Здесь можно найти образцы любых учебных материалов, т.е. получить помощь в написании уникальных курсовых работ, дипломов, лабораторных работ, контрольных работ и рефератов. Так же вы мажете самостоятельно повысить уникальность своей работы для прохождения проверки на плагиат всего за несколько минут.

ЛИЧНЫЙ КАБИНЕТ 

 

Здравствуйте гость!

 

Логин:

Пароль:

 

Запомнить

 

 

Забыли пароль? Регистрация

Повышение уникальности

Предлагаем нашим посетителям воспользоваться бесплатным программным обеспечением «StudentHelp», которое позволит вам всего за несколько минут, выполнить повышение уникальности любого файла в формате MS Word. После такого повышения уникальности, ваша работа легко пройдете проверку в системах антиплагиат вуз, antiplagiat.ru, etxt.ru или advego.ru. Программа «StudentHelp» работает по уникальной технологии и при повышении уникальности не вставляет в текст скрытых символов, и даже если препод скопирует текст в блокнот – не увидит ни каких отличий от текста в Word файле.

Результат поиска


Наименование:


курсовая работа Методологические основы сегментации рынка

Информация:

Тип работы: курсовая работа. Добавлен: 11.11.2012. Сдан: 2012. Страниц: 7. Уникальность по antiplagiat.ru: < 30%

Описание (план):


 

     1 Методологические основы сегментации рынка
      Сущность и процесс сегментации рынка
     Сегментация - это процесс выявления на рынке и профилирования отдельных групп покупателей, испытывающих потребность в определенном товаре или услуге. Профилирование - установление отдельных характеристик (критериев), объединяющих потребителей в самостоятельные группы. При разделении рынка на отдельные сегменты необходимо соблюдать ряд условий:
    четкость очертаний сегмента - ключевые характеристики сегмента должны четко отличаться от характеристик смежных сегментов;
    доступность - выделенный сегмент должен быть доступен для сбора необходимой рыночной информации;
    величина - сегмент должен быть достаточно большим, чтобы обеспечивать доходность фирмы;
    прозрачность - сегмент должен быть доступен для использования в нем эффективных методов сбыта.
     Процесс сегментации имеет для фирмы  стратегическое значение, поскольку  приводит к определению области  ее деятельности и к идентификации  факторов, ключевых для достижения цели. Каждая фирма, выходящая на рынок, должна определить для себя, будет ли она предлагать товары и услуги для всех возможных потребителей, либо сфокусирует свои усилия на отдельных целевых группах, предлагая решения, адаптированные к специфическим проблемам. С этой точки зрения возможны три вида стратегии маркетинга:
    массовый - вид маркетинга, который характеризуется массовым производством и маркетингом одного продукта, предназначенного сразу для всех покупателей;
    продуктно-дифференцированный - вид маркетинга, который характеризуется производством и маркетингом нескольких продуктов с различными свойствами, предназначенных для всех покупателей, однако рассчитанных на разные их вкусы;
    целевой маркетинг - вид маркетинга, который характеризуется тем, что осуществляется производство и маркетинг продуктов, разработанных специально для рыночных сегментов.
     Сегментация рынка может быть проведена на основе различных критериев, выбор  которых предопределяется назначением  товара. Для рынков потребительских  товаров чаще всего используются следующие признаки:
    демографические - возраст, пол потребителей, размер и жизненный цикл семьи, количество детей;
    социально-экономические - род занятий, образование, уровень доходов, социальная принадлежность;
    психографические - стиль жизни, особенности личности;
    поведенческие - повод совершения покупки, искомые выгоды, интенсивность потребления, статус пользователя.
     Для товаров производственного назначения выделяют следующие признаки сегментации:
    отраслевая принадлежность и сфера деятельности;
    размер потребителей-организаций;
    специфика организации закупок - объем и периодичность заказов, сроки поставки, условия оплаты, форма взаимоотношений.
     В качестве универсального признака сегментации  выступает географический признак - величина региона, плотность и численность населения, климатические условия, отдаленность от предприятия-изготовителя. 

     
      Признаки  сегментации рынка  потребительских  товаров
     Исследование  рынка предполагает необходимость  его рассмотрения как дифференцированной структуры в зависимости от групп потребителей и потребительских свойств товара, что в широком смысле определяет понятие рыночной сегментации.
     Рыночная  сегментация представляет собой, с  одной стороны, метод для нахождения частей рынка и определения объектов, на которые направлена маркетинговая деятельность предприятий. С другой стороны, – это управленческий подход к процессу принятия предприятием решений на рынке, основа для выбора правильного сочетания элементов маркетинга. Сегментация проводится с целью максимального удовлетворения запросов потребителей в различных товарах, а также рационализации затрат предприятия-изготовителя на разработку программы производства, выпуск и реализацию товара.
     Объектами сегментации являются прежде всего  потребители. Выделенные особым образом, обладающие определенными общими признаками они составляют сегмент рынка. Под сегментацией понимается разделение рынка на сегменты, различающиеся своими параметрами или реакцией на те или иные виды деятельности на рынке (рекламу, методы сбыта).
     Несмотря  на возможность осуществления сегментации рынка по различным объектам, основное внимание в маркетинге уделяется поиску однородных групп потребителей, имеющих сходные предпочтения и одинаково реагирующих на маркетинговые предложения.
     Необходимым условием сегментации является неоднородность ожидания покупателей и покупательских состояний. Достаточными для успешной реализации принципов сегментации являются следующие условия:
    способность предприятия (организации) осуществлять дифференциацию структуры маркетинга (цен, способов стимулирования сбыта, места продажи, продукции);
    выбранный сегмент должен быть достаточно устойчивым, емким и иметь перспективы роста;
    предприятие должно располагать данными о выбранном сегменте, измерить его характеристики и требования;
    выбранный сегмент должен быть доступным для предприятия, т.е. иметь соответствующие каналы сбыта и распределения продукции, систему доставки изделий потребителям;
    предприятие должно иметь контакт с сегментом (например, через каналы личной и массовой коммуникации);
    оценить защищенность выбранного сегмента от конкуренции, определить сильные и слабые стороны конкурентов и собственные преимущества в конкурентной борьбе.
     Только  получив ответы на перечисленные  вопросы и оценив потенциал предприятия, можно принимать решение о сегментации рынка и выборе данного сегмента для конкретного предприятия.
     Сегментация может иметь преимущества и недостатки, однако обойтись без нее невозможно, поскольку в современной экономике  каждый товар может быть успешно  продан лишь определенным сегментам рынка, но не всему рынку.
     Сегментация рынка может производиться с  использованием различных критериев. Для сегментации рынка товаров  народного потребления основными  критериями (признаками) являются: географические, демографические, социально-экономические, психографические.
     К географическим признакам относятся: величина региона, плотность и численность населения, климатические условия, административное деление (город, село), удаленность от предприятия-производителя. Его применение особенно необходимо, когда на рынке существуют климатические различия между регионами или особенности культурных, национальных, исторических традиций.
     Демографические признаки – возраст, пол потребителей, размер и жизненный цикл семьи, количество детей – относятся к наиболее часто применяемым критериям сегментации. Это обусловлено доступностью их характеристик, а также наличием, как правило, между ними и спросом (объемом продаж) существенной корреляционной связи. Поэтому, проводя сегментацию рынка по демографическому критерию, необходимо прежде всего ориентироваться на общность специфических запросов соответствующего сегмента к качеству, ассортименту и цене. В настоящее время по демографическому признаку выделяют такие группы потребителей, как дети, молодежь, лица среднего возраста, пожилые, пенсионеры, многодетные семьи.
     Сегментация по социально-экономическому критерию заключается в выделении групп потребителей на основе общности социальной и профессиональной принадлежности, уровням образования и доходов. Все эти переменные рекомендуется рассматривать во взаимосвязи друг с другом или с переменными других критериев, например, демографических. Заслуживает внимания объединение выделенных групп по доходу с группами по возрасту, в том числе главы семьи.
     Психографические  критерии характеризуют поведение индивидуума, это такие факторы, как стиль жизни (интересы, организация досуга), психологические, личностные качества (к какому типу людей относится потребитель). Мотивы покупательского поведения гораздо точнее характеризуют реакцию покупателей на тот или иной товар, чем точные количественные оценки сегментов рынка по географическим или демографическим признакам. Так, по мотивам совершения покупки выделяют группы потребителей с ориентацией на низкую цену, на длительный срок службы изделия, высокое качество, приверженность к определенной марке товара.
     По  реакции потребителей на нововведения выделяют следующие группы:
      приобретающие новый товар в момент появления его на рынке (новаторы);
      приобретающие новый товар после того, как его купят новаторы и сообщат свой опыт использования (быстро адаптирующиеся к новому товару);
      приобретающие товар, который в течение длительного, времени находится на рынке (медленно адаптирующиеся к новому товару);
      отвергающие новинку (консерваторы, ретрограды).
     В отличие от сегментации рынка товаров народного потребления, где большое внимание уделяется психографическим критериям, характеризующим поведение покупателей, для сегментации рынка товаров производственного назначения первостепенное значение имеют экономические и технологические критерии, к которым относятся:
      отрасли (промышленность, транспорт, сельское хозяйство, строительство, культура, наука, здравоохранение, торговля);
      формы собственности (государственная, частная, коллективная, иностранных государств, смешанная);
      сфера деятельности (НИОКР, основное производство, производственная инфраструктура, социальная инфраструктура);
      размер предприятия (малое, среднее, крупное);
      географическое положение (тропики, Крайний Север).
     Важными признаками сегментации являются также периодичность заказов на данные товары, специфика  организации закупки (сроки  поставки, условия оплаты, методы расчетов), формы взаимоотношений. Как и для рынка товаров народного потребления, сегментация потребителей товаров производственного назначения осуществляется на основе комбинации нескольких критериев. 

     
      Методы  сегментации рынка
       Сегментация является основой для разработки маркетинговых программ, ориентированных  на конкретные группы потребителей. Традиционный подход к сегментации состоит  из следующих этапов:
    формулируется определение базового рынка компании. При этом составляется список потребностей, которые необходимо удовлетворить, и определяются признаки групп потребителей, требующих удовлетворения этих потребностей (формулируются критерии сегментации). При формулировании критериев сегментации, прежде всего, необходимо определить, кто является основными потребителями товара (услуги) и в чем их сходства и различия;
    на основании сформулированных критериев сегментации выделяются сегменты рынка, определяется количество потребителей в каждом сегменте;
    определяется емкость каждого сегмента и перспективы его развития (на основании трендового анализа). Источниками данных для этого этапа являются доступная статистика, собственный опыт (кабинетные исследования) и информация, полученная в результате полевых исследований;
    для каждого сегмента определяется относительная стоимость продажи в расчете на одного представителя сегмента (отношение маркетинговых затрат на одну среднюю продажу к прибыли от такой продажи);
    среди всех исследованных сегментов выделяются те, которые имеют наилучшее соотношение емкости и стоимости продаж. Они выбираются в качестве целевых сегментов компании.
       В рамках данного метода выделение  сегментов может быть осуществлено по методу группировок. Суть метода заключается в последовательной разбивке всей совокупности потребителей на группы по наиболее важным признакам. При этом каждая следующая группа разбивается на две части и отбирается подгруппа, содержащая целевых потребителей. Например, общая совокупность потребителей разбивается на подгруппы "мужчины" и "женщины". Допустим, целевые потребители преобладают в подгруппе "мужчины". Подгруппа "мужчины" разбивается на подгруппы "мужчины старше 30 лет" и "мужчины младше 30 лет" и т. д. до требуемого уровня детализации.
       В последнее время достаточно широкое  применение получил метод многомерной  классификации, подразумевающий проведение классификации потребителей одновременно по многим признакам. Этот метод, как  правило, опирается на данные маркетинговых исследований, проводимых по репрезентативной выборке потенциальных клиентов. Обычно он способен обеспечить более объективные результаты, чем описанные выше методы, но требует больших затрат.
       Метод многомерной классификации состоит  из следующих этапов:
    определяется базовый рынок (аналогично его определению в традиционном методе сегментации). Критерии сегментации не определяются, поскольку в данном методе они определяются автоматически (при обработке результатов);
    создается анкета, которая включает в себя пять основных разделов. Первые четыре раздела содержат вопросы, касающиеся основных параметров комплекса маркетинга: продукт (требования потребителя к продукту, его предпочтения), продвижение (какие потребитель читает печатные издания, посещает сайты, смотрит и слушает программы и т. п.; какие виды рекламы он воспринимает наилучшим образом), продажа (в каких местах и каким способом потребитель предпочитает совершать покупки), цена (какую цену потребитель готов заплатить за товар, сколько денег в месяц он готов потратить на товар или услугу). Пятый раздел анкеты является социально-демографическим. Он содержит вопросы, ответы на которые необходимы для описания опрашиваемого потребителя;
    проводится полевое маркетинговое исследование, предусматривающее опрос случайной выборки потребителей, репрезентативной для базового рынка;
    выводятся интегральные показатели, которые описывают различные стороны комплекса маркетинга. Этот этап требует предварительного анализа ответов на каждый из вопросов. Для каждого элемента комплекса маркетинга обычно выводится один интегральный показатель (всего их получается четыре). Интегральные показатели формируются для того, чтобы придать результатам (ответам на вопросы в рамках каждого раздела) количественное выражение. Например, раздел "Товар" содержит пять вопросов. При этом на каждый из них потребитель может дать благоприятный или неблагоприятный для компании ответ. Если все ответы пользователя неблагоприятны, значение интегрального показателя равно нулю. Если все ответы благоприятны — пяти. Если ответы на каждый из вопросов имеют разную важность для компании, при обработке результатов могут использоваться весовые коэффициенты. Например, благоприятный ответ на первый вопрос (не слишком важный) может увеличивать интегральный показатель не на единицу, а лишь на 0,5, а благоприятный ответ на третий вопрос (более важный) может увеличивать показатель на две единицы. Интервалы изменения всех четырех интегральных показателей должны быть одинаковыми (например, все показатели должны иметь значения в интервале от нуля до пяти). Вклад каждого ответа в величину интегрального показателя не обязательно должен зависеть от благоприятности ответа для компании. Если, например, рассматривается раздел "Продвижение", вклад ответа на вопрос в общее значение интегрального показателя может определяться тем, СМИ какого направления (политика, спорт, бизнес и т. п.) предпочитает потребитель;
    проводится сегментация рынка. В данном методе процедура сегментации сводится к следующему: выбираются определенные интервалы (шаги) изменения каждого интегрального показателя (например, рассматривается три интервала значений каждого показателя: от нуля до единицы, от двух до трех и от четырех до пяти). Таким образом, для каждого из четырех показателей выделяются три самостоятельных интервала значений. Сегментом считается уникальное сочетание таких интервалов. В нашем примере их всего З4 = 81. Таким образом, рынок разбивается на 81 сегмент. В такой детальной сегментации обычно нет необходимости. Для снижения детализации можно уменьшить количество рассматриваемых интервалов в каждом из интегральных параметров. Если в каждом из них останется по два интервала, то общее количество сегментов получится равным 24 = 16;
    для каждого сегмента определяются социально-демографические характеристики потребителей. Для этого используется пятый (социально-демографический) раздел;
    далее, как и в традиционном методе, определяется емкость сегмента, перспективы его развития, стоимость продажи в расчете на одного представителя сегмента. Исходя из этих данных определяются целевые сегменты рынка.
       Метод многомерной классификации более  точен и обладает рядом преимуществ:
    влияние изначально выдвинутых гипотез (которые могут быть и ошибочными) на результат сегментации незначительно;
    использование данных полевого исследования дает возможность провести сегментацию практически без использования экспертных оценок и интуитивных предположений;
    информация о сегментах, получаемая по данному методу, значительно подробнее описывает предпочтения входящих в сегмент потребителей, чем в случае традиционного подхода.
       Тем не менее, метод многомерной классификации  не лишен недостатков, которые заключаются  в следующем:
    процесс разработки правил (формул) определения интегральных показателей весьма сложен. Ошибка на этом этапе приводит к тому, что после обработки результатов исследования в один сегмент попадают потребители, совершенно разные по предпочтениям и социально-демографическим характеристикам. В этом случае приходится пересматривать формулы расчета интегральных показателей или даже проводить дополнительное исследование;
    метод многомерной классификации связан со значительными затратами на проведение полевых исследований. Чем более точные результаты сегментации стремится получить компания, тем более детальное и, следовательно, дорогое исследование ей необходимо проводить. Таким образом, данный метод приемлем в основном для крупных и, в некоторых случаях, для средних компаний;
    в результате исследования может оказаться, что некоторые сегменты невозможно описать с точки зрения демографических характеристик входящих в них потребителей. В этом случае могут возникнуть трудности с разработкой целевых маркетинговых программ для таких сегментов.
       Выбор метода сегментации зависит от множества  факторов (наличие средств на проведение исследований; сроки, в которые необходимо получить результат; особенности рынка  и т. п.).
 

    Сегментация рынков потребительских товаров
ООО «ТБМ Бел» 

2.1 Характеристики предприятия
       Общество  с ограниченной ответственностью  «ТБМ Бел» является одним из ведущих  поставщиков на рынке комплектующих  для окон на территории Республики Беларусь.
       Начало  истории существования этой фирмы  можно отнести к  1993 году. Фирма начала свое существовании с одного офиса и склада, находящихся в отдалении друг от друга. Такое расположение приводило к неудобству работы фирмы и её клиентов.  Через год фирма перенесла свой офис и склад ближе друг к другу, что значительно  улучшило качество работы «ТБМ».
       В 1995 году ООО «ТБМ» открыло свои филиалы в Самаре и Минске, что  привело к расширению сети и привлечению  новых клиентов. В 1997 году фирма насчитывала  уже 10 филиалов в разных городах.
       В структуре ООО «ТБМ»  насчитывается более 30 офисов складов в разных городах по всем странам СНГ, а так же большой штат сотрудников.
       В настоящее время фирма «ТБМ»  сотрудничает с крупными зарубежными  производителями оконной фурнитуры  и имеет большое количество филиалов во всех крупных городах стран СНГ.
       Функции и задачи по организации и управлению закреплены соответствующими положениями  за конкретными подразделениями  и должностными инструкциями их руководителей.
       На  предприятии разрабатываются более  гибкие структуры управления, позволяющие улучшить управляемость структурными подразделениями, повысить оперативность в управлении и исполнительскую дисциплину. 

2.1 Анализ внутренней  и внешней среды  предприятия 

Внутренняя  среда организации. 

       Цели
       - Организация по закупке и доставке  оконной фурнитуры на территории Республики Беларусь
       - расширение региональной сети  и открытие филиалов по Беларуси;
       - получение прибыли. 
 
 
 

         Структура организации
       Директор  – является владельцем организации. Руководит всеми видами деятельности. Координирует работу всех отделов фирмы, занимается привлечением новых партнёров, заключает договора.
       Бухгалтер – ведет всю финансовую деятельность фирмы, осуществляет бухгалтерский учет.
       Менеджеры отделов – занимаются организацией по своим направлениям, занимаются оформлением документов. Ведут непосредственную работу с клиентами.
       Офис-менеджер – ведет всю офисную работу фирмы, занимается рекламой.
       Заведующий  складом – занимается организацией и учетом приемки и отгрузок товаров клиентам 

       Задачи
       - Закупка и доставка комплектующих для окон;
       - привлечение наибольшего числа покупателей;
       - разработка новых «перспективных»  направлений. 

       Технологии
         В организации разрабатываются  и применяются новейшие технологи  по улучшению работоспособности  фирмы. Используются компьютерные технологи интернет в работе с клиентами. Постоянно расширяется клиентская база.
       Тем самым фирма оперативно получает данные о новых и постоянных клиентах, что дает им преимущество среди других конкурентов.  

       Люди
       Как и в любой организации, важнейшим  стратегическим фактором является кадровый потенциал, который в свою очередь определяет успех фирмы.
       На  данный момент на фирме работает 50 человек, все из которых имеют высшее и  средне специальное образование. По мере возможности руководство фирмы  старается повышать квалификацию сотрудников посредствам различных курсов, семинаров и т.д.
       Благодаря такому подходу работники фирмы  постоянно обучаются новым технологиям, что дает фирме высокую прибыль  и эффективность в работе. 

       Внешняя среда организации 

       Поставщики
       ООО «ТБМ Бел» является официальным представителем немецкой компании по производству фурнитуры. А так же тесно сотрудничает с другими фирмами-производителями оконной фурнитуры.
       Поэтому у фирмы нет проблем с поставкой  на Белорусский рынок новых комплектующих, что дает ей преимущество среди конкурентов. 

       Трудовые  ресурсы
             Подбором персонала  занимается начальник отдела кадров. При подборе персонала учитываются  множество факторов, таких как, высшее образование, знание иностранных языков, опыт работы с сфере окон и т.п. Все эти факторы  очень важны для успешной и плодотворной работы фирмы.
       Конкуренты
       В 2010 году компания «ТБМ Бел» занимает около  55% рынка комплектующих для окон в Республике Беларусь. Всего в Беларуси насчитывается около 30 компаний по поставке комплектующих. Среди конкурентов есть и официальные представительства производителей из других стран.
       Благодаря такому охвату рынка, фирма может  считаться монополистом, что дает ей преимущество среди конкурентов, и возможность регулирования  цен на рынке.

Рисунок 2.1 - Доля фирм на рынке комплектующих для окон 

       Потребители
       Клиентами компании являются фирмы по производству и монтажу окон из дерева и ПВХ.
       В настоящий момент строительство  жилых домов в Беларуси прогрессирует, строятся новые дома, для которых  нужны окна, которые закупаются у фирм-производителей окон из дерева и ПВХ, те в свою очередь закупают комплектующие у фирмы «ТБМ Бел». Поэтому у фирмы нет проблем со сбытом своей продукции. 

2.3 Анализ сегментации  рынка окон и фурнитуры
ООО «ТБМ Бел» 

     Товарный  ассортимент фирмы «ТБМ Бел» по видам окон можно разделить на 3 сегмента:
    Окна из ПВХ (поливинилхлорид)
     Пластиковые окна делаются из ПВХ - прочный, экономичный и экологически чистый и материал. Он достаточно удобен и надежен, а профили из ПВХ благодаря специальным технологиям являются лучшей альтернативой традиционной деревянной раме. Так же пластиковые окна имеют элегантный вид и способны воплотить любую дизайнерскую идею.
     Качество  оконных конструкций в очень  большой степени зависит от фурнитуры. Она определяет герметичность, нормальное открывание и закрывание окна, возможность фиксирования открытой створки под разным углом.
     Фирма ТБМ комплектует окна из ПВХ фурнитурой компании ROTO (Германия), MACO (Австрия) и GIESSE (Германия). Данные производители фурнитуры хорошо известны на рынке своим качеством.
     Цена  на одно стандартное окно из ПВХ  не велика, и поэтому делает его  доступным для покупателя.

     Рисунок 2.2Количество продаж окон из ПВХ, штук в год 

     В связи с прогрессирующим строительством жилых домов в Республике Беларусь, спрос на эти окна растет. В 2009 году было продано более 100 тыс. комплектов для окон из ПВХ, а в 2010 году фирма «ТБМ Бел» планирует продать более 120 тыс. комплектов.
    Окна из дерева.
     Современные деревянные окна обладают отличными  технологическими качествами - низкая теплопроводность, хорошая звукоизоляция, низкий коэффициент температурного линейного расширения, экологичность, ремонтопригодность. А новые методы обработки позволяют устранять недостатки древесины, например, пропитка специальным раствором защищает от грибковых заболеваний, насекомых и влаги, а водосливы дополнительно предохранить дерево от гниения.
      «ТБМ  Бел» поставляет для окон из дерева комплектующие компании ROTO, которая хорошо известна на рынке качеством своих изделий для деревянных окон.
     Цена  на окно из дерева высока и зависит  от многих факторов, таких как материал, из которого сделано окно, различной  степени покраски, и качества устанавливаемой  на него фурнитуры.

       Рисунок 2.3 - Количество продаж окон из дерева, штук в год
и т.д.................


Перейти к полному тексту работы


Скачать работу с онлайн повышением уникальности до 90% по antiplagiat.ru, etxt.ru или advego.ru


Смотреть полный текст работы бесплатно


Смотреть похожие работы


* Примечание. Уникальность работы указана на дату публикации, текущее значение может отличаться от указанного.