На бирже курсовых и дипломных проектов можно найти образцы готовых работ или получить помощь в написании уникальных курсовых работ, дипломов, лабораторных работ, контрольных работ, диссертаций, рефератов. Так же вы мажете самостоятельно повысить уникальность своей работы для прохождения проверки на плагиат всего за несколько минут.

ЛИЧНЫЙ КАБИНЕТ 

 

Здравствуйте гость!

 

Логин:

Пароль:

 

Запомнить

 

 

Забыли пароль? Регистрация

Повышение уникальности

Предлагаем нашим посетителям воспользоваться бесплатным программным обеспечением «StudentHelp», которое позволит вам всего за несколько минут, выполнить повышение уникальности любого файла в формате MS Word. После такого повышения уникальности, ваша работа легко пройдете проверку в системах антиплагиат вуз, antiplagiat.ru, etxt.ru или advego.ru. Программа «StudentHelp» работает по уникальной технологии и при повышении уникальности не вставляет в текст скрытых символов, и даже если препод скопирует текст в блокнот – не увидит ни каких отличий от текста в Word файле.

Результат поиска


Наименование:


реферат Процесс маркетинговых исследований. Маркетинговая информация

Информация:

Тип работы: реферат. Добавлен: 19.11.2012. Сдан: 2012. Страниц: 22. Уникальность по antiplagiat.ru: < 30%

Описание (план):


Федеральное агентство по образованию Федеральное государственное образовательное  учреждение высшего профессионального  образования
"Российский  государственный университет туризма  и сервиса"
(ФГОУ  ВПО "РГУТиС")
Филиал  ФГОУ ВПО «РГУТиС» в г. Перми

 
Кафедра: Общих гуманитарных и социально-экономических дисциплин 
 

САМОСТОЯТЕЛЬНАЯ РАБОТА

По  дисциплине: Маркетинг

 
ТЕМА: «Формирование спроса: сущность, задачи и методы»
         «Процесс маркетинговых исследований. Маркетинговая информация» 
 
 
 
 
 
 
 

Выполнил:
Ф.и.о. студента Борисова Екатерина Андреевна
Специальность: Менеджмент организации
Группа МЗС – 10Г курс 2
                                                                Руководитель: доц. Чупина Г.Н.                                                                                                                                      
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Пермь 2012г.
 

      Содержание 
Введение  ………………………………………………………………………….3
Тема 1. Формирование спроса: сущность, задачи и методы ……………....4-10
Тема 2. Процесс  маркетинговых исследований. Маркетинговая информация………………………………………………………………..…11-14
Обзор рынка  маркетинговой информации…………………………………15-18
Заключение ………………………………………………………………….......19
Список литературы 
 

 

      Введение 

     Темы  моей самостоятельной работы – это  «формирование спроса: сущность, задачи и методы», «процесс маркетинговых исследований. Маркетинговая информация».
     Целью данной работы является рассмотрение данных тем.
     Маркетинг (от англ. marketing – продажа, торговля на рынке) –деятельность, направленная на рентабельную работу предпринимателей посредством обмена.
     Спрос – платёжеспособная потребность. Спрос выражается в количестве купленного товара.
     Маркетинговые исследования – это средство для  обеспечения менеджеров информацией, необходимой для принятия управленческих решений; тщательно организованное объективное измерение, сбор, анализ и представление данных, помогающее менеджерам наиболее полно использовать рыночные возможности за счет своевременного обнаружения и решения маркетинговых задач. 
     Маркетинговые исследования можно сравнить с математической задачей, в которой есть определенные, заранее известные условия и решения. Только в отличие от математической задачи решение здесь может меняться в зависимости от бюджета заказчика, времени, которыми располагает заказчик, и  требуемой ему точности информации, а результат должен помочь менеджеру принять оптимальное решение.
 

      Тема 1. Формирование спроса: сущность, задачи и методы 

     Спрос – важнейший элемент рыночного механизма.
     «В  отношении между опросом и  предложением товаров – писал К.Маркс – отражается, во-первых, отношение между товаром и деньгами, покупателем и продавцом; во-вторых, – отношение между производителем и потребителем, хотя оба последние могут быть представлены третьими лицами, торговцами».
     Именно  спрос определяет главное – емкость рынка, т.е. ту часть товарного предложения, которая может быть реализована в обмен на денежные средства населения, при данном уровне и соотношении розничных цен, а значит объемы и структуру производства.
     Формирование  спроса – целенаправленные действия продавцов, экспортеров товара, маркетинговые усилия фирм и предпринимателей, проводимые в интересах возбуждения, повышения спроса потенциальных покупателей, потребителей на определенный товар.
     Основным  инструментом формирования спроса является реклама, информирование потребителя о новом для него товаре.
     Спрос – платёжеспособная потребность. Спрос выражается в количестве купленного товара.
     Закон спроса:
     Между ценой и спросом существует взаимообратная зависимость: если цена растёт, то  спрос сокращается, если цена снижается, то спрос увеличивается.
     Следствия из закона спроса:
     1. Потребительское поведение подвержено действию принципа убывающей предельной потребности, согласно которому, потребители готовы увеличивать спрос если цены будут снижены (этот принцип будет возможен в условиях оптовой торговли).
     2. Высокая цена на товар отбивает желание покупать, а низкая усиливает желание совершить покупку.
     3. «Эффект дохода» – с ростом цен и при неизменных доходах покупателей не доступность товаров для потребителей увеличивается и они сокращают спрос.
     4. «Эффект замещения» – с ростом цен и при неизменных доходах покупателей, они переключаются на товары заменители.
     Товары заменители (субституты) — товары или услуги, которые могут заменять друг друга для удовлетворения одной и той же потребности. 
Пример: чай — кофе — какао, варенье — джем — мёд — повидло.

     Взаимодополняемые товары (комплементарные) – те товары или услуги, которые взаимодополняют друг друга при удовлетворении одной и той же потребности.
     Пример: автомобиль — бензин — тосол  — колёса – ….
     Факторы, влияющие на спрос (существует две группы факторов: ценовые и не ценовые):
    Ценовые факторы влияющие на спрос:
     Цены  на товары – существует взаимообратная зависимость между ценой и спросом, отражающая закон спроса.
     Цены  на сопряжённые товары (взаимодополняемые  и взаимодополняемые товары) – при росте цен на один из взаимозаменяемых товаров (чай), спрос на другие товары (кофе, какао) – возрастает.  При росте цен на один из взаимодополняемых товаров (бензин), спрос на другие товары сокращается (автомобили).
    Не ценовые факторы влияющие на спрос:
     Доходы  покупателей – чем выше доходы покупателей, тем выше спрос, и наоборот.
     Количество  покупателей на рынке – чем больше покупателей на рынке, тем выше спрос, и наоборот.
     Вкусы и предпочтения – на товары входящие в моду спрос увеличивается, а на немодные товары – уменьшается.
     Потребительские ожидания изменения цен и доходов  – если потребители ожидают роста цен или увеличения своих доходов  в будущем, то они увеличат спрос в текущем периоде.
     Формирование  спроса представляет собой программу  действий по формированию или увеличению спроса потенциальных потребителей на определенный товар, основными методами которого является распространение  информации, публикация рекламы, придание товару необходимых функциональных свойств, позиционирование товара на рынке.
     Основной  метод формирования спроса на товары производственного назначения – прямые контакты с потенциальным покупателем, проведение научно-технических симпозиумов, семинаров, демонстрационных испытаний и показов. Спрос на товары потребительского назначения формируется путем широкого использования рекламных мероприятий, демонстраций, выставок-продаж, методов воздействия на общественное мнение посредством прессы, радио, телевидения. При этом обязателен учет социальных, нравственных, психологических, эмоциональных, эстетических и других особенностей каждой отдельной группы покупателей.
     Ведущее звено в маркетинговой коммуникативной  деятельности всегда представляла и  продолжает представлять реклама. Совокупные расходы на рекламу в мире в начале XXI века оцениваются специалистами по-разному – от 450 млрд. до 1 трлн. долл. в год. Доля России составляет немного – около 2 млрд. долл.
     В соответствии с определением, данным Американской маркетинговой ассоциацией, реклама – это любая форма неличного представления и продвижения идей, товаров или услуг, оплачиваемая точно установленным заказчиком. Неличный характер представления товара или услуги отделяет рекламный способ их продвижения от личной продажи: реклама использует массовые каналы коммуникации, отделена от факта и субъектов продажи. Объектами рекламы выступают не только товары как вещественные ценности, но и идеи, услуги – банков, страховых компаний, железных дорог, прачечных и т.п.
     Функции рекламы и рекламистов: необходимость  рекламы обусловлена тем, что  продукт, произведенный для продажи, может стать товаром и реализоваться  в сфере обращения, только если он предварительно воспринят потребителем «идеально, как внутренний образ, как потребность, как побуждение и как цель».
     Реклама осуществляет три основные функции  – информативную, побуждающую и  стабилизирующую.
     Информативная функция рекламы состоит в  том, что реклама знакомит потенциальных  потребителей с особенностями качеств, конструкцией, возможностями использования, преимуществами того или иного продукта или услуги, со стратегией, политикой и успехами фирм-производителей, применяемыми ими технологиями, ноу-хау.
     Побуждающая функция – воздействие на эмоциональные  и мыслительные процессы человека, на формирование и развитие его потребностей, на процессы принятия решений. Реклама, реализуя эту функцию, убеждает человека купить товар, поскольку это отвечает его потребностям.
     Стабилизирующая функция рекламы ответственна за сохранение клиентов и объема продаж. Она формирует контингент постоянных клиентов.
     Еще одна обнадеживающая тенденция –  появление таких новых для  России сегментов рынка, как реклама  в Интернет и в кинотеатрах, хотя пока их объемы составляют лишь несколько  миллионов долларов в год. Однако, по мнению аналитиков, объем отечественного рекламного рынка, несмотря на его стремительный рост, представляется незначительным по сравнению с объемами аналогичных отраслей экономики стран-лидеров затраты на рекламу в России на два порядка ниже, чем в США.
     1. Телевизионная реклама. TV – ведущий  носитель рекламы многих товаров  индивидуального пользования и  имиджевой рекламы. Телереклама  имеет самую большую аудиторию,  и как следствие этого –  самые высокие уровни результативности  и стоимости. Ее клиенты, рекламодатели - это преимущественно крупные и очень крупные компании. Высока оперативность воздействия на потребителей. Наиболее эффективное время трансляции: в сутках – раннее утро и особенно вечер (19:00 - 23:00), в неделе – суббота, в году – январь, февраль, март.
     2. Наружная реклама – вторая по действенности после телерекламы. Она насчитывает более 20 видов рекламоносителей: плакаты на брандмауэрах (глухих наружных торцевых стенах домов), рисованные щиты, постеры, световые установки, компьютеризированные панно и др.
     Основная  функция – подкрепление рекламы в СМИ, напоминание о марке товара, его свойствах, о фирме. Основная статья затрат – плата за аренду места, ведущая трудность – оформление документации (разрешений).
     3. Реклама в прессе – эффективна для товаров и услуг, полезные свойства которых нуждаются в подробном описании. По запоминаемости этот вид занимает второе место после телерекламы. В отличие от прямой рекламы, использование прессы может быть избирательным как в географическом отношении (например, местная газета), так и в качественном, социально-демографическом (например, центральная газета определенной ориентации или «толстый» журнал). Основными носителями выступают: пресса для бизнесменов, еженедельники, общенациональные и региональные ежедневные газеты, книги (предпочтительны учебные и справочные издания). В числе учитываемых факторов при выборе средства для рекламы в данном случае выступают частота публикаций, тираж, размер или формат, характер обслуживаемого контингента читателей, возможности цветопередачи, оперативность предоставления места для рекламы, «живучесть» издания.
     4. Транспортная реклама – занимает особое положение в комплексе средств наружной рекламы, в том числе внутри транспортных средств, на их наружных поверхностях, а также на вокзалах и остановках. Основные преимущества: не требуется регистрация и, как следствие, коротки сроки оформления, невысока стоимость.
     5. Радиореклама. Важнейшей особенностью  этого вида рекламы является  создание настроения, мысленных  образов с помощью голоса, музыки, шумов, без привлечения зрительных образов. В России радиореклама приобрела тенденцию к расширению за счет взрывного развития FM-стереовещания; в кризисном 1998 г. сюда произошел отток рекламодателей с телевидения.
     6. Прямая почтовая реклама (direct mail). Другие варианты названия: почтовая рассылка или прямая адресная рассылка, «директ-мейл», «дайрект-мейлинг», а иногда даже «директ-маркетинг» или просто ДМ. Формы прямой рекламы (т.е. рекламы без маркетинговых посредников) – посылаемые по почте деловые письма, открытки, плакаты, брошюры, каталоги, буклеты и другие фирменные издания, оттиски опубликованных материалов о продукции.
     7. Реклама в Интернете. Несмотря  на скепсис в отношении Интернета,  рост сетевой рекламы по-прежнему впечатляет, и этот рынок является одним из самых быстроразвивающихся во всем мире. Доля Соединенных Штатов в общем объеме затрат на сетевую рекламу в мире достигает сейчас 75%, и вряд ли этот показатель существенно изменится в ближайшее время.
     Основную  массу рекламодателей в российской части Интернета составляли компьютерные гиганты Intel, Microsoft, Hewlett Packard, Compaq, IBS, и другие IT-компании, дающие более 65% всей рекламы.
     Чтобы оптимизировать выбор и использование  средств рекламы, разрабатывается план рекламной кампании. Традиционно его разработка базируется на информации о продукте (его свойствах и их соответствии потребностям потенциальных клиентов), о рынке и его сегментах, об альтернативах поведения потребителя в связи с различными способами и возможностями удовлетворения его потребностей, о тенденциях изменения спроса на рынке.
     Процесс планирования рекламной кампании состоит  из семи этапов: 
     1) анализ маркетинговой ситуации;
     2) определение целей рекламы;
     3) составление сметы расходов на  рекламу и контроль за её выполнением;
     4) выбор средств распространения  рекламы;
     5) создание рекламного сообщения  или текста;
     6) координация рекламы с другими  методами стимулирования сбыта  и продажи товара;
     7) оценка результатов.
 

      Тема 2. Процесс маркетинговых исследований.
     Маркетинговая информация 

     В современных условиях маркетинговые  исследования стали одним из ведущих направлений деятельности предприятия, в связи с переориентацией экономики с производства на экономику потребления в конце Второй мировой войны.
     По  настоящему маркетинговые исследования стали развиваться, когда фирмы осознали, что уже не могут продавать всё, что производят, а должны выявлять потребности рынка и подстраивать под них свою продукцию. Маркетинговые исследования были призваны оценивать данные потребности. Примерно в это же время возникла и сформировалась концепция маркетинга и параллельно шла реорганизация маркетинговой деятельности, в ходе которой были созданы подразделения по маркетинговым исследованиям.
     Современные маркетинговые исследования невозможны без использования компьютерных технологий. Большинство специалистов по управлению маркетинговыми процессами одновременно являются специалистами и по маркетингу, и по маркетинговым исследованиям.
     Маркетинговые исследования остались неотъемлемой частью маркетинга, в то же время входят в более широкую отрасль науки – информатику, впитывая её принципы и цели.
     Маркетинговые исследования – это сбор, обработка, анализ информационных данных для получения  теоретически обоснованных адекватных выводов и предложений, а также  принятия эффективных управленческих решений.
     Маркетинговые  исследования предполагают подготовку и проведение различных обследований, анализ полученных данных по конкретной маркетинговой задаче, стоящей перед предприятием. Другими словами, маркетинговые исследования проводятся периодически, а не постоянно.
     Маркетинговые исследования связаны с принятием  решений по всем аспектам маркетинговой  деятельности. Они снижают уровень  неопределенности и касаются всех элементов  комплекса маркетинга и его внешней  среды по тем ее компонентам, которые оказывают влияние на маркетинг определенного продукта на конкретном рынке.
     Этапы процесса маркетинговых исследований:
     1) Выявление проблем и формулирование целей исследования;
     2) Разработка плана исследования;
     3) Сбор и обработка информации;
     4) Анализ собранной информации;
     5) Представление результатов исследования.
     Основные  задачи маркетинговых исследований:
    добыча необходимой информации;
    организация связи через информацию потребителя и производителя (информационно-связующая);
    уменьшение неопределенности и минимизация риска в процессе планирования;
    обеспечение устойчивого конкурентного положения фирмы, товара;
    отслеживание процесса реализации планов.
          В процессе анализа, планирования, осуществления и контроля эффективности маркетинговых мероприятий менеджерам требуется разнообразная информация.
          Маркетинговая информация позволяет предприятию:
- снизить финансовый риск и опасность для образа фирмы;
- получить конкурентные преимущества;
- следить за маркетинговой средой;
- координировать стратегию;
- оценивать эффективность деятельности;
- подкреплять интуицию менеджеров.
        Обычно маркетинговую информацию подразделяют на первичную и вторичную.
          Первичная информация – это данные, получаемые в результате специально проведенных для решения конкретной маркетинговой проблемы полевых исследований.
         Достоинства первичной информации:
- сбор в соответствии с точно поставленной целью;
- известна и контролируема методология сбора;
- результаты доступны для компании и могут ограждаться от конкурентов;
- известна надежность.
          Недостатки: 
- большое время на сбор и обработку;

- дороговизна; 
- сама фирма не всегда может собрать все необходимые данные.

          Вторичная информация – это данные, собранные ранее для целей, отличных от целей конкретного маркетингового исследования.
          Источники вторичной информации делятся на внутренние (документация фирмы: бюджеты, отчеты, счета, запасы, предыдущие исследования и др.) и внешние.
            Основными источниками внешней вторичной информации являются: 
- публикации национальных и международных официальных организаций;

- публикации  государственных органов, министерств,  муниципальных комитетов и организаций;
- публикации  торгово-промышленных палат и  объединений;
- сборники  статистической информации;
- отчеты  и издания отраслевых фирм  и совместных предприятий;
- книги,  сообщения в журналах и газетах;
- публикации учебных, научно-исследовательских, проектных институтов и общественно-научных  организаций, симпозиумов, конгрессов, конференций;
- прайс-листы,  каталоги, проспекты и другие  фирменные публикации;
- материалы  консалтинговых организаций.
            Достоинства вторичной информации:
- дешевизна по сравнению с первичной информацией;
- возможность сопоставления нескольких источников;
- быстрота  получения по сравнению со  сбором первичной информации.
            Недостатки: 
- неполнота; 
- устареваемость; 
- иногда неизвестна методология сбора и обработки;

- невозможность оценить достоверность.
            Исследования, выполненные на основе вторичной информации, как правило, являются предварительными (обзорными) и носят описательный или постановочный характер. С помощью таких исследований можно определить, например, общеэкономические характеристики рынка, положение в отдельных отраслях, национальные и иные особенности при выходе на зарубежные рынки.
 

Обзор рынка маркетинговой  информации
          Большинству маркетинговых исследований предшествует детальный анализ рынка маркетинговой информации на предмет поиска источников информации определенной достоверности и полноты отражения рыночных процессов.
         Формирование рынка маркетинговой информации началось в начале 60-х годов. До середины 60-х основными поставщиками на этом рынке выступали службы новостей и агентства прессы. Несколько позже в этот рынок включились информационные службы банков, различные научно-технические общества и др. В начале 70-х появились базы данных, формируемые крупными информационными службами, которые были тесно связаны с научно-техническими, академическими, государственными учреждениями, кооперируясь с ними в сборе информации.
         В настоящее время рынок информационных услуг представляет собой совокупность экономических, правовых и организационных отношений по продаже и покупке информационных услуг, складывающихся между поставщиками и потребителями информации.
          Рынок маркетинговой информации можно условно подразделить на следующие основные секторы:
- экономической информации;
- биржевой  и финансовой информации;
- профессиональной и научно-технической информации;
- коммерческой информации;
- статистической информации;
- массовой и потребительской информации;
- заказных маркетинговых исследований.
          Описание основных секторов рынка маркетинговой информации представлено в таблице 1.
Таблица 1.
Описание  основных секторов рынка маркетинговой  информации
Сектор Характеристика Источники получения  и формы представления
Экономическая информация Оперативная и  справочная экономическая информация и аналитические экономические обзоры Основной формой представления являются профессиональные базы и банки данных, печатные справочники
Биржевая  и финансовая информация Информация  о котировках ценных бумаг, валютных курсах, учетных ставках, рынке товаров  и капиталов, инвестициях и т.д. Предоставляется специальными службами биржевой и финансовой информации, брокерскими компаниями, банками и другими фирмами.
Профессиональная  и научно-техническая информация Профессиональная  информация для специалистов (юристов, экономистов, инженеров и т.д.), научно-техническая  (реферативные научно-технические журналы, описание патентов и т.д.), справочная информация в фундаментальных и прикладных областях науки Предоставляется  государственными службами, различными коммерческими организациями,   научно-исследовательскими учреждениями и др.  В России важнейшим источником научно-технической информации является Всероссийский научно-технический информационный центр (ВНТИЦ)
Коммерческая  информация Информация  по компаниям, фирмам, корпорациям, направлениям их работ и выпускаемой продукции, о финансовом состоянии, деловых связях, сделках, деловые новости в области экономики и бизнеса и т.д. Представляется  в виде электронных баз данных или периодически обновляемых печатных изданий
Статистическая  информация Показатели, рассчитанные по совокупности компаний, банков и  других организаций, по определенным рынкам, географическим и административным территориям и т.д. Предоставляется чаще всего государственными статистическими  службами в виде различных статистических сборников как в печатном, так и в электронном виде
Массовая  и потребительская информация Информация, рассчитанная на широкий круг пользователей, например информация служб новостей и агентств прессы, информация о погоде, расписании транспорта и т.д. Средства массовой информации, телекоммуникационные сети, различные справочные издания для  массового пользования (телефонные справочники, справочники отелей и  ресторанов и т.п.)
Заказные  маркетинговые исследования Информация, предоставляемая  фирмами, которые выполняют маркетинговые исследования по заказу клиентов. Маркетинговые исследования проводятся обычно специальными коммерческими фирмами

 
           За рубежом одними из самых  полных и эффективных источников  информации считаются базы данных (БД) для профессионалов. Доступ к таким базам данных позволяет во много раз повысить эффективность различных исследований, предоставляет возможность практически мгновенно решать такие задачи, как поиск потенциальных партнеров и инвесторов, изучение рынков товаров и услуг, сбор информации о конкурентах и т.д.
и т.д.................


Перейти к полному тексту работы


Скачать работу с онлайн повышением уникальности до 90% по antiplagiat.ru, etxt.ru или advego.ru


Смотреть полный текст работы бесплатно


Смотреть похожие работы


* Примечание. Уникальность работы указана на дату публикации, текущее значение может отличаться от указанного.