На бирже курсовых и дипломных проектов можно найти образцы готовых работ или получить помощь в написании уникальных курсовых работ, дипломов, лабораторных работ, контрольных работ, диссертаций, рефератов. Так же вы мажете самостоятельно повысить уникальность своей работы для прохождения проверки на плагиат всего за несколько минут.

ЛИЧНЫЙ КАБИНЕТ 

 

Здравствуйте гость!

 

Логин:

Пароль:

 

Запомнить

 

 

Забыли пароль? Регистрация

Повышение уникальности

Предлагаем нашим посетителям воспользоваться бесплатным программным обеспечением «StudentHelp», которое позволит вам всего за несколько минут, выполнить повышение уникальности любого файла в формате MS Word. После такого повышения уникальности, ваша работа легко пройдете проверку в системах антиплагиат вуз, antiplagiat.ru, etxt.ru или advego.ru. Программа «StudentHelp» работает по уникальной технологии и при повышении уникальности не вставляет в текст скрытых символов, и даже если препод скопирует текст в блокнот – не увидит ни каких отличий от текста в Word файле.

Результат поиска


Наименование:


курсовая работа Управление конкурентоспособностью предприятия и пути её повышения

Информация:

Тип работы: курсовая работа. Добавлен: 08.11.2012. Сдан: 2012. Страниц: 16. Уникальность по antiplagiat.ru: < 30%

Описание (план):


?МИНИСТЕРСТВО ОБРАЗОВАНИЯ И НАУКИ РФ
ГОСУДАРСТВЕННОЕ ОБРАЗОВАТЕЛЬНОЕ УЧРЕЖДЕНИЕ ВЫСШЕГО
ПРОФЕССИОНАЛЬНОГО ОБРАЗОВАНИЯ
ПЕТРОЗАВОДСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ УНИВЕРСИТЕТ
 
ЭКОНОМИЧЕСКИЙ ФАКУЛЬТЕТ
Кафедра менеджмента
 
 
 
 
Курсовая работа
 
По «Основам менеджмента»
На тему: Управление конкурентоспособностью предприятия и пути её повышения.
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
студентки II курса
группы 86201
специальности «менеджмент»
 
 
 
 
Научный руководитель:
                           
 
2011

ПЛАН

ВВЕДЕНИЕ……………………………………………………………………………….…......3
ГЛАВА 1. Теоретические основы управления конкурентоспособностью предприятия…...5
1.1.   Сущность понятия «конкурентоспособность предприятия»……………………..5
1.2.   Иерархическая структура конкурентоспособности……………………………….7
1.3.   Методы оценки конкурентоспособности организации………………………….11
1.4.   Инструменты управления конкурентоспособностью предприятия…………….14
ГЛАВА 2. Опыт состоявшихся российских предприятий. Рекомендации начинающей турфирме …………………………………………………………………………………..……22
2.1. Пивоваренная компания «Балтика»……………………………………………....22
2.2. Пищевая компания «Вимм-Билль-Данн»………………………………………...24
2.3. Характеристика туристической отрасли в России и Карелии……………...…...27
2.4. Рекомендации по повышению конкурентоспособности начинающей турфирме с небольшим капиталом………………………………………………………………..29
ЗАКЛЮЧЕНИЕ………..……………………………………………………………………....32
ЛИТЕРАТУРА……………..…………………………………………………………………..33
ПРИЛОЖЕНИЯ……………..……………………………………………………………..….36

ВВЕДЕНИЕ
 
Главная цель любой коммерческой организации – получение максимальной прибыли. Это возможно, при условии высоких экономических показателей. Но разве было бы у производителя стремление к совершенствованию своей продукции, если бы не было тех других, кто попытается ослабить позиции данной фирмы на рынке? Конкуренция является естественным инструментом, заставляющим  предприятие развиваться, делать свою продукцию качественнее и дешевле. Таким образом, конкурентоспособность товаров и организации является инструментом достижения заветной цели  любого предприятия.
В условиях постоянно меняющихся рыночных ситуаций, расширения рыночных отношений и усиления конкурентной борьбы решение вопросов определения положения предприятия на рынке, определения его конкурентных преимуществ и выявления слабых сторон деятельности позволит обеспечить высокую степень подготовки и принятия управленческих решений, направленных на повышение устойчивости предприятия в рыночной среде.
В настоящее время в литературе главное внимание уделяется маркетинговым методам управления, позволяющим учесть влияние особенностей трудно предсказуемых рыночных факторов на деятельность предприятия и, тем самым, повысить его выживаемость в условиях жесткой рыночной конкуренции.
Цель данной работы – изучить сущностные теоретические аспекты управления конкурентоспособностью предприятия, рассмотреть примеры опытных компаний и на основе этой базы дать рекомендации начинающей организации.
Оценка конкурентоспособности, бесспорно, имеет важное значение. Но эта тема не является прерогативой в данной работе. Ключевым является исследование факторов, которые влияют на увеличение конкурентоспособности.
Основные задачи работы:
?       изучить понятие «конкурентоспособность предприятия», определить её место в системе экономики страны;
?       рассмотреть различные способы оценки конкурентоспособности;
?       провести анализ факторов, влияющих на повышение конкурентоспособности;
?       выявить, какие действия могут ослабить позиции предприятия и как «исправить» ошибки на примере российских компаний «Балтика» и «Вимм-Билль-Данн»;
?       дать рекомендации начинающей туристической фирме по поводу увеличения её конкурентоспособности.
Работа состоит из двух частей.
Первая глава посвящена понятию конкурентоспособности предприятия, её иерархической структуре, методам оценки. Также в этой главе довольно подробно рассмотрены основные рычаги управления конкурентоспособностью предприятия.
Вторая глава посвящена практической стороне конкурентоспособности на примере российских компаний «Балтика» и «Вимм-Билль-Данн». Также даны рекомендации абстрактной начинающей туристической фирме.

ГЛАВА 1. Теоретические основы управления конкурентоспособностью предприятия.
 
1.1. Сущность понятия «конкурентоспособность предприятия»
 
На современном этапе экономического развития конкуренция как движущая сила вынуждает производителей постоянно искать новые пути повышения своей конкурентоспособности. Данное понятие является относительно новым для российской действительности, поэтому с точки зрения определения его экономической сущности необходимо внести уточнение самого термина «конкурентоспособность предприятия».
Исследование, проведенное Мансуровым, показывает неоднозначность в толковании понятий, связанных с конкурентоспособностью предприятия, наличие различных трактовок в зависимости от освещения поставленных в них вопросах. В общем случае термин «конкурентоспособность» определяется как способность конкурировать, т.е. бороться или противостоять чему-либо. Чтобы раскрыть экономическую сущность данного понятия был проведен анализ литературных источников (таблица 1).
По результатам проведенного исследования можно сделать следующие выводы:
?       большинство авторов не рассматривает понятие «конкурентоспособности предприятия» с точки зрения занимаемой доли рынка и конкурентоспособность продукции, выпускаемой предприятием. Такой подход является не совсем точным с точки зрения экономической сущности;
?       конкурентоспособность предприятия характеризует величину и эффективность использования всех ресурсов предприятия;
?       конкурентоспособность предприятия является динамическим показателем, изменения которого зависят как от внешних, так и от внутренних факторов;
?       конкурентоспособность предприятия является показателем относительным. Базой для сравнения являются аналогичные показатели конкурентоспособности предприятий-конкурентов либо идеальных (эталонных) предприятий;
?       конкурентоспособность продукции и предприятия являются взаимосвязанными понятиями. Тем не менее, предприятие является опосредованным носителем свойства конкурентоспособности через свои товары или услуги. Однако конкурентоспособность предприятия определяется характеристиками, отличными от используемых при определении конкурентоспособности товара;
?       конкурентоспособность – это свойство объекта, характеризующееся степенью удовлетворения им конкретной потребности по сравнению с аналогичными объектами, представленными на данном рынке;
?       конкурентоспособность предприятия – это способность выдерживать конкуренцию в сравнении с аналогичными объектами на данном рынке;
?       конкурентоспособность предприятия показывает уровень развития данной фирмы в сравнении с уровнем развития конкурентных фирм по степени удовлетворения своими товарами потребности людей и по эффективности производственной деятельности;
?       конкурентоспособность предприятия характеризует величину привлекательности данного предприятия для инвестора;
?       на конкурентоспособность предприятия оказывает влияние социальная среда;
?       на конкурентоспособность предприятия оказывает влияние экологическая среда.
На основе проведенного исследования было сформулировано следующее определение: конкурентоспособность предприятия – это способность предприятия бороться за рынок (увеличивать, уменьшать либо сохранять занимаемую долю рынка в зависимости от стратегии предприятия). Это достигается на основе внедрения инновационной техники и технологии (дающей экологические, социальные и экономические эффекты), максимально эффективного использования резервов предприятия, достижения высокого уровня инвестиционной привлекательности, что в совокупности обеспечивает выпуск конкурентоспособной продукции.
Для случая, когда вопросы конкурентоспособности выпускаемой продукции стоят не настолько остро (например, энергетическая отрасль): конкурентоспособность предприятия – это способность предприятия противостоять внешним воздействиям, добиваясь лидерства в соответствии с поставленными стратегическими целями.
В понятие «управление конкурентоспособность предприятия» следует вкладывать следующий экономический смысл: управление конкурентоспособностью предприятия – деятельность, направленная на формирование ряда управленческих решений, которые в свою очередь должны быть направлены на противостояние всевозможным внешним воздействиям для достижения лидерства в соответствии с поставленными стратегическими целями.[1]

1.2. Иерархическая структура конкурентоспособности
 
При системном изучении понятия конкурентоспособности Г. Азоев и А. Челенков выделяют иерархическую структуру, последовательно включающую оценку товара, предприятия, отрасли и экономики с точки зрения с точки зрения их превосходства над аналогичными конкурирующими объектами (рисунок 1).
Рассмотрим каждый уровень иерархической структуры.
Национальная конкурентоспособность (конкурентоспособность страны) – это способность ее предприятий, организаций и отраслей опережать соперника в завоевании и укреплении позиций на зарубежных рынках и обусловливается экономическими, социальными, политическими и другими факторами в самой стране. Национальную конкурентоспособность определяют на основе изучения конкурентных преимуществ и слабостей той или иной страны.
Национальная конкурентоспособность определяется Всемирным экономическим форумом на основе многофакторных моделей, в которых 381 показатель сводится в восемь агрегированных групп: внутренний экономический потенциал, внешнеэкономические связи, государственное регулирование, финансово-кредитная система, инфраструктура, система управления, научно-технический потенциал, трудовые ресурсы.[2]
Рейтинг глобальной конкурентоспособности 2010-2011 возглавила Швейцария, которая в прошлогоднем рейтинге также занимала первое место. Снижение позиций США авторы исследования объясняют ослаблением финансовых рынков и уменьшением макроэкономической стабильности, и, как следствие, ослаблением государственных и частных учреждений. Германия, которую ныне принято считать «локомотивом еврозоны», поднялась за минувший год с седьмой на пятую позицию (таблица 2).
Экономический кризис нанес ощутимый удар по позициям России в рейтинге ВЭФ еще в прошлом году, когда страна опустилась с 51 на 63 место, потеряв сразу 12 позиций. В нынешнем списке Россия осталась, как и в прошлом году, на 63 строчке рейтинга. В докладе отмечается, что такому равновесию способствовали «незначительное ухудшение макроэкономической стабильности в некоторой мере было сбалансировано улучшениями в других сферах, особенно сфере инфраструктуры, здравоохранения и образования, а также в технологическом уровне». В то же время у экспертов вызывает опасения, что «конкурентоспособность страны страдает из-за неэффективной антимонопольной политики и серьезных ограничений в сфере торговли, включая внешнеэкономическую деятельность и жесткое регулирование иностранного участия».
В последние годы, несмотря на многочисленные декларации российских властей, государство наращивает свою долю в экономике. Согласно подсчетам правительства России, в 2009 году доля государства в российской экономике составила 45-50%, что в полтора раза больше среднемирового показателя. Ныне каждый второй занятый в российской экономике работает в государственном секторе. Все эти проблемы мешают России воспользоваться своими конкурентными преимуществами, такими, как сравнительно низкий уровень государственного долга и дефицита бюджета, большой размер рынка, высокий инновационный потенциал и качественное высшее образование, отмечается в докладе.[3]
В современной России очень важно осознать необходимость регулирования экономики. М. Портер отмечал, что «правительства стран должны ставить правильную соответствующую цель – достижение высокой продуктивности, так как, на ней основывается национальное процветание. Они должны стремиться к тому, что действительно определяет продуктивность, к поощрению развития, к работе с полной отдачей и к конкуренции, а не соблазняться такими вещами, как субсидии, широкомасштабные программы международной кооперации или временный протекционизм, который им часто предлагают: эти меры зачастую снижают продуктивность. Роль государства должна заключаться в том, чтобы побуждать отечественную промышленность к развитию, а не предлагать помощь, позволяющую промышленности не развиваться».
Под конкурентоспособностью отраслей следует понимать эффективность работы отдельных отраслей национального хозяйства, оцениваемую помимо традиционных критериев по показателям, характерным для данной отрасли и описывающим степень ее живучести и динамичности при различных вариантах развития экономики данной страны и всего мира в целом.
Конкурентоспособность отрасли определяется наличием у нее технических, экономических и организационных условий для создания производства и сбыта (с издержками не выше интернациональных) продукции высокого качества, удовлетворяющей требованиям конкретных групп потребителей. Конкурентоспособность отрасли предполагает наличие конкурентных преимуществ перед аналогичными отраслями за рубежом, которые могут выражаться в наличии рациональной отраслевой структуры, группы высококонкурентных предприятий-лидеров, подтягивающих другие предприятия отрасли до своего уровня; отлаженной опытно-конструкторской и прогрессивной производственно-технологической базы, развитой отраслевой инфраструктуры; гибкой системы научно-технического, производственного, материально-технического и коммерческого сотрудничества как внутри отрасли, так и с другими отраслями в стране и за ее пределами, эффективной системы распределения продукции.
Конкурентоспособность конкретной отрасли зависит и от способности промышленности вводить новшества и модернизироваться. В результате испытываемого давления и требований рынка компании увеличивают свое преимущество в борьбе с самыми сильными присутствующими на мировом рынке конкурентами. В современной экономической ситуации, когда конкуренция в мировых масштабах неуклонно возрастает, конкурентное преимущество создается и поддерживается через сильно локализованные процессы. Существуют очень сильные различия в структуре конкурентоспособности для каждой из стран, поскольку не одно государство не может быть конкурентоспособным во всех, или хотя бы в большинстве отраслей. В конечном итоге страны достигают успеха в определенных отраслях в связи с тем, что их внутренние условия оказываются в соответствующих случаях наиболее динамичными и перспективными.
Конкурентоспособность организации – это относительная характеристика, которая выражает степень отличия развития данной организации от конкурентов по степени удовлетворения своими товарами потребностей людей. Конкурентоспособность организации характеризует возможности и динамику ее приспособления к условиям рыночной конкуренции.
Конкурентоспособность организации определяется следующими факторами:
1) качество продукции и услуг;
2) наличие эффективной стратегии маркетинга;
3) уровень менеджмента и квалификации персонала;
4) технологический уровень производства;
5) налоговая среда, в которой действует предприятие;
6) доступность источников финансирования.
Конкурентоспособность организации характеризует возможности и динамику ее приспособления к условиям рыночной конкуренции и зависит от ряда факторов, таких как емкость рынка (количество ежегодных продаж), легкий доступ на рынок, вид производимого товара, однородность рынка, конкурентные позиции предприятий уже работающих на этом рынке, возможность использования технических новшеств.
Конкурентоспособность товара – это относительная и обобщенная характеристика товара, выражающая его выгодные отличия от товара конкурента по степени удовлетворения потребности и по затратам на ее удовлетворение.
Внешние факторы конкурентного преимущества товара:
?       уровень конкурентоспособности страны;
?       уровень конкурентоспособности отрасли;
?       уровень конкурентоспособности региона;
?       уровень конкурентоспособности организации, выпускающей товар;
?       силу конкуренции на выходе системы, среди ее конкурентов;
?       силу конкуренции на входе системы, среди поставщиков сырья, материалов и комплектующих компонентов;
?       силу конкуренции среди товаров-заменителей;
?       появление новых потребителей;
?       уровень организации производства, труда и управления у посредников и потребителей товаров;
?       активность контактных аудиторий.
Внутренние факторы конкурентоспособности товара:
?       патентоспособность (новизна) структуры или состава товара;
?       рациональность организационной и производственной структур системы;
?       конкурентоспособность персонала системы;
?       прогрессивность информационных технологий;
?       прогрессивность технологических процессов и оборудования;
?       научный уровень системы управления;
?       обоснованность миссии системы.
Конкурентоспособность товара повышают постоянно, добиваясь максимально соответствия его потребительских и стоимостных характеристик существующим и потенциальным запросам покупателей.[4]

1.3. Методы оценки конкурентоспособности организации
 
Оценка   конкурентоспособности   организации   может   осуществляться   только   среди   организаций, относящихся к одной отрасли, либо производящих одинаковые  товары или услуги. Конкурентоспособность организации во многом зависит от того, насколько фирма может приспособиться к изменяющимся условиям конкуренции на рынке.  
Существуют различные методы определения конкурентоспособности организации. В этом и заключается одна из основных проблем оценки – не существует единого метода оценки конкурентоспособности. В силу этого сложно сравнивать предприятия, конкурентоспособность которых рассчитана разными способами.
Крупнейшие   банки   мира   используют   при   проведении   стратегических   исследований   и   анализа интенсивности конкуренции модель конкурентных сил Майкла Портера.
М. Портер  показывает  пять  факторов, которые, по  его мнению,  в наибольшей  степени  влияют  на конкурентоспособность   организации:  борьба   с   существующими   конкурентами;   угрозы  со   стороны  новых конкурентов; возможности проведения торгов с поставщиками; возможности потребителей сделать свой выбор и осуществить торги с ними; угрозы со стороны альтернативных изделий и услуг (продуктов-аналогов).
М. Портер в своем исследовании показал, что существуют три основные стратегии бизнеса, следуя которым, организация пытается добиться конкурентных преимуществ:
1. Стремиться стать производителем с низкими издержками производства.
2. Стремиться к дифференциации изделий и услуг для более полного удовлетворения нужд и запросов потребителей.
3. Сфокусировать внимание на основных сегментах рынка, для удовлетворения нужд и запросов строго очерченного круга потребителей, либо за счет низкой цены, либо высокого качества.
Добиться   конкурентных   преимуществ,  считает   он,  можно   решая   одновременно   как   минимум   три задачи:  повышение   качества   и   потребительских   свойств   продукта;  снижение   издержек   и   сохранение максимально   приемлемого   уровня   цен;  ориентация   своей   продукции   на   целевые   сегменты   рынка,  где конкуренция в силу высокой степени неоднородности рынка ослаблена.
Методика   оценки   конкурентоспособности   организации  «4Р», в   отличие   от   ранее   рассмотренной, позволяет дать количественную оценку как по отдельным факторам, так и по всем факторам в целом. Методика основана   на   сравнительном   анализе   организации   конкурентов   по   следующим   факторам:  продукт,  цена, продвижение на рынке, регион и каналы сбыта. 4Р образуются по заглавным буквам названия этих факторов на английском языке. Всем факторам конкурентоспособности присваивается количественная оценка, например, от 1 до 5 баллов.
Недостатком   данного   метода   является   то,  что   оцениваются   факторы   конкурентоспособности экспертами. При их оценке могут сказываться их личные симпатии к продукту или услуге, их самочувствие, положение дел на работе и в семье, и т. д.
Ж. Ж. Ламбен  считает, что одним из  важнейших вопросов  анализа  конкурентоспособности фирмы является реакция конкурентов. Автор предлагает вести анализ по трем факторам: цена, реклама, качество. На основе этих факторов он предлагает строить матрицу эластичности конкурентной реакции. На основе данной сравниваются   конкурирующие  марки  или  фирмы. Сама  матрица   конкурентных   реакций   является удобным инструментом предвидения поведения конкурентов.
Достоинством   данного   метода   является   наглядность   конкурентного   преимущества   и конкурентоспособности  фирмы  по   отношению  к   конкурентам,  а   основным  недостатком малое   количество факторов влияющих на конкурентоспособность.
И. Андреев критериями конкурентоспособности банка выбраны такие показатели как: имидж банка, тарифная политика и территориальная доступность банка.
Pr = f (Im, Tr, D),
где        
Pr – мера привлекательности услуги;
Im – мера имиджа;
Tr – мера благоприятности тарифной политики для потребителя услуги;
D – мера доступности.
После введения весовых коэффициентов формула выглядит так:
Pr = 0,5 Im + 0,2 Tr + 0,3 D.
Достоинство данной методики оценки конкурентоспособности услуг в банковском секторе в том, что она   дает   интегральный   показатель   конкурентоспособности   в   числовом   выражении. Недостаток   методики заключается в том, что показатель имиджа банка может быть определен только экспертной оценкой.
Рассмотренные  методы  оценки   позволяют   с   одной   стороны  оценить   банкам   самостоятельно   свои конкурентных   позиции   на   рынке,  а   с   другой  –    оценить   коммерческие   банки   для   последующего прогнозирования с целью  реализации оптимального управления.[5]
Кроме этих, существуют и другие методы, например, такие как:
1. Метод, основу которого составляет оценка продукции предприятия – конкурентоспособность производителя тем выше, чем выше конкурентоспособность его продукции. За критерий оценки конкурентоспособности товара принимается соотношение цены и качества.
2. Оценка на основе доли рынка - доля рынка определяется как удельный вес розничного товарооборота в общем его объеме. Увеличение или уменьшение в интервале от 0 до 100% свидетельствует об уровне конкурентоспособности.
3. Оценка конкурентоспособности на основе нормы потребительной стоимости предполагает оценку совокупности маркетинговых, организационных и управленческих решений, т.е. экономической технологии компании. Данный метод позволяет достаточно точно выявить и оценить реальные потребности потенциальных потребителей.
4. Многоугольник конкурентоспособности представляет собой графическое соединение оценок положения предприятия и конкурентов по наиболее значимым направлениям деятельности и позволяет сравнить возможности предприятий. Накладывая один многоугольник на другой, можно выявить сильные и слабые стороны предприятий относительно друг друга.
5. Матричный метод (матрица БКГ). В основе лежит анализ конкурентоспособности с учетом жизненного цикла товара. Наиболее конкурентоспособными считаются предприятия, которые занимают значительную долю на быстрорастущем рынке, то есть являются «звездами». При наличии достоверной информации об объемах реализации метод позволяет обеспечить высокую репрезентативность оценки.
 
 
 
 
 
 

1.4. Инструменты управления конкурентоспособностью предприятия
 
1. Маркетинговые исследования
Сущность маркетинговых исследований
Маркетинговый анализ предполагает определение и оценку рынков предприятия и внешней среды маркетинга с целью выявления привлекательных возможностей, обнаружения трудностей и слабых мест в работе предприятия. Информация, необходимая для маркетингового анализа, собирается в процессе проведения маркетинговых исследований.
Основными целями при проведении маркетинговых исследований являются:
– определение возможностей и проблем маркетинга на предприятии;
– снижение уровня неопределенности при принятии управленческих решений;
– планирование маркетинговых мероприятий;
– разработка, уточнение и оценка контроля исполнения маркетинговых решений.
Все маркетинговые исследования осуществляются в двух направлениях: оценка тех или иных маркетинговых параметров для данного момента времени и получение их прогнозных значений.
Процесс маркетинговых исследований
Несмотря на уникальность исследовательской проблемы, можно выделить ряд этапов, составляющих процесс исследований, которые следует учитывать при составлении плана маркетинговых исследований.
Этап 1 – Определение проблемы.
После определения проблемы следует сформулировать цель исследования.
Этап 2 – Планирование хода исследования. На этом этапе происходит сбор всей необходимой информации для составления подробного плана дальнейших действий. Основными источниками получения необходимой информации являются первичные и вторичные данные.
Этап 3 – Планирование объема выборки. На этом этапе необходимо определить необходимые параметры «группы», среди членов которой будет проводиться маркетинговое исследование, т. е. однозначно определить единицу выборки.
Этап 4 – Сбор данных. Это самый дорогой и самый чреватый ошибками этап исследования. Надо особенно внимательно относиться к достоверности данных.
Этап 5 – Обработка, анализ и интерпретация данных.
Этап 6 – Подготовка отчета о результатах исследования. При составлении отчета, в первую очередь, необходимо учитывать психологические особенности, уровень знаний в области маркетинга и специфику восприятия информации заказчиком.
Этап 7 – Сопровождение сделки.
Обобщая все вышесказанное, можно сделать вывод, о том, что организация и проведение, а также, анализ маркетингового исследования требует знаний современных приемов и методов различных научных дисциплин.
2. Сегментация рынка и позиционирование
Сегментация, ее преимущества
Сегментация рынка означает разделение рынка на участки (сегменты) в соответствии с наиболее существенными характеристиками самих потребителей. Предполагается, что потребители из одного сегмента будут примерно одинаково реагировать на один и тот же товар и набор побудительных стимулов к его приобретению. [6]
Программа сегментирования дает обширный список вполне осязаемых выгод: свежий взгляд на основные рынки; улучшенное понимание потребностей покупателей и покупательского поведения; максимизация сильных сторон компании и правильное использование ресурсов; ориентированный на рынок бизнес, ведущий к большему удовлетворению покупателей и дистрибьюторов.
Переменные сегментации
На практике, чаще всего, ограничиваются четырьмя переменными сегментации:
1. Географическим регионом: от 3 до 7 зон.
2. Полом: мужской, женский.
3. Возрастом: «младший», «средний», «старший» – различные для каждого конкретного товара.
4. Доходом: «низкий», «средний», «высокий», также, различные уровни.
Сегментация потребителей в условиях конкурентных рынков
В последнее время широкое распространение в маркетинге получили методы психографики – науки о психологических типах поведения людей, поскольку психографические приемы позволяют разработать более эффективные маркетинговые стратегии.
В 90-х годах прошлого века было проведено крупномасштабное исследование, в ходе которого в 14 странах было опрошено 15000 потребителей на предмет отношения к 250 нормам, ценностям, реакциям и элементам поведения. В результате исследования было установлено, что при всей национальной и этнической специфике можно выделить пять основных стилей потребления:
– «Стремящиеся» – энергичные молодые люди, ищущие удовольствий, материального благополучия, успеха в жизни;
– «Достигающие» – обеспеченные граждане средних лет, уже добившиеся успеха и являющиеся лидерами мнений в своей среде;
– «Подавленные» – малообеспеченные граждане, находящиеся под грузом материальных и личных забот, плохо справляющиеся с проблемами;
– «Приспосабливающиеся» – успешно адаптировавшиеся к своему возрасту, социальному и материальному положению граждане старшего возраста;
– «Традиционалисты» – среднеобеспеченные, консервативно настроенные, привязанные к прошлому, хранители традиционных норм и ценностей.
Кроме указанного подхода существует еще множество идей сегментации рынка по психологическим и поведенческим факторам, однако общепризнанной методики пока нет.
Позиционирование
Позиционирование – это действия, направленные на формирование восприятия потребителями данного товара относительно товаров-конкурентов по тем преимуществам и выгодам, которые они могут получить.
Позиционирование представляет собой два взаимосвязанных процесса: работа с сознанием потенциальных потребителей и работа с товаром. Первая позволяет оценить, как реально потребитель воспринимает товар, вторая, какие действия необходимо предпринять, чтобы данный товар занял определенное место среди товаров-конкурентов, из числа которых потребители делают свой выбор.
Перепозиционирование – это действия, направленные на пересмотр существующей позиции товара в восприятии потребителей целевого рынка, улучшив потребительские характеристики товаров, либо внеся в сознание потребителей новые критерии восприятия товара.
3. Управление товарным ассортиментом
Определение товара
Наиболее полное определение товара приводит Ф.Котлер:
Товар – все, что может удовлетворить нужду или потребность и предлагается рынку с целью привлечения внимания, приобретения, использования или потребления.[7]
Продлить жизнь товара можно одним или несколькими из приведенных способов: усовершенствование продукта, новый дизайн, новая упаковка, поддержка широкомасштабной акции, организация собственного мероприятия, новая услуга, новый слоган или новый рекламный ролик, запуск новой рекламной кампании, выпуск нового продукта под той же маркой, регуляция ценовой политики.
Разработка новых товаров
Стратегически важно определить, что относится к категории новых товаров. Г. Ассэль предлагает три типа новых товаров.
Нововведение – товар, новый как для потребителей, так и для организации, вызывающий обычно определенные изменения в поведении потребителей и структуре потребления.
Новый товар-дубликат – это товар, известный на рынке, но новый для организации.
Модификации товара – это товары, известные организации, но новыедля потребителей.
При разработке товара очень важно не забывать про упаковку. Упаковка влияет на ощущения людей, связанные с продуктом. Самая заметная форма – треугольник и больше всего внимания привлекает рисунок с острыми углами. Самый заметный цвет – желтый. Самые положительные ассоциации вызывают круги и овалы, но им недостает индивидуальности. Круг и овал должны быть сопряжены с какой-то другой символической формой или значением.
4. Управление ценообразованием
Сущность цены
В системе маркетинга одно из центральных понятий – цена. Цена – один из самых гибких, легко изменяемых элементов. Цена – это денежная сумма, взимаемая за конкретный товар.
Процесс установления цены
1. Первый этап процесса – формирование целей ценообразования. Менеджер определяет уровень цен на основе целей ценообразования. Чем яснее цели, тем легче установить цену. Обычно организация преследует одну из следующих целей: выживание, максимальная текущая прибыль, максимальные текущие доходы, максимальный рост объема продаж, максимальный охват рынка или лидерство по показателям «цена – качество».[8]
2. Второй этап – выявление и анализ факторов, влияющих на цены.
3. Третий этап – выработка стратегии ценообразования, направленной на достижение целей ценовой политики.
4. Четвертый этап – определение конечной цены.
5. Пятый этап - корректировка уровня цен.
Пять видов корректировки цен:
?       скидка – это снижение прейскурантной цены;
?       возвраты – это выплаты покупателям со стороны продавцов в обмен на товары или определенные действия;
?       ценовые стимулы – это краткосрочные скидки, предлагаемые производителями с целью побудить потребителей купить товар;
?       при географической корректировке цен компании вносят изменения в цены, с учетом различий в транспортных расходах в связи с местоположением продавца или покупателя;
?       при методе неокругленных цен компания корректирует прейскурантную цену так, чтобы она оканчивалась на нечетную цифру, следующую за четным числом. Этот метод иногда именуют психологическим ценообразованием.
Методы снижения цен: возмещение или компенсация, бонусные пакеты, прямое снижение цены, премии.
6. Шестой этап - анализ и контроль цен после их испытания рынком.             
Виды цен
Шесть основных видов цен для успешного продвижения на рынке новых изделий и услуг:
?       «снятие сливок» на рынке» – установление с самого начала продвижения на рынке нового или усовершенствованного продукта высокой цены на него в расчете на потребителей, готовых купить продукт по такой цене;
?       цена за внедрение продукта на рынок – установление значительно более низкой цены, чем имеется на рынке на аналогичные товары;
?       «психологическая» цена, которая устанавливается чуть ниже определенной круглой суммы и создает у потребителей чисто психологическое впечатление более низкой цены;
?       цена лидера на рынке или в отрасли, которая устанавливается в соответствии с ценой, предлагаемой главным конкурентом на рынке – обычно ведущей фирмой отрасли;
?       престижная цена – цена на изделие очень высокого качества, обладающая какими-то особыми, непревзойденными свойствами.
Для уже сформировавшегося рынка выделяют восемь основных видов цен, применение которых обеспечивает повышение конкурентоспособности предприятия:
?       скользящая падающая цена на изделия или услуг – устанавливается в зависимости от соотношения спроса и предложения и постепенно снижается по мере насыщения рынка;
?       долговременная цена – это цена на товары массового спроса. Обычно она не подвержена колебаниям в течение относительно длительного периода времени;
?       цена сегмента рынка. Разные группы потребителей могут платить за одни и те же изделия разную цену на рынке;
?       гибкая цена (эластичная) – цена, которая устанавливается в зависимости от характера конъюнктуры рынка на данный момент времени;
?       преимущественная цена позволяет организации продолжать сохранять сравнительные преимущества на рынке по отношению к старым и особенно новым конкурентам;
?       цена на изделие, уже снятое с производства, выпуск которого прекращен. Это ориентация на строго ограниченный круг потребителей, нуждающихся именно в тех изделиях, которые нельзя найти на рынке, на обслуживание “ниш” рынка;
?       цена, устанавливаемая ниже, чем у большинства фирм на рынке;
?       договорная цена – это цена, предлагающая потребителям какие-либо скидки по сравнению с обычной розничной ценой (например, при покупке двух банок майонеза третью потребитель может получить бесплатно);
Рассмотренные подходы к ценообразованию способствуют повышению конкурентоспособности предприятия. На базе их использования руководство обеспечивает эффективное продвижение своих изделий на рынке.
5. Управление продвижением товара
Сущность продвижения
Под продвижением товара понимается «совокупность различных видов деятельности по доведению информации о достоинствах продукта до потенциальных потребителей и стимулированию возникновения у них желания его купить».[9]
Понятие «комплекс продвижения» включает рекламу, стимулирование сбыта (продаж), персональную продажу и связи с общественностью.
Характеристика рекламы
Реклама – это распространяемая в любой форме с помощью любых средств информация о физических или юридических лицах, товарах, идеях и начинаниях, которая предназначена для определенного круга лиц и предназначена формировать или поддерживать интерес к этим физическим или юридическим лицам, товарам, идеям и начинаниям и способствовать реализации товаров, идей и начинаний.
При разработке рекламной программы руководству маркетинговой службы необходимо принять следующие решения:
Постановка целей. Цель рекламы – это конкретная задача по информированию целевой аудитории на протяжении определенного времени.
Планирование рекламного бюджета.
Создание рекламного обращения. Для каждого объявления в любом стиле нужно найти запоминающиеся и привлекающие внимание слова. Каждое объявление должно иметь свой маленький девиз – слоган, который бы запоминался и ассоциировался в будущем именно с данным конкретным товаром или услугой. И, наконец, текстовый материал – основной текст рекламы должен быть кратким и убедительным.
Выбор средств распространения рекламы:
1. Принятие решений о широте охвата, частоте появления и силе воздействия рекламы.
2. Отбор основных видов средств распространения рекламной информации.
3. Выбор конкретных носителей информации и показатель стоимости рекламы.
4. Принятие решения о графике использования средств рекламы.
Стимулирование сбыта и его формы
Стимулирование сбыта – это кратковременные меры денежного или материального характера, поощряющие покупку товара.[10] В то время, как реклама приводит доводы в пользу покупки товара, стимулирование сбыта объясняет, почему это нужно сделать немедленно.
Виды стимулирования: предоставление бесплатных образцов продукции, распространение купонов агентами по сбыту, рассылка купонов по почте, рассылка купонов через газеты и журналы, премиальная продажа, скидки с цены, конкурсы и лотереи, демонстрация товара в пункте продажи.
Связи с общественностью
Связи с общественностью (паблик рилейшенз, ПР, public relations, PR) – формирование системы гармоничных коммуникаций организации с ее целевыми аудиториями на основе полной и объективной информированности в рамках достижения маркетинговых целей коммуникатора.
Технология разработки и реализации ПР кампании включает несколько этапов:
1) оценка сложившейся ситуации;
2) формулирование целей организации;
3) определение и изучение целевой аудитории;
4) выбор инструментов воздействия в рамках ПР;
5) разработка бюджета кампании;
6) проведение запланированных мероприятий;
7) заключительный контроль итогов и оценка эффективности.
ПР достаточно эффективный инструмент маркетинговых коммуникаций, не получивший достаточного распространения в отечественной практике.
6. Управление распределением товара
Роль распределения и планирование продаж
Продажа товаров в системе маркетинга является единственным способом вернуть вложенные в производство товаров средства и получить прибыль. Поэтому цель распределительной политики заключается в обеспечении доступности товаров для потребителей.
Участники каналов распределения
Основными участниками каналов распределения являются торговые посредники – торговые организации, предприятия и лица, осуществляющие перепродажу товаров для удовлетворения потребностей рынка и получения прибыли.
Торговые посредники подразделяются на простых посредников и торговцев.
Простые посредники – это предприятия и лица, которые, не принимая на себя ответственности за товар, осуществляют посредничество или сделки между производителем (продавцом) и покупателем.
Торговцы – это организации, предприятия и лица, осуществляющие перепродажу или продажу товаров и услуг промежуточным и (или) конечным потребителям.
Понятие оптовой и розничной торговли
Под розничной торговлей понимается любая деятельность по продаже товаров или услуг непосредственно конечным потребителям для их личного некоммерческого использования.[11]
Оптовая торговля включает в себя любую деятельность по продаже товаров или услуг тем, кто приобретает их с целью перепродажи или профессионального использования.[12]

ГЛАВА 2. Секреты успеха глобальных компаний. Опыт российских предприятий.
 
2.1. Пивоваренная компания «Балтика»
 
Основной особенностью пивоваренной отрасли в новой российской экономике является раннее становление бесспорного лидера рынка – пива «Балтика», производимого одноименной пивоваренной компанией. Начав в 1991 г. примерно с 1% рынка, «Балтика» к настоящему времени производит около четверти всего российского пива.
При этом только один раз, а именно в 2003 г., наблюдалось заметное ослабление позиций компании. Произошло падение ее доли на рынке с 22,0 до 20,6%.
По общему признанию экспертов, главные проблемы лежали в сфере маркетинга. Всю свою раннюю историю «Балтика» позиционировалась как «пиво для всех». Соответственно, реклама «Балтики» практически полностью нацеливалась только на сам зонтичный бренд, но не на отдельные сорта пива, в него входящие. Фирма рассчитывала на свою репутацию, заработанную в 90-е гг., когда равного «Балтике» по качеству пива в России не было.
Между тем на рынке давно выросли достойные конкуренты. Качество их продукции практически в каждом ценовом сегменте стало сопоставимым с «Балтикой», а то и превзошло её. Другие производители пива были заметно сильнее в рекламно-маркетинговой сфере. «Клинское» получило отчетливо молодежную окраску (использование в рекламе персонажей, которых можно принять за подростков). «Тинькофф» ярко эксплуатировал чувство уникальности (слоган «Он такой один»). «ПИТ» выбрал ассоциацию с запоминающимся комичным мультипликационным персонажем – пивоваром Иваном Тарановым. «Балтика» же не давала себе труда сочинить яркую и запоминающуюся рекламную концепцию.
Как же велась «работа над ошибками»? Наиболее важной чертой поведения «Балтики» была фронтальность наступления, охватившего практически все параметры, влияющие на успех маркетинга.
Прежде всего, был резко повышен рекламный бюджет «Балтики» (с 4% выручки в 2003 г. до 8% - в 2004 г.).
Помимо количественного показателя рекламы – объема расходов на нее – очень важны и качественные показатели. Начиная с 2004 г. «Балтика» стала осуществлять индивидуальное продвижение двух наиболее удачных продуктов из своего зонтичного бренда: «Балтика № 3» и «Балтика № 7 экспортное».
Весной 2006 г. компания запустила новый бренд «Балтика Кулер» для среднеценового сегмента. Использованное в названии жаргонное молодежное словечко cool (кул – крутой, прикольный) в отличии от безликого номерного обозначения сразу выводит на целевую аудиторию.
В русле отраслевой тенденции «Балтика» активизировала свои усилия в лицензионном сегменте рынка. На этом сегменте рынка удалось решить задачу, никак не дающуюся производителям из других подотраслей пищевой промышленности. Спрос наиболее состоятельных групп российского населения на конфеты, сыры, колбасы и пр. концентрируется на импортных товарах. А пивовары за счет лицензионного выпуска иностранных брендов в России сумели канализировать его на покупку собственной продукции. С другой стороны, в этой области предстоит еще большая работа, потому что в глазах массового потребителя лицензионное пиво выглядит как нечто промежуточное между российским и импортным, уступающее последнему по качеству (и следовательно, по цене).
Также, «Балтика» попыталась реанимировать выпуск дешевого пива «Жигулевское», играя на ностальгических чувствах россиян. По итогам 2004-2005 гг. «Жигулевское» показало себя очень хорошо, так как дисконтный сегмент рынка, в которых входит этот бренд, получил сильное развитие.[13]
Таким образом, можно сделать вывод, что даже бесспорное лидерство на молодом российском рынке не гарантирует постоянной устойчивости положения. Среда (в первую очередь запросы потребителей и конкурентное окружение) меняется настолько резко, что требует от лидера высокого уровня гибкости, вовсе не обязательного для западных фирм, занимающих в своих странах аналогичное положение. Вместе с тем рынок отзывчив на агрессивные действия лидера. Если его широкие финансовые и производственные возможности используются в полной мере, конкурентам трудно найти достойный ответ. Россия – плохое место для «спящих гигантов». Счастье «Балтики», что она вовремя проснулась.
2.2. Пищевая компания «Вимм-Билль-Данн»
 
Компания «Вимм-Билль-Данн» («ВБД») является одним из ведущих производителей соков и молочных продуктов в России. Фирма была основана в 1992 г. и принадлежит к первому поколению успешных фирм нового бизнеса в России.
Изначально компания занималась разливом соков. Появление качественного сока в удобной таре стало рыночной сенсацией – настолько разительно сок «J7» отличается от мутной жидкости в трехлитровых банках, в которых соки продавали в СССР. Развитие фирмы шло быстро и успешно, расширялась сфера деятельности.
В 2001 г. была создана управляющая компания ОАО «Вимм-Билль-Данн. Продукты Питания». Ее функцией стало руководство предприятиями и определение стратегических направлений деятельности фирмы как единого целого.
Сейчас компания «ВБД» занимается разливом соков, выпуском молочной продукции, а также разливом минеральной воды и производством детского питания. По результатам 2005 г. около 72% выручки компании составляют доходы от продажи молочных продуктов, около 22% - от продажи соков и примерно 6% - от продажи детского питания.
Положение фирмы на двух главных направлениях бизнеса – молочном и соковом – сильно различается. Основной доход «ВБД» зарабатывает на молочном рынке.
Условно российский молочный рынок можно разделить на два сегмента[14]:
?       сегмент высокотехнологичных молочных продуктов (йогурты, миксы, творожки, биообогащенные продукты), который использует в основном западные технологии;
?       сегмент традиционных продуктов, который принимает преимущественно российские технологии.
Крупными игроками первого сегмента являются «ВБД» и российские дочерние предприятия крупнейших ТНК: Campina, Ehrmann, Danone.
Наиболее перспективным, в частности, считается выпуск функциональных и обогащенных продуктов. Оценив перспективность обогащенных продуктов, «ВБД» первым в России вышел на этот рынок (выпустил серию «Био-Макс»).
Интересна история противостояния «Актимель» (Danone) и «Иммунеле» («ВБД»). Чтобы создать видимую разницу, «ВБД» снабдил «Иммунеле» крышечкой («Актимель» запечатан фольгой). Этот ход базировался на результатах маркетинговых исследований, показавших, что российский
и т.д.................


Перейти к полному тексту работы


Скачать работу с онлайн повышением уникальности до 90% по antiplagiat.ru, etxt.ru или advego.ru


Смотреть полный текст работы бесплатно


Смотреть похожие работы


* Примечание. Уникальность работы указана на дату публикации, текущее значение может отличаться от указанного.