На бирже курсовых и дипломных проектов можно найти образцы готовых работ или получить помощь в написании уникальных курсовых работ, дипломов, лабораторных работ, контрольных работ, диссертаций, рефератов. Так же вы мажете самостоятельно повысить уникальность своей работы для прохождения проверки на плагиат всего за несколько минут.

ЛИЧНЫЙ КАБИНЕТ 

 

Здравствуйте гость!

 

Логин:

Пароль:

 

Запомнить

 

 

Забыли пароль? Регистрация

Повышение уникальности

Предлагаем нашим посетителям воспользоваться бесплатным программным обеспечением «StudentHelp», которое позволит вам всего за несколько минут, выполнить повышение уникальности любого файла в формате MS Word. После такого повышения уникальности, ваша работа легко пройдете проверку в системах антиплагиат вуз, antiplagiat.ru, etxt.ru или advego.ru. Программа «StudentHelp» работает по уникальной технологии и при повышении уникальности не вставляет в текст скрытых символов, и даже если препод скопирует текст в блокнот – не увидит ни каких отличий от текста в Word файле.

Результат поиска


Наименование:


курсовая работа Оценка положения товаров на рынке на примере Coca-Cola и Pepsi

Информация:

Тип работы: курсовая работа. Добавлен: 18.11.2012. Сдан: 2012. Страниц: 14. Уникальность по antiplagiat.ru: < 30%

Описание (план):


?Федеральное государственное образовательное учреждение
высшего профессионального образования
Петербургский государственный университет путей сообщения
(ПГУПС)
 
 
Факультет Экономики и социального управления (ЭСУ)
Кафедра «Менеджмент и маркетинг»
 
 
 
 
 
 
 
КУРСОВАЯ РАБОТА
 
по дисциплине  Маркетинг
 
на тему: «Оценка положения товаров на рынке (на примере Coca-Cola и Pepsi)»
 
Специальность: Финансовый менеджмент
 
Выполнила студентка гр. ФМ-807                                                                   Запека М.Г.                                                                
Зачетная книжка №780723
"___" ___________20__г.
 
 
 
 
 
 
Научный руководитель                                                                                                               Судакова В.А.
 
"___" ___________ 20_ г.
 
 
 
 
 
Санкт-Петербург
2010
Реферат
Работа содержит  3 рисунка и 5 таблиц, в общем 30 страниц текста.
Данная курсовая работа содержит в себе информацию о сегментировании и позиционировании товара на рынке, которые  рассматривается на конкретных примерах продукции компаний Coca-Cola и Pepsi. Раскрываются понятия сегментирование и позиционирование товара, указываются различные примеры сегментации.
Ключевые слова: СЕГМЕНТИРОВАНИЕ ТОВАРА, ПОЗИЦИОНИРОВАНИЕ, МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ,
Цель курсовой работы дать определение сегментированию и позиционированию рынка, изучить различные подходы, методы и принципы рыночного сегментирования, а также стратегии позиционирования товара на рынке.
Задача работы проанализировать положение продукции компании «Coca-Cola» и «Pepsi» на рынке безалкогольных напитков.  
В практической части привести информационные данные описывающие продукцию компаний              Coca-Cola и Pepsi, в результате чего провести сравнительную оценку продукции компаний.
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
Оглавление
Введение
1. Сущность информации и маркетингового исследования
1.1 Понятие информации и маркетингового исследования
1.2 Методы и типы маркетинговых исследований
1.3 Этапы маркетинговых исследований
2. Сегментирование и позиционирование товара на рынке
2.1 Сегментирование рынка и его принципы
2.1.1 Методы сегментации рынка
2.1.2 Виды и критерии сегментации
2.1.3 Выбор целевых сегментов рынка
2.2 Позиционирование товара на целевом рынке
3. Оценка положения продукции компаний «Coca-Cola» и «Pepsi» на рынке безалкогольных напитков
3.1 Развитие и продукция компании «Coca-Cola» на целевых сегментах
3.2 Развитие и продукция компании «Pepsi» на целевых сегментах
3.3 Сравнительная оценка положения продукции компаний «Coca-Cola» и «Pepsi»
Заключение
Список используемой литературы

 

 

 

 

 

 

 

 
 
 
 
 
 

Введение

Маркетинг является одним из наиболее мощных инструментов, используемых различными организациями в борьбе за выживание и процветание. Маркетинг является разноплановой концепцией. Прежде всего, он известен как философия бизнеса, направленная на выявление потребностей целевых рынков, которые данная организация может удовлетворить наилучшим образом путем производства соответствующих продуктов, на то, чтобы каждый сотрудник организации мыслил категориями «потребитель», «рынок».
Рынок вовлекает в свою сферу миллионы юридических и физических лиц, вступающих в отношения купли-продажи. Он затрагивает интересы каждого человека: как производителей, так и потребителей. Предприниматель заинтересован в том, чтобы рынок был упорядочен, чтобы можно было прогнозировать его развитие и планировать свою прибыль.  
При разработке нового товара необходимо четко знать, на какую потребительскую аудиторию он рассчитан. Нужно знать о своем среднестатистическом потенциальном клиенте практически все, начиная с возраста и пола и заканчивая личными увлечениями. Именно эти сведения дают возможность разработать товар вплоть до мелочей и провести эффективную рекламную кампанию.
Для этого и существует такое понятие как сегментация рынка, которая представляет собой разделение потребителей на группы. Существуют различные принципы, методы и критерии сегментирования рынка, о которых и пойдет речь в данной работе. Каждый товар индивидуален и каждый потребитель индивидуален, поэтому нет одного определенного принципа или метода. Каждой фирме стоит самой выбирать стратегию сегментирования.
Цель данной работы - дать определение сегментированию и позиционированию рынка, изучить различные подходы, методы и принципы рыночного сегментирования, а также стратегии позиционирования товара на рынке.
Задача работы проанализировать положение продукции компании «Coca-Cola» и «Pepsi» на рынке безалкогольных напитков.  
Предметом исследования является продукция компаний Coca-Cola и Pepsi.
Объектом исследования является рынок безалкогольных напитков.
 
 
 
 

1. Сущность информации и маркетингового исследования

1.1 Понятие информации и маркетингового исследования

Маркетинговые исследования (англ. marketing research) — форма бизнес исследований и направление прикладной социологии, которые фокусируются на понимании поведения, желаний и предпочтений потребителей, конкурентов и рынков в диктуемой рынком экономике. [1]
Маркетинговые исследования - систематическое определение круга данных, необходимых в связи со стоящей перед фирмой маркетинговой ситуацией, их сбор, анализ и отчет о результатах.
Задачи маркетингового исследования: собрать максимальную информацию о рынке, удачно продвигать свой товар, реализовывать его, удовлетворять клиентов, их потребности и т.д.
Управляющие по товару в различных крупных компаниях ежегодно заказывают проведение нескольких таких исследований, а управляющие в средних фирмах делают это реже.
Управляющие, прибегающие к маркетинговым исследованиям, должны быть хорошо знакомы с их спецификой, чтобы уметь получать нужную информацию по приемлемой цене. Исходя из того, что практически все солидные компании проводят маркетинговые исследования можно сказать, что в них всех должны быть специалисты высокого класса - в собственных интересах фирмы получать информацию, которая позволяет принимать правильные решения. В противном случае они могут допустить сбор ненужной информации или нужной информации, но с очень высокими издержками, которые уже погасят весь эффект ее сбора. Необходимо также уметь правильно истолковывать полученные результаты.
Информация является важнейшим основанием для любого маркетингового действия и тем более исследования. Как утверждают многие маркетологи, информационная работа составляет от трети до половины всего объема маркетинговой деятельности.
Информация в маркетинге бывает первичной и вторичной. Первичная информация чаще всего получается в результате специальных полевых (рыночных) исследований и моделирования, осуществленных в любом случае со специальной целью решить данную конкретную маркетинговую проблему. Вторичная информация — это либо данные, полученные из других (обычно внешних) источников, либо собственная информация, полученная ранее по другому поводу, с другими целями.
Вторичную информацию дешевле и быстрее можно получить, ее легко использовать, для большей достоверности всегда можно сослаться на авторитетные источники, к тому же она позволяет проверить получаемые первичные данные и повысить эффективность их использования.
В целом, по мнению некоторых специалистов, в 17 из 20 случаев вторичной информации оказывается достаточно для принятия ответственных решений. Вторичная информация разрознена, редко представлена системно, далеко не всегда отражает цели предстоящих маркетинговых действий, их конкретные объекты и условия их существования и развития. Поэтому в серьезной маркетинговой деятельности приходится оперировать как с вторичной, так и с первичной маркетинговой информацией.

 

1.2 Методы и типы маркетинговых исследований

Маркетинг сочетает как теоретические, так и практические подходы, возникающие и развивающиеся в процессе расширения и совершенствования комерческо-хозяйственной деятельности субъектов рынка.
Значимость маркетинговых исследований возрастает с расширением использования достижений науки, с усилением его социально-экономической ориентации. Решение широкого диапазона маркетинговых задач осуществляется с применением различных современных приемов, методов науки и знаний.
Наиболее широко используемыми методами проведения маркетинговых исследований являются методы анализа документов, методы опроса потребителей (всю совокупность которых с определенной долей условности можно назвать методами социологических исследований, поскольку их впервые разработали и использовали социологи), экспертные оценки, экспериментальные методы и экономико-математические методы.
Главное отличие методов социологических исследований от экспертных оценок заключается в том, что первые ориентированы на массовых респондентов очень различной компетентности и квалификации, в то время как экспертные оценки - на ограниченное число специалистов-профессионалов. Объединяет эти две группы методов, прежде всего то, что в обоих случаях для обработки собранных данных используются одни и те же методы математической статистики.
Можно выделить несколько групп экономико-математических методов, используемых при проведении маркетинговых исследований:
1.              Общенаучные методы
?              Системный анализ. Рассматривает любую рыночную ситуацию с широким диапазоном внешних и внутренних причинно-следственных связей.
?              Комплексный подход. Предусматривает проявление разноплановых, разновеликих конкретных рыночных ситуаций, успешный выход из которых строится на стратегических и тактических решениях.
?              Программно-целевое планирование. Применяется при выработке и реализации маркетинговой стратегии и тактики.
2.              Аналитико-прогностические методы
?              Линейное программирование. Представляет собой математический подход при выборе из ряда альтернативных вариантов наиболее благоприятного решения по затратам, прибыли.
?              Экономико-математические модели. Позволяют с учетом действующих факторов внешней и внутренней среды оценивать развитие конкретного участка рынка, конкурентоспособность товара и его производителя, определять стратегию и тактику маркетинговой деятельности.
?              Экономико-статистические приемы. Используются для выборки, ранжирования закономерностей, определения тесноты корреляционной связи и т.д.
?              Теория массового обслуживания. Применяется при выборке очередности обслуживания заказчиков, составлении графиков товарных поставок и т.д.
?              Теория вероятности. Способствует принятию правильных решений при выборе из возможных действий наиболее предпочтительного и определению значений вероятности наступления определенных событий.
?              Теория связи. Помогает совершенствовать связь субъектов рынка с конкретным рынком, повышать эффективность использования получаемых информационных данных, позволяет своевременно получить сигнальную информацию о процессах, а также управлять процессами производства и сбыта, товарными запасами.
?              Сетевое планирование. Обеспечивает регулирование последовательности выполнения, взаимозависимости работ, отдельных операций в рамках конкретного проекта, а также определение основных этапов, сроков их осуществления, затрат, ответственности исполнителей, предусматривая возможные отклонения.
?              Деловые игры. Позволяют моделировать и имитировать задачи и действия как абстрактных, так и конкретных субъектов рынка, стремящихся находить оптимальные коммерческо-хозяйственные решения.
3.              Методические приемы, заимствованные из разных областей знаний.
?              Социология. Изучает развитие различных сфер жизнедеятельности человека, способствует нахождению рациональных решений с учетом интересов, мнений, рекомендаций потребителей, посредников, торговцев по поводу нововведений.
?              Психология. Посредством анализа мотиваций, тестов определяет поведение субъектов рынка, восприятие ими товаров, услуг, рекламы; изготовителей, продавцов, выявляя факторы влияния на их поведение.
?              Антропология. Корректирует проектирование, изготовление, реализацию товарной продукции с учетом национальных и физических особенностей, уровня жизни отдельных больших и малых групп потребителей.
?              Экология. Учитывается при изготовлении товаров, оказания услуг, когда принимается во внимание степень возможного негативного влияния материалов, изделий на окружающую среду.
?              Этика. Проявляется в изучении и проявлении социально-культурных, технических и эстетических проблем формирования гармоничной предметной среды, создаваемой для обеспечения наилучших условий труда и быта субъектов рынка.
?              Дизайн. Используется при определении формы товарного изделия, цвета, материала продукта.
 
В зависимости от характера целей маркетинговых исследований выделяют три типа маркетинговых исследований:
1.              Разведочное исследование – маркетинговое исследование, проводимое с целью сбора предварительной информации, необходимой для лучшего определения проблем и выдвигаемых предположений, в рамках которых ожидается реализация маркетинговой деятельности, а также для уточнения терминологии и установления приоритетов среди задач исследований.
Для проведения разведочного исследования может быть достаточно только прочитать опубликованные вторичные данные или провести выборочный опрос ряда специалистов по данной проблеме. С другой стороны, если разведочное исследование направлено на испытание гипотез или измерение взаимосвязей между переменными, то оно должно быть основано на использовании специальных методов. Среди методов проведения разведочных исследований можно выделить следующее: анализ вторичных данных, изучение прежнего опыта, анализ конкретных ситуаций, работа фокус-групп, проекционный метод
2.              Описательное исследование – маркетинговое исследование, направленное на описание маркетинговых проблем, ситуаций, рынков, например, демографической ситуации, отношения потребителей к продукции компании. При проведении данного вида исследований обычно ищутся ответы на вопросы, начинающиеся со слов: Кто, Что, Где, Когда и Как. Как правило, такая информация содержится во вторичных данных или собирается путем проведения наблюдений и опросов, постановки экспериментов.
3.              Казуальное исследование – маркетинговое исследование, проводимое для проверки гипотез относительно причинно-следственных связей. В основе данного исследования лежит стремление понять какое-либо явление на основе зависимости факторов друг от друга.
 

1.3 Этапы маркетинговых исследований

Маркетинговое исследование состоит из пяти этапов: [2]
1.              Выявление проблем и формулирование целей исследования.
2.              Отбор источников информации.
3.              Сбор информации.
4.              Анализ собранной информации.
5.              Представление полученных результатов.
Выявление проблем и формулирование целей исследования. На этом этапе управляющие по маркетингу и исследователь должны четко определить проблему и согласовать цели исследования. После определения проблемы управляющий должен сформулировать цели исследования. Цели эти могут быть поисковыми, т.е. предусматривать сбор каких-то предварительных данных. Они могут быть также описательными, т.е. предусматривать описание определенных явлений.
Выявление проблем и формулирование целей исследования по праву считается важнейшим этапом исследования. Правильно выявленная проблема и точно сформулированная цель маркетингового исследования являются залогом его успешного проведения. Следует подчеркнуть, что успех деятельности исследовательской группы на данном этапе во многом зависит от ее умения привлечь к этой работе руководство и специалистов фирмы.
Отбор источников информации, сбор и анализ вторичной маркетинговой информации. На этом этапе необходимо определить вид интересующей заказчика информации и пути ее наиболее эффективного сбора. Исследователь может собирать вторичные или первичные данные или те и другие одновременно. Исследование обычно начинается со сбора вторичных данных. Вторичные данные служат отправной точкой для исследования.
Основным и важнейшим источником внутренней вторичной информации для большинства фирм служит компьютер, в информационную базу которого включаются все значимые данные, отражающие различные функции управления деятельностью фирмы (организацию производства, закупку, продажу, управление кадрами, финансовую, маркетинговую деятельность и др.). Внешние же источники вторичной информации включают:
?              материалы законодательного и инструктивного характера, публикуемые государственными учреждениями, в том числе федеральными и местными (например, бюллетени фонда имущества, бюллетени государственной налоговой инспекции и т.д.);
?              отчеты и доклады коммерческих исследовательских центров;
?              издания некоммерческих исследовательских организаций (например, отделений академий наук, университетов, институтов, материалы конференций, семинаров и т.д.);
?              публикации торговых и промышленных ассоциаций, в том числе ассоциаций маркетинга по отдельным видам продукции (например, ассоциация товаропроизводителей, ассоциация рекламодателей и т.д.);
?              журналы по различным товарам и технологиям;
?              газеты;
?              теле- и радиорекламу.
Процесс анализа вторичной информации может привести к уточнению, а иногда и к значительной корректировке сформулированной ранее проблемы и задач исследования, что свидетельствует об итеративном характере процесса маркетингового исследования.
Сбор информации. Разработав проект исследования, необходимо собрать информацию. Как правило, это самый дорогой и самый чреватый ошибками этап исследования.
Сбор первичной информации по праву считается самым трудоемким этапом процесса проведения маркетингового исследования:
?              Определение объекта исследования.
?              Определение структуры выборки.
?              Определение объема выборки.
Четкое определение объекта исследования - необходимое условие успешного его проведения. В некоторых случаях, когда объектом исследования являются конечные потребители или каналы сбыта, и оно проводится впервые, точное определение объекта исследования может потребовать проведения специального исследования.
Различают четыре основных метода сбора первичной информации:
1.              наблюдение;
2.              эксперимент;
3.              имитация;
4.              опрос.
Анализ собранной информации. Этот этап маркетингового исследования служит для извлечения из совокупности полученных данных наиболее важных сведений и результатов. Как правило, исследователь сводит полученные данные в таблицы. На основе этих таблиц выводят и рассчитывают необходимые статистические показатели.
Успешное проведение исследования требует тесного контакта между исследовательским коллективом и руководством фирмы (или его представителем) на всех этапах маркетингового исследования. Это позволит исследователям четче сориентировать свои усилия на проблемах, стоящих перед фирмой и избежать неожиданных расхождений позиций с руководством фирмы по различным вопросам на последнем этапе исследования, а руководству фирмы глубже понять результаты исследований и убедиться в их корректности и объективности.
Представление полученных результатов. Этот этап маркетингового исследования дает менеджеру по маркетингу возможность принимать более взвешенные решения.
Окончательные результаты анализа нередко выступают в форме рекомендаций, представляющих собой основанные на оценках собранных данных предложения о действиях фирмы в будущем.
Как правило, отчет о результатах исследования готовится в двух вариантах: подробном и сокращенном.
Сокращенный вариант отчета предназначен для руководителей фирмы и содержит подробное изложение основных результатов исследования, выводов и выработанных рекомендаций. При этом он не отягощен информацией технического и методического характера, первичными документами и т.п.
Подробный вариант представляет собой полностью документированный отчет технического характера, предназначенный для специалистов отдела маркетинга фирмы.

 

 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

2. Сегментирование и позиционирование товара на рынке

2.1 Сегментирование рынка и его принципы

Под сегментированием рынка в маркетинге понимается разделение его на чёткие группы потребителей, которым необходимы разные товары и специальные маркетинговые подходы. В результате сегментирования определяются сегменты рынка.
Английский маркетолог А. Хоскинг сформулировал три принципа эффективного сегментирования: [3]
1.              измеримость сегмента, разбивка рынка на сегменты – не самоцель, фирме важно знать заранее, каких результатов она может достичь благодаря маркетингу, направленному на целевой рынок.
2.              доступность сегмента, речь идёт о возможности добиться искомой цели доступными для конкретной фирмы средствами: информация, реклама, варьирование продаж, выброс соответствующих спросу товаров и т. п.
3.              выгодность сегмента, здесь необходимо принимать в расчёт объёмы реализации и возможную прибыль, а также перспективы на будущее, возможность интенсификации сбытовой деятельности.
 
Для проведения успешной сегментации рынка целесообразно применять апробированные практической деятельностью пять принципов:
?              принцип различия между сегментами;
?              принцип сходства потребителей;
?              принцип большой величины сегмента;
?              принцип измеримости характеристик потребителей;
?              принцип достижимости потребителей.
Принцип различия между сегментами означает, что в результате проведения сегментации должны быть получены различающиеся друг от друга группы потребителей. В противном случае, сегментация неявно будет подменена массовым маркетингом.
Принцип сходства потребителей в сегменте предусматривает однородность потенциальных покупателей с точки зрения покупательского отношения к конкретному товару. Сходство потребителей необходимо для того, чтобы можно было разработать соответствующий маркетинговый план для всего целевого сегмента.
Требование большой величины сегмента означает, что целевые сегменты должны быть достаточно большими для обеспечения продаж и покрытия издержек предприятия. При оценке величины сегмента следует учитывать характер продаваемого товара и емкость потенциального рынка. Так, на потребительском рынке количество покупателей в одном сегменте может измеряться десятками тысяч, тогда как на промышленном рынке большой сегмент может включать менее сотни потенциальных потребителей (например, для систем сотовой или спутниковой связи, для потребителей энергомашиностроительной продукции и т.д.).
Измеримость характеристик потребителей необходима для целенаправленных полевых маркетинговых исследований, в результате которых можно выявлять потребности потенциальных покупателей, а также изучать реакцию целевого рынка на маркетинговые действия предприятия. Данный принцип крайне важен, так как распространение товара «вслепую», без обратной связи от потребителей, ведет к распылению средств, трудовых и интеллектуальных ресурсов фирмы-продавца.
Принцип достижимости потребителей означает требование наличия каналов коммуникации фирмы-продавца с потенциальными потребителями. Такими каналами коммуникации могут быть газеты, журналы, радио, телевидение, средства наружной рекламы и т.п. Достижимость потребителей необходима для организации акций продвижения, иначе информирования потенциальных покупателей о конкретном товаре: его характеристиках, стоимости, основных достоинствах, возможных распродажах и т.п.
В основе процедуры сегментации рынка, наравне с применением принципов сегментации, лежит и обоснованный выбор соответствующего метода сегментации.
 

2.1.1 Методы сегментации рынка

Какого-то единого метода сегментирования рынка не существует. Деятелю рынка необходимо опробовать варианты сегментирования на основе разных переменных параметров, одного или нескольких сразу, в попытках отыскать наиболее полезный подход к рассмотрении структуры рынка. Однако наиболее распространенными методами сегментирования рынка являются:
?              метод группировок по одному или нескольким признакам и
?              методы многомерного статистического анализа.
Метод группировок состоит в последовательной разбивке совокупности объектов на группы по наиболее значимым признакам. Какой-либо признак выделяется в качестве системообразующего критерия (владелец товара, потребитель, намеревающийся приобрести товар), затем формируются подгруппы, в которых значимость этого критерия значительно выше, чем по всей совокупности потенциальных потребителей данного товара. Путем последовательных разбивок на две части выборка делится на ряд подгрупп.
На рис. 2.1.1.1 [8] представлена схема последовательных разбивок по методу AID (автоматического детектора взаимодействия), который получил широкое распространение в процедурах сегментации. Подобные методы перебора вариантов достаточно часто используются при сегментации рынка.
 

Рисунок 2.1.1.1 Схема классификации по методу AID
 
Для целей сегментации также используются методы многомерной классификации, когда разделение происходит по комплексу анализируемых признаков одновременно. Наиболее эффективными из них являются методы автоматической классификации (кластерного анализа).
В этом случае, схемы классификации базируются на следующих предположениях. В один класс объединяются потребители, сходные между собой по ряду признаков. Степень сходства у потребителей, принадлежащих к одному классу, должна быть выше, чем степень сходства у людей, принадлежащих к разным классам.
С помощью подобного метода решается задача типизации с одновременным использованием демографических, социально-экономических и психографических показателей. В качестве примера отметим решение задачи о сегментации рынка путем построения типологии потребителей, под которой понимается разделение потребителей на типические группы, имеющие одинаковое или схожее потребительское поведение. Построение типологии – это процесс разбивки исследуемой совокупности объектов на достаточно однородные и устойчивые во времени и пространстве группы.
В действительности объективно существуют достаточно однородные группы (классы) потребителей с характерным для каждой из них типом потребительского поведения. С помощью методов многомерной статистики такие группы могут быть выделены и проанализированы.

 

2.1.2 Виды и критерии сегментации

Сегментация рынка требует детального знания требований потребителей к товару и характеристик самих потребителей. Сегментация бывает нескольких видов: [2]
1.              макросегментация - деление рынков по регионам, странам, их степени индустриализации и т.д.
2.              микросегментация – выделение группы потребителей по более детальным критериям.
Сегментация вглубь, когда маркетолог начинает сегментацию с широкой группы потребителей, а затем ее углубляет, сужает (например, наручные часы – часы для мужчин – часы для деловых мужчин - часы для деловых мужчин с высоким уровнем дохода);
1.              предварительная сегментация – охват большого числа возможных рыночных сегментов, предназначенных для изучения в начале маркетинговых исследований;
2.              окончательная сегментация – определение наиболее оптимальных, насчитывающих ограниченное число сегментов рынка, по которым будет разрабатываться рыночная стратегия и программа. Завершающая стадия рыночных исследований.
Сегментация рынка может производиться с использованием различных критериев и признаков.
Критерий - это способ оценки обоснованности выбора того или иного сегмента рынка для фирмы, признак - способ выделения данного сегмента на рынке.
 
Выделяют следующие критерии сегментации:
?              Количественные параметры сегмента. К их числу относятся емкость сегмента, т.е. сколько изделий и какой общей стоимости может быть продано, какое число потенциальных потребителей имеется, на какой площади они проживают и т.п.
?              Доступность сегмента для фирмы, т.е. возможность фирмы получить каналы распределения и сбыта продукции, условия хранения и транспортировки изделий потребителям на данном сегменте рынка. Фирма должна определить, располагает ли она достаточным количеством каналов сбыта своей продукции, какова мощность этих каналов, способны ли они обеспечить реализацию всего объема продукции, произведенной с учетом емкости сегмента рынка, достаточно ли надежна система доставки изделий потребителям. Ответы на эти вопросы дают руководству фирмы информацию, для принятия решения о том есть ли у него возможность начать продвижение своей продукции. 
?              Возможности дальнейшего роста, т.е. определение того, насколько реально ту или иную группу потребителей можно рассматривать как сегмент рынка, насколько она устойчива по основным объединяющим признакам. Руководству фирмы в данном случае предстоит выяснить, является ли данный сегмент рынка растущим, устойчивым или уменьшающимся, стоит ли ориентировать в него производственные мощности или, напротив, надо их перепрофилировать на другой рынок.
?              Прибыльность. На базе данного критерия определяется насколько рентабельной будет для фирмы работа на выделенный сегмент рынка.
?              Совместимость сегмента с рынком основных конкурентов. Используя этот критерий, руководство фирмы должно получить ответ на вопрос, в какой степени основные конкуренты готовы поступиться выбранным сегментом рынка, насколько продвижение данной фирмы здесь затрагивает их интересы. И если основные конкуренты будут серьёзно обеспокоены продвижением продукции фирмы на выбранном сегменте рынка и предпримут соответствующие меры по его защите, то фирма должна будет нести дополнительные расходы при ориентации на этот сегмент или она должна найти для себя другой сегмент, где конкуренция будет (по крайней мере, первоначально) слабее.
?              Эффективность работы на выбранный сегмент рынка. Под этим критерием понимается проверка наличия у фирмы должного опыта работы на выбранном сегменте рынка, насколько инженерный, производственный и сбытовой персонал готовы эффективно продвигать изделия на этом сегменте, насколько они подготовлены для конкурентной борьбы. Руководство фирмы должно решить, обладает ли оно достаточными ресурсами для работы на выбранном сегменте, определить, чего здесь не хватает для эффективной работы.
?              Возможность связи с субъектом. Фирма должна иметь возможность постоянной связи с субъектом, например, через каналы личных и массовой коммуникации.
Только получив ответы на все эти вопросы, оценив потенциал фирмы по всем критериям, можно принимать решения относительно того, подходит или нет данный сегмент рынка для фирмы, стоит ли продолжать изучение потребительского спроса на данном сегменте, продолжать сбор и обработку дополнительной информации и тратить на это новые ресурсы. При сегментировании рынка товаров народного потребления обычно учитываются географические, демографические, социально-экономические, психографические, поведенческие признаки.
При сегментировании рынка по географическому признаку (табл. 2.1.2.1) целесообразно рассматривать группы покупателей с одинаковыми или похожими потребительскими предпочтениями, определяющимися проживанием на данной территории:
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
Таблица 2.1.2.1
Сегментирование рынка по географическому признаку
Переменные сегментации
 
Географические единицы
Географическое местоположение
 
Россия, Украина, Беларусь и др.
Московская, Ленинградская и др.
 
Города, посёлки
 
Столица, областные центры, районные центры, малые города, посёлки
 
Размер городских поселений (число жителей)
 
Городские поселения до 5 тыс. жителей, 5 – 10 тыс., 10 – 20 тыс., 20 – 50 тыс.,
50 – 100 тыс., более 500 тыс. жителей
 
Плотность поселения
 
Город, пригород, сельская местность
 

Сегментирование рынка по демографическому признаку (табл. 2.1.2.2) предполагают разбиение его на отдельные группы с учётом таких факторов, как пол, возраст, размер семьи, её образ жизни:

Таблица 2.1.2.2
Сегментирование рынка по демографическому признаку
Переменные сегментации
Демографические характеристики покупателей
 
Возраст
До 6 лет, 6 – 12, 13 – 19, 20 – 29, 30 – 39, 40 – 49, 50 – 59, 60 и более лет
 
Пол
Мужской, женский
 
Размер семьи
1 – 2, 3 – 4, 5 и более
 
Образ жизни семьи
Молодой(ая) одинокий(ая), молодые женатые; молодые женатые, дети до 6 лет; молодые женатые, дети до 6 лет и старше; среднего возраста, женатые с детьми; старшего возраста, женатые, без детей; старшего возраста, одинокие и др.
 
 
Психографические признаки (табл. 2.1.2.3) полагают правильнее понять потребительские мотивы, что даёт возможности лучше приспособить товар к требованиям конкретного рыночного сегмента. Они учитывают социальный статус и стиль жизни.
 
 
 
Таблицы 2.1.2.3
Сегментирование рынка по психографическому признаку
Переменные сегментации
Социально-экономические показатели
 
Социальный статус
Низкий, средний, высший (может быть детализирован)
 
Стиль жизни
В начале 90-х годов французские специалисты выделили следующие социостили:
честолюбцы – амбициозные личности, которые прежде всего стремятся преуспеть в социальном плане;
мечтатели – молодые семьи, семейные представители среднего класса, их приоритеты: дом, дети и люди, подобные им самим;
иждивенцы – скромные, достаточно пожилые люди, нуждаются в заботе;
знаменитости – высший руководящий состав, лица свободных профессий, устроены в жизни, стремятся к гарантиям, приобретают высококачественные товары;
активисты – лидеры общественного мнения, заботятся об эффективности и общественном спокойствии;
спорщики – активная молодёжь, занятая главным образом в сфере услуг, очень озабочены проблемами окружающей среды, стремятся сохранить общественное согласие.
 
 
При сегментировании рынка по социально-экономическому признаку (табл.  2.1.2.4) прежде всего, выделяются группы покупателей с учётом уровня доходов, принадлежности к общественному классу, профессии:
Таблица 2.1.2.4
Сегментирование рынка по социально-экономическому признаку
Переменные сегментации
Социально-экономические показатели
 
Уровень дохода (ежемесячный)
Менее 50 тыс., 50 – 100, 100 – 250, 250 – 500, свыше 500 тыс.
 
Социальный класс
Рабочие государственных предприятий, рабочие частных предприятий, колхозник, фермер, предприниматель, работник индивидуального сектора, служащий, творческая интеллигенция, техническая интеллигенция, студент
 
Профессия (род занятий)
Люди умственного и физического труда; управляющие, должностные лица и владельцы фирмы; люди творческих профессий; рабочие и служащие; промышленные и сельскохозяйственные рабочие; пенсионеры; студенты; домохозяйки; безработные
 
Уровень образования
Начальное или менее того, незаконченное среднее, среднее, незаконченное высшее, высшее, послевузовское образование.
 
 
При сегментировании рынка по поведенческому признаку (табл. 2.1.2.5) группы покупателей выделяют в зависимости от их знаний, отношений, характера использования и реакции на этот товар:
Таблица 2.1.2.5
Сегментирование рынка по поведенческому признаку

и т.д.................


Переменные сегментации
Потребительские привычки
 
Частота покупок
Регулярная, специальная
 
Искомые выгоды
Качество продукции, обслуживания, экономия, престиж
 

Перейти к полному тексту работы


Скачать работу с онлайн повышением уникальности до 90% по antiplagiat.ru, etxt.ru или advego.ru


Смотреть полный текст работы бесплатно


Смотреть похожие работы


* Примечание. Уникальность работы указана на дату публикации, текущее значение может отличаться от указанного.