На бирже курсовых и дипломных проектов можно найти образцы готовых работ или получить помощь в написании уникальных курсовых работ, дипломов, лабораторных работ, контрольных работ, диссертаций, рефератов. Так же вы мажете самостоятельно повысить уникальность своей работы для прохождения проверки на плагиат всего за несколько минут.

ЛИЧНЫЙ КАБИНЕТ 

 

Здравствуйте гость!

 

Логин:

Пароль:

 

Запомнить

 

 

Забыли пароль? Регистрация

Повышение уникальности

Предлагаем нашим посетителям воспользоваться бесплатным программным обеспечением «StudentHelp», которое позволит вам всего за несколько минут, выполнить повышение уникальности любого файла в формате MS Word. После такого повышения уникальности, ваша работа легко пройдете проверку в системах антиплагиат вуз, antiplagiat.ru, etxt.ru или advego.ru. Программа «StudentHelp» работает по уникальной технологии и при повышении уникальности не вставляет в текст скрытых символов, и даже если препод скопирует текст в блокнот – не увидит ни каких отличий от текста в Word файле.

Результат поиска


Наименование:


дипломная работа Рекламная деятельность в РГД

Информация:

Тип работы: дипломная работа. Добавлен: 10.11.2012. Сдан: 2011. Страниц: 12. Уникальность по antiplagiat.ru: < 30%

Описание (план):


Глава 1 Теоретические основы рекламы
      Сущность рекламы, ее функции и классификация.
    Реклама совместно со средствами стимулирования сбыта и торговли, элементами пропаганды является маркетинговым средством  неценовой конкуренции. Если коммерческие усилия предприятия направлены на совершенствование товара и его приспособление к особенностям спроса, то реклама выполняет обратную задачу - адаптирует потребительский спрос к уже произведенному товару. Многие экономисты считают, что реклама представляет информацию, которая помогает сделать разумный выбор.1 Она поддерживает средства массовой информации за счет частичного их финансирования, способствует расширению производства и усилению конкуренции в результате ослабления монопольного положения отдельных субъектов рынка, а также стимулирует расходы потребителей, создавая благоприятные условия для высокого уровня занятости.
    Наиболее  оправданным необходимо считать  подход к рекламе как к инструменту  рыночной коммуникации, который может  быть эффективным в зависимости  от рыночной конъюнктуры, особенностей товара, условий производства и реализации, характеристик покупателей и других факторов.
      Реклама продукции и деятельности предприятия  – это важнейшая составная  часть комплекса маркетинговых  мероприятий, своеобразный информационный выход на потребителя.
      При правильной организации реклама  очень эффективна и способствует формированию оптимальной скорости реализации производимой продукции. При  этом ускоряется возврат оборотных  денежных средств предприятий, устанавливаются  деловые контакты производителей с покупателями и потребителями продукции, возрастает спрос, что содействует расширению производства до уровня необходимого удовлетворению потребностей, сформированных на рынке и повышению эффективности хозяйственной деятельности.
      Реклама товаров – это инструмент экономики  и важный регулятор рыночной системы.2 Принятый курс на интенсификацию экономики, упрочение рыночных принципов, острая необходимость в решении социальных проблем, повышении качества и расширении ассортимента выпускаемой продукции поставили в области рекламной деятельности конкретные задачи, решению которых способствует организация комплекса рекламных мероприятий. Организация комплекса эффективных рекламных мероприятий – это многогранная задача, для реализации которой требуется четкая и слаженная работа квалифицированных специалистов производства, торгово-сбытовых, маркетинговых или специальных рекламных подразделений предприятий, а также общественных организаций, служб защиты интересов потребителей.
      Основываясь на  опыте зарубежных стран в области рекламы, можно утверждать, что рекламная деятельность - это наука, где есть свои правила и законы. Она использует знания в области психологии, социологии, исследования по развитию производства, рынка для решения экономических проблем предприятия. Извлечь оптимальную прибыль от рекламы в специфических условиях макро, мего и микроэкономики можно лишь при условии глубокого изучения и прогрессионального осмысления  этой науки.
      Существует  пять основных видов  рекламы:
    Первый  вид рекламы - первоначальная. Она связана с выведением на рынок новых товаров и услуг, оповещение о деятельности новой фирмы.
    Второй  вид рекламы  -  конкурентная. При  ней осуществляется  выделение  товара (услуг) или фирм из общей  массы для расширения сбыта.
    Третий вид рекламы – сохранная. Она ориентируется на напоминание, поддержание спроса на ранее рекламировавшийся товар.
    Четвертый вид рекламы – пабликрилейшнз. Это престижная и косвенная реклама  фирмы (ее товаров или услуг), прямо  не оплачиваемая данной фирмой.
    Пятый вид рекламы – внутрифирменная. Практически на любом предприятии  в той или иной форме присутствует внутрифирменная реклама, создающая  у сотрудников чувство превосходства  над конкурентами, гордости  и  отождествления себя с фирмой.3
      Кроме того, различают рекламу на внутреннем рынке и экспортную (с учетом специфики стран, куда ведется или предполагается экспорт).
Реклама позволяет охватить широкие массы  потенциальных покупателей и  обладает низкими удельными затратами. Однако она является односторонним  коммуникационным каналом, не носит персонального характера и не обладает такой побудительной силой как сбытовая сеть. Кроме того, часто она требует больших единовременных затрат.
           Рекламу делят на восемь основных  категорий:
    По составу целевой аудитории – сильно-, средне-, и слабо сегментированная. Сегментация – это разделение потребительской аудитории на сегменты по характерным социальным, профессиональным и прочим признакам. Чем специфичнее товар или услуга, тем уже сегмент аудитории, среди которой они могут быть прорекламированы.
    По целевому воздействию – коммерческая (товарно-сервисная) и некоммерческая (политическая и социальная). Коммерческая реклама служит для создания, поддержания и наращивания спроса на определенные наименования продукции, создания наилучших условий для их реализации потребителям. Некоммерческая реклама может распространяться для привлечения внимания и создания на этой основе позитивного образа предпринимателя, предприятия, группы предприятий и даже целой отрасли.
    По широте распространения – глобальная, общенациональная, региональная, местная.  Глобальная реклама – это стремительное развитие процесса глобализации экономики в целом. Интерактивные видеосюжеты, транс мировое радио и спутниковое телевидение, все охватывающий интернет, иные новейшие средства коммуникации. Три другие вида рекламы предназначены для «рекламной обработки» населения в границах отдельно взятого государства, области, штата, города, поселка, наконец, микрорайона или квартала.
    По способу передачи – печатная, электронная, внешняя.
    По способу исполнения – текстовая, визуальная, текстово - визуальная. Текстовая реклама подразделяется на простую и сложную, а визуальная на статистическую и динамическую. Простая текстовая реклама – обычное объявление. Сложная текстовая реклама включает в себя набор обязательных компонентов – заголовок, подзаголовок, основной текстовый модуль, слоган и т.п. Примером статистической рекламы может послужить соответствующее фотоизображение или рисунок, а динамической – видеоклип, компьютерная анимация.
    По методу воздействия – прямая и косвенная. Прямая реклама – Это реклама, ставящая нас перед фактом: вот продукт, извольте приобрести. Цена такая-то, телефон такой-то… Косвенная реклама – явление иного рода. Она действует, почти что, на подсознательном уровне. И мы, не замечая того, поддаемся, впитывая рекламную информацию постепенно.
    По способу обращения – безличная и персонифицированная. В последнем случае, ее олицетворяют собой известные личности, либо знатоки рекламируемого предмета, либо сами потребители – то есть как раз те, к кому обращена реклама.
    По способу оплаты – платная и бесплатная. Бесплатная реклама встречается редко. В большинстве случаев это общественная или социальная реклама, не преследующая коммерческих целей.
 
В научных публикациях и на практике выделяются четыре основных функции рекламы: экономическую, социальную, маркетинговую и коммуникационную.4
    Экономическая функция. Сущность экономической функции рекламы как важного инструмента маркетинга сводится, прежде всего, к стимулированию сбыта и наращиванию объемов прибыли от реализации некой продукции за определенную единицу времени. Реклама информирует, формирует потребность в товаре или услуге, побуждает человека к их приобретению. И чем больше людей откликнулось на рекламу, тем, в конечном счете, лучше для экономики и экономического благосостояния общества.
    Социальная функция. Рекламная информация оказывает огромное воздействие на формирование массового общественного сознания и сознание каждого индивидуума, ей внимающего. Обращенная к потребителям, помимо собственно рекламирования той или иной продукции, реклама:
      способствует формированию и внедрению в сознание людей идейных ценностей данного общества и в конечном счете оказывает определенное влияние на характер общественных отношений;
      вызывает к потребительским инстинктам людей, побуждая их к повышению уровня своего благосостояния;
      определенным образом способствует повышению культуры потребления – ведь сравнивая различные товары  и услуги, потребитель в любом случае стремится получить действительно лучшее.
    Маркетинговая функция. Реклама подчинена задачам маркетинга, ориентированного на конечное полное удовлетворение потребностей покупателя в товарах и услугах.           
    Коммуникационная функция. Реклама также являет одну из специфических форм коммуникации. Она призвана выполнять  и соответствующую – коммуникационную функцию, связывая воедино посредством информационных каналов рекламодателей и потребительскую аудиторию.5
    Свою  экономическую функцию реклама  выполняет в индустриально – технологически развитых государствах, и в странах, где экономическое процветание – пока лишь стратегическая задача.
    Современное постиндустриальное общество во многом сформировалось под воздействием рекламы. Как сказал один из классиков мировой рекламы, американец П. Мартино в своей книге «Мотивация в рекламе»: «Продажа товаров – вторичная задача рекламы. Но ее первейшая задача – приобщение людей к нашей американской системе ценностей. Реклама способна помочь людям почувствовать, что они являются частью общества, которому предлагается все самое лучшее, помочь им проникнуться вдохновением и работать с самой высокой производительностью».6
    Нельзя  отрицать весомости и значимости воздействия, которое оказывает  рекламная информация (во всем своем  изобилии и многообразии) на формирование массового общественного сознания и сознание каждого индивидуума, ей внимающего.
    Было  бы ошибкой отождествлять маркетинговую  функцию рекламы с функцией экономической, хотя они в чем-то и созвучны друг другу. Однако большинство авторитетных специалистов по части рекламы предпочитают говорить о маркетинговой функции рекламы как вполне самостоятельной.
    Реклама – важная составляющая маркетинга, или, точнее, составляющая промоушн-механизма, механизма продвижения продукта (другими составляющими которого являются: стимулирование сбыта, паблик-рилейшнз и персональные продажи). Реклама всецело подчинена задачам маркетинга, преследующего в качестве конечных полное удовлетворение потребностей покупателя в товарах и услугах.
    Промежуточной задачей на этом пути является продвижение продукции. Однако эта задача не будет успешно решена без рекламы.
1.2 Методы оценки  эффективности рекламы
    Как показывает анализ информационных источников, вопрос эффективности рекламы не снимается с повестки дня. Рассмотрим те основные показатели, которые доказали свою действенность для рекламодателей, представляющих различные сферы бизнеса, и которые дают больше, чем просто субъективную уверенность в эффективности рекламной кампании.
Этапы оценки эффективности рекламы:
             Первый этап заключается в том, чтобы обосновать стартовую позицию. Например, если цель рекламы – повысить уровень осведомленности о компании-рекламодателе, необходимо выяснить, каков он сейчас среди той целевой аудитории, на которую планируется повлиять. Стартовую точку можно определить при помощи небольшого объективного исследования. Например, можно провести опрос среди тех, на кого будет ориентирована рекламная кампания, попросив их рассказать, что они знают о компании.
         На втором этапе важно наметить реалистичные для рекламной кампании цели. Надо принимать в расчет множество факторов, например имеющийся в распоряжении бюджет, рекламную активность конкурентов, тактику рекламирования и многое другое.
         Третий этап – предварительный прогноз эффективности воздействия созданного варианта рекламного объявления, или "претест". Если речь идет о полномасштабной рекламной кампании, то необходимо предварительное тестирование сначала самой концепции планируемой кампании, а затем – отдельных ее элементов (видеороликов, полиграфической продукции). В ходе претеста можно предварительно изучить восприятие концепции рекламной кампании, психологическое воздействие рекламного сообщения, а также внести необходимые изменения и дополнения в соответствии с полученными результатами исследования.
         Четвертый этап – размещение измерительных инструментов эффективности в само рекламное объявление. Тут можно использовать несколько тактик. Например, упомянуть в рекламном объявлении цену на продукт, которая более нигде не фигурирует, можно предложить читателям имя конкретного человека, к которому они могут обращаться и др.
          Пятый этап подразумевает запуск специальных процедур, позволяющих отследить результаты рекламной кампании. Процесс мониторинга, помимо деталей рекламного бюджета, должен включать в себя учет таких факторов, как рекламная деятельность конкурентов и наиболее значительные события, происходящие на рынке.
          На шестом этапе следует провести исследование "по следам" рекламной кампании среди той же самой аудитории, которая участвовала в бенчмаркинговом исследовании. Бенчмаркитинг — вид маркетинга, основанный на сопоставлении собственного товара по качеству и свойствам с аналогичным товаром конкурентов. Полученные результаты можно будет сравнить с результатами бенчмаркингового исследования.
          На седьмом этапе контроля эффективности рекламы существует большое разнообразие методик и критериев. Наиболее распространенным критерием является степень запоминание рекламы. Среди других часто отслеживаемых измерений – знание элементов рекламы, осведомленность, рейтинг имиджа, предпочтение рекламируемой компании.
           Для определения эффективности  рекламы, используются несколько  критериев. Это  узнаваемость  рекламы или показатель ее запоминаемости как признак "ширины" эффективности данной рекламы, так как эти критерии показывают, скольких людей "охватила" эта реклама. В то же время показатели убедительности рекламы или намерения обратиться можно рассматривать как оценку того, насколько глубоко реклама влияет на людей: достаточно ли она затронула их для того, чтобы они выбрали рекламируемую марку.
        В любом случае, выбирая критерий  эффективности рекламы, надо заранее  решить, что является соответствующей  мерой эффективности рекламы для рекламируемой марки, для данной компании, в данной маркетинговой ситуации. Обычно наиболее важной задачей в ситуации невысоких денежных затрат является запоминаемость (и узнаваемость), а в случае привлечения больших денежных средств – убедительность.
       До вынесения каких-либо суждений, до принятия решений необходимо  убедиться, что были рассмотрены  и второстепенные факторы. Например, неэффективность рекламной кампании  может быть объяснена, если  заметить, что услуга была недоступна в течение какого-то времени или что конкурент удвоил свой рекламный бюджет.
    Еще один важный момент состоит в том, что должно пройти достаточно времени  между бенчмаркингом и посттестом эффективности рекламного сообщения. Особенно это относится к рекламе, рассчитанной не на частных, а на корпоративных клиентов. Рекламе необходимо время, чтобы повлиять на сознание и подтолкнуть к действию.
           На восьмом этапе надо связать объективные показатели рекламирования с тем, как оно повлияло на практические результаты. Нельзя сказать, что это возможно для всех рекламных целей. 7
           Следовательно, оценить эффективность  рекламы можно только в том  случае, если известны конкретные  цели компании, ее общая стратегия  и текущее положение дел. Иначе  можно оценить только оригинальность идеи, эстетичность ее подачи и очень субъективно и приблизительно спрогнозировать результат. Полноценно о "лучшей" рекламе можно говорить только в том случае, если это подкреплено исследованием эффективности работы этой рекламы. Специалисты, работающие в организации, смотрят "изнутри", зная преимущества рекламируемых услуг не "с нуля", поэтому они могут быть необъективны. Вполне возможно, что реклама, которая покажется им абсолютно неэффективной, вызовет прилив энтузиазма у клиентов.
    Предприятие ожидает от рекламы прежде всего  положительных экономических результатов. Они могут быть определены на основе моделирования реакции рынка. В  качестве зависимых параметров модели чаще всего используют оборот, прибыль, долю рынка. Наибольшее распространение ,помимо выше названных,  получили экономические методы и в частности, статистические регрессионные модели.8 Простейшая функция реакции рынка имеет вид:
    Х = а + bW,                                                                           (1)
    где Х – зависимая переменная (сбыт, доля рынка);
    W – расходы на рекламу;
    a, b – функциональные параметры.
    К недостатку этой модели можно отнести  отсутствие учета временного смещения действия рекламы. Типичному развитию дел в большей степени соответствуют логарифмические и экспоненциональные функции. Часто предполагается, что связь между развитием сбыта и рекламным бюджетом лучше всего иллюстрируется с помощью S-образной функции. Это обосновывается с одной стороны тем, что при определенном значении рекламного бюджета возможно применение более эффективных способов рекламы и достижения необходимой для возникновения эффектов обучения частоты контактов. С другой стороны, учитывается граница насыщения, связанная с уменьшением прироста охвата и исчерпанием готовности покупателей приобрести продукт. S-форма может быть отражена через логистическую функцию:
    X=X/[(1+exp(a-bW)],                                                             (2)
    где Х – граница насыщения спроса.
    Функция реакции рынка, учитывающая влияние конкурентов, имеет вид:
    X=X0+(Xт-Х0)[1+(Wk/W)a],                                                  (3)
    где Х0 – размеры сбыта, достигаемые  без рекламы;
    Wk – расходы конкурентов на рекламу.
    Динамические  модели реакции рынка учитывают  тот факт, что рост сбыта не начинается одновременно с началом рекламной кампании и не прекращается одновременно с ее завершением. В экономических исследованиях рекламы получила распространение модель вида:
    Xt=a+dWt+СXt-1,                                                                  (4)
    где Xt – зависимая переменная в периоде t;
    Wt – значение зависимой переменной  в предшествующем периоде;
    С – среднее значение расходов на рекламу в прошлых периодах.
    Неэкономические результаты рекламы устанавливаются  на основе оценки запоминания. Собственно контакт со средствами рекламы происходит в случае сознательного восприятия. Подобное восприятие и акт покупки разделены во времени. Для того, чтобы воздействовать на поведение при покупке, информация должна запомниться. Поэтому запоминание относят к центральному показателю успеха коммуникации. Для его определения используют методы, основанные на узнавании и запоминании. В том случае, когда покупатели положительно относятся к рекламному средству (например, возвращают купоны, ответные почтовые открытки), эффект рекламы может контролироваться изменением успеха распределения:
    У=З/А,                                                                                 (5)
    где У – успех распределения;
    З – количество человек, которые побуждены  к покупке определенным рекламным средством (заказчики);
    А – количество человек, которые затронуты  этим средством рекламы (адресаты).
    Доход от рекламы находится в тесной связи с успехом распределения  и могут быть определены как:
    Д=Пз–РА,                                                                             (6)
    где Пз – прибыль от каждого заказа;
    РА  – рекламные расходы на адресата.
    В случае критического успеха распределения  где Д = 0,
    З/А=Р/П,                                                                               (7)
    что означает, что успех распределения  должен превышать отношение удельных рекламных расходов и удельной прибыли.
1.3Система  организации рекламной  деятельности в  ресторанно –  гостиничном бизнесе
Особенности рекламы в сферах гостеприимства и ресторанного бизнеса, определяются отличительными специфическими особенностями самих этих сфер, которыми являются прежде всего работа с людьми и проведение ими отдыха, с желанием максимального комфорта и условий сервиса, так же, как это ни парадоксально звучит, минимально возможными затратами. В короткой во всех её видах рекламы, информации, необходимо максимально убедительно доказать, что максимум удовольствия, можно получить только обратившись к рекламируемому предприятию, и сделать это можно в любое время, с максимальными удобствами, без какого-либо риска, предварительных проплат, дополнительных условий и, к тому же по минимальным ценам, принятым в данном районе города, городе, населённом пункте, с возможными скидками.
Преследуя цель рекламы, а в данном случае – увеличение потока клиентов, следует постоянно варьировать методы её преподнесения, как физическую форму, так и побудительный характер, передающий смысл заложенного действия, который является не столько смыслом характера действия персонажей, сколько основной характеристикой фирмы, в которую и предлагают обратиться за конкретными услугами компании, дающую эту рекламу. Цели рекламы также не определяются исключительно созданием первичной клиентуры, поскольку постоянное наращивание объёмов продаж и наиболее эффективное увеличение прибыли врядли возможно без создания постоянной клиентской базы. Однако, как некорректно сделанная, так и неправильно преподнесённая реклама способна не только отпугнуть новых клиентов, но и вызвать неуважение к фирме вторичных и даже более постоянных клиентов.
Рекламная кампания - это серия рекламных  и стимулирующих сбыт товаров  действий, тщательно спланированная, скоординированная и проводимая в течение длительного времени. Цели планирования рекламной кампании обобщены в таблице 1.

                                                                                              Таблица 19

Основные  цели планирования рекламной  компании
Термин Определение               Опреде
Стратегическое  планирование Формулирование  целей (конечных результатов) и стратегий (средств) для их достижения
Цель  Основные направления или общая характеристика желаемого результата
Задача Цель, выраженная более конкретно и привязанная  ко времени
Стратегия План действий, составленный с учетом определенных целей или задач
Тактика Отдельные конкретные компоненты стратегии, показывающие, как  она может быть внедрена
      Можно сказать, что вся рекламная деятельность рекламодателя является совокупностью  рекламных кампаний. В ходе рекламной  кампании достигается цель, наращивая давление на самом предпочтительном для прорыва участке. В качестве участка для прорыва выбирается самый многообещающий в смысле сбыта потребительский сегмент. Чем удачнее выбор мишени, точнее бьет в цель рекламная кампания.
      Рекламная кампания органично содержит в себе все элементы системы управления рекламной деятельностью и планирование, и организацию, и контроль, и информационное обеспечение. Более того, в ходе проведения рекламной кампании для достижения поставленной цели зачастую используются приемы и методы таких маркетинговых коммуникаций как паблик рилейшнз, продвижение продаж, выставки и т.д. Цели рекламной компании для предприятий ресторанно – гостиничного бизнеса приведены в таблице 2.
Таблица 2
      Примерные цели планирования рекламной  компании для предприятий ресторанно - гостиничного бизнеса.
Термин Определение
Стратегическое  планирование Рост прибыли, устойчивое положение на рынке, расширение рыночной ниши.
Цель Рост конкурентоспособности.
Задача Оптимизация издержек, цены, рост качества.
Стратегия
    Создание осведомленности у потенциальных клиентов о существовании организации или о предлагаемых продуктах и услугах.
    Предоставление необходимой информации о фирме и ее продуктах(услугах).
    Формирование благосклонности по отношению к организации.
    Формирование убежденности о необходимости воспользоваться услугами именно данной фирмы.
    Побуждение к приобретению товара(услуги)
Тактика Проведение  рекламного исследования по таким направлениям ,как изучение маркетинговой ситуации, анализ исходных конкурентных условий на рынке или его сегменте. Определение целевой аудитории, портрета покупателя и перечень рекламных продуктов(услуг) и т.д.
 
      Полагаю, что всю рекламную деятельность рекламодателя можно рассматривать  как совокупность рекламных кампаний, так как в ходе рекламной кампании достигается цель, в результате  наращивания давления на самом предпочтительном для прорыва участке. В качестве участка для прорыва выбирается самый многообещающий в сбыте потребительский сегмент. Чем удачнее выбор мишени, точнее бьет в цель рекламная кампания. Основной источник разработки стратегии рекламной кампании – общая программа маркетинга. Исходя из этого и формируются цели рекламной кампании. Таким образом, каким путем спланированы все мероприятия по стимулированию сбыта, какие цели перед собой ставит фирма в области потребителя (его нужд, запросов, потребностей), так и должна действовать рекламная кампания. Ведь если, допустим, цель маркетинга – увеличить объем продаж, то цель рекламной кампании должна быть – заставить потребителя покупать товар, то есть воздействовать на него так, чтобы он больше покупал. А если цель рекламной кампании будет закрепить образ фирмы в глазах потребителя, то такая нестыковка целей приведет к не достижению в конечном итоге общей цели организации, так как цели маркетинга напрямую исходят из общей цели организации.
          Рекламная кампания органично  содержит в себе все элементы  системы управления рекламной  деятельностью и планирование, и  организацию, и контроль, и информационное  обеспечение. Более того, в ходе проведения рекламной кампании для достижения поставленной цели зачастую используются приемы и методы таких маркетинговых коммуникаций как паблик рилейшнз, продвижение продаж, выставки и т.д.
      На  первом этапе рекламной кампании определяется ее цель, дается четкий ответ на вопрос, для чего она проводится. При этом необходимо обеспечить соответствие этой цели маркетинговой и рекламной стратегии фирмы. Формулировка цели должна быть конкретной и однозначной, влиять на выбор средств и вид рекламных каналов.
      Рекламная кампания предусматривает использование  пяти видов рекламы:
      - вводящая реклама - концентрирует  внимание на объекте рекламы.  Цель ее - создать положительную  психологическую установку, снять  недоверие, предубеждения, представить  новое изделие, обратив внимание на его уникальные потребительские достоинства!
      - престижная реклама - должна привлечь  внимание к самому рекламодателю.  Распространяются благоприятные  сведения об истории предприятия,  данные о высоких доходах фирмы,  благотворительной и спонсорской деятельности. Конечной целью престижной рекламы является снятие ограничений идеологического, морального, экономического, этического и другого характера, создание положительного имиджа фирмы и укрепление в сознании общества положительного образа торговой марки.
     В теории рекламы деятельность  такой ориентации , как вводящая  и престижная реклама относятся  к сфере "паблик рилейшнз", под которой понимается завоевание  благосклонности у потребительских  групп, с которыми рекламодателю  придется иметь дело в коммерческой практике.
      - Товарная реклама решает главную  задачу формирования спроса на  товар. Цель товарной рекламы  - информирование конкретного потребителя   о технических, социальных и  экономических характеристиках  товара, его достоинствах, и возможностях удовлетворения с помощью потребителей. Принципиальная особенность товарной рекламы заключается в том, что она "превращает" пассивного наблюдателя в активного покупателя. Продвижение товаров и содействие продажам относится к мероприятиям по стимулированию сбыта.
      Три первых вида рекламы воздействуют только на слух и зрение, а мероприятия  по стимулированию сбыта используют вид натурального товара, его цвет, вид,  запах, фактуру. Кроме того, большое значение имеет представление  товара в действии, экспонирование на выставках, ярмарках, в демонстрационных залах, видиоклипах, видиоконференциях. В отличие от продвижения товара, содействие продажам - это форма побуждения покупателей к действию и стимулированию деятельности продавцов, когда усилия сосредотачиваются не на рекламе товара, а на дополнительной услуге - за счет не только моральных, но и материальных поощрений: различные виды скидок, раздача сувениров и др.  Цель мероприятия по стимулированию сбыта создать такую ситуацию, в которой покупатель получил бы дополнительный, иногда оригинальный и даже экстравагантный стимул к совершению поступка.
     Следующим шагом является определение  и изучение целевой аудитории  рекламного воздействия. Четко  сформулированная цель кампании  обозначает и целевую группу, и желаемое воздействие, которое на нее должна оказать реклама. Проработка целевой аудитории может выявить несколько групп, отвечающих целям кампании, но обладающих разными характеристиками. В этом случае необходимо принять решение об оптимальной адресации рекламы: нужно ли обращаться ко всем группам с универсальным предложением, или следует разработать оригинальное предложение для каждой группы, или следует ограничить предложение направленностью на часть групп.
     На третьем этапе важным является  выбор средств и носителей для рекламной кампании на основании данных, полученных от целевой аудитории. Использование вторичных источников  (отчетов средств информации, данных рекламных агентств) ограничено, их данные подлежат обязательной проверке. При выборе учитываются следующие основные факторы: объем охвата целевой аудитории; эффективность охвата.
     На заключительном этапе разрабатывается  бюджет рекламной кампании. Бюджет  устанавливается предприятиями  различными способами. Наиболее  распространено планирование от достигнутого (т.е. цифра прошлых расходов без изменений переходит в будущее, планирование от сбыта (в % от прошлого и ожидаемого)), планирование на основе оценки рекламного бюджета конкурентов.10
     Безотносительно к заданному  раннее бюджету выбор средств рекламы для достижения ее целей однозначно определяет минимальную величину бюджета. (Предполагается, что выбор ведется на основе минимизации затрат при обязательном условии достижения целей рекламы.) Если полученный минимум лежит в границах здравого смысла, планов и возможностей предприятия. Бюджет утверждается. Заниженная по сравнению с ожидаемой цифра позволяет скорректировать цели рекламы в сторону увеличения охвата аудитории или повышения "запаса прочности" - использования не минимальных, а средних объемов рекламных обращений в средствах информации. Завышенный бюджет требует уменьшения масштабности целей или изменения их с возможной перегруппировкой инструментов маркетинга.
      Из  всего вышеизложенного можно  сделать вывод, что роль рекламы весьма значительна. Она реализуется в том, что способствует росту общественного производства, объема капиталовложений и числа рабочих мест. Реклама также поддерживает конкуренцию, расширяет рынки сбыта, содействует ускорению оборачиваемости средств, чем повышает эффективность общественного производства. Значение рекламы в целом может быть продемонстрировано на законе перепроизводства. Он гласит, что в экономике, производящей больше товаров и услуг, чем их может, потреблено, реклама выполняет две основные задачи: 
      - информирует об альтернативах  выбора;
      - предоставляет компаниям более  эффективное средство соревнования  за деньги потребителей. 

Особенности рекламы в сфере гостеприимства и ресторанном бизнесе несут  особую роль не только для самой  рекламы, но также и для различных изменений финансового и экономического характера. Также необходимо отметить, что помимо мощного влияния рекламы на все отрасли экономики рекламная деятельность сама по себе является крупнейшей отраслью хозяйствования, объединяющей сотни тысяч специализированных рекламных фирм с общим годовым оборотом в сотни миллионов долларов и дающей работу миллионам людей. 
 
 

Глава 2 Анализ организации  рекламной деятельности гостиницы «Альфа»
2.1 Характеристика рекламной  деятельности гостиницы  «Альфа».
Гостиница "Измайлово" способна одновременно разместить более 10 тысяч гостей. Гостиничный комплекс "Измайлово" занесен в Книгу рекордов Гинесса как самая крупная гостиница Европы.  Открытие и начало работы "Измайлово" было приурочено к проведению летних Олимпийских игр 1980 года, когда гостиница стала основным средством размещения прибывающих на Олимпиаду гостей со всего света.
Над созданием  гостиничного комплекса продолжительное  время трудился большой коллектив  ведущих архитекторов и художников (в т.ч. - Зураб Церетели). старания которых в свое время были отмечены Государственной премией "За новаторский поиск и оригинальный художественный замысел".По замыслу авторов проекта комплекса, пространственное и цветовое решение территории и зданий гостиницы должно было быть связано с олицетворяющими пять континентов, олимпийскими кольцами.
Сегодня пять огромных 30-этажных корпусов гостиницы:  Измайлово Альфа, гостиница Измайлово  Бета, гостиница Измайлово Вега,  гостиница Измайлово Гамма, гостиница  Измайлово Дельта образуют гармоничный архитектурный ансамбль в одном из самых экологически-благополучных районов Москвы. Примыкающие к гостинице Измайловский парк и Серебряно-Виноградные пруды - традиционно являются излюбленным местом отдыха москвичей, а расположенные по-соседству, знаменитый московский Вернисаж и город мастеров "Русское Подворье" давно включены в список самых посещаемых и популярных мест столицы. Огромную популярность гостиницы "Измайлово" определяет также расположенная буквально в 100 метрах от корпусов гостиницы станция метро "Партизанская" (бывш. - "Измайловский парк"), благодаря которой, гости отеля могут добираться до центра столицы за каких-нибудь 15-20 минут. С начала 90-х годов прошлого столетия корпуса гостиницы "Измайлово" функционируют как самостоятельные хозяйственные единицы.
       Гостиница "Измайлово" давно заняла свое место в деловой, культурной и политической жизни столицы. На базе гостиницы традиционно проводятся многочисленные всероссийские и международные конференции, съезды и симпозиумы, а Президентская Новогодняя ёлка в Измайлово, ежегодно устраиваемая мэрией Москвы, уже более 10 лет является традиционным и долгожданным для детей мероприятием. Помимо прочего, сегодня на территории комплекса расположены казино, боулинг, многочисленные кафе и рестораны, а также несколько современных и прекрасно оборудованных конференц-залов и переговорных комнат для деловых гостей.
      Значительная часть номеров гостиницы  "Измайлово" сегодня капитально  отремонтирована и переоборудована,  а прекрасно организованная инфраструктура  поддерживает атмосферу безопасности и комфорта, и открывает великолепные возможности для совмещения работы и отдыха.
       Достаточно сложное технологическое  обслуживание гостиничного комплекса  осуществляется собственными уникальными  сервисами отеля. Именно в гостинице  "Измайлово", впервые на территории бывшего СССР, были внедрены самые передовые для своего времени инженерные решения: система автоматического учета номерного фонда, автоматическая система пылеудаления, вентиляции и кондиционирования воздуха, автоматические системы дымоудаления и спринклерного огнетушения. Уникальная собственная система теплоснабжения гостиницы "Измайлово" превышает по мощности три обычные городские котельные. В гостиничном комплексе функционирует многоуровневая система обеспечения безопасности гостей, а в значительной мере переоборудованный номерной фонд корпусов отеля, оснащен сегодня современной системой электронных замков и цифровыми интерактивными информационными системами. Здания корпусов гостиниц "Измайлово" оборудуются современными скоростными лифтами лучших производителей.
        Руководство бывшего гостиничного  комплекса "Измайлово" активно  внедряет единые стандарты качества  обслуживания и гарантирует гостям  неизменно высокий уровень сервиса  во всех гостиницах комплекса.  Все измайловские гостиницы активно принимают участие в традиционном профессиональном конкурсе московского правительства "Хрустальная ладья" и являются лаурятами премий в популярных номинациях "Лучшая гостиница", "За достижение лучших условий гостеприимства", "За мастерство гостиничной трапезы" и т.д.
        Измайлово Альфа – один из  корпусов бывшего гостиничного  комплекса Измайлово, представляет  собой сегодня самостоятельное  предприятие, которое с первых  дней своей работы делает ставку  на качество обслуживания гостей. Качество предоставляемых гостиницей Альфа услуг неоднократно подтверждено дипломами и призами авторитетных международных профессиональных конкурсов, проводимых, в том числе правительством Москвы. Расположенная в непосредственной близости к Серебряно-Виноградным прудам, Вернисажу и Измайловскому лесопарку, гостиница Измайлово Альфа занимает наиболее выгодное расположение по сравнению с другими корпусами бывшего гостиничного комплекса Измайлово. По показателю расстояния до ближайшей станции метро, расположенная в пятидесяти метрах от станции метро «Партизанская», гостиница Альфа, Москва занимает сегодня одно из первых мест среди гостиниц Москвы. Если гость столицы предполагает передвигаться на метро, то более удобный вариант размещения среди относительно недорогих гостиниц Москвы будет найти нелегко. Это обстоятельство помогает гостинице Измайлово Альфа поддерживать более высокий уровень цен на проживание. Номерной фонд Измайлово Альфа составляют 945 комфортабельных номеров разной категории, рассчитанных на разный бюджет. Обычно в Измайлово забронировать номер даже в период высокой загрузки гостиницы не сложно. Главное, определиться с выбором. Самые недорогие номера гостиницы Альфа – номера стандартной категории, а наиболее дорогой номер – двухуровневые апартаменты, отличающийся изысканностью дизайнерского оформления интерьеров Все номера гостиницы Альфа подключены к цифровой интерактивной информационной системе отеля, объединяющей в себе развлекательные и информационные каналы спутникового и кабельного телевидения, радиоканалы FM-диапазона, высокоскоростной доступ к Интернет, программируемая побудка и т.д. Кроме того, к услугам гостей каждого номера гостиницы Альфа Москва - беспроводной Интернет WiFi. Предлагаются специальные номера для некурящих гостей.
      На каждом этаже Измайлово Альфа к услугам гостей предлагаются небольшие сауны на 2-4 места.
       Набор дополнительных услуг для  гостей Измайлово Альфа Москва  включает: депозитный сейф на  стойке ресепшн, круглосуточно  охраняемая бесплатная автостоянка,  спортзал, современный конгресс центр, несколько баров и ресторанов, салон красоты, услуги прачечной и химчистки, а также ночной клуб и казино.
Деловым гостям гостиницы Альфа предлагается широкий спектр деловых услуг. Для  организации корпоративных и  бизнес мероприятий гостиница располагает 9 оборудованными конференц-залами, переговорными комнатами и конгресс залом на 500 мест.
        Кухня гостиницы Альфа Москва  неоднократно признавалась лучшей  не только среди расположенных  по соседству корпусов бывшего  гостиничного комплекса, но и среди гостиниц Москвы категории «Три звезды». При этом, гостинице удается сохранять вполне приемлемый для большинства гостей уровень цен.
        Гостям Измайлово Альфа предлагается  завтрак типа шведский стол  двух видов: обычный, стоимостью 480 руб.* и VIP, стоимостью 850 руб.* Дополнительно гости гостиницы Альфа могут заказать обед и ужин типа шведский стол по цене 500 руб.*. (*- данные на январь 2009 г.). Обычный завтрак организован для гостей Измайлово Альфа Москва ежедневно с 07:00 до 11:00. Меню включает, как правило большой выбор горячей и холодной закуски, молочных продуктов, горячих блюд, хлебобулочных изделий собственной выпечки, а также соки, кофе и чай. VIP завтрак в гостинице Альфа организован в то же время что и обычный завтрак, но проходит в более изысканной атмосфере, в сопровождении «живой» музыки. Гостям предлагается расширенный выбор закусок и горячих блюд.11
Один  из популярных сайтов, в котором  представлена база гостиниц Москвы опубликовал  рейтинг отеля, представленный на рисунке 1:

Рисунок. 2.1 Рейтинг гостиницы «Альфа»12
       Также на данном сайте представлены  результаты опроса 100 человек   об известности гостиницы «Альфа»  и в общем ГК «Измайлово».  Опросный лист представлен в  приложении  3.

Рисунок 2.2 Известность Гостиницы «Альфа»
        Анализируя эти данные, можно  сделать о том, что гостиница  «Альфа» находиться  на 3 месте  по популярности среди других  отелей ГК «Измайлово». А число  лиц, которые не знают о  существовании этого гостиничного комплекса весьма велико. Это обусловлено прежде всего тем, что у гостиницы недостаточно развита реклама. Также в организационной структуре предприятия отсутствует как и отдел маркетинга, так и рекламный отдел. 
 
 
 
 

 

Рисунок 2.3 Организационная структура ГК «Альфа» по состоянию на 01.04.2009
      Необходимо отметить, что ГК «Альфа»  в рекламных целях имеет собственный  сайт, на котором можно найти  информацию о гостинице и услугах,  которая она предоставляет. Также  рекламная деятельность гостиницы включает: раздача листовок с информацией, рекламных брошюр, блокнотов и шариковых ручек при аренде конференц – залов, проведение выставок. Конгресс – услуги обеспечивают гостинице хорошую саморекламу, поскольку гости того или иного предприятия в будущем могут являться потенциальными клиентами гостиницы. Анализируя сегментацию доходов гостиницы можно сделать вывод о том, что комплекс конференц – услуг с предоставлением в аренду конференц – залов, а также предоставление услуг по питанию участников занимает значительную долю в общем доходе гостиницы, однако на сайте организации информация об этих услугах представлена не достаточно полно и наглядно.

Рисунок 2.4 Валовые доходы гостиницы Измайлово  Альфа за 2008г.( в тыс.рублей)

Рисунок  2.5 Доля дохода от ресторана и конгресс – услуг в общей сумме валовых  доходов гостиницы Измайлово  Альфа за 2008 год.
       Говоря о рекламе гостиницы  нужно учитывать некоторые особенности  ресторанно – гостиничного бизнеса. В гостиничном бизнесе маркетинг часто отождествляют со сбытом гостиничном услуг и это не удивительно. Менеджеры отдела сбыта предлагают заинтересованным клиентам услуги и развлекают их в ресторанах, барах и других местах. Поэтому маркетинговые функции этого отдела у всех на виду, в то время как аналогичные функции других подразделений осуществляются за закрытыми дверями. В ресторанном и гостинично
и т.д.................


Перейти к полному тексту работы


Скачать работу с онлайн повышением уникальности до 90% по antiplagiat.ru, etxt.ru или advego.ru


Смотреть полный текст работы бесплатно


Смотреть похожие работы


* Примечание. Уникальность работы указана на дату публикации, текущее значение может отличаться от указанного.