На бирже курсовых и дипломных проектов можно найти образцы готовых работ или получить помощь в написании уникальных курсовых работ, дипломов, лабораторных работ, контрольных работ, диссертаций, рефератов. Так же вы мажете самостоятельно повысить уникальность своей работы для прохождения проверки на плагиат всего за несколько минут.

ЛИЧНЫЙ КАБИНЕТ 

 

Здравствуйте гость!

 

Логин:

Пароль:

 

Запомнить

 

 

Забыли пароль? Регистрация

Повышение уникальности

Предлагаем нашим посетителям воспользоваться бесплатным программным обеспечением «StudentHelp», которое позволит вам всего за несколько минут, выполнить повышение уникальности любого файла в формате MS Word. После такого повышения уникальности, ваша работа легко пройдете проверку в системах антиплагиат вуз, antiplagiat.ru, etxt.ru или advego.ru. Программа «StudentHelp» работает по уникальной технологии и при повышении уникальности не вставляет в текст скрытых символов, и даже если препод скопирует текст в блокнот – не увидит ни каких отличий от текста в Word файле.

Результат поиска


Наименование:


курсовая работа Анализ хозяйственной деятельности кафе

Информация:

Тип работы: курсовая работа. Добавлен: 18.11.2012. Сдан: 2012. Страниц: 11. Уникальность по antiplagiat.ru: < 30%

Описание (план):


 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
Содержание 
Введение
1. Теоритические основы  рекламной деятельности на предприятиях
1.1 Сущность и особенности  рекламной деятельности деятельности на предприятиях
1.2 Методы определения  эффективности рекламной деятельности  и их практическое применение
2. Анализ хозяйственной  деятельности кафе …
2.1 Общая характеристика  кафе…
2.2 Анализ рекламной деятельности  кафе..
2.3 Планирование рекламной  деятельности кафе..
2.4 Оценка экономической  мероприятий по совершенствованию  рекламной деятельности кафе…
Заключение 
Список использованной литературы 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
Введение
 
 «Реклама – это  не расходы, а чистая прибыль», говорит старая пословица. Но  это не значит, что каждый рубль,  вложенный в рекламу, немедленно  принесет определенный процент  прибыли. Однако в долгосрочной  перспективе деньги, вложенные в  рекламу, не могут не принести  дивиденды в виде увеличения  объемов продаж.
Реклама прочно вошла в  нашу жизнь, мы сталкиваемся с ней  везде, на телевидении и радио, на улице и в метро. Всюду где  бы мы не находились нам навязывается информация о новых товарах и  услугах.
Что такое реклама? Информация потребителей о товарах и услугах? В какой то мере да, но не только это. Понятие рекламы значительно шире, более глубоко по содержанию и умению делать рекламу. Рекламу можно рассматривать как один из видов передачи информации в торговле и как один из четырех элементов рыночных операций или компонентов маркетинга: товар, цена, сбыт, реклама.
Актуальность темы исследования заключается в выборе правильных методов рекламы для повышения  ее эффективности торговых организаций  в целях лучшего продвижения  товаров на рынке.
Эта тема является очень  актуальной в современных рыночных отношениях, ведь реклама затрагивает  интересы бизнеса, творчества, нужды  потребителей и государственное  правовое регулирование. Современные  потребители считают, что большая  часть рекламы не этична, она удорожает  продукт, обманывает людей и ориентируется  на социально уязвимые группы населения.
Целью исследования является получение теоретических и практических знаний о механизме рекламно-информационной деятельности. Цель данной работы, так  же, заключается в исследовании проблем  рекламы в современной экономике, выявление последствий рекламной  деятельности и улучшение организации  рекламной деятельности в торговой сфере.
Для достижения намеченной цели поставлены и решены следующие  задачи:
- осветить различные определения рекламы;
- ознакомить с сущностью и целью рекламы;
- изучить теоретические аспекты организации рекламно-информационной работы в сфере торговли;
- проведен анализ рекламно-информационной работы в ООО «Оливье»;
- изучен опыт в организации рекламно-информационной работы ООО «Оливье»;
- обоснована необходимость совершенствования рекламной деятельности ООО «Оливье»;
Предметом исследования выступает  реклама в современных рыночных отношениях, а также процесс формирования рекламной деятельности предприятия  торговли и использования рекламы  более доступной для потребителей информации.
Объектом исследования является ООО «Оливье», находящаяся по адресу, город Челябинск, улица Академика  Сахарова, 7 «Б».
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
1.Теоретические  основы рекламной деятельности  на предприятиях.
1.1 Сущность и  особенности рекламной деятельности  на предприятиях.
 
 
Реклама (от лат. Reclamo) – пропаганда свойств продукции и услуг, полезных для покупателя, имеющая важное коммерческое значение. С точки зрения маркетинга это важная концептуальная единица.
Реклама должна обеспечить ответы на основные вопросы, а именно что, кому, где и когда продавать.
Рекламная кампания – несколько  рекламных мероприятий объединенных единой целью, и распределялось во времени  так, чтобы одно рекламное мероприятие  дополняло другое.2
В идеале, рекламной кампании должно предшествовать маркетинговое  исследование, чтобы отображать основные плюсы и минусы внутренней и внешней  политики организации. Ведь сама рекламная  кампания нацелена именно на их устранение.
Основной проблемой является подбор правильных рекламных инструментов к определенной аудитории. Изначально следует определить сегмент, на который  направлена реклама, на этапе маркетингового исследования. Основной задачей рекламы  является привлечение внимания потребителя, чтобы покупатель среди тысяч  ярких и пестрых реклам заприметил именно эту. Основной задачей рекламы  так же является обеспечить рентабельность, за счет повышения спроса на предприятии.
Выбор рекламных инструментов во многом зависит большого количества факторов, так как цели проведения рекламной кампании для различных  фирм разные. Среди основных факторов, которые маркетолог должен учитывать:
Основные цели и стратегии.
-Размер предполагаемой целевой аудитории.
-Рентабельность.
-Географический охват рынков.
-Методы выбора рекламы.
-Организация рекламного инструмента, его структура.
В начале процесса запуска  рекламы необходимо определить характер рекламируемого продукта, и в соответствии с его характеристиками осуществлять рекламную деятельность. Чаще всего  выбирается, какое то одно свойство товара, и тогда основной целью  рекламной кампании является донести  до аудитории это преимущество. Однако это особое свойство должно быть оригинальным, не встречаться в продуктах фирм – аналогов.
Если основной целью фирмы  является расширение «поля действия», то тут речь идет не только о привлечении  клиента, но и потенциальных дилеров. Таким образом, реклама начинает географически расширяться, хотя основная концентрация должна оставаться на местных  и региональных СМИ.
 
Если основной целью является повышение репутации фирмы, то расположение рекламных сообщений должно быть четко отрегулировано. Основной целью  является расположение в публичных  изданиях, а так же на самых популярных программах телевидения.
Ценовая стратегия фирмы  так же может оказать влияние  на дальнейший выбор метода размещения рекламы. Когда предприятие, а в  частности маркетолог, проводит рекламную  политику, он параллельно ведет политику позиционирования, что приводит к  установлению на рынке определенной цены товара. Ценовая дискриминация  определяется не только качеством товара, но и его брендом, который и  создает рекламная кампания.
Определение данных о намеченном рынке тоже является важным атрибутом  для проведения рекламной кампании. Важно учитывать все: расположение, географический профиль, возраст, пол, психографические характеристики. Так же стоит обратить внимание на потребительские циклы, получение определенных преимуществ от использования, данного изделия.
То есть задача маркетолога  состоит в том, чтобы с одной  стороны выбрать качественные характеристики товара, которые способствуют его  продвижению на рынке, и с другой стороны соизмерить полученные характеристики товара с характеристиками выбранного сегмента.
Сильные изменения произошли  и в смене формы рекламы. В  настоящее время наблюдается  очень интересная тенденция к  смене приоритетов. Если еще 10 лет  назад основная часть рекламодателей стремилась разместить свое рекламное сообщение на национальных каналах, то сегодня спрос растет на так называемую On-line рекламу, или рекламу в Интернете. Основная причина оттока рекламы от ТВ представлена на приложении 1. Из него видно, что подавляющая часть населения отказывается от просмотра телевидения именно из-за рекламы. Снижение спроса на телевиденье автоматически снижает эффективность рекламы.
К 2011 году планируемый рост Интернет – рекламы превысит отметку  в 105 млрд. долларов. Каждый последующий  год спрос на такую рекламу  будет увеличиваться на 15-20 %, а  то есть останется самым быстрорастущим сектором рынка. В 2007 году, только в  Британии расходы на Интернет рекламу  в Британии возросли на 40% и достигли 5,3 млрд. долл.3
В России реклама тоже занимает не последнее место. Данные по доходам  от рекламы за 2008 год приведены  в приложении 2. Из таблицы видна  тенденция роста спроса на рекламу  в 2008 году, однако в 2009 году наблюдается  тенденция к снижению дохода от рекламы. На 2009 год наблюдается падение  доходов от рекламы на 8,6 % (7,18 млрд. долл. относительно 7,86 млрд. за 2008 год). Самым стабильным останется рынок  теле- и онлайн- рекламы. Рынок Интернет рекламы вырастет на 40% в рублях и на 7-8% в долларах.4
При создании рекламы так  же важны и особенности человеческой психики. Только так она может  достигнуть желаемого результата. Восприятие рекламы очень ярко отражено в  модели FIDMA model. В ее основе лежит цепочка «Внимание – интерес – желание – мотив - действие».5
Эта система отражает ее основные этапы. Изначально следует  обратить на себя внимание потребителя. Тут подразумевается как произвольное, так и непроизвольное. Произвольное подразумевает случайно увиденную рекламу, непроизвольная, когда реклама требует определенных действий, чтобы быть замеченной.
Интерес потребителя один из важнейших этапов создания рекламной  кампании, безусловно, самый сложный. Вызвать интерес можно путем  воздействия на чувства, на интеллект. Зрительные образы воспринимаются людьми по-разному, кто-то оценивает картинку, кто-то текст. В среднем не просмотр рекламы в журнале у читателя уходит пол минуты. Если реклама будет содержать объемный текст, то его читать не будут. Самое лучшее расположение текста - по середине, в основном слоган компании. Касательно изображения, здесь очень важна игра с ассоциативным мышлением.
Должна присутствовать эмоциональная  атмосфера, чтобы вызвать у потребителя  интерес. Это могут быть чувства  умиления, страха, радости, удивления. Однако следует учитывать, что эти  эмоции человек должен ассоциировать  с товаром.
Реакция потребителя так  же зависит от аргументации, предлагаемой маркетологом, в пользу продукции. То есть рекламодатель должен четко  указать те качества, за которые  нужно покупать этот товар, выбирая  его из ассортимента множества других. Эти аргументы должны быть объективными, логически выстроенными, и полностью  раскрывать сущность предлагаемого  товара.
Этап запоминания напрямую зависит от ценности и информативности  представленной информации. Всю рекламную  информацию принято делить на три  вида:
Востребованная информация. Потребитель ищет ее, хочет ее получить. Это в основном легко усеваемая  информация.
Случайная информация. Имеет  тенденцию очень плохо запоминаться.
Ненужная реклама. Такая  реклама может вызывать только негативную реакцию, когда человек не обращает никакого внимания на рекламу, а иногда даже такая реклама вызывает раздражение.
После того, как человек  убедился, что именно эта реклама  то, что ему нужно, он начинает совершать  определенные действия, чтобы получить понравившийся ему предмет. Степень  восприятия потребителем текста зависит  от трех основных моментов:
-Суммарное оформление  изображения с текстом, который  должен быть четким и разборчивым.
-Насколько интересен  представленный читателю текст.
-Степень аргументированности  текста, который нацелен убедить  читателя.
Основное правило любой  рекламной кампании: реклама стимулирует  сбыт хорошей продукции и ускоряет провал плохой. То есть реклама может  не только подчеркивает достоинства  рекламируемого продукта, но и указывает  на его недостатки.
Так же можно определить некоторые формы рекламы6:
Реклама в прессе. Существующие газеты и журналы можно разделить  на общие и специальные. А по месту издания различают центральные и отраслевые. Так же существует классификация публикаций по видам информации: Информационные, коммерческие, рекламно-коммерческие. Аудитория, читающая журналы различается на 2 группы. Они различаются по доле бизнесменов, которые читают эти журналы.
Реклама на телевидении. Здесь  дифференциация потребителей фактически отсутствует. Однако это самый массовый вид рекламы. Выбор рекламного времени  определяется в соответствии с тематикой  передачи. Так же имеет значение рейтинг просмотра передач. То есть для товаров массового спроса наиболее рентабельна реклама во время передач с высоким рейтингом, а для продукции производственного  назначения нужна непосредственно  тематическая передача. Например на РБК в основном идет трансляция рекламы, связанной с недвижимостью, куплей продажей предприятий и т.д.
Реклама на радио. Уже давно  идет исследования воздействия на потребителя  посредством разнообразных шумов, музыки и голосов. Так же реклама  на радио осуществляется за счет спонсорства  передач, транслируемых на текущей  радиостанции.
Рекламные щиты. Такая реклама, за счет фиксированного образа, способствует запоминанию логотипа и слогана  предприятия, она рассчитана не только на прохожих, но и на пассажиров и  водителей авто.
Реклама на транспорте. Используется в основном для рекламы товаров  массового спроса, а так же для  сферы услуг.
Реклама в метро. Размещается  в вестибюлях, на входе, вагоны метро  и так далее. В основном рекламируют  товары, магазины, услуги.
Выставки. Открывают возможности  предоставить клиенту свой товар  «воочию», провести дегустацию, сразу  заключить сделку с клиентом, определить. Выставки тоже в основном тематические, и способствуют как продвижению  товара, так и продвижению предприятия.
Прямая почтовая реклама  или рассылка. Так как для предприятий  очень редко обладают базами данных людей определенной профессии и  интересов, что делает невозможным  сужение круга почтовой рассылки. Это составляет основной минус такого типа рекламы. Рассылка производится в  местах, максимально приближенных к  месту реализации продукта.
Реклама на товарах народного  потребления, скрытая реклама. Такой  специфический вид рекламы очень  распространен. Очень часто, просматривая фильм или сериал, можно увидеть, что тот или иной геро пользуется только определенной маркой часов, или автомобиля, потребляет товар, общедоступный. Ярким примером является давнейшее сотрудничество режиссера фильмов о Джеймс Бонде с автомобилями марки «Астон Мартин».
 
Реклама на воздушных шарах  и аэростатах. В основном используется на вечеринках и корпоративных мероприятиях.
Устная реклама. В зависимости  от ее массовости очень эффективна. Рассматриваются различные ее типы. Иногда это специальный обзвон потенциальных клиентов, а может быть создан эффект «сарафанного радио».
При выборе вида или формы  рекламы необходимо руководствоваться  целями, которые поставлены перед  рекламной кампанией, рекламным  бюджетом, регионом распространения  рекламы.
 
 
 
1.2 Методы оценки эффективности рекламной кампании
 
Любая реклама всегда вызывает вопрос о ее эффективности. В этой главе рассмотрены основные показатели оценки эффективности, представленные для различных сфер бизнеса, анализ самой оценки рекламы дает гарантии уверенности в том, что она  принесет прибыль10.
 
Можно выделить следующие  этапы оценки рекламной кампании:
 
Первый этап заключается  в обозначении стартовой позиции. На этом этапе производится анализ поставленных целей, будь то осведомленность  потребителей о продукте или позиционирования продукта на рынке. То есть оценивается  возможность достижения цели, например через опрос потенциальных потребителей, спросить что им известно о компании, представляющей этот товар.
 
Следующий этап подразумевает  анализ факторов, которые могут повлиять на проведение рекламной кампании, например, хватит ли бюджетных средств, выделенных на рекламу, спрогнозировать  поведение конкурентов.11
 
Третий этап включает в  себя прогнозирование эффективности  рекламного объявления или «претест». В случае полноценной рекламной кампании идет речь об анализе каждого из компонентов (рекламные щиты, видеоролики, объявления на радио). Так же необходимо изучить восприятие потребителей общей концепции предприятия, как психологически будет восприниматься реклама. Подробно о психологическом восприятии можно прочитать в параграфе 1.1. Такая политика поможет на начальном этапе подкорректировать общие компоненты кампании.
 
Четвертый этап включает применение показателей измерения эффективности  рекламы в рекламное объявление. И тут можно использовать несколько  методов. Например, в рекламном объявлении указать стоимость товара, более  нигде не указывать, указать имя  лица, которое может ответить на основные вопросы, связанные с реализацией  продукта.
 
Пятый этап подразумевает  выпуск процедур, которые оценивают  поэтапные результаты рекламной  кампании. К основным требованиям, применяемым  к такому методу мониторинга, относится  рекламная деятельность конкурирующих  предприятий.
 
На шестом этапе рекомендуется  провести повторный вопрос аудитории, опрашиваемой до проведения рекламной  кампании. Далее, методом сравнения  «До и после».
 
На седьмом этапе может  быть применено огромное количество характеристик, критериев, показателей. Наиболее известным критерием оценки рекламной кампании является запоминание. Оно включает в себя большое количество элементов: осведомленность, предпочтения, имидж, предпочтение.
 
Для определения того, насколько  реклама эффективна, требуется несколько  аспектов. Здесь подразумевается  ее узнаваемость, запоминаемость. Эти  критерии позволяют понять насколько  большую аудиторию охватила реклама, сколько человек заинтересовались продукцией. Тут важна и степень заинтересованности, достаточно ли сильно реклама подействовала на потребителя, чтобы он выбрал среди ассортимента многих других именно этот товар или услугу.
 
Для того, чтобы определить, является ли именно этот критерий объективным для рекламной кампании необходимо выяснить, является ли он целесообразным для данного типа или вида товара или услуги. До подведения итогов оценочной деятельности необходимо рассмотреть еще и второстепенные факторы. Например, иногда, после поэтапного планирования по датам выясняется, что какая то услуга на рекламном рынке закрыта, или что например конкурирующее предприятие расширило рекламный бюджет.
 
На восьмом этапе связывают  объективные показатели рекламы  с тем, как это повлияло на достигнутые  результаты. Этот этап может быть осуществлен  в любых условиях.12
 
Основную сложность разработки оценки рекламной кампании эффективности  не дает возможности давать готовые  рекомендации и советы. Эффективность  затрат – отношение затрат к результату. Основная проблема- определить количественное выражение затрат. Среди основных «препятствий» можно выделить:
 
Неохватность анализируемого процесса, рекламной кампании. Рекламная  кампания основана на информационном процессе, комплексе мер по продвижению  и сбыту, процесс связи с общественностью.
 
Неопределенность процесса на ход которого оказали существенное влияние большое количество факторов.
 
Постановка большого количества задач и неуверенность в конечном результате – все это очень  сильно затрудняет составление плана  оценки эффективности рекламной  кампании.13
 
Можно выделить три основных направления оценки эффективности  рекламной кампании:
 
-Анализ сервиса в компании, коммуникативной эффективности  рекламы. В числитель ставится  число рекламных агентов.
 
-Анализ финансовой рентабельности  от проекта, который включает  в себя такой показатель, как:  рост объема сбыта, по отношении  к затратам, которые для этого  сделаны.
 
-Анализ эффективности  содержания рекламы, а точнее  ее компонентов: форма, цветовая  гамма, рекламное сообщение.
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
2. Анализ хозяйственной  деятельности кафе 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
2.1 Общая характеристика 
 
 
 
 
 
ООО «У Виктора» было образовано 1 июля 2006 года Нимич Людмилой Тимофеевной.
 
ИП «У Виктора» является коммерческой организацией.
 
Данное предприятие является юридическим лицом, имеет самостоятельный  баланс, расчетный счет в банке, печать, наименование.
 
Юридический и почтовый адрес  предприятия: 416500, Астраханская область, г. Ахтубинск, ул. Бахчиванджи 14. ООО «У Виктора» арендует помещение в гостинице «Яуза». Данное местоположение не является достаточно выгодным, так как гостиница находится довольно далеко от центра города.
 
ООО «У Виктора» осуществляет свою деятельность в сфере услуг, а именно:
 
- Является столовой для  людей, находящихся в командировке  в г. Ахтубинске и проживающих  в гостинице «Яуза;
 
- В вечернее время работает, как кафе.
 
В продаже имеются алкогольные  и безалкогольные напитки, холодные и горячие блюда, сигареты и др. Цены на данные товары устанавливаются  с наценкой 50 - 100%.
 
Поставщиками данного  предприятия являются организации  «Пикник» и «Гипермаркет». Маркетинговым  посредником является гостиница  «Яуза». Конкурентная среда представлена другими кафе, находящимися на территории города Ахтубинска, а именно: «21 век», «Фэн-шуй», «Кулон» и др.
 
Клиентура представлена командировочными, постоянными клиентами и разовыми посетителями.
 
Также можно выделить 3 типа контактной аудитории для данного  предприятия:
 
1.) Имеющаяся: работники гостиницы, студенты.
 
2.) Искомая: привлечение новых посетителей, СМИ.
 
3.) Нежелательная: 
 
Количество рабочего персонала  составляет 6 человек.
 
Целью деятельности данного  предприятия является получение  прибыли, стабилизация доходов и  оказание услуг общественного питания  людям, проживающим в гостинице.
 
Основными потребителями  услуг предприятия являются физические лица. Спрос на оказываемые услуги подвержен колебаниям, разница объемов  работ по месяцам составляет приблизительно 15%. Наибольшее количество посетителей  бывает летом, в выходные дни и  праздники. Так же объем работы зависит  от графика пребывания командировочных.
 
Для продвижения своих  товаров и услуг предприятие  не прибегает к услугам посредников, поэтому партнеров-посредников у  него нет.
 
Отдела по маркетингу, по маркетинговым исследованиям или  специально обученного сотрудника в  ИП «У Виктора» нет. Однако имеющимися силами предприятие проводит некоторые  исследования рынка, изучает потребителей. Предприятие абсолютно не занимается рекламной деятельностью. Единственным видом рекламы являются отзывы постоянных посетителей своим друзьям и  знакомым. Интернет, радио, телевидение  и газеты для размещения рекламы  по оказанию услуг не применяются.
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
2.2 Анализ рекламной  деятельности ..
 
 
 
 
 
Фирмы подходят к проведению рекламы по-разному. В мелких фирмах рекламой обычно занимается один из работников отдела сбыта. Крупные фирмы учреждают  отделы рекламы. Начальник отдела подчиняется  директору по маркетингу. В функции  рекламного отдела входят разработка бюджета рекламы, утверждение представляемых рекламным агентством объявлений и  планов мероприятий. Отделы занимаются почтовой рекламой. При разработке плана рекламной деятельности службе маркетинга приходится принимать важные решения. Во-первых, необходимо четко  определить задачу которую должна будет выполнять реклама. Задачи рекламы определяются принятой стратегией и подходом к формированию комплекса маркетинга[4, стр.167].
 
Рекламная политика фирмы  состоит из нескольких этапов. Эти  этапы приведены на схеме, изображенной на рис.1.1
 
1. Постановка задач
 
Данный этап состоит из трех разделов: Определение целей  рекламы и изучение объекта рекламы, планирование конечных результатов
 
Определение целей рекламы
 
Для начала фирма должна четко представлять цель рекламы, то есть зачем будет проведена рекламная кампания. Цель может заключаться в формировании имени, престижа фирмы, с тем, чтобы впоследствии занять прочное положение на рынке. Целью может быть просто сбыт товара. Другими словами цели могут быть экономическими и неэкономическими, или реклама может носить чисто экономический или неэкономический характер. Рассчитывать на высокую эффективность рекламы с экономическими целями не всегда возможно, потому что практически всегда подобная реклама предполагает приобретение товара потребителем почти «мгновенно».
 
 
 
 
 
 
 
2.3 Планирование  рекламной деятельности ..
 
 
 
 
 
 
В принципе реклама неэкономического характера добивается тоже экономических  целей. Другое дело, что она это  делает не напрямую, а опосредственно.
 
То, какой характер будет  носить реклама фирмы или предприятия, зависит
 
от многого:
 
- от размера самой фирмы  или предприятия, 
 
- следовательно от бюджета (бюджет фирмы может не позволить тратить средства на рекламу, создающую фирме имя и престиж, в этом случае фирма будет производить рекламу экономического характера),
 
- от целей на рынке  вообще, от конкретной сложившейся  рекламной ситуации, от поведения  конкурентов, от занимаемого на  рынке положения.
 
По сути дела задачи рекламы  заключаются в побуждении внимания, интереса, желания, доверия, действия.
 
Изучение объекта рекламы
 
Фирма должна четко представлять себе свой объект рекламы. На основе того, что является объектом фирмы, выделяют товарную и фирменную рекламы.
 
Товарная реклама предоставляет  информацию о потребительских свойствах  и качествах товара, создает спрос  на товар, формируя определенный образ  товара, нацеливая покупателей на его приобретение.
 
Фирменная реклама представляет собой рекламу предприятия, его  успехов, достоинств, создает в обществе образ, вызывающий доверие к самому предприятию и выпускаемым товарам[5, стр.117].
 
Предприятие занимается, как  правило, как рекламой отдельных  продуктов, так и рекламой фирмы  в целом. В первом случае выделяются особые качества продукта, во втором - через указания, например, на величину предприятия и его мировые  связи делается попытка добиться доверия покупателей для всей производственной программы предприятия.
 
Необходимо знать и  суметь выделить уникальность своего товара или услуги. При этом для  систематической, связанной с общей  политикой и стратегией предприятия  рекламной деятельности необходима объемная рыночная и внутренняя информация, в частности:
 
- о степени насыщения  рынка;
 
- об этапе жизненного  цикла продукта;
 
- о деятельности конкурентов;
 
- о характеристике целевой  группы;
 
- о доступности и стоимости  носителей рекламы.
 
Очень важен аспект конкуренции. С одной стороны, конкуренты ставят
 
некоторые препятствия и  создают некоторые проблемы. С  другой стороны, в условиях рыночной экономики конкуренты способствуют борьбе за качество товара или услуги и являются неким стимулом для  работы.
 
Итак, свою рекламную политику фирма должна строить на способности  чем-то выделиться среди конкурентов  на общем рынке (если таковые имеются), обеспечив потребителям уникальный вид услуги или всемерно подчеркивая  высокую квалификацию своих работников, специфические свойства товара, преимущество товара или услуги перед другими  фирмами. Важно найти то, к чему потребитель наиболее чувствителен.
 
Планирование конечного  результата
 
Необходимо четко представлять, какое действие должно быть достигнуто, на какой результат рассчитывает фирма по окончании рекламной  кампании. Имея теоретические представления  об этом и практические результаты рекламной кампании, существенно  облегчается анализ проведенной  работы, нахождение ошибок и устранение их в последующих рекламных кампаниях.
 
 
2. Решения о разработке  бюджета
 
 Определив задачи своей  рекламы, фирма может приступать  к разработке рекламного бюджета  на каждый отдельный товар.  Роль рекламы состоит в поднятии  спроса на него. И фирма хочет  истратить именно столько денег,  сколько абсолютно необходимо  для достижения намеченных показателей  сбыта[4, cтp.168].
 
3. Решения о рекламном  обращении
 
 Определив задачи рекламы  и рекламный бюджет, руководство  должно разработать общий творческий  подход к рекламе, ее творческую  стратегию. В процессе ее создания  можно выделить три этапа: 
 
- формирование идеи обращения, 
 
- оценка и выбор вариантов  обращения, 
 
- исполнение обращения.
 
ФОРМИРОВАНИЕ ИДЕИ ОБРАЩЕНИЯ. Для генерирования идей, призванных решить поставленные перед рекламой задачи, творческие работники пользуются разными методами. Многие идеи возникают  в результате бесед с потребителями, дилерами, экспертами и конкурентами. Кампания по пиву «Шлиц» под девизом  «Когда у вас нет „Шлица" -у вас нет пива» возникла после того, как работник рекламного агентства случайно услышал эту фразу, сказанную одним из клиентов бармену в ответ на сообщение, что «Шлица» нет.
 
Некоторые творческие работники  пытаются представить себе, какой  из четырех типов вознаграждения -рациональное, чувственное, общественное удовлетворение или удовлетворение самолюбия - покупатели рассчитывают получить от товара и в виде какого переживания. Путем сочетания типов вознаграждения с типами переживаний они в состоянии создать множество разных по своей разновидности рекламных обращений.
 
ОЦЕНКА И ВЫБОР ВАРИАНТОВ  ОБРАЩЕНИЯ. Рекламодателю необходимо произвести оценку возможных обращений. Тведт предложил оценивать обращения на основе их желательности, исключительности и правдоподобности. Обращение должно, прежде всего, сообщить его получателю нечто желательное или интересное о товаре. Кроме того, оно должно сообщить ему что-то исключительное или особенное, не присущее остальным маркам в данной товарной категории. И наконец, обращение должно быть правдоподобным или доказуемым.
 
Организация «Марч оф даймс» как-то искала тему для рекламы, с помощью которой она рассчитывала собрать пожертвования на борьбу с врожденными пороками. В результате «мозгового штурма» было отобрано 20 возможных тем. Группу молодых родителей попросили произвести оценку каждого обращения с точки зрения интереса, доходчивости и правдоподобия по 100балльной шкале. Например, обращение «Ежегодно 500 тысяч детей погибают от врожденных дефектов, так и не родившись» набрало 70 баллов по показателям интереса, 60-но показателям доходчивости и 80 баллов по показателям правдоподобности, тогда как обращение «Ваш следующий ребенок может появиться на свет с врожденным пороком» набрало соответственно 58, 50 и 70 баллов. Первое обращение превзошло по показателям второе, и ему было отдано предпочтение для использования в рекламе.
 
ИСПОЛНЕНИЕ ОБРАЩЕНИЯ. Степень  воздействия обращения зависит  не только от того, что сказано, но и  как именно это сказано. Исполнение может иметь решающее значение, когда  речь идет о таких весьма схожих товарах, как моющие средства, сигареты, кофе и пиво. Рекламодателю нужно  подать свое обращение таким образом, чтобы оно привлекло внимание и интерес целевой аудитории. Обычно рекламодатель готовит задание  на разработку текста, в котором  оговариваются задачи, содержание, аргументация и тон будущего объявления.
 
Затем творческим работникам предстоит найти стиль, тон, слова  и форму воплощения этого обращения.
 
В стилевом отношении любое  обращение может быть исполнено  в разных вариантах.
 
Зарисовка с натуры. Представление  одного или нескольких персонажей, использующих товар в привычной обстановке.
 
Акцентирование образа жизни. Делается упор на то, как товар вписывается  в определенный образ жизни. В  рекламе шотландского виски показан  симпатичный мужчина средних  лет, держащий в одной руке стакан с виски, а другой рукой управляющий  яхтой.
 
Создание фантазийной  обстановки. Вокруг товара или его  использования создается некий  ореол фантазии. В рекламе духов  «Жонтю» фирмы «Ревлон» изображена женщина в шифоновом платье. Она вышла из старинного французского амбара и босиком идет через луг навстречу зовущему ее красивому юноше на белом коне.
 
4.Создание настроения  или образа. Вокруг товара создается  пробуждаемое им настроение или  образ, скажем красоты, любви  или безмятежности. Не делают  никаких утверждений в пользу  товаa, кроме косвенно внушаемых. На создание настроения рассчитаны многие объявления на сигареты, скажем на сигареты марок «Салем» и «Ньюпорт».
 
 Мюзикл. Показ одного  или нескольких лиц или рисованных  персонажей, поющих песню о товаре. По этому принципу построены  многие объявления на напитки  типа кола.
 
Использование символического персонажа. Создание персонажа, олицетворяющего  собой товар. Персонаж этот может  быть мультипликационным («Зеленый гигант») или реальным (мужчина «Мальборо», кот Моррис).
 
Акцент на техническом  и профессиональном опыте. Демонстрация технического и профессионального  опыта фирмы в производстве конкретного  товара. Так, в рекламе фирмы «Хилл  бразерс» показывают одного из ее закупщиков, тщательно перебирающего кофейные зерна, а фирма «Италиан суисс колони» подчеркивает свой многолетний опыт винодела.
 
Использование данных научного характера. Приводятся научные данные о предпочтительности или большей  эффективности товара по сравнению  с одной или несколькими другими  марками. В течение многих лет  реклама зубной пасты «Крест»  оперирует научными данными, призванными  убедить покупателей в превосходстве  этой пасты в борьбе с кариесом.
 
9.Использояание свидетельств  в пользу товара. Реклама представляет  заслуживающий полного доверия  или вызывающий симпатию источник  информации, который одобрительно  отзывается о товаре. Это может  быть и какая-то знаменитость, и простые люди, заявляющие, как  им нравится товар. Одновременно  коммуникатор должен выбрать  для своей рекламы и подходящий  тон. Корпорация «Проктер энд Гэмбл» неизменно выдерживает рекламу в позитивном тоне. В ее объявлениях всегда говорится о товаре что-нибудь в превосходной степени. Она избегает юмора, чтобы не отвлекать внимания от сути обращения. И наоборот, "объявления фирмы «Фольксваген» о ее знаменитом «Жуке», как правило, подаются в юмористическом тоне.
 
Нужно обязательно найти  запоминающиеся, привлекающие внимание слова. Мысли, приводимые в левой  колонке рис.1.2, имели бы гораздо  меньший эффект, не будь они творчески  переработаны в то, что представлено справа[1, стр.483-484] .
 
Исходная тема 
Творческое воплощение 
 
Напиток «Севен-ап» - это  не кола 
«Анкола» 
 
Позвольте нам довезти  вас на автобусе, и вам не придется ехать на своей машине 
Поезжайте на автобусе, предоставив  нам самим вести его» 
 
Совершайте покупки, листая страницы телефонного спра вочника 
«Лучше заставить бегать паль цы по страницам» 
 
Если вы пьете пиво, знайте, что«Шефер» - хорошее пиво 
«Пиво, которое надо пить, ког да у вас есть выбор» 
 
Мы не даем напрокат так  много автомобилей, поэтому нам  приходится делать для клиентов больше 
 «Мы стараемся упорнее» 
 
 
 
Рис.1.2 Творческое воплощение исходного рекламного слогана
 
Составляющие элементы формы, такие, как размеры объявления, цвет и иллюстрация, влияют на степень  производимого этим объявлением  воздействия и на его стоимость. Незначительная перегруппировка элементов  может на несколько пунктов поднять  его способность привлекать внимание. Крупноформатные объявления намного  заметнее, хотя их притягательная сила не обязательно растет пропорционально  росту цены. В сравнении с черно-белыми полноцветные иллюстрации повышают действенность объявления, а заодно и его стоимость.
 
3. Решения о средствах  распространения информации
 
Следующая задача рекламодателя - выбрать средства распространения  для размещения своего рекламного обращения. Процесс выбора состоит из нескольких этапов:
 
1) принятие решений о  широте охвата, частоте появления  и силе воздействия рекламы;
 
отбор основных видов средств  распространения информации;
 
выбор конкретных носителей  рекламы и показатель стоимости  рекламы в расчете на 1000 человек;
 
4) принятие решений о  графике использования средств  рекламы.
 
ПРИНЯТИЕ РЕШЕНИЙ О  ШИРОТЕ ОХВАТА, ЧАСТОТЕ ПОЯВЛЕНИЯ  И СИЛЕ ВОЗДЕЙСТВИЯ РЕКЛАМЫ. При  выборе средств распространения  информации рекламодатель должен принять  решение о желательной широте охвата, частоте появления и силе воздействия, которые необходимо обеспечить для решения поставленных перед  рекламой задач.
 
Охват. Рекламодателю следует  определить, какое число лиц в  рамках целевой аудитории должно познакомиться с его рекламной  кампанией за конкретный отрезок  времени. Например, рекламодатель может  стремиться обеспечить охват 70% целевой  аудитории в течение первого  года.
 
2. Частота появления рекламы.  Рекламодателю следует также  решить, сколько раз за конкретный  отрезок времени должен столкнуться  с его рекламным обращением  средний представитель целевой  аудитории. Например, можно добиваться  обепечения трех рекламных контактов.
 
3. Сила воздействия. Кроме  того, рекламодателю следует продумать,  какой силой воздействия должен  обладать контакт с его рекламой. Обращения по телевидению обычно  производят более сильное впечатление,  чем обращения по радио, потому  что телевидение - это не просто  звук, а сочетание изображения  и звука. В рамках конкретной  разновидности средств рекламы,  скажем журналов, одно и то  же обращение в одном журнале  может восприниматься как более  достоверное, чем в другом. Например, рекламодатель может добиваться  полуторной силы воздействия,  тогда как показатель силы  воздействия объявления в среднем  средстве рекламы равен единице.
 
 Предположим, что товар  рекламодателя может понравиться  рынку, состоящему из 1 млн. потребителей. Цель- охватить 700 тыс. потребителей (1000000x70%). Поскольку средний потребитель будет иметь три контакта с рекламой, рекламодателю следует обеспечить закупку 2,1 млн. контактов (700000 х 3). А раз ему нужны контакты полуторной силы воздействия, расчетное число закупаемых контактов должно составить 3,15 млн. (2 100000 х 1,5). Если 1000 контактов данной силы воздействия стоят 10 долл., рекламный бюджет должен равняться 31,5 тыс. долл. (3150 х 10 долл.). Вообще говоря, чем шире охват, чем выше частота появления рекламы и показатели силы ее воздействия, которых добивается рекламодатель, тем больше должен быть рекламный бюджет.
 
ОТБОР ОСНОВНЫХ ВИДОВ СРЕДСТВ  РАСПРОСТРАНЕНИЯ ИНФОРМАЦИИ. Специалист по средствам рекламы, планирующий  их использование, должен хорошо знать, какие показатели охвата, частотности  и силы воздействия обеспечивает каждое из этих средств. По показателям  объема вмещаемой в них рекламы  средства эти располагаются в  следующем порядке: газеты, телевидение, «директ мейл», радио, журналы, наружная реклама. Каждому присущи свои специфические преимущества и свои ограничения. Специалист по средствам рекламы, планирующий их использование, производит отбор на основе ряда характеристик, важнейшими из которых являются:
 
Приверженность целевой  аудитории к определенным средствам  информации. Например, радио и телевидение  наиболее эффективны для охвата аудитории  подростков.
 
Специфика товара. Женские  платья лучше всего представлять в цветных журналах, а фотоаппараты - по телевидению. У разных средств  информации разные потенциальные возможности  демонстрации товара и его наглядного представления, разная степень ясности  истолкования, достоверности и использования  цвета.
 
Специфика обращения. Обращение, несущее весть о крупной распродаже, которая состоится завтра, требует  использовать радио или газету. Обращение, содержащее большой объем технической  информации, может потребовать использования  специализированных журналов или почтовых отправлений.
 
Стоимость. Самым дорогим  является телевидение, а реклама  в газетах обходится дешево.
 
Располагая характеристиками средств информации, специалист, планирующий  их использование, должен принять решение  о распределении бюджетных ассигнований по их основным видам. Например, при  выходе на рынок с новым сортом товара фирма может выделить 3 млн. долл. на дневную рекламу по сетевому телевидению, 2 млн. - на рекламу в  женских журналах и 1 млн. долл.- на рекламу  в ежедневных газетах на 20 основных рынках.
 
На рис. 1.3 сравнивается влияния  рекламы по телевидению с влиянием рекламы в периодической печати. Эффективность рекламы определяется отношением определенного параметра  к затратам. Если затраты изменяются незначительно, то эффективность может  непосредственно оцениваться величиной  параметра, изменяемого под влиянием рекламы. Рассматриваемое на рис. 1.3 распределение числа клиентов относится  к одному из этих параметров. Реакция  респондентов по времени после воздействия  рекламы Р по телевидению отличается временем осуществления покупок и характером распределения клиентов во времени. Это отличие заключается в законе распределения, близком к нормальному с симметричной кривой распределения или же с небольшим затягиванием заднего фронта. Распределение для читателей объявлений в периодической печати иное. На него оказывает влияние фактор отложенного спроса или же возможность ознакомиться с объявлением позже, в любое удобное время[6, стр.46].
 
Рис. 1.3 Характерное отличие  в распределениях покупателей после  ознакомления с рекламой: 1 -- по телевидению  или радио, 2 -- в периодической  печати
 
ВЫБОР КОНКРЕТНЫХ НОСИТЕЛЕЙ  РЕКЛАМЫ. Затем специалист по средствам  рекламы приступает к выбору наиболее рентабельных из них. Например, если объявление должно появиться в журналах, специалист изучает данные об их тиражах и  расценки на объявления разных размеров с печатью в разных вариантах  цветов и разных местах расположения, а также данные о периодичности  журналов. Затем он производит оценку журналов по таким показателям, как  достоверность, престижность, наличие  региональных изданий и изданий  с профессиональным уклоном, качество полиграфического воспроизведения, редакционная политика, длительность сроков заказа и психологическое воздействие  на читателей. Произведя такую оценку, специалист принимает решение, какие  конкретные журналы обеспечат необходимые  ему показатели охвата, частотности  и воздействия в рамках выделенных ассигнований.
 
Показатель стоимости  рекламы в расчете на 1000 человек.
 
Специалисты по средствам  рекламы выводят стоимость обращения  в конкретном носителе в расчете  на тысячу человек. Если полнополосное полноцветное объявление в журнале «Ньюсуик» стоит 58 тыс. долл., а расчетный круг читателей журнала-6 млн. человек, стоимость рекламы в расчете на 1000 читателей составит около 10 долл. То же самое объявление в журнале «Бизнес уик» может стоить 26 тыс. долл., но охватывать всего 2 млн. человек, значит, в этом случае стоимость рекламы в расчете на 1000 человек составит уже 13 долл. Специалист по средствам рекламы ранжирует журналы по показателям стоимости в расчете на 1000 читателей и обычно отдает предпочтение изданиям с наиболее низкими расчетными ставками.
 
Этот первичный расчет требует ряда корректировок:
 
Во-первых, результаты замеров  необходимо соотнести с качественными  характеристиками аудитории. Если журнальное объявление на детский крем прочтет  миллион молодых матерей, показатель контактной ценности этого объявления будет равен миллиону, но если это  же объявление прочтет миллион старых мужчин, показатель контактной ценности будет равен нулю.
 
Во-вторых, контактную ценность объявления необходимо соотнести с  показателем внимательности аудитории. Например, читатели модного журнала  «Вог» обращают на рекламу больше внимания, чем читатели журнала «Ньюсуик».
 
В-третьих, контактную ценность объявления необходимо соотнести с  показателями редакционного качества (престижность, достоверность) разных изданий.
 
ПРИНЯТИЕ РЕШЕНИЙ О  ГРАФИКЕ ИСПОЛЬЗОВАНИЯ СРЕДСТВ  РЕКЛАМЫ. Рекламодателю предстоит  составить временной график размещения рекламы в течение года с учетом факторов сезонности и ожидаемых  конъюнктурных изменений. Предположим, сбыт того или иного товара достигает  своего пика в декабре и спадает  в марте. Продавец может давать интенсивную  рекламу с декабря по март включительно, может размещать ее в мае-июне, пытаясь добиться роста сбыта в это время года, а может рекламировать товар с одинаковой интенсивностью в течение всего года.
 
Кроме того, рекламодателю  предстоит принять решение о  цикличности своей рекламы. Под  последовательностью имеют в  виду равномерность размещения объявлений в рамках временного периода. Пульсирующий график-это неравномерное размещение рекламы в рамках того же самого временного периода. Так, на год можно  запланировать 52 публикации - либо по одной  в неделю, либо по пульсирующему  графику 
и т.д.................


Перейти к полному тексту работы


Скачать работу с онлайн повышением уникальности до 90% по antiplagiat.ru, etxt.ru или advego.ru


Смотреть полный текст работы бесплатно


Смотреть похожие работы


* Примечание. Уникальность работы указана на дату публикации, текущее значение может отличаться от указанного.