На бирже курсовых и дипломных проектов можно найти образцы готовых работ или получить помощь в написании уникальных курсовых работ, дипломов, лабораторных работ, контрольных работ, диссертаций, рефератов. Так же вы мажете самостоятельно повысить уникальность своей работы для прохождения проверки на плагиат всего за несколько минут.

ЛИЧНЫЙ КАБИНЕТ 

 

Здравствуйте гость!

 

Логин:

Пароль:

 

Запомнить

 

 

Забыли пароль? Регистрация

Повышение уникальности

Предлагаем нашим посетителям воспользоваться бесплатным программным обеспечением «StudentHelp», которое позволит вам всего за несколько минут, выполнить повышение уникальности любого файла в формате MS Word. После такого повышения уникальности, ваша работа легко пройдете проверку в системах антиплагиат вуз, antiplagiat.ru, etxt.ru или advego.ru. Программа «StudentHelp» работает по уникальной технологии и при повышении уникальности не вставляет в текст скрытых символов, и даже если препод скопирует текст в блокнот – не увидит ни каких отличий от текста в Word файле.

Результат поиска


Наименование:


контрольная работа Контрольная по "Упралению маркетингом"

Информация:

Тип работы: контрольная работа. Добавлен: 16.11.2012. Сдан: 2012. Страниц: 24. Уникальность по antiplagiat.ru: < 30%

Описание (план):


Министерство  образования И  НАУКИ российской федерации
ВОЛОГОДСКИЙ ФИЛИАЛ 
НОУ ВПО
«МЕЖДУНАРОДНАЯ  АКАДЕМИЯ БИЗНЕСА  И НОВЫХ ТЕХНОЛОГИЙ (МУБиНТ)» 
 
 
 
 
 
 
 

КОНТРОЛЬНАЯ  РАБОТА 
 
 
 

По  дисциплине:           Упраление маркетингом                                          

                                          ВАРИАНТ 26 
 

Выполнил: студент группы  В 34 МН 31
                                                 
                                                                        Гладин Евгений Владиславович       
                                                                         (Ф.И.О. студента)       
                                                                        «  15   »    апреля    2012г.  
 

                           Преподаватель ____________________
                                                 
                                                                      «          »    ____________   2012г.        
 

г. Вологда 
   2012  год
                                                 

План.
Задание 1.Опишите содержание программы маркетинговых коммуникаций. Выделите, раскройте стратегический, тактический и результативный блоки программы.
Задание 2. Выскажите авторскую точку зрения по обоснованию статей расхода корпоративного бюджета на коммуникационную программу. Дайте предложения по использованию скрытых резервов для установления эффективных коммуникаций с целевыми покупателями. Подумайте о создании информационного поля маркетинга.
Задание 3   Тест.     
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Задание 1. Опишите содержание программы маркетинговых коммуникаций. Выделите, раскройте стратегический, тактический и результативный блоки программы. 

Введение.
     В последние годы одновременно с возрастанием роли маркетинга повысилась роль маркетинговых коммуникаций. Недостаточно иметь хорошие продукты и услуги – для увеличения объемов их продаж и получения прибыли нужно донести до сознания потребителей выгоды от использования продуктов и услуг. Маркетинговые коммуникации позволяют осуществить передачу сообщений потребителям с целью сделать продукты и услуги компаний привлекательными для целевой аудитории.
      Предприятия постоянно продвигают свою деятельность, пытаясь реализовать несколько целей:
    проинформировать перспективных потребителей о своем продукте, услугах, условиях продаж; 
    убедить покупателя отдать предпочтение именно этим товарам и маркам; 
    сделать покупки в определенных магазинах, посетить именно эти увеселительные мероприятия и т.д.;  
    заставить покупателя действовать, т. е. купить то, что рынок предлагает в данный момент, а не откладывать покупку на будущее.
      Коммуникации являются серьезной проблемой на всех уровнях современного общества. На уровне организации они представляют собой динамичный процесс, который включает не только потоки информации, но и всю гамму психологического взаимодействия внутри трудового коллектива и с внешними партнерами по бизнесу.
     Коммуникация это процесс передачи информации от её владельца (коммуникатора) к её конечному потребителю (коммуниканту).
     Отправитель (коммуникатор) – сторона, передающая информацию, должна владеть множеством характеристик, чтобы сообщение было ясным, четким и убедительным.
     Получатель (коммуникант) - сторона, принимающая сообщение.
     Обращение является основным средством процесса коммуникации, которое интегрирует в себе совокупность слов, изображений, звуков, символов, передаваемых получателю. Коммуникатор всегда продумывает аргументы в пользу максимальной убедительности послания.
     В качестве основных функций коммуникаций выступают кодирование, предполагающее форму изображения послания и расшифровка, способствующая процессу интерпретации получателем закодированного сообщения.
     Цель коммуникатора состоит в получении ответной реакции аудитории. В условиях развития рыночных отношений огромное значение отводится содержанию обратной связи. В качестве основных причин её несовершенства выступают: низкий уровень маркетинговых исследований; не обеспеченность фирм и компаний высокопрофессиональными аналитиками; низкий уровень стимулирования спроса покупателей, оценки качества обслуживания, системы учета их мнений, предложений, рекламаций.
     Маркетинговые коммуникации – это комплексная система внешних и внутренних коммуникаций по передаче обращения от производителя к потребителю для удовлетворения совокупных запросов общества и получения намеченной прибыли.
     Коммуникации бывают: вербальные и невербальные; внутренние и внешние; целенаправленные и случайные.

     Вербальные и невербальные коммуникации составляют основу межличностного взаимодействия, являются гарантом атмосферы гармонии и взаимопонимания.
     Вербальные коммуникации или речевые характеризуются тембром голоса, интонацией, скоростью, громкостью и в целом культурой речи.
     Невербальные коммуникации или бессловесные (язык молчания) проявляются в пластике движения, жестикуляции, позе рук, ног и мимике выражения лица.
     Внутренние коммуникации осуществляются в целях координации полученных заданий, успешного их выполнения, обмена информацией и профилактики возможных конфликтов.
     Внутренние коммуникации дифференцируются как по горизонтали (нисходящие) – между сотрудниками и менеджерами, так и по вертикали (восходящие) – между менеджерами среднего звена и руководителями верхнего уровня организационной иерархии. Электронные коммуникации внутри компании носят название интранет, т.е. внутренние связи по обмену опытом, информацией с коллегами, проведению директорий, деловых совещаний, круглых столов и т.д.
     Внешние коммуникации (организационные) представляют маркетинговые стратегии рыночного взаимодействия в результате организации рекламных кампаний, социальных акций благотворительности, патронирования, спонсирования, установления выгодных контактов на ярмарках, выставках, а также с представителями властных структур, финансовых институтов и деловых кругов общественности. Использование электронных технологий при создании эффективных внешних коммуникаций называют экстранет. Экстранет предполагает создание выгодных порталов для внешних партнеров по бизнесу на регулярной основе. Особую значимость коммуникации экстранет приобретают для международных компаний в целях налаживания оперативных связей с персоналом, работающим в различных странах мира.
     Целенаправленные коммуникации или преднамеренные – это передача информации, знаний, идей для решения поставленной цели.
Случайные или непреднамеренные коммуникации играют роль постоянных спутников целенаправленных коммуникаций и являются первопричиной помех, барьеров в работе коммуникационной модели.
Содержание программы маркетинговых коммуникаций.
     Программа маркетинговых коммуникацийсистемный документ, включающий стратегический, тактический и результативный блоки реализации маркетинговой деятельности в целях достижения миссии компании.
     Разработка программы маркетинговых коммуникаций базируется на том, что она должна достичь поставленных перед ней целей. При формировании программы маркетинговых коммуникаций необходимо учитывать два типа целей: коммуникационные цели (формулируемые в терминах знания, отношения, поведения) и цели маркетинга (объем продаж, прибыль, доля рынка). Постановку целей маркетинговых коммуникаций следует рассматривать как вспомогательный процесс, способствующий конкретизации путей достижения целей маркетинга. 
     Перед разработкой программы маркетинговых коммуникаций необходимо выполнить не только аудит потенциальных возможностей товаров, услуг, системы распределения, продвижения, позиционирования, но и оценку потребностей клиентов с выявлением уровня неудовлетворенного спроса, а также осуществить профилактику возможных «барьеров» в коммуникационном канале со стороны конкурентов и недобросовестных СМИ. 
     Основными слагаемыми программы маркетинговых коммуникаций являются:

    цели коммуникации;
    информационные технологии;
    задачи по проникновению на рынки сбыта, повышению качества обслуживания, развитию диверсификации и реструктуризации;
    тактика или конкретные действия с использованием коммуникационных инструментов с выделением определенных сроков и исполнителей;
    контроль и оценка выполнения каждого раздела программы.
Основные  блоки выполнения коммуникационной программы 

    Стратегический





 
 



Паблик рилейшнз  

 
 
 

     Паблик рилейшнз (Public Relations) (PR)-агентству, получившему заказ на реализацию программы маркетинговых коммуникаций, важно учесть основные этапы ее разработки. 
     Первый блок программы предполагает оценку рыночной ситуации с использованием SWOT -анализа и контент-анализа. SWOT-анализ позволяет систематизировать маркетинговую деятельность конкурентов, выделить их сильные и слабые стороны, определить корпоративные возможности и разработать стратегии рыночного участия. 
     Контент-анализ позволяет выполнить количественную и качественную оценку содержания интегральных коммуникаций, определить их содержание и принять решения о конкретных направлениях использования. 
При ранжировании коммуникационных целей необходимо придерживаться тех целей, которые должны быть конкретными, измеряемыми в пространстве и времени, соответствовать поступательному развитию компании, обоснованы с позиции динамики и закономерностей рыночной среды, соответствовать ресурсному потенциалу и корпоративным возможностям. 
     Основная цель PR в маркетинговых коммуникациях — формирование ситуации успеха фирмы на рынке и в обществе. Для осуществления этой цели необходимо решить и ряд других вопросов в области укрепления конкурентных преимуществ, увеличения рыночной доли, позиционирования товаров и услуг, повышения имиджа. 
      Второй блок коммуникационной программытактический блок, включающий конкретный план действий с учетом бюджета и состояния ресурсов. 
     Корпоративный бюджет представляет сумму денег, направленную для разработки и выполнения коммуникационной программы. Среди коммуникационных инструментов реклама — самая дорогая статья расхода бюджета. Наибольший удельный вес расходов приходится на телевизионную рекламу. Следовательно, при обосновании бюджета на коммуникации необходимо тщательно учитывать стоимость рекламного пространства. 
     В последнее время численность аудиторий телевидения и журналов сократилась, а рекламодатели все больше используют электронные СМИ. Можно предположить, что в ближайшие годы традиционные СМИ потеряют миллиарды долларов от рекламы, которая, по всей видимости, будет публиковаться в рамках бесплатных видеообъявлений на транспорте и в интернете. 
     Практика показывает, что максимального успеха добиваются те фирмы, которые разрабатывают стратегии рыночного участия с использованием правила «СЦТДК» и выделяют значительные вложения в создание надежных коммуникаций. 
Еще более 2000 лет назад китайский философ Сунь цзы в своем знаменитом трактате «Искусство войны» определил основные этапы и элементы военной стратегии, которые и сегодня являются основополагающими в процессе управления маркетинговыми коммуникациями. При этом он отмечал семь основных этапов:

    адаптация относительно текущей ситуации с акцентированием сильных и слабых сторон участников за счет выполнения тщательного анализа. Именно на этом этапе формируются цели и стратегии военных действий;
    подготовительная работа по оценке совокупных факторов и компонентов перед началом сражения;
    многовариантность принятых стратегий;
    объективная оценка наличия ресурсов;
    поддержка и вдохновение со стороны руководителей выбранной стратегии;
    гибкое использование возможных ресурсов союзника (соперника) и привлечение его на свою сторону;
    окончательное обоснование принятой стратегии с четкой расстановкой всех элементов по своим местам для достижения триумфа победы.     
     Используя рекомендации Сунь цзы, современные экономисты П. Смит, К. Бэрри, А. Пулфорд1 выделили логику разработки коммуникационной стратегии в виде аббревиатуры: СЦТДК, где: С — ситуация, т.е. определение положения, в котором организация функционирует и развивается; Ц — цели, достижение которых позволит занять прочное положение на рынке; Т — тактика по реализации стратегии; Д — действие, т.е. переход от планов к практической реализации; К — контроль, связанный с измерением управленческого процесса, его мониторингом, обзором, внесением коррективов и модификаций. 
     Заключительный блок программыоценочный за счет выполнения регулярного контроля и подведения итогов коммуникационной политики. Безусловно, очень сложно определить результаты итогов использования маркетинговых коммуникаций и их долю в коммерческом успехе. 
Коммуникационная программа может быть успешно реализована в случаях ее тщательной подготовки и разработки по основным направлениям коммуникационной политики с выделением конкретных исполнителей и сроков исполнения. Понятно, что наиболее популярными программами являются программы по проведению рекламных кампаний, PR-акций, стимулированию продажи, участию, как в национальных, так и в международных ярмарках, выставках. 
     Результатом вклада PR в сложный процесс управления маркетинговыми коммуникациями является эффективное взаимодействие фирмы со всеми субъектами маркетинговой системы.2

      Принято выделять два вида эффективности программ маркетинговых коммуникаций – экономическая и коммуникационная. Экономическая эффективность отражает экономические результаты реализации программы маркетинговых коммуникаций, т.е. характеризует влияние программы маркетинговых коммуникаций на экономические показатели деятельности предприятия (прибыль, выручка, объемы продаж, рентабельность и др.).
     Коммуникационная эффективность программы маркетинговых коммуникаций отражает влияние программы маркетинговых коммуникаций на потребителей и наличие обратной связи (например, совершенной покупки или звонка на «горячую» линию).3 

Задание 2. Выскажите авторскую точку зрения по обоснованию статей расхода  корпоративного бюджета на коммуникационную программу. Дайте предложения по использованию скрытых резервов для установления эффективных коммуникаций с целевыми покупателями. Подумайте о создании информационного поля маркетинга. 

     Согласование маркетингового бюджета с руководством компании – «проблема», с которой маркетологи сталкиваются с завидной периодичностью. Сейчас представляемые бюджеты режут практически под ноль, поэтому, чтобы получить финансирование, необходимо грамотно обосновать затраты. Лучше всего – представить маркетинговые расходы как часть инвестиций. Это довольно непросто, но, конечно, намного лучше, чем просто взять бюджет прошлого года и субъективно урезать или добавить статьи, основываясь на догадках типа «сработало – не сработало».
Лучший способ оправдания маркетинговых расходов – считать их инвестициями, которые  сегодня выглядят как затраты, но принесут рост доходов в будущем. Чтобы это не казалось голословным  заявлением, в бюджете необходимо максимально убедительно представить: 
    четкое экономическое обоснование всех маркетинговых расходов.
    процесс превращения запланированных вами маркетинговых расходов в нематериальные активы предприятия. Например, маркетинговая стратегия сможет считаться нематериальным активом, влияющим на капитализацию всей компании. При этом под маркетинговой стратегией понимается традиционный комплекс маркетинговых действий: выбор целевых рынков (по емкости, прибыльности, соответствию компетенциям компании), создание отличительных преимуществ (по продукту, сервису, операциям, торговым маркам) и построение систем лояльности потребителей (повторные закупки, продолжительность совместного бизнеса).
Оправданные затраты.
     В большинстве организаций любые солидные инвестиции нуждаются в детально просчитанном экономическом обосновании, которое бы подтверждало, что они обеспечат хотя бы минимальный уровень рентабельности. Если доходность доказана, то финансовый директор, как правило, дает свое одобрение. Данная процедура работает и в случае с маркетинговыми расходами. 
Затраты на программы  по стимулированию спроса являются простейшим видом рентабельных инвестиций. Некоторые  программы генерируют лиды (1Под лидом обычно понимается целевой посетитель, выразивший свою заинтересованность в каком-либо продукте, но еще не совершивший покупку (заинтересованность может проявиться, к примеру, как заполнение формы-заявки на приобретение ознакомительной версии продукта), другие помогают лидам перемещаться по воронке продаж (соотношение количества сделок к количеству первоначальных контактов). Когда лиды созревают, они передаются в отдел продаж и в результате превращаются в доходы. Если использовать правильные маркетинговые инструменты, то процесс становится легко измеримым, связи между проведенными программами и количеством заключенных сделок – понятными, а будущая прибыль от сегодняшних затрат – исчислимой. 
Другие маркетинговые  инвестиции (такие как затраты  на построение бренда и PR-активность) считаются  менее рентабельными. Их трудно привязать к будущим доходам компании. Но, тем не менее, это возможно, если использовать такой инструмент, как сценарное планирование. Сценарии развития будущего достаточно часто используются для экономического обоснования инвестиций и будут понятны генеральному и финансовому директору. Считаю, что можно  представить их вниманию три возможных варианта развития бренда компании в перспективе – «наиболее неудачный», «вероятный» и «самый удачный». Естественно, для каждого варианта прописать необходимый объем затрат на поддержание и развитие бренда. Эти виды маркетинговых инвестиций не приносят результаты сразу, их приходится ждать месяцы, а то и годы! Со временем, устав ждать отдачи на вложенные деньги, руководство компании начинает урезать эти статьи расхода. Но, скорее всего, оно изменит свое решение, если вы наглядно (цифрами) продемонстрируете, что может произойти с брендом компании, если не будет соответствующего финансирования.
Еще одна проблема: большинство компаний до сих пор  используют нисходящую бюджетную систему. Руководство определяет маркетинговый бюджет на год, а маркетинговый отдел должен лишь правильно его распределить. Сумма обычно подсчитывается одним из двух возможных способов. 
Самый примитивный  – вариации на основе бюджета прошлого года: сокращение или увеличение расходов в зависимости от ожидаемого объема продаж. 
     Вторым способом может быть использование показателя «реклама-сбыт» (процент затрат на рекламу от общей суммы продаж). Берем прогнозы по объемам продаж в новом году, а затем вычисляем (абсолютно произвольно!) процент от этой суммы, который компания согласна потратить на рекламу и прочую активность. Маркетинговый бюджет готов! 
     Минусы нисходящей: Она не добавляет ничего в копилку стратегического развития компании, связывает руки любой инновационной активности внутри компании, игнорирует изменения на рынке. Абсурдность ситуации в том, что за основу расчетов берется предположение о том, сколько компания заработает в будущем году, а лишь затем подсчитываются маркетинговые затраты, необходимые, чтобы обеспечить такой объем продаж. Это говорит о том, что компания считает маркетинг лишь статьей затрат, но никак не элементом стратегии.
Альтернативой может стать восходящая система  составления бюджетов (когда отдел  маркетинга самостоятельно составляет бюджет на будущий год). Именно она позволит принимать стратегические маркетинговые решения и превратить расходы на маркетинг в нематериальный актив компании.
     Можно не согласиться с суммой, выделенной  руководством, и объяснить, что, поскольку процесс стратегического планирования в компании еще не закончен, неизвестно, какая сумма может понадобиться. Не исключено, что эта сумма может быть даже меньше запланированной руководством. Затем на совещание маркетингового отдела надо обсудить уроки уходящего года и обговорить стратегические цели в новом году. Когда стратегические цели определены, нужно разработать тактику их реализации. Затем подсчитать экономические затраты на достижение каждой цели и, соответственно, прогнозируемые доходы, которые получит компания в случае, если  цели будут достигнуты. Когда все подсчитано,  представить план начальству. Акцент нужно сделать на выгодах, которые будут получены при наличии необходимой суммы.
     Если руководство все-таки откажет в запрашиваемом бюджете, стоит забрать назад все обещания про достижение целей, ведь  расчеты основывались на определенных инвестициях. Конечно же, можно прийти попозже с более скромным бюджетом и, естественно, более скромными результатами. Главное – показать руководству, что вы берете на себя ответственность за результат, и этот результат выражен конкретной цифрой, а не абстрактными предположениями.
      Принцип обоснования маркетинговых расходов через инвестиции предполагает, что маркетинг – это ценный вклад, а не просто статья расходов. Другими словами, деньги, потраченные на маркетинг, будут окупаться на протяжении всего периода, пока будут в работе. Понимание маркетинговых расходов как долговременных инвестиций будет особенно важным для небольших, быстрорастущих компаний. Инвестиции в построение бренда и коммуникации будут приносить доход еще не один год.
     Наше общество стоит на пороге перехода в информационный век, поэтому информационный маркетинг занимает огромное значение в системе маркетинговой политике любого предприятия.
     Информационное поле постоянно растет. Информационный маркетинг предполагает транспортировку необходимой информации в кратчайшие сроки в любую точку земного шара. Информация может создавать новые виды и типы информационных данных в маркетинге.
      Маркетинг создает новые рынки  и поддерживает старые рынки для сбыта товара между странами и отраслями хозяйства. В информационной среде создаются знания, которые способствуют реализации товара напрямую или же через посредников.
     Информационным полем называется совокупность информационных потоков в выбранной деловой среде. От торгующей компании зависит позиционирование в информационном поле, то есть выбор такого положения, когда фирма имеет возможность пропускать через себя максимум информационных потоков, несущих сведения, полезные для рассматриваемого хозяйствующего субъекта.    
Целесообразно выделить неравноценные виды информации, классификация которых должна строиться по признаку происхождения. Информационное поле охватывает разные среды, формирующие в совокупности среду обитания человека. В зависимости от конкретной среды можно выделить информацию:   
– политическую;    
– экономическую;    
– социальную;   
– экологическую;    
– техническую.
      Система маркетинговой информации представляет собой такую структуру в информационном поле, которая способствует накоплению, сортировке и хранению ценных сведений. Эта структура образуется как комплекс постоянно действующих взаимосвязей между информационными потоками и методических приемов по фильтрованию этих потоков в целях анализа и обобщения данных для нужд планирования рыночной тактики (а иногда и стратегии). Система такого рода существует за счет баз данных, где производится накопление сведений. Некоторые специалисты склонны включать в систему маркетинговой информации не только методы как технологии, но и осуществляющие обработку данных технические средства, а также средства обеспечения технических средств.   
  В современном бизнесе главным техническим средством по обработке информации становится персональная ЭВМ, соответственно средствами ее обеспечения является программное обеспечение. 
 
 
 
 
 
 

Задание 3   Тест.  
 К комплексу  маркетинговых коммуникаций не  относятся:
                   А. Убеждение потребителей;
и т.д.................


Перейти к полному тексту работы


Скачать работу с онлайн повышением уникальности до 90% по antiplagiat.ru, etxt.ru или advego.ru


Смотреть полный текст работы бесплатно


Смотреть похожие работы


* Примечание. Уникальность работы указана на дату публикации, текущее значение может отличаться от указанного.