На бирже курсовых и дипломных проектов можно найти образцы готовых работ или получить помощь в написании уникальных курсовых работ, дипломов, лабораторных работ, контрольных работ, диссертаций, рефератов. Так же вы мажете самостоятельно повысить уникальность своей работы для прохождения проверки на плагиат всего за несколько минут.

ЛИЧНЫЙ КАБИНЕТ 

 

Здравствуйте гость!

 

Логин:

Пароль:

 

Запомнить

 

 

Забыли пароль? Регистрация

Повышение уникальности

Предлагаем нашим посетителям воспользоваться бесплатным программным обеспечением «StudentHelp», которое позволит вам всего за несколько минут, выполнить повышение уникальности любого файла в формате MS Word. После такого повышения уникальности, ваша работа легко пройдете проверку в системах антиплагиат вуз, antiplagiat.ru, etxt.ru или advego.ru. Программа «StudentHelp» работает по уникальной технологии и при повышении уникальности не вставляет в текст скрытых символов, и даже если препод скопирует текст в блокнот – не увидит ни каких отличий от текста в Word файле.

Результат поиска


Наименование:


курсовая работа Исследование потребности и спроса услуг средств размещения в Приморском крае и в г. Находка

Информация:

Тип работы: курсовая работа. Добавлен: 08.11.2012. Сдан: 2012. Страниц: 61. Уникальность по antiplagiat.ru: < 30%

Описание (план):


?61
 
МИНИСТЕРСТВО ОБРАЗОВАНИЯ И НАУКИ РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ
ВЛАДИВОСТОКСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ УНИВЕРСИТЕТ
ЭКОНОМИКИ И СЕРСИСА
ФИЛИАЛ В Г. НАХОДКА
КАФЕДРА ЭКОНОМИКИ И МЕНЕДЖМЕНТА
 
 
 
 
 
 
КУРСОВАЯ РАБОТА
По дисциплине
 
Исследование потребности, спроса услуг средств размещения
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
Содержание
Введение………………………………………………………………………………………….….3
1 Теоретические основы исследования потребности услуг в средствах размещения……………5
1.1 Факторы, оказывающие влияние на потребителей…...................................................5
1.2 Потребность в услугах средств размещения…………………………………………11
1.3 Поведение потребителей на рынке индустрии гостеприимств……………………..15
1.4 Ассортимент, предлагаемых услуг в средствах размещения и спрос на них……...18
1.5 Способы маркетинговых исследований……………………………………………...21
2 Маркетинговые исследования рынка средств размещения в России и в мире………………..24
2.1 Анализ спроса и предложения гостиничных услуг в России……………………….24
2.2 Анализ гостиничных услуг в мире……………………………………………………33
2.2.1 Анализ европейских гостиничных услуг………………………………………..…33
2.2.2 Анализ гостиничных услуг Азии…………………………………………………...37
3 Исследование потребности и спроса услуг средств размещения в Приморском крае
   и в г. Находка………………………………………………………………………………………41
3.1 Анализ услуг средств размещений в Приморском крае…………………………….41
3.2 Анализ гостиничных услуг в г. Находка…………………………………..................47
3.3 Предложения по продвижению услуг средств размещений в г. Находка………….50
Заключение…………………………………………………………………………………………...53
Список использованных источников……………………………………………………………….56
Приложение А. Анкета  для руководителей гостиниц..…………………………………………..58
Приложение Б. Анкета для посетителей…………………………………………………………...59
Приложение В. Систематизация данных анкеты………………………………………………….62
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
Введение
Данная курсовая работа посвящена проблеме исследования спроса и предложения услуг средств размещения в мире, России, Приморском крае и в г. Находка.
В настоящее время проводится не достаточно маркетинговых исследований по выявлению спроса и предпочтений потребителей на гостиничные услуги. Гостиничный рынок предлагает либо маленький набор услуг, либо услуги, которые не востребованы.
Исследования спроса и предложения услуг средств размещения является актуальным вопросом в решении задачи по повышению имиджа гостиницы и спроса на предлагаемые услуги.
Исследование потребителей, выявление основных мотивов приобретения гостиничных услуг и анализ потребительского поведения вооружает руководителей и специалистов фирмы мощным арсеналом, без которого невозможна успешная деятельность на современном рынке, а именно - знанием своего клиента. «Знать своего клиента» - основной принцип маркетинга.             
Проблема повышения спроса недостаточна, разработана и исследована в современном обществе, что ведет к необходимости проведения новых маркетинговых исследований. В данной курсовой работе эта проблема рассмотрена с точки зрения потребителей и их потребностей. Это позволяет сделать вывод, какие действия и средства необходимо предпринять для повышения спроса и предложения гостиничных услуг.
Объектом исследования является ассортимент услуг средств размещения, предмет исследования -  спрос и предложения услуг средств размещения.
Цель исследования состоит в выявлении услуг, которые пользуются наибольшем спросом и на что надо делать акцент при их реализации для увеличения прибыли гостиницы, в разработке предложений по продвижению услуг средств размещений.
Задачи курсовой работы:
1 выявить услуги, пользующиеся наибольшим спросом;
2 понять, чем руководствуется потребитель, принимая решение о выборе той или иной гостиницы;
3 выяснить источники информации, используемые при принятии решения о покупке;
4 установить, кто и каким образом оказывает влияние на выработку и принятие решения о приобретении гостиничного продукта;
5 провести маркетинговое исследование с целью выявления спроса на гостиничные услуги;
6 разработать комплекс мероприятий по внедрению новых услуг для стимулирования спроса и продаж.
Данное исследование поможет сформулировать предложения создания услуг для услуг для стимулирования спроса и продаж. После проведения маркетинговых исследований предполагается выяснить, какие услуги пользуются спросом и что могут предложить современные гостиницы.
При данном исследовании использовались следующие методы:
1        изучение и анализ научной литературы;
2        изучение и анализ отечественного и зарубежного опыта;
3        анкетирование, сравнение, систематизация данных анкетирование.
Данная курсовая работа имеет практическую значимость. Результаты исследования помогут понять, какие услуги следует внедрить, а от каких избавиться и какие услуги принесут большую доходность, чем стандартный набор услуг
В процессе маркетинговых исследований, мы должны получить ответы на следующие принципиальные вопросы:
1 при приобретении гостиничного продукта потребители определенным образом реагируют на внешние побудительные стимулы, включающие факторы среды и факторы комплекса маркетинга;
2 гостиница может оказывать непосредственное влияние только на факторы маркетинга;
3 воздействовать же на клиента через побудительные факторы она может лишь опосредовано;
4 на принятие решения о приобретении гостиничных услуг также оказывает влияние личные характеристики клиента и его мотивы.
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
1 Теоретические основы исследования потребности услуг
   в средствах размещения
1.1 Факторы, оказывающие влияние на потребителей
Все многообразие факторов, влияющих на потребителей гостиничных услуг, можно разбить на две группы:
1 внешние побудительные факторы;
2 личностные факторы.
Внешние побудительные факторы включают:
1 факторы маркетинга;
2 факторы среды.
Гостиница оказывает непосредственное воздействие на клиента через факторы маркетинга. К ним относятся:
1 гостиничный продукт;
2 цена;
3 сбыт;
4 коммуникации;
5 персонал;
6 процесс потребления услуг; 
7 окружение.
Задача состоит в максимально эффективном использовании этих факторов для достижения целей гостиницы.
Факторы среды не поддаются непосредственному контролю со стороны гостиницы. Однако они оказывают весьма существенное влияние на поведение клиентов. Поэтому их следует постоянно учитывать не только, принимая какое-либо серьезное маркетинговое решение, но и в повседневной деятельности.
Среди факторов среды выделяются такие, как:
1 экономические;
2 политические;
3 культурные;
4 социальные.
Экономические и политические факторы в большей мере оказывают влияние на все прочие факторы (социальные, культурные), чем на поведение конкретного человека. Но вместе с тем нельзя игнорировать тог факт, что общее положение с развитием производительных сил и производственных отношений в обществе влияет на поведение потребителя на рынке.
Среди наиболее существенных экономических факторов выделяют такие, как: динамика инфляционных процессов, состояние рынка товаров и услуг, складывающиеся валютные курсы, процентные ставки и так далее. Например, инфляция оказывает прямое воздействие на поведение покупателей. Это выражается в том, что они постоянно соизмеряют и оценивают свои действия с точки зрения рационального использования их денежных средств. Причем степень такого соизмерения находится в прямой зависимости от темпов и характера инфляционных процессов. Следовательно, знание предприятием механизма влияния экономических факторов на покупательское поведение позволяет ему не только прогнозировать вероятные действия клиентов, но и использовать это влияние в своих интересах.
Среди факторов политического характера, существенно влияют на поведение клиентов законы и нормативные акты, принимаемые государством.
Факторы культурного порядка оказывают на клиентуру самое непосредственное воздействие. Это во многом вызвано тем, что все клиенты живут и действуют в обществе, которое вносит определенные поправки в их поведение. Культурная среда, в которой мы существуем, значительно влияет на основные ценности, складывающиеся в обществе, такие, как отношение к риску, личная свобода, погоня за успехом, индивидуализм и прочее.
Поскольку культура определяет ценности общества, а культурные нормы влияют на жизнь людей и их поведение, совершенно ясно, что это имеет важное значение и для маркетинга. Необходимо учитывать малейшие сдвиги в развитии культуры, предлагая новые туристские услуги. Так, например, наблюдающаяся в большинстве стран тенденция у людей уделять все больше внимания занятиям спортом и отдыху открывает хорошие перспективы для развития туристской сферы.[1, c. 232]
Поведение потребителей всегда находится под влиянием социальных факторов, основные из которых:
1 социальное положение;
2 референтные группы;
3 семья;
4 социальные роли и статусы.
Социальное положение человека - его принадлежность к тому или иному социальному классу. Социальные классы - относительно постоянные и однородные подразделения внутри общества, в которых индивидуумы обладают одинаковыми интересами, ценностями, поведением и ведут одинаковый образ жизни. В отличие от культурных ценностей, для изменения которых требуются годы, если не десятилетия, классовые ценности могут меняться быстрее.
Естественно, что для маркетинга мало, что дает традиционное разделение всего общества на два класса: рабочих и крестьян, и прослойку - интеллигенцию. Такой подход не отражает всего многообразия социального положения людей в обществе. Социальный класс отличает ряд признаков: занятие, доход, образование, роль в общественной организации труда, отношение к средствам производства, благосостояние и другое. Понятно, что такое использование термина «класс» для нас пока непривычно. Однако практически бесспорно, что в России существуют, и все более обособляются друг от друга отдельные социальные классы потребителей. Проведение специальных маркетинговых исследований позволит выявить дифференциацию населения по социальному положению, что позволит лучше оценивать воздействие этого фактора на поведение клиентов гостиниц.
Особенно сильное влияние на поведение человека оказывают многочисленные референтные группы.
Референтная группа - это любая совокупность людей, влияющая на позицию, занимаемую человеком, и его поведение.
Таких групп, формальных и неформальных, насчитывается великое множество. Некоторые, называемые первичными, невелики и однородны, чтобы все их члены общались друг с другом (например, семья, индивидуальный круг общения, сослуживцы).
Более крупными и менее однородными являются вторичные группы. Они более формальны. Так, например, люди объединяются в общественно-политические организации, союзы, религиозные движения. Менее крупными, но влияющими на поведение потребителей, являются различные объединения людей - клубы по интересам, спортивные клубы, организации по месту жительства и другие.
Членам референтных групп свойственно стремление к унификации своего образа жизни, в том числе и в приобретении туристских услуг. Понятно, у молодежи это стремление выражено более ярко, чем у людей с определенным жизненным опытом. Она, склонна быстро реагировать на «мнение лидера» в своей неформальной группе, как, впрочем, и быстро «свергать» его с пьедестала. Однако это не означает, что люди более старшего возраста не находятся под влиянием своего окружения. Проведенные исследования свидетельствуют о достаточно тесной корреляционной связи между принадлежностью покупателя к какой-либо группе и его поведением на рынке.
Самой важной референтной группой является семья. Можно выделить два типа семей: ориентирующую и направляющую.
В первой человек приобретает ориентацию в отношении религии, политики, экономики, а также в отношении личных амбиций, собственного достоинства и любви. Даже если покупатель недолго взаимодействует с родителями, последние оказывают значительное влияние на неосознанное поведение. В семьях, где родители продолжают жить со своими взрослыми детьми, их влияние может быть решающим.
В семье направляющего типа супруги и их дети подвергаются более прямому влиянию в их покупательском поведении.
Семья является наиболее важной потребительско - покупательской организацией общества. Она требует тщательного изучения. В первую очередь - роль и относительное влияние мужа, жены и детей, оказываемое на приобретение гостиничных услуг.
Интерес представляет также определение роли в принятии решений каждого члена семьи. Это впоследствии помогает в разработке характеристик гостиничного продукта, осуществлении рекламной деятельности и мероприятий по стимулированию сбыта.
Человек принадлежит ко многим референтным группам. Его позиция в каждой из них может быть определена ролью и статусом.
Роль заключается в деятельности личности, ожидаемой и выполняемой в отношении окружающих людей.[2, с. 24]
Статус сопровождает каждую роль человека и определяет степень его уважения со стороны общества.
Таким образом, под влиянием социальных факторов приобретение гостиничных услуг часто происходит не потому, что потребность в них реально существует, а потому, что они подтверждают социальный статус человека.
После того, как мы выяснили характер влияния на поведение потребителей гостиничных услуг основных внешних побудительных факторов, перейдем к рассмотрению порядка воздействия на клиента личностных факторов.
Знание личностных факторов имеет исключительное значение для гостиничной деятельности. Это связано с тем, что они оказывают влияние на:
1 вид предлагаемых услуг;
2 выбор мест их приобретения;
            3 возможный размер цены, которую потребитель готов уплатить за предоставленные услуги;
            4 способы, при помощи которых можно повлиять на клиента и склонить его на свою сторону.
Среди наиболее значимых личностных факторов обычно выделяют следующие:
1 возраст и этап жизненного цикла;
2 род деятельности;
3 образование;
4 экономическое положение;
5 тип личности и самомнение;
6 образ жизни.
На протяжении своей жизни один и тот же человек меняет свои вкусы, желания, ценности и общее поведение. Естественно, что эти изменения отражаются на покупательском поведении. Поскольку человека окружает семья, целесообразно весь его жизненный цикл разделить на этапы, с учетом изменений в семейном кругу.
Люди с течением жизни меняют покупаемые товары. Возрастом и этапом жизненного цикла также обусловлены потребности человека в отдыхе и развлечениях. На этой основе фирмы часто определяют сегменты рынка, на которые ориентируются, и намечают соответствующие программы маркетинга.
Род деятельности, естественно, также является фактором, влияющим на спрос клиентов и их поведение на рынке. Оно будет отличаться у рабочего и инженера, экономиста и филолога, и так далее. Поэтому специалистам по маркетингу необходимо тщательно исследовать взаимосвязь между профессиональными группами людей и их интересами в приобретении тех или иных гостиничных продуктов. Фирма также может ориентировать свои услуги в расчете на конкретные профессиональные группы.
Образование тесно связано с профессией, но в то же время это не тождественные понятия. Имея в принципе одинаковое образование, люди могут иметь разные профессии. Можно также повышать уровень образования, не меняя профессию. Как бы то ни было, выявлено, что по мере изменения в уровне образования, как отдельной личности, так и в социальных группах, регионах следует ожидать переориентации спроса на рынке.
              Экономическое положение (уровень дохода, стабильность, наличие сбережений) человека в значительной степени определяет его потребление и, следовательно, поведение на рынке. Потребитель, обладающий крупными материальными средствами, имеет больше возможностей выбирать предлагаемые товары. В случае с приобретением многих видов услуг гостиницы экономическое положение определяет сумму, которую отдельный потребитель может выделить для этой цели.
Таким образом, специалисты по маркетингу должны уделять много внимания прогнозированию тенденций в изменении уровня доходов, сбережений, налогов. Особенно это актуально для нынешней ситуации. При этом необходимо достаточно гибкое ценообразование, изменение структуры и содержания предлагаемых гостиницей услуг.
В анализе покупательского поведения может пригодиться знание отличительных свойств личности - тип личности. Ведь каждый человек обладает только ему присущим характером, то есть определенными психологическими качествами, которые он проявляет в окружающей обстановке. Так, люди классифицируются по типам характера на холериков, сангвиников, флегматиков и меланхоликов. Есть исследования, предлагающие другие типы: доминантный, автономный, оборонительный, приспосабливающийся, разнообразный, самоуверенный, общественный. Как бы то ни было, в маркетинге целесообразно классифицировать типы личности, а затем выявить корреляцию между ними и оказываемыми предпочтениями тем или иным услугам гостиницы. Далее в практической деятельности уже можно будет учесть характеры людей при подготовке и проведении комплекса рекламно-коммуникационных мероприятий. [3, c. 155]
Самомнение (самопредставление) - черта характера человека. Действительное самопредставление (как он себя видит) отличается от идеального (каким бы хотел себя видеть). Какое-то из этих самомнений (или все сразу) человек попытается реализовать на рынке. Вот тут-то гостиница и должна предупредить его желания, помочь ему, а заодно и себе. Благодаря весьма важной роли данной черты характера для поведения на рынке, она имеет важное и недвусмысленное значение для маркетинга. Частью совокупности потребительских свойств гостиничного продукта является его способность приносить психологическое удовлетворение, оказывать помощь в создании определенного имиджа. Специалисты по маркетингу должны добиваться соответствия имиджа продукта самооценке покупателей на данном рынке. Предпочтение одной услуги гостиницы другой часто основано на том, насколько точно тот или иной из них соответствует реальной и идеальной самооценке потребителя.
Замечено, что люди одного и того же социального класса, уровня культуры, профессиональной принадлежности ведут, тем не менее, разный образ жизни. Последний представляет собой по сути дела стиль жизни личности, который выражается в ее активности, интересах, мнениях, поступках и увлечениях. Образ жизни - это нечто большее, чем социальный класс или индивидуальность. Если мы знаем, к какому социальному классу принадлежит личность, мы можем говорить о многих чертах ее поведения, но не можем представить ее как цельную индивидуальность. Если мы знаем нечто об индивидуальности, мы получаем представление о некоторых чертах психики человека, но почти ничего не можем сказать о его активности, мнениях и интересах. Образ жизни рисует всесторонний «портрет» человека в его взаимодействии с окружающей средой. Техника измерения образа жизни известна как психографика.
В некоторых исследованиях строится пирамида стилей жизни. В самом низу ее находятся люди с небольшими доходами, которые чувствуют себя неуверенно. Затем следуют три группы достаточно уверенных в себе людей. Это - «примерные граждане», «молодые волки» и «победители». Следующую группу составляют интроверты, в частности эгоцентричные люди, творческие работники. На вершине пирамиды находятся «мудрые», которые сочетают в себе, с одной стороны, силу и решительность для достижения поставленных целей, а с другой - чувствительность, присущую интровертам.
Готовя ту или иную маркетинговую программу, необходимо найти взаимосвязи между предлагаемыми услугами гостиницы и группами потребителей, для которых характерен тот или иной образ жизни. Обычно данные исследования сопровождаются сбором огромного количества информации об увлечениях, интересах, мнениях людей, демографической ситуации. Затем эта информация подвергается обработке с целью поиска специфических групп в данной местности, регионе, республике. В частности, такой анализ позволяет гостинице построить рекламные обращения, ориентируясь на группы со специфическим образом жизни. Кроме того, можно более четко определить размер различных сегментов рынка и тем самым оптимизировать свои маркетинговые усилия.
Таким образом, изучение характера и механизма влияния разнообразных факторов на поведение потребителей услуг гостиницы дает возможность определить вероятную реакцию клиентов на те или иные её предложения. В анализе покупательского поведения может пригодиться знание отличительных свойств личности - тип личности. Таким образом, специалисты по маркетингу должны уделять много внимания прогнозированию тенденций в изменении уровня доходов, сбережений, налогов. Род деятельности, естественно, также является фактором, влияющим на спрос клиентов и их поведение на рынке. Оно будет отличаться у рабочего и инженера, экономиста и филолога, и так далее. На протяжении своей жизни один и тот же человек меняет свои вкусы, желания, ценности и общее поведение. Естественно, что эти изменения отражаются на покупательском поведении. Поскольку человека окружает семья, целесообразно весь его жизненный цикл разделить на этапы, с учетом изменений в семейном кругу. [4, c. 122]
1.2 Потребность в услугах средств размещения
Потребность - это нужда в чем-либо, объективно необходимом для поддержания жизнедеятельности и развития организма, человеческой личности, социальной группы или общества в целом. На рынке потребности проявляются в виде платежеспособного спроса.
Как только становятся известными потребности сегментов и те преимущества, которые они хотят получить, так сразу же появляется возможность объяснить их поведение в настоящем и будущем. Например, при позиционировании обновленной услуги гостиницы, специалист по маркетингу должен ставить перед собой ряд вопросов, наиболее важными из которых являются следующие: какие характеристики услуги должны быть изменены. Какие необходимы новые рекламные и сбытовые мероприятия, какие преимущества данной услуги следует отражать в рекламе, и в какой, последовательности.
Человек стремится удовлетворить самые разнообразные потребности. Отдельные из них становятся настолько актуальными, что мотивируют (побуждают) человека искать пути и способы их удовлетворения. Следовательно, мотив - это интенсивное давление потребности на личность. Удовлетворение потребности снимает у личности напряжение, но затем возникают новые потребности - и так без конца. Упрощенно этот процесс может быть представлен в виде пяти следующих друг за другом стадий. Естественно, что такое рассмотрение носит достаточно условный характер, так как в реальной жизни нет столь четкого разграничения стадий и нет обособленных процессов мотивации. Однако для уяснения логики процесса мотивации такой подход представляется вполне приемлемым и полезным.
Первая стадия - возникновение потребности. Она проявляется в виде того, что человек в определенное время начинает ощущать, что ему чего-то не хватает. Потребность начинает «требовать» от человека, чтобы он нашел возможность и предпринял какие-то шаги для ее удовлетворения.
Раз потребность возникла и создаст проблемы для человека, то он начинает поиск путей ее удовлетворения. Возникает необходимость что-то сделать, предпринять.
На третьей стадии происходит определение направлений действия. Человек фиксирует, что и какими средствами он должен сделать, чтобы удовлетворить потребность.
На стадии осуществления действий человек затрачивает усилия для того, чтобы реально совершить действия, которые, в конечном счете, должны удовлетворить потребность.
Последняя стадия - удовлетворение потребности. В зависимости от степени снятия напряжения, вызываемого потребностью, а также от того, вызывает удовлетворение потребности ослабление или усиление мотивации, происходит возникновение новой потребности либо человек продолжает искать возможности и осуществлять действия по удовлетворению прежней потребности.
Знания логики процесса мотивации недостаточно, чтобы управлять им. Дело в том, что конкретное поведение человека на рынке определяют разнообразные, разнонаправленные и не совпадающие во времени мотивы. Даже при дефиците товаров мы редко действуем под влиянием только одного побудительного мотива. Наши действия всегда являются итогом нескольких мотивов, каждый из которых оказывает действие на другие. Как в часовом механизме, где одно колесико, соприкасаясь с другим, приводит в действие весь часовой механизм. Так, в исследованиях гостеприимства, например, усилия, могут быть направлены на определение той ценности, которую несет в себе услуга гостиницы. Человек же (клиент), в свою очередь, может ориентироваться и на объективную ценность, и на различного рода символические преимущества, связанные с приобретением той или иной услуги гостиницы. Отсюда вытекают и сложности для гостиницы - необходимо не только предугадать главные побудительные мотивы рыночных действий потребителя, но и определить весомость каждого из мотивов. Это чрезвычайно важно для того, чтобы с помощью маркетинговых мероприятий вызвать желание у клиента совершить ту или иную покупку. Для этого необходимо знать следующие моменты:
1 как воспринимается услуга гостиницы;
2 какие потребности она удовлетворяет;
3 какие факторы стимулируют или, наоборот, тормозят развитие спроса;
4 каково поведение клиентов с точки зрения покупки тех или иных услуг.
Следовательно, проблема мотивов поведения потребителей должна исследоваться с большой тщательностью, тем более что такого рода исследования позволяют выявить услуги гостиницы, наиболее адекватно отвечающие требованиям рынка. В то же время необходимо учитывать, что процесс мотивации очень сложен и неоднозначен.
В первую очередь человек будет пытаться удовлетворить наиболее важную для себя в данный момент времени потребность. Когда она будет удовлетворена, ее мотивирующее воздействие прекращается, и человек испытывает мотив к удовлетворению следующей по значимости потребности.
Отсюда вытекает, что обычно следующая, более высокая потребность удовлетворяется лишь тогда, когда удовлетворены предыдущие. Это означает, что товар, обеспечивающий самовыражение, будет приобретен лишь тогда, когда уже имеются товары, ориентированные на элементарные потребности. Однако необходимо учитывать конкретные обстоятельства. Нередко складывается ситуация, когда настоятельная потребность человека входит в противоречие с престижностью, модой. В данном случае не исключено, что верх возьмут престижность и мода, а не более важное благо. [5, c. 75]
На основе мотивации А. Маслоу осуществляются многочисленные программы предложения услуг гостиниц, демонстрирующих статус, престиж, уважение, признание, способствующих самореализации и самовыражению личности. Кроме того, применение данной теории позволяет не только установить мотивацию спроса на гостиницы, но и усилить действие тех или иных побудительных мотивов. Так, практически все клиенты гостиниц испытывают беспокойство по поводу своей безопасности (угроза терроризма, уголовные преступления, здоровье). В связи с этим гостиница должна учесть эту обеспокоенность, пообещав клиентам личную безопасность. Гарантии внимательного, дружеского отношения к туристу со стороны персонала гостиниц и местного населения ориентированы на удовлетворение потребностей в уважении.
Для эффективной организации маркетинговой деятельности необходимо учитывать не только почему (мотивы), но и как (процесс покупки) потребитель принимает решение в отношении услуг гостиниц.
Процесс покупки - это продвижение услуг гостиницы к потребителю с момента, когда потребность в нем возникает в сознании, до того момента, когда проводится анализ совершенной покупки.
И в процессе, и после потребления услуги гостиницы клиент будет удовлетворен или неудовлетворен (разочарован) своим выбором. Это зависит от того, насколько действительность (потребительские свойства услуги) соответствует его ожиданиям. Результаты данного сопоставления предопределяют поведение клиента в будущем. Удовлетворенный потребитель в случае новой необходимости наверняка снова обратится к услугам гостиницы. Кроме того, удовлетворенный потребитель - отличная реклама, как отдельным услугам, так и гостинице в целом. О каждом же случае недовольства одного потребителя, как свидетельствуют немецкие эксперты, узнают 9-10 потенциальных клиентов. Следовательно, каждый случай неудовлетворенности клиента вызывает куда более отрицательный результат, чем можно было первоначально предположить.
Неудовлетворенность потребителя возникает в результате несовпадения его ожиданий, появившихся на этапе сбора информации об услуге, и ее реальной потребительской стоимостью. Не это ли обстоятельство объективно обосновывает принцип правдивости в рекламе. Для услуг гостиницы, пользующихся устойчивым спросом, предприятие может намеренно создавать потребительское ожидание ниже действительной их ценности. Тем самым может быть получен желаемый эффект удовлетворенности.
В процессе потребления услуг гостиницы может возникнуть так называемый осознанный диссонанс, когда клиент, познав свойства услуг, сожалеет о том, что отклонил один из альтернативных вариантов. Поэтому персоналу необходимо искать пути уменьшения или устранения чувства диссонанса, находить способы подтверждения высокого качества предлагаемых услуг, методы убеждения клиентов в правильности их выбора.
Таким образом, удовлетворение требований является основой успешной деятельности в сфере гостеприимства. Ничто не сможет помочь предприятию, если неизвестно, чего хочет потребитель и что влияет на его выбор. Только через понимание поведения потребителя и удовлетворение его потребностей гостиницы могут рассчитывать на свою популярность, поскольку центральной фигурой, главным действующим лицом в сфере гостеприимства всегда был и остается потребитель, клиент, турист. [6, c. 115]
1.3 Поведение потребителей на рынке индустрии гостеприимства
Собираясь воспользоваться услугами фирмы индустрии гостеприимства, потребитель полагается в большей степени на информацию, почерпнутую из личных источников. Выбирая ресторан в незнакомом городе, люди обычно пользуются советами друзей, бывавших в этом городе, или служащих и консьержей в отеле, где они остановились; поэтому ресторанам следует обращать особое внимание на этих людей, чаще всего контактирующих с приезжими, и привлекать их к сотрудничеству через ассоциации гостиничных работников, имеющихся во всех больших городах, а также организовывать для членов ассоциации бесплатные обеды.
Очень важной стадией является поведение клиента после покупки. Нематериальный характер услуг индустрии гостеприимства делает невозможным суждение об их качестве до того, как они оказаны. Поэтому потребители, пользуясь советами друзей в выборе гостиницы, оценивают работу этого заведения на основании личного опыта. Клиент, впервые остановившийся у вас, лишь апробирует ваше заведение. Освоит он или нет, будет зависеть от того, как вы удовлетворите его запросы.
«Покупая» услуги фирмы индустрии гостеприимства, клиент рассматривает цену, которую он платит, как показатель качества услуг. Деловая женщина, напряженно работавшая в течение длительного времени; берет по завершении проекта трехдневный отпуск. Она хочет отдохнуть и готова платить 175 долларов в день, но только чтобы пища была отличная и обслуживание качественное. Она звонит в отель и узнает, что ей готовы сделать специальную скидку: удовлетворить все ее запросы всего за 85 долларов, поскольку они поощряют женский бизнес. Думается, что женщина вряд ли воспользуется услугами этого отеля, поскольку они слишком уж занизили цену, а это всегда подозрительно. Высокая цена - всегда в какой-то мере гарантия качества, но гостиница, назначая высокую цену, не должна обмануть ожиданий клиента, иначе она потеряет его навсегда.
Покупая услуги гостиницы или ресторана, человек всегда рискует. И поэтому, когда мы хотим пригласить друзей или важных деловых партнеров, приглашаем их в тот ресторан, в котором мы лично бывали не раз, и всегда оставались довольны. От добра добра не ищут, и поэтому посетители обычно сохраняют лояльность к любимому ресторану и проверенной гостинице.
Почти все крупные покупки сопровождаются так называемым когнитивным диссонансом, то есть дискомфортом, вызванным послепокупочным конфликтом с самим собой: потребители жалеют, что купили товар, в котором оказались недостатки, и не купили другой, в котором было столько достоинств. Когнитивный диссонанс закономерен, потому что идеальных товаров и услуг не бывает, и в основе всякой покупки лежит компромисс. Тем не менее, многие покупатели не хотят мириться с диссонансом и предпринимают шаги, чтобы уменьшить его. Довольно часто они возвращают купленный товар, требуя, чтобы фирма вернула деньги или обменяла этот товар на другой. Они могут даже подать в суд на фирму. Или они могут просто прекратить делать покупки в этой фирме и отговаривать всех родственников и знакомых иметь с ней какие-либо отношения. В любом из этих случаев фирма несет убытки.
Занимаясь маркетингом, необходимо предпринимать меры для снижения когнитивного диссонанса клиентов и помогать им получать удовольствие от покупок. После завершения конференции, организованной в гостинице, его руководство может послать письмо организаторам конференции, благодаря их за выбор именного этой гостиницы для своего мероприятия и приглашая к дальнейшему сотрудничеству. Любые предложения гостей по улучшению работы гостиницы должны приниматься с благодарностью.
Мы рассмотрели общие вопросы покупки как процесса. Некоторые клиенты проходят стадии этого процесса быстрее, другие - медленнее, а некоторые стадии могут быть даже пропущены. Многое зависит от характера покупателя, от типа товара и от особенностей ситуации, в которой происходит покупка.
Рассмотрим один из частных аспектов процесса принятия решения о покупке: как покупатель подходит к покупке нового товара. Новым товаром мы называем продукт, услугу или идею, воспринимаемые потенциальным покупателем как новые. Нас интересует, как потребители впервые узнают о новом товаре и как они с ним осваиваются, решая, приобретать ли его или не приобретать. Таким образом, под процессом освоения товара мы понимаем умственный процесс, в результате которого индивидуум, впервые услышавший о новинке, узнает о ней достаточно, чтобы приобрести, и когда мы говорим, что он освоился с товаром, мы имеем в виду, что он стал регулярным пользователем этого товара.[7, c. 156]
              Этапы процесса освоения товара. Потребители, осваивая новый товар, проходят пять этапов:
              1 стадия осведомленности, потребитель имеет некоторые сведения о товаре, но этой информации ему явно не хватает;
              2 стадия интереса, потребитель собирает информацию о новом товаре;
              3 стадия оценки, потребитель раздумывает, стоит или не стоит пробовать новый товар;
              4 стадия испытания, потребитель берет товар на пробу в небольшом количестве, чтобы самому убедиться в том, представляет ли он ценность или нет;
5 стадия освоения, потребитель решает стать регулярным пользователем новинки.
Занимаясь маркетингом новых товаров, необходимо помогать потребителю пройти эти стадии. Например, строя новую гостиницу, фирма обычно нанимает управляющего и менеджера по сбыту за год до его открытия. Менеджер по сбыту за это время должен обеспечить осведомленность населения о строящейся гостинице. Интерес к нему должен стимулироваться через публикации в прессе, экскурсии на стройплощадку и приемы, организуемые руководством гостиницы для представителей посреднических фирм. В этот период руководство гостиницы должно постараться, чтобы на целевом рынке, на который гостиница будет работать, бытовала благоприятная оценка нового проекта. После открытия гостиницы для потенциальных ключевых потребителей будут организованы приемы, и их агентам будет предоставлена возможность испытать достоинства новой гостиницы, пожив в нем какое-то время. На время испытательного периода будут назначены пробные цены, чтобы уменьшить риск разочарования со стороны первых гостей. Во время этого периода гостиница должна изо всех сил стараться работать хорошо, чтобы помочь потенциальной клиентуре освоиться с ним. Часто гостиницы открываются, не только не имея в достаточном количестве квалифицированных работников, но вообще с недоукомплектованным штатом. В результате многие потенциальные клиенты так и не переходят на стадию освоения гостиницы, то есть так и не становятся её постоянными клиентами.
Индивидуальные различия в отношении к новинкам. Люди очень сильно отличаются друг от друга по степени их готовности попробовать новый товар. Каждый новый товар, прежде всего, осваивается «пионерами потребительского рынка». Его освоение идет неровно: сначала медленно, затем быстро набирает темпы, товар достигает пика своей популярности, в дальнейшем популярность спадает - сначала быстро, потом медленнее, когда его осваивают последние из наиболее консервативно настроенных потребителей. Эти наблюдения легли в основу выделения пяти категорий потребителей по их отношению к новинкам.
              Первыми, как уже говорилось, товар осваивают новаторы потребительского рынка (2,5 процентов). Как и всякие пионеры, они приобретают новые товары из любви к риску. После длительной раскачки в дело вступают ранние последователи (13,5 процентов). Это лидеры общественного мнения, готовые принимать новые идеи, но делающие это с осторожностью. Быстро развивающиеся фирмы индустрии гостеприимства, вводящие в строй новые проекты один за другим, должны хорошо изучить характер местных «пионеров» и «ранних последователей». Целесообразно привлекать их внимание через контакты по почте и по телефону. Затем новый товар начинает осваиваться «прогрессивным большинством» (34 процента): основательными людьми, хотя и не лидерами, которые все-таки осваивают новое раньше среднего обывателя. После того как товар достиг пика своей популярности, в дело вступает «консервативное большинство» (34 процента): скептики, осваивающие новинку уже после того, как почти все их знакомые приняли ее. И последними товар осваивают «ретрограды» (16 процентов): закоренелые традиционалисты, подозрительно относящиеся к переменам и принимающие «новинку», уже ставшую традицией. [8, c. 29]
Таким образом, сегодня предприятия в сфере гостеприимства в процессе своей работы чтобы преуспеть или просто выжить, должны усвоить новую философию. Победа на современном рынке возможна, если компания ориентирована на клиента - высшей ценностью должно считаться выполнение пожеланий целевых групп потребителей. Компании должны формировать клиентов, а не только производить продукт. Они должны владеть искусством создания рынка, а не только создания продукта.
1.4 Ассортимент, предлагаемых услуг в средствах размещения и спрос
     на них
Средства размещения предлагают гостям обязательные и дополнительные услуги:
1 круглосуточный прием и размещение гостей;
2 кафе (большой выбор закусок и широкий ассортиментов напитков, музыка, танцы, караоке);
3 бар (непринужденная обстановка для общения с друзьями);
4 банкетный зал;
5 интернет;
6 бильярдный зал;
7 круглосуточная охрана;
8 круглосуточное обслуживание номеров;
9 сауна с бассейном, комнатой отдыха;
10 массажная комната;
11 прачечная;
12 бронирование мест;
13 заказ авиабилетов;
14 факсимильная связь;
15 индивидуальный сейф;
16 предоставление электроприборов;
17 вызов такси.
Все номера отеля могут иметь следующее оборудование:
1 кондиционер с автономным контролем;
2 звуконепроницаемые стены и окна;
3 ванная и душ в номере;
4 кровать двуспальная или полутороспальная;
5 прямая телефонная международная связь;
6 телевизор с дистанционным пультом управления и выходом на основные каналы спутникового телевидения;
7 минибар.
Также гостям предоставляются халаты, тапочки минеральная вода.
Гостям по их желанию предоставляется полный пансион (завтрак, обед и ужин). Завтрак входит в стоимость проживания. Время завтрака, обеда и ужина постоялец выбирает сам. В любое время можно заказать кофе, чай, напитки, холодные закуски.
Продажа гостиничных услуг подвержена сезонным колебаниям. В гостиницах, предназначенных для отдыха, сезонные колебания, обычно, связаны со сменой времен года, в гостиницах делового назначения пик «низкого сезона» приходится на выходные и праздничные дни.
              Гостиничную услугу нельзя произвести впрок, сохранить. Гостиничная услуга
удовлетворяет сиюминутный спрос клиента. И если она не оказана, то потенциальный доход гостиницы теряется, не может быть восполнен. Более того, не оказанная вовремя услуга может обернуться будущим ущербом для гостиницы.
              Продажа гостиничного продукта зависит не только от персонала гостиницы, но и от
внутреннего качества гостиничного продукта (удобств, комфорта, культуры, уровня сервиса, имиджа отеля).
Спрос на гостиничные услуги зависит от типов туристов и их потребностей. Рассмотрим каждый тип и их потребности.
Традиционно среди туристов по их активности во время отпуска выделяют шесть групп:
1 любители спокойного отдыха, его представители отправляются в отпуск для того, чтобы освободиться от повседневных стрессов и отдохнуть в спокойной и приятной обстановке. Они боятся посторонних и большого скопления людей. Спокойно отдыхающих отпускников привлекают солнце, песок и море.
Для данной группы путешественников характерен спрос на комфортабельные номера, оборудованные разнообразной техникой. Им будет интересно посещать различные представления и театры, поэтому их будет интересовать дополнительная услуга как заказ билетов на различные выступления, театр и выставки, столиков в ресторанах и так далее.
Любителей спокойного отдыха также может заинтересовать посещение различных спа-салонов и салонов красоты, оздоровительных центров;
2 любители удовольствий. Это тип очень предприимчивых туристов, которые во время отдыха заняты поиском разнообразных удовольствий и предпочитают светскую атмосферу.
Этот тип туристов будут искать средство размещение вблизи с ночными клубами, барами, ресторанами. Им понадобятся такие услуги как заказ билетов, бронирование столиков. Любители удовольствием будут посещать теннисные корты, спорт-площадки, гольф-клубы, бассейн и все те места, где можно провести активный отдых и пообщаться с единомышленниками;
3 любители активного отдыха. Эти туристы любят природу и создают активную нагрузку своему телу. Предпочитают размеренное движение и пребывание на свежем воздухе. Их отпуск можно совместить с лечением.
Таким туристом необязательно иметь пятизвездочные номера с прекрасным видом. Для них характерен спрос на разнообразные оздоровительные услуги, спа-салоны, салоны красоты. Любителям активного отдыха будут интересны экскурсии на открытом воздухе, например посещение природных памятников и походы;
4 любители спортивного отдыха. В отличие от активно отдыхающих у туристов-спортсменов все внимание сконцентрировано на соревнованиях. Для них очень важен спорт — их хобби. Они не страшатся физических нагрузок;
5 отдыхающие с целью познания, изучения. Данный тип туристов заинтересован в повышении своего образовательного уровня, познании нового. В данном типе выделяются три подгруппы: П1 П2 и П3 Туристы типа П1, посещают места, описанные в путеводителях. Тип П2 уделяет внимание не столько признанным достопримечательностям, сколько поиску таких мест, где он может почувствовать их атмосферу. Для него на передний план выдвигаются чувства и настроения. Туристы типа П3 имеют ярко выраженные культурные и социально-научные интересы, их очень притягивает природа. Для них будет характерен спрос на разнообразные экскурсии и походы.
Также можно рассмотреть туристов с точки зрения их стиля жизни:
1 любители наслаждений. Представители данной группы предъявляют очень высокие требования к качеству отдыха. Для них путешествие — это способ самовыражения. От отдыха они желают получить удовольствие, позволить себе некоторые слабости или дать себе спортивную нагрузку.
Им необходимы комфортабельные номера и качественное обслуживание, большой набор дополнительных услуг, таких как услуги баров, ресторанов (с большим выбором блюд), бассейна, спа-салонов и развлекательных комплексов;
2 тенденциозные туристы. Для туристов, входящих в данную группу, отдых — это возможность найти и проявить себя как личность. Это отдыхающие с высокими требованиями, но в отличие от «наслаждающихся жизнью» им не нужны условия класса люкс. Они ищут единения с природой, тишины и возможности психологической разгрузки. Они осознают проблемы окружающей среды, интересуются политикой и культурой намеченного для посещения региона.
Для них характерен спрос на дополнительные услуги по заказу билетов в театры, концерты и так далее. Любят посещать экскурсии и ходить в походы;
3 семейные туристы. В эту группу входят исключительно семьи с детьми. Семейные туристы любят проводить свой отпуск в кругу семьи, друзей, родственников. Они отдыхают в спокойной и удобной обстановке, покупают услуги по выгодным ценам, не любят, чтобы им мешали. Чаще всего обслуживают себя сами.
4 всецело отдыхающие. Важнейшим условием для туристов этого типа является возможность отдохнуть. В данную группу входят сравнительно пассивные туристы, которые проводят свой отпуск традиционным способом: довольствуются тишиной, долго спят, любят вкусно и обильно поесть, совершают короткие прогулки или недальние поездки. Любители такого отдыха радуются, если на время отпуска могут быть сохранены их любимые привычки, ведь они не любят экспериментировать.
1.5 Способы маркетинговых исследований
Существуют также различные орудия исследования.
При сборе первичных данных можно использовать анкеты или механические устройства. Анкета – самое распространенное орудие исследования при сборе первичных данных. В широком смысле, анкета – это ряд вопросов, на которые опрашиваемый должен дать ответы. Анкета требует тщательной разработки, опробования, и устранения ошибок до начала ее использования. При разработке анкеты особое внимание нужно обратить на форму вопросов, их последовательность и формулировку. Не желательно включение вопросов, на которые не захотят отвечать или которые не требуют ответа. Исследователи маркетинга выделяют два типа вопросов: закрытые и открытые. Закрытый вопрос включает в себя все возможные варианты ответов, и опрашиваемый просто выбирает один из них. На открытый вопрос нужно отвечать своими словами. Открытые вопросы дают больше информации, так как опрашиваемый не связан определенным ответом и они особенно полезны на поисковом этапе исследования. Ответы на закрытые вопросы легче интерпретировать и сводить в таблицы.
Формулировка вопросов должна быть простой, недвусмысленной, не влияющей на ответ. Первые вопросы должны по возможности заинтересовать опрашиваемого. Трудные или личные вопросы лучше поставить в конец.
Кроме анкет используются различного рода механические устройства, например, специальный аппарат, с помощью которого можно определить какой цвет воспринимается глазом лучше всего или аппарат, который фиксирует все включения и выключения телевизора и номера каналов.
Существуют также различные способы связи с аудиторией, а именно: интервью по телефону, анкеты, рассылаемые по почте, личные интервью, групповые интервью. Для сбора данных об уровне сервиса на предприятии используется ряд методов, включающих, например, контрольные закупки для последующего сравнения, скрытые закупки, анализ жалоб и предложений, команды аудита сервиса и другое. Специфичным именно для гостиничного бизнеса является метод экспертных оценок, предполагающий обращение к команде экспертов – людей, наиболее компетентных по исследуемым вопросам. Во время проведения такого исследования, отобранные и пользующиеся доверием эксперты, заполняют опросный лист. Необходимо заметить, что обращение к экспертам для определения уровня качества гостиничных услуг является абсолютной нормой для зарубежного гостиничного бизнеса. Например, в международных гостиничных корпорациях существуют так называемые «контролеры качества», которые, вооружившись листами контроля, оценивают данной гостиницы с точки зрения профессионала. Однако присутствия контролеров для обеспечения высокой эффективности работы отеля обычно бывает недостаточно по следующим причинам:
              1 такое понятие как «качество гостиничных услуг», невозможно определить только с точки зрения специалиста гостиничного хозяйства, на него необходимо взглянуть глазами клиента;
              2 только постоянное, поступательное соблюдение стандартов качества способно на самом деле локализовать тенденцию повышения или понижения его уровня;
              3 путь от возникновения возможной проблемы до ее устранения по системе «контролеров качества» долог и непродуктивен.
Из всей совокупности возможных методов анализа одним из наиболее перспективных является балльный метод. Его можно использовать не только для анализа, но и для планирования и прогнозирования. [9, c. 63]
Существует общая методология баллового метода, которую в формализованном варианте можно представить следующим образом:
1 формулирование цели проведения экспертного анализа;
2 определение группы специалистов, обеспечивающей проведение экспертизы;
3 разработка и обеспечение проведения экспертного анализа;
4 формирование группы экспертов, участвующих в экспертизе;
5 разработка анкеты с формулированием вопросов;
6 проведение анкетирования.
Выбор способа связи с аудиторией зависит от целей, задач исследования. Все эти способы по-своему хороши.
Таким образом, под влиянием социальных факторов приобретение гостиничных услуг часто происходит не потому, что потребность в них реально существует, а потому, что они подтверждают социальный статус человека.
Изучение характера и механизма влияния разнообразных факторов на поведение потребителей услуг гостиницы дает возможность определить вероятную реакцию клиентов на те или иные её предложения. В анализе покупательского поведения может пригодиться знание отличительных свойств личности - тип личности. Таким образом, специалисты по маркетингу должны уделять много внимания прогнозированию тенденций в изменении уровня доходов, сбережений, налогов. Род деятельности, естественно, также является фактором, влияющим на спрос клиентов и их поведение на рынке. Оно будет отличаться у рабочего и инженера, экономиста и филолога, и так далее. На протяжении своей жизни один и тот же человек меняет свои вкусы, желания, ценности и общее поведение. Естественно, что эти изменения отражаются на покупательском поведении. Поскольку человека окружает семья, целесообразно весь его жизненный цикл разделить на этапы, с учетом изменений в семейном кругу.
Удовлетворение требований является основой успешной деятельности в сфере гостеприимства. Ничто не сможет помочь предприятию, если неизвестно, чего хочет потребитель и что влияет на его выбор. Только через понимание поведения потребителя и удовлетворение его потребностей гостиницы могут рассчитывать на свою популярность, поскольку центральной фигурой, главным действующим лицом в сфере гостеприимства всегда был и остается потребитель, клиент, турист.
Сегодня предприятия в сфере гостеприимства в процессе своей работы чтобы преуспеть или просто выжить, должны усвоить новую философию. Победа на современном рынке возможна, если компания ориентирована на клиента - высшей ценностью должно считаться выполнение пожеланий целевых групп потребителей. Компании должны формировать клиентов, а не только производить продукт. Они должны владеть искусством создания рынка, а не только создания продукта.
Спрос на гостиничные услуги зависит от типов туристов и их потребностей. Традиционно среди туристов во время отпуска выделяют шесть групп. [10, с. 34]
2 Маркетинговые исследования рынка средств размещения
  в мире и в России
2.1 Анализ спроса и предложения гостиничных услуг в России
Спрос на гостиничные услуги непостоянный, зависит от времени года, подвержен сезонным колебаниям. Производство гостиничного продукта требует высоких материальных затрат при существенно меньших переменных затратах. Постоянные затраты не зависят от количества обслуживаемых клиентов (гостей), а переменные зависят. Это требует привлечения в сезон большого дополнительного персонала, который зачастую не может быть патриотом гостиницы. Он не заинтересован в нужной степени в своевременном и качественном обслуживании. Кроме того, нехватка средств на постоянные затраты снижает качество гостиничного продукта.
Формулирование целей маркетингового исследования.
В процессе исследования ставилась задача получить ответы на следующие вопросы:
            1 кто является потребителем гостиничных услуг в России, где живут потребители и сколько могут заплатить;
            2 соответствует ли цена услуг тому уровню потребительской значимости, которую хотели бы иметь покупатели;
3 что пользовалось наибольшим спросом за последний год;
4 какие услуги предлагают сегодня гостиницы;
5 чем хуже или лучше услуги конкурентов;
6 чего не хватает на сегодняшний день на рынке гостиничных услуг в России.
Сбор фактических данных является одним из основных этапов  маркетингового исследования. Для сбора данных обычно используются четыре метода: наблюдение, эксперимент, анкетирование, опрос.
Наблюдение обычно используется в маркетинговых исследованиях поискового характера и представляет собой метод сбора маркетинговой информации об изучаемом объекте путем наблюдения за выбранными группами людей, действиями и ситуациями.
Экспериментом называется манипулирование независимыми переменными с целью определения их влияния на зависимые переменные при сохранении контроля за влиянием других, не изучаемых параметров.
В последнее время одним из наиболее распространенных способов сбора информации о рынке становятся опросы. Опрос является основным методом получения маркетинговой информации о потребителях, их поведении на рынке, предпочтении при выборе определенных услуг средств размещения, оценке различных форм обслуживания. Опрос – это устное или письменное обращение к опрашиваемым с вопросами, содержание которых составляет проблему исследования.
Итак, при изучении рынка гостиничных услуг использовалась существующая статистическая информация, а также проводился опрос потребителей и работников гостиничной индустрии. [11, c. 58]
При опросе применялись две основные формы: анкетирование (пример анкеты в приложении А) и интервьюирование.
Опрос продавцов гостиничных услуг проводился в форме интервьюирования по телефону в 10 российских гостиницах разного уровня «звездности». При интервьюировании задавались следующие вопросы:
1 cколько стоит номер в вашей гостинице в сутки;
В результате опроса, выявлено, что номера гостиницы «одной звезды» стоят от 700 рублей в сутки. Номер в гостинице «две звезды» будет стоить от 1500 рублей за сутки. «Три звезды» предлагают номера стоимостью от 2000 и 3000 рублей за сутки. Дороже будут стоить номера «четырех звездочной» гостиницы, здесь предлагают номер от 4000 рублей и выше за сутки. Самыми дорогими гостиницами оказались гостиницы класса «5 звезд», здесь предлагают номера стоимостью от 8000 рублей за сутки. Стоимость номеров показана на рисунке 1.

Рисунок 1 – Стоимость номеров гостиницы  в зависимости от категории
2 есть ли возможность получения скидки при проживании в гостинице более чем 5, 7, 10 и более суток;
Не все гостиницы предоставляют скидки на проживание, большинство гостиниц предлагают скидки на проживание постоянным клиентам, сезонные скидки, скидки выходного дня.
Проведя опрос, выяснено, что российские гостиницы предлагают скидки  при проживании от 3 до 7 дней – 5 процентов, от 7 до 10 – 10 процентов, от 10 до 14 дней – 15 процентов, от двух недель – 20 процентов. Скидки показаны на рисунке 2.
Рисунок 2 – Система скидок, предоставляемых гостиницами
3 какие дополнительные услуги вы предлагаете;
Опрашиваемые гостиницы имеют большой ассортимент дополнительных услуг, таких как услуги кафе, бара, ресторана, банкетного зала (для проведения конференций и так далее), сауна, бассейн, Интернет, междугородний телефон, заказ экскурсий, билетов, услуги гида-переводчика, предоставление электроприборов в номер, минибар, цифровое телевидение, салон красоты, заказ еды в номер, услуги сиделки или няни, аренда автотранспорта, услуги личного водителя. Набор дополнительных услуг зависит от категории гостиницы, то есть, гостиницы 1 – 3 «звезд» будут иметь небольшой выбор дополнительных услуг, когда гостиницы категории от 3 – 5 «звезд» имеют большой ассортимент дополнительных услуг. Количество услуг показано на рисунке 3.

Рисунок 3 – Количество услуг, в зависимости от категории гостиницы
4 какой процент заполняемости в вашей гостинице зимой, летом;
В результате опроса, можно сделать вывод, что заполняемость российских гостиниц зависит местности (если гостиница находится вблизи горнолыжных баз и курортов, то пик заполняемости приходится на зиму, а если гостиница расположена в прибрежных районах, то заполняемость будет большой преимущественно в теплое время года), проводимых мероприятий в населенном пункте, наличия развлекательных комплексов и достопримечательностей. Процент заполняемости изображен на рисунке 4.

Рисунок 4 – Процент заполняемости гостиниц
5 какой процент от всех клиентов вашей гостиницы составляют постоянные клиенты; Процент постоянных клиентов на рисунке 5.

Рисунок 5 – Процент постоянных клиентов
6 жители, каких стран в основном являются вашими клиентами;
В результате опроса российских гостиниц, было подсчитано общее количество проживающих в гостиницах иностранных граждан. Количество проживающих показано на рисунке 6.
Рисунок 6 – Количество проживающих иностранцев в российских гостиницах
7 почему клиент должен выбрать именно вашу гостиницу, а не гостиницу конкурента;
Большинство опрашиваемых гостиниц ответили, что потенциальный клиент выберет их гостиницу из-за хорошего сервиса, технической оснащенности, удачного месторасположения, ценовой политики.

Рисунок 7 – Приоритеты выбора гостиницы
В опросе потребителей рынка гостиничной индустрии участвовало 59 человек. В результате было установлено следующее:
1 основными потребителями гостиничных услуг являются мужчины (72%);
2 наиболее часто услугами гостиниц высокой категории (**** и *****) пользуются мужчины в возрасте 30 – 40 лет, гостиницами же более низкого класса – люди более молодого и более старшего возраста;
3 большинство опрошенных (84%) заняты в частном секторе, остальной процент приезжающих – иностранные гости;
4 больше половины опрошенных иностранных гостей приезжают в Россию с деловыми целями, меньшая половина – с туристическими;
5 в большинстве случаев выбор гостиницы зависит от цены и от месторасположения, которое играет особенно большую роль у иностранных гостей;
6 наиболее важными гостиничными услугами большинство опрошенных считает наличие удобств в номере, бесплатный завтрак, наличие ресторана в гостинице, ежедневную уборку и смену белья, а также возможность стирки одежды. Важными также считаются наличие телевизора и телефона в номере и спортзала в гостинице;
7 основными недостатками гостиничного обслуживания опрошенные указали высокие цены и не всегда вежливое обслуживание персонала.
Опросами, наблюдениями и экспериментами могут заниматься агенты по сбыту или другие сотрудники фирмы, совмещающие их проведение со своей основной работой или занимающиеся этим в специально выделенное время.
Например, целью отеля является привлечение как можно большего числа деловых путешественников. Прежде всего, устанавливается, кто делает заказ на проживание деловых путешественников. Для этого проводится опрос. [12, c. 410]
Ниже приведены данные исследования постоянных посетителей различных отелей относительно источников резервирования:
              1 самостоятельно - 51%
              2 через секретаря или помощника - 30%
              3 коммерческое агентство путешествий - 15%
              4 собственное агентство путешествий - 3%
              5 другие - 1%
Данные опроса показаны на рисунке 8.

Рисунок 8 – Источники резервирования
Таким образом, используя результаты такого опроса, менеджер отдела маркетинга отеля может планировать и проводить какие-то конкретные акции по привлечению клиентов.
Следующим этапом маркетингового исследования является извлечение из полученной информации наиболее важных данных и результатов. (Приложение Б. Систематизация данных анкеты.) Эти полученные данные сводятся в таблицы и обрабатываются с помощью статистических методик.
Исследователь должен стремиться к тому, чтобы предоставляемые им результаты маркетингового исследования были четкими и с наименьшим числом неопределенностей. Эти результаты дадут управляющим по маркетингу возможность принимать более взвешенные решения.
Таким образом, компания, в конкретном случае гостиница, заинтересованная в увеличении числа клиентов - деловых путешественников и удержании числа постоянных клиентов - деловых путешественников, имея данные этого исследования, может работать над улучшением качества и расширением диапазона услуг, на которые деловые путешественники обращают большее внимание.
Очевидно, что важно не только провести маркетинговое исследование, но важны еще и его результаты. Следовательно, необходимо сопоставить задачи проводимого маркетингового исследования и его результаты.
Что же представляет собой российский гостиничный рынок. В процессе исследования был изучен как спрос, так и предложение на рынке гостиничных услуг.
Анализ спроса на услуги мест размещения на территории России показывает, что российские гостиницы обладают достаточным количеством мест высокого класса четырех и пяти звезд, однако продолжает недоставать недорогих гостиниц хорошего качества. То есть основной проблемой, с которой сталкиваются потребители, являются отсутствие крупных дешевых гостиниц и гостевых домов класса от «одной звездочки» до «трех звездочек» с невысокими ценами и качественными услугами. Эта ниша на рынке гостиничных услуг свободна. Также напрочь отсутствуют молодежные общежития – хостели – которые очень популярны зарубежом.
В свою очередь, гостиничные хозяйства сталкиваются с проблемой низкой заполняемости. Полная загрузка гостиниц в основном происходит за счет проведения в городах различного рода официальных, культурных и спортивных мероприятий, которые, к сожалению, случаются не так часто. Поэтому, основным «поставщиком» гостей для гостиничных предприятий города остается въездной туризм, но и он находится не на должном уровне и к нам по-прежнему едет мало туристов. А средний срок проживания иностранного гостя невелик – всего около 2 - 3 дней.
Одной из причин или фактором, влияющим на низкую заполняемость, может быть простая вещь – непривлекательность гостиничного продукта. Гостиничный бизнес и реализация гостиничного продукта требуют высокого профессионального мастерства, искусства стратегического и оперативного менеджмента, высокой духовной культуры, лучших человеческих качеств и высокой выучки персонала. Однако, при опросе российских гостиниц я столкнулась с удивительной особенностью: чем дешевле был отель, тем грубее  общались его представители. Простые вопросы - сколько стоит у вас номер, как можно его забронировать - почему-то вызывали раздражение сотрудников некоторых гостиниц. [13, с. 48]
Итак, российский гостиничный рынок  на сегодняшний день по качеству обслуживания достиг уровня общепринятого европейского стандарта, однако по составу предложения продолжает оставаться «однобоким». По этому критерию он значительно уступает западным рынкам, где процент дешевых и среднего класса гостиниц является далеко не низким.
Предоставление гостиничных услуг высокого качества является составной частью постоянного внимания администрации гостиницы независимо от формы собственности. Достижение качества в сфере обслуживания – важная задача, решение которой обеспечивает предпринимательский успех. Деятельность в сфере гостеприимства предполагает высокую степень контакта и координации между служащими и гостями. Наиболее ­часто встречающиеся действия в этом смысле направ­лены на улучшение и контроль качества услуг гостиничных предприятий (температура горячей воды, количество поло­тенец, условия приготовления пищи и так далее). Однако каче­ство гостиничных услуг заключается не только в решении технической стороны дела. Усилия предприятий гостинич­ной индустрии традиционно были направлены на привлече­ние клиентов, на максимальное выполнение пожеланий гос­тей, завоевание доверия. Это может гарантировать только их полное удовлетворение. Поэтому стратегия развития гостиничного предприятия должна также иметь в виду и более того, делать особенный акцент на совершенствова­ние отношений и общения между клиентами и гостинич­ным предприятием.
В наше время у многих директоров гостиничных предприятий сформировалось мнение, что высокое качество означает высокую себестои­мость. Данная точка зрения неверна, так как игнорирует потенциал встречи клиента с обслуживанием как самоусиливающим механизмом. Понима­ние значения клиента, качества, сбалансированности стоимос­ти и себестоимости может увеличить прибыль, предоставляя гостиничному предприятию возможность повысить цену и про­дать больше.
Постоянное повышение качества — это не затрата, а долго­срочный вклад, основанный на обеспечении верности клиентуры путем удовлетворения ее потребностей. Это утверждение основа­но на исследовании, показывающем, что затраты на приобретение нового клиента в пять раз больше затрат на то, чтобы удер­жать старого посредством предложения качественного обслужи­вания. Это исследование базируется на следующих факторах:
              1 способность к удержанию клиентов позволяет сократить затраты на маркетинг и, соответственно, увеличивает рента­бельность;
              2 удовлетворенный клиент осуществляет бесплатную рек­ламу, распространяя благоприятствующую отелю устную ин­формацию.
Качество гостиничных услуг в огромной степени зависит от квалификации и заинтересованности людского капитала, от его творческих способностей, умения осваивать новые тех­нологии, а также от использования новых организационных процессов и форм используемой для обслуживания клиентов материальной базы. Качество услуг в гостиничном бизнесе — это мера того, как уровень предоставленной услуги удовлетво­ряет ожидания клиента.
Основные выводы:
1 почти половина российского рынка гостиничных услуг принадлежит Москве. Это связано как с высокой деловой активностью столицы, так и с интересом к ней со стороны иностранных туристов;
2 мировой финансовый кризис заметно скорректировал цены во всех сегментах гостиничного рынка. В результате Москва сместилась на 4-место мирового рейтинга цен на услуги отелей.  Спад деловой активности в России и в мире привел к снижению количества зарубежных и российских гостей в московских и региональных гостиницах, вследствие чего загрузка гостиниц снизилась. На фоне снижения спроса и изменения состава клиентских групп практически все отели вынуждены были снова завоевывать свою долю рынка.
              В целях привлечения гостей, гостиничные операторы предлагают существенные скидки и различные бонусы. [14, c. 201]
Таким образом, спрос на гостиничные услуги непостоянный, зависит от времени года, подвержен сезонным колебаниям. Производство гостиничного продукта требует высоких материальных затрат при существенно меньших переменных затратах. Сбор фактических данных является одним из основных этапов  маркетингового исследования. Для сбора данных обычно используются четыре метода: наблюдение, эксперимент, анкетирование, опрос.
Используя результаты опроса, менеджер отдела маркетинга отеля может планировать и проводить какие-то конкретные акции по привлечению клиентов.
Следующим этапом маркетингового исследования является извлечение из полученной информации наиболее важных данных и результатов. Эти полученные данные сводятся в таблицы и обрабатываются с помощью статистических методик.

2.2 Анализ спроса и предложения гостиничных услуг в мире

2.2.1 Анализ спроса гостиничных услуг в Европе

Основываясь на данных анализа, проведенного компанией TRI Hospitality Consulting в двух городах Европы - Лондоне и Амстердаме, можно сделать вывод, что отели в среднем заполнены более, чем на 80 процентов. По Лондону эта цифра составляет 83,4 процента, а по Амстердаму - 82,2 процента.
Негативные тенденции наблюдаются в Будапеште, Праге и Гамбурге, где падают и цифры заполняемости отелей, и показатель revpar (доход с доступного номера).
              В июле 2011 года лучшие продажи номеров были в отелях Лондона, а revpar здесь вырос на 1,7 процентов и составляет 184,5 евро. Средняя цена за номер в британской столице поднялась на 2,9 процентов до 206,36 евро.
Самый же высокий рост дохода с доступного номера - в гостиницах Москвы (+ 27 процентов). Цены на номера в столице России поднялись на 19,9 процентов до 173,9 евро. Несмотря на прирост в 3,8 процентов показатель заполняемости отелей остается самым низким среди всех городов, попавших в исследование - 68,1.
              Предварительные итоги деятельности европейских гостиниц за октябрь (с 1 по 30 октября 2011 года в сравнении с аналогичным периодом 2010 года) показаны в таблице 1:
Таблица 1 - Итоги деятельности европейских гостиниц

и т.д.................


 
Столицы Европы
Загрузка в процентах
ADR (€) динамика, проценты
 
revPAR (€)
    revPAR (€), динамика, в процентах
Амстердам
-7
-2
116
-9
Берлин
-0.8
12
90
11
Дублин
-9
-11
76
-19
Хельсинки
-0.7
3
83
2
Лиссабон
-9
4
85
-5

Перейти к полному тексту работы


Скачать работу с онлайн повышением уникальности до 90% по antiplagiat.ru, etxt.ru или advego.ru


Смотреть полный текст работы бесплатно


Смотреть похожие работы


* Примечание. Уникальность работы указана на дату публикации, текущее значение может отличаться от указанного.