На бирже курсовых и дипломных проектов можно найти образцы готовых работ или получить помощь в написании уникальных курсовых работ, дипломов, лабораторных работ, контрольных работ, диссертаций, рефератов. Так же вы мажете самостоятельно повысить уникальность своей работы для прохождения проверки на плагиат всего за несколько минут.

ЛИЧНЫЙ КАБИНЕТ 

 

Здравствуйте гость!

 

Логин:

Пароль:

 

Запомнить

 

 

Забыли пароль? Регистрация

Повышение уникальности

Предлагаем нашим посетителям воспользоваться бесплатным программным обеспечением «StudentHelp», которое позволит вам всего за несколько минут, выполнить повышение уникальности любого файла в формате MS Word. После такого повышения уникальности, ваша работа легко пройдете проверку в системах антиплагиат вуз, antiplagiat.ru, etxt.ru или advego.ru. Программа «StudentHelp» работает по уникальной технологии и при повышении уникальности не вставляет в текст скрытых символов, и даже если препод скопирует текст в блокнот – не увидит ни каких отличий от текста в Word файле.

Результат поиска


Наименование:


реферат Технология в стратегии бизнесса

Информация:

Тип работы: реферат. Добавлен: 07.11.2012. Сдан: 2011. Страниц: 8. Уникальность по antiplagiat.ru: < 30%

Описание (план):


 
 
 
Технология  в стратегии бизнесса 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Содержание:
Стр. 3 - Технология как средство конкуренции
Стр. (4-6) - Изменчивость технологии
Стр. (6-8) - Значение исследований и разработок
Стр. (8-13) - Ликвидация разрыва между общим руководством фирмы и научно-техническими специалистами
Стр. (13-15) - Включение технологических факторов в формулирование стратегии конкуренции
Стр. (15-18) - Относительные размеры инвестиций в НИОКР
Стр. (18-21) - Жизненный цикл продукта
Стр.(21-23) - Выход на высокий уровень развития
Стр. 24 - Выводы 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Технология  как средство конкуренции 
 

В последние 30 лет  значительное внимание уделялось управлению процессом исследовании и разработок: их организации, планированию, контролю, финансированию и особенно стимулированию творческих процессов и управлению ими.  

Однако влиянию  технологии на стратегию бизнеса  уделялось мало внимания. А ведь в наукоемких, передовых отраслях, таких, как химическая, электронная, фармацевтическая или авиакосмическая, именно технология выступает в качестве движущей силы, которая определяет стратегическое будущее фирмы.  

В худшем случае неумение вовремя осознать необходимость  смены технологии может привести к крупным потерям в позициях на рынке или вынудить фирму прекратить свою деятельность в ранее прибыльной для нее сфере бизнеса. В то же время технология способна служить  в качестве основного и мощного  инструмента, с помощью которого фирма может завоевать и сохранить  превосходство в конкурентной борьбе.  

Ярким примером является фирма "ИБМ", которая  в 60-х годах стала пионером в  стратегическом использовании новой  технологии. Переход на выпуск систем серии "360" сделал устаревшей прибыльную продукцию этой фирмы серий "7000" и "1400", но обеспечил "ИБМ" большое  и долгосрочное преимущество перед  конкурентами.  

Признание стратегической важности технологии растет. Во многих отраслях исследования и разработки заняли место среди двух-трех областей деятельности, в которые направляется наибольший объем средств. Высшее руководство  фирм, сначала приняв НИОКР на веру, больше не хочет, чтобы "технологический  хвост вилял корпоративной собакой".
Опыт показывает, что стратегический успех фирмы  менее чувствителен к особенностям технологии, чем к некоторым важнейшим  ее характеристикам, общим для целого ряда передовых отраслей. Фирмы, которые  признают важность этих характеристик  и управляют ими, имеют больше шансов на успех, чем те, которые  полагаются на внутреннюю логику развития "технологического монстрах". Ниже определяются основные характеристики технологии и рассматриваются пути их учета в процессе формирования и планирования корпоративной стратегии.  

Изменчивость  технологии 

XX века. На участке  ускоренного роста продукция,  предлагаемая различными конкурентами, аналогична и остается в основном  неизменной. Конкуренция идет по  линии цен и качества изделий  (как это было, например, в американской  автомобильной промышленности в  период 1900-1932 гг.). Когда расширение  производства наблюдается на  стадии, то это достигается главным  образом путем улучшения отдельных  параметров и конструкции изделия,  а не за счет прогресса в  технологии (вспомним большие задние  крылья на огромных неэкономичных  американских легковых автомобилях  40-60-х годов).  

В рамках "плодотворной" технологии (например, в области  современной вычислительной техники  и фармацевтики) разработка новых  видов продукции становится решающим фактором достижения экономического успеха. Новейший продукт с наилучшими показателями захватывает рынок. Однако, с другой стороны, его ведущая роль может  оказаться краткосрочной из-за появления  столь же или более эффективных  продуктов, предлагаемых конкурентами. В результате фирмы находятся  под постоянным давлением необходимости  инновации.  

Исторический  опыт показывает, что в отраслях со стабильной технологией в течение  периодов и рост объема продаж связан с увеличением прибыльности. Напротив, в отраслях с "плодотворной" технологией  может возникнуть ситуация "процветания  без прибыли" при значительном росте производства прибыльность низка  или даже возникают убытки, потому что интенсивная конкуренция  ведет к снижению цен, а короткий жизненный цикл продукции не позволяет  вернуть средства, затрачиваемые  на выпуск сменявшихся поколений. В  настоящее время имеются такие  примеры в производстве электронных  компонентов.  

Отрасль, которая  оставалась технологически стабильной может оказаться в условиях "плодотворной" технологии на этапе своей зрелости. В настоящее время это происходит, например, в автомобильной промышленности и в производстве синтетических  волокон, где интенсивное появление  новой продукции обусловлено  усилиями, направленными на поддержание  и расширение спроса. В лучшем случае, если качества продукции коренным образом  обновлены, то это может привести к устареванию ранее выпускавшейся  продукции и вдохнуть новую жизнь  в спрос. Но более типичным является сохранение или расширение фирмой своей  доли рынка за счет более слабых конкурентов.  

В период зрелости) разработка и выпуск новой продукции  используются также для проникновения  в менее насыщенные области спроса. Это наблюдается, например, в области  производства синтетических волокон, где делаются огромные усилия, с  тем чтобы найти новые области  использования герилена (дакрона).  

Например, спрос  на усилители слабых электрических  сигналов возник в начале текущего столетия и связан с изобретением вакуумной лампы.
Смена технологии имеет более глубокий эффект, чем  появление новой продукции, так  как угрожает моральным устареванием всем инвестициям фирмы в предшествующую технологию НИОКР, ведущий научно-технический  персонал, производственные фонды.  

Внутри фирмы  переход к новой технологии труден не только с финансовой стороны, но также с культурной и политической, так как она подрывает сложившуюся  у научно-технического персонала  и влиятельных руководителей  схему действий по достижению успеха. Кроме того, новая технология угрожает их позициям власти и влияния в  фирме.  

Опыт показывает, что когда новая технология коренным образом отличается от старой (как, например, производство вакуумных ламп от твердотельной технологии), то фирмы  часто вынуждены отказаться от той  сферы деятельности, где они в  свое время занимали лидирующее положение. Так, люди, знающие современную электронную  промышленность, едва ли вспомнят названия основных фирм-производителей электронных  ламп, действовавших около 30 лет  назад.  

Когда новая  технология относится к той же области знаний, что и заменяемая (например, в случае появления биотехнологии  в фармацевтической промышленности), то фирма обычно сохраняет направление  своей деятельности, но продолжают существовать проблемы своевременного осознания необходимости изменений  и их проведения. Если новая технология относится к категории быстро развивающихся, то обычно старые лидирующие фирмы отрасли не успевают среагировать достаточно быстро и теряют свои конкурентные позиции. Так произошло, например, в  случае с американской автомобильной  промышленностью, которой был нанесен  удар быстро развивавшейся технологией  производства компактных автомашин.  

Проблема перехода к новой технологии еще больше осложняется, если технология является одновременно и "плодотворной", и "изменчивой". Когда возникает  новая технология, фирма уже глубоко  вовлечена в конкурентную борьбу на основе создания новых видов продукции  в рамках старой технологии. Развитие проводимых ею исследований и разработок направлено на обеспечение этой борьбы и становится препятствием на пути перехода к новой технологии.  

В настоящее  время любая исторически стабильная отрасль способна мгновенно превратиться в "изменчивую" за счет вторжения  смежных технологий. Это может  произойти на любом участке жизненного цикла спроса, но вызывает особенно сложные проблемы на этапе зрелости отрасли, как это происходит, например, с современной автомобильной  промышленностью. Новые технологии вместе с автоматическими системами  проектирования и производства ведут  к революционным изменениям в  разработке и выпуске новой продукции. Задача руководства фирмы заключается  в том, чтобы реально оценить  последствия применения новой технологии. В условиях эмоциональных нагрузок, обусловленных низким спросом, очень  просто прийти к заключению, что  новая технология коренным образом  изменит продукцию и вызовет  широкомасштабное расширение спроса. Однако это может произойти только в том случае, если прогресс столь  революционен, что делает устаревшей продукцию, которая уже заполнила  рынок. В автомобильной промышленности, например, появление безлюдного завода не связано с такими последствиями.  

Значение  исследований и разработок 
 

Исторический  и теоретический анализ показывает, что в период изменений во внешних  условиях важнейшее значение для  реакции фирмы имеет позиция  ее руководства. Например, причина того, что многие фирмы в 30-40-х годах  медленно и слишком поздно переориентировали  свои усилия с производства на маркетинг, крылась в позиции их руководства, ориентированного на производство и  сопротивлявшегося изменениям. Во многих случаях переход на новую ориентацию достигался путем борьбы в руководстве  и перехода власти к управляющим, мыслящим категориями маркетинга.  

Поэтому в технологически изменчивых отраслях необходим определенный баланс влияния внутри фирмы. Это  позволит избежать двух противоположных  и одинаково нежелательных ситуаций:
      НИОКР находятся под влиянием тех, кто не заинтересован в стратегическом развитии фирмы, т. е. не может внести свой вклад в стратегическое развитие;
      Фирма руководствуется сложившейся технологией в период смены технологии, сдвига факторов, определяющих успех ее деятельности, в сторону производства или маркетинга.
 
При стабильной технологиикорпоративное руководство  является определяющим в двух случаях: в период возникновения спроса и  развития отрасли, а также когда  спрос развит и начинается его  спад.  

Между этими  периодами, как показало обобщение  опыта, фирма развивается успешно, если критически важная функция получает приоритет. В период роста - это производство и соответствующий ему образ  мышления. Затем, на участке, маркетинг  становится важнейшей функцией, определяющей успех деятельности фирмы.  

НИОКР после  того, как внесли свой первоначальный вклад в развитие отрасли, обычно становятся второстепенной обеспечивающей функцией до периода зрелости отрасли, когда они часто используются корпоративным руководством в "спасательной" роли.  

В технологически активных отраслях НИОКР играют ключевую роль на всем протяжении жизненного цикла  спроса. Важное различие между условиями "плодотворной" и "изменчивой" технологий заключается в том, что  в первом случае вклад НИОКР в  обеспечение успешной деятельности фирмы осуществляется через развитие производства и продукции, а во втором - исследования имеют самостоятельное  значение. В связи с тем, что  содержание двух процессов - исследований и разработок - различается, а их критерии и цели часто противоречат друг другу, внутри НИОКР наблюдается, как правило, борьба за влияние. Как  и в случае противоречия между  производством и маркетингом, "влияние  и власть" переходят то к исследованиям, то к разработкам в зависимости  от их вклада в прибыльность фирмы. Обычно разработки выигрывают, что  находит отражение в привязанности  к сложившейся технологии. В период смены технологии подразделение  НИОКР продолжает разрабатывать  новые виды продукции, основанные на использовании устаревающей технологии. Эта привязанность к установившейся технологии может быть названа "технологической  близорукостью"  

Соответственно  в период перехода от одной технологии к другой становится жизненно важным, чтобы высшее руководство фирмы  используя свою власть и влияние, добилось сокращения разработок продукции  на основе старой технологии и освоения фирмой новой технологии.  

      В условиях стабильной технологии, когда успех  деятельности определяется ценой продукции, производство выступает как основная движущая сила фирмы.
 
      Функция маркетинга выдвигается на первое место, когда  чувствительность к спросу и мотивации  покупателей становится ключевым фактором успеха (например, на этапе низкотехнологичных, производящих предметы потребления  отраслей).
 
      В отраслях, связанных со сложными современными технологиями, для которых залогом  успеха является совершенство продукции, а спрос мало чувствителен по отношению  к цене, доминирующее место занимают НИОКР.
 
      В стабильных и хорошо организованных условиях конкуренции, когда максимизация становится важнейшим  фактором успеха, наибольшее значение приобретает функция контроля. В  рассмотренных четырех случаях, до тех пор, пока успех фирмы зависит  только от одной из функций управления, общее руководство корпорации может  передать право принятия решений  по стратегическому развитию бизнеса  на уровень отдельных функций. Однако когда факторы, определяющие успех, меняются, общее руководство должно, во-первых, предвидеть такой сдвиг  и, во-вторых, обеспечить своевременный  и эффективный переход влияния  от одной функции к другой.
 
      Если несколько  функций важны для успеха в  сопоставимых масштабах, то важнейшей  становится способность фирмы оптимизировать доход путем согласования обычно конфликтующих интересов отдельных  функций. В этой ситуации качество общего руководства определяет корпоративный  успех.
 
      Когда возникает  необходимость смены технологии, то не только для успеха, но и для  дальнейшего существования фирмы  ключевое значение приобретает контроль за всей деятельностью со стороны  общего руководства.
 
Ликвидация  разрыва между  общим руководством фирмы и научно-техническими специалистами 

В предыдущем параграфе  показано, что в наукоемких отраслях общее руководство фирмы должно участвовать в управлении развитием  и использованием технологии.  

Однако во многих случаях такое участие затрудняется из-за недостатка взаимопонимания между  общим руководством и научно-техническими специалистами.  

В первой половине текущего столетия подготовка к общему руководству фирмой обычно означала, испытания перспективного кандидата  на функциональных должностях в производстве, маркетинге, финансах и гораздо реже в НИОКР. Факт более редкого прохождения  стажировки в должностях по руководству  НИОКР объясняется, с одной стороны, меньшим значением, отводившимся этой функции в управлении делами фирм, с другой стороны, тем, что доскональное знание вопросов технологии требуется  от руководителей НИОКР, а не от общего руководства.  

Во второй половине столетия, когда технология постепенно стала ключевым фактором успеха, технические  специалисты-предприниматели взяли  в свои руки контроль над общим  руководством компаний, базирующихся на использовании новых технологий. Для них характерно понимание  сложности, перспективности, риска  и стоимости технологий. Руководители этого типа если и имеют пробелы  в знаниях, то они связаны с  недостатком подготовки в области  организации производства и маркетинга.  

Однако во многих крупных фирмах, для которых исторически  стабильные технологии превратились в "плодотворные" и "изменчивые", а также в фирмах, которые решили диверсифицировать производство за счет проникновения в наукоемкие отрасли, существует разрыв по нескольким линиям между общим руководством и научно-техническими специалистами.  

1. Информационный разрыв. Он возникает из-за того, что, как правило, носителями важнейших, зачастую неоформившихся и трудно поддающихся количественной оценке знаний о перспективах, риске, последствиях и стоимости технологии являются исследователи и разработчики. Однако эта категория сотрудников изолирована от стратегического руководства фирмы несколькими ступенями управляющих, которые не компетентны в технологических вопросах и не имеют к ним интереса.  

Часто встречающимся  последствием информационного разрыва  является тот факт, что общее руководство  фирмы принимает решения о  финансировании НИОКР на основе первоначальных оценок проектов без учета, как правило, большого объема дополнительных расходов, которые будут необходимы до того, как новая продукция или технология начнет приносить доход. Это все  равно, что оценивать размеры "технологического айсберга" по его выступающей  из воды части.  

2. Семантический разрыв возникает из-за различий в языке, концепциях и понимании факторов успеха между общим руководством и руководителями НИОКР. Добиваясь новых инвестиций, руководители НИОКР обычно основываются на понимании технических параметров продукции как фактора, определяющего успех деятельности фирмы. Если общее руководство не разберется в характере этих технологических претензий и не рассмотрит их исходя из перспективных коммерческих соображений, то ресурсы фирмы могут быть направлены на "решения, порождающие новые проблемы".  

Примером неправильного  понимания общим руководством технологических  вопросов могут служить многомиллионные  вложения фирмой "Эксон" в создание электродвигателей особого рода. Аналогичные вложения фирмы "Хьюлетт-Паккард" в развитие производства электронных  часов были обусловлены неспособностью ее руководства понять, что в области  потребительских товаров более  совершенной с точки зрения технологии продукции еще не гарантирован широкий  рынок, что маркетинг и правильный учет особенностей рынка могут оказаться  важней, чем технологические преимуществ.  

3. Разрыв цели - затраты. Целью общего руководства фирмы является получение оптимального дохода на расходуемые ресурсы. Технология - одно из средств достижения этой цели-не имеет самостоятельной ценности и не рассматривается как самоцель. Более того, если руководитель сам не является научно-техническим специалистом, то он старается избегать сложностей и запутанности технологии. Интерес к открытиям и оригинальным техническим решениям для него не имеет ценности.  

Напротив, моральное  удовлетворение, связанное с открытиями, оригинальность решений и профессиональный престиж выступают как самоцель для профессионального исследователя  или разработчика. В то же время  проблема конечной окупаемости и  прибыльности инвестиций становится для  них отрицательным фактором, коль скоро это мешает работе над интересной проблемой.  

Результатом существования  различных взглядов на соотношение  затрат и целей являются расхождения  в подходе к определению продукции, рекомендуемой к производству. Для  научно-технического специалиста технологическое  совершенство продукции является достаточным  основанием для выхода на рынок, в  то время как руководство фирмы  должно быть уверено в ее потенциальной  прибыльности.  

Возможные последствия  таких различий проиллюстрированы  матрицей "покупатель - продавец".  

В деятельности компаний, которые руководствуются  главным образом технологической  новизной продукции без предварительной  оценки ее потенциальной прибыльности, может возникнуть ситуация - "Приманка покупателя".  

Такое положение  может возникнуть по нескольким причинам:  

1. использование новой технологии начато преждевременно, до того как затраты на производство приведены в соответствие с реальным уровнем рыночных цен;  

2. продукция выпущена на рынок до того, как покупатель готов платить за новшества;  

3. объем потенциального спроса недостаточен для того, чтобы окупились расходы фирмы на НИОКР;  

4. число поставщиков, привлеченных перспективой роста спроса, избыточно для рынка;  

5. фирма продолжает разработку и продвижение на рынок продукции на основе технологии, быстро заменяемой новой технологией, в применении которой она не имеет опыта.  

Ситуация "Западня  для покупателя": при прибыльности дела для продавца покупатель не получает товара с качествами, соответствующими цене. В историческом плане такое  положение часто возникало в  технологически слабых отраслях - производителях потребительских товаров. Это, в  частности, привело к появлению  законодательства, защищающего интересы потребителей. Однако такая же ситуация может возникнуть и в передовых  отраслях, когда мало понимающие в  потребностях покупателей и в  соотношениях стоимости и выгоды научно-технические работники с  благими намерениями навязывают фирмам технологически новые товары. Обусловливается это скорее "модной технологией", чем критерием стоимость - выгода.  

Ситуация названного "Страна дураков", может возникнуть, когда энтузиастам-техническим специалистам компании-продавца удается убедить  технических специалистов фирм-покупателей  в технологических преимуществах  своей продукции. В этом случае ни одна из групп не имеет необходимого уровня компетентности и желания  оценить предел прибыльности в этой игре "потери - потери".  

Подобная ситуация многие годы наблюдалась в авиационной  промышленности, где такие компании, как "Локхид", занимались коммерческим самолетостроением, несмотря на постоянные убытки. В то же время авиакомпании покупали самолеты каждого последующего поколения, накапливая все новые  долги. Эта ситуация продолжалась до тех пор, пока "Локхид" смогла покрывать  свои потери за счет государственных  заказов, а авиакомпании - скрывать свою неэффективность путем повышения  цен на перевозки в рамках государственного регулирования.  

Изложенное выше подчеркивает важность активного участия  общего руководства фирмы в принятии стратегических решений, связанных  с вопросами технологии. Соответственно должны быть устранены информационный, семантический и ценностный разрывы. Для достижения этого могут быть рекомендованы следующие шаги:  

1. осознание общим руководством опасности, связанной с существованием таких разрывов;  

2. включение в группу высших руководителей, ответственных за определение стратегии, компетентных научно-технических специалистов;  

3. подготовка ведущих руководителей НИОКР по вопросам стратегического управления;  

4. развитие у общего руководства способности использовать экспертов, умения оценить предложения научно-технических специалистов;  

5. подготовка общего руководства по экономическим вопросам осуществления НИОКР и по вопросам поведения специалистов;  

6. принятие важных решений о финансировании НИОКР на основе оценки прибыльности с учетом расходов по всей цепочке от исследований до рынка;  

7. создание возможности для прямой связи и передачи информации от исследователей и разработчиков общему руководству фирмы;  

8. развитие в рамках общего руководства системы информации по вопросам технологии;  

9. создание внутрифирменной системы руководства НИОКР которая бы, во-первых, способствовала творчеству и, во-вторых, концентрировала усилия на прибыльных разработках;  

10. включение технологических показателей в число стратегических целей фирмы;  

11. разработка для фирмы конкретной стратегии НИОКР.  

Включение технологических  факторов в формулирование стратегии конкуренции 

Первый шаг  заключается в согласовании технологических  возможностей с потребностями, которые  существуют в обществе. Как уже  упоминалось, на фирмах, руководствующихся  в своей деятельности технологическими достижениями, новые технологически обоснованные стратегии могут возникнуть как результат НИОКР, проводившихся  в поисках решения проблем. При  этом исходят из того, что новые  разработки всегда найдут рынок сбыта. Технологически обоснованные стратегии  должны базироваться как на технологических  возможностях, так и на анализе  потребностей.  

Следующий шаг  в анализе связан с разработкой  экономически обоснованных стратегий, с определением возможности получения  фирмой прибыли от нововведения в  условиях отсутствия конкуренции и  других ограничений. При этом определяющими  факторами выступают платежеспособность потенциальных потреби гелей  и их готовность платить цену, обеспечивающую прибыль.  

Подход "лаборатория - рынок" может быть оправдан только при наличии следующих условий:  

1. фирма обладает совершенно уникальной технологией;  

2. имеется определенно выраженный интерес к продукции со стороны потребителей;  

3. потребители готовы платить любую разумную цену;  

4. конкуренция в этой области слабая,  

5. соотношение предложение - спрос чрезвычайно благоприятно для фирмы  

В том случае, когда эти условия не выполнены, выход фирмы на рынок с технологически обоснованными, но не продуманными с  коммерческой точки зрения операциями будет сопряжен с большим риском, если инвестиции в новую продукцию  малы, то возможно стоит рисковать  исходя из того, что фирма может  добиться успеха "в среднем", покрывая убытки в одних областях за счет прибыли в других.  

Однако если объем инвестиций в НИОКР становится значительным, то можно рекомендовать  фирме выделить часть ресурсов на исследование рынка и разработку стратегии даже при сокращении затрат на разработку технологии и продукции.  

При выборе между  двумя альтернативами используется классический подход: оценивается, будет  ли прибыль в случае "игры втемную" больше или меньше, чем в случае учета возможного риска. Известно, что  такой подход легко использовать, если управляющий готов ограничиться качественными оценками. В том  случае, когда принимающий решение  настаивает на точных цифрах при оценке риска, применение этого правила  часто становится чрезмерно дорогостоящим.
и т.д.................


Перейти к полному тексту работы


Скачать работу с онлайн повышением уникальности до 90% по antiplagiat.ru, etxt.ru или advego.ru


Смотреть полный текст работы бесплатно


Смотреть похожие работы


* Примечание. Уникальность работы указана на дату публикации, текущее значение может отличаться от указанного.