Здесь можно найти образцы любых учебных материалов, т.е. получить помощь в написании уникальных курсовых работ, дипломов, лабораторных работ, контрольных работ и рефератов. Так же вы мажете самостоятельно повысить уникальность своей работы для прохождения проверки на плагиат всего за несколько минут.

ЛИЧНЫЙ КАБИНЕТ 

 

Здравствуйте гость!

 

Логин:

Пароль:

 

Запомнить

 

 

Забыли пароль? Регистрация

Повышение уникальности

Предлагаем нашим посетителям воспользоваться бесплатным программным обеспечением «StudentHelp», которое позволит вам всего за несколько минут, выполнить повышение уникальности любого файла в формате MS Word. После такого повышения уникальности, ваша работа легко пройдете проверку в системах антиплагиат вуз, antiplagiat.ru, etxt.ru или advego.ru. Программа «StudentHelp» работает по уникальной технологии и при повышении уникальности не вставляет в текст скрытых символов, и даже если препод скопирует текст в блокнот – не увидит ни каких отличий от текста в Word файле.

Результат поиска


Наименование:


курсовая работа Визуализация рекламной идеи средствами графического дизайна

Информация:

Тип работы: курсовая работа. Добавлен: 16.11.2012. Сдан: 2012. Страниц: 22. Уникальность по antiplagiat.ru: < 30%

Описание (план):


?34
 
Введение
Термин design (анг.) - в переводе означает проектировать, конструировать.
Обращение к этимологии англоязычного понятия не является достаточным, чтобы выявить весь спектр значений, в которых представлена вся многогранность «проектирования» и «конструирования».
Под дизайном в широком смысле понимают «оригинальный ход мысли, новую компоновочную идею, красивый замысел».
В разных областях современного дизайна требуются особые определения.
Рекламный дизайн - проектная деятельность, направленная на разработку средств визуализации рекламного образа товара в рамках творческой стратегии рекламной кампании.
Визуализация рекламного образа достигается по большей части с помощью дизайн-графики.
Ряд ведущих теоретиков отечественного дизайна утверждают, что рекламный дизайн в большинстве случаев ориентирован на красоту, прежде всего благодаря этому качеству объекты рекламного дизайна должны обращать на себя внимание. Применительно к рекламному дизайну можно говорить о красоте замысла (идеи), красоте формы.
Поиск выразительной идеи рекламного образа не может быть продуктивным, если он основывается только на изучении функциональных, маркетинговых основ рекламы. Создание рекламного образа должно происходить с учетом особенностей его визуализации. Оригинальность и выразительность определяют качественный уровень и свидетельствуют о красоте замысла.
Продукт рекламного дизайна должен нести в себе красоту формы. Именно эта идея содержится в высказывании Вальтера Гропиуса: «Творчество и любовь к красоте - вот необходимые условия счастья. Время, не признающее эту бесспорную истину, не обретает зрительного выражения: его образ остается неотчетливым, а его произведения не могут доставить радость».
Ведущими функциями рекламного дизайна являются информационно-объяснительная и коммуникационная. Именно это определяет особенность функциональной формы рекламного дизайна: она несет в себе содержательную составляющую, обусловленную задачами рекламы. Однако доминанта функциональности, конкретного информирования о товаре в рекламном дизайне ни в коем случае не должна исключать эстетической формы, «функциональной красоты», «красивой функциональности» как главной характеристики дизайнерской деятельности.
Дизайнерская деятельность может ограничиться приданием рекламному образу эстетической ценности, а может подняться до решения более сложной задачи - наделить рекламный образ художественной ценностью.
Цель работы – изучить и исследовать визуализацию рекламной идеи средствами графического дизайна на примере внешней/внутренней рекламы магазина или фирмы.
Объект работы – внешняя и внутренняя реклама магазинов, фирм.
Предмет работы – основы графического дизайна в рекламе, визуализация идей.
Задачи:
- рассмотреть графический дизайн как способо реализации рекламной идеи;
- проанализировать дизайн внешней рекламы торговых организаций;
- спроектировать внешнюю рекламу магазина «Радуга» город Зима;
- сформулировать выводы по дипломной работе.
 
 
 
 
 
Глава 1. Графический дизайн как способ реализации
рекламной идеи: теоретический аспект
 
 
1.1 Рекламная идея и её визуализация: сущность и понятие
Условия рыночной конкуренции стимулируют использование различ­ных приемов рекламы, появление оригинальных рекламных идей, разви­тие исследований в этой области.
Рекламная идея - основная мысль, внушаемая целевой аудитории, содержание рекламного обращения.
Слоган (рекламный лозунг, девиз) - четкая, ясная и лаконичная фор­мулировка рекламной идеи, сути рекламного обращения.
Рекламная идея представляет результат творческой работы над ин­формационной и образной составляющими рекламной кампании и дол­жна соответствовать ее концепции.
При разработке рекламной идеи и конкретных рекламных посланий необходимо творческое взаимодействие специалистов по рекламным исследованиям, копирайтеров и визуализаторов. Результатом их работы на первом этапе могут быть как концептуальные идеи, так и идеи, выра­женные словами или зрительными образами. После одобрения идеи начинается ее дальнейшая проработка и воплощение копирайтерами и визуализаторами. Если идея возникла вначале в виде фразы, то следую­щим шагом будет ее образное решение, визуализация. Если же идея в виде образа - необходимо ее дополнить рекламным слоганом и при не­обходимости рекламным текстом. Заметим, что при этом не должно быть прямого дублирования текста рекламы и зрительного образа, так как в итоге это может снизить ее эффект. Отсюда рекомендация - текст и зрительный образ должны дополнять и взаимоусиливать друг друга. При Разработке рекламной идеи представляется исключительно важным учет национальных, региональных, культурных (субкультурных) особенностей. Биссоциация, метафоры, юмор являются органичными для российско­го менталитета (в подтверждение этому можно вспомнить немало на­родных пословиц и поговорок). Отсюда достаточно эффективное исполь­зование «неоднозначности» в некоторых рекламных слоганах и текстах.
Например: «Хорошие хозяйки любят «Лоск». Здесь мы видим использо­вание биссоциации - лоск как качество одежды, ее чистота и ухожен­ность и «Лоск» как бренд стирального порошка.
Рекламная идея, выраженная в словесной форме, прежде всего в слогане, в ходе кампании реализуется практически во всей рекламной про­дукции, независимо оттого, для каких средств распространения рекламы она предназначена (например, в печатной, телевизионной рекламе, на упаковке, в сувенирах).
На основе главной рекламной идеи определяются те элементы рек­ламных посланий (слоган, фирменный стиль, иллюстрации, фотографии, персонажи, символы и др.), на основе которых достигается их необходи­мое единообразие в рамках одной кампании, что способствует повыше­нию узнаваемости и запоминаемости рекламы [18, c. 93-93].
Оценивая творческую сторону рекламных кампаний, как на российс­ком рынке, так и за рубежом, можно выделить две крайности: с одной стороны - невыразительная, «серая» реклама, а с другой - попытки твор­ческого самовыражения, не учитывающие цели рекламной кампании. Важно также иметь в виду, что нарочитая оригинальность рекламы това­ров, не отличающихся высокой конкурентоспособностью, вызывает скеп­тицизм и отторжение.
«Реклама должна продавать, а не развлекать» - эта фраза может рас­сматриваться как девиз для специалистов по творческой разработке рекламных идей. Излишнее увлечение эстетизацией приводит к по­явлению, по выражению известного американского специалиста по рек­ламе Р. Ривза, «образов-вампиров», которые «высасывают» суть реклам­ного обращения. Широко известно высказывание Д. Огилви, что если кто-то говорит о запомнившейся ему рекламе, она плоха, иначе речь шла бы не о ней, а о рекламируемом товаре.
Итак, при разработке рекламной идеи творческая работа заключается в таком образном и словесном представлении рекламной информации, чтобы сделать рекламу не только информативной, но и функциональной. Под функциональностью творческих решений в рекламе понимается их соответствие стратегическим и тактическим задачам маркетинга.
Для разработки рекламной идеи могут использоваться методы «моз­говой атаки», морфологический анализ, принудительное образование свя­зей, а также некоторые «разрушающие» техники (в частности, многократ­ное отрицание, знаменитое «Не верю!» Станиславского) и другие методы, призванные стимулировать творческую продуктивность.
Ниже приводятся ряд положений, высказанных известными реклами­стами, ориентация на которые помогает в создании хорошей рекламы, в том числе в разработке основной рекламной идеи и слогана. Эти принципы учитывают основные подходы к разработке концепций рекламных кампаний и рекламных обращений и показывают, сколь высокий уровень профессионализма предъявляется 1в настоящее время к специалистам, занятым в сфере рекламного менеджмента и творческой разработки рекламы.
 Определение позиции. Хорошая реклама ясно говорит о том, что собой представляет рекламируемое изделие и как оно используется. Причем определяет и отличие рекламируемого товара от конкурирующих изделий.
Так, вы можете определить позицию зубной пасты как косметического средства, из чего следует, что ваша зубная паста отбеливает зубы лучше, чем другие, что делает улыбку еще более красивой. С другой стороны, вы можете определить позицию вашей зубной пасты как лекарственного средства, заявив, что ваша зубная паста обладает большим противокариесным эффектом, чем все прочие.
Определение позиции товара - важное стратегическое решение, кото­рое должно быть принято прежде, чем вы начнете работать над рекламой.
1) Большие надежды. Хорошая реклама всегда вселяет большие на­дежды. Надежда может быть единственным преимуществом вашего то­вара. Хорошая реклама всегда четко излагает причину, по которой необ­ходимо приобрести рекламируемое изделие. Надежда может быть уже в заголовке, в рисунке, даже в способе выполнения рекламы.
Сегодня мы встречаем множество реклам, которые ничего нам не обещают.
2) Великая идея. Хорошая реклама всегда основывается на оригинальной, свежей и ясно выраженной идее. Хорошая идея может жить много лет. Са­мые хорошие идеи просты (это не означает, что все простые идеи хороши).
3) Имидж марки товара. Товар получает дополнительную ценность благодаря своему названию, дизайну упаковки, имени владельца произ­водства, даже точкам сбыта и людям, которые им пользуются.
4) Качество. Высококачественный товар заслуживает рекламы, кото­рая отражает его качество. С другой стороны (как уже было замечено), быстрее всего уничтожить продукцию низкого качества можно с помо­щью яркой и запоминающейся рекламы.
5) Новизна. Нельзя принуждать людей покупать ваши товары. Повто­рение - один из основных методов повышения эффективности рекламы, но слишком частое повторение вызывает раздражение. Хорошая рекла­ма всегда ищет новые пути. Если вы нашли эффективную форму подачи вашего товара, ищите новые способы сообщить об этом вашим потенци­альным покупателям.
6) Истинные покупатели. Товары покупают не среднестатистические единицы, а вполне реальные люди. Разные люди интересуются разными вещами [20].
Хорошая реклама всегда адресована истинным покупателям. Хоро­шая реклама должна говорить на языке, использовать аргументы и сим­волы, понятные будущим покупателям.
Чтобы сделать рекламу, которая будет работать, вам необходимо знать наиболее вероятных покупателей своих товаров. Вы должны выяснить, будут ли это мужчины или женщины, какого возраста, какая у них семья и прочее. Вы должны также знать, какие товары они покупают, где и почему, что они знают о ваших товарах и как относятся к различным изделиям. Все это можно узнать с помощью научного изучения рынка. Но и исполь­зование здравого смысла не возбраняется.
7) Наглядность. «В пустой церкви душу не спасешь». Вы ничего не добьетесь, если вашу рекламу не увидят люди. Наглядность рекламы за­висит от многих факторов: ее размера, расположения, заголовка, содер­жания, использованных красок и пр. Имеет значение также и средство информации, которое вы избираете. Хорошая реклама использует в сво­их интересах преимущества того или иного средства информации [39].
Десять самых лучших рекламных идей на мой взгляд:
Рекламная идея №10. На десятом месте немного жутковатая реклама. Сто лет назад в 1910 году преступник, которого приговорили к казни, выкрикнул с эшафота: «Покупайте какао Ван Гуттена!». Фамилия Ван Гуттена на следующий же день попала во все газеты, а через несколько дней его какао было нарасхват.
Рекламная идея №9. Далее следует удачный маркетинговый трюк Наполеона Бонапарта в 1797 году, который сделал отличный PR своей валюте. Он пустил весть о том, что якобы в одной из монет достоинством в 5 франков спрятан чек на миллион франков, которые достанутся предъявителю. Чек до сих пор никто не предъявил, и, что интересно, Французский банк до сих пор гарантирует его выплату.
Рекламная идея №8. Интересный маркетинговый ход был сделан французским правительством во времена, когда картошка здесь пользовалась, мягко говоря, не слишком большой популярностью. Негативное отношение к этому продукту было преодолено тогда, когда министр Франции Тюрго приказал выставить охрану вокруг картофельных плантаций. Конечно же, в народе пошел слух о том, что картофель должно быть очень ценный, раз его охраняют. И спрос на картошку очень сильно пошел вверх.
Рекламная идея №7. На седьмом месте находится история рекламы Голливуда. Когда эти земли были выставлены на продажу, их владелец и не надеялся их продать. Однако его жена вспомнила подходящее название: участок был назван Голливуд (Святая земля), и, благодаря настолько удачному маркетинговому решению, земли продались очень быстро.
Рекламная идея №6. В 1939 году в Нью-Йорке, на Манхеттене, появилась первая реклама в общественных туалетах. Плакаты с рекламой электрических пишущих машинок разошлась по женским ватерклозетам,  после чего продажи подскочили на 30%.
Рекламная идея №5. Удачная мысль в свое время посетила Уолта Диснея, который вовремя осознал, какие преимущества дает цветная пленка. Тогда он заключил контракт на несколько лет с единственным производителем и владельцем всех прав на производство цветной пленки, и тем самым стал единственным поставщиком мультипликационной продукции.
Рекламная идея №4. Четвертое место занимает «Харлей Девидсон» с его отменной идеей «пропиарить» производство мотоциклов. Он предоставлял скидки тем байкерам, которые делали себе татуировки с его фирменным знаком «Харлей», и оказывал всевозможные дополнительные услуги.
Рекламная идея №3. В тройку лидеров входит реклама в фильмах. После того, как концерн BMW показал свою продукцию в одном из фильмов о Джеймсе Бонде «Золотой глаз», автогигант получил заказы на $300 млн., а производитель часов Omega Seamaster увеличил свои продажи более чем на 900%. В фильме «Основной инстинкт» производитель виски Seagram`s за то, чтобы в одном из эпизодов был показан их спиртной напиток Джек Дэниэлс заплатил $1.2 млн., после чего их продажи увеличились в 5 раз.
Рекламная идея №2. Вся гениальная реклама проста: почти без рекламных вложений стало отменно продаваться моющее средство «Обычный порошок». Что интересно – ни один из брендов, который использует в своих рекламных кампаниях это словосочетание, еще не предъявил никаких претензий. 
Рекламная идея №1. И на первом месте уникальное рекламное совпадение. Уже около 10 лет ООО «Виктория», Санкт-Петербург, производит шампунь под названием «ПутИна» (здесь ударение на второй слог). С уходом главы государства Ельцина со своего поста компанию ожидал ошеломительный скачок продаж. А сейчас компания готовит к выпуску свой кондиционер и зубную пасту.
В кaждoм типе реклaмирoвaния принятo выделять нескoлькo видов стратегий, кoтoрые рaзличaются в зaвисимoсти от хaрaктерa oснoвнoгo утверждения o тoвaре. Стратегии рaциoнaлистическoгo типа: рoдoвaя стратегия, стратегия преимущества, стратегия «уникaльнoе тoргoвoе предложение», стратегия пoзициoнирoвaния (aтaкa на лидера и поиск незaнятoй позиции). Стратегии прoекциoннoгo типа: типа имидж марки, резонaнс, aффективнaя стратегия.
Чтобы выбрать какую - либо из стратегий нужно четко представлять себе цель реклaмнoй кaмпaнии, a также провести неoбхoдимые мaркетингoвые исследoвaния.
 

 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
1.2 Зрительные элементы рекламы. Графика и дизайн
Рассмотрим факторы, учитываемые при выборе зрительных элементов:
1) Показ товара в определенной обстановке или в процессе пользования, фокусирование внимания на упаковке или этикетке.
2) Демонстрация товара в работе, показ его возможностей и результатов его применения.
3) Привлечение внимания к одной или нескольким особенностям товара.
4) Концентрация внимания на преимуществах товара, таких, как удобство, приятные ощущения, удовлетворение собственного «я», одобрение со стороны общества.
5) Создание проблемы, ситуации, которой необходимо избежать, ситуации, сложившейся до пользования товаром.
6) Показ разрешения проблемы, взятой под контроль ситуации, сложившейся после использования товара.
7) Представление пользователей, знакомство с типом людей, пользующихся товаром, их образом жизни, представление обобщенного образа пользователя.
8) Создание образа марки, наделение ее субъективными ценностями, придание ей индивидуальности, ее мысленное позиционирование.
9) Создание образа изготовителя, магазина или организатора услуг, создание образа фирмы [19, c. 104].
Менее очевидна, но менее важна такая функция изображения, как создание определенного настроения или чувства. Это могут быть чувства уверенности, благополучия, влиятельности; чувства безмятежности, умиротворенности, удобства; чувства солидности, старины, надежности; чувства возбужденности, новизны, риска; чувства теплоты, дружелюбия, личного участия; чувства реальности, объективности, научности. Зрительные и словесные элементы часто рассчитаны на создание одного и того же настроения, и настроение это, вероятно, соответствует потребностям и желаниям, которые удовлетворяет товар, а также отношениям искомой аудитории к товарам данного типа.
Как и следовало ожидать, существует множество мнений касательно выбора иллюстраций для рекламных объявлений. Этот разнобой взглядов налицо даже в таком сугубо визуальном средстве рекламы, как телевидение. Одни предлагают полагаться в основном на словесные аргументы, высказываемые в ходе интервью или в виде прямых коммерческих призывов, и подкреплять ударные мотивировки титрами. Другие проповедают преданность таким изобразительным приемам, как наглядный показ, фантастические зрелища, вызывающие нужное настроение, впечатляющие танцевальные номера.
Не приходится сомневаться, что с точки зрения большинства практиков рекламы это положение является основным условием создания успешного объявления. Концепция базиса отсчета со всей очевидностью показывает, что коммуникация (внешний фактор), которая каким-то образом затрагивает актуальные мотивы личной выгоды (внутренние факторы), обладает наибольшей возможностью быть принятой в качестве руководства к действию. Совершенно очевидно, что внимание читателя или зрителя может привлечь какой-нибудь шокирующий или странный изобразительный элемент, содержащийся в объявлении. Однако иллюстрация, обещает зрителю или читателю вознаграждение с точки зрения его (или ее) личной выгоды, наверняка поведет потенциального покупателя гораздо дольше – от простого внимания к пониманию, осознанию или даже перемене отношения к содержанию рекламы.
Чтобы изображения помогли установить значимые связи в рамках базиса отсчета читателя или зрителя, визуальные элементы лучше всего отбирать с учетом личного зрительного опыта будущей аудитории. Так, для большинства из нас геологическая карта, микробная культура под микроскопом или звездная карта мало что значат. Однако это будет чрезвычайно актуально для читателей журналов по геологии, микробиологии или астрофизике.
В рекламе успешно используется и прием эмпатии, т.е. мысленного постижения эмоциональных состояний других людей в форме сопереживания. Читатель или зритель с большей готовностью позволяет увлечь себя эмоционально, если на иллюстрации будут изображены «свои люди», персонажи, с которыми он сможет идентифицировать себя, чьи чувства и поступки уму близки и понятны.
Целенаправленные объявления доказывают, что наибольшую отдачу обеспечивает изображение товара целиком или частично. Исключения составляют товары совершенно новые или услуги, где нечего показать конкретно. Большинство людей хотят видеть, что они покупают, хотят, чтобы товар был представлен в окружении коммерческих аргументов (способствующих совершению покупки). На таких иллюстрациях может быть показано, что умеет товар, как он будет функционировать, как им пользоваться, как ухаживать за ним. Но в любом случае основное внимание, основной интерес читателя целесообразно сконцентрировать на самом товаре. Опыт любого предприятия содержит множество свидетельств важности тщательного представления товара на иллюстрации.
Когда преимущества товара зрительно очевидны, подбор иллюстраций не представляет особого труда.
В рекламных кругах бытует шутка, что для привлечения к своей рекламе внимания наибольшего числа читателей надо изобразить на иллюстрации обнаженную женщину, очаровательного ребенка или премиленькую собачонку. Но привлечь внимание – это еще полдела. Основное – удержать его. Всем нам, вероятно, приходилось сталкиваться с объявлениями, которые с помощью той или иной уловки обращали на себя внимание, а в смысле содержания были для нас практически бесполезными. Выводы различных исследований читательских и зрительских аудиторий однозначны: изобразительные элементы должны иметь непосредственное отношение к товару или основной теме текста.
Вероятно, все мы замечали, что во многих объявлениях люди выглядят солиднее, чем в жизни. Они лучше одеты, лучше смотрятся, лучше пахнут, чем прочие простые смертные. Занимаясь повседневными хозяйственными делами, женщины обычно не ходят в модельных туфлях и шелковых платьях, мужчины не так уж часто заходятся песней по поводу рядового безалкогольного напитка и т.д.
Хотя все мы стараемся подражать тем, кто чем-то отличается от нас, исследования зрительских и читательских аудиторий показывают, что наиболее тесная коммуникация устанавливается, когда визуальный материал «звучит правдиво».
Особую тщательность следует проявлять, когда потенциальному потребителю очень важно получить точное зрительное представление о товаре. Одному из предприятий вернули большое количество туфель, потому что их цвет в объявлении сильно отличался от оригинала. Питомники, продающие фруктовые деревья, теряют клиентуру, потому что на деревьях растут не такие плоды, какие были изображены в каталоге. Использование специальной съемки, благодаря которой на экране игрушечные гоночные автомобили двигались быстрее, чем при обычной детской игре, привело к тому, что Федеральная торговая комиссия возбудила иск против рекламодателя.
Реклама, рассчитанная на зрительное восприятие, – точная до мельчайших деталей или одухотворенная фантазией – видимо, лучше всего срабатывает тогда, когда она достоверна с точки зрения наших ожиданий в отношении конкретного товара или услуги. Определить, в чем именно выражаются эти ожидания, и должным образом реагировать на них – одна из наиболее трудных задач, стоящих перед рекламодателем.
В последние годы резко возросло использование цвета в товарах, предлагаемых потребителю. Цвет вошел в дом, в контору, в сферу развлечений. Эта тенденция, по всей видимости, не противоречит основным свойствам человеческой природы. Цвет позволил производителям «включить» в потребительские свойства товаров целый ряд дополнительных качеств, которыми люди наделяют изделия в своем воображении, – живопись, одухотворенность, привлекательность, теплоту, свежесть и официальность. Цвет влияет на эмоциональное состояние человека, поэтому неудивительно, что мы все больше окружаем себя товарами, окрашенными в «поддерживающие» цвета.
С таким же успехом используется цвет и в рекламных объявлениях. Функции цвета в рекламе многообразны:
- привлечь внимание;
- содействовать интерпретации товара;
- придать живость и привлекательность объявлению;
- подчеркнуть или выделить товарный знак или символ.
Большие надежды возлагаются на цвет как на фактор повышения притягательной силы объявления. Однако это, пожалуй, наименее ценная характеристика цвета, рассчитанная в первую очередь на привлечение внимания читателей. Внимание значимо лишь в той мере, в какой оно привлекает к объявлению тех читателей, которые могут заинтересоваться товаром. Если же цвет не сообщает объявлению какой-то добавочной ценности, дополнительные затраты на цветную печать себя не оправдывают.
Основное значение цвета в объявлении заключается в содействии более эффективной демонстрации потребительских качеств товара, многие из которых невозможно передать только черным и белым цветами. Как много может сделать введение цвета в бессловесную коммуникацию о таких товарах, как яичница с грудинкой, кексы, торты, апельсины, салаты, клубника со сливками. Добавить сюда такие товары, как одежда, автомобили, краски, обои, украшения для дома, цветы и восточные ковры, – и получить более глубокое представление об огромных возможностях цветного изображения. И, конечно же, цвет стал неотъемлемой частью телевизионных рекламных роликов.
Предприятия торговли подтвердили гораздо большую эффективность цветных объявлений по сравнению с черно-белыми при продаже определенных товаров. Несколько лет назад одна фирма выпустила половину своих каталогов в черно-белом исполнении, а половину – с цветными иллюстрациями. С помощью красочных каталогов было продано в 15 раз больше изделий. Каждое объявление в журнале или газете – это своеобразная страница каталога, с помощью которого потребители знакомятся с товаром [12].
В тех случаях, когда товар не поддается показу в цвете, его можно с пользой для дела поместить в красочное окружение или проиллюстрировать в цвете результаты его использования.
Мука – белая, а вот кексы, для выпечки которых ее применяют, можно показать на цветном снимке. Так и белый холодильник выглядит по-другому с открытой дверцей, когда его полки наполнены продуктами в их естественной цветовой гамме.
Сегодняшние рекламодатели часто дают рекламу и занимаются стимулированием сбыта сразу во многих странах. Следует обязательно точно выяснить, не имеют ли использованные цвета иного смысла для людей других культурных укладов. Другими словами, выбор цвета требует от рекламодателя хорошего знания искомой аудитории.
Художники, несущие ответственность за визуальные элементы, такие же люди, как все. Поэтому они тоже горят желанием получить признание за свою работу. И так же, как их собратья-текстовики, стоят перед вечной дилеммой рекламы. Ведь очень трудно точно сказать, сработало конкретное объявление или нет. Во-первых, существует много вариантов «срабатывания» (например, привлечение внимания, удержание интереса, обеспечение возврата купонов, запродажа товара, получение удовольствия) и, во-вторых, существует множество других факторов, оказывающих влияние на совершение желаемого действия (например, деятельность конкурентов, цена, система распределения, качество товара или услуги, социально-экономические тенденции). Так что, вероятно, вряд ли следует удивляться увеличению числа наград за художественные достижения, присуждаемыми одними работниками рекламы другим.
«Награды за деятельность в сфере маркетинга, т.е. за «нетворческие» усилия в печатной и телевизионной рекламе, могут быть «опасны», поскольку выводят на свет безобразную, но действенную рекламу, которую клиенты могли бы использовать в вечной борьбе против рекламы новаторской».
«Серьезная причина несрабатывания столь большого количества рекламы заключается в том, что реклама эта – продукт текстовиков, которые любят и понимают слова гораздо глубже, чем большинство людей, и художников, которые понимают и любят искусство гораздо больше, чем средняя домохозяйка. Получающаяся в итоге реклама зачастую сильно приходится по вкусу другим художникам и текстовикам, но в тоже время либо непонятна, либо не представляет интереса для потенциальных покупателей товара.
Дело это сложное. Например, не многие практики рекламы будут оспаривать утверждение, что для достижения какого бы то ни было эффекта рекламное объявление должно быть, прежде всего, замечено. В этом и заключается, по мнению некоторых, функция таких «художественных» приемов, как дизайн, новаторство и абстракция в иллюстрациях.
Те, кто избегает использовать зрительные приемы, не имеющие целенаправленной связи с увещевательным обращением, по сути дела, косвенно утверждают, что неразумно позволять читателям или зрителям строить собственные схемы. Все заинтересованные лица должны, по их мнению, легко усваивать и четко понимать обращение.
И наоборот, те, кто выступает за эстетичность рекламных иллюстраций, тем самым утверждают, что, когда индивид включается в сотворчество, объявление наверняка приобретает для него большую значимость, а, следовательно, и повышенную убедительность.
Исследователь рекламы Альфред Политц для иллюстрации своей точки зрения на эту проблему использует следующую аналогию: «Представьте себе комнату с большим окном, за которым виден прекрасный сельский пейзаж. На стене, напротив окна, три зеркала. Первое зеркало неровное, в точках и выглядит грязным. Второе зеркало чистое и приятное, да еще в прекрасной резной раме. У третьего зеркала нет ни рамы, ни украшений. Это просто обычное, но превосходное, без единого изъяна зеркало. В комнату вводят наблюдателя (критика или клиента). Сопровождающий указывает не первое зеркало и спрашивает: «Что вы видите?» Наблюдатель отвечает: «Вижу плохое зеркало». Сопровождающий указывает на второе зеркало и повторяет вопрос. Наблюдатель отвечает: «Вижу прекрасное зеркало». И, наконец, сопровождающий указывает на третье зеркало: «Что вы видите?» Наблюдатель отвечает: «Вижу прекрасный вид из открытого окна».
Вполне очевидно, что третье зеркало сработало эффективнее всех. Задача эффективного зеркала – показывать с идеальной ясностью и без помех отражающийся в нем предмет, показывать так, чтобы в глаза не бросалось само зеркало!
Эту же функцию должна выполнять и идеальная реклама – прятаться в тени своих собственных средств, собственных приемов и уловок и с такой силой продвигать не первый план товар, чтобы самой рекламы не было заметно. Изготовитель зеркал может оказаться разочарованным, узнав, сто о его самом лучшем зеркале потенциальный заказчик даже не подозревает. Само совершенство зеркала скрывает его от наблюдателя. Работник рекламы также будет разочарован, узнав, что, чем совершеннее созданная им реклама, тем меньше ее замечают как рекламу».
В одном мы можем быть уверены. До тех пор пока истинный эффект рекламы остается неясным, споры о ней как об искусстве будут продолжаться. Что бы не говорили, а награды порождают весьма двусмысленные ситуации.
Опознавательные знаки являются важными зрительными элементами рекламного контекста, поскольку рекламодатель надеется, что потребители отдадут свою благосклонность ему как источнику обращения, что они будут голосовать за «мистера Икс», покупать марку «Игрек», более благоприятно рассматривать общественную проблему «Зет» и т.д. Важно помнить, что использование опознавательных знаков в рекламе во многом зависит от наличия социально-экономической системы, которая предоставляет: свободу выбора потребителю и извлечение прибыли поставщику. Рекламу телевизоров можно, к примеру, найти в России, но, если все они выпускаются государством, опознавательные знаки вряд ли будут играть существенную роль.
Опознавательные знаки обычно делят на три большие группы:
- название фирм;
- название марок;
- товарные знаки.
Для многих производителей название фирмы не имеет решающего значения в поддержании связи с массой потребителей. Однако среди тех, с кем имеет дело фирма, есть множество различных групп клиентов, для которых четкое обозначение фирмы крайне важно. Так, например, многие покупатели товаров для специалистов и товаров промышленного назначения полагаются не на марки, а на названия фирм. Тем более многие фирмы так расширили номенклатуру своей продукции, что зачастую предлагаемые ими товары или услуги не имеют никакого отношения к первоначальной специализации производства. Розничные торговцы с самого начала, конечно же, полагались на фирменные названия. Часто они имели в продаже товары и других фирм, но наличие постоянных покупателей обычно благоприятных ассоциаций с названиями самих магазинов. По мере увеличения числа розничных гигантов, предлагающих собственные марки, усиливалось и стремление объединять все эти марки под единым «фирменным зонтиком». В этом случае, рекламируя свое название, фирма одновременно рекламирует и свои марки. Неудивительно поэтому, что розничные торговцы все глубже и глубже осознают ценность образа, связанного с названием фирмы.
Все мы за последнее время настолько свыклись с названиями марок, что с трудом можем представить себе коммерческую жизнь без них. Марки – это, вероятно, самые распространенные названия, идентифицирующие товары и услуги. Название марки часто регистрируется как товарный знак, но независимо от факта регистрации основная функция остается той, же самой. В целом название марки гораздо эффективнее, чем название фирмы или товарный знак, помогает потребителю опознать конкретный товар.
Элемент текста и его перевод на язык адресата позволяет толковать увиденное, не расспрашивая коммуникатора о его истинных намерениях. Если уметь читать и понимать символику, то можно без особого затруднения избежать неправильного перевода сообщения. Язык – самая мощная система коммуникаций в человеческом обществе, которая имеет определенную иерархию стилей, позволяющую содержание одно и того же сообщения изложить с разных прагматических точек зрения участников коммуникационного процесса. Получатель текста выбирает из имеющихся в его арсенале приемов код, который помогает ему расшифровать текст. В данном случае символика является той «подсказкой», которая способствует созданию общих для адресата и адресата фоновых знаний.
Знак не является словом, элементом языка – это невербальная коммуникация при помощи условных знаков-символов. Таким образом, знак представляет собой изобретенный и используемый человеком объект в функции условного замещения другого объекта (реального или воображаемого) и не находящегося с первым объектом в отношении тождества.
Кроме того, следует иметь в виду, что реклама, как и миф, является коммуникативной семиологической системой, где важен не сам предмет сообщения, а то, как о нем сообщается. Иными словами, мы продаем «не туфли, а – красивые ноги». Отсюда и широкое использование в рекламном тексте символики, слегка адаптированной к фоновым знаниям нынешнего адресата. Появление же символики и знаков связывают с периодом феодализма, когда знаки несли в основном информационную нагрузку, указывали на принадлежность к тому или иному цеху ремесленников. Знаки помещались на щитах, ими помечались товары. Со временем, в период массового производства однородных товаров, товарные знаки все больше выполняют двойственную функцию: выступают как средство индивидуализации продукта, и как своеобразное средство рекламы, способствующее стимулированию сбыта именно данного изделия.
Один из ведущих специалистов в этой области К. Дж. Веркман определил следующие требования, предъявляемые к товарным знакам: простота и ясность с точки зрения восприятия (облегчающая восприятие различий, опознание и запоминание товара), легкость и однозначность истолкования (указание на происхождение товара, определенную культурную среду) и, наконец, ассоциативная емкость, стимулирующая желание купить.
Самым древним и зарекомендовавшим себя от подделок способом является нанесение на продукт труда собственного имени создателя: художника, ремесленника, гончара. Этот способ маркировки гарантировал как идентификацию изделия, так и определенные рекламные функции в случае, если продукция пользовалась популярностью. Тем не менее, вплоть до настоящего времени имя собственное, присутствующее на товарном знаке, является гарантией высокого качества: доверие к производителю, присвоившему продукту свое имя, со стороны покупателей наиболее высоко.
Нередко начинающие рекламисты забывают, что рекламная кампания начинается именно с названия фирмы: удачно названный продукт, торговая марка не должны со временем превратиться в «тяжелую ношу», оказывающую отрицательное влияние на формирование добропорядочного имиджа фирмы. Желательно, чтобы название было связано либо с создателем продукта, либо с той сферой деятельности, которая является контекстом для реализации данного товара.
Известно, что неблагозвучные и вычурные названия способны ввести в заблуждение потенциальных потребителей, поэтому не случайно промоутеры как в России, так и ха рубежом рекомендуют будущим звездам взять яркое сценическое имя. Продажи начинаются с близкого по фоновому звучанию слова, как являющегося частью понятной и доступной культурной среды для адресанта и адресата, так и обладающего представительскими характеристиками, возможно полно представляющими продвигаемый товар, идею или услугу. Неплохо, если сотрудники компании знают и понимают, что обозначает название фирмы, могут четко и ясно объяснить этимологию слова, давшего название товару.
Мировой опыт становления компаний с двусмысленными, неблагозвучными и вызывающими неудачные ассоциации названиями свидетельствуют о многочисленных трудностях, с которыми фирма планирует в ближайшее время встретиться. Даже если этого не произойдет, неудачное позиционирование потребует дополнительных расходов на «обеление» своего фирменного знака. Подобный случай уже имел место с созданной около 100 лет назад компанией «Проктер энд Гэмбл», на торговой марке которой изображен человеческий профиль на звездном небе. Ежегодно фирма получает многочисленные звонки и письма с просьбой объяснить происхождение данной символики. А некоторые недоброжелатели не упускают случая распускать слухи о якобы имеющих место связях компании с сатанистами. Фирма тратит немалые средства на борьбу со слухмейкерами. Не так давно клеветники были привлечены к суду и выплатили значительную сумму за нанесенный моральный ущерб. Но это касается весьма состоятельной фирмы, умеющей за себя постоять.
Типология подходов к выбору марочного названия включает:
- Единое марочное название для всех товаров/услуг
- Индивидуальные марочные названия
- Коллективные марочные продукты
- Торговое название фирмы
У каждого подхода есть свои преимущества и недостатки. Единое марочное название позволяет сэкономить средства при выведении продукта с уже известной маркой. Так в России успешно пошел сбыт напитка «Доктор Пэппер», производимого компанией «Кока-Кола». При выпуске компанией совершенно разных товаров не рекомендуется использовать единое марочное название: «Марс» выпускает шоколадные батончики «Сникерс» и корма для животных «Педигри Пал». Возможно создание коллективных марочных названий для групп товаров, отличающихся по качеству, в рамках одного и того же товарного класса.
Анализируя определением «дорогой» и «дешевый» бренд, следует помнить, что брендом становится далеко не каждый товарный знак, так как для этого он должен завоевать доверие покупателей и известность на рынке.
Формирование долгосрочного покупательского предпочтения определенной торговой марки среди товаров конкурентов выражается с помощью брендинга. Словесная часть марки (словесный товарный знак) получила название бренд-нэйм, рекламный образ – как правило, визуальный определяется как бренд-имидж.
Переход от торговой марки к собственно бренду происходит благодаря возникновению у потребителя доверия к товарному знаку и его известности на рынке.
Исследования товарных знаков показывают, что монотонность в фирменном стиле, одинаковая толщина букв влияют на узнаваемость. Интерес адресата усиливается при помещении на товарный знак изображений животных, сакральную символику (солнце, луна, глаз, крест), сюжетов с заморскими странами, сцен с преодолением препятствий. Таким образом, визуальная и словесная часть максимально нацелены на уникальное торговое предложение, практически отсутствуют абстрактные изображения.
Конкурируя с другими формами письменной коммуникации, товарный знак должен ответить требованиям: лингвистики, психологической выразительности (экспрессивности), ассоциативности (запоминаемости), экономичности и технологичности. Особое значение приобретает сбалансированность товарных знаков – вразумительность и законченность вызывают доверие. Определяется сбалансированность факторами направлений и веса. Знак, способный опрокинуться, вызывает недоверие и настороженность.
Итак, знак, имеющий высокую ассоциативную емкость, способность быстро, лаконично и доходчиво «доносить до потребительской аудитории воплощенный в нем определенный миф, воспринимая который она создает в своем сознании определенный имидж товара», считается сильным товарным знаком. Сильный товарный знак безупречен как с точки зрения исполнительского мастерства (шрифт, цвет, визуальная «устойчивость» знака, стильность), так и наличия в нем элементов, имеющих прямое или опосредованное отношение к продвигаемой идее, услугу, товару. Как правило, профессионалы стараются, чтобы сочетание логотипа и рекламного слогана содержало в себе уникальное торговое предложение. Не следует забывать, что чрезмерная вычурность и чрезмерная мифологическая насыщенность товарного знака могут отвлекать внимание от самого товара [24].
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
1.3 Особенности идей, используемых при создании рекламного образа
С развитием рекламы эволюционировал и рекламный образ. В 1947 году Дж. Лунд вывел свою знаменитую формулу создания рекламы: AIDA – внимание, интерес, желание, действие. Эта формула выражала последовательность воздействия рекламы на потенциального потребителя (а, следовательно, и её задачи): [10]
- привлечь внимание;
- вызвать интерес;
- способствовать появлению желания приобрести товар;
- спровоцировать конкретные действия.
Жизнь очень быстро показала, что реальность не совсем вписывается в такую схему. Реклама не только привлекает внимание, но и вызывает внутренний протест, а появление желания приобрести товар далеко не всегда приводит к покупке. Далее, поиск рекламистами уникальных сторон товаров и марок, незабываемых и рефлексивных ассоциаций захлебнулся в растущем, как снежный ком, количестве моделей и серий. К тому же стало очевидно, что достоверность не может быть образной, а образность отражать истинное положение вещей. Ситуация оказалась не простой. Однако выход был найден. Рекламный образ дистанцировался от рекламируемого предмета, стал более абстрактным, а вместе с тем и более независимым. Отныне ставка делалась не на убедительность, а на образность. Чем сложнее и многофункциональней становилась реклама, тем белее «живописней» становился рекламный образ, вплоть до появления грандиозных рекламных шоу. Образная реклама пришлась как нельзя кстати. В её супергибкости почувствовался невероятный потенциал.
Когда писателю Рене Балле понадобилось передать атмосферу современной среды, где человек живет по формуле New job – Nеw style – New life, он всего лишь перемежил повествование романа «Органидрама» фрагментами рекламных текстов: «Этот дом создан специально для вас, чтобы вы могли раствориться в природе, став её истинным хозяином»; «…становитесь сами собой. Одевшись в эти не стесняющие ваше движение одежды, вы почувствуете, как вам хорошо жить на свете, у вас возникнет очень приятное ощущение, что вы становитесь, наконец, самим собой»; «…В подошвах наших сапог вы почувствуете мягкость мха»; «Избрав «БМВ», вы утверждаете, прежде всего, свою личность, которая превыше всего ценит идеальное воплощение мысли, отвергая суетное бахвальство»… Эти фрагменты ни чем не отличаются от тысячи других рекламных обращений, и именно в них, словно в каплях росы, отражается шкала ценностей сегодняшнего мира.
По мысли Жана Бодрийяра, реклама всё дальше уходит к субъективному рассуждению о вещи, постоянно скрадывая сущность вещи, утаивая её за параллелями образа. Поэтому рекламе свойственна высокая степень наделенности дополнительным, сопутствующим смысловым значением, вследствие чего она сильно замкнута на себя. Являясь частью реальности, реклама сама потребляется как вещь, причем «образует идеальный, особо показательный предмет системы вещей», некие знаки, предназначенные для нетранзитивного чтения. Сегодня логика рекламы – «не логика внушения и рефлекса, а не менее строгая логика верования и регрессии». В массовом сознании рекламные образы, сливаясь в одно целое, потребляются как картина мира, где обладание рекламируемыми вещами создает ощущение прямой связи с реальностью. Именно эти особенности позволили рекламе занять столь важное место в ранжире современной культуры. Она стала инструментом иррационального воздействия на умы. Реклама призвана «оправдывать» потребление а, значит, «оправдывать» производство, то есть быть апологетом общественного устройства, поэтому её и можно рассматривать, как пришедший на смену идеологии институт. Проводником этой миссии служит рекламный образ.
Обратимся к семантике рекламного образа. Мартин Хайдеггер считал, что только в сфере искусства и языка бытие может непосредственно оповестить о себе, то есть только через образ человек открывает действительность. Именно сфера искусства и языка активно вовлечена в создание рекламы. Однако, в отличие от образа в искусстве, в рекламном образе «проекция действительности» очень слаба. Образ этот по определению вторичен и скуден. Это образ образа: дизайнер-проектировщик создает образ вещи, следом дизайнер-рекламист создает образ рекламы этой вещи. И, хотя реклама апеллирует к интеллекту, чувству и морали, такое обращение носит сниженный, регрессивный характер.
«Универсальное» рекламное послание состоит из трёх элементов: цвета, изображения и субтитра – некой смысловой триады. Цвет – самая простая составляющая. Достаточно знать физическое воздействие цвета на психику, и уже можно умело этим пользоваться. Так, например, «профессиональная гамма» аптекарей – болеутоляющий зеленый и антисептический голубой; подходит и оранжевый: он не влияет на кровяное давление. Если же овладеть языком цвета, то через него можно выразить молодежный максимализм или подчеркнуть консервативность, сделать образ нежным или вульгарным. С изображением дело обстоит сложней. Что это будет: фотография или рисунок? Если фотография, то портрет или сценка, а если рисунок, то какой стиль? Будет одно изображение или несколько… Цвет и изображение в рекламном образе имеют известную долю автономии, поскольку это производные искусства. Венчает рекламное послание субтитр, который трактует цвет и изображение. Без него «картинка» не читается как реклама, она живет другой жизнью. Согласитесь, что портрет девушки с очаровательной улыбкой может быть истолкован десятками значений. Только определенное словесное или текстовое объяснение увиденного окончательно формирует рекламный образ. Значит ли это, что субтитр – главная составляющая рекламного образа? Да, он доминирует над «картинкой», а вернее подавляет ее, итак не большую, изобразительную свободу, но без изображения и цвета смысл субтитра становится сильно ущемленным и малопривлекательным, а иногда просто непонятным [30].
Например, «Гатон. Ваш идеальный партнер». Что хочешь, то и думай. Таким образом, в триаде рекламного образа существуют следующие связи. С одной стороны цвет и изображение (производные искусства) сужают свой изначальный смысл до намёка и поэтому легко обрамляются субтитром (производная языка). С другой – субтитр не изъясняет точно ни производные искусства, ни сам предмет. Триада сплетена в некий клубок легкой аллюзии, с жёстким внутренним соподчинением. Но именно это регрессивное (не путать с деградацией) и замкнутое на себя соподчинение позволяют рекламному образу оказывать столь заметное массовое воздействие. Только в таком «урезанном» виде рекламный образ может проповедовать смутный, опосредствованные «гедонизм потребления» и использовать бессчётный набор знаков-фантомов, которые способствуют осваивать рекламу как бы в качестве метафоры, указывающей на искомое желаемое. Пьер Мартино, один из теоретиков рекламы, писал: «Разумеется, предпочтительно использовать приемлемые, стереотипные понятия – в этом ведь и заключается сущность метафоры. Если, спрашивая у продавца «мягкую» сигарету или «красивую» машину, я не в состоянии точно определить, что означают эти качества, то я все же знаю, что они указывают на нечто желанное». Но реклама не только указывает на некое существующее «желанное», она создает его для каждой вещи и заставляет в него верить.
Эффективность воздействия рекламного образа зиждется на презумпции коллектива, обращении к индивидуальности личности, на культурных клише, повторяемости, внутреннем парадоксе и на многих других приёмах, которые гораздо «производительней» логики фактического следования. Рассмотрим эти приёмы на примере хрестоматийных слоганов рекламы «Кока-Кола» разных лет: [9]
1) Презумпция коллектива: «Великие безалкогольный напиток нации»; «Три миллиона в день»; «Это перерыв, собирающий друзей»; «Любимое мгновение Америки».
2) Обращение к индивидуальности: «Красное, белое и вы»; «Вернись в норму»; «Принадлежит вам».
3) Внутренний парадокс: «Получите удовольствие от жажды»; «Под скромной красной вывеской».
4) Забота о потребителе: «Хорошее из девяти стран, слитое в один стакан»; «Вечное качество – это качество, в которое можно верить».
5) Доступность и уникальность: «Лучший напиток мира в продаже»; «Всюду за углом»; «Подобного чувства больше нет».
В чём, собственно, заключается сила воздействия этих разных слоганов, равно как и внушающая способность любого рекламного образа? Жан Бодрийяр объясняет это так: «…индивид чувствителен к скрытым мотивам защищенности и дара, к той заботе, с которой «другие» его убеждают и уговаривают, к неуловимому сознанием знаку того, что где-то есть некая инстанция …, которая берётся информировать его о его собственных желаниях, предвосхищая и рационально оправдывая их в его собственных глазах». Рекламный образ снимает с индивида, по крайней мере, долю психологической нагрузки, взваленной на него постиндустриальным обществом. Обществом, где почти до основания разрушены или растворены традиционные связи и устои, а столь дорогая для прогрессивной европейской мысли идея свободного выбора сведена до бесконечного «выбирания новых и новых моделей и серий вещей».
Рассмотрим зарубежную практику.
В XX веке появились известные рекламные образы, которые имели мощный резонанс на рынке. Многие из них родились в одном рекламном агентстве: Leo Burnett Co. (США), специализация которого – разработка брендов на основе популярных персонажей. Самый эффективный образ всех времён – Ковбой Мальборо – результат их работы [38].
1) Ковбой Мальборо.
Ковбой Мальборо, для всего мира представляет собой образ «главного» американского ковбоя. Это – самый сильный бренд двадцатого века и самый мужественный рекламный образ, с помощью которого Мальборо стали самыми продаваемыми сигаретами в мире. Даже рекламщики, которые на дух не переносят табачную промышленность, согласятся, что Ковбой Марльборо имел непревзойдённый успех в роли маркетингового инструмента для продажи сигарет компании Phillip Morris. В пятидесятые годы, когда всё начиналось, сигареты с фильтром воспринимались как продукция для дам, и Лео Бурнетт создал мачо-символ, чтобы сигареты покупались мужчинами. Образ ковбоя мгновенно ассоциируется с мифической страной Мальборо, мифическим американским ковбоем и маркой сигарет №1.
2) Рональд МакДональд.
Рональд МакДональд, клоун с потрясающими способностями, использовал своё волшебство на благо McDonald's с самого своего появления в 1963 году, когда впервые был представлен вашингтонским владельцем McDonald's Оскаром Гольдстейном. Он помог McDonald's стать доминирующей сетью ресторанов быстрого питания во всём мире. Он обладает одним из самых важных качеств эффективного коммерческого персонажа: он не продаёт что-то для McDonald's, он и есть McDonald's. Его имя связано с крупной благотворительной организацией Ronald McDonald Foundation. Рональд снимался в фильмах и даже танцевал с New York City Rockettes. Его лицо знают 96% американских детей. Зелёный Великан (The Green Giant) - овощи Green Giant
3) Кролик Energizer.
Специалисты по маркетингу называют Кролика Energizer «лучшей демонстрацией товара» за то, что он в изобретательной и свежей манере эффективно отражает позицию продукта - долгоживущие батарейки. Кролик стал символом долгожительства, настойчивости и целеустремлённости. Кролик, воплощённый в жизнь Chiat/Day, на самом деле продолжением идеи одного из сюжетов, разработанного для Energizer DDB Needham Worldwide, в котором розовые кролики с барабанами воевали с игрушками на батарейках главного конкурента Duracell. Chiat/Day запустили рекламную серию, где пародии на сюжеты других продуктов прерывались крутым розовым кроликом, который работал, работал и работал.
4) Мальчик из теста.
В середине шестидесятых, Руди Перц, арт-директор агентства Бурнетта, сидел за столом на кухне и представил себе пухлого человечка из теста, выскакивающего из упаковки замороженных булочек. С тех пор Pillsbury использовала этого человечка более чем в 600 рекламах 50 своих продуктов. Сначала Перц представлял себе Его Величество Тесто анимированным персонажем, но затем передумал. Было решено сделать объёмную куклу из глины за довольно крупную тогда, 34 года назад, сумму - 16 000 долларов. Мальчик из теста сразу понравился потребителям. Его круглое тело и фирменный тычок в живот завоевали ему признание, как среди взрослых, так и среди детей. Когда Pillsbury выпустила в продажу куклу Мальчика из теста, игрушка стала настолько популярной, что Playthings Magazine в 1972 году назвал её «Игрушкой года» [38].
Вывод: Можно вывести общие знаменатели из множества высказываний относительно использования изобразительных элементов в рекламе? Далек не во всем соглашаясь друг с другом, рекламодатели, тем не менее, обычно считают, что иллюстрации и другие бессловесные элементы в объявлениях должны:
1) Быть ориентированы на личную выгоду читателя или зрителя и его понимания.
2) Представлять товар или услугу целиком или частично.
3) Иметь непосредственное отношение к товару/услуге и основной теме обращения.
4) Быть точными и достоверными.
Реклама изначально борется за внимание. Само слово «реклама» происходит от латинского – кричать. Если реклама не привлекла внимание потенциального покупателя, она не выполнила своей первоначальной функции. Деньги, потраченные на нее, брошены на ветер.
Реклама должна не только привлечь внимание, но и обеспечить восприятие своего обращения. Восприятие включает в себя три взаимосвязанных процесса:
- Собственно восприятие, или перцепцию.
- Понимание, или мыслительную (оценочную) деятельность.
- Запоминание, или мнемоническую деятельность.
Если реклама не смогла обеспечить, хоть одно звено – она не выполнила своего назначения.
Восприятие – это очень сложный процесс. Каждый человек видит один и тот же объект по-разному. Мы – не фотоаппараты, мы фиксируем окружающую нас действительность по - разному, прежде всего исходя из своего предыдущего жизненного опыта.
Элементом первостепенной важности в процессе восприятии является внимание. Внимание – «ворота восприятия». Без внимания реклама – пустышка.
Психологи определяют внимание как направленность и сосредоточенность психической деятельности человека на чем-то определенном, в нашем случае – на рекламном обращении.
Рекламист, разрабатывающий рекламное обращение, должен знать, что внимание подразделяется на произвольное и непроизвольное. Произвольное (контролируемое) внимание определяется интересами потребителя. Непроизвольное внимание может быть, и не связано с сиюминутным интересом. Просто реклама в силу тех или иных обстоятельств привлекла внимание. Искусство рекламиста и заключается в том, чтобы обеспечить непроизвольное, неконтролируемое внимание. Для этого используются все возможные средства. Главное из них – обеспечить привлекательность рекламного обращения, его оригинальность и необычность. Напомню мудрые слова Сенеки-младшего: «Мы удивляемся не великому, а необычному» [40].
Обычно инвесторы говорят, что идея ничего не стоит. В чем-то они правы. Хотя, есть исключение из этого строго правила - рекламная идея имеет цену. Как только дело доходит до разработки рекламных идей, то не только предприниматели, а и алчные инвесторы готовы платить.
Креативная идея - стержень, на который нанизывается рекламный текст и дизайн. Она помогает отстроиться от конкурентов, легко и просто объяснить сложные особенности товара, запомниться и запасть в душу клиентам.
Глава 2. Анализ дизайна внешней рекламы
торговых организаций
 
 
2.1  Рекламный образ внешней рекламы торговых фирм
и его визуализация
Привлечение внимания особенно важно для организаторов наружной рекламы. Я имею в виду в первую очередь плакаты и щиты.
Несомненно, важнейшим фактором, определяющим привлечение внимания, является само место расположения плаката или щита. Место для рекламы надо выбирать так, чтобы она была видна издалека. Разумеется, чем крупнее наружная реклама, тем больше у нее шансов быть замеченной. Говорят, что почти за полмили виден щит на шоссе, ведущем в город Портленд, штат Мэн, США: «Наши телеграфные столбы сбивают проезжающие машины только в порядке самозащиты».
При расположении щита у дороги следует учесть скорость автомобильного движения на этом участке. Чем медленнее скорость, тем больше шансов, что на щит успеют обратить внимание.
Есть и другие «слагаемые» эффективности плаката или рекламы: оригинальность решения рекламной идеи, яркость красок, освещение и т.д.
Теперь – об упаковке. Прежде всего, она играет очень важную роль в создании имиджа товара. Так же, как «человека принимают по одежке, товар у нас оценивают и по его упаковке. На Западе неупакованных товаров практически нет. Мужской костюм – и тот в коробке. Упаковка духов (имеется в виду и дизайн флакона) достигает 50% их стоимости. Однако это поднимает их престижность.
Американские исследовательские институты выяснили, что большое количество покупок совершается немотивированно, за счет психологического воздействия на сознание (или подсознание) покупателя привлекательной упаковки. Любая упаковка товара должна, как и всякая реклама, непременно включать и «ай-стоппер», привлекающий внимание. Покупатели более охотно берут товар в упаковку, на которой есть какая-нибудь картинка. Товар в круглой упаковке пользуется большим вниманием, нежели в квадратной.
Самым простым и популярным средством привлечения непроизвольного внимания является так называемый «ай-стоппер», по русские «элемент, останавливающий взгляд». Реклама должна захватить и задержать внимание читателя или зрителя, заставить прочитать рекламный текст или посмотреть рекламный ролик и запомнить их содержание.
Как можно не заметить шестипалую руку величиной во всю журнальную страницу, руку, пальцы которой украшены разными кольцами? Это – реклама ювелирного мастера Херфа Джонса. А вот еще: на фотографии обыкновенный кухонный стол вверх ножками с подвешенным лодочным мотором. Стол с сидящим на нем человеком плывет. Подпись: «Даже кухонный стол!». Ясно: реклама подвесных лодочных моторов. А кто не обратит внимание на элегантную красотку с дерзким декольте, сидящую на капоте новой модели автомобиля или держащую в руке хрустальный бокал какой-нибудь фирмы? Или – на красотку, одетую в платье, «сшитое» из часов? Так в Японии рекламируют швейцарские часы. Мужчины обратят внимание, потому что они – мужчины, а женщины – для того, чтобы критически оценить макияж и платье бумажной соперницы.
Вообще считается, что больше всего привлекают внимание женщины, потом – дети, потом – животные, яркое цветовое пятно, необычная композиция.
Реклама фирмы Acer использует изображение разъяренной ревущей гориллы. Спрашивается: какая связь между «первобытной» гориллой и современным компьютером? Хочется подчеркнуть, что «высший пилотаж» рекламиста – в том, чтобы суметь найти не просто эффектный «ай-стоппер», а такой его вариант, который был бы как-то связан с рекламируемым объектом [6].
Внимание привлек великолепный «ай-стоппер» на рекламном щите в Москве, на проспекте Вернадского: по силуэту автомобиля выпилена часть фанерного щита. Автомобиля нет. «Что, угнали?» - задается вопрос. «Надо было установить противоугонное устройство Clifford». И еще пример. Великолепен «ай-стоппер» в рекламе американской фирмы Thilmony, изготавливающей упаковку для разных товаров. Цветные фото: их банана виден початок кукурузы, из лимона вытекает яичный желток, в кокосовом орехе оказывается помидор, в грецком орехе – лимон. И слоган: «Природа не дела упаковочных ошибок». Действительно каждому товару нужна своя, отражающая его характер упаковка. Фирма знает, как это делать.
Привлечь внимание можно и несуразностью, а то и глупостью рекламного объявления. Но это совсем не значит, что будет обеспечена его эффективность. Реклама призвана создавать положительный имидж и фирме, и товару. Но если реклама глупая, наглая, оскорбительная, то, о каком положительном имидже может идти речь?
Должна настораживать реклама с использованием произведений искусства, особенно когда к ним демонстрируют неуважительное отношение. Вряд ли оставит приятное впечатление реклама фирмы
Levis, на которой изображен Давид (скульптура Микеланджело), одетый в синие джинсы-шорты этой фирмы. Есть реклама с изображением многострадальной, истерзанной рекламистами «Джоконды» великого Леонардо. Изображение сопровождается текстом: « Не задумывались ли вы, в чем секрет «таинственной» улыбки Джоконды? Он в том, что у Джоконды гнилые зубы, потому что она не чистила их зубной пастой «Colgate».
Наконец, выбирая «ай-стоппер» нельзя забывать об этике, не следует спекулировать то, что еще вчера было «неприкасаемым».
Нельзя допускать, чтобы «ай-стоппер» своей «зазывностью» затмевал рекламируемый объект. Излишняя концентрация «красивостей» в рекламе, особенно в телевизионной, ведет к потере у потребителя чувства реальности. И главное – эти «красивости» заслоняют сам товар, на их фоне товар выглядит блекло.
Потребитель может запомнить рекламу, если он понял ее смысл. Дело в том, что создается очень много реклам, особенно на телевидении, смысл которых понять трудно. Порою вообще не понимаешь, что же тебе предлагали: товар или услуга оказались затерянными рекламном хороводе.
Для того чтобы понять и запомнить рекламу, она должна быть четкой, ясной. Товар должен быть на переднем плане.
Искусство дизайнера заключается в компоновке элементов объявления на полосе; он должен обладать природным чувством композиции, баланса, цвета.
С другой стороны, разработка наиболее четкой визуальной интерпретации требует от него сильного желания добиться контакта с аудиторией, умения чувствовать драматическое, способности мыслить живописными образами и – вероятно, самое главное – четкого понимания идей рекламодателя.
Законченная композиция печатного объявления, компоновка иллюстрации, заголовка, основного текста и логотипа в единое обращение называет
и т.д.................


Перейти к полному тексту работы


Скачать работу с онлайн повышением уникальности до 90% по antiplagiat.ru, etxt.ru или advego.ru


Смотреть полный текст работы бесплатно


Смотреть похожие работы


* Примечание. Уникальность работы указана на дату публикации, текущее значение может отличаться от указанного.