Здесь можно найти образцы любых учебных материалов, т.е. получить помощь в написании уникальных курсовых работ, дипломов, лабораторных работ, контрольных работ и рефератов. Так же вы мажете самостоятельно повысить уникальность своей работы для прохождения проверки на плагиат всего за несколько минут.

ЛИЧНЫЙ КАБИНЕТ 

 

Здравствуйте гость!

 

Логин:

Пароль:

 

Запомнить

 

 

Забыли пароль? Регистрация

Повышение уникальности

Предлагаем нашим посетителям воспользоваться бесплатным программным обеспечением «StudentHelp», которое позволит вам всего за несколько минут, выполнить повышение уникальности любого файла в формате MS Word. После такого повышения уникальности, ваша работа легко пройдете проверку в системах антиплагиат вуз, antiplagiat.ru, etxt.ru или advego.ru. Программа «StudentHelp» работает по уникальной технологии и при повышении уникальности не вставляет в текст скрытых символов, и даже если препод скопирует текст в блокнот – не увидит ни каких отличий от текста в Word файле.

Результат поиска


Наименование:


курсовая работа Влияние рекламы на покупателей

Информация:

Тип работы: курсовая работа. Добавлен: 18.11.2012. Сдан: 2012. Страниц: 7. Уникальность по antiplagiat.ru: < 30%

Описание (план):


 
Введение
 
Реклама может повлиять на потребительский выбор, предоставляя потребителям истинную или вводящую в заблуждение информацию, воздействующую на их предпочтения.
Важность рекламы для  изучения потребительского поведения  состоит в том, что она демонстрирует  способ, которым продавцы стараются  изменить потребительские вкусы  и предпочтения в свою пользу. Многие покупатели считают, что они приобретают  товары и услуги не обращая внимания на рекламу, например, переключая рекламную  паузу смотря телевизор или в  каких либо других случаях, хотя почти  многие люди твердо уверены, что реклама  товаров и услуг необходима и  более того, реклама играет чуть ли не решающую роль в решениях о  покупке того или иного блага.
Изучение эффективности  рекламной деятельности является одним  из самых актуальных направлений  в современном менеджменте. Применяемые  в современных условиях средства рекламы разнообразны, многие из них  технически весьма совершенны, имеют  сложную классификацию по назначению, месту применения, характеру использования, степени эмоционального и психологического воздействия на людей. Из мирового опыта  известна сила и роль рекламы.
Цель работы – выявить влияние на поведение, отношение и принятие потребителями рекламы.
Для достижения данной цели требуется решение следующих задач:
1. Изучить сущность рекламной деятельности;
2. Определить понятие рекламы;
3. Рассмотреть задачи, цели и функции рекламы;
4. Охарактеризовать процесс распространения рекламы;
5. Изучить процесс воздействия и восприятия рекламы.
Объектом исследования является компания Domani и ее покупатели.
 
1. Теоретические  аспекты влияния рекламы на  выбор потребителя в современном  мире
 
 
 
       Понятие, виды и функции рекламы
 
Термин “реклама” происходит от латинского “reclamare” , что означает откликаться, возражать, выкрикивать, выражать неудовольствие. А в английском языке реклама обозначается термином “advertising” , что в переводе означает уведомление и истолковывается  как привлечение внимания потребителя  к продукту (товару, услуге) и распространение  советов, призывов, предложений, рекомендаций приобрести данный товар или услугу.
Существует большое количество разных определений рекламы, вот  некоторые из них:
1. «Реклама - это вид деятельности  либо произведенная в ее результате  продукция, целью которых является  реализация сбытовых или других  задач промышленных, сервисных предприятий  и общественных организаций путем  распространения оплаченной ими  информации, сформированной таким  образом, чтобы оказывать усиленное  воздействие на массовое или  индивидуальное сознание, вызывая  заданную реакцию выбранной потребительской  аудиторией» [8,с. 31]
2. «Реклама - платное, однонаправленное  и неличное обращение, осуществляемое  через средства массовой информации  и другие виды связи, агитация  в пользу какого-либо товара  или услуги» [9,с.9]
3. «Реклама – это оплаченная, не персонализированная коммуникация  осуществляемая идентифицированным  спонсором и использующая средства  массовой информации с целью  склонить к чему-то аудиторию  или повлиять на нее» [10,с.32]
Анализируя приведенные выше определения, можно выделить некоторые особенности  рекламы:реклама одновременно достигает  большого числа потребителей и относительно дёшева на одного клиента; реклама публична и это означает, что товар проверен, а его приобретение не встретит осуждения со стороны общественности; реклама позволяет многократно повторять обращения; реклама выразительна, так как воздействует на органы чувств человека.
Также наряду с особенностями, которые  можно назвать преимуществами, у  рекламы есть недостатки:
1. реклама безлична и не требует  ответной реакции; 
2. стоимость рекламной кампании  в целом может быть достаточно  высокой; 
3. реклама менее убедительна,  чем живой продавец.
Реклама - это весьма тонкий рыночный инструмент. В условиях развитого  рынка, когда присутствует высокая  конкуренция, и каждый продавец стремится  максимально, удовлетворить потребности  покупателя, реклама может послужить  решающим фактором конкурентной борьбы, т.е. реклама служит для того, чтобы  оповестить различными способами о  новых товарах или услугах  и их потребительских свойствах. Реклама необязательно навязывает товар покупателю. Иногда она просто заставляет вспомнить конкретную марку  или название товара в момент выбора. В начале потребитель решает из чего выбирать, а уже затем какой  марке отдать предпочтение, на основе своего представления о ней, стереотипа или сложившегося образа.
Цели рекламной деятельности должны быть четко установлены, выражены количественно  и определены сроками, что позволит контролировать эффективность рекламных  мероприятий.
Существует три вида рекламы, которые  тесным образом связаны с целями ее создания:
1.Имидж – реклама.
В основном, это реклама по созданию благоприятного образа (имиджа)фирмы  или товара. Ее основная роль — ознакомить потенциальных покупателей или  пользователей с продукцией (услугой), с назначением продукции, ее характеристиками, а также с направлениями деятельности, с теми преимуществами, которые получает покупатель, обращаясь к производителю.
Вторая роль — создать благоприятное  впечатление именно о данном товаре или фирме.
Имидж – реклама, как правило, действует  шире других видов рекламы. Она направлена не только на непосредственных покупателей, но и на более широкие слои населения  для того, чтобы при расширении перечня продукции и сферы  деятельности фирма или товар  уже вызывали положительные эмоции у покупателей.
Для имидж–рекламы наиболее эффективны средства рекламы, такие как:
    рекламные ролики на телевидении, которые классифицируются:
      по продолжительности:
- блиц-ролик. Это ролик продолжительностью 5-15 сек., в нем показывается логотип  компании, образ, слоган и изображение  товарного знака.
- развернутый ролик. Этот ролик  продолжительностью 30-60 сек., в нем  присутствует сюжет. Этот ролик  наиболее эффективный.
      по характеру предоставления информации:
- информационные ролики, которые  сопровождаются дикторским текстом;
- видовые ролики, которые демонстрируют  образ потребителя, типичные условия  потребления товара;
- чувственно-сентиментальные. В  данных роликах нет сюжета, акцент  делается на ощущениях потребителя;
- аттракционные. В этих роликах  присутствует юмор, они основаны  на неожиданном стечении обстоятельств.
    рекламные щиты;
    реклама на транспорте;
    реклама в популярных газетах и журналах;
    участие в благотворительных акциях.
Как правило, в российской рекламной  практике имидж-рекламу могут позволить  себе фирмы с устойчивыми позициями  на рынке, а значит, и с устойчивыми  доходами. Это, в основном, касается фирм, занимающихся производством или  реализацией товаров. Иначе обстоит  дело в сфере услуг, особенно финансовых. С имидж – рекламы начинают свою деятельность банки и инвестиционные фонды, так как без определенного  имиджа и доверия клиентов они  не смогут добиться каких-либо ощутимых успехов.
2. Стимулирующая реклама.
Эта реклама направлена, в основном, на стимулирование потребностей покупателей. Ее направленность ограничена, она  должна быть адресована пользователям  или покупателям продукции. При  этом неизбежно обращение к несколько  большей аудитории покупателей  или пользователей. Это самый  распространенный вид рекламы. В  ней важно подчеркнуть основные преимущества продукции и услуги, их положительные качества по сравнению  с аналогичными товарами.
Основная задача стимулирующей  рекламы — стимулировать потребность  в приобретении товара или эксплуатации, предлагаемой услуги.
Стимулирующая реклама является частью имидж-рекламы.
Наиболее эффективные средства реклама:
- повторяющаяся в газетах и журналах;
- прямая почтовая рассылка;
- реклама на радио;
- участие в выставках;
- телереклама (эффективна, но у нее высокая стоимость).
Хорошие рекламные объявления, которые  являются основой стимулирующей  рекламы, относятся к тем сферам, где присутствует более серьезная  конкуренция товаров и услуг  или стоимость товара настолько  высока, что борьба за покупателя идет на уровне его убеждения, а не простого информирования. Поэтому перед проведением рекламных мероприятий обязательно надо обратить внимание на положение дел на данном рынке: чем выше конкуренция, тем более продуманными должны быть рекламные тексты и рекламная кампания в целом.
3.Реклама стабильности.
Эта реклама направлена на информирование покупателей и партнеров о  стабильности в результатах работы фирмы, о ее устойчивом положении  на рынке.
Задачи данной рекламы:
1) побуждение у потребителя обратиться  к данной фирме;
2) стремление сделать данного  потребителя постоянным покупателем  данного товара, постоянным клиентом  фирмы;
3) формирование у других фирм  образа надежного партнера.
Данная реклама используется при  налаженном сбыте товаров и услуг  и при полном “портфеле заказов”. Даже когда фирма и продукция, которую она производит, пользуются спросом на рынке, эти результаты необходимо время от времени закреплять рекламой.
Наиболее эффективные средства рекламы:
- скрытая реклама в виде статей о деятельности и товарах;
- участие в выставках;
- прямая почтовая рассылка постоянным партнерам проспектов о годовой деятельности.
У рекламы множество применений. Ее используют для формирования долговременного  образа организации (престижная реклама), для долговременного выделения  конкретного марочного товара (реклама  марки), для распространения информации о продаже, услуге или событии (рубричная  реклама), для объявления о распродаже по сниженным ценам (реклама распродаж), и для отстаивания конкретной идеи (разъяснительно-пропагандистская реклама).
К рекламе можно отнести любой  способ агитации, информации, убеждений, выставочные мероприятия, коммерческие семинары, упаковку, печатную продукцию (проспекты, каталоги, плакаты и т.д.), распространение сувениров и другие средства стимулирования торговой деятельности.
Функции рекламы определяются ее целями и задачами.
- Экономическая (сбытовая). Умелая  реклама стимулирует сбыт товара  и способствует росту прибыли.
- Информационно-просветительская. Реклама информирует покупателей о товарах и услугах.
- Социальная (культурная) Реклама способствует укреплению определенных эстетических норм.
- Интеграционно-организаторская.  Реклама способствует организации  общественной жизни в определенных  сферах.
- Контролирующая. Контролирует процессы  создание предпочтений групп  потребителей к товарам различного  ассортимента.
Реклама – один из способов продвижения  товара на рынок. Она существует ради того, чтобы привлечь к товару или  услуге столько потребителей, сколько  нужно, чтобы этот товар или эту  услугу было выгодно производить. Реклама  имеет смысл тогда, когда затраты  на нее с лихвой окупаются, т.е. когда  она эффективна. Существует много  средств распространения рекламы, но самое эффективное это телевидение.
 
1.2  Структура  рекламы, как метода привлечения  потребителей
 
Современная реклама –  это глубоко продуманный и  научно организованный процесс, в котором  принимают активное участие маркетологи, режиссеры, сценаристы, дизайнеры, стилисты, психологи, социологи и др.
Структура рекламы содержит следующие пять основных моментов:
Во-первых, это способность  привлечь внимание. Очень важно насколько  привлекается внимание читателей заголовком, телезрителей видеорядом. Воздействует ли реклама именно на те категории потенциальных потребителей, на которые она рассчитана.
Во-вторых, сила воздействия  на эмоции потребителей рекламы. Какие  чувства рождаются у них при  влиянии на рекламы, насколько удачен рекламный аргумент и правильно  ли он подан.
В-третьих, какова сила воздействия. Побежит ли, допустим, зритель после  просмотра рекламы покупать этот товар или останется сидеть в  кресле, несмотря на то, что реклама  понравился ему и есть необходимость  в приобретении данного товара.
В-четвертых, это информативность. Ясно изложен рекламный аргумент. Насколько емко показана полезность рекламируемого объекта. И последнее. Захочет ли человек прочитать сообщение или посмотреть рекламный ролик до конца. Насколько эффективно приковывается внимание людей.
Содержание рекламы отражает все аспекты деятельности рекламодателя.
Наиболее характерные  виды информации, даваемой в рекламе: основной тематический текст, элементы опознавания фирмы, номера для осуществления  связи, элементы эмоционального воздействия, брэнды, время и режим работы, уровень цен и примеры цен, вопросы качества и ассортимента, товарный запас, скидки.
Содержание рекламы имеет  не только тематическую направленность, но оно должно оказывать на респондентов и эмоциональное воздействие, отличающее рекламу от других видов информации. Если созданный рекламой образ вызывает положительные эмоции у человека, то цель рекламы достигнута и он наверняка поедет в фирму и  сделает покупку.
Выбирая способ какого-либо эмоционального воздействия на респондентов, следует всегда иметь в виду главное: эти эмоции должны оказывать положительное  воздействие, стремление отгадать, что  стоит за всей этой информацией. Здоровое любопытство и интерес в сочетании  с нужной тематической направленностью – вот основная движущая сила рекламы.
В литературе бытует термин антирекламы, под которым понимают необычные или неприятные элементы информации. При этом иногда говорят  о привлекательной способности  антирекламы. На самом деле, как показывают опросы респондентов, элементы антирекламы  вызывают в большей части раздражение  и только в 10% возникает желание  узнать больше про рекламируемый  товар, и лишь мизерная часть от этих 10% в действительности делают покупки.
Условно к элементам антирекламы  относятся такие элементы информации, как рекламные объявления, печатающиеся «вверх ногами»; неприятный и вызывающий эмоциональный текст; страшные сцены  с неприятными звуками; экстравагантные  персонажи, неприличная одежда; чрезмерная частота повторения рекламы.
У большинства читателей, слушателей и зрителей такого рода рекламной информации из-за возникшего раздражения появляется желание  бросить газету, выключить радио, переключить канал телевизора. Опросы показывают, что раздражающая сторона  в такой рекламе превалирует  над информативной.[8,с 56]
Если нужно, чтобы реклама  произвела впечатление и побудила к действию, с точки зрения психосемантики необходимо выполнение следующего условия: что-то остается незавершенным, недоговоренным, и только совершив действие, потребитель  наконец освобождается от этого  влияния. В психологии это называется «эффект незавершенного действия»  или «эффект Зейгарник».
Иными словами, с помощью  рекламы необходимо создать некоторое  напряжение, которое человек может  разрядить, только совершив действие. Например, совершив покупку, которую  рекомендует реклама.
На бытовом уровне этот эффект хорошо известен. Один из вариантов  его звучит так: «с глаз долой –  из сердца вон».
Чтобы создать напряжение – необходимы эмоции. Причем наибольшее место в жизни человека занимают как это ни странно, эмоции негативного  круга. Они более энергетизированы, пробуждают мощные силы и управляют  мотивами гораздо надежнее, чем положительные  эмоции. Это не случайно, так как  если вспомнить историю человечества – именно такие эмоции как страх, злость, обида управляли человеком  в жизненно важных ситуациях. Например, не будешь бояться саблезубого тигра  – быстро не сможешь бежать, он догонит  и съест, и таким образом неудачный  способ адаптации не найдет продолжения  в потомках.[5,с 26]
Поэтому речь идет об управлении эмоциями как наиболее мощном инструменте  рекламиста и прежде всего негативными  эмоциями. Отрицательные эмоции содержат больше энергии, чем положительные.
Для того, чтобы событие  осталось в памяти, надо создать  некоторый, не очень заметный, фон  напряжения, возможно досады или злости. Естественно, нельзя переборщить –  так как излишество в этой области  может привести к полному отторжению.
Примеры использования негативных эмоций в рекламе можно найти  в рекламе фармацевтических средств. Например, реклама обезболивающего  средства «Солпадеин» призывает  нанести боли ответный удар, как  только боль проявит себя. Здесь  происходит обращение к укорененному в бессознательном каждого страху боли, и в качестве разрядки призыв к агрессии. В рекламе детских  жаропонижающих средств используется распространенный страх родителей  пред неконтролируемым повышением температуры  у ребенка.[11,с 87]
Это правило действительно  и при проектировании печатной рекламной  продукции, и в рекламе динамичной, то есть в видеорекламе.
Используя богатый спектр негативных эмоций, можно сформировать новую потребность. В рекламе  технических средств потребность  в замене вполне работоспособной  техники на новую часто формируется  путем активизации негативных эмоций тревоги, опасности.
Падает фигурист, теннисист  заезжает ракеткой себе в пах, бегущая  девочка спотыкается о собаку. И тут на экране появляется логотип  автомобиля и надпись: «С Тойотой  будет все в порядке». Разнообразные  «испытательные» ролики с показом  разбитых и целых манекенов-водителей, холодильник «Электролюкс», который  сигналом о незакрытой дверце спасает  владельца от падения ему на голову каменного изваяния, идея биотелевизора  фирмы «Самсунг» – все это  примеры создания незавершенного действия с помощью негативных эмоций.
Действуя через средства массовой информации, манипуляторы главную  ставку делают на непроизвольное запоминание. Поэтому для них гораздо важнее создать поток сумбурных сообщений, чем изложить одну связную идею, которую человек обдумает и преднамеренно  запомнит. Сумбурные сообщения откладываются  в латентных, дремлющих слоях  памяти и действуют подспудно, больше на подсознание. Они оживляются ассоциациями, новыми образами и сообщениями, которые  их "будят". При этом для манипулятора даже не важно, как отнесся человек  к сообщению, которое он запомнил непроизвольно.
Феномен манипулирования  сознанием изучается давно и  в различных концепциях: бихевиоризме, психоанализе и др. В данной области  проводили исследования В.М. Бехтерев, А. Грамши, Д. Уотсон и другие исследователи.
Реклама оказывает огромное влияние на человека, на его представления  и на его оценки, оказывает опосредованное влияние на формирование мнений, на поведение людей и общественное сознание. Характер влияния рекламы  проявляется как через межличностное  общение (рекламные идеи в форме  обмена личным опытом), так и через  массовые представления принятые в  обществе.
Внедряя в сознание определенные ценности, реклама пропагандирует определенный образ жизни. Реклама - это специфическая  форма пропаганды. Не случайно на многих языках она и называется «пропагандой», или «коммерческой пропагандой». Реклама - это агитация, т.е. процесс, в ходе которого личность призывается к совершению какого-либо действия (к совершению покупки).
Наиболее сильное влияние  на потребителя оказывает эмоциональная  реклама, воздействующая в первую очередь  на чувства покупателей по отношению  к товару. Причем совершенно не обязательно, чтобы рекламное сообщение вызывало положительные эмоциональные состояния. Доказано, что негативные эмоциональные  переживания сильнее оказывают  влияние на потребительскую потребность. Кроме этого в рекламе часто  используется эффект незавершенности, также создающий у потребителя  эмоциональное напряжение и формирующий  потребность купить товар.
Приемы влияния рекламы  многообразны, но все они являются средством манипуляции сознанием, искажают восприятие передаваемого  сообщения, а следовательно устраняют  возможность осознанного выбора товара.
 
1.3 Основные методики  исследования эффективности рекламы
 
По существу, оценку PR-деятельности можно определить как исследовательскую  работу, целью которой является определение  относительной эффективности PR-программ, PR-стратегий, PR-кампаний, PR-акций путем  измерения и соотнесения промежуточных  результатов, последствий и основных итогов данных PR-программ, акций, кампаний, стратегий с заранее определенным набором целей и задач [12,C 123].
В управлении PR, как и в  общем управлении, существует четыре основные функции: планирование, организация, мотивация и контроль. Для целей  выпускной квалификационной работы нас интересует последняя, четвертая  функция. Контроль - это мероприятия, включающие проведение измерений, испытаний, проверки одной или нескольких характеристик  товара, услуги или процесса и их сравнение с установленными требованиями, целями, задачами с целью определения соответствия. Но контроль более емкое определение, чем оценка эффективности (например, можно контролировать выполнение плана PR-отделом, просто фиксируя, выполнена ли та или иная задача). Оценка же эффективности призвана установить и в дальнейшем постоянно оптимизировать обратную связь между поставленными целями и полученными результатами.
К оценке эффективности деятельности различных организаций нельзя подходить  с единой меркой. Можно лишь говорить о принципах оценки эффективности. Основные принципы оценки эффективности  деятельности в сфере PR выделяют в  своей статье группа американских авторов (Линденман К., Пэйн К., Андерсон Ф. и  др.):
1) чтобы подготовить базу  для оценки результатов PR-кампаний, перед началом активной деятельности  необходимо установить четкие  программные цели и желаемый  результат. При этом PR-задачи должны  быть напрямую связаны со всеми  целями бизнес-программы организации;
2) необходимо провести  четкую дифференциацию между  измеряемыми промежуточными PR-результатами, которые обычно являются краткосрочными  и поверхностными (например, количество  используемых СМИ или эффективность  распространения в обществе какого-то  конкретного сообщения) и PR-последствий,  которые обычно имеют сильное  влияние и далеко идущие последствия  (например, определение того, насколько  проведенная программа изменила  уровень отношения, понимания,  сознания и возможного поведения);
3) несмотря на особую  важность этапа оценки содержания  сообщений в СМИ, их частоту,  охват и т.д. (т.е. медиа-контент), все же нужно рассматривать  данный этап только как первый  шаг в процессе оценки всего  PR-процесса. Данный шаг подразумевает  измерение и оценку возможного  воздействия PR-сообщений на аудиторию.  Но, как бы то ни было, это  шаг сам по себе не может  достоверно показать, например, видела  ли целевая аудитория предназначенные  для неё сообщения и отреагировала  ли на них каким-либо образом;
4) не существует единственного,  уникального инструмента или  технологии, на которые можно  было бы полностью положиться  при оценке эффективности PR, обычно  необходимо комбинировать различные  оценочные технологии;
5) нужно быть осторожным  при попытке точного сравнения  PR-эффективности с эффективностью  рекламных акций, т.к. эти две  коммуникативные формы достаточно  сильно отличаются друг от  друга. Нужно принимать во внимание  тот факт, что процесс размещения  рекламных сообщений, в отличие  от размещения PR-сообщений, более  контролируем;
6) оценить PR-эффективность  можно лучше в том случае, если  уже заблаговременно идентифицирован  и принят спектр основных организационных  сообщений, которые организация  хочет донести до целевой аудитории,  сама целевая аудитория, её  характеристики, отличительные черты  и непосредственно коммуникативные  каналы при распространении сообщений;
7) процесс оценки PR никогда  не должен быть изолирован  и сведен только непосредственно  к PR-составляющим, необходимо стараться  при любых возможных обстоятельствах  сочетать PR-планы и действия с  всеми основными бизнес-целями, задачами, стратегиями, тактикой и политикой  организации в целом.
Чтобы результаты оценки PR-компаний отражали реальность, истинное положение  дел, необходимо учитывать 4 основных элемента процесса PR-оценки:
1)установление специфицированных и измеримых PR-целей и задач.
Этот элемент должен быть первым, т.к. никто не может оценить  эффективность чего бы то ни было без  четкого определения, что именно оценивается и по отношению к  чему. На практике осуществить это  непросто, т.к. всегда очень трудно провести границу между непосредственно PR-деятельностью  и PR-программами от маркетинговых  коммуникаций и от рекламных акций. Определяя PR-цели и задачи, также  важно осознавать, что оценка PR-эффективности (т.е. оценка всей коммуникативной деятельности организации по отношению к целевой аудитории) сама по себе является трудно выполнимой задачей до тех пор, пока четко не определены все элементы и составляющие компоненты PR-программы.
Вместо того, чтобы пытаться измерить и оценить сразу всю  совокупность PR-акций как единое целое, нужно проводить оценку эффективности  отдельных шагов, т.е. конкретных PR-действий, например, измерение эффективности  отдельных мероприятий в сфере  паблисити; или конкретная коммуникативная  программа, направленная на целевую аудиторию или деятельность по организации конкретного события и т.д.;
2) оценка промежуточных  PR-результатов. Промежуточные PR-результаты  можно определить как краткосрочные,  текущие итоги конкретных PR-программ  или акций, которые обычно видимы  для окружения. PR-результаты показывают, насколько эффективно организация  преподносит себя общественности  и количественно определяют суммарное  внимание, которое получает организация.
В области СМИ примером промежуточных PR-результатов могут  служить такие показатели, как  суммарное число рассказов, статей и других упоминаний об организации, создающих общее впечатление; число  тех, кто подвергся воздействию  нацеленных рассказов и статей, и  общая оценка всего содержания появившейся  в СМИ информации об организации. Контент-анализ СМИ является одним  из главных методов, используемых при  оценке PR-результатов в СМИ.
Другая сторона процесса оценки промежуточных PR-результатов  проявляется в количестве и качестве сделанных докладов, проведенных  переговоров, специальных сообщений  для целевой аудитории, число  раз, когда цитировались слова представителей организации; позиционирование важных сообщений и акцентирование внимание целевой аудитории на особо важных сообщениях, а также число других измеримых показателей, которые  появились в результате PR-акций.
Промежуточными результатами PR-деятельности также могут считаться  оценка специально подготовленных и  организованных событий, результаты проведения кампании посредством прямой переписки, количество людей, которые приняли  участие в данной деятельности; также  оценка, каким образом руководитель ведет себя на проводимых пресс-конференциях, и появление об этом книг и брошюр и их содержание;
3) оценка PR-последствий (основных  итогов). В данном случае оценивается,  получила ли целевая аудитория  направленные ей сообщения, обратила  ли на них должное внимание, поняла ли смысл сообщений,  сохранила ли необходимую информацию  в любой форме в сознании. Также  PR-последствия показывают, смогла  или нет сознательно распространяемая  информация повлиять и изменить  мнения, отношения и поведение  той части аудитории, для кого  предназначались распространяемые  сообщения.
Оценка PR-последствий является более сложным и дорогим процессом  по сравнению с оценкой промежуточных  результатов, т.к. при измерении PR-последствий  необходимо использовать более сложные  инструменты и технологии сбора  информации.
Научно-исследовательские  технологии, используемые при оценке PR-последствий, включают в себя количественные исследования (опросы), метод фокус-групп, качественный подход к элитарным  группам аудитории, методы исследования до и после испытаний, многовариантные  методы исследования, основанные на ранее  разработанных статистических методах (корреляционный и регрессионный  анализ, модульные модели, факторный  и кластерный анализ) и другие;
4) оценка бизнес и/или  организационных последствий (итогов). Какие меры практики в сфере  PR ни предпринимали бы, чтобы оценить  эффективность того, чем они занимаются  в рамках связей с общественностью,  они обязательно должны пытаться  связать достижения в сфере  PR с первичными целями, задачами, успехами и достижениями организации  в целом. Иными словами, необходимо  соотносить PR-последствия с желаемыми бизнес-итогами (расширение сектора проникновение на рынок, увеличение доли рынка и объема продаж и, в конечном счете, увеличение прибыли организации).
В целом исследования эффективности  рекламы подразделяются на несколько  этапов:
предварительный прогноз эффективности воздействия созданного рекламного объявления (претест), контроль эффективности рекламного сообщения (пост-тест), предназначенный для исследования того, достигла ли реклама поставленной цели и какие выводы можно извлечь из проведенной рекламной кампании. Специалисты  считают, что наиболее эффективным оказывается тестирование рекламной продукции как на этапе "Запуска" кампании, так и после ее завершения. Если речь идет о полномасштабной рекламной кампании, то необходимо предварительное тестирование сначала самой концепции планируемой кампании, а потом - отдельных ее элементов (видеороликов, полиграфической продукции). В этом случае имеет смысл также и тестирование хода кампании непосредственно на этапе ее проведения, что позволяет обеспечить оперативную коррекцию, не прерывая хода кампании. Следует отметить важность предварительного тестирования рекламной кампании и созданного рекламного материала. На этой стадии не учитываются такие психологические факторы, как частота воздействия, обстановка, реально окружающая рекламу. Тем не менее, в ходе претеста можно предварительно изучить восприятие концепции рекламной кампании, психологическое воздействие рекламного сообщения, а также внести необходимые изменения и дополнения в соответствие с полученными результатами исследования.  Известны случаи, когда после претестов с неудовлетворительными результатами запуск рекламных кампаний откладывался, а работа над рекламными материалами начиналась заново.
Изучение восприятия рекламной  информации осуществляется на основе экспериментальных методов современной  психологии, позволяющих выявлять сознательные и подсознательные элементы восприятия текстовой и графической информации. При изучении воздействия рекламного материала проводятся следующие исследования:
-процесса восприятия информации;
-активизации;
-способности информации вызывать доверие;
-понятности текстов.
В качестве инструментария на данном этапе используются методы наблюдения, интервью, психофизиологические методы, метод ассоциативного эксперимента, контент-анализа и др. Очень часто  для эффективного изучения восприятия используются механические средства: специальные камеры, тахистоскопы для  выявления спонтанных впечатлений  от рекламного материала. В результате исследования определяются индексы  привлечения непроизвольного внимания, привлекательности и запоминаемости рекламного объявления.
В процессе наблюдения изучается  поведение лиц, входящих в исследуемую  группу во время процесса восприятия рекламы. Для анализа журнальной рекламы часто используется так  называемый Compagon - метод. Он заключается  в том, что группу людей, приглашенную для опроса, на некоторое время  оставляют в комнате, где имеются  журналы с соответствующими рекламными вставками. Поведение людей снимается  на пленку, а потом с их разрешения анализируется специалистами. В завершение методом глубинного интервью выясняется степень запоминаемости рекламного объявления: респонденту предлагается завершить неоконченные предложения, придумать словарные ассоциации.
Другой метод анализа  восприятия заключается в слежении за взглядом человека при рассматривании рекламы. При этом специальные камеры фиксируют движение глаз, чтобы понять, в каких точках взгляд останавливается  в первую очередь, где задерживается, куда возвращается. Данные о зафиксированных  элементах рекламы и их последовательности очень важны, так как во время  фиксации воспринимается информация, а от числа точек фиксации зависит запоминание. Интересно, что при рассматривании рекламы в течение 2-3 секунд (среднее время для восприятия рекламы) респондентом воспринимается в среднем 8 информационных единиц иллюстрации рассматриваются раньше, чем текстовые элементы, при условии, что они занимают не менее четверти площади рекламного объявления  элементы, которые фиксируются раньше, длительнее или чаще, чем другие, запоминаются лучше. Исследование силы эмоционального воздействия рекламного материала (активизации) показывает, что: Сильно активирующие элементы фиксируются чаще и удерживаются лучше. Если не удается обратить внимание на все объявление, вспоминание ограничивается активирующими элементами. Иллюстрации и текст должны поэтому формироваться через ассоциации в одно целое. Для измерения правдоподобности рекламы проводится опрос с помощью рейтинг-шкалы с утверждением "эта реклама является правдоподобной" и с крайними позициями от "очень" до "нисколько". Понятность текста измеряется путем исключения, например, каждого пятого слова.
На этапе контроля эффективности  рекламы существует большое разнообразие методик и критериев. Наиболее распространенным критерием эффективности рекламы  на практике является запоминание рекламы  продукта или марки. Тот критерий является показателем успеха коммуникационной модели. Для его определения используют методы, основанные на узнавании и  вспоминании. В научных исследованиях  основным методом является измерение  впечатлений и представлений. Используя  эти методики, можно проводить  следующие исследования:  
Сравнительный анализ доли читателей рекламных объявлений последнего номера и читателей предыдущих номеров. Определяется тенденция повышения (спада) интереса к тому или иному  рекламному объявлению.
Сравнение читательской аудитории  определенного продукта (марки) с  конкурирующим продуктом (маркой) .
Сравнительный анализ рекламных  публикаций с целью выяснения  наиболее эффективных характеристик  объявлений для привлечения читательской аудитории.
Ассоциативная эффективность рекламы изучение эффективности психологического воздействия рекламы является одной из ключевых задач планирования и реализации рекламной кампании. Поэтому ее конечный успех во многом зависит от того, насколько качественно были проведены соответствующие исследования.
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
2.Исследование потребительского поведения клиентов ООО ГАЛОП Спб магазин «Domani»
 
 
 
2.1 Общая характеристика  объекта исследования
 
Компания «Domani» является ведущим поставщиком итальянской  кожгалантереи на российский рынок. Крупная торговая сеть, разнообразный  ассортимент кожгалантерейных товаров, большой выбор дамских сумок  и мужских портфелей, а также  дорожных аксессуаров, высокое качество и современный дизайн – составляющие успеха и популярности Торговой марки Domani на отечественном рынке.
Первые оптовые поставки кожгалантереи из Европы компания начала осуществлять в 1992 году. Работая с  крупными московскими и региональными  магазинами, оптовая компания зарекомендовала  себя как самый крупный поставщик  широчайшего ассортимента товара кожевенных фабрик Европы.
DOMANI — магазин итальянской  кожаной галантереи и аксессуаров.  Стиль от «Домани» — это  итальянская классика в сочетании  с новейшими модными тенденциями.  В «Домани» представлены: дамские  сумки известных брендов «Ренато  Анжи», «Тентационе Дуе», «Рипани», «Джиллиан», «Лаура Биаджотти», «Карло  Сальвателли»; мужские коллекции  марок «С. Бабила» и «Креандо»;  багажные изделия британских  марок «Антлер», «Бриз» и «Джепард»;  зонты от «Москино», «Джанфранко Ферре», «Ланцетти»; кожаные аксессуары «Джиллиан» и «Ошамо».
Сумки, предлагаемые компанией  «Домани», выпускаются ограниченными  партиями до 150 штук. Из них на российский рынок попадает лишь небольшая часть, поэтому в магазине выбранная  вами модель будет представлена только в единственном экземпляре.
Дамские Сумочки Domani (Домани)- это огромный перечень сумочек для  каждого случая. В коллекциях показаны мужские и дамские сумочки, сумочки для пикников и путешествий, театральные сумки и портфели, клатчи и маленькие сумочки, и вдобавок другие разновидности кожгалантереи.  Магазинчики Домани которые предлагают всевозможный перечень: здесь показаны традиционные дамские сумочки из шкуры повседневного использования ведущих изготовителей Италии, аксессуары для мужчин, деловые и модные сумочки. Коллекции Домани не уступают по стилю и качеству творениям известных италийских брендов. Никаких цветастых расцветок, безвкусной декорационной облицовки - лишь лаконичность, изысканность дизайна, шик кожи, удачно позаимствованные из самых избранных традиций Италии. В известных бутиках Домани не грех приобрести гламурные сумочки разных форм, стилей и размеров. Также известный бренд Домани имеет собственный свой интернет магазинчик, что совсем практично, поскольку сейчас женщины могут выбрать сумочку итальянского настоящего качества с доставкой на дом. Большой плюс это то, что в интернет магазинчике Домани все изделия уникальны и вдобавок лояльные расценки и самые последние направленности во всем мире моды.
Бренд Domani не самый типичный представитель итальянской моды. Производитель женских и мужских сумок, зонтов, кошельков и других аксессуаров на родине практически неизвестен, зато в России это широкая сеть магазинов, которая пользуется большой любовью и доверием покупателей. Секрет такого положения дел прост, дело в том, что компания Domani, основанная в 1992 году начала именно как поставщик продукции итальянских мастеров на российский рынок.
Такой подход полностью оправдался, высококлассная европейская одежда быстро завоевала популярность в  России. Высококачественная женская  обувь, сумочки и сумки, изящные  клатчи и аксессуары, сумки для  путешествий и зонтики для  дождливой погоды, все это есть в магазинах Domani.
Стиль Domani на протяжении всего  времени существования компании остался неизменным – это сумки  и аксессуары высоко европейского качества, сдержанные в плане дизайна, но при этом изящные и элегантные. Молодежной компания не была никогда, целевая аудитория компании люди взрослые, сформировавшиеся, с хорошим вкусом.
Торговая Марка Domani по сравнению с другими итальянскими кожгалантерейными брендами – сравнительно молодая. Многие известные итальянские дизайнерские бренды существуют на рынке с середины, а то и с начала прошлого столетия. Domani не может похвастаться долгой историей своего существования. Она появилась в Италии в начале 90-х годов ХХ века. Однако уже успела завоевать любовь потребителей не только на родине, но и в России.
История создания бренда Domani берет свое начало в 1991году, когда итальянка Paola Trabucchi, дизайнер, занимавшаяся созданием рисунков для тканей, и работавшая в штате небольшой текстильной фабрики в провинциальном городке Арко, на севере Италии, создала из своих разноцветных тканей первую сумочку, украшенную рисунком полевых цветов. Сумочка из ткани стала первым экспонатом в коллекции молодого дизайнера. В дальнейшем Paola Trabucchi стала осваивать незнакомую ей область дизайна – работу с кожей.
Испокон веков итальянцы  славились своим умением работать с кожей. Придумывали различные  способы тиснения, гравировки, аппликации, использования различных декоративных элементов: брошей, замков, страз и камней. Изучив техники обработки кожи и  заручившись поддержкой своего мужа, влиятельного бизнесмена, Паола приступила к созданию своей первой коллекции кожаных аксессуаров. Не все получалось с первого раза. Дамская сумочка требовала досконального знания не только основ кожевенного производства и техник обработки кожи, но и понимания предмета как такового: размеров, формы, возможностей материала, использования цвета и нюансов цветовой палитры. Также необходимо было изучить и потребительский рынок, понять желание покупателей. Тем более что  первыми поклонницами ее сумок были столь искушенные в вопросах моды итальянки.
В маленьком городишке  на Севере Италии, в Арко, окруженном горами и восхитительной природой, открылся первый магазин Паолы. Туда частенько заглядывали дамы из местного высшего общества: жены чиновников муниципалитета, банкиров и состоятельных  бизнесменов. Паола присматривалась  к «аудитории» своих сумок, знакомилась  с ней ближе, заводила связи, словно прощупывала их нравы, желания и  вкус. Одевающиеся в Милане, в  столице моды, расположенной недалеко от Арко, местные итальянки не прочь  были побаловать себя и местными товарами, среди которых – ткани текстильной  фабрики, обувь ручной работы, и с  открытием фирменного магазинчика  Паолы – кожаные сумки  Trabucchi.
Зимняя коллекция сумок  Паолы 1994 года стала бенефисом дизайнера  и визитной карточкой ее неповторимого  стиля. 1994 год и стал годом рождения Торговой Марки Domani, название которой Паола взяла из песни “Domani, Domani” Альбано Карризи и Ромины Франческа Пауэр, известными как дуэт Аль Банно и Ромина Пауэр. Популярные песенки с нового диска исполнителей, звучащие на улочках Арко из каждой  пиццерии, мелодичные и трогательные, ассоциировались с родным городом, уютом узких переулков, теплыми вечерами, проведенными в маленьких кафе. Песня «Domani, Domani», название которой переводится как «Завтра, завтра», и стала названием новой Торговой Марки, начинавшей свое триумфальное шествие по миру моды.
Символичное название, выбранное  молодым дизайнером, свидетельствовало  о ее готовности идти вперед, смело  смотреть в завтрашний день, учиться, набираться опыта. Новая вывеска  над магазином, новый логотип  на сумках, все новые и новые  коллекции, которые Паола начала делать совместно со своей уже  разросшейся мастерской… Магазин  «Domani» и сумки под одноименным названием стали популярны в Арко, а вскоре и в Милане.
На ежегодной выставке кожгалантереи MIPEL, проходящей в Милане, Паола познакомилась с будущими владельцами Domani, предпринимателями из России, которые получили эксклюзивное право на открытие в России магазинов Domani и продажу кожгалантереи под одноименным названием.
С 1997 года, когда открылся первый магазин Domani, прошло уже более 10 лет. Сейчас Domani – это сеть специализированных бутиков кожгалантереи, в которых представлены коллекции аксессуаров не только одноименной Торговой Марки, но и других известных итальянских фирм. Domani – мультибрендовый магазин. Принцип работы компании – представить российскому потребителю итальянскую кожгалантерею известных марок по приемлемым ценам. Domani предлагает покупателю как классические модели сумок и аксессуаров, так и ультрамодные, соответствующие последним мировым тенденциям. Торговая марка Domani хорошо известна российскому потребителю и ассоциируется с такими понятиями как «итальянский стиль» и «высокое» качество.
Вот уже 10 лет Domani занимается исключительно только дамскими сумками, портфелями, кожаными ремнями, кошельками, багажными аксессуарами. О Её Величестве Сумке здесь знают все. А именно: какие модные тенденции ожидают  нас в новом сезоне, какие новейшие материалы будут использоваться итальянскими производителями, какой  цвет фурнитуры в моде, форма сумок, их размер и цвет. Все это досконально  изучается группой дизайнеров и  байеров компании, которые не пропускают ни одной специализированной выставки. На ежегодной выставке MIPEL в Милане лучшие итальянские производители  п
и т.д.................


Перейти к полному тексту работы


Скачать работу с онлайн повышением уникальности до 90% по antiplagiat.ru, etxt.ru или advego.ru


Смотреть полный текст работы бесплатно


Смотреть похожие работы


* Примечание. Уникальность работы указана на дату публикации, текущее значение может отличаться от указанного.