На бирже курсовых и дипломных проектов можно найти образцы готовых работ или получить помощь в написании уникальных курсовых работ, дипломов, лабораторных работ, контрольных работ, диссертаций, рефератов. Так же вы мажете самостоятельно повысить уникальность своей работы для прохождения проверки на плагиат всего за несколько минут.

ЛИЧНЫЙ КАБИНЕТ 

 

Здравствуйте гость!

 

Логин:

Пароль:

 

Запомнить

 

 

Забыли пароль? Регистрация

Повышение уникальности

Предлагаем нашим посетителям воспользоваться бесплатным программным обеспечением «StudentHelp», которое позволит вам всего за несколько минут, выполнить повышение уникальности любого файла в формате MS Word. После такого повышения уникальности, ваша работа легко пройдете проверку в системах антиплагиат вуз, antiplagiat.ru, etxt.ru или advego.ru. Программа «StudentHelp» работает по уникальной технологии и при повышении уникальности не вставляет в текст скрытых символов, и даже если препод скопирует текст в блокнот – не увидит ни каких отличий от текста в Word файле.

Результат поиска


Наименование:


Курсовик Понятия стратегии, стратегического менеджмента. Роль и место стратегического анализа в системе стратегического менеджмента, этапы и основные методы и формы его проведения метод пяти сил конкуренции Майкла Портера, PEST-анализ, SWOT-анализ и матрица BCG.

Информация:

Тип работы: Курсовик. Предмет: Менеджмент. Добавлен: 15.04.2011. Сдан: 2011. Уникальность по antiplagiat.ru: --.

Описание (план):



Размещено на webkursovik.ru/
55
СОДЕРЖАНИЕ
Введение
Глава 1. Основные понятия и определения
Глава 2. Классификация стратегического анализа
2.1 Объект стратегического анализа
2.2 Этапы стратегического анализа
2.3 Инструменты стратегического анализа
2.4 Технология стратегического анализа
Глава 3. Основные методы стратегического анализа и формы их проведения
3.1 5 сил конкуренции М. Портера
3.2 PEST-анализ и его формы
3.3 SWOT-анализ и его формы
3.4 Матрица BCG
Заключение
Список использованной литературы
ВВЕДЕНИЕ
Из всех тем, предложенных к рассмотрению, наиболее интересной показалась данная тема, как отвечающая следующим требованиям:
1. тема не является чисто теоретической;
2. знакомит с современными разработками в области стратегического менеджмента;
3. позволяет структурировать уже полученные знания в области стратегического менеджмента.
Надо сразу сказать, что первый и второй пункт сомнений не вызывали ни до написания работы, ни в ходе ее написания. Но вот что касается структурированности знаний - с этим возникли проблемы, вызванные тем, что стратегический анализ, при том, что существует несколько десятков лет, до сих пор не слишком классифицирован, и изучен. К тому же, у разных авторов есть разные подходы к его представлению (что вполне естественно), которые иногда противоречат друг другу, а иногда и здравому смыслу.
Надо также отметить, что методология стратегического анализа, все, что касается технологии его проведения, инструментов, с помощью которых он проводится - довольно неоднозначный вопрос, и неоднозначность его связана со сложностью поставленной задачи. Стратегический анализ - это, по сути, высшая стадия анализа вообще, доступная далеко не всем, что связано не с технической сложностью его проведения, а с тем, что стратегическое мышление - это своего рода дар, который дается не каждому. Можно назубок знать все матричные методы, но не суметь выделить важный фактор макросреды, вероятность которого не значительна, но который может существенно повлиять на развитие компании. В работе раскрываются понятия стратегии, стратегического менеджмента, место стратегического анализа в системе стратегического менеджмента (по одной теории), раскрываются этапы стратегического анализа (так же по одной из теорий), приводятся основные методы проведения анализа (инструменты). В третьей главе рассказывается об основных методах и формах проведения стратегического анализа - методе пяти сил конкуренции Майкла Портера, PEST-анализе, SWOT-анализе и матрице BCG. Под формой проведения анализа в данной работе понимается различные варианты проведения анализа, что актуально для SWOT и PEST анализа.
К сожалению, рассказать обо всех, даже специфических методах проведения стратегического анализа в рамках этой работы не возможно, но основные методы проведения анализа перечислены, а некоторые из них раскрыты более детально (SPACE-анализ, IE - матрица).
1. ОСНОВНЫЕ ПОНЯТИЯ И ОПРЕДЕЛЕНИЯ
Перед тем как перейти к рассмотрению инструментов, методов и форм проведения стратегического анализа, необходимо определиться с его понятием, а так же местом в системе стратегического менеджмента. К сожалению, оказалось, что в одном предложении кроется огромное количество проблем и, по большому счету, ключ к пониманию стратегического анализа.
Во-первых, понятие самой стратегии, а не только стратегического анализа и менеджмента трактуется по-разному.
Во-вторых, разные авторы понимают стратегический анализ очень по-разному - кто-то включает в него анализ макро- и микросреды, кто-то говорит о том, что стратегический анализ - аналог портфельного анализа, кто-то объединяет все виды анализа вместе. Не стоит, наверное, упоминать о том, что организационная среда компании сейчас рассматриваются не как 2, а как 3 части.
В-третьих, в связи с разной трактовкой того что именно входит в стратегический анализ, меняются этапы его проведения - кто-то анализирует миссию и цели, кто-то считает, что выбор миссии компании предшествует проведению стратегического анализа.
В общем, можно смело сказать, что по теме написано много литературы, но она достаточно противоречива, а тема еще не до конца изучена и классифицирована.
Для раскрытия понятия стратегического анализа, его инструментов, технологий и форм проведения, необходимо раскрыть следующие понятия, которые представлены на рис. 1.1.
Рис 1.1. Базовые понятия, раскрываемые в работе
Многие авторы, особенно зарубежные, начинают очень подробный рассказ о стратегическом анализе, не давая его определения, а излагая все в описательной форме. Возможно, это является одной из причин в путанице понятий. Но перед тем, как дать определение стратегическому анализу, необходимо определиться с понятиями стратегии и стратегического менеджмента (управления).
Стратегию чаще всего определяют как долгосрочные планы руководства компании по достижению перспективных целей организации [19]. Но, как и многие другие термины из области менеджмента, «стратегия» - это широко используемое понятие, которые, однако, для разных людей имеет разные значения. Даже общепризнанные теоретики расходятся в определении стратегии. Главная причина разногласий состоит в том, что стратегия - это динамический процесс, и с изменением времени, рынков, технологий, конкуренции, меняется и сам процесс стратегии. На основе различных наиболее известных определений стратегии можно проследить как изменялись подходы к определению стратегии [19] - табл.1.1.
Таблица 1.1.
Определение стратегии
Автор
Основной подход
метод установления долгосрочных целей организации, программы ее действий и приоритетных направлений по размещению ресурсов
А. Чандлер, 1962 г.
Долгосрочные цели разрабатываются и не подлежат пересмотру до изменения внешних или внутренних условий среды функционирования организации
метод определения конкурентных целей организации
Гарвардская школа бизнеса, 1965 г.
Стратегия определяет основные сферы бизнеса, которые компания будет продолжать и/или начнет осуществлять
способ реакции на внешние возможности и угрозы, внутренние сильные и слабые стороны
М. Портер, 1980-1985 гг.
Основная задача стратегии заключается в достижении организацией долгосрочных конкурентных преимуществ над соперниками в каждой сфере бизнеса
способ установления целей для корпоративного, делового и функционального уровней
И.Ансофф, 1965 г.;Д.Стейнер, 1977 г.,П. Лоранж, 1977 г.,и другие авторы
При разработке стратегии следует выделять корпоративные, деловые и функциональные цели с точки зрения различного их влияния на процессы управления в организации
Пять «П» - план, прием, поведенческая модель, позиция, перспектива.
Г.Минцберг,1987 г.
Выделение пяти основных направлений стратегии
набор действий и подходов по достижению заданных показателей деятельности
А. Томпсон, 1995 г.
Стратегия дновременно является преактивной (упреждающей) и реактивной адаптирующейся)
Наиболее полным и комплексным определением можно считать определение Г. Минцберга, возможно потому, что его нельзя высказать в виде одного предложения. Вот основные подходы к этому определению стратегии [24]:
1. в качестве плана стратегия имеет дело с действиями руководителя по управлению развитием организации, его усилиями задать ей определенное направление. Стратегия как план поднимается также до фундаментальных вопросов познания: каким образом возникают у человека намерения и что на самом деле они представляют;
2. стратегия как прием рассматривает область прямой конкуренции, где используются уловки, угрозы и маневры, применяемые для достижения победы над противником. Этот аспект стратегии отражает ее динамизм ;
3. стратегия как принцип поведения фокусирует внимание на действии, напоминая, прежде всего о том, что любая концепция мертва вне ее осуществления. Выступая в этой роли, она приводит к понятиям конвергенции, достижением стабильности и последовательности в действиях организации;
4. стратегия как позиция ориентирует на рассмотрение организации в ее реальной среде, включающей в себя конкурентные процессы;
5. стратегия как перспектива рассматривает вопросы о коллективных намерениях и действиях и нацеливает на рассмотрение условий, при которых те или иные намерения распространяются в группе, в итоге становясь коллективными нормами и ценностями.
Стратегия - это суть, основное понятие стратегического менеджмента, в определении которого так же есть определенные сложности. В самом общем виде стратегический менеджмент - это процесс планирования, определения и осуществления деятельности организации в долговременной перспективе [15, стр.12]. Основные определения стратегического менеджмента приводятся в табл. 1.2.
Таблица 1.2.Основные определения стратегического менеджмента
Определение
Автор
процесс принятия решений, который объединяет внутренние организационные возможности с угрозами и благоприятными возможностями, предоставляемыми внешней средой
А. Роув
процесс определения и установления связи организации с ее окружением, состоящий в реализации выбранных целей и в попытках достичь желаемого состояния взаимоотношений с этим окружением посредством распределения ресурсов, позволяющего эффективно и результативно действовать организации и ее подразделениям
Д. Шендел и К. Хаттен
направление в теории принятия решений, которое нацелено на развитие эффективной стратегии (или стратегий) для оказания содействия в достижении корпоративных целей
У. Глук и Л. Джауха
план управления фирмой, направленный на укрепление ее позиций, удовлетворение потребителей и достижение поставленных целей
А. Томпсон и А. Стрикленд
набор решений и действий по формулированию и выполнению стратегий, разработанных для того, чтобы достичь целей организации
Дж. Пирс и Р. Робертсон
При всей важности формальных определений суть стратегического менеджмента лучше всего удается передать через операционное определение, которое описывает стратегический менеджмент как структурированный определенным образом процесс действий для достижения некоторых, заранее определенных целей и опирающийся на известные методологические принципы [15].
Как и любой процесс управления, стратегическое управление (менеджмент) обязательно включает в себя этапы анализа, планирования (выбора) и реализации принятого решения [17]. Некоторые источники считают стратегический анализ частью стратегического планирования, которое, в свою очередь, является частью стратегического менеджмента (управления). К сожалению или счастью, на уровне
Определив место стратегического анализа, неплохо было бы перейти к его определению, но здесь на нашем пути встречается самое серьезное препятствие - отсутствие определения. Несмотря на наличие нескольких книг по стратегическому анализу как явлению (например, «Современный стратегический анализ» и «Стратегический и конкурентный анализ. Методы и средства конкурентного анализа в бизнесе» [12],[31]), их авторы мастерски ушли от определения стратегического анализа. Возможно, это связано с тем, что нет четкого понимания того что именно он собой представляет, какие этапы включает, и чем, собственно говоря, отличается от, например, конкурентного или портфельного анализа.
К счастью, им удалось выделить этапы стратегического анализа, его цели, объекты, о которых будет рассказано во второй части работы, а так же очень подробно описать инструменты анализа и его методы.
Для понимания стратегического анализа необходимо дать определение самому анализу, который представляет собой разложение объекта на элементы (от греческого analysis - разложение), а в последнее время все чаще употребляется как синоним научного исследования вообще.
Можно сказать, что применительно к стратегическому анализу термин «анализ» применяется не столько как разложение объекты на элементы, а как понятие научного исследования, столь велика его роль и многообразие задач.
Если попытаться дать определение стратегического анализа, то это можно сделать с двух позиций:
1. через определение места стратегического анализа в процессе стратегического менеджмента
2. через раскрытие функций стратегического анализа, его содержания
В большинстве источников стратегический анализ рассматривается как первый, начальный этап стратегического управления, которое состоит из следующих частей, схема стратегического управления представлена на рис 1.2 [17]:
Размещено на webkursovik.ru/
Размещено на webkursovik.ru/
55
Рис. 1.2. Этапы стратегического менеджмента
Что касается содержания стратегического анализа, то разные авторы включают в анализ различные составляющие. Наиболее распространенный, но не самый современный подход включает следующие элементы, представленные на рис. 1.3.[12]
Размещено на webkursovik.ru/
Размещено на webkursovik.ru/
55
Рис. 1.3. Элементы стратегического анализа
Таким образом, можно сказать, что стратегический анализ - это первый этап стратегического менеджмента, состоящий из нескольких частей, включающих в себя анализ целей и ценности фирмы, ее ресурсов и способностей, структуры и системы управления, а так же анализ окружающей среды в отрасли.
Более подробно состав (элементы) стратегического анализа будет рассмотрен во второй главе.
2. КЛАССИФИКАЦИЯ СТРАТЕГИЧЕСКОГО АНАЛИЗА
2.1 Объект стратегического анализа
Прежде всего, необходимо определиться с тем, что является объектом стратегического анализа. Еще десять лет назад ответ на этот вопрос был бы однозначен - внутренняя и внешняя среды фирмы. Сейчас выделяют 3, а не две составляющие, кроме того, некоторые авторы обращают внимание на то, что понятие микро и макросред для менеджеров и маркетологов - разные вещи. В данной работе будет изложена наиболее логичная, на взгляд автора, точка зрения.
Итак, объектом стратегического анализа является организационное окружение фирмы (иногда называемое рыночной средой) (рис.2.1), которое представляет собой набор факторов внешней и внутренней среды, определяющих способность организации достигать поставленных целей [15]. Так как терминология у разных авторов отличается, то в данной классификации объединены различные варианты названий сред.
Размещено на webkursovik.ru/
Размещено на webkursovik.ru/
55
Рис 2.1. Классификация организационного окружения компании
Взаимосвязь организационного окружения компании и их содержание сред представлены на рис. 2.2.[8].
Рис. 2.2. Состав объектов стратегического анализа
Внутренняя среда (микросреда) -- обычно включает саму фирму. К внутренней среде организации относятся все факторы, которые находятся в пределах организации и оказывают постоянное и непосредственное воздействие на ее функционирование. Стратегический анализ внутренней среды направлен на оценку существующего потенциала организации, выявление ее сильных и слабых сторон, конкурентных преимуществ, оценку конкурентной позиции организации и определение проблем, стоящих перед организацией.
В зависимости от диапазона и периодичности воздействия на организацию внешнюю среду можно разделить на макросреду (дальнее, общее окружение или внешнее макроокружение) и мезосреду (ближнее, отраслевое окружение или внешнее микроокружение).
Макросреда -- это среда косвенного воздействия на организацию, включающая множество факторов, которые не касаются прямо краткосрочной деятельности организации, но могут оказывать влияние на ее долгосрочные решения. Внешняя среда (внешнее макроокружение) -- включает все силы, которые могут повлиять на существование и благосостояние фирмы. Эти силы обычно анализируются с помощью модели PEST-анализа.
Мезосреда -- это часть внешней среды, с которой организация имеет конкретные и непосредственные взаимодействия. Мезосреда (внешнее микроокружение) включает все заинтересованные в деятельности фирмы стороны (кроме самой фирмы). Чаще всего для анализа этой среды используется модель "5 сил" Майкла Портера.
Итог всем трем видам анализа подводится в SWOT анализе, в который сводятся все самые значимые факторы, выявленные в ходе анализа рыночной среды.
Хочется отметить, что проведение SWOT анализа, который часто рекомендуют как первый этап проведения анализа - т.е. анализа внутренней среды фирмы, не возможен без проведения анализа мезосреды, и является завершающим этапом стратегического анализа, соединяющего в себе все наработки и исследования. При оценке внутренней среды фирмы возможно лишь частичное проведение SWOT анализа, а именно SNW -анализа, его более усовершенствованной формы, выделяющей так же нейтральное положение фирмы. Тем не менее, полноценный SWOT анализ, а не применение его метода, возможно лишь на третьем, заключительном этапе анализа, когда изучено внутреннее и внешнее окружение фирмы (с разбивкой на мезо и макросреду).
2.2 Этапы проведения стратегического анализа
Этапы стратегического анализа напрямую связаны с наличием рыночного окружения, однако, и здесь есть одна тонкость. Некоторые авторы включают в этапы анализа определение миссии и цели [4], другие считают, что определение миссии и цели организации [17] - это этапы стратегического планирования, которые проводятся после проведения анализа. Кажется логичным, что миссия и цели организации будут определяться и уточняться после того, как будет определено положение организации, ее особенности и возможности, т.е. после проведения стратегического анализа.
Таким образом, можно сказать, что можно выделить 3 этапа проведения стратегического анализа: это анализ внутренней среды фирмы, анализ внешней среды фирмы (состоит из двух частей - анализа мезо и макросреды), и анализа стратегической позиции фирмы, который делается на основе первых двух этапов анализа. Графически этапы проведения анализа можно представить следующим образом (рис 2.3.):
Размещено на webkursovik.ru/
Размещено на webkursovik.ru/
55
Рис. 2.3. Этапы стратегического анализа
Более подробно информация об этапах стратегического анализа, их целях, задачах и параллельно используемой терминологии приведена в табл. 2.1.
Таблица 2.1.Этапы и цели стратегического анализа
Номер
Названия среды
Альтернативное название анализа
Цели, задачи/объект исследования
1.
Внутренняя среда/микросреда
Управленческий анализ
Оценка стратегического потенциала/оценка сильных и слабых сторон предприятия/оценка ресурсов и способностей
2.1.
Мезосреда /отраслевое окружение/внешнее микроокружение
Отраслевой конкурентный анализ
Оценка стратегического климата или стратегических условий, оценка возможностей и угрозы
2.2.
Макросреда/внешнее макроокружение
PEST-анализ
3.
Внутренняя+внешняя среда/ микро+мезо+макро-среда/ рыночная среда/
Портфельный анализ и полный SWOT-анализ
Совместная оценка потенциала и климата, оценка стратегической позиции
Порядок проведения первых двух этапов - внутренней и внешней среды может быть различным, они могут анализироваться параллельно, так как анализ ряда сторон внутренней среды вызывает необходимость обращения к внешней, а изучив некоторые стороны аспекты внешней среды, надо обратиться к внутренней и т.д. Обычно начинают с анализа предприятия, т.е. внутренней среды, а затем знакомятся с его окружением, тогда объем перерабатываемой информации уменьшается. Результатом анализа внутренней среды организации является оценка стратегического потенциала, анализа внешней среды - оценка стратегического климата.
Анализ ни в коем случае не заканчивается двумя этапами. На третьем этапе проводят итоговый анализ среды в целом, который позволяет объединить анализ макро, микро и мезосфер. Последний этап дает оценку стратегической позиции и конкурентного преимущества компании.
2.3 Инструменты стратегического анализа
Каждый этап стратегического анализа требует соответствующего методического обеспечения, инструментов анализа.
Надо сказать, что существует огромное количество различных методов применяемых для анализа как внутренней, так и макро и мезо сред организации, целесообразность их использования зависит от особенностей метода и самой организации.
В табл. 2.2. приведены наиболее часто используемые инструменты стратегического анализа.
Таблица 2.2. Специальные инструменты стратегического анализа
Этап
Анализ
Инструмент
1
Микросреда (внутренняя среда)
SNW-анализ;
Жизненный цикл товара;
Жизненный цикл технологии;
Жизненный цикл организации;
Кривая обучения;
IFE матрица
2.1.
Мезосреда (отраслевая среда)
5 конкурентных сил Портера;
Сеть ценностей (Net Value);
Бенчмаркинг;
Жизненный цикл отрасли;
EFE матрица
2.2.
Макросреда
PEST-анализ;
3.
Интегрированный анализ внешней и внутренней сред
Матрица Ансоффа «продукт-рынок»;
Матрица BCG;
Матрица GE;
Матрица ADL;
Матрица McKinsey и General Electric;
Матрица конкурентного преимущества (усовершенствованная матрица BCG);
SWOT-анализ;
SPACE-анализ
IE матрица
где
SNW-анализ - Strength Neutral Weak - сильные, слабые стороны предприятия и нейтральная позиция в отрасли - форма SWOT-анализа, включающая анализ только внутренней среды предприятия;
PEST-анализ - Political, Economical, Social and Tecnological - политические, экономические, социальные и технологические факторы окружающей среды, которые рассматриваются в этом виде анализа;
Матрица GE - матрица General Electric (Дженерал Электрик);
Матрица BCG - матрица Boston Consulting Group (Бостонской Консалтинговой Группы, БКГ);
SWOT-анализ - Strong, Weak, Opportunities and Threats - Сильные, Слабы стороны компании, Возможности и Угрозы;
SPACE-анализ - Strategic Position and ACtion Evaluation matrix - матрица оценки стратегического положения и оценки действий;
IFE матрица - Internal External - матрица внутренних и внешних факторов;
EFE матрица - External Factor Evaluation matrix - матрица оценки внешних факторов;
IFE матрица - Internal Factor Evaluation matrix - матрица оценки внутренних факторов.
В рамках одной работы не возможно рассказать обо всех методиках анализа, но основные вида анализа будут раскрыты подробнее в третьей главе.
2.4 Технология проведения стратегического анализа
Технология проведения стратегического анализа формируется из двух предыдущих тем - из этапов проведения анализа, т.е. порядка его проведения и инструментов, которыми он проводится. В инструменты стратегического анализа были включены лишь специальные методы, в нем используемые, такие как различные матрицы, STEP-анализ и т.д. Стандартные методы анализа, необходимые, например, для оценки ресурсов и способностей предприятия, упомянуты не были. Тем не менее, для технологии проведения анализа они необходимы.
2.4.1 Анализ внутренней среды предприятия
Не существует единой методики оценки внутренней среды предприятия. Отдельные авторы разрабатывают собственные методики (ПРиМ-анализ - Переработка Ресурсов и Менеджмент предприятия) [21], другие предлагают использовать комплекс методов, включающих в себя анализ по функциям управления, анализ товаров и услуг фирмы и частично портфельного анализа [8], либо включают функциональный анализ, анализ ресурсов и возможностей, анализ осуществления стратегии и источников конкурентного преимущества [15].
В ходе анализа внутренней среды рассматриваются следующие типовые факторы:
1. Финансы
· Активы;
· Валовые накопления;
· Доходность;
· Источники денежных поступлений;
· Показатели бизнеса;
· Поддержание должного уровня ликвидности и обеспечение прибыльности;
· Создание инвестиционных возможностей;
· Финансовая стабильность;
· Цена акций;
2. Маркетинг
· Номенклатура продукции;
· Качество продуктов;
· Размеры и доля рынка;
· Качество маркетинговых исследований;
· Эффективность применения рекламы и методов продвижения;
· Организация продаж и сервиса;
· Стратегия продукта;
· Стратегия ценообразования;
· Выбор рынков сбыта и систем распределения, затраты на распределение;
· Репутация организации и продуктов;
· Эффективность работы сбыта;
· Клиентоориентированность организации;
3. Производство
· Размеры и мощности;
· Состояние основных фондов;
· Тенденции производительности, резервы производственных мощностей;
· Использование современных технологий и инноваций;
· Нормирование работ;
· Уровень брака;
· Изготовление продукта, производственные издержки;
· Снабжение и ведение складского хозяйства;
· Обслуживание технологического парка;
· Осуществление исследования и разработок;
4. Персонал
· Наем, обучение и продвижение персонала;
· Процедуры привлечения и отбора персонала;
· Анализ трудовых операций, рациональное распределение прав и ответственности;
· Содержательность работы;
· Система вознаграждений;
· Взаимодействие менеджеров и рабочих;
· Создание и поддержание отношений между работниками;
· Квалификация руководства и персонала;
5. Организационная структура
· Характер делегирования полномочий;
· Иерархия подчинения;
· Отношения между менеджерами и рабочими;
· Характер власти
· Эффективность менеджмента, предпринимательская ориентация
· Коммуникационные процессы;
· Организационные структуры;
· Нормы, правила, процедуры.
При анализе внешней среды рекомендуют применять (и/или сочетать) следующие виды анализа:
1. Функциональный анализ;
2. Анализ товаров и услуг фирмы;
3. Анализ ресурсов и возможностей;
4. Факторный анализ издержек, в том числе анализ опытной кривой;
5. «Цепочка ценностей» Портера;
6. Система McKinsey.;
7. Подход Омаэ.;
8. ПРиМ-анализ.
Анализ товаров и услуг, так же как факторный анализ издержек сами по себе не являются достаточными для полного анализа внешней среды предприятия, и применяются только в сочетании другими методами. Другие методы могут быть формально достаточны для проведения анализа, но при этом в их состав входят другие виды анализа. Например, анализ ресурсов и возможностей включает в себя функциональный анализ. Кроме того, анализ внутренней среды предприятия тесно связан с его конкурентным окружением, и проведение оценки сильных и слабых сторон предприятия не возможно без оценки конкурентов. Какой вид анализа выбрать - зависит от руководства фирмы, ее особенностей и потребностей. Результатом анализа внутренней среды компании должна стать оценка стратегического потенциала. По окончании анализа должна появиться картина сильных и слабых сторон предприятия. В последнее время принято так же выделять часть SWOT-анализа, точнее, использовать одну из его модификаций - SNW-анализ. Это очень правильная оговорка, так как проведение полноценного SWOT-анализа на этапе анализа внутренней среды не возможно, а вот оценка сильных и слабых сторон предприятия (а так же нейтральной позиции, как делается в SNW-анализе) - это очень корректное отражение процесса.
2.4.2 Анализ внешней среды предприятия
При анализе внешней среды предприятия необходимо помнить, что внешняя среда делится на мезосреду и макросреду.
Основными целями анализа внешней среды являются:
1. Оценка окружающей среды;
2. Распознание:
1. Изменений;
2. Трендов;
3. Возможностей;
4. Факторов риска и форс-мажора.
Схема проведения анализа внешней среды предприятия представлена на рис. 2.4.
Размещено на webkursovik.ru/
Размещено на webkursovik.ru/
55
Рис. 2.4. Схема проведения анализа внешней среды предприятия и основные методы
Анализ мезосреды включает в себя следующие разделы:
1. Структурный отраслевой анализ;
2. Конкурентный анализ;
3. Анализ развития отрасли;
4. Анализ стратегических групп;
5. Анализ внешних ключевых факторов успеха;
6. Анализ «слепых зон»;
7. Анализ потребителей;
8. Анализ покупательской ценности;
9. Оценка индивидуальных характеристик конкурентов;
10. Анализ посредников;
11. Анализ стейкхолдеров.
Эти виды анализа могут использоваться как по отдельности, так и в комплексе. Некоторые виды анализа сами по себе достаточно сложны, например, первый три вида анализов - структурный отраслевой, конкурентный и анализ развития отрасли фактически являются синонимом отраслевого конкурентного анализа, и используются на основе метода 5 конкурентных сил Майкла Портера, куда по определению входят анализ потребителей и поставщиков. Необходимо так же отметить, что если раньше в понятие мезосреды исчерпывалось поставщиками, потребителями и конкурентами, анализируемыми с помощью 5 сил Портера, то теперь говорят о стейкхолдерах - заинтересованных группах, куда включают так же правительство, работников, социально незащищенных, менеджеров, общественность, кредиторов, акционеров. В основном анализируют их ожидания, о которых в других видах анализа обычно забывают. Кроме того, появилась новая разработка метода пяти сил конкуренции Портера - метод сети ценностей, о котором подробнее будет рассказано в третьей главе.
Анализ мезосреды активно проводят с помощью бенчмаркинга (его так же называют конкурентным бенчмаркингом) - это метод конкурентного анализа, основанный на сравнении товара предприятия или самого предприятия с данными его конкурента. При анализе макросреды используют PEST-анализ, о котором подробнее будет рассказано в третьей главе.
2.4.3 Интегрированный анализ внешней и внутренней сред
После оценки состояния предприятия, его конкурентной среды, начинается самый важный этап анализа - совместное исследование потенциала и климата, т.е. происходит оценка стратегической позиции предприятия. Именно на этом этапе проводится полноценный SWOT-анализ, который многие ассоциируют со стратегическим анализом. И только на этой стадии возможно его полноценное проведение. Помимо SWOT-анализа, проводимого на этом этапе, на этом же этапе проводится портфельный анализ (с помощью различных матриц). Для многих авторов портфельный анализ является синонимом анализа стратегического. Портфельный анализ проводится в основном в матричной форме.
Основные методы портфельного анализа:
1. Матрица Ансоффа (продукт-рынок);
2. Матрица BCG (Бостонской Консалтинговой Группы) - (рост - доля рынка);
3. Матрица ADL (Артура Д.Литтла) - (жизненный цикл - конкурентные преимущества) ;
4. Матрица McKinsey и General Electric - (привлекательность рынка - преимущества в конкуренции);
5. Матрица конкурентного преимущества - усовершенствованная матрица BCG.
Некоторые источники относят создание матриц к этапу выбора стратегии предприятия, т.е. этапу, следующим за этапом стратегического анализа.
Схему проведения интегрированного анализа внешней и внутренней сред можно представить на рис. 2.5.
Размещено на webkursovik.ru/
Размещено на webkursovik.ru/
55
Рис. 2.5. Схема проведения интегрированного (комплексного) анализа внутренней и внешней сред
SWOT-анализ, так же как и один из матричных методов, будут рассмотрены подробнее в главе 3.
В последнее время так же выделяют SPACE-анализ (Strategic Position and ACtion Evaluation Matrix - матрица стратегического позиционирования и оценки действий) - матричный метод оценки конкурентного положения компании. Он определяет стратегическое положение организации в отрасли, оперируя двумя внутренними (финансовая устойчивость и конкурентное преимущество) и двумя внешними показателями (устойчивость отрасли и стабильность внешних условий).
Для построения матрицы используются следующие показатели:
· Финансовая сила: возврат инвестиций, доход, ликвидность, работающий капитал, наличные средства, стоимость выхода из дела, риск вхождения в дело;
· Конкурентные преимущества: доля рынка, качество продукта, жизненный цикл продукта, лояльность покупателей, мощность конкуренции, утилизация, «ноу-хау»;
· Стабильность окружающей среды: технологические изменения, уровень инфляции, требования перемен, уровень цен конкурентной продукции, барьеры входа в сектор рынка, давления конкурентов, ценовая эластичность требований;
· Сила отрасли: потенциал роста, потенциал прибыли, финансовая стабильность, технологические ноу-хау, источники утилизации, интенсивность капитала, легкость входа в рынок, производительность и способность к утилизации.
Каждый из показателей авторы методики предлагают оценивать по шестибальной шкале, а на основе этого выводить среднестатистическую оценку показателя.
После этого все полученные средние значения вносятся в специальную схему распределения рыночных сил (см. рис. 2.6.). Таким образом, стратегическое положение компании, в общем, классифицируется как: агрессивное (рынок растет, экономика стабильна), конкурентное, консервативное (рынок стагнирует или сокращается, но экономические условия стабильны) или оборонительное. Матрица SPACE может быть использована самостоятельно или как основа для другого анализа (например, SWOT-анализа, отраслевого анализа или оценки стратегических альтернатив).
Рис. 2.6. Матрица SPACE [2]
Еще одно новая группа методов анализа - это IFE, EFE и IE матрицы, которые представляют собой сочетание анализа внутренних (IFE) и внешних (EFE) факторов, которые затем объединяются в матрице IFE. Формально матрицу IFE можно было бы отнести к этапу оценки микросреды (внутренней среды предприятия), а матрицу EFE - к этапу оценки мезосреды (внешней среды) предприятия, но традиционно матричные методы относят к последнему этапу стратегического анализа. Кроме того, для составления матриц IFE и EFE необходимо учитывать не только данные внутренней (или внешней) сред соответственно, но и анализировать другую среду.
Матрица IFE (internal factor evaluation matrix) - матрица внутренних факторов, это инструмент стратегического анализа для оценки основных слабых и сильных сторон предприятия в функциональных сферах бизнеса. Матрица так же позволяет определить и оценить связи между этими сферами.
Порядок построения матрицы следующий:
1. Определение внутренних факторов. Проводится внутренний аудит и идентифицируются сильные и слабые стороны предприятия во всех сферах бизнеса. Рекомендуется определить от 10 до 20 внутренних факторов, но чем больше факторов будет учтено в матрице, тем лучше;
2. Взвешивание. Факторы оцениваются по степени значимости - вводится система весов, от 0.00 до 1. 0 - фактор не важен, 1 - очень важен. Если приходится работать с более чем 10 факторами, то, возможно, будет удобнее оценить их по шкале от 0 до 100%. После того, как будет оценка факторов, необходимо убедиться в том, что их суммарный вес равен 1 (или 100%, если оценка идет по этой шкале). Веса отражают сравнительную важность фактора для успеха в отрасли, т.е. определяются на отраслевой основе.
3. Ранжирование. Каждому фактору выставляется рейтинг - от 1 до х. Шкала может быть любой. На практике обычно используется шкала от 1 до 4, и интерпретируется следующим образом: 1 - если фактор представляет основную слабость, 2 - если фактор представляет минимальную слабость, 3 - минимальная сила и 4 - максимальная сила. Если использовать шкалу от 1 до 4, то сильные стороны получат оценки от 3 до 4х, а слабые - от 1 до 2х. Важное замечание - веса определяются на основе важности для отрасли, рейтинги - важности для фирмы;
4. Умножение, т.е. определение взвешенной оценки. Для этого вес каждого фактора умножается на рейтинг. Это дает взвешенную оценку каждому фактору.
5. Сложение, т.е. определение суммарной взвешенной оценке путем сложения всех взвешенных оценок.
Пример IFE матрицы приведен в табл. 2.3.
Таблица 2.3.Составление матрицы IFE
Критические внешние факторы успеха
Вес факторов
Рейтинг
Взвешенная оценка
Сильные стороны
1. Крупнейший производитель на рынке
10%
4
0,4
2. Поставляет крупнейшим авиалиниям
12%
4
0,48
3. Хорошая репутация и имидж компании
4%
3
0,12
4. Близость к аэропорту
8%
4
0,32
5. Сильный менеджмент
4%
3
0,12
6. Рост cash-flow
5%
3
0,15
7. Лояльность персонала
4%
3
0,12
8. Доступ к дешевому и надежному финансированию
3%
4
0,12
9. Минимум сервисных жалоб за историю компании
4%
3
0,12
10. Финансовые показатели высокие
5%
4
0,2
Слабые стороны
1. Насыщенный рынок
10%
1
0,1
2. Чувствительность к ценам на нефть
15%
2
0,3
3. Слабая диверсификация
8%
2
0,16
4. Отсутствие стратегического партнера
4%
1
0,4
5. Ограниченный доступ к международным рынкам
4%
1
0,4
Итого
100%
-
2,79
Вне зависимости от того сколько факторов будет включено в IFE матрицу, взвешенная оценка будет находиться между 1 и 4 (если использовалась рейтинговая шкала от 1 до 4). Оценка значительно ниже 2,5 говорит о внутренне слабом бизнесе, оценка значительно выше - внутренне сильном бизнесе. Если ключевой внутренний фактор является одновременно и сильной, и слабой стороной, его дважды включают в матрицу, и рассматривают как два независимых фактора. Важно так же понимать, что тщательное изучение и понимание факторов, включаемых в IFE матрицу, важнее, чем их количественная оценка.
Матрица EFE (external factor evaluation matrix) - это метод стратегического анализа, который оценить текущие условия бизнеса. Это хороший инструмент для визуализации и создания приоритетов возможностей и угроз, с которыми сталкивается бизнес. Матрица EFE очень похожа на IFE, и строится на тех же принципах. Основное отличие - это то, что в ней учитываются внешние факторы. Это факторы из социальной, экономической, политической, законодательной и других областей. Факторы ранжируются от 1 до 4х. Рейтинг отражает насколько эффективно текущая стратегия компании реагирует на фактор. 1 - слабая реакция, 2 - реакция слабее средней, 3 - выше средней, 4 - очень сильная. Как и в матрице EFE, веса определяются значимостью для отрасли, рейтинги - значимостью для компании.
Возможный вариант матрицы представлен в табл. 2.4.
Таблица 2.4.Составление матрицы EFE
Критические внешние факторы успеха
Вес факторов
Рейтинг
Взвешенная оценка
Возможности
1. Консолидация отрасли
11%
4
0,44
2. Рост авиаперевозок
12%
3
0,36
3. Приватизация в странах Центральной Европы
10%
2
0,2
4. Рост сектора low-cost
8%
4
0,32
5. Увеличение спрос в Китае
16%
3
0,48
Угрозы
1. Снижение прибыли
10%
1
0,1
2. Чрезмерный контроль правительства
5%


Перейти к полному тексту работы



Смотреть похожие работы


* Примечание. Уникальность работы указана на дату публикации, текущее значение может отличаться от указанного.