к оценке марочного капитала: метод дисконтированного денежного потока и метод капитализации доходов. Оба подхода отражают политику сбыта или закупок компании и базируются на рыночных оценках торговой марки. В таком случае эффективность менеджеров, ответственных за торговую марку, должна измеряться ростом стоимости марки и чистой прибыли компании за отчетный период.
Первая  проблема, возникающая при рассмотрении метода дисконтированного денежного  потока, заключается в выборе прогноза. Едва ли следует доверять оценкам  менеджера по торговой марке, особенно если в понедельник он переходит  на новую работу. Точно также вряд ли группа маркетологов, работающая с торговой маркой, прислушается к мрачным предсказаниям, исходящим от финансистов.
Предположим, что какой-либо совет выработал определенное количество разумно высоких и низких оценок, которые всех вполне устраивают. Перед нами стоит проблема субъективности, когда команда оценивает эффективность собственной работы, но не это самое страшное. Перспективы на будущее включают оценку прибыли, которую принесут маркетинговые мероприятия. Теоретически между ними можно провести границу, но это только усложняет дело. Как правило, с большим или меньшим успехом оцениваются тенденции развития, и делается скидка на известные или возможные изменения. В этом и заключается ошибка: при инвентаризации марочного капитала мы не учитываем будущие прибыли.
Метод капитализации доходов, приближенный к реальностям жизни, пропагандирует в Великобритании компания Interbrand. И торговые марки, и компании котируются и продаются на основе данных о последних чистых прибылях, умноженных на коэффициент, варьирующийся от 5 до 50 (обычно 10-20) и отражающий ожидания участников рынка. Очевидно, что окончательная оценка зависит, прежде всего, от значения коэффициента, поскольку доходы – величина фактическая. 
Суть  марочного капитала заключается  в том, что он не зависит от прибылей: это оборотная сторона баланса  компании. Продажа 100 банок бобов  в конце года, которые могли  бы быть реализованы и в следующем  отчетном периоде, увеличит прибыли  этого года, но уменьшит складские  запасы. В реальности нет никакой  разницы, будет продажа осуществлена на два дня позже или раньше. Метод капитализации доходов  предполагает, что при увеличении доходов возрастает и ценность марки. Коэффициент капитализации не настолько  чувствителен, чтобы приносить прибыли, а основа доходов будет иметь  тенденцию двигаться в том  же направлении. Этот же принцип применим к рекламе, которая негативно  влияет на объем прибыли, но положительно на величину марочного капитала, или  к снижению цен, когда наблюдается  противоположный эффект.
Тот факт, что как первый, так и  второй методы оценки марочного капитала имеют недостатки, не означает, что  их нельзя применять на практике. Они  лучше, чем ничего. Концепция марочного капитала возникла не так давно, а значит, пока стандарты его оценки отсутствуют. В любом случае точные цифры не так важны, главное – смещение фокуса внимания с краткосрочных результатов на перспективу, что позволяет оценить размеры марочного капитала. Какие бы расчеты не производились, растущая марка обладает большим капиталом по сравнению с убывающей, обладающей той же самой краткосрочной прибыльностью.
Недостаточно  свести марочный капитал к единому  показателю, или ценности; должна существовать n-мерная величина. Но чему может быть равно число n? Некоторые считают, что достаточно принять во внимание факторы сегмента рынка и относительной цены, т. е. n= 2. Да, рыночный сегмент подобен маховику, скорость вращения которого наращивается медленно, также плавно осуществляется передача энергии. С другой стороны, при таком подходе возникают проблемы, аналогичные встретившимся при анализе метода капитализации: изменения отражаются на объеме прибыли, а независимая оценка отсутствует. Кроме того, маркетологи имеют возможность легко манипулировать расчетными данными, изменяя определения «рынка».
Показатель  относительной цены (произведение доли рынка компании на цену товара, деленное на произведение доли рынка компании на объем продаж) – весьма точно  характеризует веру потребителя  в торговую марку и, особенно в качество товара. Проблемы с определением доли рынка вечны, но очевидно, что ее размеры непосредственно связаны с объемом прибыли. Основным аспектом является стабильность цен: если цены взлетают вверх, прибыли будут снижаться.
Таким образом, значение n = 2 не подходит. Примерно, n должно колебаться от 10 до 15. Если n будет меньше 10, возникает дискомфортное ощущение, что не учтены самые важные факторы, а n больше 15 вносит путаницу. Но это вопрос вкуса. Распространенные факторы оценки марочного капитала включают в себя (с учетом тенденций):
• осведомленность потребителей о  марке (абсолютная и случайная);
• доля рынка, принадлежащая компании (в натуральных показателях либо в стоимостных, но устойчивая);
• относительная цена (доля рынка х цена товара)/(доля рынка х объем продаж);
• устойчивая осведомленность, либо спонтанная, либо абсолютная;
• ощущаемое (потребителями) качество;
• прибыль или другой итоговый показатель деятельности компании;
• размер рынка, общий объем продаж;
• расходы на рекламу, сбыт и продвижение  товара (РСП), т. е. на маркетинг;
• соотношение расходов на рекламу  и РСП;
• разделение голосов (расходы на рекламу  марки, общий рекламный бюджет);
• проникновение на рынок, т. е. процент  потребителей, сделавших покупки  в прошлом году;
• верность марке. Существуют четыре способа  ее оценки. Один из них – определение  процента потребителей, желающих сделать  повторную покупку;
• количество (номенклатура продукции, складские  запасы);
• динамика сбыта продукта за последние n лет (п может равняться, например, 3 или 5);
• оценка системы сбыта;
• стабильность отношений с розничной  торговлей;
• управление распределением (т. е. продукцией, еще не дошедшей до конечного потребителя);
• лидерство, т. е. положение на рынке;
• объем продаж на рекламных мероприятиях;
• ценовая эластичность;
• уровень качества, например опросы потребителей и анализ их замечаний  и пожеланий;
• другие меры по созданию и укреплению имиджа торговой марки, например ее современность, популярность.
Меры, наиболее подходящие той или иной марке, зависят от рынка. Марочный капитал  университета может в какой-то степени  оцениваться количеством абитуриентов, которые не прошли по конкурсу.
Кроме того, анализ включает в себя перечень основных преимуществ, получаемых потребителем: функциональных, психологических и  экономических. Данные по этим трем категориям могут быть получены и из указанных  выше переменных, однако оценка марочного  капитала должна включать в себя как  минимум следующие показатели яркой  индивидуальности вашей марки: оценку качества, относительную цену и осведомленность  потребителей.
Способ, которым оценивается марочный капитал, гораздо менее важен, чем сам  факт постоянного мониторинга его  состояния. Основное значение имеют  не конкретные цифры, но тенденции, точно  так же, как и сопоставимость используемых показателей.
Основная  задача маркетолога, оценивающего марочный капитал, – еще и еще раз подвергнуть сомнению сложившиеся убеждения о марке. Система приоритетов потребителей находится в постоянном движении, и марка должна идти в ногу. маркетолога, сторонники научного подхода, считают необходимым проведение постоянных исследований позиционирования марки и конкуренции, анализа характеристик и ассоциаций, деталей продуктов, их размеров; им хотелось бы знать, насколько хорошо они делают свое дело и в какой степени удовлетворяют запросы потребителей. То, какая часть этого анализа является необходимой и достаточной, зависит от конкретной торговой марки, конкретной компании и конкретного бюджета.
Как бы ни было важно качество информации и анализа, основным предметом обсуждения должна оставаться сама марка [1].
 
 
 
2.2 Методы оценки марочного капитала
 
Учитывая  тот факт, что доля нематериальных активов в общей рыночной стоимости  компании все более увеличивается, целесообразность отражения ее в  активной части баланса становится как никогда актуальной. Ведь, отказывая себе в этом удовольствии, компания лишается значительной части собственной стоимости!
Рассмотрим  несколько альтернативных методов оценки стоимости бренда.

2.2.1 Метод дисконтированных будущих прибылей

 
Основываясь на этом методе, оценщик  приводит прогнозируемые доходы, генерируемые брендом, по соответствующей ставке дисконта к чистой текущей стоимости.
Оценка бренда включает в себя три  элемента:
    анализ рынка (с целью определить условия, в которых функционирует компания - владелец бренда, и уровень конкурентной борьбы);
    финансовый анализ для идентификации доходов, создаваемых тем бизнесом, который использует бренд. Необходимо установить поступления, относящиеся к маркированному данным товарным знаком продукту, и выявить долю доходов, обеспеченную непосредственно брендом, - добавочную стоимость, принесенную именно брендом.
    определение рисков, связанных с брендом, для определения ставки дисконта.
Нужно определить не только потенциал  бренда, необходимый для создания прибыли, но и вероятность получения  прибыли и риск возможных убытков. Как следствие, должен быть осуществлен точный расчет размера ставки дисконта.
Компанией Brand Finance разработана особая методика расчета ставки дисконта через так называемую brendbeta.
Для дисконтирования потока доходов  используется ставка дисконта, рассчитанная по формуле:
R = Rf + brendbeta * (Rm - Rf),
 где:
 Rf - безрисковая ставка;
Rm - среднерыночная ставка доходности;
brendbeta = 2-0,02 * балл индекса значимости товарного знака.
Первая часть формулы - это безрисковая ставка. Она корректируется с учетом коэффициента, исчисленного с помощью метода brendbeta и определенного для каждого бренда индивидуально.
Таблица 1 – Показатели оценки бренда и их значения в баллах

Вторая часть формулы - это расчет премии за риск. При расчете brendbeta оценщик сначала определяет рейтинг бренда по специальной таблице 2 экспертным путем (в баллах):
Каждый знак получает рейтинг в  интервале от 0 до 100 баллов. Сам процесс  ранжирования бренда можно сравнить с обычными кредитными рейтингами, в соответствии с которыми банки  определяют кредитоспособность клиента  и ставку, под которую ему будут  ссужены средства.
 
 
 
Таблица 2 - Рейтинг товарного знака

Соответственно, средний товарный знак, то есть получивший рейтинг в 50 баллов, получит и среднюю составную  ставку дисконта для данного сектора  рынка на данном национальном рынке, тогда как бренд, получивший 100 баллов, теоретически является безрисковым и должен дисконтироваться по безрисковой ставке. Однако в реальности существование такого бренда практически невозможно.
Оценка 0 означает наивысшую ставку дисконта с удвоением той надбавки, что была сделана к безрисковой ставке заимствования.
Предлагаемый график иллюстрируют метод brendbeta, с помощью оси BrendBeta.

График 1 – метод brendbeta,
Таким образом, к безрисковой ставке дисконтирования прибавляется премия за риск, рассчитанная путем умножения премии за риск на коэффициент brendbeta, соответствующий оценке (рейтингу) бренда [9].

2.2.2 Метод освобождения от роялти

 
Основой метода является предположение  о том, что если бы компания использовала бренд по договору лицензии или франчайзинга, то она должна была бы выплачивать лицензиару (владельцу лицензии) некоторый процент - роялти. Поскольку оцениваемый бренд является собственностью компании, то роялти капитализирует сама компания. Сумма дисконтированных потенциальных роялти является оценкой стоимости бренда.
Значение ставки роялти определяется экспертным путем посредством выбора наиболее вероятной ставки в случае продажи лицензии на использование  бренда.  Среди соответствующих отраслевых показателей, ставок для похожих компаний, брендов, условий сделок и т. п. Чаще всего статистика располагает ставками роялти, рассчитываемыми от операционной прибыли до налогообложения; также бывают ставки по денежному и натуральному объему проданной продукции. В таблице 4 приведены примеры ставок роялти для различных отраслей.
Таблица 3 - Значение отраслевых роялти

Денежные доходы бренда, получаемые от выплат в виде роялти в каждый отрезок прогнозируемого периода, находят путем умножения величины операционной прибыли до налогообложения  на ставку роялти. Теоретически в качестве показателя дохода можно было бы выбрать  прибыль после налогообложения, однако тогда это необходимо было бы учесть и в ставке роялти. Вероятность  подбора корректного значения ставки роялти снизилась бы многократно, поскольку  довольно сложно подобрать компании с одинаковой структурой капитала, одинаково платящих налоги и т. п.
Из полученных доходов вычитаются все расходы на поддержание и  развитие бренда. Полученные потоки прибыли  дисконтируются либо капитализируются (в случае равновеликих потоков в  течение всего времени действия "лицензии на использование бренда" это упрощенный вариант). Величина ставки капитализации обычно находится  в интервале от 20% до 50%. Ставка дисконта определяется в зависимости от отраслевых и индивидуальных рисков. Чистая приведенная  стоимость бренда определяется путем  суммирования приведенных потоков  и продленного потока.
Метод освобождения от роялти обладает рядом недостатков. Во-первых, практическое применение этого метода осложняется  тем, что в отраслевой статистике (как в России, так и на Западе) довольно сложно найти такую ставку роялти, которая наиболее полным образом  содержала бы в себе все параметры  оцениваемого бренда (брендированного бизнеса). Чаще всего величина ставки содержит в себе плату за использование патентов, лицензий, совместное осуществление расходов. Иногда ставки зависят от текущих условий рынка. Большинство компаний, применяющих метод освобождения от роялти, либо имеют доступ к таким данным, либо используют свою собственную накопленную базу данных. Именно поэтому этот метод распространен среди оценщиков.
Во-вторых, расчет стоимости бренда с помощью данного метода мало полезен для целей управления брендом и его стоимостью. Полученная величина стоимости не отражает в себе уникальную ценность конкретного бренда, а лишь копирует достоинства и недостатки бренда-аналога. В большинстве случаев метод используют тогда, когда ставку роялти оказывается определить проще, чем стоимость оцениваемого актива [9].
 
2.2.3 Метод суммарной дисконтированной добавленной стоимости
 
При использовании данного метода предполагается, что брендированный товар можно продать дороже, чем небрендированный. Схема расчета стоимости бренда данным методом такова: разница в цене умножается на прогнозируемые объемы продаж брендированного товара (в натуральном выражении) за время жизненного цикла товара. Это и будет стоимость бренда.
 Этим методом воспользовался российский концерн «Калина», получив, например, для бренда «Маленькая фея» цену в 5 млн. долларов, а для бренда «Черный жемчуг» — 25 млн. долларов. В том редком случае, когда брендированный и небрендированный товары продаются по одной цене, стоимость бренда определяется на основе разницы в объемах продаж этих товаров в денежном выражении. Главный недостаток метода заключается в сложности нахождения небрендированного аналога, а также вариации цен в разных регионах, сезонных изменениях и т.п.
Еще одним примером может служить  торговая марка сигарет «Ява Золотая». В 2005 году эти сигареты продавались в розницу по цене около 40—45 центов за пачку, в то время как аналогичные по качеству российские сигареты стоили всего 20—25 центов. Таким образом, каждая пачка приносила владельцам данного бренда дополнительно по 20 центов. Допустим, что дополнительные издержки по созданию и продвижению этого бренда составляют 10 центов в расчете на пачку. Чистая добавленная брендом стоимость — 10 центов с пачки. Владельцы бренда предположили, что «Ява Золотая» продержится на российском рынке 7—8 лет при стабильном уровне сбыта в 600—800 миллионов пачек в год. За это время суммарная дисконтированная добавленная брендом стоимость составит 420—640 млн. долларов ($0,1 * 7 * 600 = $420 и $0,1 * 8 * 800 = $640) [13].
 
 
 
 
2.2.4 Метод суммарных затрат
 
Метод суммарных  затрат, предполагает оценку всех издержек, связанных с продвижением и созданием  марки, с момента ее появления  на рынке. Учитываются расходы на исследования и разработку, художественное оформление и упаковку, юридическую регистрацию и защиту, вложения в рекламу, продвижение и связи с общественностью. В данном методе прошлые расходы на рекламу и развитие марки приводятся к текущим ценам и суммируются. Метод хорош тем, что доступен каждому производителю, так как свои собственные издержки может подсчитать каждый. Принципиальный недостаток этого метода состоит в том, что фактические затраты прошлых периодов никак не связаны с текущей стоимостью бренда. Теория допускает оценку восстановительной стоимости марки (в какую сумму денег обойдется ее создание сегодня), но проблема в том, что сильная марка по определению уникальна. Следовательно, определение ее восстановительной стоимости на практике не представляется возможным. Необходимо также отметить, что средства могут тратиться неэффективно. Более того, метод плох тем, что оценка является сугубо внутренним делом компании. Можно вложить 10 миллионов долларов в исследования и разработки, рекламу и продвижение, а престижной марки как не было, так и нет. И стоимость ее равна нулю или вообще минусовая. Единственным местом, где происходит общественное признание (или не признание) всех и всяческих издержек, идей, инноваций и т.п., является рынок. Пока не продашь — не узнаешь, сколько стоит бренд [13].
 
2.2.5 Метод: Рыночная оценка стоимости бренда
 
Торговая марка оценивается  на основании данных о продажах сопоставимых марок или компаний конкурентов. Например, если компания была продана  по цене, в 4 раза превышающей ее балансовую стоимость, то этот же коэффициент можно  использовать и для оценки сопоставимой с ней фирмы. Затем из расчетной  рыночной стоимости вычитается стоимость  материальных активов. Остается стоимость  нематериальных активов, из которых  и выделяется часть, которая приходится на долю оцениваемого бренда. Проблема заключается в том, что на практике все обстоит гораздо сложнее: многие компании имеют не одну, а несколько марок плюс не имеющие марок товары. Кроме того, поиск сопоставимых компаний и марок очень сложен. К тому же для использования данного метода необходимо знать рыночную стоимость компании. В России рыночную стоимость имеет компаний 20—50 из миллиона. А в США — 20 тысяч из 7 миллионов. Таким образом, данный метод не является эффективным для большей части компаний [9].
 
2.2.6 Метод оценки стоимости бренда компании «Interbrand»
 
Компания Interbrand является одним из лидеров западного рынка в области оценки стоимости брендов. Interbrand ежегодно готовит и публикует рейтинг 100 самых "дорогих" брендов мира. Обязательным условием попадания в рейтинг является глобальный масштаб операций компании и достаточное количество информации о ней.
Модель оценки стоимости бренда компании Interbrand состоит из четырех последовательных этапов:
1) На первом этапе прогнозируется  денежный поток, который создается  всеми нематериальными активами (НМА). Расчет денежного потока  производится следующим образом:  прогнозируемые совокупные доходы  умножаются на операционные расходы. Из полученной операционной прибыли вычитается произведение величины капитала, который был бы необходим для производства аналогичного по свойствам небрендированного товара, и безрисковой ставки доходности.
EarningsIntA = Operating Profit After Tax - [Capital Employed * Risk free rate ],
где: 
Earnings - добавленная прибыль нематериальных активов; 
IntA - Intangible Assets - нематериальные активы;
Operating Profit After Tax - операционная прибыль за вычетом налогов;
Capital Employed - задействованный капитал;
Risk Free Rate - безрисковая ставка доходности.
На втором слагаемом остановимся  подробнее. Принципиальный его смысл  заключается в том, чтобы отделить прибыль, создаваемую нематериальными  активами, в том числе брендом, от прибыли, создаваемой физическим капиталом. Для расчета величины задействованного капитала (Capital Employed) используется среднеотраслевой показатель отношения задействованного в отрасли капитала к какому-либо показателю дохода. Умножая это соотношение на объем продаж оцениваемой компании, получим искомое значение, которое признается "естественным" для производства небрендированной продукции.
За уровень доходности работы материальных факторов Interbrand принимает безрисковую ставку доходности государственных казначейских облигаций. Экономический смысл этой ставки заключен в следующем: такую доходность принесут данные материальные активы, если они будут работать без использования какого бы, то ни было нематериального капитала. Говоря простым языком: сколько получит владелец материальных средств, если они будут работать практически сами по себе.
2) На втором этапе в денежном потоке, созданном нематериальными активами, выделяется доля, созданная именно брендом. Для этого определяется, в какой степени бренд воздействует на ключевые факторы спроса. Расчет производится в процентном соотношении.
3) Третий этап. Анализ бренд-риска позволяет определить норму, по которой прогнозируемый доход дисконтируется к его чистой текущей стоимости. Ставка дисконта основана на безрискованной ставке, представляющей собой доходность по государственным облигациям на прогнозный период, и на премии, определяемой на основе анализа силы бренда, которую характеризуют семь специальных показателей, приведенных ниже (Таблица 3).
 
 
 
Таблица 4 - Критерии для расчета индекса силы бренда

Оценка бренда с позиции каждого  из семи критериев формирует так  называемый индекс силы бренда, максимальное значение которого достигает 100 баллов. Далее с помощью некой S-образной кривой (ее уравнение является интеллектуальной собственностью компании Interbrand), отражающей связь между бренд - мультипликатором (ставкой дисконта) и индексом силы бренда, определяется соответствующая полученному индексу ставка. На графике (график 2) видно, что бренд-мультипликатор самого сильного бренда (100 баллов) равен 20, а у самого слабого он стремится к 0.

График 2 - S-образная кривая компании INTERBRAND
4) Последний этап заключается в расчете стоимости бренда. Она равна произведению добавленной стоимости бренда и бренд - мультипликатора.
Главным достоинством методики компании Interbrand является то, что она предлагает финансовую оценку стоимости бренда. Interbrand сумела выразить абстрактную силу бренда в денежной форме, за что ее оценки были признаны и приняты менеджерами многих компаний [6].
 
2.2.7 Метод оценки стоимости брэнда компании «V-RATIO»
 
Российская компания «V-RATIO», лидер в области оценки брендов на национальном рынке предлагает иной метод оценки стоимости бренда, чем компания Interbrand. Главное отличие и преимущество ее методики состоит в том, что в процессе оценки можно отследить и финансово оценить, как эффективно работают средства, направленные на развитие и укрепление бренда. Таким образом, методика может стать незаменимым инструментом контроля за работой маркетингового отдела компании.
Процесс оценки бренда по рассматриваемой методике Brand Valuation & Analysis состоит из двух этапов. Рассмотрим их последовательно. Суть первого шага, как и в методике компании Interbrand, состоит в выделении того потока доходов, которые создает непосредственно бренд. Однако в отличие от западного лидера, этот обеспечивается за счет качественного изучения спроса, а не изучения капиталоемкости отрасли. Таким образом, в методике отсутствует спорная предпосылка о том, что стоимость, созданную материальными и нематериальными факторами можно разделить.
Чтобы получить объем продаж, генерируемый самим брендом, сначала определяется, какой объем продаж создается «брендовыми факторами», а какой – небрендовыми. К брендовым факторам относятся факторы, которые способствуют развитию и укреплению силы бренда: реклама, промо - акции и другие мероприятия продвижения товара, а также сам бренд, как гарант потребительской привязанности к товару. К небрендовым факторам относятся все остальные факторы роста продаж, например, мерчендайзинг.  Далее из продаж группы брендовых факторов выделяются продажи, обеспеченные текущими коммуникациями бренда (мероприятиями по поддержке и развитию бренда, к текущим коммуникациям относится реклама, промо - акции и т.п.), и продажи, полученные под воздействием самого бренда. На диаграмме (диаграмма 1) представлена структура разделения потока продаж под влиянием брендовых и небрендовых факторов.
 
                            Диаграмма 1 – Факторы продажи
Влияние трех рассмотренных выше факторов продаж варьируется среди брендов. Его степень определяется как силой самого бренда, так и условиями, в которых он существует: уровнем конкуренции, государственным регулированием и т.п.
Разделение  доходов на три части оказывается  полезным инструментом для целей  управления инвестициями, связанными с продвижением товара. По явно высокому показателю небрендовых продаж можно судить о слабости бренда и его неустойчивых позициях на рынке. Денежные потоки такого бренда не застрахованы от нестабильности, а сам бренд нуждается в мерах по собственному укреплению. Если сравнительно большой поток дохода создается фактором текущих коммуникаций, то существует большая вероятность, что после прекращения финансирования промоушн - мероприятий, доходы снизятся. Руководство компании должно позаботиться о том, чтобы инвестиции в текущие коммуникации приносили прибыль не только в краткосрочном периоде, а формировали долгосрочную привязанность потребителя к бренду. Наконец, если значительная доля продаж возникает в результате работы фактора самого бренда, значит, предыдущие инвестиции были эффективно реализованы. Потребительскую лояльность бренду, которая создается в течение обычно продолжительного периода времени, обыденная рыночная ситуация не может быстро разрушить. Это значит, что компания обеспечила себя определенным уровнем стабильных доходов и, соответственно, снизила свои риски.
Второй  этап оценки стоимости бренда по методу BV&A отличается от метода компании Interbrand не только по форме, но и, по сути. Одним из главных пунктов критики последнего является отсутствие понимания того, как долго бренд будет стоить именно столько, во сколько компания Interbrand оценила его стоимость в текущем году. Методика компании «V-RATIO» не отвечает на этот в определенной степени бессмысленный вопрос, и подходит к оценке стоимости с другой стороны.
Рассмотрим  этот подход внимательно.
Если  пользоваться терминологией специалистов по оценке, то существует несколько  видов стоимости актива, в том  числе стоимость для текущего использования и инвестиционная стоимость. Разница между этими  двумя видами стоимости состоит  в возможности осуществления  дополнительных мероприятий для  включения актива в эффективную  работу, в том числе осуществлении  дополнительных инвестиций и применении особых навыков управления активом. Если объем дополнительных капиталовложений можно рассчитать и учесть в стоимости бренда, то последний фактор, являющийся определяющим для прогнозирования будущих доходов, оценить достаточно сложно. Да и не нужно для оценки стоимости самого бренда, поскольку компетенции по управлению брендом и его стоимостью являются самостоятельным активом, требующим отдельной оценки.
Таким образом, компания «V-RATIO» подходит к  оценке стоимости бренда, как самостоятельного актива. Обладание брендом гарантирует его владельцам некоторый стабильный поток доходов (продаж). Однако если не заниматься поддержкой и развитием бренда, то постепенно он будет терять силу своего воздействия на потребительский спрос, и величина этого потока дохода будет постепенно снижаться. Те доходы, которые бренд  в его сегодняшнем состоянии будет самостоятельно создавать в будущем, и учитываются методикой BV&A при определении стоимости бренда. Таким образом, методика оценивает исключительно бренд без других нематериальных активов (человеческих ресурсов) и позволяет построить наиболее надежный прогноз доходов бренда. Аналогично, при прогнозировании будущих расходов не учитываются расходы на продвижение товара, как непосредственно влияющие на силу бренда.
Прогноз доходов, генерируемых брендом, строится в соответствии с разрабатываемым компанией «V-RATIO» уравнением «истощения силы бренда». Подробности его оценки, как методика разделения продаж на три показателя, являются интеллектуальной собственностью компании и не раскрываются.
На  завершающем этапе денежные потоки бренда для прогнозного периода дисконтируются по корпоративной ставке, суммируются и к ним прибавляется продленная стоимость, которую будет создавать бренд за границами прогнозного периода [12].
Методика, разработанная компанией «V-RATIO», обладает как сходствами, так и принципиальными отличиями от других методик в рамках доходного подхода. В ней есть и положительные стороны, есть и недостатки. Рассмотрим их по порядку.
Во-первых, методика BV&A также позволяет получить финансовую оценку метафизической силы бренда. Однако, в отличие от методики компании Interbrand, BV&A анализирует не бизнес, а предпочтения потребителей. Таким образом, в финансовой форме реализуется экономическая сущность бренда, как характеристика спроса, а не товара.
Выделение факторов продаж позволяет не только рафинировать бренд-фактор от возможных наслоений, но и помогает оценить экономическую эффективность других видов маркетинговой деятельности, в частности, бизнес - коммуникаций.
Во-вторых, оценка стоимости бренда совмещает в себе прошлые результаты, которые выражаются в потенциале бренда, и будущие доходы. В отличие от BV&A, методика Interbrand не прогнозирует будущих денежных потоков, а экстраполирует на будущее прошлые и текущие результаты. Теоретически, бренд-мультипликатор должен содержать в себе прогноз последующего функционирования бренда, однако, значения критериев, на основе которых он строится, также являются результатом прошлой деятельности компании.
В-третьих, оценка стоимости бренда по BV&A не использует экспертных оценок, таким образом, на оценку никак не может повлиять субъективный фактор.
Наконец, отличительным достоинством методики оценки стоимости бренда компании «V-RATIO» является то, что она позволяет определить, что происходит со стоимостью бренда в рассматриваемый период времени: создается она или разрушается, и какие факторы активнее всего участвуют в этом процессе [12].
3 Оценка марочного капитала по методике V-RATIO и Interbrand брендо
и т.д.................


Перейти к полному тексту работы


Скачать работу с онлайн повышением уникальности до 90% по antiplagiat.ru, etxt.ru или advego.ru


Смотреть полный текст работы бесплатно


Смотреть похожие работы


* Примечание. Уникальность работы указана на дату публикации, текущее значение может отличаться от указанного.