На бирже курсовых и дипломных проектов можно найти готовые бесплатные и платные работы или заказать написание уникальных курсовых работ, дипломов, лабораторных работ, контрольных работ, диссертаций, рефератов по самым низким ценам. Добавив заявку на написание требуемой для вас работы, вы узнаете реальную стоимость ее выполнения.

ЛИЧНЫЙ КАБИНЕТ 

 

Здравствуйте гость!

 

Логин:

Пароль:

 

Запомнить

 

 

Забыли пароль? Регистрация

Быстрая помощь студентам

 

Результат поиска


Наименование:


курсовая работа Комплекс маркетинга

Информация:

Тип работы: курсовая работа. Добавлен: 17.11.2012. Сдан: 2012. Страниц: 13. Уникальность по antiplagiat.ru: < 30%

Описание (план):


курсовая работа
На тему: «КОМПЛЕКС МАРКЕТИНГА»
Руководитель проекта
Ковалева М.Т.
Разработал студент
Асеева С.Д.
Красноярск, 2006
Содержание
    Введение
    1. Товарная политика
    1.1 Ассортиментная политика фирмы
    1.2 Формирование оптимальной структуры товарного ассортимента
    2. Ценообразование
    2.1 Определение исходной цены
    2.2 Корректировка исходной цены
    3. Распределение и продвижение товара
    3.1 Стратегия выбора партнеров по каналу сбыта
    3.2 План рекламы
    3.3 Творческий план и стратегия рекламного текста
    Практическая часть
    Вопрос 1
    Вопрос 2
    Вопрос 3
    Список литературы
    Введение

Согласно словарю по маркетингу Азоева Г.П., комплекс маркетинга - базисные элементы маркетинга, его основные составляющие, в число которых включают товар, цену, сделку купли-продажи, методы распространения, продвижения товаров, методы стимулирования продаж.
Четыре компонента комплекса маркетинга часто называют - «четыре «пи» маркетинга» - по первой букве их названий на английском языке: product, price, promotion, place.
Таким образом, под факторами маркетинга понимают следующее:
§ сам продукт - его качество, торговая марка, упаковка и другие характеристики;
§ цена продукта - назначаемая розничная  цена, скидки на большие заказы, условия  кредита;
§ место - информация о том, где продавать  товар, каких сбытовиков и какие  транспортные услуги использовать, какие  запасы товара необходимо иметь;
§ продвижение продукта.
Эффективность каждого из факторов маркетинга компании и их соответствие рынку оцениваются маркетинговыми исследованиями. Для успешного существования  фирмы на рынке очень важно  правильно спланировать и проанализировать деятельность фирмы во всех областях: товарной политике, ценообразовании, распределении  и продвижении товара. Это еще  раз подтверждает актуальность заданной темы.
Цель курсовой работы - раскрыть понятие  «комплекс маркетинга».
Для этого должны быть выполнены  следующие задачи:
§ охарактеризовать товарную политику фирм, а именно - раскрыть сущность ассортиментной политики и принципы формирования структуры товарного ассортимента фирмы;
§ определить принципы ценообразования  фирмы;
§ описать способы распределения  товаров на товарных рынках, охарактеризовать стратегию выбора партнеров по каналам  сбыта товаров фирмы;
§ описать способы продвижения  товаров.
Для написания работы будут использованы труды в области маркетинга следующих  авторов: Голубкова Е.П., Котлера Ф., Масловой Т.Д., Божук С.Г., Ковалик Л.Н., Попова С.Г., Хруцкого В.Е. и Корнеевой И.В.
1. Товарная политика
1.1 Ассортиментная политика  фирмы
Ассортиментная политика - это одна из важнейших составляющих конкурентной стратегии компании. Выбор той  или иной ассортиментной стратегии  должен основываться на оценке изменений  денежных потоков, вызванных изменением ассортимента, а также на прогнозе состояния денежных потоков в  перспективе. Любое расширение ассортимента неизбежно влечет за собой увеличение расходов. При этом положительные  финансовые результаты от изменений  в ассортименте могут иметь место  только в будущем. Иногда целью расширения ассортимента (например, выпуск аксессуаров, сопутствующих товаров под существующей торговой маркой) может быть реклама. В таком случае расширение ассортимента должно рассматриваться, как и всякие операционные расходы - с точки зрения их влияния на денежные потоки и  финансовые результаты. В любом случае, главным критерием при оценке решения о выпуске новой продукции (будь то новый и независимый вид  товара или имиджевый продукт) или о сокращении существующей товарной номенклатуры, должно быть изучение денежных потоков и финансовых результатов, полученных в связи с такими изменениями. Политика изменения ассортимента может базироваться на трех подходах:
1. Вертикальное изменение. Данный  процесс является составной частью  вертикальной диверсификации деятельности  компании и направлен на расширение/сужение  производства, связанного с самостоятельным  выпуском тех комплектующих, которые  ранее закупались у сторонних  поставщиков, а также создание  собственной торговой сети для  продвижения своей продукции.
2. Горизонтальное изменение. Одна  из составляющих политики горизонтальной  диверсификации. Представляет собой  изменение ассортимента в рамках  уже проводимой деятельности  либо в аналогичных направлениях  или выход на новые рынки  без перехода на смежные уровни  в рамках кооперации.
3. Комплексное изменение. Диверсификация  в обоих направлениях.
Оценка эффективности того или  иного подхода к построению ассортиментной стратегии должна основываться, в  первую очередь, на исчислении возможного прироста прибыли, полученного в  связи с изменением ассортимента реализуемой продукции.
Если компания развивает более  одного направления в рамках однородной товарной группы (например, разлив пива в бутылки, жестяные банки, ПЭТ-бутылки, бочки и т. д.), то конкуренты, занятые  продвижением аналогичной товарной позиции, могут отставать в производстве тех же видов и методов расфасовки. Это связано, во-первых, с привлечением дополнительного финансирования, а  во-вторых, с необходимостью изыскания (копирования) аналогичных ноу-хау. В данном случае относительная устойчивость компании с более широким ассортиментом  может быть определена с точки зрения вероятности повторения (воспроизведения) конкурентами адекватных позиций.
На рынке существуют общеэкономические (конъюнктурные) условия, названные  Майклом Портером барьерами для  входа на рынок, среди них:
§ Экономия, обусловленная ростом масштабов производства.
§ Дифференциация продукта.
§ Потребность в капитале
§ Более высокие издержки.
§ Доступ к каналам потребления.
§ Политика правительства.
Расширение ассортимента может  происходить на нескольких уровнях:
§ увеличение позиций однородных товаров: производство новых сортов, изменение  упаковки, расфасовки, конфигурации и  т. д. уже освоенной продукции;
§ внедрение разнородных продуктов: развитие новых товарных направлений: диверсификация;
§ продвижение абсолютно новых (не имеющих аналогов) продуктов;
§ комбинация действий: проведение ассортиментных изменений на двух или трех уровнях  одновременно.
Характеристику целесообразности выхода на тот или иной уровень  расширения ассортимента необходимо рассматривать  с позиции потребности
§ новых научно-исследовательских  разработках (НИР);
§ дополнительном финансировании.
Данные два фактора хотя и  взаимосвязаны, но не всегда тождественны, так как многие НИР могут венчаться  успехом и через месяц, и через  пять лет, при этом неизвестными остаются и время и количество необходимых финансовых ресурсов. Если же речь идет только об изменении расфасовки или цветовых гамм, то размеры дополнительного финансирования могут быть определены с достаточной точностью.
Проблемы, связанные с изменением ассортимента, тесно взаимосвязаны  с подходом компании к стратегии  развития брэнда. Огромное значение имеет понимание менеджментом компаний того факта, что растущая рыночная стоимость брэнда, как нематериального актива, создается годами и десятилетиями соблюдения безупречного и стабильного качества продукции, а разрушается почти мгновенно, иногда даже в связи с небольшими недостатками или отклонениями от рекламируемых свойств. Данное обстоятельство может служить причиной, по которой производители расширяют ассортимент под новой торговой маркой. Это позволяет сохранить доброе имя старого, зарекомендовавшего себя брэнда в случае неудачи на рынке новых ассортиментных позиций. Принятие решения о создании нового брэнда или использовании старого как мощного маркетингового инструмента, связано с необходимостью оценки возможных сценариев восприятия новых видов продукции на потребительском рынке, а также возможности вмешательства госструктур и независимых общественных организаций.
1.2 формирование оптимальной  структуры товарного ассортимента
Концентрация компании на продвижение  одной товарной группы, то есть применение стратегии фокусирования, подразумевает  определенные шаги, которые необходимо предпринять, чтобы деятельность компании была успешной. К ним относятся  предварительное глубокое изучение потребителей торговой марки, углубленный  анализ каналов распределения торговой марки, анализ типов торговых точек  и мест реализации с целью выбора наиболее эффективных средств продвижения продукции и, конечно же, обеспечение бесперебойной доставки товара от производителя в объемах, востребованных рынком.
Стратегия фокусирования имеет  отрицательные стороны - зависимость  от одного производителя, небольшие  объемы, сложности в получении  и сохранении эксклюзивности контракта  на территории и т.п. Поэтому все  больше крупных компаний-дистрибуторов  делают ставку на широкий ассортимент. Ограниченность финансовых ресурсов и  необходимость поддержания широкого ассортимента ставят их перед вопросом: какие торговые марки включить в ассортимент, в каких ценовых сегментах работать? Работая с более дешевым массовым товаром, можно заработать на больших объемах продаж, в то время как, выбрав более дорогие, элитные сорта, можно получить ту же прибыль, увеличив торговую наценку и продавая гораздо меньше. Таким образом, выбор ассортимента должен проводиться менеджментом компании с учетом реалий рынка и соответствовать принятым стратегическим решениям. Однако процедура такого выбора является достаточно сложной.
Ввод новой продукции в ассортимент  компании-дистрибутора осуществляется на основе анализа ряда факторов. Выбор  проводится с использованием экспертных оценок.
Оценка спроса на продукцию (маркетолог):
§ продукция заводов с высоким  уровнем дистрибуции в розничной  сети и высокой ценой, позволяющей  больше манипулировать ценой в моменты  дефицита товара на рынке - 4 балла;
§ продукция с высокой дистрибуцией и невысокой ценой - 3 балла;
§ продукция с высокой ценой  и низкой дистрибуцией - 2 балла;
§ торговые марки с низкой ценой  и низким уровнем дистрибуции  в розничной сети - 1 балл.
Анализ обеспечения (логистик или  снабженец):
§ торговые марки и производители, с которыми имеются налаженные контакты, транспортные договоренности и официальные  контракты с указанием объемов  поставок, а также в случае получения  эксклюзивного контракта на представление  интересов производителя на определенной территории - 4 балла;
§ торговые марки, по которым нет  официальных контрактов, но имеются  договоренности с крупными поставщиками в центральных городах, а также  наличие транспортных возможностей - 3 балла;
§ на рынке имеется много дистрибуторов, при этом поставки с завода-производителя  надежны и регулярны - 2 балла;
§ нет официальных контрактов и  надежных поставщиков, много конкурентов  по данным торговым маркам - 1 балл.
Прибыльность (рентабельность) продаж (бухгалтер):
§ высокая рентабельность продаж (определяется по сравнению с рентабельностью  торговых марок, уже имеющихся в  ассортименте) - 4 балла;
§ рентабельность продаж находится  на среднем уровне - 3 балла;
§ рентабельность продаж ниже, чем  в среднем по ассортименту, - 2 балла;
§ рентабельность продаж нестабильна  и малопредсказуема - 1 балл.
Рекламная поддержка торговой марки (маркетолог):
§ стабильная регулярная рекламная  поддержка торговой марки на центральном  и местном телевидении, наличие  рекламных плакатов, постеров, стикеров и т.п. - 4 балла;
§ периодическая реклама на центральном  и местном телевидении, печатных СМИ, периодическое наличие полиграфической  продукции - 3 балла;
§ отсутствие рекламной кампании на центральных и местных телеканалах, наличие печатной рекламы и полиграфии - 2 балла;
§ полное отсутствие рекламной поддержки  или ее нерегулярность - 1 балл.
По итогам ранжирования, проведенного экспертной комиссией, на основании  выделенных критериев (список критериев  может быть расширен до количества, необходимого для принятия конечного  решения руководителем компании) необходимо вывести интегральный коэффициент  по каждой торговой марке.
В целом можно сказать, что чем  больше информации о рынке имеет  компания, тем успешнее она выбирает ассортимент.
2. Ценообразование
2.1 Определение исходной  цены
За исключением работы на рынках с чистой конкуренцией, фирмам необходимо иметь упорядоченную методику установления исходной цены на свои товары. В практике маркетинга существуют различные методы определения цены (рис. 1.).
Рис. 1. Основные методы определения  цены
Рассмотрим суть методики определения  исходной цены. Процесс ценообразования  состоит из следующих этапов:
1. Постановка задач ценообразования.  Прежде всего, фирме предстоит  решить, каких именно целей она  стремиться достичь с помощью  конкретного товара. Ведь стратегия  ценообразования в основном определяется  предварительно принятыми решениями  относительно позиционирования  на рынке. В то же время  фирма может преследовать и  другие цели. Чем яснее представление  о них, тем легче устанавливать  цену. На рис. 2. представлены наиболее  часто встречающиеся в практике  цели.
Рис. 2. Зависимость цен от целей  предприятия
2. Калькуляция затрат - это способ  расчета (совокупность расчетных процедур) себестоимости продукции. Поскольку она является основой метода установления цены на товар или услугу без учета конкуренции со стороны других фирм, целесообразно остановиться на этом этапе ценообразования более подробно. В отечественной практике выделение калькуляционных статей определяется в основном группировкой затрат на прямые и косвенные, в учетной практике стран с развитой рыночной экономикой, кроме того, используется и разделение затрат на постоянные и переменные. Постоянные затраты относительно стабильны и не изменяются прямо пропорционально изменениям объемов производства. К ним относятся: аренда, страхование, амортизационные отчисления и т.п. Переменные затраты непосредственно зависят от объема производства продукции. В их состав входят: прямые затраты на материал; заработная плата; затраты на обслуживание основного оборудования; затраты на электроэнергию и т.п. Минимальная цена определяется издержками фирмы. Компания всегда стремится назначить за товар такую цену, чтобы она полностью покрывала все затраты по его производству, распределению и сбыту, включая норму прибыли.
3. Наиболее сложным методом определения  цены является ее увязка в  зависимости от спроса и предложения.  Этот метод требует постоянного  изучения спроса, так как изменение  цены происходит в зависимости  от изменения спроса: если спрос  на товар увеличивается, то  увеличивается цена на этот  товар, и наоборот. Зависимость  между ценой и сложившимся  в результате этой цены спросом  представлена кривой спроса. Кривая  показывает, какое количество товара  будет продано на рынке по  разным ценам, которые могут  взыматься в рамках данного отрезка времени. Большинство кривых спроса стремится вниз по прямой или изогнутой линии, кроме престижных товаров, кривая спроса которых может иметь положительный наклон. Для определения того, насколько цена товара влияет на его спрос, применяется коэффициент эластичности. Спрос на товар считается эластичным, если при снижении (или росте) цены на 1% спрос повышается (или падает) более чем на 1%.
Определение коэффициента эластичности имеет большое значение при выборе стратегии ценообразования, так  как он показывает, насколько чувствителен спрос к изменению цены.
Если Кэл > 1, то товар является эластичным и спрос на него сильно зависит от цен. Спрос, скорее всего будет неэластичным если:
§ товару нет или почти нет  замены, или отсутствуют конкуренты;
§ покупатели не сразу замечают повышение  цен;
§ покупатели медленно меняют свои покупательские привычки и не торопятся искать более  дешевые товары;
§ покупатели считают, что повышенная цена оправдана повышенным качеством  товара, и т.п.
Если спрос эластичный, продавцам  имеет смысл снижать цену, до тех  пор, пока нет непропорционального  роста издержек по производству и  сбыту продукции. Сниженная цена принесет больший объем общего дохода. Если под влиянием небольшого изменения  цены спрос почти не меняется - спрос  неэластичен. Спрос определяет максимальную цену, которую фирма может запросить  за свой товар. Методика определения  цены в зависимости от спроса на товар или услугу основывается на идее жизненного цикла товара, что  предполагает изменение спроса, а, следовательно, и его цены на различных этапах жизненного цикла.
Существование различного уровня спроса на продукцию определяет и изменение  цены в условиях рынка. Причем на определенных этапах жизненного цикла товара цена может быть меньше, чем затраты  на производство продукции. Данный метод  позволяет учитывать цену товаров  конкурентов, притязания потребителей.
4. Анализ цен и товаров конкурентов.  Хотя максимальная цена может  определяться спросом, а минимальная  - затратами, на установление цен  влияют цены конкурентов и  их рыночные реакции. Фирме  необходимо исследовать цены  и качество товаров своих конкурентов.  Для точности результатов необходимо  произвести опрос нескольких  экспертов (специалистов по сбыту  товара) о возможном изменении  объемов сбыта с изменением  цены. Целесообразно провести и  исследование потребителя, его  мотиваций, изучить состояние  спроса на товар, т.е. осуществить  все мероприятия по изучению  рынка товара. Имея представление  о минимальных и максимальных  ценах на товар или услугу  необходимо их проанализировать  и составить ряд возможных  или вероятных цен (2 - 3 варианта  цен, находящихся между минимальной  и максимальной ценой).
5. Установление окончательной цены, объема продаж и прибыли является  окончательным и фирма определяет  стратегию по воплощению принятой  комбинации в практику. Однако  перед назначением окончательной  цены фирма должна рассмотреть  ряд дополнительных соображений:  психологическое восприятие цены  потребителями, дистрибьюторами  и дилерами, собственным торговым  персоналом, поставщиками и государственными  органами. А так - же соответствие  этой цены с практикуемой фирмой  политикой цен. Возможны девять  вариантов стратегии качественно  - ценового позиционирования. Менеджеры  обязаны изучить размеры и  темпы роста рынка для каждой  из девяти позиций и конкретных  конкурентов в рамках каждой  из них.
2.2 Корректировка исходной цены
После установления исходной цены менеджер фирмы впоследствии корректирует ее с учетом различных факторов, действующих  в окружающей среде, на основе собственной  системы ценообразования, в которой  можно выделить следующие основные подходы:
1. Установление цен со скидками. В качестве вознаграждения потребителей  за определенные действия, такие,  как: ранняя оплата счетов, закупки  большого объема многие фирмы  готовы изменять свои исходные  цены.
Наиболее часто встречающиеся  ценовые скидки:
§ за платеж наличными. Под этой скидкой  понимают уменьшение цены для покупателей, которые оплачивают счета ранее  установленного срока.
§ за количество закупаемого товара. Под этой скидкой понимают уменьшение цены для покупателей, покупающих большие  количества товара. Скидка зависит  от объемов закупки и по разным видам товара могут составлять от 15 до 20 процентов.
§ сезонные скидки. Под этой скидкой понимают уменьшение цены для покупателей, совершающих внесенное покупки товаров или услуг.
§ демпинг - это продажа товаров  на рынке по искусственно сниженным  ценам, возможно даже ниже себестоимости. Цель демпинга - вытеснение конкурентов  и завоевание внешних рынков, поэтому  в отдельных случаях такая  практика может квалифицироваться  как недобросовестная. В последнее  время с демпингом стали бороться организованно.
2. Установление цен для стимулирования  сбыта. Фирмы временно назначают  на свои товары цены ниже  прейскурантных, а иногда и ниже  себестоимости, с целью сокращения  товарных запасов, и привлечения  клиентов, которые заодно могут  приобрести и товары с обычной  ценой.
3. Инициативное изменение цен.  Фирмы, разработавшие собственную  систему цен и стратегию ценообразования,  время от времени испытывают  необходимость в снижении или  повышении своих цен.
На мысль о снижении цен фирму  могут натолкнуть несколько обстоятельств. Одно из таких обстоятельств - недогрузка производственных мощностей. В этом случае фирме нужно увеличить  свой оборот, а добиться этого за счет интенсификации торговых усилий, совершенствования товара, прочих мер она не может. Еще одним обстоятельством является сокращение доли рынка под напором ценовой конкуренции. Фирма выступает инициатором снижения цены и в тех случаях, когда с помощью низких цен она пытается добиться доминирующего положения на рынке. Для этого она либо сразу выходит на рынок с ценами ниже, чем у конкурентов, либо первой снижает их в надежде заполучить себе такую долю рынка, которая обеспечит снижение затрат на производство за счет роста его объема.
Многие фирмы могут также  повышать свои цены по ряду причин, главная  из которых - сильная сезонная зависимость.
Для установлении окончательной цены фирме достаточно анализа затрат, поведения потребителей и конкурентов. Если же она планирует обеспечение целевой прибыли, то для сохранения текущего уровня коэффициента прибыльности необходимо использовать определенные стратегии:
§ дифференцированное повышение цен. Можно использовать, когда фирма  признает, что в условиях инфляции более чувствительные к ценам  сектора рынка будут противодействовать повышению цены, до уровня необходимого фирме для сохранения коэффициента прибыльности.
§ продажа по старым ценам в течении определенного срока. Проводится с целью уменьшения воздействия новой, повышенной цены на рынок. В таком случае фирма объявляет, что через определенный срок вступят в действие новые цены и все заказы, размещенные до истечения этого срока, будут приниматься по текущим, более низким ценам. Такая стратегия ускорит приток заказов от покупателей, чувствительных к изменению цен и в результате даже при более низких ценах, компания получает преимущество выражающееся в ускоренном притоке денежных средств.
§ политика скользящего ценообразования. Имеет место в периоды сильной инфляции, быстро растущих издержек на заработную плату, резких и частых колебаний затрат на сырье. В этот период многие промышленные фирмы считают необходимым отойти от политики твердых цен. Политика включения в контракты купли - продажи оговорки о скользящей цене направлена на то, чтобы защитить продавца от резкого падения прибыли из-за инфляции. Преимущество скользящих цен заключается в возможности защитить прибыли производителя. Покупатель тоже имеет защиту от завышения роста затрат поставщика, так как использует публикуемые индексы.
3. Распределение и продвижение  товара
3.1 Стратегия выбора партнеров  по каналу сбыта
Выбор партнеров по каналу сбыта - это одно из важнейших стратегических решений в области организации  сбыта продукции предприятия. Принимая это решение, производитель практически  предопределяет свой успех или провал при предложении товара на рынке.
Таким образом, принимая во внимание взаимозависимость участников канала сбыта, процессу выбора партнеров по каналу необходимо придавать особую значимость. Следуя предложенной стратегии выбора и используя указанные методики оценки потенциальных партнеров, можно снизить риск сбытовой деятельности и повысить эффективность системы сбыта.
Посредников можно разделить на три категории: оптовики, розничные  торговцы и специализированные посредники.
Оптовики - это посредники, которые  приобретают товары с целью перепродажи. К ним относятся оптовые торговцы или дистрибьюторы, торговые представители  производителя, агенты и брокеры. Оптовый  посредник продает товар другим посредникам, таким как розничные  торговцы или конечным потребителям-компаниям, но не конечным потребителям-индивидуумам.
Оптовые торговцы получают как право  собственности, так и физическое обладание товарами; имеют склады, полные товаров, чаще всего нескольких производителей; в свою очередь занимаются продвижением товара; регулируют проблемы финансирования, заказов и осуществления  платежа со своими покупателями. Они  получают прибыль, покупая товар  по оптовой цене и продавая его  с наценкой, они кладут себе в  карман разницу между этими двумя  ценами за вычетом понесенных ими  издержек по дистрибьюции.
Торговые представители производителя, агенты и брокеры обычно не получают ни право собственности, ни физическое обладание продаваемыми товарами. Основные потоки, в которых они принимают  участие, - это продвижение товара и переговоры, так как они занимаются продажей продукта представляемого  ими производителя и переговорами по поводу условий продажи. Некоторые  из этих посредников, такие как торговые компании и агенты по импорту-экспорту, специализируются на международной  торговле.
Розничные торговцы продают товар  непосредственно конечным потребителям для их личного некоммерческого  использования. Розничные посредники могут быть представлены в различных  формах, включая: универмаги, гипермаркеты, специализированные магазины, бакалейные лавки, франчайзинговую розничную торговлю, клубы потребителей, каталоги, продавцов через Интернет.
Специализированные посредники реализуют  в канале сбыта специфические  потоки и обычно не вовлечены в  ту сферу бизнеса, которая выпускает  продукт. К этим посредникам относятся: страховые компании, финансовые компании, компании, занимающиеся кредитными карточками, рекламные агентства (участвуют в продвижении товаров), компании по логистике и транспортные компании, компании, занимающиеся информационными технологиями (могут участвовать при осуществлении заказов или платежей), и компании, проводящие маркетинговые исследования (собирают маркетинговые данные, которые могут использоваться для организации эффективного сбыта).
Процесс выбора партнеров по каналу сбыта можно разделить на три  этапа: определение доступности  участников канала, проведение первоначальной оценки участников, подробный анализ участников.
Первый этап - определение доступности  участников канала. Для того чтобы  узнать о потенциальных оптовиках  и розничных торговцах, можно  обратиться к рекламным объявлениям  в специализированных торговых изданиях. Также эту информацию можно получить на торговых ярмарках и выставках. Одним  из источников могут быть и рекомендации неконкурирующих производителей, клиентов и поставщиков.
Но даже если вы узнаете о наличии  какого-либо посредника, это не означает, что он вам доступен. Некоторые  из посредников предъявляют особые требования к поставщикам, другие не имеют возможности брать на себя распространение новых товаров. Например, некоторые розничные торговцы не хотят реализовывать товары, конкурирующие  с теми, которые они уже продают.
Второй этап - проведение первоначальной оценки участников. Процесс выбора участников канала представлен на рисунке.
Для проведения первоначальной оценки можно использовать анкету. Эта анкета предоставляется потенциальным  посредникам, заполняется ими и  отсылается по факсу обратно к  производителю. Подобный метод помогает быстро получить наиболее важную информацию о каждом посреднике. Анкета включает следующие вопросы: техническое  соответствие, размер компании-посредника, список продаваемых на данный момент товаров, численность технического персонала и кредитный рейтинг  компании.
Для дальнейшей проверки пригодности  посредника проводят интервью. Предыдущая стадия первоначальной оценки может  служить базой для проведения интервью, из которого производитель  может получить дополнительную информацию о продаваемых посредником товарах, обслуживаемых рынках и его техническом  персонале.
Основные вопросы - это размер компании-посредника, перспективы ее роста, территория, продаваемые  товары (услуги), техническая оснащенность, политика, ее клиенты, руководители, возможности  в области маркетинга и продвижения, возможности предоставления специализированных услуг.
После проведения интервью производитель  осуществляет контрольную проверку потенциальных посредников, используя  разработанную систему оценок. Эта  система оценок включает вопросы, ответ  на каждый из которых предполагает определенное количество баллов, в  сумме дающих характеристику каждому  из потенциальных посредников. Производитель  должен определить минимальный проходной  балл, который будет соответствовать  необходимому уровню посредника. При  оценке можно также использовать анализ слабых и сильных сторон каждого  потенциального участника канала сбыта.
Сделать это можно с помощью SWOT-анализа (анализа преимуществ слабых сторон). Этот анализ особенно необходим на рынке, который находится в стадии экономического спада или где имеется избыточная емкость, а конкуренция проявляется наиболее отчетливо.
При проведении сравнительного анализа  сильных и слабых сторон необходимо уделять внимание тем характеристикам  и показателям, которые наиболее значимы с точки зрения покупателей.
Наиболее эффективную помощь в  этом могут оказать личные контакты, беседы с существующими и потенциальными клиентами.
Основными критериями, по которым  может осуществляться оценка слабых и сильных сторон, являются:
§ уровень качества услуг;
§ возможность сервисного обслуживания до и после продажи товара;
§ гибкость при выполнении специальных  пожеланий клиентов;
§ скорость поставки товара и выполнения заказа;
§ надежность поставки товара установленного объема в необходимые сроки;
§ квалификация сотрудников, работающих по прямым контактам с покупателями;
§ возможность установления устойчивых связей с постоянными клиентами.
Наряду с приведенными критериями в каждом конкретном случае предприятие  должно самостоятельно разрабатывать  анкету, в которой необходимо отражать критерии, наиболее важные с точки  зрения покупателей, формирующих спрос  на товар фирмы.
Третий этап - подробный анализ потенциальных участников канала сбыта. В отличие от предыдущих этапов, при подробном анализе уделяется  внимание нескольким важнейшим критериям. Наиболее детально должны быть рассмотрены  следующие области: издержки посредника при различных уровнях объема продаж и способность посредника влиять на продажи.
П
и т.д.................


Перейти к полному тексту работы


Скачать работу с онлайн повышением уникальности до 90% по antiplagiat.ru, etxt.ru или advego.ru


Смотреть полный текст работы бесплатно


Смотреть похожие работы


* Примечание. Уникальность работы указана на дату публикации, текущее значение может отличаться от указанного.