На бирже курсовых и дипломных проектов можно найти готовые бесплатные и платные работы или заказать написание уникальных курсовых работ, дипломов, лабораторных работ, контрольных работ, диссертаций, рефератов по самым низким ценам. Добавив заявку на написание требуемой для вас работы, вы узнаете реальную стоимость ее выполнения.

ЛИЧНЫЙ КАБИНЕТ 

 

Здравствуйте гость!

 

Логин:

Пароль:

 

Запомнить

 

 

Забыли пароль? Регистрация

Быстрая помощь студентам

 

Результат поиска


и т.д.................



Наименование:


дипломная работа Формування товарної стратегї пдприємства ЗАТ "Оболонь"

Информация:

Тип работы: дипломная работа. Добавлен: 20.11.2012. Сдан: 2012. Страниц: 63. Уникальность по antiplagiat.ru: < 30%

Описание (план):


 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
Бакалаврська робота
На тему: «Формування товарної стратегії підприємства»
 
 

Зміст
Вступ
1. Аналіз основних положень товарної стратегії підприємства
1.1 Основні складові товарної  політики фірми
1.2 Види товарних стратегій  фірми
1.3 Аналіз ринку пива та його вплив на товарну політику підприємства
2. Маркетинговий аналіз функціонування ЗАТ «Оболонь»
2.1 Аналіз товарного клімату та потенціалу ЗАТ «Оболонь»
2.2 Формування товарного портфеля ЗАТ «Оболонь»
3. Пропозиції щодо удосконалення товарної політики ЗАТ «Оболонь»
3.1 Маркетингові заходи та їх презентація
3.2 Оцінка економічної  ефективності запропонованих заходів
4. Охорона праці
Висновки
Перелік використаної літератури
Додатки
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
Вступ
 
Харчова промисловість являться складовою частиною промисловості  України, яка представляє собою  важливу частину народного господарства країни. Провідна роль промисловості  обумовлена тим, що вона вносить рішучий  вклад в створення матеріально  – технічної бази усього суспільного  виробництва, а також виготовляє більшу частину матеріальних цінностей, призначених для задоволення  потреб населення.
Забезпечення населення  якісними продуктами харчування є одним  з головних напрямів соціально –  економічного розвитку будь – якої держави.
Товар є головним елементом  комплексу маркетингу, від якого  вирішальною мірою залежить успіх  ринкової діяльності підприємства. Він  об’єднує споживача і товаровиробника, задовольняє запити одних і приносить  прибуток іншим, забезпечуючи їх взаємні  вигоди. Тому дана робота э актуальною в умовах сьогодення.
Товарна стратегія – це розробка напрямів оптимізації товарного ряду і визначення асортименту товарів (послуг), найбільш прийнятного для успішної роботи на ринку і що забезпечує ефективність діяльності підприємства зв'язку в цілому.
Товарна стратегія розробляється  на перспективу і передбачає рішення  принципових завдань, пов'язаних з:
      оптимізацією структури пропонованих товарів (послуг) взагалі, у тому числі і з точки зору їх приналежності до різних стадій життєвого циклу;
      розробкою і впровадженням на ринок товарів-новинок;
      забезпеченням якості і конкурентоспроможності товарів;
      ухваленням рішень, пов'язаних з ринковою атрибутикою товарів.
Відсутність товарної стратегії  веде до нестійкості структури пропозиції із-за дії випадкових або скороминущих поточних чинників, втраті контролю над конкурентоспроможністю і комерційною ефективністю товарів. Поточні маркетингові рішення, що приймаються в таких випадках, нерідко грунтуються виключно на інтуїції, а не на тверезому розрахунку, що враховує довготривалі інтереси підприємства.
Навпаки, добре продумана  товарна стратегія не лише дозволяє оптимізувати процес оновлення пропозиції, але і служить для керівництва  фірми свого роду покажчиком спрямованості  дій, здатних скоректувати поточні  рішення. Для здійснення успішної діяльності на ринку потрібна детально розроблена і добре продумана товарна  стратегія. Стратегічні рішення  по товару є такими, що очолюють у  рамках загальної маркетингової  стратегії підприємства. Це пов'язано  з тим, що товар (послуга) служить  ефективним засобом дії на ринок  і джерелом отримання прибули. Крім того, він є центральним елементом  комплексу маркетингу. Ціна, збут, комунікації  грунтуються на особливостях продукту.
У зв'язку з цим американський  маркетолог С. Маджаро абсолютно  справедливо відмітив: "Якщо товар  не в змозі задовольнити покупця  і його потреби, то ніякі додаткові  витрати і зусилля, пов'язані з  використанням інших елементів  маркетингу, не зможуть поліпшити  позиції підприємства на ринку".
Метою даної роботи є дослідження  підприємства ЗАТ «Оболонь» за допомогою комплексу методів, розкрити і проаналізувати існуючі механізми оцінки і реалізації товарної стратегії підприємства.
В роботі були розглянуті основні  техніко-економічні показники ЗАТ «Оболонь», товарна номенклатура підприємства та її характеристика, був проведений аналіз ефективності товарної номенклатури, побудований ринковий профіль товарних ліній, проведений аналіз ступеня відповідності товарної номенклатури підприємства потребам ринку, розроблені заходи щодо модифікації товарної номенклатури і товарних ліній, розроблена система заходів щодо посилення товарної марки і бренда.
1. Аналіз основних положень товарної стратегії підприємства
 
1.1 Основні складові товарної  політики фірми
 
Термін товарна політика достатньо широкий і охоплює різні аспекти продуктової стратегії і тактики підприємства. Це формування товарного асортименту, модифікація існуючих виробів, знаття з виробництва застарілих, розроблення і запуск у виробництво нових товарів, забезпечення належного рівня їх якості і конкурентоспроможності.[28]
Важливе значення має створення  привабливої упаковки товару, використання штрих-коду, розроблення ефектної товарної марки, її офіційна реєстрація. Підкріплює позиції товару організація сервісу, надані фірмою гарантії, умови поставки тощо. Все це в комплексі і становить  сутність маркетингової товарної політики фірми, спрямованої на максимальне  задоволення потреб цільових споживачів.
Товар – це складне поняття, що включає сукупність багатьох властивостей, головними серед який є споживчі властивості, тобто спроможність товару задовольняти потреби.[5,7,28]
Маркетинг підкреслює можливість використовувати товар, споживати:
"Товар – це засіб, за допомогою якого можна задовольнити певну потребу".
"Товар – це комплекс корисних властивостей речі, що включає всі елементи , необхідні для задоволення потреб споживачів".
За Котлером – "усе, що може задовольняти нужду або потребу і пропонується ринку з метою притягнення уваги, придбання, використання і споживання".
З погляду маркетингу головне  призначення товару – рішення тих або інших проблем споживача, людина купує, щоб позбутися проблеми й одержує задоволення тому, що її більше не існує. За це вона готова сплачувати гроші.
Споживач оцінює товар, співставляючи  принесену їм користь і витрати  на його придбання. Корисність товару, із погляду споживача, полягає в  його здатності вирішувати визначені  проблеми.
Оцінка спроможності товару вирішувати проблеми залежить не тільки (а часто і не стільки) від його об'єктивних технічних, конструктивних, фізико-хімічних та інших характеристик, але і від психологічного процесу  переробки інформації про товар, від його сприймання. Синтез сприйняття товару і супроводжуючої товар інформації доповнюється суб'єктивним досвідом і  системою цінностей, призводить до створення  у свідомості споживачів певних уявлень  про товар, які можна охарактеризувати як очікувану спроможність товару вирішувати проблеми споживача.
Розглядаючи товар як комплексне поняття, можна сприймати його на трьох рівнях: товар за задумом, товар у реальному виконанні, товар з підкріпленням.
Перший рівень або товар  за задумом – відображає ту потребу, яку товар задовольняє, тобто це товар з чіткою орієнтацією на споживання , скоріше функція, котру виконує товар для споживача.
Другий рівень або товар  в реальному виконанні – це реально створений виріб із конкретними властивостями і характеристиками.
Третій рівень або товар  з підкріпленням – це "шлейф" обслуговування, тобто ті додаткові послуги і вигоди, які виробник надає споживачу одночасно з товаром.[7]
Так звана "підтримка продукту (товару)" включає надійні поставки, післяпродажний сервіс, транспортування  гарантії, документація, засоби зберігання - власне все те, що супроводжує вихід  товару на ринок і забезпечує його успішне споживання . Це можуть бути і супутні продукти і послуги, які забезпечують успішне використання основного продукту. Маркетинг з'ясовує характеристики додаткових товарів і послуг, що потрібні для нормальної роботи, визначає ступінь їхньої доступності на ринках, доцільність організації їх виробництва при відсутності.
Перш ніж розробляти товарну  політику, підприємству необхідно визначити  маркетингові особливості своїх  товарів. В цьому нам допоможе класифікація товарів.
Існують різноманітні класифікації товарів.
Одна з найбільш поширених  класифікацій – по цілі застосування.
По цілі застосування товари діляться на споживчі товари, ціль застосування яких - кінцеве споживання, і товари виробничого призначення або промислові товари, ціль застосування яких – використання у виробничому процесі для виробництва інших товарів і послуг.
Стосовно до споживчих  товарів і товарів виробничого  призначення використовують специфічні інструменти маркетингу. Характер споживання цих товарів буде різноманітним, купівля визначається різними потребами і мотивами. Придбання споживчого товару – особиста воля і бажання, виробничого – колегіальне рішення, більше усього цінується надійність постачальника, менше значення надається цінам і т.д.
Розподіл, комунікація, цінова політика, коло споживачів – усе це буде різноманітним, специфічним.
Споживчі товари класифікуються по-різному. Перша класифікація заснована на характері споживання. При цьому виділяють три категорії товарів:
      товари короткострокового користування, які використовуються один або декілька разів;
      товари тривалого користування, використовувані багаторазово;
      послуги - дії, що приносять споживачу корисний результат і задоволення.
Для цих груп товарів також  будуть використовуються специфічні інструменти маркетингу. Придбання виробів короткострокового користування і послуг супроводжується частими контактами покупця і продавця. При цьому, якщо покупець задоволений, виробляється прихильність до марки, фірми. При гарній організації і якості феномен схильності виникає достатньо швидко. Вироби тривалого користування – досягнення схильності потребує великих зусиль, як в організації продажу, так і у формуванні схильності до торгової марки.
Друга класифікація заснована  на поведінці споживача, його звичках у споживанні. Виділяють чотири категорії товарів:
      товари повсякденного попиту - це товари , які ми купуємо часто, не задумуючись і з мінімальними зусиллями на їхнє порівняння між собою. Поведінка споживача звичайна. Рутинний процес купівлі. Їх можна розділити на такі категорії:
а) основні товари повсякденного попиту (товари перший необхідності)
б) товари імпульсної покупки - товари, покупка яких не плануєтся –повинні бути у всіх доступних місцях, у яскравій привабливій упаковці (25%)
в) товари для екстрених випадків - потребують максимального охоплення ринку;
      товари ретельного вибору - це ті товари, при покупці яких ми порівнюємо їхню якість, ціну, зовнішнє оформлення з аналогічними товарами . Споживач готовий витратити час на порівняння, прикладає зусилля по пошуку таких товарів, поки не знаходить те, що йому підходить. Товари середнього рівня ризику, що сприймається;
      престижні товари або товари особливого попиту - це товари , які або дійсно мають унікальні характеристики, або є фірмовими товарами або здаються такими. Споживач готовий витратити масу часу і зусиль , ніколи не порівнює. Це товари класу люкс. Головне – це прихильність одній або декільком характеристикам;
      товари пасивного попиту - це товари, про існування яких споживач знає, але купує неохоче. Продавець повинен прикласти зусилля для реалізації цих товарів.
Одні товари можуть створювати високий соціальний статус власнику, інші не можуть. Французькі маркетологи класифікують товари по значенню в діяльності фірми:
      товари-лідери – визначають успіх фірми, забезпечують широку клієнтуру і прибуток, сприяють успіху;
      товари -"локомотиви" – тягнуть за собою інші вироби, сприяючи утвердженню фірмової марки;
      тактичні товари – товари підтримки або товари , що доповнюють , пропонуються для того, щоб споживач не звертався до конкурентів;
      "закличні товари"  або приваблюють покупців дешевизною або, навпаки, є дорогими, престижними, унікальними.
Товари виробничого призначення класифікуються в залежності від ступеня їхньої участі в процесі виробництва на сировину, матеріали, напівфабрикати , цілком використовувані у виробництві або на ті, що стають частиною товарної продукції. На відміну від сировини і матеріалів, такі товари як будинки, спорудження, основне і додаткове устаткування переносять свою вартість на готову продукцію частинами. Умовно товари виробничого призначення можна поділити на три групи: сировина та матеріали, основне та допоміжне обладнання, допоміжні матеріали та послуги.
Товаровиробник повинний своєчасно пропонувати ринку  певну сукупність товарів, які б, відповідаючи в цілому профілю виробничої діяльності фірми, найбільше б повно задовольняли вимоги певних категорій покупців.
Набір товарів, запропонованих виробником або продавцем називають  асортиментом. Асортимент – це набір різних видів і сортів товарів у торгівлі. Номенклатура – застосовують у статистиці – систематизований перелік груп, підгруп і видів продукції в натуральному виразі, що містить коди позицій.[16,28]
Товарний асортимент – або сукупність товарів, що випускаються фірмою, він ділиться на асортиментні групи й асортиментні позиції.[7]
Товарний асортимент характеризується широтою або кількістю асортиментних груп (в асортиментну групу входять вироби, які відрізняються спільністю функціональних особливостей, якістю, ціною), а також глибиною або кількістю асортиментних позицій у кожній асортиментній групі (асортиментна позиція – це різновид товару або марка) і структурою або співвідношенням між запропонованими асортиментними групами з погляду спільності споживачів кінцевого використання , каналів розподілу, ціною і т.д.
Асортимент вважається надто  вузьким, якщо можна доповнити його новими виробами і збільшити прибуток, і надто широким, якщо можна виключити  ряд виробів і прибуток збільшиться.
Різноманітний асортимент – дозволяє витягнути цілий ряд товарів за допомогою товарів-локомотивів, створити в споживачів враження різноманітності і доповнюваності і зацікавити в такий спосіб більш численні групи споживачів. При різноманітному асортименті вдасться краще пристосовуватися до несподіваних змін ринкової кон’юнктури, але управляти їм більш складно . Для широкого асортименту потрібні особливі структури збуту, більш складні і численні адміністративні системи. Широта асортименту характерна для фірм, що ставлять своєю ціллю завоювання більшої частки ринку, або його розширення. Різноманітним асортиментом складніше управляти, але він краще пристосований до ринку.
Вузький асортимент – його основна перевага – у простоті , при цьому потрібні менше складні адміністративні, виробничі і торгові структури, спрощується вся маркетингова діяльність. Фірми, що зацікавлені у високій прибутковості бізнесу, мають вузький асортимент. Вузьким асортиментом краще управляти, але він обслуговує вузький споживчий ринок.[7,25]
Нарощування асортименту – розширення – збільшення числа асортиментних груп.
Насичення асортименту – поглиблення – додавання нових асортиментних позицій в існуючі асортиментні групи.
Перенасичення асортименту  – товари "підривають " один другий.
Якщо асортимент великий і глибокий, є товари масового попиту, супутні товари, техніка, товари "люкс" – і усе в великій кількості – товарна лінія буде довгою і для проведення відповідної товарної політики будуть потрібні великі торгові площі.
На маленьких площах доцільно зосередитися на вузькій номенклатурі товарів і спробувати зайняти  по ній провідне положення або  запропонувати різноманітний асортимент, але без поглиблення.
Формуванню асортименту  передує розробка асортиментної  концепції фірми, що являє собою  спрямовану побудову оптимальної асортиментної  структури товарної пропозиції. При  цьому за основу приймається, з одного боку, споживчі вимоги певних груп (сегментів ринку), а з іншого боку – необхідність забезпечити найбільше ефективне використання фірмою сировинних, технологічних, фінансових і інших ресурсів.
Асортиментна позиція  виражається у вигляді системи  показників, що характеризують можливості оптимального розвитку виробничого  асортименту даного товару. До таких показників відносяться:
      розмаїтість видів і різновидів товарів;
      рівень і частота відновлення асортименту;
      рівень і співвідношення цін на товари даного виду.
Ціль асортиментної концепції  – зорієнтувати фірму на випуск товарів, найбільше відповідних структурі і розмаїтості попиту конкретних покупців.
Цільова її частина включає  вимоги до оптимальної структури  асортименту, а програмна – систему заходів для її досягнення за певний період.
Життєвий цикл товару – це час існування товару на ринку, проміжок часу від задуму виробу до зняття його з виробництва і продажу.
Концепція життєвого циклу  товару описує збут продукту, прибуток, конкурентів і стратегію маркетингу з моменту надходження товару на ринок і до його зняття з ринку. Концепція виходить з того, що будь-який товар рано чи пізно витісняється з ринку іншим, досконалішим або  дешевим товаром. Вічного товару немає.
Поняття життєвого циклу  товару застосовується як до класів товарів (телевізори), так і до підкласів (кольорові телевізори) і навіть до певної моделі або торгової марки (кольорові телевізори "Електроніка"). Конкретна модель товару більш чітко  слідує традиційному життєвому циклу  товару.
Життєвий цикл товару може бути представлений як певна послідовність  стадій існування його на ринку, має  певні рамки. [1,6]
Життєві цикли товарів  дуже різноманітні, але майже завжди можна виділити основні фази. В  класичному життєвому циклі товару можна виділити п'ять стадій або  фаз. Тривалість циклу і окремих  його фаз залежить від самого товару і конкретного ринку .
Життєвий цикл товару і  його стадії можна зобразити графічно. Для цього на осі X відкладемо час, а на осі Y – обсяг продажу товару в даний момент часу (рис. 1.1) [26].
 
 
Обсяг продаж

 
Рис. 1.1 Крива життєвого циклу товару
 
На рисунку 1.1 показана традиційна крива життєвого циклу товару. Вона описує виразні періоди упровадження, зростання, зрілості, насичення і  спаду.
Етап появи на ринку
Головне завдання маркетингу – це досягти визнання товару на ринку, тобто не тільки споживачів, але й оптових, і роздрібних торговців.
Цей етап починається з  першої появи товару на ринку. Завоювання ринку потребує часу, тому обсяг  продажів, як правило, зростає з невеликою  швидкістю. Прибутки при цьому від’ємні або незначні внаслідок невеликих  обсягів продажу і великих  витрат на маркетинг. Багато коштів потрібно на створення розподільчої мережі. Продажі концентруються на тих споживачах, які найбільш готові до покупки.
На цьому етапі приймається  одна з декількох маркетингових  стратегій. Компанія може встановити верхній  чи нижній рівень для кожної маркетингової перемінної – ціни, розподілу, просування, якості товару.
Чим коротша ця стадія, тим краще для фірми. Її тривалість буде функцією сприйнятливості покупців. Оцінка може бути проведена, виходячи з таких чинників:
      істотності вигод, забезпечуваних новим товаром;
      ступеня виразності вигоди: чи легко вона сприймається і розуміється цільовою групою;
      відсутність для клієнта великих витрат при переході на новий товар, що пов’язано із навичками споживання або виробництва;
      тиску конкуренції, що спонукає промислового клієнта прийняти інновацію. На цьому етапі маркетинговим пріоритетом для новатора є якнайбільш швидке формування первинного попиту з тим, щоб вийти з даної етапу непевності. Ця загальна ціль, що є, конкретизується в таких задачах: домогтися популярності існування товару, інформувати ринок про вигоди, що несе інновація, спонукати покупців випробувати товар, ввести товар у збутові мережі.
Таким чином, на першому етапі  ЖЦТ пріоритетні цілі носять переважно  інформаційний і освітній характер.
Ціль маркетингу – створення ринку для нового товару.
Етап зростання
Якщо товар успішно  витримує іспит першим етапом, він  переходить у стадію зростання, що характеризується швидким розвитком продажів.
Відповідно до моделі ЖЦТ, такий ріст обумовлений такими причинами:
      перші задоволені користувачі повторюють свої покупки і впливають на інших потенційних користувачів за допомогою усної комунікації, рівень охоплення ринку швидко зростає;
      наявність товару в місцях продажів забезпечує його гарну помітність, що також сприяє його поширенню по ринку.
Важливою характеристикою  цієї стадії є систематичне зниження виробничих витрат у зв'язку з ростом обсягу випуску й ефектом досвіду, який уже починає виявлятися. Ціни мають тенденцію до зниження, що дозволяє поступово охопити весь потенційний ринок. Завдяки цьому маркетингові витрати розподіляються на швидко зростаючі обсяги продажів. Грошові потоки стають позитивними.
Прибуток, який виробник одержує  на цьому етапі, залучає на ринок  конкурентів і ринок розширюється. Збільшення числа конкурентів призводить до збільшення числа дистриб’юторів, продажі стрімко зростають. Інформування ринку залишається актуальним, але  тепер треба враховувати ще й  конкурентів.
Пріоритетні цілі маркетингу також повинні бути спрямовуються  на:
      розширення і розвиток ринку відповідно до умов розширення попиту;
      максимізацію рівня охоплення ринку;
      створення прихильності споживачів до товару.
Для досягнення цих цілей  маркетингова програма повинна бути орієнтована на поліпшення самого товару, інтенсифікацію збуту і збільшення кількості збутових мереж, зниження ціни для притягнення нових груп покупців, удосконалювання комунікаційної програми.
Ціль маркетингу – закріплення позицій товару на ринку.
Етап зрілості
На цьому етапі зростання  первинного попиту сповільнюється. І  товар переходить в етап зрілості. Етап зрілості подовжується довше, ніж  попередні етапи і ставить  перед маркетологами серйозні проблеми.
Уповільнення зросту продажів відбувається за рахунок появи багатьох споживачів і великої кількості  товарів. Таке насичення викликає жорстку  конкуренцію. Конкуренти починають  знижувати ціни, збільшувати витрати  на рекламу і стимулювання збуту, а також на дослідження і розробки з метою пошуку кращих моделей  товару. Ці дії призводять до падіння  прибутку, і в результаті на ринку  залишаються тільки сильні виробники.
На цьому етапі компанія робить спробу збільшити споживання існуючого товару. Вона шукає нових  споживачів і нові сегменти ринку.
Фірми роблять спроби змінити  свої товарі на краще: модифікують їх, поліпшують якість і характеристики, змінюють дизайн і упаковку.
Маркетологи також роблять  спроби збільшити обсяги продажу, модифікувавши  один або кілька елементів комплексу  маркетингу .
У цьому контексті пріоритетна  стратегічна ціль фірми – збереження своєї частки ринку і досягнення стійкої конкурентної переваги перед прямими конкурентами.
Ціль маркетингу – підтримка стабільного рівня продаж.
Етап спаду
Продажі більшості товарів  поступово падають. Падіння може бути поступовим, або швидким.
Продажі падають з багатьох причин, включаючи технічний прогрес, зміни смаків споживачів, зростання  конкуренції. При паданні продажів і прибутку більших компаній покидає  ринок. Ті, що залишаються, звужують ринок  товару. Вони не обслуговують менші  сегменти ринку, другорядні канали збуту, скорочують бюджет стимулювання збуту, зменшують ціни.
Підтримка слабкого товару може бути дуже дорого коштувати підприємству, і не тільки у відношенні прибутку. Існує багато скритих витрат –  спадаючий товар часто потребує зміни цін, переобліку складських запасів, уваги торгового персоналу і т. д. Така підтримка шкодить пошуку нового товару, відволікає кошти, ослаблює стійкість компанії.
За винятком рідкісних  випадків відродження ринку, припинення випуску технологічно застарілого товару стає неминучим. Керівництво може поступово скорочувати обсяги товару у торговій мережі, може припинити виробництво товару, може продати товар іншій фірмі.
Ціль маркетингу – мінімізація втрат.
На кожному етапі фірма  намагається домогтися відповідних  цілей:
      скоротити етап появи на ринку - підготувати споживачів і посередників;
      прискорити процес росту - стимулювати споживачів;
      продовжити як можна довше етап зрілості (нові споживачі, нові сфери застосування, нові модифікації);
      уповільнити етап спаду.
Ідеальний профіль життєвого  циклу має коротку стадію появи  товару на ринку, стадію швидкого росту, довгу стадію зрілості і повільну, поступову стадію спаду. Особливості:
      перехід від однієї стадії до іншої відбувається плавно, без стрибків. Служба маркетингу повинна уважно стежити за динамікою продажів і прибутку, щоб вловити межі стадій і внести зміни в програму маркетингу;
      тривалість ЖЦТ і його окремий стадій залежить як від товару, так і від ринку. Сировинні товари мають більш тривалий період, готові вироби – більш короткий , продукти високих технологій ще коротший – 2-3 роки;
      життєвий цикл того самого товару на різних ринках неоднаковий;
      за допомогою маркетингу життєвий цикл може бути як продовжений, так і скорочений.
В кожних з цих періодів товарна політика має особливості, які впливають, як на управління виробництва товару, так і їх збуту.
Підприємство, яке випускає товари на ринок, повинно потурбуватись, щоб споживачі впізнавали товар  і відрізняли його від товарів  конкурентів , тобто стає необхідною власна ринкова атрибутика: товарна  марка, товарний знак, упаковка, штрих-код.
Товарна марка – це ім’я, назва, символ, малюнок чи їх поєднання, призначені для ідентифікації товарів чи послуг конкретного виробника і диференціації їх від товарів-конкурентів. За допомогою марки формується імідж ї фірми й імідж товару. До характеристик марочних товарів відносяться маркірування, незмінна упаковка, незмінна (як правило, поліпшена якість), незмінна кількість в упаковці, інтенсивна реклама, високий рівень популярності і широке розповсюдження на ринках збуту.[27]


 
 
 
 
 
Рис. 1.2 Типи торгових марок
 
На рисунку 1.2 показано типи торгових марок. Товари, що продаються під марками посередників, звичайно продаються дешевше, ніж під марками товаровиробників, які можуть знизити ціни за рахунок стандартизації методів збуту і стимулювання збуту. З огляду на те, хто є власником марки, розрізняють марки виробників і марки торговельних посередників (дилерські марки). Більшість марок виходять на ринок з марками виробників, які ще називають загальнонаціональними марками. Ці марки орієнтовані на широке коло споживачів і є гарантом якості продукції. Виробники витрачають значні кошти на підтримку своєї марки (контроль її якості, сервіс, рекламу тощо), що призводить до підвищення цін на марочні товари. Головна мета – збільшити коло прихильників даної марки. Марки дилерів (або приватні марки) містіть назву відомої оптової чи роздрібної збутової фірми. Вона закуповують у середніх і дрібних виробників немарочні товари і ставить на них свій товарний знак. Для споживачів, які постійно купують у даного посередника і довіряють йому, дилерська марка гарантує певний рівень якості незалежно від того, хто цю продукцію виробив. Оскільки витрати на маркетинг у виробників у такій ситуації менші, товари з дилерськими марками коштують дещо дешевше, що приваблює значне коло споживачів. Головна мета у використанні приватних марок – збільшувати кількість постійних покупців даного магазину або торговельної мережі. Можливий і третій варіант – використання у товарно-знаковій концепції франчайзингу. Сутність її полягає в тому, що добре відоме підприємство – франчайзер – на ліцензійній основі надає право використовувати свій товарний знак (і відповідну технологію тощо) самостійному підприємству. І виробники і торговельні посередники у своїй практиці можуть орієнтуватися на різні способи використання товарних марок:
      одна назва для всіх товарі;
      індивідуальна назва для кожного товару;
      марочні назви для асортиментних груп товарів;
      поєднання назви фірми з індивідуальною назвою товару;
      пропозиція безмарочних товарів це так звані "білі" продукти (No Names) - це проста упаковка і оформлення.
Товарний знак – це товарна марка (або її частина), що зареєстрована у встановленому порядку і має юридичний захист. Товарний знак є об’єктом промислової власності, його юридичний захист здійснюється на основі Закону України "Про охорону прав на знаки для товарів і послуг" (1993 р.), а офіційну реєстрацію товарних знаків виконує Держпатент України.[7]

 
Рис. 1.3 Функції товарних знаків
 
Упаковка – виконує функцію захисту товарів при збереженні і транспортуванні, її використовують для реклами і різноманітних, адресованих споживачу повідомлень. Це – елемент товарної політики, складова іміджу підприємства. [35]
Розрізнюють три види упаковок:
      внутрішня – вмістилище товару;
      зовнішня – конструкція для захисту внутрішньої упаковки;
      транспортна – конструкція, призначена для пакування, зберігання, транспортування.
Функції упаковки:
      дає можливість збирати в потрібних обсягах і формі різні продукти;
      захищає товар при транспортування та зберігання;
      полегшує використання продукту;
      є засобом комунікації є елементом планування продукції.
Проблеми, що пов’язані з  упаковкою – це висока вартість, забруднення довкілля, ступінь правдивості  інформації на упаковці.
Штрих-код – або система штрихового кодування товарів. У світі існує декілька таких систем. Найпоширеніша з них – європейська система EAN ("Європейський артикул") яка є різновидом американської системи UPC – "Універсальний товарний код".[1]
Створено Асоціацію Товарної Нумерації України (EAN - Україна), яка  є членом Міжнародної Асоціації EAN (Брюссель). Наявність штрих-коду є нормою на світовому ринку, він несе велику кількість інформації. Широке застосування системи штрихового кодування дає переваги і виробнику, і правцю, і споживачеві, сприяє проблемі ідентифікації товару та захищає товар від підробок.
Таким чином, товарна політика достатньо широко охоплює різні аспекти продуктової стратегії і тактики підприємства. Для товарної політики фірми важливе значення має створення привабливої упаковки товару, використання штрих-коду, розроблення ефектної товарної марки, її офіційна реєстрація.
 
1.2 Види товарних стратегій  фірми
 
Товарна стратегія може здійснюватися  за трьома напрямами:
      стратегія інновації товару – розробка та впровадження товару;
      стратегії варіації товару – модифікація товару, пов’язана зі зміною його параметрів із вилученням старого продукту з асортименту;
      стратегія елімінації товару – зняття товару з виробництва.
 

 
Рис. 1.4 Товарні стратегії фірми
 
Як бачимо, ці стратегії  пов’язані з різними етапами  життєвого циклу товару від розробки і впровадження товару на ринок до виведення його з ринку.
Почнемо зі стратегії  інновації  товару, яка може здійснюватися через:
      диференціація товару, тобто модифікацію наявного продукту, яка призводить до появи паралельно зі старим нового виробу, що відрізняється від товару конкурентів;
      диверсифікацію товару – стратегію, пов’язану з виробництвом нових для фірми товарів.
Стратегія диференціації  товару передбачає доповнення існуючих товарних ліній (асортиментних груп) продукції новими її видами. Мета диференціації  – підвищення конкурентоспроможності, привабливості товару завдяки врахуванню особливостей окремих ринків, сегментів ринку або переваг споживачів. Напрями, за якими компанія може диференціювати свою пропозицію порівняно з конкурентами представлено в таблиці 1.
Таблиця 1
Напрями диференціації
Напрями диференціації
Елементи диференціації
Товарна диференціація
 
 
 
1) функціональні,експлуатаційні характеристики товару (забезпечення вищої якості порівняно з товарами конкурентів);
2) надійність виробу в експлуатації (довговічність, ремонтопридатність, безпечність товару);
3) стиль, дизайн.
Сервісна диференціація
 
1) збут продукції в комплексі із супутними послугами;
2) доставка, монтаж, налагодження, ремонт;
3) навчання споживачів;
4) консультаційні послуги.
Диференціація персоналу
 
1) швидкість обслуговування;
2) компетентність, відповідальність;
3) ввічливість;
4) комунікабельність.
Диференціація іміджу
1) надійність, якість послуг;
2) символіка;
3) особистості, які користуються товарами;
4) спонсорська підтримка масових заходів.

 
Стратегія диверсифікації товару передбачає доповнення існуючої виробничої програми новими лініями продукту. Розрізняють:
      концентричну (горизонтальну) диверсифікацію – до товарної номенклатури додається нова продукція, яка виробляється із використанням тих самих технологій або потребує аналогічних маркетингових програм;
      вертикальну диверсифікацію – доповнення виробничої програми продукцією попередніх та наступних ступенів;
      конгломератну (латеральну, чисту, багатогалузеву) диверсифікацію – передбачає випуск нового товару, не пов’язаного з основною діяльністю підприємства.
Якому конкретно способу  диверсифікації віддати перевагу, залежить від фінансових ресурсів, терміну, протягом якого ця стратегія має бути реалізована, а також від того, який імідж  має фірма (наприклад, чи доцільно фірмі, яка здобула високу репутацію  на ринку високих технологій, займатися  виробництвом деяких споживчих товарі або оптовою торгівлею продуктами харчування та ін.).
Стратегія варіації (модифікації) товару реалізується шляхом варіацій:
      функціональних характеристик;
      фізичних характеристик;
      дизайну;
      іміджу;
      імені марки;
      надання додаткових ефектів.
Стратегія елімінації товару. Рішення щодо елімінації (зняття продукту з ринку) приймаються з використанням  таких критеріїв:
      економічна вагомість продукту для фірми (частка в обороті, рентабельність);
      позиція товару на ринку (частка ринку, ринковий потенціал, позиція щодо конкуруючих продуктів, інтенсивність зв’язку з іншими продуктами);
      рівень використання виробничих і складських потужностей для виробництва продукту;
      майбутні перспективи продукту (наприклад, стадія життєвого циклу).
У який спосіб можна вивести  товари з ринку? Для цього можуть бути використані такі стратегії  елімінації товару:
      збір урожаю – поступове зниження витрат на виробництво та збут, отже, зменшення обсягів продажу застарілого продукту і можливе збереження ціни на нього;
      видоювання – різке зменшення витрат на маркетинг або зниження загальних витрат і збереження прибутку на заключних стадіях життєвого циклу товару;
      концентрація зусиль – усі зусилля маркетингу націлюються на найсильніший і найпривабливіший сегмент ринку, одночасно решта сегментів виводяться з фази збуту;
      посилення лінії продукту – виключення деяких асортиментних позицій з продуктової лінії, завдяки чому ресурси концентруються на найбільш вигідних для фірми позиціях;
      виключення ліній продукту – вихід фірми з галузей функціонування задля концентрування на особливо пріоритетних, перспективних та ефективних напрямах.
Отже, аналіз основних видів товарних стратегій свідчить, що вони мають багато взаємопов’язаних елементів, кожні з яких потребують аналізу і розвитку. Вони будуть досліджуватися в наступних підрозділах.
 
1.3 Аналіз ринку пива та його вплив на товарну політику підприємства
 
Маркетингове дослідження  ринку пива дозволяє виявити канали (дистриб'юторська мережа) просування товару на ринку, стан конкурентного  середовища, домінуючих фінансово-економічних  показників і основних споживчих  переваг на користь існуючих торгових марок (брендів), а також відобразити  асортимент товару, представленого в  даному сегменті ринку.
Аналіз ринку пива України  за 2006-2010 рр. свідчить про переважання  тенденції до скорочення обсягу імпорту  даного продукту на територію України  в натуральних одиницях виміру. Виняток  склав 2008 р., коли імпорт пива по відношенню до 2007 р. зріс більш ніж у 2 рази, а  також 2010 р., в якому імпорт цього  виду продукції відносно 2009 р. зріс практично на 64%. Скорочення обсягу імпорту пива в 2006 р. в порівнянні з 2005 р. склало 61%, в 2007 р. відносно 2006 р. – 34%, в 2009 р. обсяг імпорту скоротився по відношенню до 2008 р. на 24%.
Експорт пива за межі України  у натуральних одиницях виміру протягом періоду аналізу в основному  мав тенденцію до зростання. Так  збільшення експорту пива в 2006 р. по відношенню до 2005 р. склало 17%, в 2007 р. в порівнянні з 2006 р. – 14%, а в 2008 р. відносно 2007 р. експорт пива зріс на 8%. У 2009 р. по відношенню до 2008 р. має місце скорочення експорту пива на 2%, а в 2010 р. темп скорочення цього показника досягло 14%.
Динаміка виробництва  пива на території Україні за перші  два роки досліджуваного періоду  в натуральних одиницях виміру характеризувалася  тенденцією до зростання. У 2006 р. по відношенню до 2005 р. це зростання склало 12%, а  в 2007 р. порівняно з 2006 р. – 18%. Другі  два роки продемонстрували незначне скорочення виробництва українського пива (на 1% і 3,5% відповідно у 2008 і 2009 рр.). У 2010 р. по відношенню до 2009 р. спостерігається  приріст даного показника на 4% (Рис. 1.5).
Споживання пива на території  України в натуральних одиницях вимірювання в 2009 р. по відношенню до 2008 р. скоротилося на 4%. У 2010 р. відносно 2009 р. спостерігається приріст цього  показника практично на 7%.
Більше половини ринку  імпортного пива Україні належить Росії, інша частина практично рівномірно розподілена між Бельгією, Чехією, Великобританією, Іспанією, Німеччиною та іншими країнами.
 
Показник
Темп приросту по відношенню до попереднього року, %
2006
2007
2008
2009
2010
Імпорт
-61,1
-34,0
129,0
-23,8
63,5
Експорт
16,9
13,7
8,1
-1,6
-13,7
Виробництво
12,1
18,3
-1,3
-3,5
4,0

 
Рис. 1.5 Показники розвитку ринку
 
У 2009 році український ринок пива перейшов від стагнації до спаду, пов'язаного з наслідками економічної  кризи. 2010 рік для ринку українського пива став роком стабілізації. Директорпо маркетингу ПАО «САН ИнБев Украина» Константин Клименкоповідомив, що місткість українського ринку пива за результатами 2010 року оцінюється у 270-300 млн. декалітрів.
За першу половину 2010 року виробництво  пива в Україні знизилось на 1,6% порівняно з аналогічним періодом 2009 року, - про це повідомила директор ЗАТ «Укрпиво» Галина Коренькова. Проте, до кінця року спостерігалася позитивна тенденція. У грудні 2010 пивоварні заводи збільшили виробництво  пива на 10,1% до 21,787 млн. дал порівняно  із листопадом того ж року.
За результатами 2009 року ринок пива у натуральних показниках показував негативні тенденції. Проте у натуральних показниках в цілому ринок виріс на 6% до 18,1 млрд грн. Стабілізація продажу в першій половині 2010 року означала зростання ринку у грошовому вираженні приблизно на 15% до 10,6 млрд. грн. Однак, не зважаючи на зростання обсягів ринку пива в Україні, він ще залишається не насиченим і його потенціал набагато більший ніж фактичні обсяги. До такого висновку можна дійти, якщо поглянути на рівень споживання пива на душу населення в Україні та в країнах світу     (рис 1.6).

Рис 1.6 Споживання пива на одного жителя, літрів на рік
Як ми можемо побачити, рівень споживання пива в Україні значно відстає  від рівня в деяких європейських країнах, з чого ми можемо зробити  висновки про те, що існує значний  потенціал ринку, який необхідно  реалізовувати.
Структура споживання пива, за словами реалізаторів, практично не змінилася. 75-80% проданого пива — світлі сорти. На думку торговців, асортимент пропонованих світлих сортів пива може зараз задовольнити самого вибагливого споживача. Тобто виводити на ринок нові світлі сорти здавалося б не має сенсу. Однак, останнім часом на ринок було успішно виведено ціле розмаїття сортів легкого пива. Структура споживання пива за його видами наведена на рисунку 1.7.


Рис 1.7 Структура споживання пива за видами
Реалізація пива в Україні має  деякі особливості, пов'язані із сезонністю. Звичайно на початку сезону (приблизно середина квітня) продукція  місцевого великого виробника забезпечує до 70% продаж пива в регіоні. Вже в травні пиво виробників з інших міст починає більш активно надходити на регіональний ринок. У розпал сезону (липень-серпень) пиво місцевого великого виробника забезпечує вже не більш 30-40% продаж. Пов'язана така динаміка з цілком об'єктивними явищами:  узимку обсяги реалізації пива падають у 4-5 разів у порівнянні з теплим часом року, і оптовикам невигідно завозити пиво з іншого регіону в невеликих кількостях — висока вартість перевезення зробить його неконкурентним.
На рисунку 1.8 наведено дані, які показують рівень споживання пива в Україні в різних вікових групах населення.
       
 
Рис 1.8 Споживання пива у вікових групах
 
Найбільший рівень споживання пива спостерігається у віковій групі від 20 до 29 років (51,1% представників цієї групи споживають пиво), найменший рівень споживання – у віковій групі від 50 до 59 років – 26,9% представників.
Частка споживачів пива падає  по мірі зниження рівня доходу споживачів. Якщо частка споживачів пива серед  багатих верств населення і з рівнем доходу вище за середній складає приблизно дві третини у кожній з цих груп (66,7% і 69,5% відповідно), то серед людей із середнім рівнем доходу частка споживачів пива дорівнює 50%, а серед людей з рівнем доходу нижче середнього і бідних вона складає відповідно 35,3% і 26,1%. Графічно рівень споживання пива в кожній з груп споживачів, сегментованих за критерієм рівня доходів, представлений на рисунку 1.9.
 
 
 
 
 
 
 


 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
Рис 1.9 Рівень споживання пива залежно від рівня доходу, %
 
В Україні рівень споживання пива в різних регіонах неоднаковий: найбільший рівень споживання пива спостерігається  в Києві (68% киян є споживачами  пива); найменший – в північному регіоні – 26,4%. Рівень споживання пива в регіональному розрізі наведений  на рисунку 1.10.
 


 
 
 
 
 
 
 
 
Рис 1.10 Споживання пива в регіональному розрізі, %
Що ж стосується внутрішнього споживання, то за даними асоціації «Укрпиво» за перше півріччя 2010 року, порівняно із аналогічним періодом попереднього року споживання зменшилось майже на 2,2 млн. дал і становило 158,450 млн. дал.
Однією з основних проблем пивоварної галузі в Україні є залежність від імпортної сировини, що автоматично  прив'язує собівартість виробництва  до валютного курсу. Потреби українських  виробників у хмелю забезпечуються вітчизняною продукцією в середньому на 20%.
За кордон постачається близько 10% виробленого в Україні пива. За словами генерального директора  компанії «Укрпиво» Галини Коренькової, випуск пива у 2010 році склав 310 млн. дал, а його експорт знизився на 12%  порівняно  із попереднім роком і склав 319387,5 тис.л. Експерти стверджують, що падіння обсягів експорту відбулося за рахунок зменшення поставок до Росії.
Імпорт пива в Україні порівняно  не великий. Його обсяг складає близько 1% ринку в натуральному та близько 2% у грошовому вираженні. При цьому, більше половини поставок з-за кордону  припадає на російські бренди.У 2009 році за рахунок скорочення преміального сегмента імпорт впав на 24% до 1.45 млн. дал. Але перша половина 2010 року показала несподіваний приріст поставок майже  в усіх напрямках. Імпорт збільшився на 33% майже до 1 млн. дал.
Більше половини ринку імпортного пива України належать Росії, інша частина  приблизно рівномірно розподіляється між Бельгією, Чехією, Великобританією, Іспанією, Німеччиною та іншими країнами.
Практично весь ринок вітчизняного пива  між собою поділила четвірка лідерів пивоварної промисловості, яка виглядає наступним чином: ABInBev Ukraine (частка ринку за підсумками 2010 року становить 38%), Carlsbeg, Оболонь, SUBMiller ВВН Ukraine та ін. При цьому, за словами начальника відділу маркетингу АО «Оболонь» 80% експорту припадає саме на компанію «Оболонь».
Що ж стосується пивних брендів, то за підсумками 2010 року ТМ «Львівське»  займає 3 позицію за обсягом продажів ринку пива України. За даними компанії AC Nielsen, доля бренду зросла на 2,6 відсоткових  пункта в порівнянні з 2009 роком, і  зараз складає 12,9%.
За словами експертів подальші перспективи українського ринку  пива, будуть залежати від загального рівня платоспроможності населення  і доступності напою. Негативні  тенденції спостерігатимуться внаслідок  очікування росту цін на солод  та непередбачуваних дій уряду, які  можуть позначитися на підвищенні податкових ставок. Останнє підвищення акцизів  з 0,6 до 0,74 грн/л відбулося 1 липня 2010, і тепер частка акцизу складає  близько 10% від роздрібної ціни пива на ринку.
Існуючі для пивоварної галузі ризики введення додаткових ринкових регуляторів - заборона продажу пива вночі, ліцензування торгівлі та ін. можуть негативно позначитися  на діяльності пивоварних компаній. Можна припустити, що в найближчі п'ять років на українському пивному ринку слід очікувати значних змін, зумовлених внутрішніми і зовнішніми факторами. За прогнозами виробників ринок пива в поточному 2012 р. може вирости до 10%, і навіть досягти показників рекордного 2007.
Виробники прогнозують не тільки зростання ринку в 2012 р., але і розвиток преміального і низького цінових сегментів. Як зазначає Олексій Безуглий, в даний момент зростання показує преміальний сегмент. У той же час у другому півріччі 2010 р. зросла частка низького цінового сегмента. Проте більш перспективним в 2011 р. експерти називають середній ціновий сегмент. Однією з тенденцій 2010 р. на пивному ринку України директор з маркетингу ВАТ «САН ІнБев Україна» Костянтин Клименко назвав готовність до новинок. За його словами ця тенденція зберігатиметься.
 
2. Маркетинговий аналіз функціонування ЗАТ «Оболонь»
 
2.1 Аналіз товарного клімату та потенціалу ЗАТ «Оболонь»
 
Першою і найважливішою  складовою комплексу маркетингу, що його фірма розробляє для свого  цільового ринку, є товар. Виважена і послідовна товарна політика  виробника  закладає підвалини його ринкового успіху.
Термін товарна політика  достатньо  широкий і охоплює  різні аспекти продуктової стратегії  і тактики підприємства.  Це формування товарного асортименту, модифікація  існуючих  виробів, знаття з виробництва  застарілих, розроблення і запуск у виробництво нових товарів, забезпечення належного рівня їх якості і конкурентоспроможності.
Важливе значення має створення  привабливої упаковки товару,  використання штрих-коду, розроблення ефектної товарної марки, її офіційна реєстрація. Підкріплює позиції товару організація сервісу, надані фірмою гарантії, умови поставки тощо. Все це в комплексі і становить  сутність маркетингової товарної політики фірми, спрямованої на максимальне  задоволення потреб цільових споживачів.
«Оболо?нь» — національна  корпорація з випуску пива, безалкогольних та слабоалкогольних напоїв, мінеральної  води. Окрім цього, компанія має дозволи  на оптову торгiвлю напоями, роздрiбну  торгiвлю напоями, дiяльнiсть транспортних агенств. До складу компанії входять  головний завод у Києві з віддаленими  виробництвами в Олександрії  та Чемерівцях Хмельницької області, два  дочірніх підприємства — «Пивоварня Зіберта» (Фастів, Київська обл.) та «Красилівське» (Красилів, Хмельницька обл.), а також  підприємства з корпоративними правами  в Бершаді, Коломиї, Охтирці, Рокитному, Севастополі та Чемерівцях.
ЗАТ «Оболонь» створене 25 березня 1993 року в процесi приватизацiї  державного майна Київського виробничого  об'єднання по випуску пива, безалкогольних напоїв та мiнеральних вод «Оболонь» шляхом викупу цього майна трудовим колективом Київського орендного пiдприємства «Оболонь» та створення на базi цього майна Закритого акцiонерного товариства «Оболонь».
1998 року в м. Чемерівці  Хмельницької області створена  науково-виробнича асоціація «Нива  Оболонь», що займається селекційною  роботою, виведенням, випробовуванням,  промисловим розмноженням насіння  перспективних сортів ячменя  та забезпечує ним ЗАТ «Оболонь».  Також відбувається розширення  на зовнішніх ринках: з квітня 2006 продукція експортується до  Канади та Франції.
Тим часом на виробництві  впроваджувалося нове обладнання, що дозволяло збільшити обсяги продукції  та покращити її якість. У 1998 році введено  в дію нове сучасне бродильне  обладнання — циліндро-конічні танки (ЦКТ — апарати, де проходять процеси  бродіння пива).2001 року пройшло переоснащення  власного солодового виробництва, що удвічі збільшило його потужність. 25 травня 2004 року запущена найбільша в Україні  лінія розливу пива у скляні пляшки продуктивністю 110 000 пляшок об’ємом 0,5л за годину. Запущено нові варильні порядки виробництва німецької фірми «Ziemann».
Нині «Оболонь» є єдиною українською корпорацією, що входить  до сорока найбільших пивоварних концернів  світу (за рейтингом німецького журналу Focus ). Станом на 2009 рік, «Оболонь» є  другою на ринку виробництва пива в Україні з часткою ринку 32,2%.
У 2009 році підприємства ЗАТ  «Оболонь» випустили 96,1 млн. дал  пива, 14,8 млн. дал безалкогольних напоїв, 2,4 млн. дал слабкоалкогольних напоїв і 8,3 млн. дал мінеральної води. Такі обсяги виробництва дозволяють «Оболоні»  бути одним із лідерів на всіх ринках, де представлена продукція корпорації.
Окрім напоїв, компанія займається випуском промислових товарів, таких  як пивоварний солод, гранульована пивна  дробина, бандажна стрічка (виготовляється з переробленої ПЕТ-тари). У 2009 році було виготовлено 158,4 тис. тонн пивоварного  солоду.
Зовнішнє середовище —  це сукупність факторів, які формують довгострокову прибутковість організації  і на які організація не може впливати взагалі або має незначний  вплив.
PEST - це абревіатура чотирьох  англійських слів: Р -Policy - політика, Е - Economy - економіка, S - Society -суспільство (соціум), Т - Technology - технологія. За допомогою цього методу проводиться аналіз чотирьох указаних груп факторів.
Політичне середовище. Це один з найважливіших факторів, що необхідно  вивчати у першу чергу для  того, щоб мати чітке уявлення про  наміри федеральних (муніципальних, місцевих) органів влади щодо розвитку суспільства, регулювання механізму обігу  грошей у державі, створення умов ресурсного забезпечення для кожної організації, зміни в законодавстві, правовому регулюванні й оподатковуванні, а також про те, за допомогою  яких засобів владні структури будуть проводити в життя свою політику.
Для керівництва організацій  велике значення мають такі аспекти  політичного фактора, як стабільність уряду, можливості і сила опозиційних  політичних структур, можливі зміни  щодо бізнесу після виборів у  законодавчі органи. Політична стабільність держави - ключовий фактор, що дозволяє знизити економічну невизначеність діяльності організації в напрямках, визначених обраною стратегією. Фактор політичної стабільності дуже важливий для організацій, що функціонують на ринках різноманітних країн.
Серед інших аспектів політичного  середовища необхідно відслідковувати  такі, як кредитна політика й обмеження  на одержання позичок, угода з  тарифів і торгівля між країнами, митна політика, субсидії, податкові пільги, розміщення сил провідних політичних партій і спілок, структура великих фінансово-промислових груп, структура і сили впливу професійних спілок і асоціацій на суспільні рухи на захист професійних інтересів трудящих та ін.
До джерел інформації для  аналізу політичного середовища відносять: дані опитувань громадської  думки, проведені різними інститутами  і громадськими організаціями; доповіді і виступи політичних лідерів  і урядових діячів; порядки денні  засідань Верховної Ради (парламенту); приватні інтерв'ю державних діячів; програми зустрічей і візитів  закордонних політиків і представників  державної влади провідних країн  світу та ін.
Отримана інформація дозволяє фірмі скласти загальну картину  політичної обстановки в країні, розробити  прогноз її розвитку на перспективу  і створити власні механізми пристосування  до навколишнього середовища. До останнього можна віднести формування системи  зовнішніх економічних зв'язків, страхування ризиків при укладанні  угод, розробку адекватних змінам середовища соціальних програм підтримки працівників  фірми та ін.
Економічне середовище. Зміни  стану економіки – один із найважливіших факторів, що визначають нормальне функціонування будь-якої організації. Так, стан світової економіки може сильно впливати на вартість імпортованих ресурсів і, відповідно, на спроможність організацій купувати певні товари. По суті, аналіз економічної складової макросередовища спрямований на розуміння того факту, як формуються і розподіляються ресурси. Слабка економіка держави різко зменшує можливості організацій на одержання кредиту й інших ресурсів, необхідних для нормального функціонування. Серед основних показників, що аналізуються при вивченні економіки, можна назвати такі: величина валового національного продукту, темпи інфляції, рівень зайнятості, платіжний баланс, темп економічного зростання, рівень безробіття, процентні ставки, продуктивність праці, рівні оподаткування, норми нагромадження тощо.
У процесі аналізу економічного фактора слід приділяти також  увагу таким показникам, як рівень економічного розвитку, добувні природні ресурси, рівень розвиненості конкуренції, структура населення, рівень освіченості  робочої сили, розмір заробітної плати  та ін. Аналіз економічного фактора  повинен проводитися системно і  бути спрямованим на його комплексну оцінку з метою встановлення існування  можливостей для ефективної діяльності організації.
Соціальне середовище. Організація  зацікавлена також в інформації, що стосується таких факторів, як: демографічні, соціальна захищеність населення, охорона праці і здоров'я трудящих, традиції, домінуючі життєві цінності й установки людей та ін. Одним  із важливих аспектів є демографічний, оскільки ринки складаються з  людей, і потенціал їх зростання  залежить від динаміки демографічних  показників.
У світлі стратегічної поведінки  фірми інтерес становить інформація про: динаміку народжуваності; структуру  сім'ї; тривалість життя; статевовіковий склад населення; освітній рівень; міграцію населення. Прогнозування змін указаних факторів дозволяє організації передбачати  зміни очікувань у суспільстві  в цілому чи окремих його верств або груп і почати дії щодо покращання їх обслуговування порівняно з конкурентами.
Технологічне середовище. Технологічний фактор макросередовища  займає одне з важливих місць серед  факторів розвитку суспільної кон'юнктури. Технологія є одночасно внутрішньою  змінною і зовнішнім фактором великого значення. Швидкість зміни  технології постійно збільшується. При  цьому аналіз дозволяє вчасно побачити можливості науково-технічного прогресу (НТП) для виробництва нової продукції  й удосконалювання тієї, що випускається, а також технології виготовлення продукції і застосування засобів маркетингу при збуті продукції. При цьому слід пам'ятати про два протилежних впливи НТП:
- поява нових технологій  і видів продукції стимулює  появу нових галузей, що в  остаточному підсумку веде до  зростання кількості робочих  місць і підвищення платоспроможності  попиту;
- упровадження нових технологій  приводить до зростання продуктивності  праці, вивільнення працюючих  і до збільшення рівня безробіття.
НТП є джерелом саморозвитку фірми, що виявляється в необхідності забезпечення постійних інновацій  на рівні окремих товарів, технологій і методів управління. Таким чином, основне призначення аналізу  технологічного середовища – це забезпечення організації інформацією, що дозволить їй вчасно реагувати на новинки науки і техніки.
У конкретному розумінні  за допомогою аналізу макросередовища  організація формує свій особливий  перелік ключових факторів середовища і визначається щодо методичних підходів, за допомогою яких вона буде проводити  відповідний специфічний багатофакторний  системний аналіз. PEST–аналіз підприємства приведений в таблиці 2.
Таблиця 2
PEST–аналіз ЗАТ «Оболонь»
                         Політичні фактори
Поточне законодавство на ринку
           +
Антимонопольне законодавство
           _
Політична стабільність
           +
Громадське  невдоволення політикою уряду
           _
Посилення державного контролю за діяльністю суб'єктів  бізнесу та штрафні санкції
           _
Недосконалість  законодавчої бази
           _
Вибори  на всіх рівнях влади
           _
                           Економічні фактори
      Оцінка
Рівень  економічного розвитку країни й умови  функціонування підприємницьких структур 
           _
Рівень  інфляції
           _
Інвестиційний клімат в галузі
           +
Підвищення  мінімального рівня зарплати
           _
Загальні  проблеми оподаткування
           _
Підвищення  рівня попиту на дані види послуг
           +
Посилення державного контролю за ціноутворенням
           _
Корупція
           _
Обмінні курси валют
           _
Транспорт і комунікації
           +
                    Соціокультурні фактори
      Оцінка
Демографічна ситуація
           _
Структура доходів і витрат
           _
Базові  цінності
           +
Тенденції способу життя
           +
Бренд, репутація компанії
           +
Уявлення  ЗМІ
           +
  Реклама і зв'язки з громадськістю
           +
            Технічні (технологічні) фактори
       Оцінка
Прискорення темпів науково-технічного прогресу
           +
Необхідність  вкладання власних коштів в НДПКР
           _
Розвиток  електронної комерції
           +
Вплив мережі Інтернет
                  +

 
На основі проведеного  аналізу можна стверджувати, що корпорація більшою мірою зазнає негативного  впливу, зокрема з боку економічних  та політичних факторів. Соціокультурні та технічні фактори навпаки позитивно  впливають на підприємство.
Зокрема, з числа політичних факторів позитивний вплив має тільки фактор зовнішньої стабілізації політичної ситуації в країні та наявність діючого  законодавства, решта ж справляють виключно негативний вплив на розвиток аналізованого підприємства.
Щодо економічних факторів, то низький розвиток економічних  структур, висока інфляція та тенденції  до її зростання мають негативні  наслідки для підприємства. Проте, попит  на продукцію має зростаючий характер, що в комплексі з іншими факторами, такими як розвиток транспортних мереж, інвестиційна привабливість підприємства, призводить до благотворного впливу.
Соціокультурні фактори  мають переважно позитивний вплив, так як життєвий рівень населення  поступово зростає, а також у  світлі масового впливу ЗМІ популярність товарів, що виробляються на «Оболоні» тільки зростає.
Технологічні фактори, зокрема  прискорення і технологізація процесів виробництва, наукові новинки справляють позитивний вплив.
SWOТ-аналіз – це аналіз зовнішнього та внутрішнього середовища організації. Аналізу підлягають сильні сторони (Strength), слабкі сторони (Weakness) внутрішнього середовища, а також можливості (Opportunities) і загрози (Threats) зовнішнього середовища організації. Методологія SWOT-аналізу передбачає спочатку виявлення сильних і слабких сторін, можливостей і загроз, після цього встановлення зв'язків між ними, які в подальшому можуть бути використані для формулювання стратегії організації. При проведенні SWOT-аналізу необхідно визначити не тільки можливості та загрози зовнішнього середовища організа­ції, але й виявити ймовірність використання та вплив обраних можливостей та загроз на результати діяльності організації. Спочатку оцінюють ймовірність використання можливостей та їх вплив на діяльність організації, бу­дують матрицю можливостей.
Аналогічно здійснюється аналіз загроз та будується матриця  загроз. Наслідки, до яких може призвести  реалізація загроз, можуть проявитися через руйнування організації, при­ведення  організації до критичного стану, важкого  стану або легких пошкоджень. Виявлення  в процесі аналізу факторів, які  класифікуються як загрози зовнішнього  середовища, записують на полях матриці.
Наступним етапом SWOT-аналізу  є оцінка факторів внутрішнього середовища організації. Для цього викорис­товують  метод визначення профілю внутрішнього середовища. Для кожного фактора  приводиться експертна оцінка його вагомості.
Проведений аналіз факторів внутрішнього й зовнішнього середовища та ранжування їх по рівню впливу на діяльність організації дозволяє сформувати конкретний перелік слабких і  сильних сторін організації, а також  загроз і можливостей. Встановлення зв'язків між найбільш впливовими слабки­ми і сильними сторонами  організації, загрозами і можливостя­ми  зовнішнього середовища - заключний  етап процесу SWOT-аналізу. Для встановлення взаємозв'язків будується матриця SWOT-аналізу (табл. 3).
 
 
 
 
 
 
 
 


 


  Зовнішнє середовище
Можливості
1. Підвищення якості  виробництва
2. Розширення каналів  збуту
3. Впровадження інновацій
4. Розробка та практична  реалізація
 стратегічних рішень
5. Введення нової технологічної  лінії
6. Розширення товарного  асортименту
7.Підвищення рівня продуктивності
праці
8. Зацікавленість іноземних  партнерів у співробітництві,  зокрема, інвестуванні проектів

Перейти к полному тексту работы


Скачать работу с онлайн повышением уникальности до 90% по antiplagiat.ru, etxt.ru или advego.ru


Смотреть полный текст работы бесплатно


Смотреть похожие работы


* Примечание. Уникальность работы указана на дату публикации, текущее значение может отличаться от указанного.