На бирже курсовых и дипломных проектов можно найти образцы готовых работ или получить помощь в написании уникальных курсовых работ, дипломов, лабораторных работ, контрольных работ, диссертаций, рефератов. Так же вы мажете самостоятельно повысить уникальность своей работы для прохождения проверки на плагиат всего за несколько минут.

ЛИЧНЫЙ КАБИНЕТ 

 

Здравствуйте гость!

 

Логин:

Пароль:

 

Запомнить

 

 

Забыли пароль? Регистрация

Повышение уникальности

Предлагаем нашим посетителям воспользоваться бесплатным программным обеспечением «StudentHelp», которое позволит вам всего за несколько минут, выполнить повышение уникальности любого файла в формате MS Word. После такого повышения уникальности, ваша работа легко пройдете проверку в системах антиплагиат вуз, antiplagiat.ru, etxt.ru или advego.ru. Программа «StudentHelp» работает по уникальной технологии и при повышении уникальности не вставляет в текст скрытых символов, и даже если препод скопирует текст в блокнот – не увидит ни каких отличий от текста в Word файле.

Результат поиска


Наименование:


курсовая работа Модели массовой коммуникации

Информация:

Тип работы: курсовая работа. Добавлен: 16.11.2012. Сдан: 2012. Страниц: 13. Уникальность по antiplagiat.ru: < 30%

Описание (план):


ОГЛАВЛЕНИЕ
ВВЕДЕНИЕ………………………………………………………………………….3
ГЛАВА 1. ПОНЯТИЕ МОДЕЛЕЙ МАССОВОЙ КОММУНИКАЦИИ…………5
1.1. Развитие  моделей коммуникации………………………………………..5
ГЛАВА 2. КЛАССИФИКАЦИЯ МОДЕЛЕЙ КОММУНИКАЦИИ……………..8
2.1. Базовые модели коммуникации………………………………………….8

2.2. Модели процесса убеждения……………………………………………18

2.3. Модели распространения информации  и влияния…………………….21
ГЛАВА 3. МОДЕЛЬ КОММУНИКАЦИИ С ТОЧКИ ЗРЕНИЯ  ПАБЛИК    РИЛЕЙШНЗ, РЕКЛАМЫ И ПРОПАГАНДЫ………………………………………25
ЗАКЛЮЧЕНИЕ…………………………………………………………………….29
БИБЛИОГРАФИЧЕСКИЙ СПИСОК…………………………………………….31
ПРИЛОЖЕНИЯ……………………………………………………………………34
 
 
 


ВВЕДЕНИЕ
 
Массовая коммуникация играет огромную роль в жизни людей, она присутствует во всех сферах современного общества, в его экономике, политике и культуре, она охватывает международные, межгрупповые и межличностные отношения.
Определений, данных коммуникативному процессу, достаточно много. Для лучшего понимания  этого явления стали пользоваться методом моделирования: воспроизведением характеристик одного объекта с помощью другого. Модель коммуникации воспроизводит составные элементы и функциональные характеристики коммуникационного процесса в виде схемы. Разумеется, содержание модели зависит от концепции ученого, который эту модель разработал, от потребностей той сферы науки, в которой она появилась и т.д. Не следует забывать, что модели не открывают, а изобретают, разрабатывают. Хотя модель и воспроизводит некоторые характеристики моделируемого объекта, она не является «отражением реальности», а тем более самой реальностью. Модель нужна исследователю, чтобы лучше организовать свои мысли о реальности и свои действия с этой реальностью.[ http://kachkine.narod.ru/CommTheory/2/WebComm2.htm]
Актуальность  темы заключается в том, что специалист в области рекламы без знания основ «массовых коммуникаций», в частности, без изучения  моделей коммуникации не сможет выстроить рекламное сообщение, которое произведет на аудиторию необходимый эффект.
Цель данной курсовой работы - углубление и систематизация знаний в области массовых коммуникаций, в частности,  изучение моделей массовой коммуникации, и их разновидностей, а также применение в дальнейшем полученных знаний для выстраивания эффективного процесса рекламной коммуникации.
Задачи работы:
    рассмотреть теоретические аспекты моделей коммуникации;
    выявить основные признаки и классификацию моделей;
    определить  роль моделей коммуникации в сфере рекламы.
Предметом исследования являются модели массовой коммуникации, и их разновидности.
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
ГЛАВА 1. МОДЕЛИ
МАССОВОЙ  КОММУНИКАЦИИ
 
1.1. Модели коммуникации
 
Массовая  коммуникация - исторически сложившийся  и развивающийся во времени технически опосредованный процесс создания, хранения, распределения, распространения, восприятия информации и обмена его между социальным субъектом (коммуникатором) и объектом (коммуникантом). [http://kachkine.narod.ru/CommTheory/2/WebComm2.htm, ]
Массовая  коммуникация - это систематическое  распространение сообщений, информации с помощью средств массовой коммуникации, среди численно-больших и рассредоточенных аудиторий с целью информирования, утверждения духовных ценностей и оказания идеологического, политического, экономического, культурного давления на мысли, чувства и поведение людей. [http://dic.academic.ru/dic.nsf/enc3p/191406]
Коммуникацией традиционно принято называть обмен  значениями (информацией) между индивидами через посредство общей системы символов (знаков), языковых знаков, в частности. Эта сфера знаний и научных интересов, как и многие другие, начала формироваться еще в древние времена, поэтому определений у коммуникации приблизительно столько же, сколько и авторов работ о ней.
Модель массовой коммуникации, как  и любая абстракция, является упрощением, схематически воспроизводящим лишь наиболее существенные черты и внутренние связи реально действующего механизма.
Специфика каждой конкретной модели обусловлена принадлежностью ее автора к той или иной научной  школе, его взглядами и интересами. В исследование коммуникации вовлечены специалисты самого разного профиля: из области психологии, социологии, антропологии, политических наук, экономики, лингвистики, образования, математики, инжиниринга [25]. В соответствии с задачами, возникающими в рамках конкретной дисциплины, возникает необходимость моделировать определенные, специфичные для предмета данной науки стороны процесса массовой коммуникации.
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
ГЛАВА 2. КЛАССИФИКАЦИЯ
 МОДЕЛЕЙ  КОММУНИКАЦИИ
 
2.1. Базовые модели коммуникации
 
Линейные модели основаны на схеме "стимул-реакция", согласно которой получатель испытывает воздействие (реакция) сообщения (раздражитель), исходящего из источника информации. Эти модели представляют процесс коммуникации в виде серии последовательных этапов передачи некой информации от одного человека к другому.
Первой и наиболее известной  моделью коммуникационного процесса стала так называемая "формула Лассуэлла", изображенная на рисунке 1 (приложение).
Модель была создана и применялась  главным образом для того, чтобы  придать структурную организованность дискуссиям о коммуникации. Сам Г.Лассуэлл использовал ее для обозначения  различных направлений в исследованиях коммуникации. Каждый элемент формулы представляет собой самостоятельную область анализа коммуникационного процесса: "Кто говорит" - изучение коммуникатора; "Что говорит" - контент-анализ сообщений; "По какому каналу" – изучение СМК; "Кому" - исследования аудитории; "С каким результатом" - измерение эффективности коммуникации. Для знакомства с опытом исследований процесса коммуникации эта схема даже сегодня является наиболее подходящей, поскольку наглядно соотносит элементы между собой (а также потому, что большое количество исследований последующих лет проводилось уже в ее русле).
Обобщающий характер модели подразумевает  включение в ее структуру всех факторов, имеющих влияние на процесс  коммуникации. Так что, каждый элемент  формулы в действительности является совокупностью переменных. Доказано влияние на восприятие коммуникатора  характера его позиции, установок, внешности и многих других характеристик.
Найдя модель Лассуэлла применимой, хотя и сильно упрощенной, некоторые исследователи стали развивать ее дальше. Р.Брэддок добавил к ней еще два элемента коммуникативного акта: условия, в которых протекает коммуникация, и цель, с которой говорит коммуникатор [13]. "Формула Лассуэлла" отражает характерную особенность ранних моделей коммуникации - она предполагает, что коммуникатор всегда старается повлиять на реципиента, и, следовательно, коммуникация должна трактоваться как процесс убеждения. Это допущение ориентирует модель на применение прежде всего в области анализа политической пропаганды.
В модели Шеннона-Уивера (рис. 2; приложение) коммуникация также описывается как линейный односторонний процесс. Математик Шеннон работал над своей коммуникационной моделью в конце 40-х годов по заказу лаборатории "Белл Телефон" и это во многом определило "технический" характер созданной модели, ее "дистанционность". Главной задачей было снижение "шума" и максимальное облегчение обмена информацией. Модель описывает пять функциональных и один дисфункциональный (шум) факторы коммуникативного процесса. К функциональным элементам относятся: источник информации (коммуникатор), продуцирующий сообщение; отправитель (передатчик), кодирующий сообщение в сигналы; канал, проводящий это сообщение; получатель (приемник); цель, или место назначения (адресат). Пройдя через передатчик, сообщение превращается в сигнал. В зависимости от уровня шума или наличия помех, сигнал доходит до приемника, где происходит его декодирование в сообщение.
Сигнал уязвим настолько, насколько он может быть искажен шумом [26]. Преимущество данной схемы состоит в очевидности того, что сообщение, отправленное источником и сообщение, достигнувшее реципиента, имеют неодинаковое значение.
В 1950-х годах Брюс Уэстли и Малкольм М.-Маклейн младщий трудились над расширением модели Шэннона-Уивера. Исследователи разработали модель типа "отправитель - получатель", объясняющую другие виды коммуникации помимо телекоммуникации, такие как межличностная и массовая коммуникация. Различные версии модели Уэстли и Маклейна отличаются от модели Шэннона-Уивера тем, что они включают механизмы обратной связи, или процесса обратной передачи информации от получателя к первоначальному источнику, и фильтрации, т.е. некоего фактора (как правило, человека), способного контролировать прохождение информации и даже не допускать ее получение теми, кому она предназначалась. Многие авторы считали понятие фильтрации новым важным измерением моделей коммуникации, так как оно может служить аналогом, например, редакторов, контролирующих и отбирающих сообщения, которые в конце концов попадают к читателям или зрителям.
Неспособность участников коммуникации осознать, что посланное и полученное сообщение не всегда совпадают, является частой причиной затруднений коммуникационного обмена. Эта важная мысль, заложенная в модели Шеннона-Уивера привлекла внимание и получила развитие в исследованиях ДеФлюера [15], расширившего исходную модель в более разветвленную сеть. Модель представлена на рисунке 3 (приложение).
Он в частности, отмечает, что  в коммуникативном процессе "значение" трансформируется в "сообщение" и  описывает каким образом отправитель  переводит "сообщение" в "информацию", которую затем посылает по каналу. Получатель декодирует "информацию" в "сообщение", которое, в свою очередь, трансформируется в месте назначения в "значение". Если между первым и вторым значениями есть соответствие, то коммуникация состоялась. Но, согласно ДеФлюеру, полное соответствие является весьма редким случаем.
В модели ДеФлюера учтен основной недостаток линейной модели Шеннона-Уивера - отсутствие фактора обратной связи. Он замкнул цепочку следования информации от источника до цели линией обратной связи, повторяющей весь путь в обратном направлении, включая трансформацию значения под воздействием "шума". Обратная связь дает коммуникатору возможность более приспособить свое сообщение под коммуникационный канал для повышения эффективности передачи информации и увеличивает вероятность соответствия между отправленным и принятым значением.
Включение обратной связи на правах полноправного элемента в модели таких, казалось бы, односторонних процессов  как телевидение, радиовещание, пресса на первый взгляд представляется проблематичным. Но следует различать обратную связь первого порядка, когда коммуникатор может получать ее в ходе воздействия, и опосредованную связь второго порядка, получаемую на основе оценки результатов воздействия [3]. Кроме того, коммуникатор начинает получать обратную связь не только от реципиента, но уже от самого сообщения (например, от звука и изображения на мониторе) [25]. Принципиальное отсутствие обратной связи можно отметить лишь в исключительных случаях общения больших социальных групп - например, при засылке зондов с информацией в космос, "навстречу" внеземным цивилизациям [26].
Окончательным преодолением упрощенной трактовки коммуникации как одностороннего линейного процесса явилась циркулярная модель                    Осгуда-Шрамма, изображенная на рисунке 4(приложение). Ее главная отличительная черта - постулирование циркулярного характера процесса массовой коммуникации. Другая ее особенность определяется тем, что если Шеннона интересовали в первую очередь каналы - медиаторы между коммуникатором и аудиторией, то Шрамм и Осгуд обратили свое внимание на поведение главных участников коммуникации - отправителя и получателя, основными задачами которых являются кодирование, декодирование и интерпретация сообщения.
 
Обзор определений "коммуникации" проведенный У. Шраммом, позволил выделить то общее, что их объединяет - существование набора информационных знаков. В этот набор могут входить не только факты, предметы, но и эмоции, латентные значения ("беззвучный язык") [25].
Адекватность восприятия сообщения  предполагает существование области, в которой опыт коммуникатора и реципиента похож, в которой определенные знаки распознаются ими одинаково. Коммуникатор и реципиент имеют "фонд используемых значений", "рамки соответствия" и область, в которой они могут успешно общаться, находится в "перехлесте" их "рамок" [25]. Успех коммуникации зависит также от ожиданий, предъявляемых участниками общения друг другу.
Согласно Шрамму, неверно думать, что коммуникативный процесс  имеет начало или конец. На самом  деле он бесконечен. "Мы представляем собой маленькие коммутаторы, непрерывно принимающие и распределяющие бесконечный поток информации..." [25, с.128].
Спиралевидная модель Дэнса не претендует на статус полноправной модели и возникла лишь как яркий аргумент в дискуссиях, посвященных сравнению линейной и циркулярной моделей коммуникации. Дэнс отмечает, что в настоящее время большинство исследователей согласятся с тем, что циркулярный подход является более адекватным для описания коммуникативных процессов. Но циркулярный подход имеет также некоторые ограничения. Он предполагает, что коммуникация проходит полный круг до той точки, с которой начинается. Эта часть аналогии с кругом явно ошибочна. Спираль же показывает, что процесс коммуникации продвигается вперед, и то, что находится в данный момент в процессе коммуникации, будет влиять на структуру и содержание коммуникации в дальнейшем. Большинство моделей дают так называемую "замороженную" картину коммуникативного процесса. Дэнс же подчеркивает динамическую природу этого процесса, который содержит элементы, отношения и условия, непрерывно изменяющиеся во времени. Например, в разговоре когнитивное поле постоянно расширяется для тех, кто в него включен. Участники получают все больше и больше информации по обсуждаемому вопросу, о партнере, его точке зрения. Знания в дискуссии расширяются и углубляются. В зависимости от хода беседы спираль принимает различные формы в различных условиях и для различных индивидов.
Основное достоинство и назначение спиралевидной модели Дэнса состоит  в том, что она напоминает о  динамической природе коммуникации. Согласно этой модели, человек в  процессе коммуникации является активным, творческим, способным хранить информацию индивидом, тогда как многие другие модели описывают его, скорее, как пассивное существо [14].
Целью американского исследователя  массовой коммуникации                    Г. Гербнера было создание модели с широкой сферой применения. Она была впервые представлена в 1956 году. Специфической чертой данной модели является то, что она приобретает различные формы в зависимости от того, какой тип коммуникативной ситуации описывается. Словесное описание модели Гербнера по форме напоминает схему Лассуэлла:
    Кто-то
    воспринимает событие
    и реагирует
    в данной ситуации
    с помощью некоторых средств
    чтобы создать доступное для других содержание
    в некоторой форме
    и контексте
    и передает сообщение
    с некоторыми последствиями.
Эта модель подразумевает, что человеческая коммуникация может рассматриваться как субъективный, избирательный, изменчивый и непредсказуемый процесс, а система человеческой коммуникации - как открытая система.
То, что люди выбирают и запоминают из коммуникативного сообщения часто  связано с тем, как они собираются использовать полученные сведения [12]. Гербнер считает, что  модель  может быть использована для описания смешанного типа коммуникации, включающего как человека, так  и  машину, динамична, наглядна, применима к различным по масштабу  коммуникационным  взаимодействиям - как на уровне отдельных людей, так  и  на уровне больших социальных общностей [17].
Концептуальная модель коммуникационных исследований Уэстли и Маклина была создана с целью упорядочивания существующих результатов исследований и упрощения их использования. Ее корни лежат в социально-психологических теориях баланса и коориентации (Хайдер, Фестингер) а также в базовой модели коммуникативных актов Ньюкома.
Главное достоинство модели - в  выгодном сочетании широких возможностей описания наиболее сложных коммуникативных ситуаций и сохранение простоты и взаимосвязанности элементарной триады взаимоотношений двух субъектов по поводу внешнего объекта.
В модели Уэстли и Маклина отражены многие важные черты коммуникативного процесса. Прежде всего, это активность источника информации, выбирающего один из объектов окружения для общения с аудиторией. Вдобавок к этому, представитель аудитории может непосредственно воспринимать этот объект и может реагировать посредством обратной связи. В модели присутствует канал, играющий роль коммуникатора - посредника между источником информации и представителем аудитории. Канал имеет задачу интерпретации потребностей аудитории и их удовлетворения с помощью трансформации значений в общепринятую систему символов (кодирование) и распространения сообщений к аудитории через средства массовой коммуникации.
Большое положительное значение модели состоит в том, что она обращает внимание на некоторые существенные и характерные аспекты процесса массовой коммуникации. Прежде всего - это несколько стадий селекции сообщений - эксперты или лидеры мнений обращают внимание коммуникаторов на определенные события, журналисты выбирают из них что-то, по их мнению более важное и публике достается уже прилично отсеянная информация, из которой она тоже произведет свой отбор.
Большинство коммуникационных моделей  и исследований опираются на один, может быть, два фактора, выделяемые авторами в качестве объяснительных принципов, связующих звеньев своих работ. Немецкий исследователь Малецке предложил принципиально иную "Схему полей массовой коммуникации", в которой попытался свести воедино многие социально-психологические факторы, оказывающие влияние на коммуникационный процесс.
В основе модели - традиционные элементы: коммуникатор (источник), сообщение, посредник и получатель. Однако, между посредником и получателем он поместил новые переменные: "давление", или "принуждение" посредника, образ посредника, имеющийся у получателя, эффект или приобретение нового социального опыта, содержащегося в сообщении и направленного на получателя, селекция содержания сообщения, осуществляемая получателем.
Среди наиболее существенных характеристик  посредника автор называет следующие:
(а) Тип восприятия, требующийся  от получателя (чтение, наблюдение  за изображением и т.д.);
(б) Временные и пространственные  пределы доступности получателя;
(в) Социальный контекст;
(г) Степень отсроченности сообщения  о событии от реального времени  протекания события (по этому  фактору телевизионные сообщения  можно разделить, например, на следующие: хроникальные кадры - новости дня - прямой эфир).
В звене коммуникатора (источника  информации и влияния) присутствуют многие из тех факторов, которые  были упомянуты в отношении аудитории. Это собственный образ коммуникатора, его личностные характеристики, социальная среда.
Коммуникатор также испытывает ограничения со стороны требуемой  формы сообщений: радио ограничено чисто звуковыми средствами, газетная статья - вербальными, сюжет новостей должен отвечать целостному образу новостной подборки. Свобода коммуникатора ограничена требованиями соответствия нормам и ценностям его "команды", целям и политике организации, в которой он работает, этике и законодательству. Суммирующее влияние заданных факторов на коммуникатора порождает две зависимые переменные, которые будут определять его влияние на ход коммуникационного процесса.
Она дополнительно содержит следующие  переменные:
Образы реципиента и коммуникатора  в оценке друг друга. Работы в области массовой коммуникации показывают, что коммуникатор всегда ориентируется на определенный образ адресата его сообщений. То обстоятельство, что аудитория массовой коммуникации гетерогенна и анонимна, а обратная связь от нее крайне ограничена, очень мешает эффективности целенаправленного влияния. Единственное решение этой проблемы - систематическое изучение той аудитории, которой адресовано сообщение.
В свою очередь, в образе коммуникатора  для реципиента наиболее существенным является степень доверия к нему и мера привлекательности для возникновения идентификации [21].
Базовые модели коммуникации практически  не принимали в расчет те многообразные  процессы, которые пронизывают и  питают жизнь общества и рядом  с которыми процессы массовой коммуникации являются лишь бледным фоном. Чтобы  привлечь внимание исследователей к  социальной стороне коммуникативного процесса, Джон и Матильда Рили (рис. 5; приложение) предложили "социологический" подход к изучению массовой коммуникации, ориентированный на анализ процессов, происходящих в аудитории СМК, и имеющий целью рассматривать массовую коммуникацию лишь как одну из многих социальных систем, сосуществующих в современном обществе.
Основная  идея этого подхода заключается  в том, что участники коммуникации включены в многочисленные психологические  отношения, которые хотя и не связаны  с коммуникацией непосредственно, все же оказывают на нее серьезное, а иногда и решающее влияние. Среди таких психологических отношений важнейшими являются принадлежность индивида к определенным первичным и референтным группам. Первичными группами авторы называют объединенные близкими отношениями группы людей, непосредственным членом которых является индивид. Референтную группу авторы определяют как условный образец, ориентируясь на который индивид формирует свои ценности, установки, поведение. Полная картина, описывающая многоплановость взаимоотношений между коммуникатором и получателем, схематически представлена на рисунке 5 (приложение) [24].

2.2. Модели процесса убеждения

Все случаи убеждения имеют два  общих момента. Во-первых, убеждение  всегда является попыткой социального  воздействия и выражает намерение  личности или группы модифицировать или произвести некоторое изменение  другой личности или группы. Во-вторых, основной способ осуществления этого намерения - коммуникация. Главным отличием убеждения от других форм социального воздействия является акцент на сообщении, содержащем аргументы.
Модель убеждения МакГайра. МакГайр разбил процесс убеждения на пять стадий: внимание, понимание сообщения, его принятие, сохранение и действование, а коммуникативный процесс - на четыре компонента: источник, сообщение, канал, получатель. Согласно МакГайру, получатель успешно пройдет все эти стадии, если коммуникация оказывает на него (или нее) хоть какой-то эффект. Первым шагом получателя является внимание к сообщению. Сообщение не может быть эффективным без достижения аудитории, расположенной его воспринять. Следующим шагом является понимание аргументов и выводов сообщения. Внимание и понимание, по МакГайру, относятся к рецептивным факторам коммуникации. Далее следует принятие, или согласие с выводами и рекомендациями сообщения. Это то, что обычно называется сдвигом установок. Следующий шаг - сохранение сообщения. И, наконец, последний шаг является действием, или наблюдаемым поведением.
МакГайр пришел к выводу, что в  условиях, когда сообщение по разному  влияет на разные стадии убеждения (например, положительно влияет на восприятие: привлекает внимание, и отрицательно - на принятие: получатель отвергает информацию), действует общая закономерность: более подвержены воздействию такого сообщения респонденты со средней выраженностью личностных качеств. Т.о., ступенчатость этой модели в какой-то мере объясняет некоторые противоречивые данные, полученные в ранних исследованиях [22].
Модель убеждения Фишбейна - Айзена (рис. 6; приложение). Эти авторы предложили модель определяющую мнения личности как "строительные блоки" процесса убеждения. Убеждение начинается тогда, когда мнения, касающиеся определенного объекта, изменяются. Ключом к убеждению является снабжение индивида убедительной информацией, обеспечивающей желаемое изменение. Основу модели составляют мнения, установки, намерения и поведенческие реакции человека. Эти элементы связаны причинно-следственной цепочкой:
Чтобы изменить поведение, считают  ее авторы, необходимо начать с изменения мнений средствами коммуникации, то есть, предоставить более широкую и аргументированную информацию [16].
Инструментальная теория убеждения Ховланда, Джаниса и Келли. Они определили убеждающую коммуникацию как "процесс, с помощью которого индивид (коммуникатор) распространяет стимулы (обычно вербальные) с целью изменения поведения других индивидов (аудитории). Одним из основных способов, с помощью которых убеждающая коммуникация вызывает сдвиг установок, авторы Йельской школы, как и Фишбейн, считают изменение соответствующих мнений. Мнения они определяют как вербальные реакции, которые индивид дает в ответ на стимульную ситуацию, содержащую определенные "вопросы". Установки, с их точки зрения, это "такие имплицитные реакции, которые ориентированы на принятие-отвержение данного объекта, личности или символа". Авторы определяют убеждающую коммуникацию как стимул, в котором содержатся вопросы и предлагаются ответы.
Психологическое сопротивление убеждению  определяется личностным мировоззрением, групповыми нормами реципиента, его  тревожностью, самооценкой, уровнем агрессивности.
Коммуникационная ситуация, состоящая  из наблюдаемых стимулов - сообщения (рекомендуемое мнение, аргументация, апелляция, стилистика и т.д.), коммуникатора (обладающего социальной ролью, групповой принадлежностью и намерениями), канала (прямого или опосредованного, с определенной сенсорной модальностью) и ситуации (социальной среды реципиента, затрудняющей и облегчающей восприятие факторов) влияет на установочные факторы личности через внутренние опосредующие факторы и влечет изменение компонентов установки. В этом и заключается коммуникационное воздействие [18].
Функциональная теория Келмана. Согласно функциональному подходу, ключом к смене и пониманию установок является знание причин, почему люди придерживаются именно тех установок, которые у них имеются. Зная мотивацию и установки человека можно предсказать, когда и как эти установки будут изменяться.
Келман выделяет три процесса социального  влияния: согласие (податливость), идентификация и интернализация. Для каждого процесса существует специфический набор предшествующих условий, закономерно влекущих этот процесс,  и  набор последствий процесса. Согласие - это публичное принятие какого-либо мнения, установки или поведения без личной убежденности в его справедливости. Оно возникает тогда, когда мы принимаем  влияние  или изменение, так как ожидаем, что будем награждены или избежим наказания, если примем его. Мнение принимается потому, что это принятие есть средство достижения некоторого удовлетворительного социального результата. Идентификация - публичное  и  личное принятие мнения, установки или образца поведения, так как такое принятие необходимо для поддержания необходимых ролевых взаимоотношений с воздействующим агентом. Идентификация отличается от согласия тем, что индивид действительно верит в новое мнение, а сходство этих процессов в том, что принятие обусловлено не внутренним содержанием  информации , а внешними причинами. Интернализация возникает лишь тогда, когда человек принимает новую  информацию, установку или  модель  поведения, так как действительно верит в ее справедливость  и  это само по себе уже является наградой. Интернализация обычно означает включение новой  информации  во внутреннюю систему ценностей.
Для каждого из трех процессов социального  влияния  Келман определяет набор  предшествующих обстоятельств: мотивационная  основа изменения, характеристики влияющего агента, условия, в которых происходит коммуникация [20].
 
2.3. Модели распространения информации и влияния
 
Ранние исследования массовой коммуникации были в основном сосредоточены на изучении процесса передачи  информации   и   влияния  от СМК к аудитории в целом. Аудитория обычно рассматривалась как пассивная масса, состоящая из отдельных индивидов, подвергающихся воздействию всемогущей  информации. Однако, эмпирические данные свидетельствуют о переоценке роли средств массовой  информации  в процессе массовой коммуникации. Результаты ряда исследований, выявившие большую роль межличностных отношений в процессе массовой коммуникации (Мертон, 1949; Берельсон, 1954; Лазарсфельд, 1955; Катц, 1957) заставили ученых отказаться от образа пассивной, раздробленной аудитории  и  вызвали все возрастающий интерес к межличностным отношениям как к каналам, по которым распространяется  информация   и  социальное  влияние.
Лазарсфельд  и  его сотрудники указали на то, что фильтрами в  распространении   информации  являются "лидеры мнения" [19]. Большая часть информационного  влияния  сначала достигает лидеров, которые затем передают их остальным, а те, в свою очередь, видят в этих лидерах источник управления  и  социального  влияния. Такая  модель   распространения   информации  была названа "двуступенчатой".
Оборотная сторона того, что концепция  не стала теорией - обнаруженные недостатки исходной  модели:
1. Игнорирует существование различных  стадий в  распространении   информации, а именно, стадий узнавания, заинтересованности, оценки, проверки  и  усвоения. На каждой из этих стадий могут иметь  влияние  либо различные источники  информации, либо межличностные связи.
2. Игнорирует процесс непосредственного   распространения   информации  от средств массовой коммуникации  к реципиентам "второй ступени".
3. Не предполагает возможность  существования людей, обладающих  одновременно  и  качествами лидера мнения и "рядового" потребителя информации. В действительности, наверное, непросто найти такого лидера в чистом виде, единственным источником информации которого являются только средства массовой коммуникации.
4. Не учитывает существование  т.н. "горизонтального процесса  обсуждения мнений". Существование лишь вертикального процесса подразумевает, что лидеры мнений полагаются только на средства массовой информации, игнорируя все другие источники, а "рядовые члены" аудитории полагаются только на своих лидеров.
5. Двуступенчатая  мод
и т.д.................


Перейти к полному тексту работы


Скачать работу с онлайн повышением уникальности до 90% по antiplagiat.ru, etxt.ru или advego.ru


Смотреть полный текст работы бесплатно


Смотреть похожие работы


* Примечание. Уникальность работы указана на дату публикации, текущее значение может отличаться от указанного.