На бирже курсовых и дипломных проектов можно найти готовые бесплатные и платные работы или заказать написание уникальных курсовых работ, дипломов, лабораторных работ, контрольных работ, диссертаций, рефератов по самым низким ценам. Добавив заявку на написание требуемой для вас работы, вы узнаете реальную стоимость ее выполнения.

ЛИЧНЫЙ КАБИНЕТ 

 

Здравствуйте гость!

 

Логин:

Пароль:

 

Запомнить

 

 

Забыли пароль? Регистрация

Быстрая помощь студентам

 

Результат поиска


Наименование:


дипломная работа Вирусный PR как средство привлечения целевой аудитории общественной организации

Информация:

Тип работы: дипломная работа. Добавлен: 19.11.2012. Сдан: 2012. Страниц: 7. Уникальность по antiplagiat.ru: < 30%

Описание (план):


?20
 
Аннотация
 
 
Лутай А.С. Вирусный PR как средство привлечения целевой аудитории общественной организации: Дипломная работа по специальности «Реклама» (032401). – Новокузнецк, 2010. – 75 с. Табл. 1, ил. 9, прил. 1, источников 31.
Раскрыта сущность понятия вирсного PR и целевая аудитория общественной организации, обозначены основные особенности использования вирусного PR для привлечения целевой аудитории общественной организации. Выявлены место и роль вирусного PR России и за рубежом.
Дана подробная характеристика использования вирусного PR для привлечения целевой аудитории общественной организации. Произведён анализ специфики целевой аудитории общественной организации «Славянское вече».
 
 
Исполнитель                                                                            Лутай А.С.
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
Annotation
 
 
 
 
Belyaeva N.S. Feature of use of social advertising in realization of the basic directions of social policy at a regional level: Degree work on a speciality "Advertising" (032401.) - Novokuznetsk, 2009. -75 p. tab. 1, pict. 9, pri. 1, orig. 31.
The essence of concept of social advertising is opened, the basic purposes and features of its(her) creation are designated. The place and a role of social advertising in realization of the basic directions of social policy in Russia and abroad are revealed.
The detailed characteristic of experience of use of social advertising is given during realization of the state social policy in Kuzbass. Features of use of social advertising in realization of the basic directions of social policy at a regional level are revealed and analysed.
 
 
Executor                                                                                        Belyaeva N.S.
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
Содержание
 
 
Введение…………………………………………………………………………..….........7
1 Теоретические основы использования Public Relations для привлечения целевой аудитории общественной организации…………….......................................................12
1.1 Вирусный Public Relations: виды, основные особенности, роль и место в сфере PR –акций..........................................................................................................................12
1.2 Специфика целевой аудитории общественной организации................................ 29
2 Создание PR-акций для организации «Славянсткое вече» .......................................46
2.1              Социологическое исследование на тему: «Специфика целевой аудитории организации славянское вече».........................................................................................46
2.2              PR-мероприятия для прилечения целевой аудитории «Славянское вече»....................................................................................................................................52
Заключение ........................................................................................................................69
Список использованных источников ..............................................................................72
Приложение А «Программа социологического исследования»...................................75

Введение
В современном мире перед любой организацией стоит сложная задача - выработать свой стратегический курс на будущее в быстро меняющемся мире.
Организация должна уметь прогнозировать сценарии развития ситуации в обществе, выбирать адекватные им стратегии развития, гибко и эффективно реагировать на изменения окружающей среды, повышая шансы реализации своих планов. Для достижения стратегических целей, стоящих перед организацией, наиболее действенным методом является эффективное использование технологий связей с общественностью – public relations.
Деятельность public relations (сокращенно PR) в современном мире чрезвычайно многообразна. Коммуникационный менеджмент широко используется организациями и компаниями, так  как он доказал свою эффективность с силовыми, чисто административными способами разрешения противоречий и достижения целей. Мероприятия public relations необходимы для формирования управляемого имиджа организации, его услуг, представляющих его личностей и т.п.[1]
Благодаря продуманным и спланированным мероприятиям PR в сознании общественности закрепляется положительный имидж учреждения, повышаются продажи, расширяется круг целевой аудитории организации.
Формы и методы PR, традиционно используемые компанией, могут быть интегрированы в единую систему организации взаимодействия с обществом, т.е. должны образовывать целостную структуру, способную решать задачи и достигать социальные цели, поставленные перед организацией. Эта система включает в себя использование различных видов  маркетинговых мероприятий.
Одним из видов таких мероприятий является вирусный PR. Если рассматривать этот вид PR как средство привлечения аудитории,  то следует сказать, что  вирусный PR - это абсолютно этичный способ привлечения клиентов. Технологии "вирусного PR ", превзошли по эффективности все существующие методы рекламы.[1]
Актуальность выбранной темы, связана, с выявлением основных методов использования достаточно нового средства привлечения целевой аудитории общественной организации. Актуальность данной работы, так же обусловлена тем, что в настоящее время тема «public relations» (PR) хорошо разработана и обеспечена литературой. Но, стоит взглянуть на объем этой литературы внимательнее, как становится ясно, что ее многообразие лишь кажущееся. Как следствие, присутствие местно-ориентированных исследований необходимо для изучаемой области.
В ходе подготовки дипломной работы были изучены труды Сета Година,  Джеффри Рэйпорта, Джина Желязны и другие работы. Переводные книги, в основной своей массе, характеризует широта и глубина подачи материала, что объясняется большим опытом зарубежных стран  в области связей с общественностью. Так, книга «Паблик рилейшнз. Теория и практика» под редакцией С.М. Катлипа, А.Х.Брума и др. содержит теоретические положения, описания принципов, лежащих в основе PR-кампании, которые были использованы в данной работе. Наличие большого количества примеров позволяет основательно уяснить концепции и модели, практические методы и проблемы привлечения целевой адитории.
Недостаток переводной литературы заключается в том, что представленный в ней богатый опыт ведения зарубежной PR-деятельности  порой мало применим к российской действительности, для которой данная область сравнительно новым явлением.
На этапе своего становления в сфере PR-компаний
вирусный PR в России описывается отечественными авторами поверхностно, из-за не достаточного опыта, в отличии от зарубежных авторов. Более поздние издания наполнены детальным рассмотрением этого вида PR. Например, книга Викентьева И.Л. «Приёмы рекламы и public relations», где изложена опробованная в России и Беларуси методика создания рекламы и акций Public Relations: от постановки задач до приёмов её решения. Советы, которые даёт автор, достаточно детальны, благодаря чему, явственно ощущается, что они взяты из реальных ситуаций, а не являются результатом чисто теоретических раздумий. Синяева И.М. в учебнике «Паблик рилейшнз в некоммерческой деятельности»  посвящает раздел планированию PR-кампании, где рассматривает её средства, приёмы и этапы. Данное издание во многом дублируется книгой Алёшиной И. «Паблик рилейшнз для менеджеров». Почепцов Г.Г. в I главе своей работы рассматривает на основе зарубежного опыта определение PR, структуру и функции PR-служб. Также проведена работа по исследованию материалов в Интернете. Собрана информация для теоретической части работы. Для применения PR на практике была собрана информация об организации, ее PR-деятельности. Все изученное позволило сделать вывод о том, что большинство специалистов определяют вирусный public relations, как очень перспективную и нужную науку, стимулирующую успешную деятельность организаций и компаний, помогающую фирмам продвинуться на рынке, представить себя с лучшей стороны, учитывая общественное мнение и собственные возможности..
  PR и рассматривать его можно с позиции политической деятельности, властных структур, шоу-бизнеса. Однако объем дипломного  проекта не позволяет полностью раскрыть все нюансы сферы public relations. Таким образом,  был сделан акцент на использовании определённого вида PR ,а именно вирусного PR как средства привлечения целевой аудитории ощественной организаци.
Объектом дипломной работы является вирусный PR.
Предмет исследования – особенности использования вирусного PR как средства привлечения целевой аудитории общественной организации.
Цель дипломного проекта – изучение организационных основ вирусного PR в некомерческой деятельности с целью привлечения целевой аудитории.
Данная дипломная работа направлена на решение следующих задач:
-Изучить имеющиеся в практике определения вирусного PR и целевой аудитории общественной организации;
  -Рассмотреть PR-кампанию как сумму PR-технологий, её определение,  технологический цикл;
-Выявить, какие инструменты и средства коммуникации используются  в вирусной PR-деятельности;
- Описать характеристику общественной организации, на примере которой написана эта работа;
Информационную базу дипломном работы составили теоретические материалы исследований различных авторов и периодической печати, посвященные вопросам использования вирусного PR, а так же процессу реализации основных направлений на расширение целево аудитории общественной организации.
Для достижения цели и решения поставленных задач в исследовании использовался комплекс методов: анализ и синтез литературных источников, дифференцированный анализ, предполагающий методику сопоставления и противопоставления различного материала, статистический анализ полученной информации, анкетирование, стандартизованное интервью,контект-анализ.
Новизна работы заключается в том, что в ней впервые производится анализ особенностей использования вирусного PR как средства привлечения целево аудитории общественно организации.
Теоретическая значимость работы состоит в том, что в ней выявлены и охарактеризованы особенности вирусного PR, определены место и роль еuj использования в процессе реализации деятиельности по расширению целевой аудитории общественно организации.
Практическая значимость дипломной работы заключается в том, что содержащиеся в ней выводы могут быть использованы в практической деятельности общественных организаци, в процессе профессиональной подготовки студентов по направлению «Реклама» в высших и средних специальных учебных заведениях, в системе переподготовки и повышения квалификации кадров.
Логика научного анализа поставленных задач обусловила структуру дипломной работы, содержание ее глав и параграфов.
Структура дипломной работы. Работа включает в себя стандартные разделы: введение, основную часть (две главы, четыре параграфа), заключение, приложения.
В первой главе раскрываются сущностные характеристики вирусного PR, выявляются его достоинства и недостатки, определяется место и роль использования данного вида PR как средства привлечения целевой аудитории общественной организации.
Во второй главе поведён анализ специфики целевой аудитории и разработаны PR-мероприятия для  её расширения с использованием средств вирусного PR.
Положения, выносимые на защиту:
- Во всех областях человеческой деятельности PR приобрел колоссальное значение.  Каждая отрасль по-своему определяет важность этого инструмента для себя. В большей или меньшей степени он используется практически везде: политике, бизнесе, благотворительности и т. д.;
- Для того чтобы расширеть целевую аудиторию, необходимо исследовать проблему организации и проведения PR-компании. Первой ступенью исследования является раскрытие основных понятий раскрывающим тему дипломной работы.
- Определение способов, механизмов, средств воздействия на формирования целевой аудитории общественной организации.
-
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
1 Теоретические основы использования Public Relations для привлечения целевой аудитории общественной организации
 
1.1                             Вирусный Public Relations: виды, основные особенности, роль и место в сфере PR –акций
 
Public Relations - это особая функция управления, призванная устанавливать и поддерживать взаимосвязи, взаимопонимание, взаимопризнание и сотрудничество между организацией и ее аудиторией; осуществлять управление процессом разрешения проблем или спорных вопросов; помогать руководству в изучении общественного мнения и реагировании на него; определять и подчеркивать ответственность руководства в вопросах служения общественным интересам; помогать руководству эффективно изменяться в соответствии с требованиями времени; выступать системой заблаговременного предупреждения, помогая предвидеть тенденции развития; в качестве своих основных средств использовать научные методы, основанные на этических нормах общения [2].
В последнее время эффективность обычной рекламы все время снижается, люди обращают все меньше внимания на традиционную рекламу. Более того, традиционная реклама вызывает всеобщее раздражение. Именно поэтому возрастает потребность в новых способах PR-компаний.
Понятие «вирусный PR» появилось чуть больше 10 лет назад. Сейчас это направление обретает всё большую популярность. Суть вирусного PR заключается в том, что он использует привычку людей делится информацией. Когда человек получает смешное видео, красивую музыку, необычную фотографию — он в первую очередь спешит поделиться этим с друзьями. И таким образом полученная информация очень быстро распространяется [3].
Главной особенностью отличеющещей  вирусный PR  от других видов заключается в том, что обладатели информации распространяют информацию,   добровольно — за счёт того, что она им интересна. Продвижение при помощи вирусного контента может принимать самые различные формы — видео, фото, флеш-игры, даже просто текст.
Ещё одним из важных особенностей вирусного PR является использование возможностей креативного мышления вместе с некоторыми очень простыми методами, что заменяет, расходы  на рекламу. В вирусном маркетинге главное – эмоции: ненависть, смех, ирония, возмущение, недоумение. [3].
Термин вирусный PR обозначает трансляцию информации от одного участника коммуникационного процесса другому, или другим. [4].
Вирусный PR - термин по-своему медицинский. Вирус - понятие малоприятное, это живой организм паразитирующий и размножающийся. По-хорошему вирусный PR следовало бы переименовать в живой PR (ведь рекламное сообщение, если задуматься, действительно живет от человека к человеку). Но вирус подразумевает, что есть носитель, распространитель. Так или иначе, вирусный PR - это маркетинг на людях, где люди являются носителями этой эпидемии. [4].
Вирусный маркетинг - это стратегия, при которой товар, услуга или их реклама, так влияют на человека, что он «заражается» идеей распространения этого продукта и сам становится активным ее рекламоносителем.
Вирусный маркетинг - это рекламный прием, ведущий к тому, что человек, увидевший рекламу, заражается идеей ее распространения и становится активным, но бесплатным помощником организаторов рекламной кампании.
Самый простой пример вирусного маркетинга, это так называемая желтая пресса, с помощью которой звезды шоу-бизнеса распространяют о себе сплетни и слухи, которые подхватываются печатными и электронными СМИ, и в итоге муссируются дома, в метро, по телефону, словом там, где есть свободное время. [4].
Следует заметить, что вирусный PR в настоящие время очень выделяется из всех видов и маркетинговых стратегий. Свою значимость данный вид пиара,приобрёл за счёт положительных сторон. Которые, несомнеенно являются более удобными и эффективными в сравнении с другими видами PR. [5].
Главным плюсом вирусного PR, несомненно, является значительно низкие расходы на PR-компанию. А так же тот факт, что вирусная реклама воспринемается как досуг, развлечение, а не как реклама.
Итак,основными плюсами вирусного PR:
1. Экономически выгоден. Стоимость вирусной кампании в разы меньше стоимостьи любой другой рекламной кампании.
2. Формирует отношение потребителей. Если люди пересылают рекламное сообщение, или ссылку на него, то это затрагивает сферу их интересов.
3. Не оговаривается в законодательстве. Свободен , от цензуры
4.Длительный период жизненной активности вирусной рекламы
5. Искусство. Множество примеров вирусной рекламы можно смело отнести к искусству. [4].
Гоовря о плюсах, нельзя не сказать и о минусах. Справедливо заметить,что минусов очень мало,но вс же есть. И к ним относится тот аспект, что исторически сложилось, что вирусный маркетинг, как и слухи, не получили широкого признания в среде маркетологов, эти мероприятия редко включают в план продвижения, на них не делают ставку. Может быть, виной тому Котлер, Траут с товарищи, которые не уделили должного внимания этим методам в своих трудах, может страх перед словом "вирус". Вирусный PR прекрасный способ продвижения или привлечения целевой аудитории, но, как и любой другой, он требует тщательного планирования, длительного выстраивания дружеских отношений с клиентами и понимания сути проблемы.
Термин вирусный маркетинг, как и многое в коммуникационной сфере, появился в США в 1996. Первым это словосочетание в конце 1996 употребил Джеффри Рэйпорт в своей статье The Virus of marketing. За последнии 5 лет вирусный PR превратился из экзотического продукта в модное явление. Стоит разобраться, на чём же основан вирусный PR. И что является главным аспектом успешного проведения вирусной PR-акции.[6].
Необходимо разделять понятия вирусный PR и вирусная реклама.
Вирусный PR –это своего рода проект. Который включает в себя ряд меромприятий, которые оставляют у потребителя или клиента впечатления, которыми он спешит поделиться с окружающими.
 
Вирусная Реклама (Viral Ad) — это разработка таких рекламных стратегий, которые поощряют потребителей передавать рекламное сообщение друг другу. Информация при этом воспринимается не как реклама, а, скорее, как досуг и развлечение [8].
А вот понятия вирусный PR  и вирусный маркетинг - обсалютно смежные.
Продвижение при помощи вирусного контента может принимать самые различные формы - видео, фото, флеш-игры, даже просто текст (например, анекдоты). Формула эффекта PR компании  выглядит следующим образом 
(рисунок 1)

 
 
 
 
 
 
 
Рисунок 1 –Эффект вирусной PR кампании.
Вирусная реклама является частью вирусного маркетинга и решает следующие задачи:
-Увеличение узнаваемости бренда;
-Поддержка запуска новых брендов;
- Интернет-поддержка BTL-акций;
-Стимулирование продаж;
- Повышение лояльности и установление доверительных отношений с потребителем[9].
Считается, что  в основном, вирусный PR используется  в голобальной сети интернет. Однако, вопреки заблуждениям, вирусный маркетинг и маркетинговые вирусы прекрасно живут вне глобальной паутины и приносят выгоду своим создателям. Методы вирусного маркетинга, описанные ниже, появились за долго до рождения интернета и суть их проста - создать все условия для того, чтобы клиенты активно рекомендовали товар или услуги. Например творцы директ маркетинга придумали рассылать в одном конверте 2 купона на скидку или приглашения на распродажу, тем самым ненавязчиво подталкивая получателей передать второй образец другу. Название у таких купонов соответствующее - "передай дальше". Отдельные консультанты, юристы или бухгалтеры таким манером рассылают визитки - две в одном конверте. Есть шанс, что второй экземпляр (как и первый) могут отправить в урну, но это уже премудрости прямого маркетинга, их в этой статьей мы касаться не будем. Остановимся лишь на тексте письма - логичнее и лучше дружеским тоном напомнить получателю, что второй экземпляр может принести пользу приятелю, нежели категорично требовать срочной передачи вышеобозначенной продукции доверенному лицу. Одни компании вкладывают баснословные средства в рекламу, иные - в дружбу. Этот метод давно и успешно зарекомендовал себя при вербовке в секты и братства: привел друга - получил приз. Как поется в нашумевшей рекламе "Мы продаем друзей". Клуб любителей кантри "BMG Music Services", что в далекой Америке, предлагает своим клиентам бесплатный компакт-диск, если те приведут в клуб друга. [9].
Маркетологи компании "Uniliver" решили ускорить внедрение мыла Dove с помощью вирусного маркетинга. Суть акции сводилась к следующему - каждой женщине, принесшей вместе с купоном на скидку (его можно было вырезать из газеты) адреса трех своих подруг вручали два куска мыла. "Проданные" подруги получали бандерольку с одним кусочком мыла, а в графе "Отправитель" указывалось имя порекомендовавшей персоны. С одной стороны дружеский знак внимания, с другой - та самая продажа друзей в красочной упаковке. Как это не называй, а доля рынка Dove после акции выросла на 10%. [9].
Вышеизложенные примеры доказывают, что вирусный PR  прекрасно живёт вне глобальной паутины и приносят выгоду своим создателям. Но, как уже упоминалось, вирусный PR действительно очень эффективный маркетинговый ход, лишь в том, случае, если он тчательно спланирован[10].
Маркетологи создали стратегескую модель эффекта вирусной PR-кампании.
Придерживаясь приведённой ниже стратегии можно быть уверенным в получении положительного эффекта.
1.Стратегия
- нужно определить цели, место вируса в общей активности бренда.
- как достичь поставленных целей в рамках бюджета.
- Идея – Нужна отличная, цепляющая идея.
- У каждого получившего вирус, должно возникать желание поделиться с друзьями.
2. Креатив
- разработка общей креативной идеи.
- Вирус должен быть «в тему».
- Грамотная подача. Вирус должен выглядеть естественно, и не должен вызывать подозрений, что это – спланированная акция. Прямая реклама - запрещена.
3. Продакшн
- воплощение идей в реальность.
- Производство различных медиа-форматов (игры, ролики, микро-сайты).
- Легкость вируса. Вирус должен быть простым для восприятия. Чем меньше действий требуется для распространения вируса, тем лучше.
- Заразительность – Чем ваша идея выделяется в массе других. Вирус должен «цеплять».
4. Посев и анализ эффективности
- запуск вирусной кампании, распространение её по релевантным сайтам, коммьюнити и opinion leaders
- отслеживание её успеха.
- запуск большинства вирусных кампаний занимает от 4 до 8 недель.
- Существующий сайт, по возможности с легким доменным именем
- Хостинг провайдер, который выдержит многократный рост посещаемости, без штрафных санкции, и отключения сайта.
- Своевременность, акция должна быть подкреплена событием [9].
[11].
Рассмотрим функции социальной рекламы:
В настоящее время и рекламодатели, и рекламные агентства в России как средство вирусного маркетинга используют исключительно видеоролики. Отечественные производители рекламы надеются повторить успех британцев, и с увлечением работают над созданием видеовирусов, создавая их даже для рекламы... самих вирусных роликов. Стилизованный под советские пропагандистские сюжеты ролик повествует о том, что не стоит поддаваться соблазну переслать другу ссылку на забавный контент в Интернете, потому что он может быть орудием вирусного маркетинга.
Но говорить об «индустрии вирусного видео» как об отдельной отрасли – большая ошибка.  Вирусное видео – это всегда часть рекламной коммуникации клиента, задача которой – достичь конкретных бизнес-целей. Говорить об индустрии вирусного видео можно с таким же успехом, как об индустрии видеобаннеров размером 300х250 – да, их кто-то производит, да, есть несколько компаний, которые на этом специализируются, но это лишь вопрос выбора инструмента.
Если говорить о вирусном видео на Западе,объем мирового рынка интернет-рекламы в 2007 году составил, по разным оценкам, около $20 млрд. Из них объем мультимедийной и видеорекламы, в том числе вирусной, составляет 6,3%, то есть $1275 млн. По прогнозам, к 2013 году этот объем должен увеличиться до $5,1 млрд. Что касается именно вирусного маркетинга, точных оценок нет, но по оценкам аналитиков КСАН западный (мировой) рынок составляет около $500-600 млн. Эта оценка покрывает не только видео, но и другие формы вирусного контента: игры, микросайты, приложения для социальных сетей[13].
Стоит поддечкнуть, задачи клиента решает не отдельное видео (баннер, статья, ТВ-ролик), а коммуникация в целом. Клиент ставит задачу – запуск нового продукта, рост продаж, повышение лояльности, узнаваемости. Агентство проводит погружение в ценности и «эмоцинальные паттерны» целевой аудитории: смотрит, что людям интересно, каковы их запросы к продукту, и т.д. После этого создается стратегия коммуникации. И только на этом этапе нужно решать, что одной из форм коммуникации будет вирусное видео. Это всегда следствие поставленной задачи. На Западе в результате такого подхода создаются такие кампании, как Nissan Qashqai: виртуальный экстремальный городской спорт на автомобилях Qashqai. В основе кампании – серия вирусных роликов. Платформа коммуникации – веб-сайт с самими роликами, интервью, новостями. Распространение информации – таргетированный посев на сайтах и в блогах, посвященных экстремальным видам спорта. Результат – заявки на автомобиль в Европе превысили годовые производственные мощности. Это не просто вирусное видео, а полноценная вселенная – с героями, трагедиями, отношениями и зрителями. Вирусное видео здесь – всего лишь носитель.
Еще один пример – интегрированная кампания продвижения игры Halo 3 от Microsoft. Кампания создает альтернативную реальность по мотивам игры: создается музей битвы, запускаются вирусные видео, виртуальный тур по музею битвы, интервью с «ветеранами» и т.д. Результат: в первый день продаж продано версий игры на $170 млн. – лучший результат за всю историю видео игр. Обратите внимание: вирусное видео здесь – один из элементов и тоже – только носитель для того, что на самом деле продает продукт – для истории. [13].
Если рассмотреть потанцеал развития вирусного PR в России,то следует отметить,широкополосный доступ в Интернет в России развивается гораздо быстрее, нежели рынок вирусной рекламы. Поэтому с потенциалом потребительского рынка все нормально: спрос на качественный онлайн-контент – а вирусным контент становится только будучи качественным – высок. Спрос есть – предложения нет. Чтобы качественный онлайн-контент появлялся, нужны профессиональные агентства, студии – рынок. Чтобы рынок начал формироваться, нужно, чтобы российские рекламодатели (и их агентства) перестали думать о рекламе как о распределении медийных бюджетов по каналам. Для этого нужно задуматься о потребителях, пойти в супермаркет (кино, кафе, университет), поговорить с ними, посмотреть, как они живут – и сделать для них рекламу, которая им понравится. Это здорово окупается (любовь потребителей, рост продаж) – но это трудно, т.к. присутствуют риски и лишний труд для бренд-менеджера. Кроме того, агентства и клиенты очень боятся своих потребителей, взаимодействия с ними, открытого диалога. Таким образом, развитие рынка ограничено только страхами клиентов и агентств – больше ограничений нет. [13].
Нельзя не отметить, примеры конкретные действия по проведению успешной кампании вирусного PR в организации. Самые веселые и, наверное, самые эффективные кампании вирусного PR проходят на «YouTube», центре обмена видео-клипами в Интернет.
С деловой точки зрения, все работает следующим образом: задумывается отличный видео-клип о новом или существующем товаре. Рекламный компонент выполнен хорошо и с  юмором,  для  затравки. Вместо того, чтобы платить за эфир,запускается  видео-клип на «YouTube». Используя существующую сеть контактов на YouTube, небольшая группа людей просматривает видео, и им настолько это нравится, что они посылают его друзьям и размещают на своих блогах. Об этом узнают блоггеры из категории А, и имя создателя видео получает огласку. И что еще лучше, через неделю агентство Associated Press узнает запущенную историю “историю”, и тогда ваш клип поистине достигает критической массы.
Все это произошло в результате разработки  и выпуска замечательного и бесплатного продукта, который хочет получить большая группа людей. Затем бесплатный продукт легко распространяется, что позволяет ему обрести “заразность”.
Итак, сделаем основные выводы из вышесказанного. Технология вирусного PR стара, как мир, но в России она не так популярна, хотя данной технологией активно пользуются даже в Правительстве РФ. Но постепенно ситуация меняется, вирусный маркетинг становится намного эффективнее стандартных методов продвижения. Реклама на ТВ, и радио, наружная реклама – эти виды рекламы стали настолько привычными, что на них перестали обращать на них внимание. Но главное  – им перестали доверять.
Кто по нашему мнению является «самым надежным источником информации»? Конечно же, близкие и знакомые, они ведь точно не обманут и «посоветуют» самый качественный товар или лучшую услугу. Многие технологии политпиара строятся на технологиях сарафанного радио. Информация из уст в уста передается быстро, она запоминается и ей верят.
Люди привыкли доверять своим близким, на доверии строятся межличностные отношения. Поэтому лучшими рекламными агентами в любой коммерческой компании являются ее клиенты, если они имеют положительное мнение о товаре, они расскажут об этом своим знакомым.
Некоторые рекламные эксперты считают, что есть часть потребителей, которые не воспринимают рекламу на ТВ, и пользуются товарами и услугами по рекомендациям друзей и знакомых.
Приведу одну историю, которая очень точно иллюстрирует все вышесказанное. В 2006 году я был свидетелем того, как в Хабаровске камня на камне не оставили от двух самых модных клубов города. Гламурная тусовка Хабаровска проводила выходные именно там и других мест не признавала. Остальные, более достойные клубы, пустовали. Но долго так продолжаться не могло. И тогда в ход были пущены…слухи… о том, что в популярных клубах города Хабаровска появилась банда «переносчиков СПИДа», которые ходят с иголками и заражают посетителей. Вскоре люди стали говорить о том, что в милиции находится уже более 100 заявлений от «зараженных СПИДом». Конечно, никаких заявлений не было, но правды никто и не хотел знать.
Через месяц этот слух был темой номер один в городе. Не скрою, я тоже приложил руку для распространения этого слуха, хотя и понимал, что-то здесь не чисто. Я не верил, но все равно обсуждал! В этом и заключается технология, друзья мои. Неважно, что я не верил, важно, что, несмотря на свои сомнения, я все равно распространял слух. 
А через два месяца люди стали посещать другие клубы, где согласно сплетням была «повышенная безопасность», и не было зафиксировано  ни одного факта заражения.
Люди, которые запустили слух, перестроили рынок в свою пользу, они управляли действиями клиентов и в результате добились следующего: через четыре месяца клубы, которые некогда были самыми востребованными, стали пустовать, а модная молодежь переместилась в другие места. Но самое интересное заключается в том, что этот слух продолжал «гулять» по городу на протяжении двух лет, и им уже никто не мог сознательно управлять, даже его создатели. Слух обрел независимость и продолжал искать новую жертву.
Давайте вспомним и другие – самые популярные в нашей истории – слухи. Не забыли, как по стране ходил слух о том, что в скором мы останемся без соли? Что, якобы соль заканчивается и в недрах земли ее больше не осталось? Телевизионщики даже сняли на эту тему сюжет и показали его в вечерних новостях. Естественно, сплетни быстро распространились среди населения, и соль исчезла с прилавков за пару недель. Страна вздохнула с облегчением, когда чуть позже выяснилось, что производители соли просто имели переизбыток товара на складах, и ажиотаж вокруг соли помог им очистить склады от залежалой продукции.
В середине октября 2007 года на популярных видеоресурсах рунета был запущен скандальный ролик, анонсирующий акцию «Счастливые часы» компании «Инком-авто»: девушки в белых блузках дарят клиентам радость орального секса, которая может сравниться только с радостью от покупки нового авто. «Инком-авто» свою причастность к ролику отрицает, называя это черным пиаром, но это и неважно. Главная цель вирусного маркетинга привлечь внимание и интерес к товару или услуге пользователей, «заразить» их, чтобы они рассказали об этом друзьям, а те передали «заразу» дальше.
Вирусная технология позволяет управлять массовым сознанием, направлять людей в нужное вам направление. Как это не цинично звучит, но это реалии современного бизнеса.
Вирусная технология – это риск, на который согласятся не все. Но самые отважные и хваткие предприниматели давно используют подобные технологии в продвижении своих брэндов.
Финансовые вложения в такие проекты малы, либо они вообще не требуются. По своему опыту могу сказать, что подобные технологии могут запускать только предприниматели (предприниматель в моем понимании -  это не профессия, а способ мышления). Не верьте пиарщикам, которые скажут вам: «Мы просто профессионалы в распространении слухов. За ваши деньги мы сделаем такое…».
По прошествии времени я уже начал самостоятельно использовать технологию «вирусного маркетинга», стал входить во вкус и понимать, что и как работает. Позже меня приглашали в несколько коммерческих проектов в качестве партнера, где я и занимался технологиями вирусного маркетинга. Теперь я уже могу сказать: «Применяя опыт, креативный подход и интуицию можно создавать работающие слухи».
Выше я описал примеры использования вирусного маркетинга, но сам я не являюсь сторонником безнравственного использования подобных технологий. Вирусный маркетинг можно использовать в самых лучших намерениях, например, для привлечения новых клиентов, при этом, не ущемляя конкурентов. Уметь работать честно в конкурентной среде – это отличительная черта настоящих предпринимателей.
Как руководитель рекламной Ассоциации Дальнего Востока я призываю рекламные агентства Хабаровска и рекламные агентства Владивостока к честной и открытой конкурентной борьбе на рынке. Надеюсь, что в скором времени и на азиатской части страны, появятся агентства, которые будут способны производить качественный рекламный продукт. Реклама в регионах становится с каждым годом более качественной, реклама в Хабаровске и реклама во Владивостоке приближается к европейским рекламным стандартам. [14].
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
Перейдем ко второму подходу, применяющемуся при  разработке социальной рекламы. По мнению сторонников этого подхода – ядро решения проблемы – сильная подача непроблемного поведения, предъявление устойчивых смыслов позитивного мировоззрения и закрепления их в комфортном самоощущении.
Основным содержанием современной социальной рекламы, посвященной социальным темам, является острота подачи проблемы. Иначе говоря: социальная реклама показывает «как не нужно делать». С точки зрения целей социальной рекламы – решение не предлагается. Именно поэтому, по мнению сторонников данного подхода, работы социальной рекламы не производят нужного эффекта [15].
Под видом борьбы с социальными проблемами человеку показывают все недостатки общества, в котором он живет. В контексте общей цели социальной рекламы – это парадокс: продлевать жизнь проблеме, с которой общество борется. Обозначение проблемы – лишь первый и не самый важный шаг. Острая подача проблемы не является решением задачи.
Решение задачи – процесс, в котором рождается качественно новое, а именно в социальной рекламе нужно показывать «как нужно делать».
Показать, что непроблемное поведение дает комфортное самоощущение. Причем в большинстве рассматриваемых проблем, достаточно легко выделить ключевые моменты в пользу непроблемного поведения.
Задачу социальной рекламы следовало бы сформулировать так: «Мы готовим человека к ситуации «возможного начала» проблемы» [15]. Ключевая работа в воздействии социальной рекламы - формирование понятия, работающего в тот момент, когда перед человеком стоит проблема выбора между проблемным и непроблемным поведением.
Существуют некоторые правила убеждения словами:
- фраза сама себя обосновывает. «Присоединение к правде». Частый переносный смысл слов в сознание ничего не переносит. Буквальный смысл позволяет «выпукло» прочитать то, что имеется в виду;
- важные смыслы простыми словами, «непафосность», неклишированные, отвечающие цели сообщения, определения;
- конкретизировать;
- обособление главного, важного, его централизация в восприятие;
- без лишних слов (многословность - враг способного «остаться» смысла) [15].
При разработке социальной рекламы в последнее время все активнее применяется метод социального нормирования. Социальное нормирование исходит из следующего наблюдения: если общепринято, что большинство подростков нe пьют, то те, кто все же пьет, будут пить меньше, а из тех, кто не пьет, гораздо меньшее количество начнет пить. Главным является не чрезмерное описание случаев пьянства, а подчеркивание того, что большинство подростков пьет мало или вообще не пьет, таким образом, чтобы трезвость воспринималась как норма. Такой подход вполне применим к курению и другим видам рискованного поведения [15].
Еще одной особенностью, которую нужно учитывать при разработке социальной рекламы является определение целевой аудитории. Из того факта, что социальная реклама ставит своей целью изменение отношения всего общества, следует и различие целевых аудиторий коммерческой и социальной рекламы. Миссия социальной рекламы заключается в том, чтобы воздействовать, если и не на все общество, то, во всяком случае, на самую активную его часть и, прежде всего на тех лиц, которые участвуют в принятии значимых социальных, экономических или политических решений. Конечно, аудитория социальной рекламы тоже сильно различается, но в отличие от коммерческой рекламы - это практически всегда более широкий круг лиц, и, кроме того, если потребители коммерческой рекламы структурируются чаще всего по экономическим основаниям, то в случае с социальной рекламой - по социальным [16].
Для повышения эффективности социальной рекламы можно использовать следующие приемы:
-         привлечение фактов, связанных с проблемой, затронутой в социальной рекламе;
-         привлечение внимания к достоинствам, преимуществам, связанным со следованием определённым моделям поведения, пропагандирующимся в социальной рекламе;
-         применение «интригующих» заголовков;
-         убедительность текста;
-         расположение в ритмическом порядке элементов социальной рекламы от менее существенных к более значимым;
-         использование фактуры шрифта, чтобы акцентировать внимание на наиболее значимых словах;
-         выделение определенных абзацев текста при помощи цвета и шрифта;
-         неожиданное начало рассказа о социальной проблеме;
-   введение в текст элементов интриги, использование конфликтной ситуации в монологе или диалоге [16].
Содержание рекламного обращения - основная проблема социальной рекламы, ибо в процессе своего воздействия оно оказывает влияние на мнение и поведение человека и соответственно принимается или отвергается им. Речь идет об использовании методов внушения и убеждения.
Внушение - способ воздействия, рассчитанный на некритическое восприятие сообщений, в которых нечто утверждается или отрицается без доказательств. Внушение предполагает у людей способность принимать информацию, основанную не на доказательствах, а на неоспоримости достоверности источников.
Метод убеждения является более объективным методом формирования общественного мнения через каналы массовой коммуникации [17].
Убеждение - это апелляция к рациональным моментам в мышлении человека с целью изменить те или иные его взгляды, отношения или сформировать новые. Таким образом, убеждение - это форма прямого донесения мысли, рассчитанного на логическое восприятие, подтвержденного фактами и доказательствами.
Особенность восприятия заключается в целостности: хотя реклама и представляет собой комплексный раздражитель, тем не менее, она воспринимается сознанием как единое целое. Степень воздействия социальной рекламы в целом зависит от степени воздействия составляющих ее частей. Таким образом, все части рекламного обращения (изображение, текст, звук) должны быть целенаправленны, и обладать достаточной силой воздействия.
Основным при разработке социальной рекламы является найти методы подачи рекламного текста, которые способствовали бы его образному запоминанию. Кроме того, легко запоминается та информация, в которой прослеживается внутренняя связь между потребностями человека и тем, что демонстрируется, сообщается в социальной рекламе [17].
На современном рынке рекламы наблюдается следующая тенденция. В последнее время не только социальной рекламе уделяют все больше внимания, но и так называемой социальной ответственности бизнеса. В связи с этим  крупные компании, используют в своей рекламе, элементы присущие социальной рекламе.
В данном случае можно привести следующие примеры: «МТС... Любовь матери. Дружба… Прочная связь»; «Nike. Just do it. Стремишься к лучшему - сделай шаг». 
Создание сильного, привлекающего образа - рабочее средство коммерческого рекламного сообщения. Но эти же образы, претендующие на то, чтобы быть эталонами, есть средство решения многих социальных проблем. Имя образа, как носителя нужных человеку качеств, позволяет реализовывать коммерческую функцию рекламного объявления.
Две половины целостной эффективной рекламной коммуникации, общепринято называемые коммерческая реклама и социальная реклама, все более сближаются. Многие специалисты говорят, что это две стороны одного целого,  обретающего все большое влияние в обществе. Главное, что дает резонансный эффект коммуникации: к этой точке стремятся и рекламодатель, и рекламопотребитель [18].
Таким образом, проанализировав теоретически аспекты социальной рекламы, можно сказать, что на данный момент в России  существует множество противоречий, касающихся социальной рекламы. Во первых, в настоящее время нет четкой формулировки термина социальная реклама. Определение в рамках закона «О рекламе» противоречит определению просто рекламы, которое озвучивается в этом же законе. Также в законе четко не прописаны механизмы разработки и размещения социальной рекламы, что вызывает множество разногласий у участников  рекламного рынка. Во-вторых, планирование социальных рекламных кампаний должно сопровождаться четким порядком проведения, который обеспечит наибольшую эффективность социальной рекламы, но многие заказчики социальной рекламы этого не делают, считая это нецелесообразным.
При разработки социальной рекламы используют два противоположных подхода. Первый, из которых предполагает использование шока в социальной рекламе. Главным аргументов в поддержку данного подхода является мнение о том, что социальная реклама должна быть более эмоционально сильной, чем коммерческая, она должна «цеплять» адресата рекламного сообщения, т.к. основной функцией социальной рекламы является привлечение внимания к общественно важным проблемам. Второй же подход предполагает использование позитивно-настроенной социальной рекламы. Здесь главным аргументом «за» является то, что человек увидев шокирующую социальную рекламу, не переносит уведенное на себя. У него включаются психологические механизмы отторжения.
 
 
1.2 Место и роль социальной рекламы в реализации основных направлений социальной политики в России и за рубежом
 
 
Социально-ориентированная рыночная экономика предполагает значительную деятельность государства в решении социальных проблем. Это связано с тем, что рыночная экономика не гарантирует трудящимся право на труд, стандартное благосостояние, образование, не обеспечивает социальную защиту инвалидов, малоимущих, пенсионеров. Поэтому возникает необходимость вмешательства государства в сферу распределения дохода путем проведения социальной политики.
Социальная политика как исторический феномен появилась недавно, она активно развивалась в второй половине XX века. Социальная политика интегрируется в общую систему государственной политики, а в рамках формирования гражданского общества расширяет свои возможности и распространяется на активные негосударственные объединения и группы. И с ростом масштабов государственного вмешательства в общественные процессы способствовало выделению социальной политики из всего комплекса общественного регулирования в качестве самостоятельного направления. Появление самого понятия «социальная политика» связано с формированием во второй половине XIX в. теории и практики социального государства, вмешивающегося в общественные процессы, с целью их регулирования и стабилизации. Новые функции государства, возникшие в связи с его социализацией, получили более системный и качественно определенный характер и были объединены термином «социальная политика» [12].
А.А. Кочетков считает, что социальная политика - это система экономических отношений, обеспечивающая каждому члену общества гарантии определенного уровня жизни, минимально необходимого для развития и использования его способностей и обеспечивающая его при утрате этих способностей [5]. С точки зрения же И.П.Николаевой, социальную политику можно понимать в широком смысле этого слова, как систему экономических отношений между государственными и негосударственными институтами с одной стороны, и отдельными социальными группами - с другой. В узком смысле, социальная политика представляет собой составную часть государственной экономической политики, направленной на решение социальных проблем [10]. Чаще всего можно видеть следующее определение социальной политики и ее сущности: социальная политика государства- политика, направленная на изменение уровня и качества жизни населения, на смягчение противоречий между участниками рыночной экономики и предотвращение социальных конфликтов [9].
Социальную политику делят на расширенную и ограничительную.
Расширенная социальная политика означает общедоступность социальных программ, универсальность социальных выплат, всеобъемлющий характер перераспределительной деятельности государства.
Ограничительная социальная политика означает сведение ее к минимуму, к функции дополнять традиционные институты социальной сферы.
Показателем результативности социальной политики является уровень и качество жизни населения.
Жизненный уровень населения - совокупность показателей, характеризующих уровень материального потребления населения. Точкой отсчета при определении жизненного уровня является «потребительская корзина» - набор благ и услуг, обеспечивающий определенный уровень потребления. Изменения в стоимости потребительской корзины служат основанием для проведения политики формирования доходов населения. В этой связи выделяют минимальный и рациональный уровень потребления.
Минимальный уровень потребления - такой потребительский набор, уменьшение которого ставит потребителя за грань обеспечения нормальных условий существования.
Рациональный уровень потребления - количество и структура потребления, наиболее благоприятная для индивида.
Значительно более сложным для оценки является показатель качества жизни населения - совокупность преимущественно качественных характеристик, отражающих материальное, социальное, физическое и культурное благополучие населения [9].
Основными принципами проведения социальной политики являются:
- защита уровня жизни путем введения разных форм компенсации при повышении цен и проведение индексации;
- обеспечение помощи бедным семьям;
- выдача помощи на случай безработицы;
- обеспечение политики социального страхования, установление минимальной заработной платы;
- развитие образования, охрана здоровья, окружающей среды в основном за счет государства;
- проведение активной политики, направленной на обеспечение квалификации.
Таким образом, суть социальной политики заключается в поддержании отношений как между социальными группами, слоями общества, так и внутри них, в обеспечении условий для повышения благосостояния, уровня жизни членов общества, в создании социальных гарантий для участия в общественном производстве.
Поэтому важной задачей социальной политики является адресная социальная поддержка со стороны государства, в первую очередь, слабо защищенных слоев населения. Решение этой задачи имеет целью поддержание оптимальных соотношений между доходами активной (занятой) части населения и нетрудоспособных граждан [2].
Практика проведения социальной политики в развитых странах выработала несколько направлений в ее реализации: регулирование занятости, политика государства в формировании доходов, социальная защита граждан, жилищная политика.
Важнейшим направлением социальной политики является политика занятости, так как высокий уровень занятости обеспечивает и соответствующие доходы основной части населения. Под уровнем занятости понимается процент численности рабочей силы, имеющей работу в данный момент. Государство в своей политике стремится к достижению полной занятости.
Все более важное значение приобретает: создание бирж труда; реализация программ, направленных на подготовку и переподготовку рабочей силы.
Следующим элементом системы экономической безопасности являются фонды страхования по безработице. Они образуются за счет вычетов из заработанной платы самих работающих, а также отчислений предпринимателей с фонда заработанной платы [9].
Социальная защита - поддержка малообеспеченных слоев населения и тех, кто не включен в общественное производство, а также защита лиц, работающих по найму через государственную регламентацию режима труда и его оплаты, прав работника.
Система социальной защиты включает обязательные виды социального страхования, его добровольные виды; государственную систему социальной помощи и программы социальной помощи предприятий.
Политика обеспечения необходимых жилищных условий рассматривается в современных западных странах как инструмент социальной политики. Легко и быстро решаемые жилищные проблемы усиливают территориальную подвижность рабочей силы.
Социальная политика в развитых странах реализуется через механизм государственных программ социального обеспечения и системы социальных услуг. Рассмотрим, как проводится социальная политика в странах ЕС и в США.
Если следовать определению Европейской социальной модели (ЕСМ), то она подразумевает высокий уровень социальной защиты, заботу о качественном образовании и поддержание социального диалога - то есть ключевые черты, присущие социальной политике государств, участвующих в ЕС [13].
Наличие развитых систем социальной защиты представляет собой фундаментальный компонент и отличительную особенность европейской модели рыночного хозяйства. В странах ЕС доминируют четыре основные модели: континентальная, англосаксонская, скандинавская и южно-европейская [1]. Рассмотрим их подробнее.
Континентальная модель (Германия) устанавливает жесткую связь между уровнем социальной защиты и длительностью профессиональной деятельности. В ее основе лежит социальное страхование, услуги которого финансируются в основном за счет взносов застрахованных. Развитая система социальной помощи - одна из черт «социального рыночного хозяйства" в Германии. Эта система основана на постулате, что общество в лице своего полномочного представителя - «социального государства» - ответственно за каждого гражданина независимо от того, по каким причинам тот оказался в беде [7].
В немецкой специальной литературе в качестве основных принципов системы социальной защиты называются следующие положения:
- принцип страхования. Размер предоставляемой помощи осуществляется за счет взносов страхового объекта, при этом объем предоставляемых услуг равен размеру индивидуальных взносов (правило эквивалентности);
- принцип обеспечения. Социальная помощь оказывается независимо от сделанных взносов и предоставляется по другим поводам (например, обеспечение жертв войны) и финансируется за счет бюджета. Получатели не платили никаких взносов, получили это право в результате особых заслуг перед государством;
- принцип вспомоществования. Такую помощь может получить каждый нуждающийся в необходимом для него объеме в том случае, если у него нет возможности самостоятельно выйти из затруднительного положения. Данный принцип предусматривает финансирование из государственного бюджета [1].
Система социальной защиты в Германии действует по принципу самоуправления: учреждения социального страхования наделены правовой, финансовой, организационной независимостью от институтов государственного управления, но государство осуществляет за ними строгий контроль.
Однако имеются и большие недостатки. Так, расходы на социальную помощь - одна из самых крупных статей германского бюджета. Чтобы покрывать гигантские траты, приходится постоянно увеличивать налоги, взимаемые с работающих, - они поглощают уже до 40% заработка и более [6].
Англосаксонская модель социальной защиты, используемая Великобританией и Ирландией, отличается от немецкой. Система социальной защиты основывается, во-первых, на принципе всеобщности (универсальности), то есть распространить ее на всех нуждающихся в материальной помощи граждан, и, во-вторых, на принципе единообразия и унификации социальных услуг, что выражается в едином размере пособий, а так же условий их выдачи. Условие «равные пособия за равные взносы». В основе этой модели лежала идея о том, что любой человек независимо от его принадлежности к активному населению имеет неотъемлемое право на минимальную социальную заботу. Финансирование подобных систем социальной защиты производится как за счет страховых взносов, так и из общего налогообложения.
Обращают на себя внимание две специфические особенности британской системы социальной защиты. Во-первых, отсутствие в ее рамках социальных, организационно оформленных институтов, занимающихся страхованием конкретных видов социальных рисков. Во-вторых, это большая роль в обеспечении социальными услугами государственных учреждений. Существует единый фонд, который формируется из отчислений работников, работодателей и дотаций. За счет средств этого фонда формируется пенсионное и медицинское страхование, пособия по болезни и пенсии по инвалидности.
Таким образом, характерной особенностью британской государственной системы социальной защиты является то, что она не предусматривает существование отдельных страховых взносов, предназначенных для содержания конкретных страховых программ. Все расходы на финансирование этих программ покрываются за счет единого социального взноса.
Испания, Греция и Португалия представляют южно-европейскую модель социальной защиты. Данную модель можно интерпретировать скорее как развивающуюся, переходную, а потому не имеющую четкой организации. Как правило, уровень социального обеспечения данной модели относительно низок, а социальная защита относится к сфере заботы родственников и семьи.
Одна из основных проблем социальной защиты Италии - исторически сложившееся различие в доходах населения северных и южных регионов, что отражается в статистике по безработице.
Следующей по значению проблемой является ассиметричная структура социальных расходов. Это выражается в том, что наиболее крупную часть социальных расходов составляет пенсионное обеспечение – 15,4% ВВП, тогда как на поддержку материнства, семьи, образования и занятости затрачиваются небольшие средства (около 0,8%).
В целом можно обозначить три приоритетные цели, которые лежали в основе реформ, начатых в 90-е годы. Во-первых, стремление к созданию более равновесной и справедливой системы социальной защиты с одновременным повышением ее эффективности. Во-вторых, унификация предпосылок для расчета пенсий в разных отраслях. И, в-третьих, переход к активной политике занятости и диалогу между правительством, профсоюзами и союзами работодателей для повышения эффективности воздействия на рынок труда.
Наиболее лучшим образцом социальной политики в наше время является так называемая «шведская модель государства благосостояния». Социальные услуги определяются в ней как гражданские права, а все граждане имеют права на равное, финансируемое за счет налогов социальное обеспечение.
Отличительная черта скандинавской модели - широкий охват различных социальных рисков и жизненных ситуаций, которые требуют поддержки общества.
Основополагающий принцип шведской модели - ее универсальность, то есть охват всех слоев населения. Вторым по важности принципом является принцип солидарности. Его суть заключается в том, что все граждане равным образом и вне зависимости от социального статуса участвуют в финансировании системы социальной защиты.
Наконец, необходимым элементом в такой системе выступает государство, берущее на себя функции перераспределения социальных благ обеспеченных к наиболее уязвимым категориям населения. Дороговизна подобной системы  в полной мере компенсируется высокой степенью социальной защищенностью населения, отсутствием шокирующих контрастов между богатством и бедностью и, соответственно, высокой политической и социальной стабильностью [13].
Из вышесказанного можно сделать вывод, что у каждой социальной системы в Европе есть три главные цели - это страхование от общественных рисков, помощь неимущим и перераспределение доходов.
Рассмотрим модель социальной политики в США. Начиная с «нового курса» Рузвельта в Америке государство играет возрастающую роль в социальной сфере. Экономический рост расширял возможности для социальной защиты граждан.
Социальное обеспечение в США признано важнейшим приоритетом общества. Здесь считается, что ответственность за социальное обеспечение должна быть разделена между частными компаниями и государством. Частные компании должны заботиться о своих работниках, а государство поддерживать нуждающихся в целом. Государство отвечает за предоставление минимального уровня помощи. Бизнес предоставляет социальные услуги (пенсии, пособия) в более высоком объеме и лучшего качества.
Государственное социальное обеспечение в США включает две сферы - социальное страхование и социальное вспомоществование. Социальное страхование предусматривает пенсии по старости, пособия по безработице, медицинскую помощь престарелым и другие статьи.
Социальное вспомоществование - это выплаты тем, кто по причине бедности освобожден от налогов. Программы социального вспомоществования предусматривают материальную помощь матерям-одиночкам, медицинскую помощь бедным, выдачу продовольственных талонов, жилищные пособия, бесплатное отопление,  завтраки для детей в школах и т.д. [15].
В силу целого ряда причин, на начальном этапе радикальных экономических преобразований в России основной упор был сделан на финансовое оздоровление экономики и макроэкономическую стабилизацию. Социальная сфера и ее проблемы были отодвинуты на второй план. В результате население России столкнулось с резким падением жизненного уровня на фоне усиления социальной дифференциации общества, в том числе и по заработной плате. Обострилась ситуация на рынке труда, ухудшилась демографическая ситуация, началось абсолютное сокращение населения страны, снизилась продолжительность жизни [9].
Из всего вышесказанного можно сделать вывод, что России нужно проводить социальную политику, направленную на достижение рационального уровня потребления для большинства населения. Доктор экономических наук, профессор В.В.Куликов и доктор экономических наук, профессор В.Д. Роик выделили 5 концептуальных предпосылок эффективной социальной политики: повышение благосостояния населения; повышение оплаты труда; совершенствование страховой системы; отказ от представлений о государстве как собственнике страховых взносов граждан и признание этих средств в качестве резервируемой части стоимости воспроизводства работника; улучшенная система льготирования.
И еще одним важным обстоятельством, препятствующим проведению полноценной социальной политики, является то, что наше государство мало выделяет средств для проведения социальной политики. В настоящее время приняты четыре составляющих оценки развития страны: реальные доходы граждан, обеспеченность жильем, уровень образования и здравоохранения.
Проблема повышения обеспеченности граждан жильем делится на две взаимосвязанные задачи: повышение объемов и качества жилищного строительства, т.е. увеличение предложения на рынке жилья; повышение возможностей граждан по приобретению жилья, т.е. увеличение платежеспособного спроса на рынке жилья.
Система ипотечного жилищного кредитования разворачивается [20]. Однако при существующей законодательной базе возникающие во многих регионах России подобные схемы, в том числе схемы долевого участия в строительстве и жилищно-накопительные кооперативы, обладают повышенными рисками для граждан. Все это привело к тому, что: в очереди на улучшение жилищных условий стоят 4,43 млн. семей (8,6%); время ожидания в очереди на получение социального жилья малоимущими гражданами составляет 15 - 20 лет.
Из-за резкой дифференциации населения по уровню доходов решение жилищной проблемы для большинства желающих является более чем затруднительным [21].
Государственная политика занятости как отражение стратегии занятости - это часть социально-экономической политики развития страны, нацеленная на комплексное и взаимосвязанное решение проблем занятости в интересах полного и эффективного использования трудового потенциала.
Развитие новых форм хозяйствования связано не только с сокращением рабочей силы, но и с предоставлением новых рабочих мест - преимущественно в так называемом малом предпринимательстве.
Разновидность политики на рынке занятости и переквалификации связана с улучшением качества информации о наличии рабочих мест, поступающей от потенциальных работодателей безработным рабочим, и с обеспечением географической мобильности работников. В этом состоит идея биржи труда, которая стремится распространить информацию о свободных рабочих местах для того, чтобы рынок труда функционировал быстрее и мобильнее. Снять напряженность на рынке труда позволит организация общественных работ [16].
Защищенность трудоспособного населения от безработицы реализуется через подготовку и переподготовку кадров, организацию фонда помощи безработным с установлением величины пособия. Кроме биржи труда в России существует фонд занятости, формируемый за счет отчислений предприятий и работающих. Существуют, так называемые, социальные гарантии со стороны государства, которые заключаются в защите права на труд, обеспечении пособий для нетрудоспособных и т.д. Эти государственные гарантии подкрепляются системой социального страхования. Помимо общих для всех стран, в России она имеет свои собственные задачи: формирование экономической основы обеспечения возмещения страховых рисков, структуризация страховых фондов, расширение гарантий обеспечения страховых выплат, развитие системы добровольного страхования. Сегодня в стране созданы 4 внебюджетных фонда в сфере социального страхования: пенсионный, занятости, медицинского и социального страхования. Их деятельность способствует смягчению рыночной трансформации экономики [9].
По данным специалистов, дифференциация по доходам в России достигла такого уровня, что 10% «верхних слоев» населения обладает доходом, в 40-60 раз превышающим доход 10% «нижних» групп населения. Значительно увеличилось число лиц, находящихся за «чертой бедности», а средний класс так и не был сформирован [19].
Если же рассматривать пенсионную систему, то она тоже оставляет желать лучшего. Возможны три направления реформирования: поэтапное увеличение пенсионного возраста в рамках распределительной пенсионной системы; поощрение иммиграции трудоспособного населения из регионов с высокой рождаемостью; переход к пенсионной системе, основанной на накопительных принципах. С точки зрения перспектив долгосрочного экономического роста третий вариант обладает существенными преимуществами. Но главной проблемой, связанной с переходом к накопительной системе, является поиск источников погашения пенсионного долга, накопленного в начале переходного периода в рамках действительной пенсионной системы. Взносы в сберегательную систему будут накапливаться на личных счетах работников и утратят характер налогов [5].
Помимо вышеприведенной системы социального страхования в России существует еще ряд мер, обеспечивающих социальную защиту граждан: мы имеем право на бесплатное образование, медицинское обслуживание и т.д. Однако, это всего лишь на словах, а на деле ситуация обстоит «немного» иначе.
На грани полного разрушения находятся практически все отрасли социальной сферы - образование, здравоохранение, культура, общественный транспорт и др. Их хроническое недофинансирование, крайне низкий уровень заработной платы, материально-техническая необеспеченность привели к развалу многих предприятий и систем жизнеобеспечения, оттоку квалифицированных кадров.
Не меньшую опасность для России заключает в себе угроза депопуляции. В основе этого процесса, лежат не демографические закономерности, а социально-экономические факторы. Вследствие низкого уровня доходов работающего населения рождение ребенка резко повышает вероятность падения среднедушевого дохода семьи ниже прожиточного минимума. Поэтому для гарантирования от бедности; семей, с имеющий детей, величина детских пособий должна устанавливаться на уровне прожиточного минимума для ребенка, причем не только на полтора года, но и на весь период до его совершеннолетия [4].
В целом написано множество программ, направленных на улучшение состояния России в социальной сфере. В него вошли разработка нормативных правовых актов по реализации приоритетного национального проекта в сфере образования; здравоохранения; подготовка нормативных правовых актов по реализации приоритетного национального проекта в сфере обеспечения населения жильем и т.д. [17].
Таким образом, для перехода к социально-ориентированной экономике России необходима кардинальная реформа социальной сферы и переход экономики на устойчивую траекторию экономического роста. Как мы видим, нашему государству предстоит еще долгое время бороться с социальными проблемами и совершенствовать социальную политику.
Выше были рассмотрены такие немаловажные вопросы социальной политики государства, как регулирование доходов населения, обеспечение занятости и политика государства на рынке труда, вопрос о социальной помощи и социальных гарантиях. В заключение можно сделать вывод, что социальная политика государства является одним из важных вопросов, без решения которого невозможно создать гармоничную рыночную экономику, и достичь благополучия во всех сферах общества. Кроме того, и это наиболее важно, социальная сфера является той областью, которая не может оказаться ущемлённой в плане внимания, финансирования и т.д. Важно также то, что в условиях переходной экономики регулирование процессов в социальной сфере сильно затруднено и часто государство пренебрегает интересами населения ради проводимых реформ.
Социальная реклама в процессе реализации основных направлений социальной политики государства в нашей стране и на Западе также используется по-разному.
Как было сказано выше, социальная реклама является одним из основных инструментов работы с общественным мнением. Многие некоммерческие организации, миссией которых является решение конкретных социальных проблем, заинтересованы в использовании возможностей социальной рекламы. Эффективность рынка социальной рекламы является важным показателей работоспособности некоммерческого сектора в целом.
Основной проблемой становления устойчивого и эффективного рынка социальной рекламы в России является его неинтегрированность, разобщенность основных участников, отсутствие прочных контактов между производителями и специалистами-экспертами, заказчиками и средствами массовой информации.
В странах Запада социальная реклама уже больше 100 лет является универсальным инструментом диагностики и коррекции социальных проблем общества. Рекламодателем при этом является не только некоммерческий сектор этих стран, но и государство и бизнес.
К примеру, в Великобритании государство является крупнейшим рекламодателем, обгоняя гигантов British Telekom и Procter & Gamble, и в год только Центральный офис информации и коммуникации (ЦОИК) - своеобразное министерство информации - тратит по меньшей мере 195 млн фунтов стерлингов на рекламу. А в США только по одной проблеме борьбы с наркоманией за период с 1993-го по 2000 год администрация Клинтона потратила 1, 8 долларов. Кажущаяся огромной сумма не так велика, если принять во внимание факт: не будь социальной рекламы, расшифровывающей гражданам азы поведения, государству пришлось бы потратить гораздо больше денег на компенсацию последстви. Не случайно основной темой социальной рекламы является здоровье и необходимость его сохранения. Так, согласно исследованиям Gallup, в США после рекламной кампании против вождения в нетрезвом виде число смертей в авариях из-за пьянства сократилось на 20%. Согласно статистике объем рынка социальной рекламы в США в 2003 году составлял около 800 млн долларов в год (в России только 27 млн.).
В результате исследований, проведенных Национальной ассоциацией дикторов и Рекламным советом, было выявлено, что компании кабельного телевидения добровольно выполняют свои социальные обязательства, внося значительный вклад в развитие общественных услуг (в том числе и социальную рекламу). По данным исследования, проведенного Фондом семьи Кайзера, телевизионные компании в среднем бесплатно выделяют 15 сек. каждого часа на социальную рекламу (чуть меньше 0,5% от всего эфирного времени). В дополнении к этому исследование выявило, что организации выступающие спонсорами социальной рекламы (такие как ONDCP) покупают порядка 9 сек. каждого часа для размещения общественно значимых сообщений – это составляет примерно треть от всей социальной рекламы.
В Германии более 10 подразделений государственного управления внутренних дел занимаются государственным социальным маркетингом.
В Италии к общегосударственным социальным компаниям всегда подключен лично премьер-министр страны.
Основные темы социальной рекламы и процент рекламных расходов в России в 2002 – 2005 г.г. можно обозаначить следующим образом: здоровый образ жизни (и профилактика СПИДа), соблюдение правил дорожного движения, призыв к исполнению гражданских обязанностей (уплата налогов, служба в армии и т.п.), бережное отношения к природе, воспитание патриотизма и любви к родине, семейные отношения (в том числе, повышение рождаемости), воспитание гуманизма и чувства ответственности за судьбу социально незащищенных людей. В сущности, «круг тем нынешней социальной рекламы вполне традиционен и характерен для любого цивилизованного» современного общества».
Современная социальная реклама использует больше носителей, она более разнообразна, как технически, так и творчески. Отчасти это связано с техническим прогрессом, отчасти с тем, что создание социальной рекламы инициирует не только государство, как это было в советское время, но и бизнес, политика и «третий сектор».
Для начала еще раз отметим, что на Западе социальная реклама уже давно является тем средством, которое действительно помогает решать сложные общественные проблемы. Широчайшая антитабачная кампания в США имела огромный успех. Утверждают, что столь высокий ее результат был достигнут после того, как в кампанию был введен слоган: «Курят только бедные!».
Американцы вообще склонны к тому, чтобы использовать социальную рекламу в качестве основного коммуникационного инструмента. По крайней мере, именно с этим видом рекламы американское правительство связывает будущее своих отношений с гражданами США. Подобный вывод  напрашивается после того, как в США отреагировали на недавние события  сентября и гибель шатла «Колумбия».
После 11 сентября в Америке была запущена антинаркотическая кампания, где рекламные ролики сообщали аудитории: «Покупая наркотики, вы помогаете террористам».
Гибель космического шатла «Колумбия» стала причиной появления новой кампании социальной рекламы. «Социологами зафиксирован на сегодня рост отрицательных настроений в американском обществе по отношению к космическим и научным программам, а новая рекламная кампания провозглашает, что ошибки в освоении космоса и вообще на пути прогресса человечества неизбежны».
Приведенные примеры позволяют нам сделать вывод о том, что сегодня на Западе одной из доминирующих тенденций является использование инструментов социальной рекламы для выстраивания коммуникативного пространства в кризисной ситуации.
Реклама, критикующая социальное неравенство и равнодушие «сильных мира сего» к проблемам остальных людей, действует еще более тонкими методами. Как пример, можно привести следующую рекламу: «Если бы в мире было 100 человек: то 15 из них могли бы позволить себе многие радости жизни, зато у 17 не было бы дома, а 15 человек постоянно бы голодали. Но если бы первые 15 богатеев пожертвовали бы всего 0,2% от своего дохода, то все бы изменилось к лучшему. Равнодушие убивает!» [12].
В рамках этой же тенденции, например, в Германии появляется следующая наружная реклама: плакат с обнаженной женской  «Иногда грудью, в которой рентгеном высвечены злокачественные образования, взгляды должны проникать глубже»; могильный крест, сложенный из кусочков сахара пора провериться на диабет; постер со слоганом «Представьте, что Вы ребенок и должны умереть от голода», а рядом крупным планом показано лицо плачущей чернокожей женщины.
Другой пример. «На последнем Каннском фестивале рекламы первое место получил плакат, на котором изображен стакан с мочой и трубочкой для коктейля. Слоган ниже гласит: «Полтора миллиарда людей пьют воду, которая хуже, чем ваша моча» [14].
Шокирующее впечатление производит и просмотр роликов, представленных в номинации «Социальная реклама» на Международном фестивале рекламы EPICA во Франции. Достаточно вспомнить сюжет, где в течение нескольких секунд вместе с героями ролика зритель успевает пережить боль утраты сына, которого сбил пьяный водитель. Ролик заканчивается слоганом: «Never ever drink and drive!!!».
Результаты проведенных исследований показывают, что подобная реклама очень эффективна на Западе, ей действительно удается изменить обывательское отношение ко многим актуальным проблемам современного общества. Возникает вопрос, может быть России стоит обратиться к опыту зарубежных стран и не оставаться в стороне от существующих тенденций? Однако, проанализировав все имеющиеся предпосылки развития социальной рекламы в нашей стране, ответ становится очевидным: сознание русского человека не готово воспринимать слишком яркие, вызывающие, а порой и шокирующие образы, которые действительно способны привлечь внимание к важной социальной проблеме.
Для того чтобы добраться уровня развития социальной рекламы, на котором она находится на Западе, России еще предстоит пройти долгий путь ее становления. Обнадеживает то, что сегодня есть проекты по созданию рекламных кампаний по борьбе с наркоманией, СПИДом, алкоголизмом. Хочется верить, что эти проекты получат реальное воплощение, а не останутся на бумаге или в головах создателей.
Рассмотрев различные типы социальной защиты в развитых странах, также можно сделать вывод, что, не смотря на наличие некоторых негативных моментов, существует множество и положительных. Намечая ориентиры активной социальной политики в России, следует учитывать опыт развитых стран с их достижениями и проблемами. Нельзя не учитывать и того, что ресурсные потребности социальной сферы в ближайшее десятилетие резко возрастут, и даже в условиях развитой экономики будут усиливаться трудности в ресурсном обеспечении социальной сферы. Это предъявляет не только более высокие требования к душевому объему валового внутреннего продукта и к уровню затрат на его производство, но и может порождать необходимость определенного ужесточения условий предоставления социальной поддержки. Эти мировые тенденции необходимо своевременно учитывать и в российской практике.
2 Особенности использования социальной рекламы в реализации основного направления социальной политики на региональном уровне
 
2.1. Основные направления социальной политики в Кузбассе
 
 
На территории Российской Федерации действуют меры социально поддержки для определенных категорий граждан. Но, помимо этого, каждый субъект федерации имеет законодательную возможность расширить эти меры. Кемеровская область является одним из тех регионов, которые активно поддерживают социальную политику в отношении нуждающихся граждан не только на федеральном уровне, но также и на региональном. Таким образом, можно сказать что на территории данного субъекта реализуются более расширенные социальные программы. Ниже рассмотрим основные федеральные меры социальной поддержки, а также конкретные меры, принятые в области для улучшения качества жизни нуждающихся групп людей.
Также стоит отметить, что, несмотря на непростую экономическую ситуацию в Кемеровской области не только сохранены все льготы для граждан, но и продолжается процесс разработки и реализации новых рычагов поддержи кузбассовцев. В свою очередь, А.В.Очирова (член общественной палаты РФ) отметила, что социальная политика, проводимая в Кузбассе, может полноправно являться образцом для подражания для остальных субъектов Российской Федерации. «Политика уважения к человеческому капиталу, которая реализуется в Кемеровской области, сегодня обсуждается как национальная стратегия развития российского общества», - отметила А.В.Очирова [16].
Значимо, по мнению А.В.Очировой, что в Кузбассе большое внимание уделяется общественным организациям, как «голосу из народа», так как ни один законопроект не принимается без участия общественности. «Не так много в России регионов, где в сообществе с властью работают 1 600 общественных организаций», - подчеркнула Очирова.
В Кемеровской области не прекращается работа по таким направлениям социальной политики, как: увеличение кузбасских пенсий, выплат ветеранам труда и семьям, имеющим детей-инвалидов. Также идет активная работа по сотрудничеству с крупными предприятиями, чтобы они приняли все меры для сохранения зарплаты своим работникам. Главам муниципалитетов губернатор Кемеровской области А.Г. Тулеев сказал, что это главным образом на их совести, добавив, что мировой финансовый кризис не страшен, если к делу подойти с полной ответственностью.
Основными категориями граждан, на кого по законодательству России, а также Кемеровской области, распространяются меры социальной поддержки, яв
и т.д.................


Перейти к полному тексту работы


Скачать работу с онлайн повышением уникальности до 90% по antiplagiat.ru, etxt.ru или advego.ru


Смотреть полный текст работы бесплатно


Смотреть похожие работы


* Примечание. Уникальность работы указана на дату публикации, текущее значение может отличаться от указанного.