Здесь можно найти образцы любых учебных материалов, т.е. получить помощь в написании уникальных курсовых работ, дипломов, лабораторных работ, контрольных работ и рефератов. Так же вы мажете самостоятельно повысить уникальность своей работы для прохождения проверки на плагиат всего за несколько минут.

ЛИЧНЫЙ КАБИНЕТ 

 

Здравствуйте гость!

 

Логин:

Пароль:

 

Запомнить

 

 

Забыли пароль? Регистрация

Повышение уникальности

Предлагаем нашим посетителям воспользоваться бесплатным программным обеспечением «StudentHelp», которое позволит вам всего за несколько минут, выполнить повышение уникальности любого файла в формате MS Word. После такого повышения уникальности, ваша работа легко пройдете проверку в системах антиплагиат вуз, antiplagiat.ru, etxt.ru или advego.ru. Программа «StudentHelp» работает по уникальной технологии и при повышении уникальности не вставляет в текст скрытых символов, и даже если препод скопирует текст в блокнот – не увидит ни каких отличий от текста в Word файле.

Результат поиска


Наименование:


курсовая работа Процесс сегментации рынка: принципы и методы

Информация:

Тип работы: курсовая работа. Добавлен: 16.11.2012. Сдан: 2011. Страниц: 18. Уникальность по antiplagiat.ru: < 30%

Описание (план):


Федеральное агентство по образованию
Санкт-Петербургский  государственный  технологический  институт (технический  университет)
 
факультет экономики  и менеджмента
_________________
        кафедра менеджмента и  маркетинга
КУРСОВАЯ  РАБОТА
 
по дисциплине
Основы маркетинга
 
 
Тема 

«Процесс сегментации рынка: принципы  и  методы» 
 
 
 

             
                 Выполнила,      студентка гр. 774
             
             
                 Вепрева А.С.
             
             
                 Руководитель      к.э.н., доцент
             
             
             
                 Севергина А.А.
 
 
 
 
 
 
 
Санкт-Петербург
2010
 

Оглавление

 

Введение

     Любой рынок, с точки зрения маркетинга, состоит из покупателей, которые  отличаются друг от друга по своим  вкусам, желаниям и потребностям. Все  они приобретают товары, руководствуясь совершенно разными мотивами. Поэтому необходимо понимать, что при разнообразии спроса, да еще в условиях конкуренции, каждый отдельный человек будет неодинаково реагировать на предлагаемые ему товары и услуги.
     Поэтому при планировании бизнеса необходимо рассматривать рынок как дифференцированную структуру в зависимости от групп потребителей и потребительских свойств товара, так как осуществление успешной коммерческой деятельности в рыночных условиях предполагает обязательный учет индивидуальных предпочтений разных категорий покупателей. Одним из путей, который позволяет снизить уровень риска, является применение метода расчленения рынка на локальные элементы – сегменты рынка. Этот подход и составляет основу сегментирования рынка. При этом сегмент рассматривается как совокупность, группа потребителей, одинаково реагирующих на один и тот же предлагаемый продукт и на комплекс маркетинга и имеющих устойчивый спрос на определенный товар.
Цель  данного курсового проекта:
    Раскрыть понятие «сегментация рынка»;
    Рассмотреть виды сегментации;
    Изучить event-рынок, возможности компании «ARTSOBRANIE»;
    Проанализировать потребность в услугах по организации креативных свадеб
    Провести маркетинговое исследование.
 

Теоретическая часть

Сущность  сегментирования  рынка.

     Одним из основных элементов, используемых службой маркетинга в своей деятельности, является выбор  целевых рынков. Любая фирма сознает, что ее товары не могут нравиться сразу всем покупателям. Покупателей этих слишком много, они широко разбросаны и отличаются друг от друга своими нуждами и привычками. Некоторым фирмам лучше всего сосредоточиться на обслуживании определенных частей, или сегментов, рынка. Каждая компания должна выявить наиболее привлекательные сегменты рынка, которые она в состоянии эффективно обслужить.
     Продавцы  не всегда придерживались этой практики. Их взгляды прошли через три этапа:
     Массовый  маркетинг. При массовом маркетинге продавец занимается массовым производством, массовым распределением и массовым стимулированием сбыта одного и того же товара для всех покупателей сразу. При массовом маркетинге предприятие считает, что потребители имеют одинаковые желания и предпочтения в отношении отдельных товаров. Главная цель этого вида маркетинга – продать как можно больше изделий одного вида, товары обычно продаются во всех возможных торговых точках. Основной довод в пользу массового маркетинга заключается в том, что при подобном подходе должны максимально снизиться издержки производства и цены и сформироваться максимально большой потенциальный рынок.
     Товарно-дифференцированный маркетинг. В этом случае продавец производит два или несколько товаров с разными свойствами, в разном оформлении, разного качества, в разной расфасовке и т. п. Эти товары призваны не столько понравиться различным сегментам рынка, сколько создать разнообразие для покупателей.
     Целевой маркетинг. В этом случае продавец производит разграничение между сегментами рынка, выбирает из них один или несколько и разрабатывает товары и комплексы маркетинга в расчете на каждый из отобранных сегментов.
     Сегодня фирмы все больше переходят от методов массового и товарно-дифференцированного маркетинга к технике целевого маркетинга, который помогает продавцам полнее выявлять имеющиеся маркетинговые возможности. Для каждого целевого рынка продавец может разработать нужный этому рынку товар. Для обеспечения эффективного охвата каждого такого рынка он может варьировать цены, каналы распределения, рекламные усилия. Вместо того чтобы распылять свои маркетинговые усилия («стрельба из дробовика»), он сможет сфокусировать их на покупателях, наиболее заинтересованных в приобретении товара («стрельба из винтовки»).
       Целевой маркетинг требует проведения  трех основных мероприятий: сегментирование  рынка, выбор целевых сегментов  рынка и позиционирование товара  на рынке. В данном курсовом проекте рассматривается процесс сегментации рынка, его основные методы и принципы.
     Сегментация рынка означает выделение на рынке  групп покупателей, для каждой из которых могут потребоваться  свои товары или комплексы. Сегментация  нацелена обычно на выявление более узкой специфической группы покупателей (сегмента рынка) и включается в план маркетинга, основанный на потребностях представителей этого сегмента. При этом предприятие не разворачивает массовое производство и широкую рекламу товаров. Оно может достичь своей цели при ограниченных ресурсах и возможностях благодаря специализации на выпуске отдельных изделий.
     Понятие «сегментирование рынка» впервые применил Уэнделл Смит в связи с распространившейся в 50-х годах в США стратегией производителей, стремящихся модифицировать качественные характеристики своих товаров в соответствии с запросами различных групп потенциальных потребителей.
     С помощью сегментации достигаются  следующие цели:
      Наилучшее удовлетворение  нужд и потребностей людей, подгонка товара под желания и предпочтения покупателя.
      Повышение конкурентоспособности как товара, так и его производителя, усиление конкурентных преимуществ.
      Уклонение от конкурентной борьбы путем перехода в неосвоенный сегмент рынка.
      Увязка научно-технической политики фирмы с запросами четко выявленных совокупностей потребителей.
      Ориентация всей маркетинговой работы на конкретного потребителя, советы предпринимателю, приступающему к сегментации рынка.
     Смысл сегментации заключается не только и не столько в том, чтобы выделить какие-то особые группы потребителей, а в том, чтобы найти тех, кто сейчас (или в будущем) предъявляет различные требования к данному товару.
     Стоит также иметь в виду, что службы маркетинга осуществляют выбор целевого рынка, но они не могут изменять по своему усмотрению его характеристики. Предприятия могут только учитывать факторы, влияющие на поведение потребителей, возраст, доходы, семейное положение, образование, место и тип проживания. На выбор тех или иных товаров влияют также вероисповедание, уровень образования, вид занятости, уровень культуры. Маркетолог должен знать, как потребители принимают решения о покупке конкретного товара: изучают, размышляют, сравнивают или действуют экспромтом, т.е. учитывать психологические особенности.
     Процесс сегментации включает шесть взаимосвязанных этапов:
      Определение характеристик покупателей и их требований к товарам и услугам, которые предлагает предприятие;
      Анализ сходства и различий групп потребителей;
      Разработка профилей групп потребителей;
      Выбор потребительского сегмента или сегментов;
      Определение места предприятия на рынке относительно конкурентов;
      Разработка плана маркетинга.
На первом этапе определяются характеристики потребителей и их предпочтения (требования к конкретным товарам). Перечень самих  товаров не должен определяться до проведения исследования потребителей. Поэтому вначале собираются данные о потребителях. Затем анализируются сходства и различия потребителей. Поэтому вначале собираются данные о потребителях. Затем анализируются сходства и различия потребителей (по уровню доходов, возрасту, месту жительства и т.д.), чтобы знать , какие товары кому предлагать. После этого предприятие разрабатывает профили потребителей, по которым и определяются рыночные сегменты путем объединения потребителей со схожими характеристиками и потребностями.
При выборе сегментов выявляется, какие сегменты создают наибольшие возможности  для предприятия, а также на сколько  сегментов оно должно ориентироваться. При этом предприятие исходит  из своих целей, учитывает размер рынка, уровень конкуренции, возможные каналы сбыта, прибыль. Для успешного планирования сегментации и выбора целевых рынков необходимо, чтобы группы потребителей отвечали следующим требованиям:
    Между потребителями в группе должны быть различия, иначе вместо требуемой стратегии возможен массовый маркетинг;
    В каждом сегменте должно быть также сходство покупателей, что позволит разработать план маркетинга для всего сегмента;
    Предприятие должно иметь возможность учесть основные характеристики и требования покупателей при их группировке;
    Сегменты должны быть достаточно большими, чтобы обеспечить продажу товара и покрыть расходы предприятия;
    Чтобы покупатели в сегментах были достаточно доступными для работы с ними.
С целью  успешной реализации товаров индивидуального пользования рекомендуется создавать крупные сегменты. Предприятие при этом должно ориентироваться, во-первых, на те группы покупателей, потребности которых оно в состоянии удовлетворить и, во-вторых, на наиболее перспективные сегменты возможной продажи товаров и получения прибыли. Служба маркетинга при этом должна определить, вводить ли на рынок только одно изделие, ориентированное на все категории потребителей (недифферинцированный маркетинг), организовать производство различных разновидностей товаров с расчетом на несколько сегментов (дифференцированный маркетинг) или же ориентироваться на строго определенный сегмент (концентрированный маркетинг).
От того, насколько правильно выбран сегмент  рынка, во многом зависит успех предприятия. При выборе конкретного рынка следует определить круг конкурентов, изучить возможности позиционирования товара, т.е. определить место, которое товар, предназначенный для представителей избранного сегмента, должен занять на рынке. После изучения интересов и позиций конкурентов предприятию следует решить , занять ли место на рынке, близкое к позиции одного из конкурентов, или попытаться заполнить выявленную на нем нишу. Если предприятие решило занять место рядом с одним из конкурентов, то оно должно сгруппировать имеющиеся на рынке свои товары с учетом цены и их качественных отличий. Определив, на каком сегменте выступать, предприятие должно решить, как проникнуть в этот сегмент, то есть занять соответствующую позицию. Решение о позиционировании товара позволит предприятию разработать стратегию и тактику маркетинга.
Прежде  чем предприятию решить, целесообразно  ли применять стратегию сегментации, должны быть выполнены следующие  основные условия: каждый из рассматриваемых  сегментов должен быть достаточно четко  очерчен; выбранный сегмент должен сулить необходимую доходность и, наконец, выбранный сегмент должен быть доступным, т.е. иметь эффективные каналы сбыта.

Принципы  сегментации рынка

     При проведении маркетинговых исследований и сборе информации для изучения рыночных возможностей и маркетинговой среды исследуются как актуальные (действующие, покупающие продукцию данного предприятия), так и потенциальные (которых еще нужно убедить стать актуальными) покупатели. С этой целью исследуются демографические, социальные, личностные особенности потребителей.
     В каждом обществе существуют различные  общественные прослойки и стабильные группы людей, имеющих схожие представления, интересы и особенности поведения. Принадлежность к той или иной социальной группе сильно сказывается  на предпочтениях в отношении автомобилей, одежды, хозяйственных принадлежностей, на проведении досуга, выборе магазинов и т.п. Многие предприятия в странах с развитой рыночной экономикой при выпуске товаров , распространении рекламной информации, как правило, ориентируются на представителей конкретных социальных групп.
     Предприятие должно стремиться выявить все возможные  группы потребителей его товаров. Причем чем сплоченнее группа, теснее в  ней контакты, тем быстрее распространяется в ней информация, тем большее  влияние она оказывает на формирование вкусов и потребностей своих членов.
     Велико  влияние на поведение покупателя семейного уклада, семейных традиций. На характер покупок влияет также  размер и возраст семьи, этап ее жизненного цикла. Потребности молодой семьи  и пожилых супругов, естественно, различны. Кроме возраста  и размера семьи на выбор товаров и услуг, приобретаемых для дома, оказывает влияние род занятий и экономическое положение членов семьи. Экономическое положение семьи определяется ее доходами. Участники рынка, предлагающие товары, вынуждены постоянно следить за тенденциями в изменении доходов и сбережений населения. На снижение доходов рынок реагирует изменением ассортимента, качества и цен товаров.
     Многие  факторы культурного, социального, личностного и психологического характера не поддаются влиянию со стороны продавцов товаров. Однако выявление интереса покупателей к тому или иному товару позволяет наладить его выпуск, стимулировать сбыт.
 

Критерии  сегментирования  рынка

     Изучение  вопроса, нужен ли ваш товар на рынке или нет, надо начинать с понимания сущности процесса, то есть с того, нужен ли этот товар отдельному потребителю? Этот вид исследований устанавливает привычки, вкусы и реакции людей, проживающих в пределах данного рынка. Он помогает ответить на вопросы, касающиеся поведения этих людей как покупателей:   Кто? Что? Где? Когда? Как?
     Изучение  потребителей помогает руководителю, отвечающему за продвижение продукции  на рынок, установить:
      Кто те люди, которые составляют его рынок?
      Что они хотят покупать?
      В чем нуждаются и чем пользуются?
      Где они покупают нужные им продукты?
      В каком количестве они приобретают продукты?
      Когда они покупают?
      Как часто они покупают?
      Как они используют продукты, которые покупают?
    К наиболее распространенным критериям сегментирования можно отнести следующие:
        Количественные параметры сегмента.
        Доступность сегмента для предприятия, то есть возможности предприятия получить каналы распределения и сбыта продукции, условия хранения и транспортировки изделий потребителям на данном сегменте рынка.
        Существенность сегмента, то есть определение того, насколько реально ту или иную группу потребителей можно рассматривать как сегмент рынка, насколько она устойчива по основным объединяющим признакам.
        Прибыльность. На базе данного критерия определяется, насколько рентабельной будет для предприятия работа на выделенный сегмент рынка.
        Совместимость сегмента с рынком основных конкурентов. Используя этот критерий, руководство предприятия должно получить ответы на вопросы: в какой степени основные конкуренты готовы поступиться выбранным сегментом рынка, насколько продвижение изделий данного предприятия здесь затрагивает их интересы?
        Эффективность работы на выбранный сегмент рынка. Под этим критерием понимается прежде всего проверка наличия у предприятия должного опыта работы на выбранном сегменте рынка, проверка того, насколько инженерный, производственный и сбытовой персонал готовы эффективно продвигать изделия на этом сегменте, насколько они подготовлены для конкурентной борьбы.
        Защищенность выбранного сегмента от конкуренции. В соответствии с этим критерием руководство предприятия должно оценить свои возможности выстоять в конкурентной борьбе с возможными конкурентами на выбранном сегменте рынка.
 

Виды сегментации

     Объектами сегментации являются прежде всего потребители. Выделенные особым образом, обладающие определенными общими признаками они составляют сегмент рынка. Сегментация рынка требует детального знания требований потребителей к товару и характеристик самих потребителей. Сегментация бывает нескольких видов:
     •  макросегментация, – делящая рынки по регионам, странам, их степени индустриализации и т. п.;
     •  микросегментация, – определяющая группы потребителей в рамках одной страны по более детальным принципам;
     •  сегментация вглубь, – когда маркетолог начинает сегментацию с широкой группы, а затем ее сужает (например, наручные часы – часы для деловых мужчин- часы для деловых мужчин с высоким уровнем доходов);
     •  сегментация вширь, – когда маркетолог начинает сегментацию с узкой группы потребителей, а затем расширяет ее ( например, кроссовки для спортсменов -профессионалов – кроссовки  для  спортсменов-любителей-  кроссовки для молодежи);
     •  предварительную сегментацию, – определяющую начало маркетинговых исследований и охватывающую значительное число возможных рыночных сегментов, предназначенных для изучения;
     •  окончательную сегментацию, -  определяющую завершающую стадию рыночных исследований и формирующуюся исходя из условий рынка и возможностей самого предприятия.
 

     Существует множество  способов сегментации рынка, при выборе которых прежде всего следует учитывать назначение товара. Для сегментации рынка товаров народного потребления основными принципами являются: географический, демографический, поведенческий и психографический. 

Вид сегментации Описание сегментации
Демографическая К демографическим  характеристикам относятся возраст, пол, доход, национальность, семейное положение, образование, род занятий, размер семейного  бюджета, тип жилья и продолжительность  проживания, наряду со многими другими критериями, основанными на демографических факторах.
Географическая Этот широкий  ряд переменных включает плотность  населения, климат, почтовый индекс, город, штат или округ, область или городской/сельский район.
Психографическая Еще один широкий  ряд переменных, к которым от носятся отношения, хобби, задатки руководителя, образ жизни, какие журналы и газеты читает, черты характера, неприятие риска и какие телевизионные программы смотрит или радиопередачи слушает.
Поведенческая Эти переменные рассматривают то, как в настоящее время целевой рынок относится, покупает и реагирует на продукты, услуги и маркетинговые мероприятия. К этой категории относится приверженность потребите ля к данной марке товара, искомые полезности, каналы распределения и степень использования,
Дескрипторная Дескрипторные переменные фактически описывают каждый сегмент с целью проведения различий между ним и другими группами. Дескрипторы должны быть измеряемыми, и их получают обычно исключительно  из первичных исследований, а не из вторичных источников информации. Дескрипторы, как правило, вкратце объясняют ключевые характеристики каждого сегмента и представителей этого сегмента таким образом, чтобы эти характеристики легче было использовать при внесении незаметных изменений в сочетание элементов маркетинга. Дескрипторная переменная может быть представлена таким образом: люди в возрасте до 30 лет, не состоящие в браке, городские жители, арендующие жилье, с уровнем доходов от среднего до высокого и т.д.
 

Планирование  сегментации

     Планирование сегментации включает как правило, шесть этапов:
     Определение характеристик и требований потребителей является первым этапом при установлении общей области деятельности фирмы. Конкретные товары и услуги не должны определяться до исследования потребителей, т.е. до сбора полных данных о них.
     Затем проводится анализ сходства и различий потребителей. В тех случаях, когда существует сходство, фирма понимает, что она должна реагировать на них в своем плане маркетинга независимо от выбранных сегментов.
     Когда между потребителями имеются различия, выбор рыночного сегмента определит, как фирма будет разрабатывать план маркетинга, как можно создать отличительное преимущество.
     После этого фирма в состоянии разработать профили групп потребителей. Они определяют рыночные сегменты, агрегируя потребителей со схожими характеристиками и потребностями и отделяя их от потребителей с отличающимися характеристиками и потребностями.
     На  этапе выбора потребительских сегментов фирма должна принять два решения: какие сегменты создают наибольшие возможности для компании? на сколько сегментов компания должна ориентироваться? При этом фирма должна рассматривать свои цели, сильные стороны, уровень конкуренции, размер рынков, отношения с каналами сбыта, прибыль и образ фирмы.
     Как только компания определила сегмент рынка, она должна определить место компании относительно конкурентов, изучить свойства и образ продуктов всех конкурентов.
     Последним этапом процесса сегментации для  компании является разработка плана маркетинга. Совокупный маркетинговый план может включать все разделы комплекса маркетинга: проведение маркетинговых исследований, разработку товара, обоснованную политику ценообразования, выбор каналов сбыта и видов продвижения товара.
     Чтобы планирование сегментации рынка  было успешным, группы потребителей должны отвечать пяти факторам выбора сегментов рынка:
     1) должны быть значительные различия между сегментами, в противном случае требуемой стратегией будет массовый маркетинг, не обеспечивающий различие между покупателями вашего товара и бесполезной аудиторией;
     2) в каждом сегменте должно быть  достаточное сходство потребителей,чтобы можно было разработать соответствующий план маркетинга для всего сегмента;
     3) у фирмы должна быть возможность измерения характеристик потребителейи их требований для того, чтобы образовывать группы потенциальных покупателей и проводить измерение эффективности маркетинговых усилий фирмы. Отметим, что данное требование может быть трудновыполнимо для факторов, связанных со стилем потребления;
     4) сегменты должны быть достаточно большими для обеспечения продаж и покрытия расходов. Следует подчеркнуть, что размер сегмента может сильно отличаться в зависимости от характера продаваемого товара. Например, на промышленном рынке большим сегментом может быть признана группа из 100 потенциальных потребителей, а на потребительском рынке подобные группы должны насчитывать тысячи возможных клиентов;
     5) потребители в сегментах должны  быть легкодостижимыми, например через специализированные журналы для молодых женщин, автолюбителей и пр. Последнее требование необходимо для организации целенаправленной маркетинговой деятельности фирмы по продвижению своего товара.
     Несмотря  на то, что сегментация обычно является ориентированной на потребителя, эффективным и прибыльным инструментом маркетинга, ею не следует злоупотреблять. Фирмы могут разбивать рынки на слишком маленькие сегменты, неправильно интерпретировать сходства и различия потребителей, быть неэффективными по издержкам, выпускать слишком много имитаций первоначальных моделей, проявлять близорукость в исследованиях и т.д. Некоторые ошибки в сегментации могут быть предусмотрены при моделировании и прогнозировании сбыта на конкретном целевом рынке.
 

Практическая  часть

Описание выбранного рынка и фирмы

     Русское написание        
     Форма собственности:      ООО
     Название:      Арт-Собрание
Английское написание      ARTSOBRANIE
     Адрес:      196247, г.Санкт-Петербург, Ленинский пр., д. 153, литера А, пом. 27Н
     Телефоны (факс):       
     Сайт:      www.as-event.ru
     Электронная почта:      as-event@info.ru
     Ген. директор      Афонина Е.Ю.

История создания фирмы «ARTSOBRANIE».

История создания фирмы «ARTSOBRANIE».

     Компания ARTSOBRANIE была образована в апреле 2008 года. Данное рекламное агентство предоставляет полный спектр маркетинговых услуг. «Арт-Собрание» объединило под своим брендом профессионалов своего дела, главный принцип, по которому работает компания – качественное воплощение неординарных проектов.
          За небольшую историю существования  фирмы, компания успешно реализовала  проекты различных направлений,  по каждому из которых, клиентами  были предоставлены благодарственные  письма с пожеланиями о дальнейшем  сотрудничестве.
          Желания Клиентов вдохновляют  сотрудников компании на создание  и воплощение интересных проектов, качество которых удовлетворяет  самых взыскательных Заказчиков, что влечет за собой продолжение  совместной работы над следующими  идеями.
 

       Преимущества компании: 

      Оперативная обработка запросов Клиента;
      и т.д.................


Перейти к полному тексту работы


Скачать работу с онлайн повышением уникальности до 90% по antiplagiat.ru, etxt.ru или advego.ru


Смотреть полный текст работы бесплатно


Смотреть похожие работы


* Примечание. Уникальность работы указана на дату публикации, текущее значение может отличаться от указанного.