На бирже курсовых и дипломных проектов можно найти образцы готовых работ или получить помощь в написании уникальных курсовых работ, дипломов, лабораторных работ, контрольных работ, диссертаций, рефератов. Так же вы мажете самостоятельно повысить уникальность своей работы для прохождения проверки на плагиат всего за несколько минут.

ЛИЧНЫЙ КАБИНЕТ 

 

Здравствуйте гость!

 

Логин:

Пароль:

 

Запомнить

 

 

Забыли пароль? Регистрация

Повышение уникальности

Предлагаем нашим посетителям воспользоваться бесплатным программным обеспечением «StudentHelp», которое позволит вам всего за несколько минут, выполнить повышение уникальности любого файла в формате MS Word. После такого повышения уникальности, ваша работа легко пройдете проверку в системах антиплагиат вуз, antiplagiat.ru, etxt.ru или advego.ru. Программа «StudentHelp» работает по уникальной технологии и при повышении уникальности не вставляет в текст скрытых символов, и даже если препод скопирует текст в блокнот – не увидит ни каких отличий от текста в Word файле.

Результат поиска


Наименование:


контрольная работа Роль маркетинговых коммуникаций в развитии товаров (услуг) на рынок

Информация:

Тип работы: контрольная работа. Добавлен: 07.11.2012. Сдан: 2012. Страниц: 12. Уникальность по antiplagiat.ru: < 30%

Описание (план):


      Роль маркетинговых коммуникаций в развитии товаров (услуг) на рынок
 

     
      Содержание 

Введение            3
1. Маркетинговые  коммуникации        6
2. Мероприятия  коммуникационного маркетинга     18
3. Применение  маркетинговых коммуникаций при  продвижении  
товаров и услуг           20

Заключение            38
Список  использованной литературы       40
 


      Введение 

     Актуальность. Современные потребители скептически относятся ко многим инициативам специалистов по маркетингу, поэтому привлечь и удержать покупательский интерес к какому-либо виду товаров довольно сложно. Даже такие признанные лидеры как Procter & Gamble, General Motors или Microsoft не могут быть абсолютно уверены в надежности своих рыночных позиций. В наше время, чтобы обеспечить успешную продажу товара, компании необходимо сделать больше, чем просто следить за его отличным качеством, установить на него самую низкую цену или просто разместить товар наилучшим образом на полках магазинов. Компания должна продавать свои товары, сопровождая их оригинальными, информативными и привлекательными обращениями, которые убеждали бы в соответствии этих товаров потребностям и желаниям потребителей. Ключевым фактором маркетинга товаров являются коммуникации.
     Прошли  те времена, когда потребитель прислушивался  к рекламе, доверял ей. Он стал опытнее и искушеннее. Традиционный маркетинг уже не приносит ожидаемых положительных результатов. Реклама не срабатывает. Среди основных причин:
     Увеличение  количества рекламных сообщений  вызывает привыкание, усталость и  снижение степени их восприятия потребителем.
     Большое количество каналов рекламы попросту «размывает» её.
     Реклама на ТВ, радио, в прессе, сфокусированная  на широкой аудитории, мешает воздействовать на специфические потребности целевой  группы.
     Почему  теряют эффективность общепринятые меры по стимулированию продаж: скидки, подарки, бесплатные услуги и пр.?
     В связи с ростом доходов потребителей цена как традиционный стимулятор сбыта  продукции теряет безусловное воздействие  на покупателя.
     Постоянные  покупатели устойчивы в своих предпочтениях и почти не реагируют на «знаки внимания» со стороны других поставщиков и конкурентов.
     В погоне за низкими ценами покупатели устремляются в зоны стимулированных  продаж.
     Отсутствие  существенной разницы между магазинами, товарами и ценами зачастую превращает акцию по стимулированию продаж в игру в демпинг.
     Многие  рекламные кампании уже не способны сформировать в восприятии потребителя  никаких отличительных характеристик  товаров и услуг. Да, у нас существуют такие сильные бренды, как Coca-Cola, Mars, Nestle, Cadbury и т.д., занимающие достаточно прочные позиции в сознании потребителя. Каждый из таких брендов обладает одной или несколькими уникальными характеристиками, которые выделяют его на фоне остальных. Однако сейчас этого уже недостаточно для того, чтобы сохранять свои позиции на рынке. Специалисты ищут новые идеи для продвижения товаров и услуг.
     Объект работы – продвижения товаров и услуг на рынке.
     Предмет работы – коммуникационный маркетинг.
     Цель  работы – изучение методов и способов продвижения товаров и услуг на рынке.
     Для достижения поставленной цели необходимо решить следующие задачи:
     - анализ современной литературы  в области маркетинга;
     - изучение методов и способов  современного маркетинга;
     - обосновать эффективность маркетинговой коммуникации в продвижении товаров и услуг на рынок.
     Основой работы послужили следующие труды: В 1995 году в Великобритании были опубликованы еще две книги: И.Липтона и К.Морли  «Интегрированные маркетинговые коммуникации»  и Т.Бреннона «Практическое руководство по интегрированным маркетинговым коммуникациям». Первую авторы посвятили обоснованию роли агентств в обеспечении интегрированных маркетинговых коммуникаций, во второй были сформулированы практические советы для повышения эффективности использования бюджета маркетинговых коммуникаций. В 1997 году, П.Смит, К.Берри и А.Палфорд выпустили книгу «Стратегические маркетинговые коммуникации», в которой предложили расширенный микс маркетинговых коммуникаций, добавив двенадцатый элемент - Интернет, и предложили свои методы обеспечения интегрированного подхода, центральным из которых является применение системы стратегического планирования - SOSTAC.
 

     
     1. Маркетинговые коммуникации 

     Коммуникация  — (от лат. communico — делаю общим, связываю, общаюсь) —смысловой аспект социального взаимодействия1. Поскольку всякое индивидуальное действие осуществляется в условиях прямых или косвенных отношений с другими людьми, оно включает (наряду с физическим) коммуникативный аспект. Действия, сознательно ориентированные на смысловое их восприятие другими людьми, иногда называют коммуникативными действиями. Различают процесс коммуникации и составляющие его акты. Основные функции коммуникационного процесса состоят в достижении социальной общности при сохранении индивидуальности каждого ее элемента. В отдельных актах коммуникации реализуются управленческая, информативная и фактическая (связанная с установлением контактов) функции, первая из которых является генетически и структурно исходной. По соотношению этих функций условно выделяются сообщения: побудительные (убеждение, внушение, приказ, просьба); информативные (передача реальных или вымышленных сведений); экспрессивные (возбуждение эмоционального переживания); фатические (установление и поддержание контакта). Кроме того, коммуникационные процессы и акты можно классифицировать и по другим основаниям. Так, по типу отношений между участниками различаются: межличностная, публичная, массовая коммуникации; по средствам коммуникации: речевая (письменная и устная), паралингвистическая (жест, мимика, мелодия), вещественно-знаковая коммуникация (продукты производства, изобразительного искусства и т. д.).
     Маркетинг — это управление производственно-сбытовой деятельностью организации, которое основано на постоянном комплексном анализе рынка. Маркетинг включает в себя: ценообразование, товарную политику, прогнозирование и изучение спроса, рекламную деятельность, связи с общественностью, организацию внутрифирменной культуры и т. д. Иногда в узком смысле маркетинг определяют как «изучение рынка».
     Маркетинговые коммуникации представляют собой процесс  передачи информации о товаре целевой  аудитории2. Следует понимать, что ни одна фирма не в состоянии действовать сразу на всех рынках, удовлетворяя при этом запросы всех потребителей. Напротив, компания будет преуспевать лишь в том случае, если она нацелена на такой рынок, клиенты которого с наибольшей вероятностью будут заинтересованы в ее маркетинговой программе. Целевая аудитория представляет собой группу людей, которые получают маркетинговые обращения и имеют возможность реагировать на них. Даже такие гиганты рынка как Coca-Cola и Pepsico для продвижения своей новой продукции ориентируются на конкретные группы населения. Например, целевой рынок «Diet Coke» состоит из сознательных потребителей напитка, создаваемого с использованием диетических ингредиентов. Таким образом, «Diet Coke» предназначена для тех, кто осознанно предпочитает подобные безалкогольные напитки — молодежи в возрасте от 12 до 24 лет обоих полов и женщин от 25 до 45 лет.
     Специалисты компании должны понимать, что для  наиболее эффективной передачи маркетингового обращения могут использоваться самые разные средства. Так, наличие встроенного CD-плейера и отделка салона натуральной кожей представляет собой пример устойчивого маркетингового сообщения о высоком качестве автомобиля. Цена товара также может нести покупателям определенную информацию — очевидно, что ручка за 99 центов вряд ли будет иметь такой же респектабельный вид и обладать такой же надежностью, как ручка за $50. Компания, которая распространяет свои товары преимущественно через магазины, торгующие по сниженным ценам, уже только этим многое сообщает покупателям о статусе своей продукции.
     Таким образом, товар, его цена и способ распространения могут нести  потребителям важную рыночную информацию. Эти три элемента, наряду с маркетинговыми коммуникациями, образуют маркетинг-микс. Маркетинговые коммуникации используются для демонстрации важных характеристик трех других элементов маркетинга-микс с целью повышения заинтересованности потребителя в покупке товара. Если маркетинговые коммуникации основываются на всеобъемлющем, продуманном маркетинговом плане, то они смогут породить «великую идею», которая будет полностью усвоена целевой аудиторией. Например, «великая идея» Microsoft состояла в том, чтобы дать возможность пользователям компьютеров получать интересующую их информацию, нажав всего лишь несколько клавиш на клавиатуре3. Реализация этой идеи применительно к Интернету воплотилась в слогане «Куда ты хочешь пойти сегодня?» и графическом изображении руки, указывающей на программный продукт Microsoft, в качестве ответа на вопрос.
     Маркетинговые коммуникации наряду с тремя другими элементами маркетинга-микс являются ключевым фактором принятия стратегических решений на основе плана маркетинга. План маркетинга представляет собой документ, в котором отражается анализ текущей маркетинговой ситуации, идентифицируются рыночные возможности и связанные с ними опасности, устанавливаются цели развития и намечается план действий, направленных на их достижение. Каждая из областей маркетинга-микс имеет собственные цели и стратегии. Например, цель и стратегия ценообразования могут заключаться в увеличении продаж на определенной территории за счет установления более низкой цены на товар, чем у основных конкурентов. Маркетинговые коммуникации призваны дать целевым аудиториям представление об общей маркетинговой стратегии фирмы посредством направления им специальных сообщений о товаре, его цене и способах продажи с целью вызвать их интерес или убедить принять определенную точку зрения.
     Далее мы познакомимся с пятью основными  элементами, присутствующими во всех маркетинговых коммуникациях: убеждением потребителей, целями, местами контактов, участниками маркетингового процесса и различными типами маркетинговой коммуникационной деятельности.
     Все маркетинговые коммуникации направлены на то, чтобы предоставить целевой  аудитории определенную информацию или же убедить ее изменить свое отношение или поведение. Например, компания Kraft хотела бы заставить потребителей поверить в то, что ее сыры превосходят по качеству сыры всех прочих производителей. Фирма Hallmark стремится к тому, чтобы покупатели вспоминали о ней «всякий раз, когда они хотели бы послать самую лучшую открытку»4. Фирмы-продавцы для убеждения потребителей применяют самые разные способы. Они могут использовать любую информацию, доводы и стимулы. Необходимо также активнее прислушиваться к голосу покупателей. Например, телефонный номер справочной службы, указываемый на упаковках с памперсами, является одним из самых удачных инструментов установления маркетинговых коммуникаций, поскольку молодые матери всегда могут воспользоваться им для того, чтобы высказать компании свои замечания по поводу данного товара или получить консультацию относительно его использования.
     Все маркетинговые коммуникации ориентированы  на решение определенных задач, которые, в свою очередь, должны соответствовать  целям коммуникационной программы. Обычно в число этих целей входит создание у покупателей осведомленности о торговой марке, распространение информации, повышение культуры рынка, формирование положительного образа компании или ее торговой марки. Конечная цель любой стратегии маркетинговых коммуникаций состоит в том, чтобы помочь фирме продать ее товар и таким образом сохранить свой бизнес.
     Для успешной работы на рынке компания должна доставлять свои маркетинговые  обращения в любые места, где  возможен контакт целевой аудитории с ее торговой маркой. Места осуществления таких контактов могут быть самыми разными: от магазина, непосредственно продающего товар, до комнаты, в которой покупатель может увидеть по телевизору рекламные ролики или позвонить по «горячей» телефонной линии и получить интересующую его информацию. Специалисты по маркетингу могут заранее планировать некоторые виды контактов, например, возникающие в процессе рекламной кампании, однако иногда контакты имеют место независимо от разработанных планов. Такие незапланированные контакты могут осуществляться в результате распространения определенной информации, получаемой покупателями. В частности, общий дизайн торгового предприятия может недвусмысленно говорить о том, что оно торгует лишь недорогими товарами, а низкий уровень обслуживания укажет на то, что фирма мало заботится об интересах клиентов. Чтобы с наибольшим эффектом воздействовать на целевую аудиторию, компания должна рассматривать проблему возможных контактов с потребителем как важную часть своей маркетинговой программы. Для успешной реализации последней необходимо, чтобы маркетинговое обращение в каждом месте контакта работало на то, чтобы убедить покупателя в достоинствах предлагаемого товара.
     Целевая аудитория включает в себя не только потенциальных потребителей. Участником маркетингового процесса называется любое лицо, которое содействует успеху компании или продвижению ее товаров. Таким образом, к участникам маркетингового процесса могут быть отнесены сотрудники фирмы, продавцы ее продукции, поставщики, жители территорий, на которых производятся и реализуются товары, средства массовой информации, органы государственного регулирования коммерческой деятельности, а также покупатели.
     Целевой рынок «Diet Coke» состоит из групп  населения, сознательно употребляющих диетические напитки. Одним из участников маркетингового процесса этой компании является Управление по санитарному надзору за качеством пищевых продуктов и медикаментов (Food and Drug Administration — FDA), поскольку оно регулирует вопросы продажи населению продуктов и напитков, в том числе и продукции «Diet Coke». Другими участниками могут считаться оптовые и розничные торговцы, непосредственно влияющие на то, как и когда товар найдет своего покупателя, финансовые аналитики, оказывающие воздействие на поведение акционеров компании, а также население территорий, на которых расположены заводы по выпуску «Diet Coke»5.
     Представление о том, что участники маркетингового процесса, наряду с потребителями, могут  играть важную роль в реализации маркетинговой  программы фирмы, получает все больше подтверждений в практике современного бизнеса. Например, расположенная в городе Хьюстон компания Men’s Wearhouse, которая владеет более чем 260 универмагами и имеет годовой оборот свыше $430 млн, объясняет свои успехи умением работать с людьми. Так, в списке важнейших участников ее маркетингового процесса первое место занимают собственные работники и лишь после них следуют потребители, поставщики, местные жители и акционеры. Компания убеждена в том, что ее заботливое отношение к своим сотрудникам обеспечит более качественное обслуживание клиентов.
     Конкуренты  фирмы также могут быть причислены к участникам ее маркетингового процесса. Например, IBM и Apple в свое время объединили усилия для создания нового компьютера. Такое партнерство становится все более частым явлением по мере того, как компании соглашаются сотрудничать друг с другом с целью сохранения своей рыночной доли. В частности, такие азиатские авиакомпании как Cathay Pacific, Singapore International Airlines, Thai Airways International и Malaysian Airlines Systems разработали совместное расписание полетов, чтобы защитить свой рынок от проникновения на него более крупных, всемирно известных фирм-авиаперевозчиков6.
     Государственные органы, занимающиеся вопросами правового регулирования бизнеса, также могут оказать большое влияние на работу многих компаний, начиная с лидеров в сфере производства сигарет и кончая Microsoft. При продвижении некоторых своих новых товаров компания Microsoft считала необходимым выпускать специальные обращения к государственным органам и к своим конкурентам, в которых пыталась развеять их опасения по поводу своих намерений монополизировать рынок.
     Маркетинговые коммуникационные обращения
     Для распространения маркетинговых  обращений могут использоваться сотни различных видов коммуникаций. Этот процесс может осуществляться как с помощью заранее разработанной программы маркетинговых коммуникаций, так и посредством незапланированного использования элементов маркетинга-микс и других способов установления контакта с потребителем. Таким образом, для достижения маркетингового контакта могут использоваться запланированные и незапланированные маркетинговые обращения.
     Для доставки потребителю запланированных  обращений используются следующие  инструменты коммуникаций:
     Реклама — любая оплаченная конкретным лицом  форма коммуникаций, предназначенная  для продвижения товаров, услуг  или идей. Хотя некоторые виды рекламы (например, прямая почтовая рассылка) ориентированы  на конкретного индивидуума, все  же большинство рекламных посланий предназначены для больших групп населения, и распространяются такими средствами массовой информации, как радио, телевидение, газеты и журналы. ·
     Стимулирование  сбыта7 — различные виды маркетинговой деятельности, которые на определенное время увеличивают исходную ценность товара или услуги и напрямую стимулируют покупательную активность потребителей (например, купоны или пробные образцы), работу дистрибьюторов и торгового персонала.
     Паблик  рилейшнз (связи с общественностью) — координированные усилия по созданию благоприятного представления о товаре в сознании населения. Они реализуются путем поддержки определенных программ и видов деятельности, не связанных напрямую с продажей товаров: публикации в прессе важной с коммерческой точки зрения информации, «паблисити» на радио и телевидении.
     Прямой  маркетинг — интерактивная система  маркетинга, позволяющая потребителям легко получать интересующие их сведения и приобретать товары с помощью  использования различных каналов  распространения информации. Включает в себя прямую почтовую рассылку, использование заказов по печатным каталогам и продажу по каталогам в режиме он-лайн.
     Личная  продажа — установление личного  контакта с одним или несколькими  потенциальными покупателями с целью  продажи товара. Примерами таких контактов могут служить телефонные переговоры региональных представителей фирмы-производителя с местными компаниями или предприятиями розничной торговли, выборочные звонки потенциальным покупателям непосредственно на дом или продажа товаров по телефонным заказам.
     Специальные средства для стимулирования торговли или рекламно-оформительские средства для мест продажи — подразумевается  использование средств, доставляющих маркетинговое обращение непосредственно  в места продажи и повышающих вероятность приобретения товаров покупателями. Такие средства, в частности внутренние купоны магазина, напоминают покупателю об определенном товаре, доставляют ему маркетинговое обращение компании или информируют о выгодах будущей покупки.
     Упаковка  — помимо основной функции служит местом расположения маркетингового коммуникационного обращения. Поэтому разработкой упаковки товара занимаются как технологи и дизайнеры, так и специалисты по планированию маркетинговых коммуникаций. Поскольку именно маркетинговое обращение на упаковке посетитель магазина видит перед собой в момент принятия решения о покупке, оно играет исключительно важную роль в процессе убеждения потребителей.
     Специальные сувениры — бесплатные подарки, служащие напоминанием о компании, производящей товар, и о ее фирменной марке.
     Спонсорство — финансовая поддержка, оказываемая  компанией некоммерческим организациям при проведении различных мероприятий  в обмен на право установления с ними особых отношений. Спонсорская  деятельность может повысить престиж  компании и сформировать позитивное представление о ее деятельности. В качестве примера спонсорства можно привести материальную поддержку проведения теннисных турниров или передачу финансовых средств благотворительным общественным фондам.
     Предоставление  лицензии — практика продажи права на использование фирменных символов компании или ее товара. Когда университет разрешает производителю футболок использовать в качестве надписи на них свое название, то это разрешение обязательно оформляется в виде специального контракта.
     Сервисное обслуживание — важная часть поддержания  маркетинговых коммуникаций, заключающаяся  в послепродажном обслуживании покупателя. Программы сервисного обслуживания нацелены на удовлетворение текущих  потребностей клиентов. Важным инструментом поддержания положительного восприятия фирмы в послепродажный период является также предоставление гарантий на проданный товар.
     Незапланированные обращения включают в себя все  прочие способы передачи потенциальным  клиентам различной информации о  компании и о ее торговой марке. Например, грязный автомобиль, на котором доставляются товары, отсутствие безопасного места для парковки вблизи магазина, неприветливое поведение приемщиков заказов, неопрятный вид здания, где находится офис фирмы, раздраженные сотрудники или постоянно занятые телефоны являются теми негативными обращениями, которые могут оказать на потребителей более сильное воздействие, чем запланированные маркетинговые коммуникации, включая рекламу и налаженные связи с общественностью. Все сотрудники фирмы, и в первую очередь те, кто непосредственно имеет дело с клиентами, могут непреднамеренно стать источниками передачи нежелательной информации, если не пройдут специальную подготовку, в процессе которой познакомятся с коммуникационными эффектами их действий и манеры общения. Хотя специалисты, занимающиеся проблемами маркетинговых коммуникаций, не всегда должны нести ответственность за эти незапланированные обращения, все же им следует предвидеть и исключать появление обращений, несовместимых с общей коммуникационной стратегией фирмы, и стимулировать распространение той информации, которая вписывается в эту стратегию.
     В зависимости от обстоятельств, различные  виды деятельности из маркетинга-микс могут представлять собой либо запланированные, либо незапланированные обращения. Такие решения по маркетингу-микс, как выбор места продажи товара, прогнозирование его будущего успеха у покупателей и правильное определение цены, оказывают самое непосредственное влияние на уровень интереса к товару со стороны потребителей. Основные рычаги управления маркетингом-микс находятся в руках руководителя службы маркетинга, и поэтому многие маркетинговые решения контролируются непосредственно им. Однако эти решения не всегда рассматриваются с точки зрения установления маркетинговых контактов, а специалисты по коммуникациям могут не принимать участия в планировании маркетинга-микс. Если специалисты по маркетинговым коммуникациям не участвуют в разработке маркетинга-микс и не помогают оценить эффективность его обращений, этот комплекс может рассматриваться в качестве источника незапланированных обращений. Когда же специалисты по маркетинговым коммуникациям участвуют в разработке маркетинга-микс и в оценке результатов его обращений, тогда этот комплекс рассматривается в качестве источника запланированных обращений.
     Рассмотрим  распространение запланированных  и незапланированных коммуникационных обращений и их получение потребителями  и прочими участниками маркетингового процесса. Очевидно, что оба типа коммуникаций могут быть одинаково  важны. В идеале, они (паблик рилейшнз) способствуют информированию и убеждению потребителей, которые благодаря этому заходят в магазин уже зная о торговой марке фирмы и имея о ней положительное мнение. Подобный вид стимулирования продаж формирует дополнительные побуждения для совершения покупок. Кроме того, необходимо помнить о некоторых характеристиках товара и магазина, в котором он будет продаваться. Внешний вид упаковки, наличие фирменных товарных знаков, чистота в торговом зале и доброжелательность обслуживающего персонала способны оказать благоприятное воздействие на покупателей. Все эти факторы совместно влияют на решение потребителей о покупке того или иного товара.
     В рассказанной нами в начале главы  истории о выводе на рынок программы  «Windows 95» компания Microsoft использовала самые разные инструменты маркетинговых коммуникаций для направления запланированных обращений своей целевой аудитории: рекламу, личные продажи, связи с общественностью, стимулирование сбыта, прямой маркетинг и специальную упаковку. Понятие ИМК, которое будет рассмотрено нами в следующем разделе, поможет точнее объяснить особенности использования каждого из этих инструментов.
     Маркетинговые коммуникации могут создать положительные  впечатления, которые повысят удовлетворенность  покупателей приобретенным товаром и придадут продукции компании дополнительную ценность в глазах потребителей. Например, для многих юношей и девушек приобретение джинсов «Levi’s» означает нечто большее, чем обычное пополнение гардероба, поскольку фирма Levi’s Strauss & Co8. сумела создать особо притягательный образ своей продукции благодаря умелому использованию рекламы и продуманной организации торговли. Однако никакие усилия в сфере маркетинговых коммуникаций никогда не помогут компании, выпускающей некачественную продукцию. Как показывает опыт, простейший способ «похоронить» любой некачественный товар состоит в том, чтобы создать и реализовать для него хорошую коммуникационную программу, поскольку именно такая программа быстро покажет целевой аудитории все его недостатки. 

     2. Мероприятия коммуникационного  маркетинга. 

     Планирование  и осуществление на предприятии  комплекса коммуникаций предполагает9:
      разработку коммуникационной политики;
      подготовку и проведение конкретных мероприятий по каждому из элементов комплекса.
     Процесс разработки коммуникационной политики в общем виде включает последовательность этапов:
     Определение целевых аудиторий – это выбор  тех из них, которым будут адресованы мероприятия, проводимые в рамках реализации комплекса коммуникаций (персонал предприятия, действительные и потенциальные потребители, деловые партнеры, контактные аудитории, органы государственной власти и управления);
     Установление  целей коммуникаций. Выбор целевых  аудиторий определяет соответствующие  цели коммуникации, каждая из которых соответствует конкретному состоянию целевой аудитории и устанавливается для ее перевода в желаемое состояние. Цели коммуникации могут быть следующими: развитие осведомленности, предоставление необходимой информации, создание положительного имиджа, формирование благожелательного отношения, подтверждение имиджа, формирование убежденности, побуждение к приобретению товара, увеличение объема продаж, изменение поведения целевой аудитории.
     Выбор структуры комплекса коммуникаций. Для достижения целей очень редко используется только один элемент коммуникаций. Поэтому предприятие должно стремиться применить наиболее эффективное их сочетание, в связи с чем особую значимость приобретает выбор структуры комплекса коммуникаций.
     На  структуру комплекса маркетинговых коммуникаций также влияют:
     Особенности рынка и товара;
     Стадии  жизненного цикла товара;
     Характерные особенности отдельных элементов  комплекса коммуникаций.
     Структура комплекса коммуникаций во многом определяется стадиями жизненного цикла товара10. На стадии внедрения обычно интенсивно используется реклама. Для потребительских товаров повседневного спроса, находящихся на стадиях роста и зрелости, важную роль играют реклама и стимулирование сбыта. На этих же стадиях для товаров производственного назначения наиболее предпочтительным является использование личной продажи. На стадии спада интенсивность коммуникационных мероприятий, особенно рекламы, как правило, снижается. На первый план в данном случае выдвигается стимулирование сбыта.
и т.д.................


Перейти к полному тексту работы


Скачать работу с онлайн повышением уникальности до 90% по antiplagiat.ru, etxt.ru или advego.ru


Смотреть полный текст работы бесплатно


Смотреть похожие работы


* Примечание. Уникальность работы указана на дату публикации, текущее значение может отличаться от указанного.