На бирже курсовых и дипломных проектов можно найти готовые бесплатные и платные работы или заказать написание уникальных курсовых работ, дипломов, лабораторных работ, контрольных работ, диссертаций, рефератов по самым низким ценам. Добавив заявку на написание требуемой для вас работы, вы узнаете реальную стоимость ее выполнения.

ЛИЧНЫЙ КАБИНЕТ 

 

Здравствуйте гость!

 

Логин:

Пароль:

 

Запомнить

 

 

Забыли пароль? Регистрация

Быстрая помощь студентам

 

Результат поиска


Наименование:


доклад Маркетинг продаж

Информация:

Тип работы: доклад. Добавлен: 17.11.2012. Сдан: 2012. Страниц: 4. Уникальность по antiplagiat.ru: < 30%

Описание (план):


?МАРКЕТИНГ ПРОДАЖ
Маркетинг и продажи - соотношение между понятиями
 Рынок и маркетинг (повторение)
Если взглянуть на прежнюю модель хозяйствования в России (социалистическую плановую экономику) и ту, которая сейчас приходит ей на смену (капиталистическую рыночную экономику), с точки зрения торговли, продаж, то можно выделить следующие диаметрально противоположные отличия. Плановая экономика России всегда отличалась дефицитом, и основную проблему общества смотреть на ситуацию через призму торговли, можно было определить вопросом: как купить? Если выразиться по-другому, то проблемная область в сфере торговли, как мы уже не раз отмечали, была смещена на полюс покупателей. В этих условиях производитель не беспокоился о качестве продукции, о разнообразии ее  потребительных свойств (все равно купят!), продавец же (посредник) вел себя пассивно по отношению к покупателю. Его задача заключалась только в том, чтобы принять от покупателя деньги и подать ему товар. А если продавец и проявлял кое-какую активность, то она чаще всего была направлена как раз против покупателя. В условиях капиталистической рыночной экономики ситуация кардинальным образом меняется. Частная инициатива тем или иным способом (в том числе и посредством челночного бизнеса) насыщает рынок, дефицит исчезает, предложение начинает превышать спрос и проблемная область постепенно начинает перемещаться с полюса покупок на полюс торговых процедур, вернее, на полюс продавцов. И ее — эту проблемную область — можно более или менее точно обозначить вопросами: Как продать? Что нужно сделать, чтобы купили у меня? Что нужно сделать, чтобы покупатели предпочли мой магазин магазину конкурирующей фирмы?
Насыщение рынка товарами, концентрация проблем на полюсе продавцов и обусловили появление такой сферы деятельности, как маркетинг. Известный американский специалист в этой области рыночной экономики Филипп Котлер — напомним еще раз — предлагает под маркетингом понимать вид человеческой деятельности, направленный на удовлетворение нужд и потребностей людей посредством обмена. Как видим, в его определении используется слово «обмен». А это означает, что когда идет речь о маркетинге, то имеется в виду и  торговля тоже. Следовательно, продажи также представляют собой составную часть маркетинга, причем — важно понять (!) — по значимости для бизнеса вообще далеко не самую последнюю часть, да и по логике исполнения тоже.
Сам же по себе маркетинг — это процесс движения товаров или услуг от производителя к потребителю, который начинается задолго до изготовления товара. Производитель изучает рынок как совокупность реальных и потенциальных покупателей, чтобы решить, какой товар, с какими потребительными свойствами им нужен. Затем производит такой товар, который люди будут, как показали маркетинговые исследования, покупать. А после производства производитель организует сбыт, реализацию, продажу товара, причем чаще всего фирмам-оптовикам (посредникам в бизнесе). Но и при достижении товаром розничного продавца маркетинг не заканчивается. Не заканчивается он и после того (подчеркнем еще раз), как товар из рук продавца перейдет в руки покупателя. Получается, что маркетинг — это такая глобальная сфера деятельности, в которой должны принимать участие все, кто так или иначе причастен к движению товара. Должны им заниматься и руководители фирмы, и специальные подразделения этих фирм, и, безусловно, продавцы (торговые фирмы-посредники). Каждый на своем уровне в соответствии со своей должностью и профессиональным предназначением должен решать свои (именно свои!) маркетинговые задачи.
Роль и место продаж в структуре маркетинговых задач (повторение)
В данных пойдет о маркетинге, который должны вести те работники службы маркетинга фирмы, которые занимаются продажами, сбытом. Для этой категории работников важно обозначить различие между маркетингом и продажами, точнее определить (зафиксировать) место продаж во всей маркетинговой деятельности продавцов. Если для пояснения различий между маркетингом и продажами использовать спортивную терминологию, как это сделал американский специалист по маркетингу Энтони Л. Дженик, выступая осенью 1995 г. в Барнауле на конференции, посвященной реструктуризации приватизированных предприятий, то под продажей следует понимать спортивный результат, а под маркетингом — все тренировки, которые смогли привести спортсмена к этому результат. Например, рекордный прыжок с шестом Сергея Бубки — это его продажа, а тренировки, обусловившие появление рекорда, — это его маркетинг. Может показаться странным, но как в спорте, так и в торговле, если продавец хочет достичь высоких результатов в объемах продаж, он должен постоянно готовить эти продажи, т. е. вести свой целенаправленный маркетинг. Именно маркетинг помогает продавцу, работающему в условиях рынка, решать проблему «как продать?» и даже более сложную проблему «как много продать?».
Поведение покупателя при совершении покупок
Общая модель совершения покупки
Одна из самых важных задач, которую должен решать розничный продавец на своем рабочем месте и которую можно отнести к  категории маркетинговых, — задача установления контакта с покупателем. Причем это должно быть сделано так, чтобы у потенциального покупателя, даже если он и не совершит покупку именно сейчас, в свое первое посещение магазина, возникло (укрепилось) стойкое убеждение в том, что необходимую вещь надо купить именно в  данном магазине. Правильно среагировать на действия покупателя и вступить с ним в продуктивный контакт продавцу будет легче, если он сможет распознать, на какой стадии совершения покупки находится покупатель. Структурно процедуру совершения покупки можно представить в форме следующей схемы (рис.1).
Итак, первое, что должен сделать продавец, вступая в контакт с покупателем, как указывалось выше, — попытаться определить, на какой стадии совершения покупки находится покупатель.
Решив эту задачу, продавец должен начать последовательно передвигать покупателя по схеме от одной стадии к другой, ближе и ближе к стадии принятия решения о покупке. И не беда, если покупатель, после того как продавец затратил на него много времени, уйдет из магазина без покупки. Если продавцу все-таки удалось переместить его, допустим, со второй стадии на  третью — это тоже успех. Ибо стадия сравнения вариантов может носить довольно длительный характер, особенно если речь идет о дорогой покупке, о товаре длительного пользования. Покупатель может посетить еще несколько магазинов, но  если ваш контакт с ним был более продуктивным, вполне возможно, что для совершения покупки он обратится затем именно к вам.

Рис. 1. Структурная схема совершения покупки
Пример совершения покупки по общей модели
Рассмотрим последовательно содержание каждой стадии совершения покупки на фоне реального примера, который имел место в  одном солидном учреждении Барнаула, решившем оснастить рабочие места своих сотрудников компьютерной техникой. После покупки компьютеров и введения их в эксплуатацию руководитель одного из подразделений вдруг узнал о том, какими вредными для компьютеров и обрабатываемой на них информации могут оказаться последствия перепадов напряжения в электрической сети и особенно внезапного отключения электричества (что, к сожалению, бывает довольно часто). Для таких экстремальных ситуаций — выяснил он — существуют блоки бесперебойного питания, через которые компьютеры и должны быть включены в сеть. Они гасят колебания напряжения в сети, кроме того, если по причинам аварии в ней неожиданно вообще пропадет напряжение, блоки бесперебойного питания, используя накопленную ими энергию, поддерживают работу компьютеров (работают в режиме аккумулятора) в  течение десяти или более минут, подавая при этом тревожные звуковые сигналы. За это время пользователь может спокойно записать информацию на диск, подготовить компьютер к выключению (т. е. закрыть все программные приложения, в которых он  работал) и без ущерба для компьютера правильно выключить его. Таким образом, блок бесперебойного питания позволяет, во-первых, сохранить «наработанную» информацию и, во-вторых, продлить срок службы компьютера. Вот так или примерно так происходит осознание потребности потенциальным покупателем в том или ином товаре. Хотя вариантов здесь может быть очень много, бесчисленное множество — начиная с того случая, когда покупатель, приходя в магазин, не знает точно, что конкретно ему нужно, и до того случая, когда покупатель точно осознает свои потребности и удовлетворение их видит через покупку уже выбранного им товара. Ясно, что в каждом возможном случае продавец должен вести себя адекватно состоянию покупателя.
Вернемся, однако, к нашему примеру, из  которого следует, что покупатель осознал потребность в блоке бесперебойного питания не в магазине, а на своем рабочем месте. Более того, информацию о таком специфическом товаре он начал собирать задолго до посещения самого магазина. Бывая по служебным делам в различных организациях Барнаула, он всегда интересовался, применяются ли у них блоки бесперебойного питания и если применяются, то какой от них эффект, сколько они стоят, где продаются. К своему удивлению, он обнаружил, что существует очень много моделей этих блоков. Но пользователи компьютеров не смогли подробно объяснить ему, в чем все-таки заключается разница между ними, кроме внешнего вида, количества кнопок и т. п. Тогда покупатель зашел в один из магазинов, торгующих компьютерной техникой, чтобы непосредственно у специалистов узнать интересующие его аспекты применения этих блоков, разобраться в их потребительных свойствах. Автор этих строк с  интересом наблюдал за работой продавца. Следует отметить, что продавец вел себя в высшей степени грамотно, что пока еще не характерно для российских представителей этой профессии. Он понял, что покупатель блок бесперебойного питания прямо сейчас не приобретет, но тем не менее не ушел от контакта с ним. Он также догадался, что покупатель находится на стадии сбора информации и очень умело и профессионально довел его до стадии сравнения вариантов. Продавец уточнил у покупателя условия применения блока: сколько компьютеров на один блок может быть подключено, будут ли к ним подключены также и принтеры и т. п. Уточнив, таким образом, условия эксплуатации блоков, продавец порекомендовал покупателю остановить свой выбор на одной модели, которая, кстати сказать, оказалась не самой дорогой и наиболее подходящей для названных продавцом условий.
Решение о покупке блока в данной организации (4-й этап) принималось коллективно. В обсуждении участвовали все работники отдела и все согласились с доводами руководителя, что такая покупка необходима. Правда, две работницы, которым по долгу службы больше всего приходилось работать на компьютерах, сказали, что не лишними, пожалуй, в  добавление к покупке блока, будут и удобные мягкие кресла на поворачивающейся основе. Подолгу работая на компьютерах, они, очевидно, не столько осознали, сколько прочувствовали, что мягкая и удобная мебель сделает их работу менее утомительной. В результате были куплены и блоки бесперебойного питания, и  кресла.
Пятый этап — поведение покупателя после покупки. Ясно, что при работе с товарами повседневного спроса продавец должен стремиться к тому, чтобы покупатель постоянно возвращался именно к нему. Но как проявляет себя этот этап при покупке товаров длительного применения, в частности таких, как блоки бесперебойного питания? Может быть, продавцам, торгующим такими товарами, и не стоит обращать внимание на последний этап? Стоит, даже очень, ибо поведение покупателя такого товара также может оказаться выгодным или невыгодным для магазина. Если он будет не удовлетворен покупкой (или обслуживанием), то никому из своих знакомых не посоветует идти в данный магазин, даже отговаривать будет. И наоборот, если покупатель будет удовлетворен и покупкой, и  обслуживанием, то любому из своих знакомых, испытывающему такие же нужды и  потребности, он посоветует обратиться в этот магазин, где сам купил данный товар. Другими словами, своим отношением к покупателю фирма (магазин) формирует положительно или отрицательно настроенную контактную аудиторию, что непременно скажется на будущем успехе фирмы. Если покупатель доволен товаром и обслуживанием, то он всем своим знакомым порекомендует обращаться именно в эту фирму (в этот магазин). Так было и с блоками бесперебойного питания. По совету этого руководителя блоки бесперебойного питания в этом магазине купили еще три покупателя. Профессиональная работа продавца обусловила соответствующее поведение покупателя, что укрепило позиции фирмы на компьютерном рынке края.
Взаимодействие продавца и покупателя
Модель взаимодействия продавца и  покупателя
Одна из основных задач, которую должен решить для себя любой коммерсант (владелец магазина, продавец или торговый представитель), — задача распознавания (идентификации, определения) причин, побуждающих людей к покупкам предлагаемого ими конкретного товара. На первый взгляд эта задача может показаться надуманной, никчемной. Возьмем, например, одежду. Почему люди ее покупают? Ясно, почему. Нельзя же ходить обнаженными! Однако если вы обратите внимание на то, что, допустим, в течение одного рабочего дня вам ни разу не встретились два одинаково одетых человека (если это только не  военные или милиционеры), то есть повод задуматься. Почему, например, одни мужчины предпочитают яркие, бросающиеся в глаза галстуки, другие же наоборот — более спокойных тонов, а третьи вообще обходятся без этих предметов мужского туалета? Есть здесь предмет для размышлений руководителя (владельца) магазина, торгующего галстуками, а также товароведов, продавцов и других его работников? Безусловно, есть.
Многие коммерсанты прекрасно знают, что покупатели, прежде чем совершить какую-нибудь покупку, собирают как можно более полную информацию о товаре. Но это, пожалуй, все, что им известно из области поведения покупателя при совершении покупки. Как справедливо отмечается в  фундаментальном труде Чарльза Фатрелла «Основы торговли», за пределами доступного для коммерсанта остается мыслительный процесс покупателя, предшествующий принятию им решения о покупке. Никому не дано заглянуть в мозг покупателя. И здесь, по утверждению Ч. Фатрелла, уместно применить кибернетический принцип черного ящика, согласно которому известными являются вход в систему (в данном случае — презентация товара, реклама) и выход из нее (в данном случае — решение покупателя о том, приобретать или не приобретать товар), а преобразования в самой системе (мыслительный процесс покупателя) остаются недоступными для наблюдения и прямого влияния. Но если невозможно прямое влияние продавца, так, может быть, возможно, косвенное? Чтобы ответить на этот вопрос, надо разобраться в психологической природе поведения покупателя. Но сделать это нужно отнюдь не с целью выработки каких-то конкретных рекомендаций — подчеркнем это особо — по оказанию изощренного и незаметного для покупателя давления на  него, склонения его к покупке ненужного ему товара, а с целью оказания ему реальной помощи в выборе посредством мудрых советов, рекомендаций, демонстрации (на уровне профессионала!) потребительных свойств товара и т. п.
Потребительское поведение покупателя в  процессе взаимодействия его с продавцом можно представить в виде следующей схемы (рис. 2).

Рис. 2. Укрупненная модель взаимодействия продавца и покупателя
Изображенная схема, по утверждению Ч. Фатрелла, являет собой классическую модель реакции покупателя на побудительные стимулы товара, умело или не очень умело демонстрируемые продавцом. Представляя свой товар, продавец (в этом и заключается его ближайшая цель) должен формировать в сознании покупателя побудительные стимулы, а покупатель в свою очередь так или иначе будет реагировать на них (совершит покупку или откажется от нее), предварительно (долго ли, коротко ли) поразмышляв над этим. Естественно, приведенная модель не может объяснить, почему люди одни товары предпочитают другим — мыслительный процесс покупателя скрыт от продавца непроницаемыми стенами кибернетического черного ящика. И теоретики, и практики — и психологи, и коммерсанты — пытаются проникнуть в эту тайну за семью печатями, но... тщетно — удалось в этом направлении пока очень немного. Фатрелл называет лишь три области, в которых получены некоторые результаты, позволяющие в большей или в меньшей степени разгадывать тайные помыслы покупателя с тем, чтобы, профессионально помогая ему (направляя его), подводить к наиболее приемлемому для него выбору при покупке.
1.                  Покупки совершаются под влиянием либо практических (рациональных) соображений, либо под воздействием эмоциональных (спонтанных) побуждений.
2.                  Сформулированы общие методические подходы, используя которые коммерческие работники более или менее точно могут определять направления мысленных рассуждений потенциального покупателя при представлении ему товара.
3.                  Многие факторы, которые принимаются во  внимание покупателями в процессе принятия решений о покупке, могут быть установлены коммерческими работниками в повседневной практике и использованы ими для совершенствования своей работы.
Мотивация покупателей
Каждая из этих трех областей ориентирована на понимание продавцом поведения покупателя, мотивов, побуждающих его исследовать потребительные свойства товара с тем, чтобы сделать выбор. Мотивационные факторы покупателя в реальной действительности проявляются через его нужды, потребности, желания (как осознанные, так и неосознанные). Ф. Котлер утверждает, что наиболее популярными теориями мотивации людей являются теории, разработанные Зигмундом Фрейдом и Абрахамом Маслоу. Так, З. Фрейд утверждал, что люди в своем большинстве и сами не осознают те реальные психологические силы, которые формируют их поведение. Допустим, женщина покупает сумку. Свой мотив она может описать как желание создать определенный стиль в своем туалете, обеспечить соответствие сумки по цвету, форме и т. п. ее новому костюму. Но, возможно, она и сама себе не признается, что, покупая именно такую сумку, она стремилась выглядеть моложе, привлекательнее с тем, чтобы произвести впечатление на коллег или знакомых.
Что же касается А. Маслоу, то он попытался объяснить, почему в разное время у людей возникают разные потребности, которые и  мотивируют их к конкретным действиям. Он полагал, что человеческие потребности располагаются в иерархической последовательности в направлении от наиболее к  наименее настоятельным. Эта иерархия представлена на рис. 3, хотя есть утверждения других ученых-психологов (например, Клейтона Альдерфера), что иерархия в удовлетворении потребностей не всегда имеет место. А иначе как объяснить такое, когда голодный художник в холодном помещении создает шедевр?
Но согласно иерархии Маслоу человек не  будет стремиться к удовлетворению, например, социальных потребностей (общение, дружба, любовь), если он голоден либо не защищен. Возвращаясь к примеру о  женщине, покупающей сумку, можно предположить, что потребности первых трех уровней у нее уже удовлетворены и она теперь желает быть замеченной и  признанной, желает получить определенный статус во мнении других людей.
Таким образом, факторы, мотивирующие людей совершать разнообразные покупки, обусловливаются их нуждами, потребностями и  желаниями. Причем все они в создании побуждающего мотива могут действовать как порознь, так и совместно, создавая тем самым какую-то равнодействующую мотивирующую силу.

Рис. 3. Иерархия потребностей по А. Маслоу
Рассмотрим условный пример. Пусть некто, живущий на окраине, а работающий в центре города, испытывает острую нужду в  передвижениях, но не на городском транспорте. Следовательно, у него появляется потребность в автомобиле. Но ему хотелось бы передвигаться не только в более комфортных, чем на городском транспорте, условиях, но и выделиться из общей среды владельцев автомобилей оригинальностью своей машины. Таким образом, на  объективно обусловленные нужды данного потенциального покупателя автомобиля (на рациональные, практические факторы) накладываются еще и его индивидуальные желания, имеющие эмоционально окрашенную психологическую природу. У каждого покупателя (можно сформулировать такое правило) всегда найдутся свои особые причины, чтобы предпочесть один товар другому. И задача коммерсанта здесь заключается в том, чтобы определить при общении с покупателем не только его нужды, практические (рациональные) причины, побуждающие его к покупкам, они чаще всего очевидны, но и скрытые желания этого покупателя, обусловленные психологией восприятия им реальной действительности и фиксацией в ней своего места, своей роли, своего назначения. Если правильно определены и нужды, и желания покупателя, продавцу легче строить свое представление товара, обеспечивая согласованность подаваемой им информации с желанием покупателя. Сделать это, конечно, не всегда легко, поскольку, как подчеркивалось уже не раз, покупатели не всегда и сами осознают свои истинные потребности, а иногда просто не хотят или не могут раскрывать их продавцу.
Особенности, преимущества и ценности
В решении задач представления товара с  ориентацией на желания покупателей существенную помощь продавцу может оказать так называемая торговля по системе ОПЦ, рекомендующая строить информационные сообщения на базе таких параметров товара, как его особенности, преимущества и ценности (ОПЦ). К особенностям товара принято относить его любые физические характеристики, но в первую очередь те из них, которые выделяют данный товар из общей товарной массы. Особенностями товара могут быть цвет, вкус, цена, наличие доставки, форма, размер, условия оплаты, применение и т. п. Преимуществами данного товара являются те его эксплуатационные параметры, характеристики, которые так или иначе превосходят такие же характеристики аналогичных товаров. Эксплуатационным преимуществом, например, обладает копировальный аппарат, делающий двухсторонние копии. Еще один пример: автомобиль с автоматической коробкой передач обладает вполне реальным преимуществом перед автомобилем с механической коробкой. К ценностям товара относят тот положительный результат, который получит покупатель, потребляя данный товар, обладающий определенными преимуществами перед аналогичными. Ценностью, например, фотопленки является возможность зафиксировать на бумаге яркие события из жизни семьи, друзей и т. п.
Не нужно путать понятия цены и ценности. Между ними, безусловно, есть тесная связь, но по содержанию это не одно и то же. Цена представляет собой меру ценности того, что предлагается покупателю и в чем он действительно испытывает острую нужду. Поскольку ресурсы, которыми приходится расплачиваться за приобретенный товар, обладающий необходимой для покупателя ценностью, чаще всего ограниченны, цены всегда находятся в центре внимания продавцов и покупателей. Зависимость цен от ценностей носит прямой характер — чем больше ценность товара для потребителей, тем больше будет и его цена, хотя затраты на его производство, возможно, будут и не очень значительными. Но такова природа вещей и ее нужно учитывать в бизнесе.
Очевидно, что молодая состоятельная женщина, покупая себе шубу, покупает вовсе не теплую зимнюю одежду. Покупая шубу, она приобретает прежде всего престиж. Выбирая ту или иную модель, она меньше всего думает о том, насколько хорошо эта шуба будет согревать ее в холодные зимние месяцы. Все ее мысли будут вращаться только вокруг того, как она будет выглядеть, когда пойдет в ней по главному проспекту своего города.
Похожий подход, основанный на системе ОПЦ, используют торговые агенты фирмы «Zepter», которая в качестве «места продажи» своей дорогой посуды выбрала кухню потенциального покупателя. Представляя товар, они непременно обращают внимание на такую особенность кастрюли (или сковороды), как толстое донышко, в котором структура металла позволяет распространять тепло при нагревании в разных направлениях, посредством своеобразного отражения тепла кристаллами металла. Вследствие этого донышко кастрюли при выключенной плите продолжает готовить пищу (преимущество). А это приводит к экономии энергии при приготовлении пищи (ценность).
В информационном сообщении продавца при представлении товара должны быть логически увязаны основные признаки (характеристики) особенностей, преимуществ и ценностей товара. Представляя товар, нельзя ограничиваться только особенностями, иначе покупатель не увидит для себя никакой ценности (полезности) от приобретения его. Но и игнорировать особенности также не следует, поскольку отсутствие их не позволит сформировать в  сознании покупателя полный его облик. При упоминании в представлении товара его преимуществ обязательно предполагается возможность (а иногда и необходимость) их  демонстрации покупателю. Следовательно, продавец должен знать свой товар, уметь в самом выгодном свете представить покупателю его преимущества. И наконец, ценность товара, полезность его для покупателя. Она вытекает из преимуществ, и  продавец, демонстрируя их, должен уметь оттенить суть этих ценностей, акцентировать внимание покупателя на той полезности, которая станет для него реальной после приобретения товара.
Далеко не последним вопросом в общении продавца с покупателем является определение места расположения элементов в  информационном сообщении. С чего же все-таки следует начинать — с особенностей, преимуществ или прямо с ценностей? Порядок их представления в разговоре с  покупателем также весьма важен. На первых порах, советует Ч. Фатрелл, строить сообщение можно по следующей схеме ОПЦ:
[ОСОБЕННОСТЬ]... означает, что... [ПРЕИМУЩЕСТВО].., в результате чего [ЦЕННОСТЬ].
Например, «Энергосберегающий режим работы кондиционера означает, что потребление электроэнергии будет меньше, в  результате чего ваша экономия на стоимости энергии может составить более 10% месячной платы». Между выделенными шрифтом переходными словами можно ставить любые физические особенности, эксплуатационные преимущества и аспекты полезности, чтобы получить информационное сообщение, построенное по схеме ОПЦ. Начинающие коммерсанты свое общение с первыми покупателями могут строить именно таким образом.
По мере освоения схемы ОПЦ в своем представлении товара вы можете варьировать размещение ее элементов: особенностей, преимуществ, ценностей. Некоторые коммерсанты предпочитают, например, начинать с ценностей товара и только затем, в качестве аргументов приводят данные о его физических особенностях и преимуществах. Пример: «Ваш автомобиль никогда не заглохнет на перекрестке (ценность) и вы не создадите аварийную ситуацию на дороге (ценность), если приобретете автомобиль с  автоматической коробкой передач (особенность), обеспечивающей возможность не  переводить рычаг в нейтральное положение при остановках (преимущество) или переключать передачи при изменении дорожного покрытия (преимущество)». Можно найти много других примеров, когда информационное сообщение предпочтительнее начинать именно с ценностей. Но в большинстве случаев порядок размещения элементов во время представления товара не столь существен — важно только то, чтобы все они присутствовали в нем, были логически связаны между собой и  отражали реальное положение вещей, а не вводили покупателя в заблуждение по поводу его истинной ценности. Информационное сообщение может носить и  более сложный характер. Ведь иногда для того чтобы правильно сориентировать покупателя в выборе конкретной модели, необходимо обратить его внимание не на одну ценность или преимущество этой модели, а на несколько. Ясно, что практически все товары обладают целым спектром и особенностей, и преимуществ, и  ценностей, а не по одному на каждый из этих элементов. Продавец для своей эффективной работы по схеме ОПЦ должен предварительно составить для себя исчерпывающие списки особенностей, преимуществ и ценностей товара, который ему надо продавать, сделать ранжирование их по значимости с тем, чтобы в каждом случае, ориентируясь на возможные скрытые желания покупателя, так или иначе разгаданные продавцом, применять соответствующие характеристики этих элементов. Очевидно, что сколько товаров, столько и списков у него должно быть. Сделать это непросто, но необходимо. Есть и еще одна трудность. Она заключается в том, что продавцу не всегда возможно разгадать тайные желания покупателя. Тем более что сколько-нибудь приемлемых методик для решения этой задачи нет. Здесь продавец должен полагаться на свои интуицию и опыт.
Продавец и его роль в  организации успешной торговли
 Для установления и особенно для развития контакта с покупателем в желаемом направлении по схеме, представленной на рис. 1, и по схеме ОПЦ продавец должен хорошо ориентироваться в потребительных свойствах продаваемого им товара. «Знай свой товар», — говорил уже неоднократно упоминавшийся ранее Э. Л. Дженик, утверждая совершенно справедливо, что эти три слова — объективный закон успешной торговли (он назвал его своим именем).
Рассмотрим пример, который показывает, как трудно работать продавцу, если он слабо разбирается в потребительных свойствах своего товара. Поскольку пример негативный, воздержимся от названия магазина, укажем только, что он находится в одном из престижных районов Барнаула. Семья решила купить кухонный комбайн. Хозяйка стала собирать информацию и сравнивать между собою различные варианты покупки (второй и третий этап, по сути, выполнялся ею практически одновременно). Она расспрашивала знакомых женщин, которые уже пользуются кухонными комбайнами и пришла к выводу, что если уж и  покупать этот необходимый для кухни, но не дешевый предмет, то импортный и  непременно фирмы «Moulinex». Эта фирма, как потом узнала она, выпускает несколько моделей комбайнов, отличающихся друг от друга набором выполняемых функций и, естественно, ценой. Какую же модель предпочесть? Ни одна из женщин, пользующихся комбайнами, не смогла ответить ей на этот вопрос. Возникла острая потребность в квалифицированной консультации. А кто должен оказывать покупателям такую помощь вообще? Кто должен их консультировать, помогая сравнивать варианты покупок, постепенно подводя конкретного покупателя к наиболее приемлемому решению? Ясно кто — продавец. Во всем мире именно продавцы исполняют эту функцию. А отсюда однозначно следует: они должны досконально знать товар, которым торгуют, чтобы им было о чем говорить покупателю по схеме ОПЦ.
Дженик Э. Л. Продажа и маркетинг: ключи к процветанию вашего бизнеса / Проблемы рыночной адаптации приватизированных предприятий: Тезисы и доклады Российской научно-практической конференции. Барнаул, 1995.
Я помню то время, когда я был молодым продавцом компании Procter & Gamble, и тот период, когда на рынок Чикаго вводился новый товар — одноразовые пеленки Pampers. Перед появлением их на рынке весь торговый персонал фирмы в Чикаго (около 50 продавцов) был собран на  обязательный обучающий семинар по новому товару. Чтобы нас ничто не отвлекало, фирма организовала его в курортном тихом местечке недалеко от города, где в  течение 2,5 дней с нами проводились интенсивные занятия.
Обучающие материалы были высшего качества; они были тщательно подготовлены, в них содержалась подробная информация о  пеленках из ткани (конкурентный продукт), одноразовых пеленках (особенности и  польза), порядке ценообразования, а также детальное описание технологии и  процесса изготовления. Учебное пособие было не менее дюйма толщиной, а наши преподаватели прибыли из штаб-квартиры компании в Цинцинатти. Я до сих пор помню, что требуется 6 галлонов воды для того, чтобы смыть грязные пеленки в  унитаз, а также стоимость этой воды. Обучение было настолько интенсивным и  тщательным, что вряд ли подготовка к управляемому космическому полету бывает более полной. И, естественно, мы сдавали зачет своим менеджерам. Если мы не владели информацией, нам не разрешалось заниматься торговлей за пределами магазина, а если и через определенное время не усваивали нужный материал, то просто подлежали увольнению...
...Продажа — это момент истины. Именно в  этот момент становится ясно, вся ли маркетинговая подготовка была успешной. Продажа — это вознаграждение, оплата всех ваших усилий, затраченных на  подготовительную работу. Но прежде чем совершится продажа, требуется достаточно много времени на обучение, чтобы команда ваших продавцов в полной мере овладела искусством торговли. Существует несколько вопросов, которые должны быть включены в программу всесторонней подготовки продавцов. К ним можно отнести психологию продаж, искусство продажи и ведения переговоров, этику бизнеса и т. п. Так же, как каждый из элементов маркетинга является отдельной дисциплиной, так и каждый из этих строительных блоков системы продаж играет одинаково важную роль для успеха вашего предприятия... Для продавца очень важно видеть успешность продажи. Неуверенность в себе — сомнительный путь к успеху. Помните: знание — сила!.. Владение информацией о товаре придаст вам уверенность в себе, необходимую для умения продать товар каждому из потенциальных покупателей.
Обратимся снова к примеру о покупке кухонного комбайна. Обойдя много магазинов, наша хозяйка остановила свой предварительный выбор в одном из них на комбайне «Moulinex» модель «Masterchef-750». Цена модели ее вполне устраивала, и осталось выяснить только набор исполняемых функций и посмотреть, как он работает. Но, к большому сожалению и покупательницы, и продавщицы, комбайн даже не удалось включить. Молодая продавщица пришла в крайнее смущение и на вопрос: «Да уж не сломан ли он?» — ничего не смогла ответить. Покупку пришлось отложить. Наша хозяйка сделала еще один «круг» по всем магазинам, но, не найдя нигде «Masterchef-750» и ничего лучше его, вернулась в тот магазин, где уже была и  где ее не смогли обслужить должным образом. Продавщица ее тут же узнала, издали стала призывно махать рукой и кричать: «А он у нас работает, он у нас работает... Мы тогда неправильно его включили. Надо было емкость с  обрабатываемым продуктом повернуть направо до упора, а мы этого не сделали. Комбайн очень хороший. В конструкционном плане здесь все продумано до малейших подробностей. При незакрепленной емкости в целях безопасности его включить невозможно». И она, очевидно, получив некоторые консультации от какого-то специалиста, принялась демонстрировать отдельные приспособления комбайна, поясняя их назначение. Она очень старалась, несколько раз возвращалась к одним и  тем же приспособлениям, повторяя их технические характеристики (особенности по схеме ОПЦ), но из преимуществ же, кроме невозможности включить комбайн при незакрепленной емкости, так ни о чем более и не смогла сказать. Что же касается ценности комбайна, заключающейся прежде всего в значительной экономии времени при приготовлении пищи, так об этом вообще не было сказано ни слова.
Ее суета была более чем неуместной, хотя и  вполне простительной как для начинающей свою профессиональную деятельность на  поприще торговли. Совершенно же непростительными были ее ошибки, которые она совершала, поясняя функциональные назначения некоторых приспособлений. Одно из  приспособлений она несколько раз назвала кофемолкой. «А вот это кофемолка, а вот это кофемолка...» — повторяла она, когда ей попадался данный предмет.
Так или иначе покупка (а для продавца, естественно, продажа) состоялась. И вот комбайн фирмы «Moulinex» модель «Masterchef-750» доставлен домой покупателю. Вся семья собралась, чтобы посмотреть как работает комбайн. Внимательно изучили инструкцию, которая была написана на всех европейских языках, кроме русского, что, естественно, не  способствует продвижению товара на российский рынок (была бы инструкция на  русском языке, и продавец лучше бы знал потребительные свойства этого комбайна). Сделав тщательный перевод инструкции, хозяйка с удивлением установила, что кофемолка — это вовсе не кофемолка, а мельница, на которой можно молоть все... кроме кофе! Вот так! А продавщица представляла это приспособление именно как кофемолку! В инструкции же на этот счет содержалось специальное пояснение — кофе при его перемалывании дает очень мелкую пыль, которая может закупорить пространство между вращающимися частями, что выведет эту мельницу из строя.
Представьте себе, что в данной семье не  разобрались бы с этим нюансом, поленились бы сделать тщательный перевод и стали пользоваться мельницей как кофемолкой. Через некоторое время она бы вышла из  строя. Получается, что из-за непрофессиональных действий продавца дорогая вещь могла бы оказаться испорченной. Ну, и каким же следует ожидать поведение покупательницы после этого по отношению к магазину, где она купила комбайн, по отношению к продавцу, так «прекрасно» обслужившему ее?
Она потом долго рассказывала всем своим знакомым, в том числе и автору этих строк, про мельницу-кофемолку, что отнюдь не  способствовало положительному имиджу этого магазина. В этом и заключалась специфика ее поведения после покупки и суть реальных последствий.
Каким должен быть идеальный продавец
Поскольку продавец является ключевой фигурой в процедурах сбыта продукции, то вполне уместно обратить внимание на его личные и профессиональные качества. Это важно знать руководителям фирм для квалифицированного подбора и найма продавцов и самим продавцам. Тот, кто ведет наем на работу, должен иметь перед собой образ идеального продавца и подбирать работников по возможности близких к этому идеалу. Тот же, кто нанимается на  работу, также должен стремиться к идеалу, постоянно постигая премудрости этой профессии.
Продавцы — это обходительные люди. Они позитивно мыслят и положительно относятся к своим задачам. Продавцы активны и  энергичны, они любят свое дело и знают, что агрессивное поведение не приведет к  цели в их профессии. Им свойственна решительность в действиях и постоянное внимание к клиентам. Продуктивность в работе естественна для хорошего продавца, он верит в личный успех, и каждый новый день начинает с верой в свои успехи и  успехи своего предприятия. Продавец должен всегда рассчитывать на поддержку фирмы в работе, но он и сам найдет выход из положения, если помощь не пришла вовремя. Головы хороших продавцов всегда полны новых идей, и они умеют воплощать их в жизнь.
Хорошие продавцы, конечно, хорошие собеседники, они сильны в дискуссиях и ловки в переговорах. Но ораторское искусство ничто по сравнению с умением слушать. Из слов своих клиентов они способны извлекать лучшие аргументы для продажи товара. Это подкрепляется тем, что продавец в совершенстве владеет искусством задавать вопросы. Продавец не  позволит втянуть себя в долгие разговоры и дебаты, он должен быть краток, ценить время клиента и свое собственное. Он точно знает: важно, что говоришь, но не менее важно и как говоришь. Хорошие продавцы относятся к окружающим доброжелательно и готовы им помочь. Продавая что-то, они помогают клиенту решить его проблемы. Известно, что тот, кто действительно любит своих ближних, может рассчитывать на взаимность с их стороны, и это помогает им в повседневной работе.
Несмотря на идеализацию образа, нельзя ожидать, что продавец симпатичен всем клиентам. Хороший продавец не будет искать всеобщих симпатий, но он всегда останется любезен и в любой ситуации не позволит вывести себя из равновесия.
Тот, кто хочет стать продавцом, должен следить за своей внешностью, потому что опрятный вид никогда не вызывает неприятных впечатлений у клиентов и позволяет чувствовать себя уверенно.
Удачливые продавцы никогда не сидят без дела. Они всегда знают, как занять себя с пользой, даже если нет клиентов: обдумывают, как найти новых клиентов, строят творческие планы.
Хорошими продавцами не рождаются, ими становятся в результате упорного труда. Поэтому хорошие продавцы постоянно совершенствуются, серьезно относятся к своему и чужому опыту. Они всегда хорошо информированы, прежде всего в отношении объектов продажи, своих клиентов и конкурентов; поддерживают постоянные отношения с клиентурой и используют свои контакты с коллегами на пользу предприятия.
Но прежде всего хорошие продавцы исключительно лояльны. Они дорожат репутацией своей фирмы и они верные консультанты для своих клиентов. Они видят себя честными посредниками и знают, что успех их работы во многом зависит от того, как они сами оценивают свою деятельность.
Да... Быть хорошим продавцом не так просто, как иногда может показаться. Но зато интересно. Настоящий продавец должен многое знать и уметь. Это под силу только творческим личностям, постоянно стремящимся к обучению, самообучению и самосовершенствованию.
Каналы распределения товаров
 Роль посредников
Продажа произведенной продукции представляет собой самостоятельную и довольно значительную по объему выполняемых процедур сферу деятельности субъектов рынка. А коль скоро это так, то сбыт, продажи просто невозможны без хорошей организации торгового дела, без проектирования организационных структур, предназначенных исключительно для осуществления движения товаров от производителя к потребителю. Одним из основных понятий этих структур является «канал распределения» товаров. Каждая фирма-производитель должна иметь несколько таких каналов.
Как формируются каналы распределения? В основном через посредников. Канал распределения представляет собой одну или несколько независимых посреднических организаций, а иногда и организационных структур, входящих в состав самой фирмы-производителя, обеспечивающих передачу права собственности на товар (услугу) кому-либо другому на пути его движения от  производителя к потребителю. Использование посреднических звеньев выгодно прежде всего самим производителям, поскольку происходит сокращение числа связей (коммуникационных, транспортных и др.) и контактов, которые опосредствуют реализацию продукции.
Рассмотрим гипотетический пример. Пусть имеется пять предприятий, которые так или иначе связаны взаимными поставками. Без посредника общее число таких связей будет равно десяти (рис. 4). При наличии всего лишь одного посредника, обслуживающего всех этих производителей, число связей сократится в два раза. Каждый производитель будет привозить ему для сбыта то, что он производит, и закупать то, что произвели другие производители. Совокупная экономия на издержках сбыта может составить значительную величину.

Рис. 12.4. Число связей взаимных поставок без посредника и при его наличии
Эффективность посреднической деятельности
Таким образом, посредник своей деятельностью обеспечивает значительный рост эффективности осуществления сбытовых процедур, хотя так бывает и не всегда. События лета 1998 г. в г. Кемерово, связанные с перекрытием железных дорог пикетами шахтеров, много месяцев не получавших зарплату, высветили негативное влияние посреднического звена, занятого распределением угля, на социальные параметры общества. Хотя речь здесь должна вестись совсем не о посредниках, а об элементарных мошенниках, прикрывающихся этим именем. Покупая уголь у производителей по мизерной цене и  рассчитываясь за него различного рода векселями (и другими суррогатами платежных средств), они продавали его потребителям за «живые» деньги втридорога. Причем каналы распределения угля характеризовались необоснованной многоуровневостью. Результатом же стали высокая цена на уголь для конечного потребителя и  отсутствие денег у шахт для выплаты своим работникам заработной платы — все деньги сосредоточивались в этом так называемом посредническом звене.
Но если вести речь о честном посредничестве, которому только и есть место в здоровой экономической среде, то оно безусловно обеспечивает совокупную экономию средств, которые вынуждены тратить на сбыт фирмы-производители. Среди основных факторов, обусловливающих эффект от использования посредников в сбыте продукции, можно назвать следующие:
1) уровень профессиональных знаний, умений и навыков в области организации продвижения товаров от производителей к потребителям, которые можно приобрести, занимаясь только одной посреднической деятельностью, не отвлекаясь на производство;
2) накопленные базы данных и знаний о  конъюнктуре рынка, где производится сбыт продукции;
3) наличие финансовых ресурсов, задействованных в сфере сбыта;
4) наличие материальной базы (помещение, оборудование, транспортные средства), задействованной в сфере сбыта.
Таким образом, специализация и опыт, сформировавшиеся устойчивые контакты позволяют посредникам обеспечить широкую доступность к товарам при доведении их до целевых рынков (сегментов). Но предприятия тем или иным способом должны контролировать деятельность каналов распределения, которыми они пользуются, стремиться к оптимизации процесса движения товаров от производителя к потребителю, суть которой сводится к  минимизации затрат на сбыт. В противном случае финансовые потери неизбежны.
Эффективность деятельности каналов распределения может быть значительно повышена за счет придания им традиционных функций маркетинга вообще. Так, посреднические структуры, входящие в каналы распределения, могут заниматься исследованиями рынка, на котором они работают, наблюдением за динамикой его развития, налаживанием контактов с потенциальными потребителями, транспортировкой и складированием, финансированием сбытовых процедур и т. п.
Виды каналов распределения
Различают три вида каналов распределения: прямые, косвенные и смешанные.
К прямым каналам относятся такие, в  которых перемещение товаров организовано на основе прямых договоров между производителями и потребителями, т. е. без привлечения посреднических организаций. К преимуществам таких каналов следует отнести возможность полного контроля со стороны производителя за движением товара. К недостаткам — ограниченность рынков сбыта.
Косвенные каналы предполагают использование посреднических звеньев, т. е. движение товаров от производителей идет сначала к одному из посредников, а от него либо к потребителю, либо к  другому посреднику — мелкооптовому. Преимуществами таких каналов является расширение возможностей сбыта, границ рынка и т. п. Недостатки же выражаются в  сокращении возможностей контроля за продвижением товара.
Смешанные каналы объединяют в себе признаки тех и других. Часть продукции сбывается по прямым поставкам, часть — через посреднические звенья.
Казалось бы, прямой сбыт товаров наиболее выгоден для производителей (хотя бы потому, что не надо «содержать» посредников), но это обманчивое впечатление. Выгодным он может быть только при определенных условиях. В частности, у производителя должна быть полная уверенность в том, что вся продукция, предназначенная для прямого сбыта, будет реализована. При работе с посредниками, если они, конечно, являются независимыми и приобретают товар в свою собственность для последующей перепродажи, в такой уверенности сколько-нибудь настоятельной потребности нет, так как при получении товара независимый посредник оплачивает поставку и производитель остается «при деньгах». Другими словами, сбыт продукции для предприятия-производителя уже произошел, хотя товар еще и не достиг конечного потребителя. Кроме того, если прямой сбыт носит постоянный, а не разовый характер, предприятие должно иметь собственные региональные склады. Ибо аренда складов — это тоже работа через посредников. И еще: прямой сбыт оправдан при поставках оборудования для применения его в сложных технологических системах, когда изготовитель сам может обеспечить монтаж непосредственно на предприятиях покупателя. В остальных же случаях каналы распределения должны включать в свою структуру посреднические звенья — одно или несколько.
Структура каналов распределения
Посреднические звенья довольно часто называют уровнями распределения. При этом каждый посредник (будь то оптовая база или просто склад, сдаваемый в аренду), который выполняет свою определенную функцию по приближению товара и права собственности от производителя к конечному потребителю, представляет собой отдельный уровень канала распределения. Таким образом, каналы распределения могут быть одноуровневыми, двух- и более уровневыми (рис. 5).

Рис. 5. Возможная структура маркетинговых каналов распределения
Одной из основных причин, вызывающих многоуровневость каналов распределения, является территориальная разобщенность производителей и потребителей (хотя могут быть и другие причины). Довольно часто крупнооптовые базы находятся в непосредственной близости от производителя или в  больших региональных центрах (таких, например, как Москва или Новосибирск). Мелкооптовые — в более отдаленных и меньших по численности населения городах. Розничные же торговцы — непосредственно в местах проживания конечных потребителей
и т.д.................


Перейти к полному тексту работы


Скачать работу с онлайн повышением уникальности до 90% по antiplagiat.ru, etxt.ru или advego.ru


Смотреть полный текст работы бесплатно


Смотреть похожие работы


* Примечание. Уникальность работы указана на дату публикации, текущее значение может отличаться от указанного.