На бирже курсовых и дипломных проектов можно найти образцы готовых работ или получить помощь в написании уникальных курсовых работ, дипломов, лабораторных работ, контрольных работ, диссертаций, рефератов. Так же вы мажете самостоятельно повысить уникальность своей работы для прохождения проверки на плагиат всего за несколько минут.

ЛИЧНЫЙ КАБИНЕТ 

 

Здравствуйте гость!

 

Логин:

Пароль:

 

Запомнить

 

 

Забыли пароль? Регистрация

Повышение уникальности

Предлагаем нашим посетителям воспользоваться бесплатным программным обеспечением «StudentHelp», которое позволит вам всего за несколько минут, выполнить повышение уникальности любого файла в формате MS Word. После такого повышения уникальности, ваша работа легко пройдете проверку в системах антиплагиат вуз, antiplagiat.ru, etxt.ru или advego.ru. Программа «StudentHelp» работает по уникальной технологии и при повышении уникальности не вставляет в текст скрытых символов, и даже если препод скопирует текст в блокнот – не увидит ни каких отличий от текста в Word файле.

Результат поиска


Наименование:


реферат История построения бренда на примере компании "Кока-Кола"

Информация:

Тип работы: реферат. Добавлен: 07.11.2012. Сдан: 2011. Страниц: 24. Уникальность по antiplagiat.ru: < 30%

Описание (план):


Реферат 

на тему: 

История построения бренда на примере компании "Кока-Кола" 
 

Введение 
 

Бренд - это более  чем реклама или маркетинг. Это  все, что приходит в голову человеку относительно продукта, когда он видит  его логотип или слышит название. (David F. D'Alessandro, генеральный менеджер John Hancock, из книги «Brand Warfare: 10 Rules for Building the Killer Brand») 

Если за рубежом 70% компаний признают, что не управляют  своими марками должным образом, то в России торговую марку нередко  «хоронят» в отделе маркетинга. В этом смысле проблема управления выведенными на рынок торговыми марками - единственно верный маркетинговый подход, который можно разбить на следующие этапы: 

1) правильное  позиционирование; 

2) успешное внедрение  бренда на рынок; 

3) создание эффективной бизнес-модели; 

4) проработка  долгосрочной концепции развития  бренда: 

5) создание осведомленности  о выводимой марке (преодоление  рекламно-пиаровского прессинга  конкурентов); 

6) поддержание  заинтересованности и мотивации  у целевой ауди-тории (придание товару «человеческих» качеств); 

7) управление  дистрибуционной сетью; 

8) формирование  лояльного сегмента потребителей. 

С точки зрения маркетинга, эффективно управлять брендом - значит, определять оптимальный (с  позиции оптимизации расходов) вариант позиционирования товара в сознании потребителя. Большинство исследователей соглашается с тем, что бренд представляет собой активы товара, его интеллектуальную часть, которая проявляется в присущем ему названии, дизайне, слогане. Более того, бренд обладает некой харизмой, способной затронуть человеческие эмоции, ориентируя покупателя на новые приобретения. Это симбиоз ассоциаций и символов, усиливающих связи между товаром и покупателем. Принято считать, если не менее половины целевой аудитории положительно относится к замаркированному товару, то он может стать брендом. 

Строительство бренда предполагает оказание влияния  на восприятие разных целевых аудиторий, чтобы гарантировать потребителям именно то, что они хотят видеть в продвигаемой марке. Для бренд-менеджера это означает вести постоянную заботу о четкой идентификации идей и смыслов, которые окружают марку, ее позиционировании, индивидуальности, которая позволит отличить ее от конкурентов и даже превзойти их. Работая над увеличением ценности марки, бренд-менеджер стремится увеличить ее ценность, которая измеряется как прибыльностью бренда, так и долей рынка или объемом продаж. 

История бренда Coca-Cola 
 

В современном  мире любой человек, будь то президент  Америки или бездомный, первоклассница или доктор наук, на вопрос, что такое Coca-Cola, без труда даст точный ответ. Сложно найти человека, которому не был бы знаком этот логотип: округлые белые буквы на красном фоне, складывающиеся в слова, воистину священные для большинства американцев -- Coca-Cola. Это один из самых успешных и узнаваемых брендов: эксперты оценивают его более чем в 70 миллиардов долларов. 

И мало кому придет в голову, что первый год существования  газированного напитка оказался…  убыточным для его создателей. Сначала напиток ежедневно покупали в среднем лишь 9 человек. Выручка с продаж в течение первого года составила всего 50 долларов. Интересно, что на производство кока-колы было затрачено 70 долларов, то есть в первый год напиток был убыточным. Но постепенно популярность кока-колы возрастала, и прибыли от её продажи тоже. 

Началась же история этого, даже по американским меркам невероятно успешного бизнеса, как часто случается, с пустяка. С домашнего рецепта, составленного  химиком-любителем и по совместительству владельцем небольшой фармацевтической фирмы Джоном Ститом Пембертоном в Атланте (штат Джорджия, США) 8 мая 1886 года. Бывший армейский кавалерист, капитан Пембертон после поражения конфедератов оказался не у дел и был вынужден крутиться, чтобы свести концы с концами. Перебравшись из родного Коламбуса в Атланту, он открыл фармацевтическую фирму, т.к. с юных лет увлекался химическими опытами. Сварив сироп он позвал своего друга и по совместительству бухгалтера Френка Робинсона (Frank M. Robinson) и поделился с ним открытием. Френк посоветовал ему записать этот чудесный рецепт. Сироп, был сладким и густым. Джон отнес его в самую крупную в городе аптеку «Джекобса» (Jacobs' Pharmacy). В тот же день первые порции сиропа, по пять центов за стакан, были проданы посетителям. На протяжении своего первого года существования «Кока-Колу» раскупали в количестве девяти стаканов в день, как было упомянуто выше. 

Основные ингредиенты Coca-Cola были таковы: три части листьев  коки (из этих же листьев получали наркотик кокаин) на одну часть орехов тропического дерева колы. Получившийся напиток был запатентован как лекарственное средство «от любых нервных расстройств» и начал продаваться через автомат в крупнейшей городской аптеке Джекоба в Атланте. Пембертон также утверждал, что кока-кола исцеляет от импотенции, и что на неё можно перейти тем, кто пристрастился к морфию (к морфию, кстати, был неравнодушен и сам Пембертон). 

Здесь нужно  отметить, что кокаин тогда не являлся  запрещённым веществом, и о его  вреде для здоровья ещё ничего не знали (к примеру, в повести «Знак четырёх» Артура Конан Дойля Шерлок Холмс делает себе инъекции кокаина в минуты бездействия, так тягостно переносимые им). Поэтому кокаин свободно продавался, и его часто добавляли для удовольствия и тонуса в напитки взамен спирта -- кока-кола в этом не была инновацией. 

Название для  нового напитка придумал бухгалтер  Пембертона Фрэнк Робинсон, который, также владея каллиграфией, и написал  слова Coca-Cola красивыми фигурными  буквами, до сих пор являющимися  логотипом напитка. 

Оригинальное  название и начертание зарегистрированы в качестве торговой марки в Патентном бюро США, только компания Coca-Cola имеет право пользоваться ими. Надо признать, «покушений» на элементы фирменного стиля со стороны конкурентов было не мало. «Кола» судилась с нарушителями много и с удовольствием, по одному уничтожая незадачливых конкурентов. Были иски и за использование фирменного цвета (красный запатентован как таковой), и похожего шрифта, и даже цвета самого напитка. 

Газированный  напиток 
 

После самых  первых неуверенных шагов, «Кока» продолжает свое развитие. К концу 1886 года Coca-Cola стала «шипучкой». Рассказывают, что некий страдающий от похмелья южанин заглянул в аптеку Джейкобса, где продавали Coca-Cola, и заказал стаканчик напитка. Продавец Уилли Венэйбл поленился идти в другой конец зала к водопроводу и спросил посетителя, не против ли он пропустить вместе с сиропом Пембертона немного содовой. Тот согласился, а выпив, пришел в такой восторг, что вскоре все аптеки Атланты стали подавать Coca-Cola только в сочетании с содовой. 

В 1886 году в Атланте  ввели сухой закон. Народ перекинулся  на Coca-Cola, в делах наметились положительные  сдвиги. Но у изобретателя чудо-рецепта  ухудшилось здоровье, к тому же у  него не было необходимого капитала для  дальнейшего расширения бизнеса. И Пембертон продал заветную формулу и все необходимое оборудование различным партнерам, в частности, две трети своей фирмы тому самому Венэйблу -- первооткрывателю шипучего варианта Coca-Cola. Инвентарная опись, составленная Пембертоном ко времени перепродажи бизнеса, дает нам ключ к тщательно засекреченному рецепту Coca-Cola: масло лимона, масло лайма, масло мускатного ореха, экстракт муската, экстракт листьев коки, ванилин, цитрусовая кислота, апельсиновый эликсир, масло нероли (из цветков апельсинового дерева) и кофеин. В целом за свое изобретение автор получил 2000 долларов. Он умер в нищете 16 августа 1888 года и был похоронен на кладбище для бедных. Только 70 лет спустя основателю компании Coca-Cola поставили каменное надгробие. 

Спустя некоторое время, в Атланте появился бедный иммигрант из Ирландии Аза Кендлер (Asa G. Candler). В его карманах было всего 1 доллар и 75 центов, но он твердо верил, что ему посчастливится на новом месте. Владея незаурядным коммерческим талантом, в скором времени он действительно заработал небольшой капитал и приобрел рецепт Coca-Cola у вдовы Пембертона за 2300 американских долларов (в то время это были очень большие деньги). Вместе со своим братом и двумя другими компаньонами он основал в штате Джорджия «The Coca-Cola Company» с первоначальным капиталом в 100 тысяч долларов. И если Пембертон был отцом напитка, то Аза Кендлер стал отцом компании Кока-Кола, зарегистрировав ее 31 января 1893 года. Товарный знак «Кока-Кола», используемый с 1886 года, был официально зарегистрирован в США 31 января 1893 года. В том же году были выплачены и первые дивиденды по акциям Компании (20 долларов на акцию). С тех пор каждый год компания неукоснительно выплачивала дивиденды своим акционерам. 

Кандлер был  христианином и трезвенником. Он верил, что Coca-Cola -- идеальный безалкогольный напиток и панацея от всех болезней. Словно предчувствуя грянувший через сотню лет бум, Кандлер и Фрэнк Робинсон засели за разработку нового рецепта на основе пембертоновского оригинала, чтобы улучшить вкус и увеличить срок годности, сохранив бодрящее воздействие на организм. А через несколько лет, когда достигла апогея антикокаиновая кампания, Coca-Cola переключилась на новую рецептуру с применением листьев коки, из которых уже экстрагировали кокаин. 

Уставный капитал Coca-Cola в 1892 г. был равен $100 тыс. Coca-Cola была во многом обязана изобретательности  своего президента, который не уставал  придумывать, говоря современным языком, эффективные маркетинговые ходы. Например, Кандлер предлагал в  рекламных целях бесплатно поставить какой-нибудь аптеке два галлона сиропа (что соответствовало 256 стандартным порциям готового напитка) -- в обмен на 128 имен и адресов ее постоянных клиентов. Затем каждому из них высылали талон на приобретение одного бесплатного стаканчика Coca-Cola в указанной аптеке. Расчет был прост и точен: посетители, попробовав новый напиток, закажут еще по стаканчику, таким образом, аптекарь мгновенно сбудет всю партию товара. После чего обязательно закажет еще! Кроме того, Кандлер активно торговал часами, календарями и сувенирами с торговой маркой Coca-Cola. Сегодня все это азы рекламного дела, но век назад такие вещи были в новинку, и с их помощью можно было творить чудеса. 

Оглушительный успех 
 

Бизнес стремительно пошел в гору. И в 1916 году появляется оригинальная бутылка Coca-Cola, которая сейчас безошибочно выделяется потребителями в ряду конкурентов. 

«Отец» этой оригинальной бутылки «с талией» -- Бенджамин Томас, выкупивший у создателей права на продажу бутилированной «Кока-Колы». Стремясь повысить свою прибыль, он искал нетривиальную форму, которая не ассоциировалась бы ни с каким другим продуктом, кроме его собственного. «Такую, -- писал он впоследствии. -- Чтобы ее можно было опознать в темноте, на ощупь, в разбитом виде, чтобы по осколкам можно было понять, что в ней была „Кока-Кола“». И ему это удалось. А идею подала… тогдашняя мода. В 1914 году женщины носили юбки-годэ с перехватом ниже талии. Эти пропорции и были выбраны для оригинальных бутылочек. И надо отметить, продажи сразу уверенно поползли вверх, не говоря уже о том, что Coca-Cola стала еще более узнаваемой буквально по нескольким чертам. 

Изменение формы  бутылки поспособствовало и повышению  эффективности рекламных кампаний Coca-Cola, а также укреплению имиджа бренда. Бутылку «вручают» Санта-Клаусу, который отныне становится частым гостем на рождественской рекламе этой газированной воды. Спаянность образа получилась настолько прочной, что многие американцы до сих пор свято уверены: сам образ Санты был придуман «Колой». Ведь он одет в костюм с корпоративными цветами и постоянно носит с собой известную емкость «с талией». 

Для развития бизнеса  необходимы две вещи -- хороший продукт  и хорошая реклама. Аза Кендлер  начал первую в истории Coca-Cola рекламную  кампанию под лозунгом: «Пейте „Кока-Колу“! Прекрасную и освежающую!» (Delicious and Refreshing). Компания Кока-Кола начала свою деятельность с создания отдела реализации. Аза привлек молодых, энергичных «барабанщиков», так в Америке называли сотрудников торгового отдела. А поскольку хорошая реклама не ограничивается логотипом и лозунгом, пусть даже и очень удачным, Аза Кендлер применял и новые для того времени формы рекламной деятельности. Он начал рассылать по почте купоны на получение бесплатной порции Coca-Cola, а также разнообразные сувениры с изображением товарного знака Coca-Cola. 

Новый безалкогольный прохладительный напиток Coca-Cola приобретал все большую популярность. Многие из тех, кто впервые попробовал «Кока-Колу»  в магазине или ресторане, брали  ее еще и домой. Вскоре, почти каждый считал своим долгом попробовать модный напиток, который с таким энтузиазмом пили все вокруг. 

Производство  сувенирной продукции, рекламирующей  товарный знак Coca-Cola, принесло компании неслыханный успех. Легко узнаваемый товарный знак вошел в повседневную жизнь и начал свой триумфальный ход по всему миру. Логотип Coca-Cola читатели находили на обложках модных журналов, на огромных плакатах вдоль дорог. Реклама «Кока-Колы» всегда отличалась яркими и заметными образами, которые были по душе каждому американцу. Напиток рекламировали наиболее известные артисты и спортсмены. Высокое качество напитка и красивая реклама принесли Coca-Cola невиданный успех. 

В 1894 году был  открыт первый, за пределами Атланты, завод по изготовлению сиропа. Это  произошло в Далласе, штат Техас. Следующими были заводы в Чикаго (Иллинойс) и Лос-Анджелесе (Калифорния). В 1895 году г-н Кендлер не без удовольствия мог сообщить в ежегодном отчете акционерам, что «отныне „Кока-Колу“ пьют в каждом штате на всей территории США». По мере того, как стремительно возрастал спрос на «Кока-Колу», разрасталась и штаб-квартира Компании. В 1898 году на Эджвудавеню в Атланте было выстроено новое трехэтажное административное здание. Айза Кендлер наивно полагал, что его будет вполне достаточно для нужд Компании «на все времена» -- оно оказалось тесным уже через десятилетие. 

До 1894 года Coca-Cola продавалась в розлив. Это происходило  до тех пор, пока владелец магазина в городе Виксбург Джозеф Биденхарн (Joseph A. Biedenharn), размышляя над тем, как лучше доставлять напиток на плантации вдоль реки Миссисипи, не установил в своей лавке оборудование по розливу Coca-Cola в бутылки. Так он стал первым производителем напитков The Coca-Cola Company. Но, по-настоящему система производства развернулась пятью годами позже. Два предпринимателя из Чаттануги (Теннеси) Бенджамин Томас (Benjamin F. Thomas) и Джозеф Уайтхед (Joseph B. Whitehead) получили от г-на Кендлера эксклюзивные права на розлив и продажу напитка Coca-Cola практически на всей территории Соединенных Штатов. 

Айза Кендлер  не видел большой выгоды в том, чтобы продавать напиток в  бутылках и уступил «эксклюзив»  за символическую плату -- всего за один доллар. Забегая вперед, отметим, что только в 1928 году объемы сбыта  кока-колы в бутылках превысили объемы продаж «в розлив». По новому контракту первый завод по розливу «Кока-Колы» был построен в Чаттануге в 1899 году. Собственно, с этого момента и начинается история всемирной Системы «Кока-Колы», системы боттлинга -- производства и сбыта напитков через партнеров -- так называемых «франчайзи». 

За последующие 20 лет число заводов достигло одной тысячи, причем 95% из них принадлежали местным предпринимателям и на них  работал местный персонал. На сегодня  система производителей The Coca-Cola Company является самой крупной и разветвленной производственной и дистрибьюторской сетью в мире. 

1902 год ознаменовался  появлением главного конкурента -- компании Pepsi-Cola. 

Первыми двумя  странами, где Кока-Кола развернула свою деятельность после завоевания Америки стали Куба и Панама, случилось это в 1906 году. Но, как это может показаться с первого взгляда, развитие Компании не было абсолютно безоблачным: как и другие популярные продукты, Coca-Cola в скором времени начали подделывать. Для борьбы с производителями фальшивой Coca-Cola были нанятые агенты знаменитого поискового агентства Пинкертона. Одним из средств защиты зарегистрированного товарного знака Coca-Cola стала изобретенная в 1915 году известная теперь всему миру контурная бутылка. Ее дизайн разработали на предприятии Root Glass Company в штате Индиана. В 1977 году контурная бутылка была зарегистрирована как один из товарных знаков The Coca-Cola Company наряду со знаками «Coca-Cola» и «Coke» (зарегистрирован в 1945 г.). 

В 1919 году Аза  Кендлер продал компанию Кока-Кола Ернсту Вудраффу (Ernest Woodruff), способному банкиру из Атланты и группе других инвесторов за 25 миллионов долларов. 

В 1920 году появился первый ботлер в Европе -- во Франции. В 1923 году Компанию возглавил Роберт (Robert W. Woodruff), 33-летний сын Ернста Вудраффа, который оставался на посту 60 лет и стал настоящей живой легендой Компании. Новый президент компании Кока-Кола сделал основной акцент на качестве напитка. В период своего президентства Роберт Вудрафф создает корпорацию «Кока-Кола Экспорт Корпорейшен», занимающуюся развитием бизнеса компании Coca-Cola по всему миру. В том же году были утверждены единые стандарты производства и продажи бутилированной колы: от рецептуры смешивания напитка до расстановки бутылок на полках магазинов. В марте 1923, Coca-Cola изобрела картонную упаковку на шесть бутылок. В 1927 году, The Coca-Cola Co. впервые начала рекламную деятельность на радио. 

Летом 1928 года американская команда привезла 1000 ящиков Coca-Cola на Олимпийские игры в Амстердам. В скором времени Coca-Cola и спорт стали нераздельными понятиями. Coca-Cola постоянный спонсор Олимпийских игр, Мирового чемпионата по хоккею, Кубка ФИФА по футболу, мировых теннисных турниров и других спортивных соревнований. В 1929 году Компания осуществила удачный проект: впервые был использованный металлический «кулер» -- холодильник без верхней крышки, дающий возможность продавать охлажденный напиток в любую жару. 

Санта-Клаус  и Кока-Кола 
 

В 1931 году состоялась очередное знаменательное событие  в истории Coca-Cola. Компания заказала американскому художнику Хаддону Сундблому дизайн красно-белого костюма для Санта-Клауса. До этого Санта-Клаус одевался, как придется, в одежду разнообразнейших цветов и оттенков, что выглядело не очень весело. Художник долго думал, какое лицо нарисовать Санте и… сделал свой автопортрет. Вот так, уже много лет в Рождество на нас смотрит добрый и веселый Санта-Хаддон. 

В 1939 году PepsiCo начала продавать напиток в бутылках большей емкости по ценам продукции  конкурента. Вся реклама Pepsi была построена на сравнении цен и размеров бутылок. Продажи Pepsi стали стремительно расти. Тогда-то Coca-Cola и решила серьезно взяться за конкурента. Был предъявлен иск о нарушении прав на использование торговой марки-слова «кола» в названии напитка. Длительное и скандальное судебное разбирательство завершилось мировым соглашением. Это положило начало настоящей «холодной войны» компаний. 

Перед Второй Мировой  войной Coca-Cola продавалась уже в 44 странах. Вступление США в войну  сопровождалось приказом Роберт Вудраффа своей «армии»: «Я хочу, чтобы каждый человек в военной форме мог получить бутылку Кока-Колы за 5 центов. Где бы он ни был и несмотря на то, сколько это будет стоить Компании». Более 5 миллионов бутылок Кока-Колы было доставлено военным на протяжении войны. 

В августе 1958 года, в Бостоне, дебютировала «Fanta». Три  года спустя, первого февраля 1961 года было открыто производство напитка  «Sprite». 

В 1960 году Компания начала разливать свои напитки в  жестяные банки, ранее предназначенные только для армии. А с 1977 в пластиковые бутылки PET (Polyethylene Terephthalate) емкостью 2 литра. 

В 1979 году Компанию возглавил Роберто Гозуэта -- один из самых успешных менеджеров XX века. 

В 1982 году появилась Diet Coke в которой вместо сахара используется сахарозаменитель. В одной баночке содержится всего 1 калория. 

Конечно, американцы не могли обойтись без любимой  «Кока-Колы» и в космосе. Так  в 1985 году Coca-Cola отправилась навстречу  к звездам. Это была не обычная  банка, а специальная, с трубочкой. 

Современная Кока-Кола 
 

Сегодня мировая  империя Coca-Cola выглядит следующим образом: 11 крупных компаний-боттлеров, работающих в масштабах нескольких государств, и несколько десятков отдельных  предприятий-неконсолидированных боттлеров. Например, Coca-Cola Enterprises Inc. работает в США (где производит примерно 70% потребляемых американцами напитков) и в ряде стран Западной Европы. В 1996 году компания приобрела концентратов на 1,6 млрд. долларов. Другой крупный боттлер-Coca-Cola Amatil Ltd. занимает аналогичные позиции в странах Азиатско-Тихоокеанского региона. В странах Восточной Европы работает Coca-Cola Helenic Botling Company. 

На данный момент существует около 200 видов напитков, которые производит компания Coca-Cola. Но трем из них принадлежит 80% от всего мирового объема продаж -- это Кока-Кола, Фанта и Спрайт. В мире выпускается около 70 сортов Фанты с разнообразнейшими вкусами (апельсиновым, лимонным, мандариновым, грейпфрутовым, киви, дыни, арбуза и так далее). Кока-Колы существует 8 видов. Компания Coca-Cola старается удовлетворить вкусы всех потребителей -- она выпускает и высококалорийные напитки, обогащенные минеральными веществами. А еще компания Coca-Cola выпускает натуральные соки. Совместно с компанией Nestle выпускаются холодный чай -- Nestea и холодный кофе Nescafe. Летом 1999 года Coca-Cola приобрела все права на торговую марку «Schweppes», принадлежащую ранее компании Cadbury. 

На сегодняшний  день товарный знак Coca-Cola является наиболее известным товарным знаком в мире, а компания Кока-Кола -- известнейшей компанией на Земле. Торговую марку Coca-Cola знают 98% всего населения земного шара. Coca-Cola продается почти в 200 странах мира. Каждый день во всем мире продается около 1 миллиарда единиц продукции компании. 

Заключение 
 

Бренд представляет собой символическое выражение  имиджа компании, которой он принадлежит. Оценив его, мы можем понять: насколько  слаженно работает вся организация, действительно ли выполняются те обязательства, что компания взяла  на себя, выполнила ли она свои обещания и пр. Лояльность к бренду, устойчивость спроса на него - все это как показатели эффективности деятельности фирмы как одной из сторон ее жизнедеятельности. Все это понятия и явления, которые в жизни, как мне кажется, невозможно рассматривать оторванными друг от друга. 

Возвращаясь к  теме работы, хочу сделать несколько  последних замечаний: 

· В современном  бизнесе, когда производство любого продукта доступно практически любой  компании, конкурентная борьба перемещается в информационное поле. Здесь бренд имеет очень важное конкурентное значение. 

· И это не мифическое понятие, а символическое  проявление реальных действий компании по отношению к своим клиентам, партнерам, а также (что немаловажно) сотрудникам. 

· Сегодня для  создания позитивного бренда компании придется заниматься не только и не столько PR-продвижением, а более реальными вещами, такими как стратегическое и маркетинговое планирование, развитие корпоративной культуры, создание корпоративной идентичности. В действительности, только от планомерного проведения этих мероприятий и будет зависеть успешность бренда и имиджа организации. 

Список используемых источников 
 

1. Китчен Ф.  Паблик рилейшнз: принципы и практика: Учеб. пособие для вузов / Пер.  с англ. под ред. Б.Л. Еремина. - М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2004. - 454 с. 

2. http://www.selfire.com 

3. http://www.brandpedia.ru 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

СОДЕРЖАНИЕ 
 

ВВЕДЕНИЕ 

ГЛАВА 1 “THE COCA-COLA COMPANY” КАК ПР-СУБЪЕКТ 

1.1 СТАНОВЛЕНИЕ  КОМПАНИИ 

1.2 ИСТОРИЯ РАЗВИТИЯ “THE COCA-COLA COMPANY” 

1.3 РЕКЛАМНАЯ  ДЕЯТЕЛЬНОСТЬ КОМПАНИИ И ЕЕ  ЗНАЧЕНИЕ 

ГЛАВА 2 ПРАКТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ ПР-ДЕЯТЕЛЬНОСТИ “THE COCA-COLA COMPANY” 

2.1 ИМИДЖ КОМПАНИИ  КАК ИНСТРУМЕНТ УПРАВЛЕНИЯ ОБЩЕСТВЕННЫМ  МНЕНИЕМ 

2.2 МЕТОДЫ ПРОДВИЖЕНИЯ  В ПРАКТИКЕ “THE COCA-COLA COMPANY” 

2.3 НЕФОРМАЛЬНЫЕ  КОММУНИКАЦИИ 

ЗАКЛЮЧЕНИЕ 

СПИСОК ИЗПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ 

ПРИЛОЖЕНИЕ 

ВВЕДЕНИЕ 
 

Паблик рилейшнз является неотъемлемой частью менеджмента  коммуникаций. Работа, именуемая коммуникационным менеджментом, представляет собой комплексную систему применения специальных инструментов, приемов, методов, процедур, технологий, обуславливающих всестороннее взаимодействие всех элементов, составляющих организацию. 

Сфера применения возможностей ПР постоянно расширяется, захватывая новые сегменты рынка. Немногие предприятия способны успешно вести деятельность без ПР, без рекламы. Число задач, которые решает специалист по ПР велико - создание и поддержка имиджа компании, обеспечение сбыта товара, продвижение на рынке новых товаров и услуг - это лишь некоторые из них. Цели же остаются неизменными: популяризация предлагаемых товаров и услуг, привлечение новых клиентов, расширение и совершенствование отношений с общественностью. 

Для многих компаний, как за рубежом так и России, всегда, а сегодня особенно, велико значение ПР в предотвращении, смягчении ударов кризиса, ликвидаций его последствий. Борьба с общественными потрясениями проводится сейчас чаще всего методами кризисного управления и паблик-рилейшнз специалисты по связям с общественностью доказали на практике его способность управлять кризисными ситуациями, снимать напряжение, облегчать ситуацию, восстанавливать общественные устои, возвращать согласие и доверие людей. В конечном итоге деятельность ПР компаний ведет к формированию у простых людей устойчивых ценностных ориентиров и побуждает к сознательным действиям. Область ПР становится все более популярной с развитием научно-технического прогресса. В новом тысячелетии работа в сфере связей с общественностью одна из самых престижных. Те люди, которые занимаются ПР сегодня, должны быть квалифицированней тех, кто работал в этой области до них. Учитывая скорость экономических, политических и социальных изменений, специалисты в области ПР обязаны видеть на несколько шагов вперед и предпринимать только хорошо продуманные и подготовленные действия. 

Поле функционирования паблик-рилейшнз в современном обществе охватывает практически все виды общественных отношений и основные виды профессиональной деятельности, как различных организаций, так и отдельных лидеров, имидж которых является важнейшим фактором их успеха в социальном взаимодействии. 

Во всем цивилизованном мире связи с общественностью  функционируют в различных сферах общественной жизни. 

Наибольшее развитие получил политический ПР, который в основном сводится к работе с кандидатами на выборах и продолжением работы с ними после избрания. В последние годы ситуация на рынке политических услуг становится все более зависимой от новых законов и изменившихся условий финансирования избирательных кампаний. Это приводит к снижению бума вокруг политического ПР и требует более серьезного и ответственного подхода к организации связей с общественностью в этой сфере. 

Все большую  силу набирают связи с общественностью  в государственных структурах (государственный ПР). В федеральных и местных органах власти активно работают пресс-службы, информационно-аналитические управления и отделы, центры общественных связей и другие ПР-структуры. Особое место в государственном ПР занимает деятельность соответствующих структур в силовых ведомствах (армия, милиция, федеральная служба безопасности и др.). 

Продолжают развиваться  в нашей стране связи с общественностью  и в промышленности (промышленный ПР). Одной из главных особенностей промышленного ПР является то, что  значительная часть промышленности управляется правительством и в силу этого службы по связям с общественностью сталкиваются не только с проблемами формирования положительного имиджа компании, но и с проблемами преодоления бюрократических проволочек. Для специалистов по связям с общественностью в этой сфере особой группой общественности выступают государственные чиновники. 

Все большее  внимание уделяется связям с общественностью  в культурно-развлекательной сфере  и в спорте. Культурно-развлекательная  индустрия (развитие общественных парков, курорты и отели, шоу-бизнес и т. д.) и спорт сегодня превратились в большой бизнес, и без соответствующей ПР-поддержки здесь не обойтись. 

Таким образом, сфера профессиональной деятельности специалиста по связям с общественностью является весьма обширной. Она охватывает практически все виды, формы и уровни социальных взаимодействий и пронизывает собой все другие виды профессиональной деятельности. Без современных ПР-технологий сегодня не может успешно функционировать ни одна организация, ни один политический или иной лидер, ни одна государственная или коммерческая структура. 

Достаточно продвинутой  сферой в связях с общественностью  в нашей стране можно считать  коммерческий ПР. Сегодня ни одна коммерческая организация не может иметь успеха в бизнесе без хорошо налаженной деятельности служб по связям с общественностью. 

Целью данной курсовой работы является рассмотреть деятельность компании как успешного ПР-объекта. В связи с этим выделяются следующие  задачи работы: рассмотреть деятельность компании, проанализировать ее развитие с точки зрения ПР, выделить основные инструменты управления общественным мнением, используемые компанией, и методы продвижения продукции. Объектом исследования курсовой работы выбрана американская компания по производству безалкогольных напитков “The Coca-Cola Company”. 

ГЛАВА 1“THE COCA-COLA COMPANY” КАК ПР-СУБЬЕКТ 

1.1 СТАНОВЛЕНИЕ  КОМПАНИИ 
 

Сложно найти  человека, которому не был бы знаком этот логотип: округлые белые буквы  на красном фоне, складывающиеся в слова, священные для большинства американцев - Coca-Cola. Это один из самых успешных и узнаваемых брендов: эксперты оценивают его более чем в 80 миллиардов долларов. В связи с этим сейчас мало кому придет в голову, что первый год существования самого популярного газированного напитка был убыточным для его создателей. Известно, что выручка с продаж в течение первого года составила всего 50 долларов, тогда как на производство напитка было затрачено 70 долларов. 

История компании Coca-Cola началась 8 мая 1886 года в небольшом тогда городе Атланта, на заднем дворе дома фармацевта Джона Пембертона. В этот день Пембертон сварил не совсем обычный сироп и позвав своего бухгалтера Фрэнка Робинсона, поделился с ним открытием. Попробовав напиток, Робинсон сказал, что в этом что-то есть и посоветовал записать рецепт необычного сиропа. Сироп был сладким и густым. Джон отнес его в самую крупную в городе аптеку “Джейкобса”. В тот же день первые порции сиропа были проданы посетителям. Вскоре продавцы стали смешивать сироп с газированной водой. На протяжении первого года существования Coca-Cola раскупали в количестве не более девяти стаканов в день. 

Основные ингредиенты  были таковы: три части листьев  коки, из которых также получали наркотик кокаин, на одну часть орехов тропического дерева колы. Получившийся напиток был запатентован как лекарственное средство “от любых нервных расстройств”. Пембертон также утверждал, что кока-кола исцеляет от импотенции, и что на нее можно перейти тем, кто пристрастился к морфию, к которому, кстати, был неравнодушен и он сам. 

Нужно отметить, что кокаин тогда не являлся запрещенным  веществом, и о его вреде для  здоровья еще ничего не знали. Поэтому  кокаин свободно продавался, и его  часто добавляли для удовольствия и тонуса в напитки взамен спирта - кока-кола не была в этом инновацией. 

Название Coca-Cola, также как и уникальный стилизованный шрифт этого товарного знака, который до сих пор является логотипом напитка, придумал Фрэнк Робинсон, владеющий искусством каллиграфии. Оригинальное название и начертание были зарегистрированы в качестве торговой марки в Патентном бюро США, и только компания Coca-Cola имеет право пользоваться ими. 

После самых  первых неуверенных шагов, кока-кола продолжает свое развитие. К концу 1886 года кока-кола стала “шипучкой”. Рассказывают, что некий страдающий от похмелья южанин заглянул в аптеку Джейкобса, где продавали кока-колу, и заказал стаканчик напитка. Продавец Уилли Венейбл поленился идти в другой конец зала и спросил посетителя, не против ли он пропустить вместе с сиропом Пембертона немного содовой. Тот согласился и, выпив, пришел в такой восторг, что вскоре все аптеки Атланты стали продавать кока-колу только в сочетании с содовой. 

В 1886 году в Атланте  ввели сухой закон. Народ перекинулся  на кока-колу, в делах наметились положительные сдвиги. Но у изобретателя рецепта ухудшилось здоровье, к тому же у него не было необходимого капитала для дальнейшего расширения бизнеса. И Пембертон продал заветную формулу и все необходимое оборудование различным партнерам, в том числе две трети У. Венейблу - первооткрывателю шипучего варианта кока-колы. В целом за свое изобретение автор получил 2000 долларов. Он умер в нищете в 1888 году и был похоронен на кладбище для бедных. Только 70 лет спустя основателю компании Coca-Cola поставили каменное надгробие. 

Спустя некоторое  время в Атланте появился бедный эмигрант из Ирландии Аза Кендлер. Имея в кармане всего 1 доллар 75 центов, он твердо верил, что ему посчастливится на новом месте. Владея незаурядным  коммерческим талантом в скорее он действительно заработал небольшой капитал и приобрел рецепт кока-колы у вдовы Пембертона за 2300 американских долларов. Вместе со своим братом и двумя другими компаньонами он основал в штате Джорджия “The Coca-Cola Company” с первоначальным капиталом в 100 тысяч долларов. И если Пембертон был отцом напитка, то Аза Кендлер стал отцом компании Кока-Кола, зарегистрировав ее 31 января 1893 года. Товарный знак Coca-Cola, используемый с 1886 года, официально был зарегистрирован в 1893 году. В том же году были выплачены и первые дивиденды по акциям компании (20 долларов за акцию). С тех пор каждый год компания неукоснительно выплачивала дивиденды своим акционерам. 

В 1894 году был  открыт первый, за пределами Атланты, завод по изготовлению сиропа в Далласе, штат Техас. Следующими были заводы в Чикаго (Иллинойс) и Лос-Анджелесе (Калифорния). В 1895 году Аза Кендлер не без удовольствия мог сообщить в ежегодном отчете акционерам, что “отныне Coca-Cola пьют в каждом штате на всей территории США” 

По мере того, как стремительно возрастал спрос на Coca-Cola, разрасталась и штаб-квартира компании. В 1898 году на Эджвудавеню в Атланте было выстроено новое трехэтажное административное здание. Аза Кендлер полагал, что его будет достаточно для нужд компании “на все времена”, но оно оказалось тесным уже через десятилетие. 

До 1894 года напиток  продавался в розлив. Это происходило  до тех пор, пока владелец магазина в Виксбурге Джозеф Биденхарн, думая  о том, как доставлять напиток  на плантации вдоль реки Миссисипи, не установил в своей лавке  оборудование по розливу Coca-Cola в бутылки. Так он стал первым производителем напитков “The Coca-Cola Company”. Но по-настоящему система производства развернулась пятью годами позже. Два предпринимателя из Чаттануги (Теннеси) Бенджамин Томас и Джозеф 

Уайтхед получили от Кендлера эксклюзивные права на розлив и продажу напитка практически на всей территории Соединенных Штатов. Аза Кендлер не видел перспективы в продаже Coca-Cola в бутылках и уступил “эксклюзив” за символическую плату в один доллар. Только в 1928 году объемы сбыта Coca-Cola в бутылках превысили объемы продаж “в розлив”. По новому контракту первый завод по розливу Coca-Cola был построен в Чаттануге в 1899 году. С этого момента начинается история всемирной системы “The Coca-Cola Company”, системы боттлинга - производства и сбыта напитков через партнеров - так называемых “франчайзи”. 

1.2 ИСТОРИЯ РАЗВИТИЯ  “THE COCA-COLA COMPANY” 
 

В 1906 году Куба и  Панама стали первыми странами, где  Coca-Cola развернула свою деятельность после завоевания Америки. 

Как и все  популярные продукты, Coca-Cola в скором времени начали подделывать. Для борьбы с производителями фальшивого напитка были наняты агенты поискового агентства Пинкертона. Одним из средств защиты товарного знака Coca-Cola стала изобретенная в 1915 году известная теперь всему миру контурная бутылка. 

В 1919 году Аза  Кендлер продал компанию Эрнсту Вудраффу, банкиру из Атланты и группе других инвесторов за 25 миллионов долларов. 

В 1920 появился первый боттлер в Европе - во Франции. 

В 1923 компанию возглавил  Роберт , 33-летний сын Эрнста Вудраффа, который оставался на посту 60 лет  и стал настоящей легендой “The Coca-Cola Company”. Новый президент компании сделает основной акцент на качестве напитка. В период своего президентства Роберт Вудрафф создает корпорацию “Кока-Кола Экспорт Корпорэйшн”, занимающуюся развитием бизнеса компании Coca-Cola по всему миру. В том же году были утверждены единые стандарты производства и продажи бутилированной колы: от рецептуры смешивания напитка до расстановки бутылок на полках магазинов. В марте 1923, Coca-Cola изобрела картонную упаковку на шесть бутылок. В 1927 году, “The Coca-Cola Company” впервые начала рекламную деятельность на радио. 

В 1929 компания осуществила  удачный проект: впервые был использован металлический кулер - холодильник без верхней крышки, дающий возможность продавать охлажденный напиток в любую жару. 

В 1931 году был  придуман фирменный красно-белый  костюм Санта-Клауса, который с этого  момента становится одним из символов Coca-Cola. 

В 1939 году главный  соперник кока-колы компания PepsiCo, появившаяся в 1902 году, начала продавать напиток в бутылках большей емкости по ценам продукции конкурента. Вся реклама Pepsi была построена на сравнении цен Coca-Cola и размеров бутылок. Продажи Pepsi стали стремительно расти. Тогда руководство компании развернуло широкую деятельность по борьбе с конкурентом. 

Был предъявлен иск о нарушении прав на использовании  торговой марки - слова “кола” в  названии напитка. Длительное судебное разбирательство завершилось мировым соглашением. Это положило начало настоящей “холодной войне” компаний. 

Перед Второй Мировой  войной кока-кола продавалась уже  в 44 странах мира. Более 5 миллионов  бутылок напитка было доставлено военным на протяжении всей войны. 

В августе 1958 года, в Бостоне, дебютировала “Fanta”. Три года спустя, 1 февраля 1961 было открыто производство напитка “Sprite”. В 1960 компания начала разливать свои напитки в жестяные банки, ранее предназначенные только для армии. А с 1977 в пластиковые бутылки емкостью два литра. 

В 1979 году компанию возглавил Роберто Гозуэта - один из самых успешных менеджеров 20 века. 

В 1982 году появилась  диетическая кока-кола, в которой  вместо сахара используется сахарозаменитель. В одной баночке содержится всего 1 калория. 

В 1985 году Coca-Cola появилась в космосе. Это была не обычная баночка, а специальная, с трубочкой. 

В 1991 году “The Coca-Cola Company” открыла свое представительство в Москве. По объемам продаж она сначала проигрывала PepsiCo в соотношении 1:10 (Pepsi появилась в СССР почти на 20 лет раньше благодаря выбору Хрущева). За семь последующих лет компания инвестировала в развитие своего российского бизнеса более 750 миллионов долларов, построив в два раза больше предприятий, чем PepsiCo. В 1998 году объемы продаж кока-колы в три раза превысили показатели главного конкурента. 

Сегодня мировая  империя “The Coca-Cola Company” имеет 11 крупных компаний-боттлеров, работающих в масштабах нескольких государств, и несколько десятков отдельных предприятий, работающих в США и ряде стран Западной Европы. 

1.3 РЕКЛАМНАЯ  ДЕЯТЕЛЬНОСТЬ КОМПАНИИ И ЕЕ  ЗНАЧЕНИЕ 
 

Для развития бизнеса  необходимы две вещи - хороший продукт  и хорошая реклама. В широком  смысле реклама представляет собой  форму безличного обращения к  общественности, которая направлена на создание у нее позитивного образа субъекта. Иначе говоря, конечная цель рекламы состоит в том, чтобы донести до общественности суть продукта и сформировать позитивное к нему отношение. Реклама вольно или не вольно направлена на манипуляцию общественным мнением[3,186]. Таким образом, "рекламу можно рассматривать как форму коммуникации, которая пытается изменить поведение людей в сторону, необходимую для достижения целей рекламодателей"[4,38]. 

Как только доктор Пембертон разработал свой напиток, он и его партнер, Фрэнк М. Робинсон, придумали ему название. И только присвоив своему товару наименование, они разместили рекламу о нем и о том, где его можно купить. В течение года, по мере того, как все большее число прилавков с содовой стали предлагать этот товар, на их вывесках стали появляться нарисованные от руки клеенчатые вывески с надписью Coca-Cola. Затем было введено слово "напиток", информирующее прохожих о том, что товар -- это газированный напиток. 

В рекламном  объявлении, помещенном в газете "АТЛАНТА ДЖОРНЭЛ", жителей города приглашали опробовать "новый популярный содовый напиток". В объявлении также говорилось, что Coca-Cola, как назвал напиток Пембертон, была "вкусной и освежающей" -- лейтмотив, который используют и в наше время. Аза Кендлер занимался рекламным делом и был его убежденным сторонником. Coca-Cola во многом обязана изобретательности своего президента, который не уставал придумывать, говоря современным языком, эффективные маркетинговые ходы. 

Он начал первую в истории "Кока-Колы" рекламную кампанию под лозунгом: "Пейте Coca-Cola! Прекрасную и освежающую!". Компания Кока-Кола начала свою деятельность с создания отдела реализации. Аза привлек молодых, энергичных "барабанщиков", так в Америке называли сотрудников торгового отдела. А поскольку хорошая реклама не ограничивается логотипом и лозунгом, пусть даже и очень удачным, Аза Кендлер применял и новые для того времени формы рекламной деятельности. Он отпечатал и распространил тысячи купонов с предложением бесплатного стакана Coca-Cola, а также разнообразные сувениры с изображением товарного знака Coca-Cola. Кендлер активно торговал часами календарями сувенирами с торговой маркой Coca-Cola. Сегодня все это азы рекламного дела, но век назад такие вещи были в новинку, и с их помощью можно было творить чудеса. 

По мере того, как все большее число людей  встречались с рекламой, получали бесплатные купоны, они пробовали  напиток, а затем употребляли  его снова и снова. Новый безалкогольный прохладительный напиток Coca-Cola приобретал все большую популярность. Многие из тех, кто впервые попробовал Coca-Cola в магазине или ресторане, брали ее еще и домой. Вскоре, почти каждый считал своим долгом попробовать модный напиток, который с таким энтузиазмом пили все вокруг. 

Появление в 1916 году фирменной бутылки, которая сейчас безошибочно выделяется потребителями в ряду конкурентов, способствовало успеху рекламных мероприятий компании. 

За все время  существования одного из самых популярных напитков планеты, компанией “The Coca-Cola Company” было использовано немало лейтмотивов. Лозунг "Пейте Coca-Cola! Прекрасную и освежающую!" был первым, но далеко не последним в истории этого напитка. За более чем сто лет у компании собралась довольно большая коллекция. И все эти лозунги и лейтмотивы были направлены на то, что Coca-Cola прекрасно утоляет жажду, освежает, и каждый, кто возьмет бутылочку этого прекрасного напитка может удостовериться в этом. 

Производство  сувенирной продукции, рекламирующей  товарный знак Coca-Cola, принесло компании неслыханный успех. Легко узнаваемый товарный знак вошел в повседневную жизнь и начал свой триумфальный ход по всему миру. Логотип Coca-Cola читатели находили на обложках модных журналов, на огромных плакатах вдоль дорог. 

Кино- и телереклама  особенно важны для компании Coca-Cola. Один рекламный ролик стал классикой. Он был снят в 1971 году, во время войны во Вьетнаме, когда «холодная война» между Востоком и Западом была в самом разгаре. Сюжет ролика таков: молодые люди собрались на вершине холма. «Нам бы хотелось напоить Coca-Cola весь мир, -- поют они. -- Да здравствует молодость и дружба!» Специалисты по рекламе могут лучше кого-нибудь другого разработать рекламную стратегию компании, приспособить ее к условиям местных рынков и учесть интересы различных групп населения. Корпорация Coca-Cola пользуется услугами лучших международных рекламных агентств. В 1985 году с их помощью были проведены рекламные акции по продвижению на рынок новой Coca-Cola. С этой целью, ориентируясь на потребителей разных возрастов, разработали два слогана. Первый: «Поймай волну!» -- предназначался молодежи. Второй: «Красное, Белое и Вы» -- должен был привлечь внимание старых поклонников Coca-Cola. Реклама Coca-Cola всегда отличалась яркими и заметными образами, которые были по душе каждому американцу. Напиток рекламировали наиболее известные артисты и спортсмены. Высокое качество напитка и красивая реклама принесли Coca-Cola невиданный успех. 

Компания Coca-Cola прошла долгий путь от сладкого сиропа на заднем дворе Пембертона, до самого известного и узнаваемого напитка в мире. За более чем столетнюю историю она выдержала и успехи и неудачи, но до сих пор является самым популярным напитком. Во многом это заслуга основателей компании, так как это они сумели на начальном этапе провести такую рекламную деятельность, которая сейчас для многих компаний является примером. 

ГЛАВА 2 ПРАКТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ ПР-ДЕЯТЕЛЬНОСТИ “THE COCA-COLA COMPANY” 
 

2.1 ИМИДЖ КОМПАНИИ  КАК ИНСТРУМЕНТ УПРАВЛЕНИЯ ОБЩЕСТВЕННЫМ  МНЕНИЕМ 
 

Для любого товара, и фирмы продающей его, особо важно воздействие на потребителя и создание определенного образа объекта с определенной оценкой этого образа в виде осознаваемого или неосознаваемого мнения об этом образе для достижения психологического притяжения аудитории к этой компании[6,38]. Образ организации формирует визуальное представление о компании. К элементам имиджа относятся название, логотип, рекламные носители, в том числе транспорт, представительские сувениры, упаковка и пр. Другими словами, образ организации складывается из целого ряда визуальных стимулов. 

Имидж - это совокупность ряда переменных, с преобладающей  над содержанием формой, вариант  самоподачи, акцентирующий внимание на лучших качествах, повышающий самооценку и авторитет у потенциальных  потребителей, а, также, ключ к успеху в правильности концепции развития общественных связей. 

Фирменный дизайн - одно из наиболее мощных средств представления  образа организации в желаемом свете. Его разработка начинается с выбора имени и логотипа фирмы. Сознательно  или нет, но потребитель подчиняется влиянию, которое оказывает на него дизайн (внешний вид) товара. 

Так компанией  было придумано несколько средств  представления своего товара, которые  сейчас вольно или невольно ассоциируются  именно с этим напитком. 

Как только доктор Пембертон разработал свой напиток, он и его партнер, Фрэнк М. Робинсон, придумали ему название. Они также решили писать название своеобразным способом, применяя популярный в то время курсивный шрифт, отлично понимая, что так они смогут привлечь дополнительное внимание и выделить свой продукт в ряду всех остальных. Бухгалтер Робинсон, который, владея каллиграфией, и написал слова Coca-Cola красивыми фигурными буквами, до сих пор являющимися логотипом напитка, оказал компании неоценимую услугу, разработав запоминающуюся надпись. Теперь красно-белые этикетки Coca-Cola не спутаешь ни с чем. Оригинальное название и начертание зарегистрированы в качестве торговой марки в Патентном бюро США, и только компания Coca-Cola имеет право пользоваться ими. 

До 1894 года Coca-Cola продавалась в розлив. Это происходило до тех пор, пока владелец магазина в городе Виксбург Джозеф Биденхарн, размышляя над тем, как лучше доставлять напиток на плантации вдоль реки Миссисипи, не установил в своей лавке оборудование по розливу Coca-Cola в бутылки. 

Бизнес стремительно пошел в гору. Но этих действий по созданию оригинального фирменного стиля оказалось недостаточно. И  в 1916 году появляется оригинальная бутылка  Coca-Cola, которая сейчас безошибочно выделяется потребителями в ряду конкурентов. 

Создатель этой оригинальной бутылки "с талией" - Бенджамин Томас, выкупивший у создателей права на продажу бутилированной. Стремясь повысить свою прибыль, он искал нетривиальную форму, которая не ассоциировалась бы ни с каким другим продуктом, кроме его собственного. "Такую, - писал он впоследствии. - Чтобы ее можно было опознать в темноте, на ощупь, в разбитом виде, чтобы по осколкам можно было понять, что в ней была Coca-Cola"[20]. Идеей для создания знаменитой бутылки послужила мода того времени. В 1914 году женщины носили юбки-годэ с перехватом ниже талии. Эти пропорции и были выбраны для оригинальных бутылочек. И надо отметить, продажи сразу уверенно поползли вверх, не говоря уже о том, что Coca-Cola стала еще более узнаваемой буквально по нескольким чертам. Изменение формы бутылки поспособствовало и повышению эффективности рекламных кампаний Coca-Cola, а также укреплению имиджа компании. 

В 1931 году состоялась очередное знаменательное событие  в истории Coca-Cola. Компания заказала американскому художнику Хаддону Сундблому дизайн красно-белого костюма для Санта-Клауса. До этого Санта-Клаус одевался, как придется, в одежду разнообразнейший цветов и оттенков, что выглядело не очень весело. Художник долго думал, какое лицо нарисовать Санте сделал автопортрет. Вот так, уже много лет в Рождество на нас смотрит добрый и веселый Санта-Хаддон. Бутылку Coca-Cola «вручают» Санта-Клаусу, который отныне становится частым гостем на рождественской рекламе этой газированной воды. Спаянность образа получилась настолько прочной, что многие американцы до сих пор свято уверены: сам образ Санты был придуман Coca-Cola. Ведь он одет в костюм с корпоративными цветами и постоянно носит с собой известную емкость «с талией». 

Металлические банки и пластиковые бутылки, возможно, более удобны и практичны, но классическая стеклянная бутылочка все же привлекательнее. Сделать так, чтобы продукт выглядел заманчивым для потенциального покупателя и мгновенно узнаваемым -- цель маркетинга. Рекламная упаковка должна привлечь внимание покупателя, чтобы ему не пришлось блуждать в поисках необходимого по лабиринтам супермаркета. 

2.2 МЕТОДЫ ПРОДВИЖЕНИЯ  В ПРАКТИКЕ “THE COCA-COLA COMPANY” 
 

В последние  годы получили широкое распространение  мероприятия по стимулированию спроса и предложения на рынке товаров и услуг или промо-акций. Целью проведения подобных мероприятий является получение одобрения и поддержки данной группы товаров или услуг со стороны ключевых аудиторий. Аудитория потенциальных клиентов чутко реагирует на мнение профессионалов, способным проанализировать и дать компетентное заключение по только что появившимся на рынке новым товарам. 

Компания Coca-Cola нередко проводила различные промо-акции. Кроме того, компания является спонсором многочисленных массовых мероприятий. Рекламу Coca-Cola можно увидеть как на футбольном чемпионате, так и на музыкальных фестивалях. 

Летом 1928 года американская команда привезла 1000 ящиков Coca-Cola на Олимпийские игры в Амстердам. В скором времени Coca-Cola и спорт стали нераздельными понятиями. Coca-Cola постоянный спонсор Олимпийских игр, Мирового чемпионата по хоккею, Кубка ФИФА по футболу, мировых теннисных турниров и других спортивных соревнований. 

29 июня 1943 года  в штаб-квартиру Coca-Cola пришло необычное послание от командующего американскими войсками Эйзенхауера. Будущий президент США требовал немедленно доставить оборудование для 10 заводов по розливу Coca-Cola, а также три миллиона бутылок любимого напитка туда, где разворачивались боевые действия. Любой американский солдат мог купить бутылку Coca-Cola за 5 центов. За годы второй мировой войны американская армия выпила 5,5 миллиардов бутылок Coca-Cola. 

С недавнего  времени компания “The Coca-Cola Company”, давний и преданный партнер мирового футбола, самый известный в мире бренд -- стал официальным партнером национальной сборной России по футболу. 

В конце сентября 2009 года компания Coca-Cola представила некоторые элементы своей мировой комплексной маркетинговой кампании. Источником вдохновения для нее послужили зажигательные праздничные танцы, традиционные для африканского континента, принимающего Чемпионат мира по футболу FIFA 2010. Кампания по оказанию спонсорской поддержки эпохальному спортивному событию представляет собой продолжение нынешней программы продвижения бренда под названием «Откройся счастью» (Open Happiness). 

Компания призывает  футбольных болельщиков со всего  света выразить свою радость, а также  любовь к футболу в динамичном танце. Ключевыми элементами кампании, проводимой Coca-Cola, являются: первое в истории чествование на турнире лучшего игрока, музыкальный гимн, телереклама по всему миру, интерактивная программа онлайн, упаковка с символикой чемпионата, а также организация Международного тура Кубка мира по футболу FIFA (World Cup Trophy Tour FIFA) по 86 странам. 

Главный футбольный приз отправится в самое долгое в своей истории кругосветное путешествие в рамках «Тура Кубка мира FIFA», организованного, также компанией Coca-Cola. Бесплатные билеты будут предоставлены болельщикам во всех странах по маршруту следования Кубка мира FIFA. Во время мероприятий, запланированных в каждом пункте остановки, футбольные болельщики смогут сделать памятные фотографии с трофеем, посмотреть фильм в формате 3D с эпизодами прошлых чемпионатов мира. Короткометражные фильмы, рассказывающие об африканском этапе тура, будут сняты командой под руководством Джереми Гили, известного кинорежиссера и основателя международной организации «Peace One Day». 

Покупатели во всем мире смогут приобрести продукцию  компании «Кока-Кола» в специальной  упаковке с динамичной графикой и футбольной символикой, выпущенной в честь чемпионата мира FIFA 2010. 

На пляжах Сочи в ноябре 2009 года прошла экологическая  акция, организованная Компанией Coca-Cola совместно с Организационным комитетом «Сочи-2014». Началось мероприятие с показа в Центральной библиотеке города коллекции одежды, созданной молодыми дизайнерами из бумаги и пластика, и открытия выставки «Вторая жизнь упаковки», которая была организована опять же благодаря инициативе Компании Coca-Cola и ее давнего партнера -- Всемирного фонда дикой природы (WWF). 

Мероприятие вызвало  большой интерес со стороны представителей средств массовой информации. Репортаж об экологической акции стал одним  из основных новостных поводов программы  «Вести в субботу с Сергеем  Брилевым» на канале «Россия». 

2.3 НЕФОРМАЛЬНЫЕ  КОММУНИКАЦИИ 
 

Даже сегодня, когда мир охвачен индустриализованными формами массовой коммуникации, слухи  присутствуют везде, поскольку соответствуют  природе человеческого общения. Наличие в сфере устной коммуникации слухов, которые достаточно часто возникают в условиях дефицита информации также входит в сферу действий ПР. не существует ни один бренд. 

Без мифа не существует ни один бренд, Coca-Cola тому прямое подтверждение. Интерес потребителей следует поддерживать не только новыми разновидностями прохладительных напитков, скандалами и войной с конкурентами. Непроясненные факты истории компании, умалчивания и аккуратные опровержения, немедленно истолковываемые в противоположную сторону, - отличный рекламный ход. 

Даже сегодня  правда о главном "мифе" самого популярного в мире напитка остается тайной века. Ведь формула кока-колы до сих пор остается под запретом. Говорят, что существует рецепт, написанный рукой самого Пембертона. Он хранится в особом сейфе, доступ к которому имеют лишь высшие руководители компании, и даже они могут открыть сейф только сообща. С одной стороны, при теперешнем пристальном внимании и жестких требованиях различных организаций к еде и питью странно, что рецепт до сих пор не раскрыт. С другой стороны, существует масса вариантов расшифровки состава. Так, утверждается, что знаменитый ингредиент 7Х включает в себя масла лимона, апельсина, корицы, мускатного ореха, цветков горького апельсина, кориандра и лайма. Но завеса тайны по-прежнему сохраняется. На заводах смешивают компоненты под кодовыми номерами, а на банках продолжает красоваться, мало, что говорящая, надпись "натуральные ароматизаторы". 

С уверенностью можно сказать, что слух пользуется успехом в двух случаях: если имеет  информацию, вызывающую страх, тревогу, возмущение и в том случае если его не начали опровергать. Компания Coca-Cola отлично преуспела в обоих случаях. Организация Center for Science and Environment (CSE) опубликовала результаты своих исследований, согласно которым в напитках, разливаемых Coca-Cola , уровень содержания пестицидов в 30 раз превышает нормы, принятые в ЕС. Представители компании на пресс-конференции, разумеется, все эти обвинения отвергли. Эксперты отмечают, что токсичность колы связана с качеством питьевой воды. 

В США компанию обвиняют в том, что она виновата в стремительном увеличении числа американцев, страдающих ожирением и аллергией. В настоящий момент более 30% взрослых американцев страдают от избыточного веса. Причем, согласно результатам специального исследования, проведенного американским медицинским журналом Lancet, это связано с чрезмерным употреблением газированных безалкогольных напитков. По данным Министерства сельского хозяйства США, потребление «газировки» в стране за последние 50 лет увеличилось на 500%. Сейчас среднестатистический ребенок выпивает до 570 мл безалкогольных напитков в день, а взрослый - до 275 мл. В результате основную часть потребляемого сахара американские дети получают из газированных напитков. Опасность этой ситуации в том, что этот сахар легко усваивается и человек начинает набирать калории, сам того не замечая, что и ведет к ожирению. Как считают специалисты Lancet, каждая новая выпитая ребенком за день банка газировки, увеличивает вероятность заболевания ожирением в 1,6 раза. 

Неудивительно, что в США разгорается кампания, цель которой заключается в ужесточении правил для производителей газированной воды, в том числе Coca-Cola. В частности, в некоторых городах местные власти выступают за запрет установки аппаратов по продаже газированных напитков в школах. 

В августе 2004 года в "Журнале Американской медицинской  ассоциации" опубликованы итоги  восьмилетнего исследования влияния  сладких безалкогольных напитков на здоровье человека. Исследование проводилось  специалистами Гарвардской школы  здравоохранения. В течение восьми лет они наблюдали за 52 тысячами медицинских сестер, потреблявших Coca-Cola. Исследование показало, что употребление сладких безалкогольных напитков не только способствует ожирению, но и является причиной национальной эпидемии диабета второго типа. Такой диагноз поставлен почти 17 миллионам американцев - 90,9% всех болеющих диабетом в США. 

Достаточно много  говорилось и том, что в состав напитка входят насекомые. В 2009 году в ходе судебного разбирательства  по настоянию турецких властей и фонда Святого Николая появилась информация, что в состав экстракта, помимо некоторых экзотических растительных масел, входит природный краситель кармин, который получают из высушенных телец насекомого кошениль. Это насекомое проживает в Армении, Азербайджане, Польше, но самый плодовитый и ценный червец облюбовал мексиканские кактусы. Кстати, червец -- другое название кошенили, происходит вовсе не от слова "червяк", а от общеславянского «красный», как «червонец». Кармин безвреден и используется для окрашивания тканей уже с библейских времен, а в пищевой промышленности уже более 100 лет. Кармином подкрашивают не только газировку, но и различные кондитерские изделия, некоторые молочные продукты. Позднее на официальном сайте компании появился комментарий, опровергающий вхождение кармина в состав напитка. Но должных результатов это не приносит. Слухи продолжают распространятся. 

Бесконечны рассказы о растворенном целлофане и разрушающихся  зубах и внутренних органах. Использование  газировки в Индии вместо пестицидов для опрыскивания полей. Применение напитка в качестве средства чистки унитазов и автомобильных моторов. 

Для поддержания  интереса потребителей к своему напитку  компанией проводятся различные  исследования, которые затем размещаются  в сети, где их может прочитать каждый. 

Если в бутылку  с Coca-Cola опустить драже "Ментос", то она взорвётся фонтаном. Происходит это потому, что "Ментос" создаёт неоднородности, которые служат центрами высвобождения растворённого углекислого газа. 

Если всю выработанную более как за сто лет Coca-Cola разлить в бутылки, выложить в одну линию и обвить ею околоземную орбиту нашей планеты, то она обернет Землю 4334 раза. Кстати, подобная цепочка к Луне дотянулась бы туда и обратно 1045 раз. 

Если всю выработанную Coca-Cola раздать в бутылках всем жителям планеты, каждый из нас получил бы по 767 бутылок. 

Если бы всей выработанной Coca-Cola заполнить бассейн глубиной 180 сантиметров, то его длина составляла бы 33 километра, а ширина достигла бы почти 15 километров. В такой бассейн могут одновременно войти 512 миллионов человек. 

Каждую секунду  в мире выпиваются 8000 стаканов напитков. 

Огромный знак Coca-Cola, размещенный над павильоном "Мир Coca-Cola" в Атланте, состоит из 1407 обычных лампочек и 1906 "погонных" неоновых ламп. Высота знака - 9 метров, ширина - 8, вес - 12,5 тонн. 

Наибольший знак Coca-Cola расположен в чилийском городе Арика. Он установлен на вершине холма. Ширина знака - 122 метра, высота - 40 метров. Составлен этот знак из 70 тысяч бутылочек от Coca-Cola. 

Первый внешний  рекламный щит Coca-Cola, нарисованный еще в 1904 году и до сих пор находится на своем месте в городке Картерсвилл (штат Джорджия). 

В 1989 году Coca-Cola была первой иностранной компанией, которая поместила рекламу своей торговой марки на Пушкинской площади в Москве. 

Две страны, в  которых высочайший процент потребления  в мире Coca-Cola на душу населения, не имеют между собою абсолютно ничего общего. Это огромная континентальная субтропическая Мексика и крохотная островная приполярная Исландия. 

Наиболее длинный  маршрут доставки Coca-Cola находится в Австралии. Водителям грузовиков приходится преодолевать 1803-киллометровую трассу, чтобы доставить продукцию из города Перт (Южная Австралия) в населенные пункты Каррата и Порт-Хедленд. 

Любой миф начинает свое существование как индивидуальный, и возникает он как мнение конкретного человека о своем отношении к чему-то. Но человеку свойственно делиться своим мнением с окружающими и миф становится известным всем. 

Также сегодня  уже не вызывает сомнения, что одним из важнейших направлений деятельности по связям с общественностью является создание позитивного имиджа организации или конкретной личности. Собственно формированию эффективного имиджа и доверительного доброжелательного отношения и посвящены специально проводимые многочисленные PR-акции. 

Из выше сказанного можно увидеть, что компания Coca-Cola активно использует все возможности по продвижению своего продукта и уже долгие годы удерживает лидирующие позиции на мировом рынке. 

ЗАКЛЮЧЕНИЕ 
 

Стремительное развитие современного международного рынка в условиях свободной конкуренции способствует развитию отрасли связей с общественностью в качестве важнейшего инструмента управления. Любая организация, желающая добиться успеха, должна ставить ПР на одно из самых приоритетных мест в своей практической деятельности, так как в современном мире он воспринимается как важнейший инструмент воздействия, который позволяет организации планировать и структурировать общение с многоцелевой аудиторией. Отношения с потребителями занимают важнейшее место в ПР-деятельности организаций. 

Для нового субъекта предпринимательства, нового предприятия (фирмы), готовящегося выйти на рынки  с новым товаром, ПР приобретают  решающую роль в подготовке успеха, так как изначально о новом субъекте и его продукции общество ничего не знает, а, значит, во внешней среде у нового предприятия нет определенного авторитета. ПР должны преодолеть полную информационную неопределенность во внешней среде как в отношении предприятия, так и в отношении его продукции, внушить обществу доверие к ним. Необходимо с помощью ПР поддерживать положительные эмоции у лиц (юридических и физических), сделавших первую покупку, поддерживать у них убежденность в верности их выбора, инициировать их выступить с положительной оценкой продукции, что в нужном ключе повлияет на поведение читателей или слушателей, будет способствовать положительному психологическому восприятию всей целевой аудитории. 

Цель состоит  в превращении индивидуального  идеального образа в коллективный, который выступает для массы людей как фактор принятия решения о сотрудничестве. Индивидуальный образ, став коллективным, превращается в социальную конструкцию, оказывающую мощное воздействие на поведение людей. 

Компания “The Coca-Cola Company” с большим успехом использует в своей деятельности ПР. С момента основания компании прошло уже более ста лет, но популярность напитка не угасает. 

Компания Coca-Cola является крупнейшей в мире компанией по производству безалкогольных напитков, предлагающей своим клиентам около 500 газированных и негазированных видов напитков. Напитки, выпускаемые компанией Coca-Cola, продаются более чем в 200 странах по всему миру. Кроме напитка Coca-Cola, признанного самым дорогостоящим брендом в мире, портфель компании включает 12 брендов стоимостью более миллиарда долларов каждый. 

На сегодняшний  день товарный знак Coca-Cola является наиболее известным товарным знаком в мире, а компания Кока-Кола - известнейшей компанией на Земле. Торговую марку Coca-Cola знают 98% всего населения земного шара. Это один из самых успешных и узнаваемых брендов: эксперты оценивают его более чем в 80 миллиардов долларов. 

В современном  мире любой человек, будь то президент  Америки или бездомный, первоклассница или доктор наук, на вопрос, что такое  Coca-Cola, без труда даст точный ответ. Сложно найти человека, которому не был бы знаком этот логотип: округлые белые буквы на красном фоне, складывающиеся в слова, воистину священные для большинства американцев - Coca-Cola. Coca-Cola выделяется не только как прохладительный, но и как энергетический, и, возможно, даже спортивный напиток. Можно сказать, что в какой-то мере Coca-Cola является символом США. 

По мнению экспертов, успех Coca-Cola связан с грамотно построенным брендом и умением вызвать эффект привыкания у потребителя. Ведь именно те люди, что стояли у истоков этого бренда, заложили и многие основы концепции фирменного стиля, которые сейчас активно используются другими компаниями для более эффективной отстройки от конкурентов. 

Секрет успеха Coca-Cola прост - она приносит радость и хорошее настроение людям во всем мире.
и т.д.................


Перейти к полному тексту работы


Скачать работу с онлайн повышением уникальности до 90% по antiplagiat.ru, etxt.ru или advego.ru


Смотреть полный текст работы бесплатно


Смотреть похожие работы


* Примечание. Уникальность работы указана на дату публикации, текущее значение может отличаться от указанного.