На бирже курсовых и дипломных проектов можно найти образцы готовых работ или получить помощь в написании уникальных курсовых работ, дипломов, лабораторных работ, контрольных работ, диссертаций, рефератов. Так же вы мажете самостоятельно повысить уникальность своей работы для прохождения проверки на плагиат всего за несколько минут.

ЛИЧНЫЙ КАБИНЕТ 

 

Здравствуйте гость!

 

Логин:

Пароль:

 

Запомнить

 

 

Забыли пароль? Регистрация

Повышение уникальности

Предлагаем нашим посетителям воспользоваться бесплатным программным обеспечением «StudentHelp», которое позволит вам всего за несколько минут, выполнить повышение уникальности любого файла в формате MS Word. После такого повышения уникальности, ваша работа легко пройдете проверку в системах антиплагиат вуз, antiplagiat.ru, etxt.ru или advego.ru. Программа «StudentHelp» работает по уникальной технологии и при повышении уникальности не вставляет в текст скрытых символов, и даже если препод скопирует текст в блокнот – не увидит ни каких отличий от текста в Word файле.

Результат поиска


Наименование:


курсовая работа Совершенствование мерчендайзинга, как маркетинговой технологии в гипермаркете «Гламаг»

Информация:

Тип работы: курсовая работа. Добавлен: 11.11.2012. Сдан: 2012. Страниц: 11. Уникальность по antiplagiat.ru: < 30%

Описание (план):



ОГЛАВЛЕНИЕ
ВВЕДЕНИЕ………………...…………………………………………………..…2
ГЛАВА 1. КОНЦЕПЦИЯ МЕРЧАНДАЙЗИНГА............................................5
1.1 Определение, цели и задачи мерчандайзинга……………..………..5             1.2 Мерчандайзинг: история и современное  развитие………..…….........9
      Выводы к главе………………………………………………………..…….15
ГЛАВА 2. МЕРЧАНДАЙЗИНГ В РОЗНИЧНОЙ ТОРГОВЛЕ………....18
      2.1 Характеристика объекта исследования, гипермаркета «Главмаг»………………………………………………………………………………18
      2.2  Деятельность в сфере мерчандайзинга в гипермаркете  «Главмаг»..22
      2.3 Совершенствование мерчендайзинга, как маркетинговой технологии в гипермаркете «Гламаг»…………………………………………......................31
      Выводы к главе………………………………….…………………………..32
ЗАКЛЮЧЕНИЕ……………………………………………………………….34
БИБЛИОГРАФИЧЕСКИЙ СПИСОК…………………………………..…38
ПРИЛОЖЕНИЯ………………………………………………………………40
 

ВВЕДЕНИЕ
Актуальность темы исследования обусловлена необходимостью теоретического анализа и практического использования мерчандайзинга в условиях торгового предприятия, в изучении его основных инструментов, способствующих повышению конкурентоспособности товаров и услуг.
              Скорость изменения современной экономической действительности, разворачивающейся в многовариантной среде, в настоящее время, значительно опережает темп ее изучения. Как и весь мир, Россия переживает период развития и реконструкции. Многие старые представления требуют переосмысления, теории, казавшиеся незыблемыми, подвергаются сомнению. Маркетинг сейчас находится в состоянии накопления новой информации, которую необходимо анализировать и обобщать с целью определения его перехода на новый этап развития. Для решения проблем, с которыми столкнулась современная Россия, требуются новые и нетрадиционные подходы, глубокий анализ складывающейся экономической ситуации.
              Торговый маркетинг в России также переживает в настоящее время переходный период, когда старые подходы, системы и методы становятся малоэффективными, а новые еще недостаточно осознаны и изучены. Разрыв между теорией торгового маркетинга и практикой ведения реального бизнеса служит одной из причин снижения уровня конкурентоспособности отечественных торговых марок. В то же время перенасыщение розничной торговли импортными и российскими товарами порождает возможность многовариантного удовлетворения потребностей населения, повышает требования различных категорий потребителей к качеству товара и услуг.[5, с.4-12.]                                                                       
              Большинство российских торговых марок так и не смогли приспособиться к сложной ситуации на рынке, что способствовало к их уходу с рынка. В то же время использование системы мерчандайзинга отдельными предприятиями торговли и приспособление стандартов торговой марки к условиям современного рынка позволяет сформировать из торговой марки конкурентоспособный бренд.
              Вопросы формирования эффективных программ мерчандайзинга стратегически важны для компаний, работающих на рынке потребительских товаров. Отсутствие финансовых вложений в разработку и осуществление программ по реализации продукции чаще всего означает для компании потерю контроля над важнейшим элементом процесса коммерциализации - продажей товара в розничной торговой сети. Производитель, не имеющий своих торговых представителей на окончательном этапе распределения продукции, не может быть уверен в том, что его товар продается наиболее эффективно. Для того чтобы контролировать окончательный этап распределения продукции производитель нанимает мерчандайзера, который приезжает на предприятие торговли вместе с товаром и и в соответствии с планограммой предприятия расставляет товары. Он нуждается в новых дополнительных услугах со стороны торговли. Тот факт, что продукция компании продается хорошо, еще не значит, что она продается лучше продукции конкурентов. Разницу между понятиями «хорошо» и «лучше других» определяет мерчандайзинг.[8, с.304]
              Мерчандайзинг как элемент торгового маркетинга был найден в процессе улучшения торгового обслуживания и является обобщением большого количества эмпирического материала деятельности по продвижению товаров в определенных условиях микросреды. На протяжении последних нескольких десятков лет он динамически развивается на практике. Необходимость исследования его маркетинговой сущности как торговой услуги, специфики и технологии в условиях российского конкурентного рынка предопределила выбор темы научной работы.
              Целью написания данной работы является выявление специфики использования маркетинговой технологии - мерчандайзинга на предприятии розничной торговли на основе анализа и обобщения теоретического материала и практического исследования.
В соответствии с целью были сформулированы следующие задачи:
1.      теоретическое изучение новой маркетинговой технологии,
2.      выявить исторические аспекты развития мерчандаизинга и дать емкоеточное и оптимальное, с точки зрения системности, определение;
3.      изучить систему мерчандайзинга в розничной торговле, описать его сущность и структуру, выявить и описать инструменты мерчандайзинга, используемые в розничной торговле;
4.      характеристика объекта исследования, практического использования приемов мерчандайзинга на примере гипермаркета «Главмаг»
5.      разработка рекомендаций по совершенствованию приемов мерчандайзинга  в гипермаркете «Главмаг»
Научная  новизна данной курсовой работы  заключается в анализе мерчандайзинговой деятельность  в  ООО «Главмаг» и разработке рекомендаций по совершенствованию мерчандайзинговой  деятельности на  торговом предприятии.
Практическая значимость результатов анализа. Результаты исследования и анализа могут быть использованы для совершенствования мерчандайзинговой деятельности  в ООО «Главмаг»
Структура курсовой работы. В данной курсовой работе две части:  1. «Концепция мерчандайзинга»  В первой главе рассматриваются  теоретические аспекты мерчандайзинга. 2. « Мерчандайзинг в розничной торговле».Вторая часть посвящена характеристике объекта, т.е гипермаркета «Главмаг», анализу и оценке мерчандайзинга на этом предприятии. и разработка рекомендаций по совершенствованию приемов  мерчандайзинга в гипермаркете «Главмаг»
 
 
 
 
ГЛАВА 1.  КОНЦЕПЦИЯ МЕРЧАНДАЙЗИНГА
                    1.1  Определение цели и задачи мерчандайзинга                                                        Мерчандайзинг - часть процесса маркетинга, определяющая методику продажи товара.              Мерчандайзинг определяет, что продавать, по какой цене и где это делать. Продавец должен предложить потребителю нужный ему товар по приемлемой цене ещё до того, как тот решит что-то купить. Если он=этого не сделает, то потребитель может обратиться к конкурентам.                                          Мерчандайзинг - направление маркетинга, способствующее стимулированию розничных продаж через привлечение внимания конечных покупателей к определенным маркам или группам товаров в местах продаж без активного участия специального персонала. Большинство покупателей спешит, иногда забывая сделать все необходимые покупки. Продавцы не могут помочь всем покупателям выбрать нужный товар. Мерчандайзинг делает товар легко доступным для потребителя и продавца. Правильная выкладка товара и рекламные материалы напоминают покупателю о товарах фирмы и влияют на решение о покупке. Мерчандайзинг - комплекс мер, направленный на продвижение и сбыт товаров в магазине.                                                                                                  С точки зрения профессии мерчандайзинг - это самостоятельный вид профессионально осуществляемой деятельности по управлению поведением покупателей, основанный на анализе распределения познавательных ресурсов человека. Мерчандайзинг - один из элементов стратегии развития торговой сети и надежный способ получения дополнительных доходов ритейлером [11, 236с].                                                                                                                                                                        Мерчендайзинг - эффективная технология управления выкладкой и размещением товара, позволяющая значительно увеличить продажи продукта в розничных торговых точках.                                                                                                                Мерчандайзинг - «язык общения» между магазином и покупателем. Мерчандайзинг построен на наблюдении за поведением покупателя в торговой точке.
Мерчандайзинг достаточно новое направление в маркетинге, которое в последнее время стало популярным среди производителей, дистрибьюторов и розничных продавцов. Мерчандайзинг - это прямое соответствие между имиджем торговой марки и местом, которое она занимает на торговой полке.
Существует множество определений мерчандайзинга, но интересно вот такое, не очень "научное" определение: мерчандайзинг - "Безмолвный Продавец". В этом и есть суть мерчандайзинга - как расположить товар в магазине, чтобы он продавался наиболее эффективно и без участия продавца.
В основном, этой технологией пользуются предприятия розничной торговли: супермаркеты и гипермаркеты. Основное правило мерчандайзинга – это выкладка товара. Однако важную роль играет не только это, а также внешний вид товара, где и как он расположен, какие товары находятся рядом, какая реклама у этого продукта и т.д. Необходимо специальное оформление: организация торговых залов, включая специальные холодильные установки, стеллажи, витрины с подогревом и т. д.; расстановка оборудования по залу, звуковая атмосфера торгового зала, окраска стен, освещение.[2, с. 7-26]
Задачи=мерчандайзинга: 
- Информирование покупателя о месте нахождении выкладки товара 
- Предоставление максимально полной информации о сути товара и цене. 
- Привлечение максимального внимание к конкретному месту выкладки товара 
- Воздействие на покупателя с целью убеждения его сделать покупку немедленно,=«Здесь=и=сейчас!». 
- Предотвращение наступления товара-конкурента методами повсеместного брэндирования. 
-=Управление=сбытом:=продажу=дополнительных=инвестиций. 
- Коммуникационной политики: разработка программы маркетинговых коммуникаций; обеспечение покупателей необходимой информацией; совершенствование видов и способов рекламы в местах продажи; сокращение продолжительности мыслительного процесса, проходящего с момента знакомства покупателей с товаром до момента его полного освоения, обеспечение доступности товаров для покупателей в процессе выбора без участия продавцов-консультантов; организация распределения познавательных ресурсов во времени и пространстве торгового зала; сокращение периода адаптации покупателей в торговом зале; создание атмосферы магазина, адекватной психологическому=состоянию=посетителей. 
- Управление поведением потребителей: увеличение средней суммы=покупки. [9,=c.189-207]
         Поставщик может поддержать продажи собственных продуктов, марок; увеличить объемы реализации; увеличить общую прибыль магазина и показатели по оборачиваемости; представить на рынке как можно больше позиций производимого ассортимента; достичь оптимальности в торговом ассортименте; определить перспективные и неперспективные позиции и группы товаров; обратить внимание на разработанные новые продукты и собственные специальные предложения. Сформировать устойчивый спрос на различные виды товаров. Сформировать приверженность к отдельным маркам. Сформировать приверженность к магазину и отдельным маркам. Участвовать в формировании потребностей и развитии вкусов покупателей. Завоевать новых покупателей своих продуктов. Повысить степень удовлетворенности приобретениями и повышения процента лояльных к магазину покупателей. Завоевать новых покупателей путем создания устойчивых конкурентных преимуществ магазина. Стимулировать импульсную покупку. Повысить эффективность предложения товаров в магазине, и тем самым увеличить общее число покупок, сделанных за время пребывания в магазине. Выступать в роли консультанта, обеспечивая покупателей полной информацией, необходимой для принятия быстрого решения о покупке большего числа товаров. Основные цели и задачи мерчандайзинга Поставщик Розничный торговец. Повлиять на решение покупателя в пользу выбора именно данного продукта. Повлиять на приобретение большего числа необходимых покупателю товаров именно в данной торговой точке. Привлечь внимание покупателя именно к данному товару. Выделить собственную продукцию среди конкурентов с помощью доступных средств сенсорной стимуляции. Расставить акценты в соответствии с общей атмосферой магазина, концепцией представления товаров. Достичь сбалансированности композиционных решений и подчинения средств эмоционального воздействия общей идее, лежащей в основе индивидуальности магазина. Довести до потребителя информацию о свойствах и преимуществах товара; обучать и консультировать персонал магазина. Максимально полно удовлетворить потребности покупателей в информации для осуществления выбора, что положительно влияет как на образ магазина, так и на увеличение числа покупок. Сформировать положительный образ производителя путем заботы о качестве своих товаров и расширения=предложения. 
Любое предприятие ставит и реализует не одну, а несколько целей, которые важны для его функционирования и развития. Наибольшее распространения в практике отечественного ритейла получили=следующие=виды=целей: 
1.=Стимулировать=сбыт=в=магазине 
2.=Создать=конкурентное преимущество магазина и отдельных марок 
3.=Сформировать приверженность к магазину; увеличить число лояльных=покупателей=и=завоевывать=новых
4.=Совершенствовать рекламно-комуникационную политику предприятия 
5.=Совершенствовать торгово-технологические процессы в магазине 
6.=Влиять=на=поведение=потребителей 
Установление целей является отправным моментом для определения объема и видов работ (функций), которые обеспечивают их достижение. 
      Мерчандайзинг необходим не только розничному торговцу, но и остальным участникам канала распределения: производителям товаров, дистрибьюторам и покупателям. Однако существует заметная разница в целях мерчандайзинга производителя и розничного торговца. Цель мерчандайзинга производителя - стимулировать желание потребителей выбрать конкретный товар, торговую марку. Торговец же заинтересован в увеличении общей прибыли и формировании лояльности покупателей; ему важно чтобы все товары в магазине смотрелись достойно. Поэтому зачастую между торговцем и производителем=товаров=возникают=трения. 
         Таким образом: Общее в целях создает богатую почву для сотрудничества, и передовые и грамотные производители снимают с этой почвы поразительные урожаи. Различие же в целях мерчандайзинга производителя и розничного торговца может привести к существенным трениям между ними, причем негативный результат сотрудничества более опасен для производителя. 
               1.2 Мерчандайзинг: история и современное развитие                                                        История мирового профессионального оформления торговых площадей с целью максимальной реализации товара знает достаточно примеров, когда выверенный и точно просчитанный подход к делу являлся, по сути, первой ласточкой в продвижении ныне весьма известных брендов. В Бостоне в середине 30-х годов прошлого столетия в витрине одного из мелочных магазинчиков стояли фигурки солдат в форме времен гражданской и первой мировой войн, протягивающих друг другу зажигалки ZIPPO, символизируя мужественность, верность традициям и доступность. Спустя пару лет бренд широко распространился в Европе и даже на Ближнем и Дальнем Востоке. Апофеозом всемирного захвата рынка торговой маркой стало вступление в Европу войск США после второй мировой войны. Ни одна другая марка американских зажигалок не ассоциировалась так зримо с долгожданной победой и миром.[20, Эл. Рес]                                                                                                                                                                       Мерчандайзинг появился на свет в незапамятные времена, когда люди ещё не использовали деньги. Уже при меновой торговле умение красиво и правильно разложить свой товар, организовать свое торгово-меновое место давало хорошие результаты первым торговцам. В древности им было гораздо труднее, чем нашим современникам, ещё и потому что торговцы зачастую говорили на разных языках со своими покупателями. С тех пор одним из правил мерчандайзинга стало: всё должно быть понятно покупателю с минимальными пояснениями продавца. Все последующие века торговцы совершенствовали возможности выкладки товара и создания индивидуальности магазина. Масштабы торговли минувших веков позволяли владельцу торгового предприятия лично контролировать мерчандайзинг, продумывать его стратегию. (В наше время такие возможности сохраняются для небольших предприятий розничной торговли, контроль за которыми под силу одному - двум хозяевам). Так как раньше хозяин вёл все дела лично или при помощи членов семьи и домочадцев, он достаточно чётко представлял себе все взаимосвязи: между продвижением товара и формированием лояльности покупателей к ею торговой точке, контингентом покупателей и оформлением магазина, различными вариантами выкладки и динамикой продаж, благосостоянием покупателей и ассортиментом товара в магазине, поведением продавцов и реакцией покупателей. Но самым главным знанием торговца-хозяина являлось знание о выгодном соотношении краткосрочной и долгосрочной прибыли. [ 15, с 291]                                                                                                                                                                                      Цеховая организация общества, при которой дети наследовали профессию родителей, позволяла десятилетиями и даже веками накапливать в семье опыт и знания по мерчандайзингу. С чужими старались не делиться секретами, определяющими успешность торговли. Поэтому доля новичков со стороны была невелика, и они очень быстро осваивали мерчандайзинг в необходимых для их работы пределах. Опытный хозяин, который всегда был рядом, обучал новичка, указывая на его ошибки, давал ценные советы. Торговцы всех времён, за исключением большей части прошлого века, обладали целостной картиной восприятия всего процесса продажи, начиная от поиска поставщиков и предпродажной подготовки товара, кончая выкладкой товара и подсчётом прибылей и убытков от своей деятельности. Мерчандайзинг ранее не выделяли в отдельную область, и означало это слово не что иное как «искусство розничной торговли».                                                                                                                              В конце девятнадцатого и начале двадцатого веков происходит развитие фабричного и машинного производства. Задача времени -- произвести качественные товары, доступные по ценам широкому потребителю. Герои эпохи - предприниматели, производственники, изобретатели. Воплощаются в жизнь идеи Адама Смита о необходимости разделения трудового процесса на отдельные операции. Особенно преуспел в деле формирования нового типа управления Фредерик Тейлор, поставивший разделение операций и учёт времени, необходимого на их исполнение, на научную основу. Трудно даже перечислить, сколько благ принесло массовое промышленное производство человечеству! Множество товаров и услуг стали доступны рядовому потребителю. Но в этой огромной бочке мёда был и свой очень увесистый половник дёгтя. Платой за возросшую доступность благ цивилизации стало разрушение целостности мировоззрения работников промышленности и торговли. Людям стало труднее понимать влияние их работы на весь процесс производства и продажи товара. На первом этапе массового производства очень сильно пострадал внешний вид товаров, так как основное внимание уделялось снижению их себестоимости. Основным видом конкуренции на этом этапе была ценовая. Однако появилось новое явление: покупатели зачастую предпочитали переплатить за товар, изготовленный кустарным способом, так как он был более приятен для глаз, чем невзрачный, пусть даже и дешёвый продукт машинного производства. К началу двадцатого века стало очевидным, что усилия по снижению себестоимости без улучшения внешнего вида и эргономики товара не в состоянии дать желаемого результата. Производители товаров в европейских странах, а следом и США, стали обращать повышенное внимание на их эстетику. Именно тогда и выделился в отдельную область человеческой деятельности дизайн, и появилась профессия промышленного дизайнера. [12,              с. 52-60]                                                                                                                              Быстрый рост производства товаров привёл к принципиальным изменениям в торговой сфере. Торговля в свою очередь переживает бурный рост. Резко возрастает количество работников торговли. Это уже не замкнутая цеховая организация потомственных профессионалов; рядовыми продавцами и даже иногда менеджерами становятся вчерашние ремесленники и крестьяне, что приводит к снижению среднего уровня работников торговли. Люди, не имеющие длительного опыта взаимоотношений продавца и покупателя, отдавали явное предпочтение краткосрочной выгоде -- не так уж страшно потерять одного клиента, когда вместо одного потерянного можно было приобрести трёх новых! Такой крен привёл к разрушению понимания выгодности длительных взаимоотношений покупателя и продавца. Во многих случаях стала оцениваться разовая покупка, было снижено внимание к формированию приверженности у покупателей к предприятию розничной торговли. Бурный послевоенный (в 1950-х годах) рост числа и размеров торговых предприятий и возникновение торговых сетей привели к необходимости обучения продавцов искусству мерчандайзинга. Стали выделяться специально подготовленные сотрудники -- мерчандайзеры. Задачи, стоящие перед ними, все более усложняются: большие площади новых торговых центров затрудняют анализ взаимосвязи между выкладкой, распределением торговых площадей и прибыльностью продаж. Для сохранения возможности управления процессом продаж в новых условиях разрабатываются специальные методики и программы. В передовых странах началось стремительное накопление знаний, необходимых для совершенствования мерчандайзинга.                                                        Примерно в это же время (в конце 50-х и 60-х годах) на стыке маркетинга, психологии и социологии сформировалась наука о поведении потребителей. Исследования поведения потребителей производятся постоянно, и использование их обобщенных результатов существенно помогает руководителям торговли на разных уровнях управления. Базовые знания этой систематизированной дисциплины позволяют торговым работникам эффективно осуществлять наблюдение в собственных магазинах и реагировать на происходящие изменения.[9, с.189-207 ]                                                                                                                                            Считается, что на российский рынок идеи мерчандайзинга были занесены мультинациональными корпорациями, такими как: Кока-кола, Пепсико и др. Однако первыми в России стали использовать мерчандайзинг розничные продавцы, но не супермаркеты, а рыночные торговцы. Они специально приходили на работу раньше, чтобы расставить товар, как они говорили, "красиво" и привлечь этим внимание покупателей. Отечественное оформление витрин советского периода любовно называли «дурилкой картонной», так как в эпоху тотальной нехватки всего жизненно необходимого экспонировать на витрине реальный дефицит было просто опасно. Башни же и гирлянды, которые устраивали продавцы из имеющихся в изобилии «завтраков туриста» или салатов из морской капусты никаким образом не способствовали увеличению продаж этих товаров.[16, с. 123]                                                                                                  Современный этап развития мерчандайзинга.  Как часто шутят по поводу моды: «Новое - это хорошо забытое старое». Новейшие тенденции развития розничной торговли учитывают накопленный многовековой опыт. Прежде всего, покупатель рассматривается в долгосрочной перспективе, когда он осуществляет покупки на протяжении многих лет и даже десятилетий. Рассматривается вся сумма покупок за жизнь покупателя, и даже его возможности по приобщению новых покупателей: членов семьи, родственников, друзей, сослуживцев, соседей и единомышленников. Демографическая ситуация всегда оказывала влияние на розничную торговлю и на производителя товаров. Низкая рождаемость и растущая продолжительность жизни увеличивает ценность каждого покупателя для торговца и производителя товаров. Однако число покупателей остаётся таким же, а производителей и продавцов становится все больше и больше. Поэтому полная или частичная потеря покупателя -- серьёзный урон для продавца. Переход же покупателя к прямым конкурентам -- это потеря втройне. Умело поставленный мерчандайзинг должен это предотвратить и помочь в привлечении новых клиентов. Согласно исследованиям американских маркетологов Э. Райса и Дж. Траута, удержать своего покупателя в 3 раза легче, чем приобрести нового. Покупатель должен быть очень доволен товаром или магазином, чтобы в условиях возрастающей конкуренции сохранять им верность. Лояльные к магазину покупатели обычно составляют около 35% (чем более дорогой и редкий товар, тем выше должен быть этот показатель, иначе существование магазина окажется под угрозой).                                                                                                                                                          Значение мерчандайзинга растет не только в связи с усилением роли розничных торговцев. Произошли и серьезные изменения в мотивации и поведении покупателей. К ним сегодня можно отнести формирование поколения «зрелых» потребителей и отсутствие в глазах потребителей существенного различия в свойствах марок, представленных на рынке. Эти два фактора неразрывно связаны. Особенности «зрелого» потребления заключаются в полном осознании и использовании потребителем своих прав на информацию при выборе и выбора - гарантированного доступа к разнообразию товаров и услуг при конкурентных ценах. Сюда можно также отнести права этнических групп и меньшинств на гарантию предложения товаров, связанных с особенностями их быта и традициями. Покупатель начала ХХI века склонен более тщательно взвешивать варианты и осуществлять приобретения в соответствии с общей жизненной стратегией. Его не так просто «достать» с помощью рекламы и методов по продвижению, и он более подкован знаниями о сфере розничной торговли. Главный дефицит, который он испытывает, -- это дефицит времени. [17, с.304 ]                                                                                                                                            С усилением конкуренции и научно-технического прогресса предложение новых, разнообразных и высокотехнологичных товаров разными производителями неуклонно растет. Высокие требования и стандарты качества ведут к обезличиванию товара. В условиях технологического паритета выбор потребителя только на 20% определяется основными свойствами продукта и на 80% -- его окружением (дизайн, цена, марка, удобство приобретения). Следовательно, привлечение внимания покупателя остается одной из самых серьезных задач. В последние несколько лет и российский потребитель привык к постоянному воздействию раздражителей, борющихся за его внимание. Магазин представляется производителям очень хорошим местом для развертывания «боевых действий», ведь согласно различным источникам исследований, процент принятия решения непосредственно в магазине составляет 65-70%; в кассовой зоне незапланированные покупки могут составлять 89%. Задача каждого производителя -- выделить свои продукты из сотен подобных.                                                                                                                              “Арсенал” средств мерчандайзинга, используемых современными продавцами, чрезвычайно разнообразен. Это и средства Р.О.Р. (point-of-purchase): вывески, диспенсеры, манекены, и рекламные печатные материалы, и аудиовизуальные материалы, наклейки, реклама по радио, дизайн упаковки. Достаточно эффективно специальное торговое оборудование: стеллажи, тележки, холодильники, стойки для товара, дисплеи. Витрины, вывески, указатели“работают”=как=вне,=так=и=внутри=магазина. Средства стимулирования покупателей: скидки, купоны, зачетные талоны, продажа по сниженным ценам, сувениры, бесплатные образцы, конкурсы и лотереи, акции и дегустации.                                                                                                                                                                        Для продвижения продуктов питания, алкоголя и табачных изделий достаточно эффективным средством являются дегустации, позволяющие опробовать товар в минимальных количествах и составить представление о соотношении качество/цена. Как показывает опыт проведения подобных мероприятий, после дегустации объем продаж (и, соответственно, размер заказа со стороны розницы на товар) увеличивается в 1,5-2,5 раза и “удерживается” на этом уровне в течение 3-5 дней, после чего продажи снижаются до прежних значений и рынку опять необходимо “взбадривание”. Особой формой продвижения товара в магазине является “лицо, оживляющее торговлю” -представитель фирмы-поставщика, работающий в качестве активного продавца в торговом зале. При этом объем продаж товара может увеличиться от 2 до 5 раз.
Выводы  к главе: Существует множество определений мерчандайзинга  в моем понимании это направление маркетинга, маркетинговая технология управления выкладкой и представлением товаров, способствующая повышению продаж. Суть мерчандайзинга  заключается в том, как расположить товар в магазине, чтобы он продавался наиболее эффективно и без участия продавца. В основном, этой технологией пользуются предприятия розничной торговли: супермаркеты и гипермаркеты. Основное правило мерчандайзинга – это выкладка товара. Однако важную роль играет не только это, а также внешний вид товара, где и как он расположен, какие товары находятся рядом, какая реклама у этого продукта и т.д. Необходимо специальное оформление: организация торговых залов, включая специальные холодильные установки, стеллажи, витрины с подогревом и т. д.; расстановка оборудования по залу, звуковая атмосфера торгового зала, окраска стен, освещение.
Основными задачами мерчандайзинга можно считать следующие.
1. Управление сбытом.
2. Поддержание конкурентоспособности предприятия.
3. Совершенствование рекламно-коммуникационной политики.
4. Совершенствование торгово-технологических процессов в мага­зине.
5. Управление поведением потребителей.
Наибольшее распространение в практике отечественного ритейла получили следу­ющие виды целей:
1. Стимулировать сбыт в магазине.
2.     Создать конкурентное преимущество магазина и отдельных марок.
3.     Сформировать приверженность к магазину; увеличить число лояль­ных
 покупателей и завоевать новых.
4. Совершенствовать рекламно-коммунмкационную политику пред­приятия.
5.      Совершенствовать торгово-технологические процессы в магазине.
6.      Влиять на поведение потребителей.
Все последующие века торговцы совершенствовали возможности выкладки товара и создания индивидуальности магазина. Мерчандайзинг появился на свет в незапамятные времена, когда люди ещё не использовали деньги. Уже при меновой торговле умение красиво и правильно разложить свой товар, организовать свое торгово-меновое место давало хорошие результаты первым торговцам. Цеховая организация общества, при которой дети наследовали профессию родителей, позволяла десятилетиями и даже веками накапливать в семье опыт и знания по мерчандайзингу.  В хх веке рост промышленности и торговых предприятий привел к возникновению маркетинговой технологии – мерчандайзинг.  На торговых предприятиях стали появляться специальные сотрудники мерчандайзеры. Считается, что на российский рынок идеи мерчандайзинга были занесены мультинациональными корпорациями, такими как: Кока-кола, Пепсикола и др. Однако первыми в России стали использовать мерчандайзинг розничные продавцы, но не супермаркеты, а рыночные торговцы.
Новейшие тенденции развития розничной торговли учитывают накопленный многовековой опыт. Прежде всего, покупатель рассматривается в долгосрочной перспективе, когда он осуществляет покупки на протяжении многих лет и даже десятилетий.
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
ГЛАВА 2. МЕРЧАНДАЙЗИНГ В РОЗНИЧНОЙ ТОРГОВЛЕ
2.1. Характеристика гипермаркета «Главмаг»
              ТС ЗАО «Экстра» - это крупнейшая в регионе сеть продуктовых универсамов. Магазины торговой сети расположены в областном центре и в крупнейших городах области: Кинешма и Шуя. Форма собственности в Торговой сети ЗАО                                                                                                                                                                        ТС «Экстра»  работает на уровне европейских стандартов ритейла и рассчитанных=на=различные=группы=потребителей.
Торговая сеть «Экстра» (ТС «Экстра») ведет свою историю с 1997 года, когда в городе Иваново был открыт первый супермаркет самообслуживания «Экстра»=формата=Люкс.
              В 2002 году в торговом центре «Серебряный город» открылся продовольственный супермаркет «Экстра - эконом». Это положило начало открытию сети магазинов формата «Эконом» на территории города и области. Сегодня торговая сеть насчитывает 11 магазинов формата «Эконом», из  которых=8=расположены=в=г.Иваново. =В 2006 году в г.Иваново, в торговом центре «Серебряный город», открылся Гипермаркет  «Главмаг». Юридический адрес - Иваново, 153037, ул. 8 Марта,  д 32. Это один из крупных магазинов самообслуживания с широким ассортиментом преимущественно продовольственных товаров (удельный вес непродовольственных товаров составляет около 30-35%). Магазин располагается на первом этаже. Размер торговой площади магазина около  8200 квадратных метров.
Магазин расположен в довольно удачном месте. Рядом достаточно много жилых домов, большинство жильцов которых преимущественно и являются покупателями гипермаркета «Главмаг».  Товарный  профиль гипермаркета - это продовольственные товары. Специализация супермаркета организована по товарному признаку, т.е. предусматривается ограничение деятельности магазина торговлей отдельными видами или группами товаров при одновременном расширении внутригруппового ассортимента. Исходя из товарной специализации, гипермаркет «Главмаг» можно отнести к группе смешанных магазинов, ведущих торговлю как продовольственными, так и непродовольственными товарами. Товарный профиль (тип) и специализация гипермаркета определены его Уставом.
В этом магазине используется самообслуживание, оно дает возможность покупателям самостоятельно выбирать необходимые продукты и не стоять в очереди или зависеть от продавца. Торговый  зал магазина достаточно просторный. Около 50-55% торговой площади гипермаркета «Главмаг» составляет площадь для покупателей. Эта площадь обеспечивает свободное движение покупателей между стеллажами, а также позволяет применять тележки для укладки товаров. В магазине стабильно поддерживается чистота и порядок. Продукты постоянно докладываются, то есть покупателю не приходится ждать, когда продукт вынесут со склада. В качестве оснащения магазина используется современная торговая мебель и торгово-техническое оборудование. Вследствие того, что супермаркет «Монетка» реализует большой ассортимент скоропортящихся товаров, он оснащен высокоэффективным холодильным оборудованием с централизованным хладоснабжением - оно более экономично. Включенные в его систему холодильные прилавки, прилавки-витрины требуют для хладоснабжения меньших затрат электроэнергии, не создают шума в зале, не выделяют при эксплуатации тепла, проще в обслуживании. Также в оснащении супермаркета имеется  современное электронное контрольно-кассовое оборудование. В магазине 8 расчетных узла, что позволяет быстро обслуживать покупателей, особенно в «час-пик». Осуществляется обслуживание по пластиковым картам. При планировке торгового зала был использован комбинированный вид планировки: (приложение 1)
 - линейный, т.е. горки, прилавки, пристенное  оборудование расположены
вдоль стен и в центре зала, создавая при этом непрерывную линию;
     - островной, т.е. торговое оборудование  размещено в конце зала в  виде
островка прямоугольной  формы. Используется в отделе колбас и сыров, а также в мясном отделе.  Среди способов выкладки товара в гипермаркете «Главмаг» можно выделить несколько видов:
     - горизонтальная;
     - вертикальная;
     - навалом (на полках, в корзинах, открытых холодильных прилавках).
     Сопутствующие товары выложены навалом у расчетных  узлов. Все товары расположены на видном месте и легкодоступны для покупателей.
Хорошо  видны из любой точки торгового  зала и красиво оформлены -специальные указатели определенных товарных групп, которые позволяют покупателям свободно и быстро ориентироваться в магазине.
Ассортимент гипермаркета «Главмаг» можно разделить на основной и сопутствующий. Основной ассортимент представлен крупными ассортиментными группами. В качестве сопутствующего ассортимента выступают промышленные, в частности хозяйственные, товары: мыло, стиральные порошки и другие средства бытовой химии, косметические товары, средства личной гигиены, товары для дома и быта, небольшой ассортимент текстильной продукции, игрушки, газеты и журналы, диски, инструменты. то есть то, в чем может существовать потребность покупателя помимо продовольственных товаров. Наличие сопутствующего ассортимента дает возможность увеличения доходов магазина, повышает его авторитет  в глазах покупателя, является попыткой разнообразить ассортимент товаров и увеличить выбор покупателя, обеспечить  покупателю возможность осуществления  покупки в одном месте.
     Принцип формирования товарного ассортимента в магазине - функциональный, то есть он призван удовлетворять потребности людей, прежде всего, в продуктах питания. Товарный ассортимент супермаркета является насыщенным, так как в продаже имеются аналогичные товары разнообразных производителей (торговые марки) более 40 000 наименований, 32 кассовых терминала, возможность выхода покупателей с тележками к парковке, сделали Главмаг популярным среди всех слоев населения. Основной ассортимент определен=крупными=ассортиментными=группами:     кондитерские  изделия,рыба и морепродукты,=мясо и мясные товары,=молоко и кисломолочные товары, пищевые жиры, яйца, сахар, мед, вкусовые товары, свежие плоды, свежие овощи, зерномучные товары, грибы, детское питание, алкогольная продукция, консервы мясные и рыбные, консервированные фрукты и овощи, хлебобулочные изделия, продукция собственного производства. В приложении 2 указан полный ассортимент алкогольной продукции.
     Руководители гипермаркета  «Главмаг» видят свою основную цель, как «обеспечение потребителям возможности покупать качественные товары самого широкого ассортимента по доступным ценам в комфортных условиях», также основной целью является  увеличение рентабельности работы магазинов, увеличение прибыли.
               Группа компаний видит свою задачу в развитии современных форм розничной торговли в России, в защите интересов покупателей при работе с поставщиками и производителями продовольственных и непродовольственных товаров. Один из элементов этой цели - развитие производства товаров PRIVATE LABEL (под собственной торговой маркой).  Гипермаркет «Главмаг»     ввел в свой ассортимент подобную продукцию.  Работа гипермаркета «Главмаг»  построена по международным стандартам.
Две особенности гипермаркета «Главмаг»  делают его привлекательным для покупателей. Во-первых, это возможность купить все необходимые продукты и товары для дома и быта в одном месте. Во-вторых, быстрый и качественный сервис.  Гипермаркет «Главмаг»  с самого начала сделал ставку на удачное расположение почти в центре города.    Это современный магазин западного образца. Покупатель может приобрести там не только продукты питания высокого качества, но и сопутствующие товары, от печатных изданий до живых цветов.  Гипермаркет работает по принципу самообслуживания. Ценовая политика «Главмага» нацелена на обеспечение покупателей качественными товарами по разумным ценам. Еще одним аспектом привлекательности для покупателей является то, что в магазинах постоянно проходят всевозможные акции, на определенное время снижаются цены на наиболее востребованные товары. Гипермаркет «Главмаг» существует в нашем городе уже более пяти лет и за это время добился больших успехов в мерчандайзинге.                                                                                                                               Организационно правовая структура предприятия=-=линейно-функциональная (Приложение 3) Линейно-функциональная структура  - структура, при которой управленческие воздействия разделяются на линейные - обязательные для исполнения, и функциональные - рекомендательные для исполнения.                                                                                                                                                                        В данной структуре общий руководитель и руководители подразделений (бакалейных товаров, скоропортящихся товаров, и непродовольственных товаров) разделяют свое воздействие на исполнителей по функциям. Общий руководитель осуществляет линейное воздействие на всех участников структуры, а функциональные руководители оказывают технологическое содействие исполнителям выполняемых работ.
 
2.2 Деятельность в сфере мерчандайзинга в гипермаркете «Главмаг»
   Рассмотрим методы мерчандайзинга в гипермаркете «Главмаг» расположенного на ул. 8 Марта д.32 Основные цели эффективного представления своего товара в торговой точке:
?        Поставить продукцию и максимально широкий ассортимент на полки
?        Выделить продукцию среди конкурентов на полке, сделать ее максимально заметной и обращающей на себя внимание
?        Привлечь внимание потребителей к товару
?        Донести до покупателей информацию о преимуществах товара
?        Облегчить покупателю поиск своего товара в торговой точке
?        Всячески способствовать и помогать покупателю при покупке товара
   Выкладка товара в «Главмаге» преследуется определенными целями: во-первых, чтобы покупателей привлек какой-то товар, во-вторых, чтобы он купил этот товара, и, в-третьих, чтобы он запомнил его и пришел за ним еще ни один раз. Выкладка товаров в гипермаркете производится по специально разработанным стандартам мерчандайзинга. На данном предприятии существует документ в котором указаны правила выкладки товаров в торговом зале.  Выдержки из этого документа   в «Приложение 4»                                                                      В гипермаркете «Главмаг»  выкладку отдельных марок товаров  осуществляют мерчандайзеры, которые представляют свою торговую компанию  на данном предприятии (более 200 мерчандайзеров). Также существуют помощники продавцов, которые осуществляют выкладку остальных групп товаров. Помощники продавцов осуществляют выкладку товаров согласно планограммам однородных групп товаров. Планограммы составляются коммерческим менеджером. На предприятии нет своих мерчандайзеров.                            Основой планограммы является сегментация товарного ассортимента.              -=Сегментация=ассортимента=товара 
1.Отделы 
2.Секции 
3.Подсекции 
4.Группы=товаров 
5.Подгруппы 
6.Товары 
7.Отдельный=товар 
8. Марки                                                                                                                                                                         Создание ассортимента является актом осознанного выбора из всех существующих товаров ограниченного количества наименований, которые максимально подходят для покупателей магазина и способны обеспечить достаточную рентабельность торговых площадей. Выбор этот никогда не становится окончательным, так как спрос и предложение постоянно меняются. Ассортимент должен соответствовать потребностям и ожиданиям потребителей, проживающих в зоне охвата магазина. Во-вторых, в целом он должен быть “рентабельным”, другими словами , представлять собой искусный подбор товаров ценоориентированной группы (продаваемых с низкой маржой), а также дополнительных товаров (с более высоким уровнем маржи,,, т.е. торговой наценки). По принципу компенсации общая маржа магазина должна быть удовлетворительной. Также индекс оборачиваемости запасов должен быть оптимальным. В-третьих товар необходимо правильно представить в магазине: каждый продукт должен быть четко виден, иметь определенное место. на полке, тут важную роль играет мерчандайзинг.                                                        Перед открытием гипермаркета были исследованы зоны охвата, предприятие располагает качественной и количественной информацией о потенциальных клиентах. Так определяется оптимальный ассортимент товаров. Было выяснено что покупатели приезжают за покупками из разных районов города, по этому  каждый день, в течении всей работы гипермаркета, бесплатные автобусы, циркулируют по двум маршрутам. На полки выставляются  товар как в небольшой фасовке, так и товары больших объемов фасовки. Такие исследования были проведены так как «Главмаг» это большая розничная сеть.                                                                                                                                                                                      Все товары представляют разный интерес для компании, поэтому необходимо  найти оптимальное процентное соотношение между товарами, ради которых клиенты приходят в магазин (товары-зазывалы), и другими, продаваемыми с более высокой маржой. На продаже известных марок магазины вынуждены практиковать низкий уровень маржи и даже иногда продавать их по себестоимости для привлечения клиентов. Для протоваров планограмма не составляется. В гипермаркете «Глвмаг все товары разделены на 3 группы.  Группа А - самые важные товары, приносящие первые 70% результата. востребованные товары. Группа Б - «средние» по важности, приносящие еще 20% результата, товары е очень востребованные.  Группа С - «проблемные» товары, приносящие остальные 10% результата или новые товары малоизвестных торговых марок.              Взависимости от того в какой группе находится товар его размещают на уровне глаз потребителей ниже уровня глаз или выше, на отдельных горках.                                                                                                  Правила составления планограммы              :                                                                                1. Если место, отведенное для товара, недостаточно, то он потеряется в пестроте других продуктов, а его шансы быть купленным сведутся к нулю. В Западной практике считается, что минимальное количество погонной длины полки, отводимое на одно наименование товара, не должно быть менее 25 см в среднем супермаркете и 50 см в гипермаркете. Простой способ для проверки, насколько каждый из товаров располагает достаточной площадью выкладки, состоит в том, что можно разделить общее количество погонных метров полок (всех или выделенных на данную товарную категорию) на количество наименований на полках. Если полученная в результате цифра меньше 25 см, значит, такая выкладка является “нечитабельной”, необходимо уменьшить количество наименований в этой категории товара или же расширить отводимое под нее пространство.                                                                                              2. Правильно представлять товар – товары одной подгруппы должны находиться в одном месте. Предпочтительным является вертикальная выкладка, нежели горизонтальная: одна подгруппа товара или даже одно его наименование представлена сверху вниз на всех уровнях полок.                                                     3. Представление покупателям товара так, чтобы была видна его торговая марка и основные характеристики. К этому правилу можно также добавить управление ценником как частью товара, т.к. правильной расстановке ценников внимание стали уделять сравнительно недавно.                                                                                    Настоящее искусство мерчендайзинга состоит в том, чтобы распределить в магазине товарные категории, а затем и сами товары внутри этих категорий так, чтобы увеличить количество купленных продуктов за одно посещение магазина, а также повлиять на его уровень прибыльности. Для этого и необходимо понимать потребности клиентов, иными словами, сегментировать их. Именно с помощью структуры ассортимента можно принимать решения о том, сколько видов молотков, манной каши, стиральных порошков и прочего нужно представить в магазине, чтобы предоставить покупателям прекрасный выбор на данной площади.                                                                                                                Алгоритм составления планограммы:                                                                                    Шаг1. =Поставлена=задача=построить=планограмму=стеллаж=«х20»(приложение1), там размещаются фильтры для воды, графины, стекло. Сверху в низ вертикально будут расположены фильтры «Аквафор», далее филтры=«Барьер»=в=зависимости=от=узнаваемости=производителя.=Эти=товары=относятся=к=товарам=группы «А»(Приложение 5)
Шаг=2. =Прорисовка=планограмм. 
2.1 Ращитывается площадь, которую будет занимать одна марка, вид товара, применяется вертикальное зонирование, площадь размещения товаров зависит от объема продаж данного товара. Это наглядно показано в (Приложение
2.2. На схематичных стеллажах расставляются условные товары с учетом правил мерчандайзинга. Чем реальнее (например: форма, цвет и размер товара) и подробнее (например: штрих-код, наименование, поставщик)  будет отображен товар, тем понятнее будет мерчандайзерам выкладывать товар на полки. 
2.3.=Составление=таблицы=условных=обозначений. 
Шаг 3. Планограммы согласовываются и утверждаются руководством. 
Шаг 4. Планограммы передаются в магазин, отдел для непосредственной выкладки=товара. 
Шаг 5. После выкладки товаров и начала работы магазина, отдела составляется Отчет эффективности использования торговой площади под торговым оборудования. В цели которого входит определение величины оборота (дохода) с 1 м2 площади под торговым оборудованием за определенный период (например месяц, полгода и так далее). Данный отчет несет сравнительный характер между секциями (отделами), группами товаров и в различные периоды и является основой для принятия решения повнесению корректировок в кросс-мерчендайзинг, изменению товарных групп и мерчендайзингу товарных позиций, а следовательно и внесение поправок в планограммы. 
Внесение поправок в планограммы производится с поступлением нового или сезонного товара (Приложение 7)
В «Главмаге»  используется как горизонтальная, так и вертикальная выкладка. Но все-таки предпочтение отдается горизонтальной выкладке, определенные однородные товары размещены по всей длине оборудования. На самой нижней полке размещены товары самых больших размеров или более дешевые. Также в передний ряд, доступный для глаза покупателей,  выставляются товары, срок годности,  которых истекает,  но ни в коем случае  нельзя выставлять  на продажу товары с истекшим сроком годности.
              Товары, выставленные в холодильниках, выложены вертикально. А товары, выставленные на стеллажах, - горизонтально.
              На полках представлены товары как известных, так и мало известных марок. «Слабые», т.е. товры группы С располагаются в середине полки, а «сильные начинают и заканчивают ряд»т.е. товары группы А. Необходимо максимально облегчить покупателю поиск нужного товара. Для этого на полках создают видимые блоки по марке, упаковке. Все товары лаконично представлены в одном месте. На уровне глаз и на уровне рук располагают
ся наиболее приоритетные  для  гипермаркета товар, при этом гипермаркет имеем возможность получить максимальный результат.
              Товары выложены на полках так, что каждый товар хорошо просматривается. Товар обращен лицевой частью упаковки к покупателю и расположен так, что их можно лег
и т.д.................


Перейти к полному тексту работы


Скачать работу с онлайн повышением уникальности до 90% по antiplagiat.ru, etxt.ru или advego.ru


Смотреть полный текст работы бесплатно


Смотреть похожие работы


* Примечание. Уникальность работы указана на дату публикации, текущее значение может отличаться от указанного.