Здесь можно найти образцы любых учебных материалов, т.е. получить помощь в написании уникальных курсовых работ, дипломов, лабораторных работ, контрольных работ и рефератов. Так же вы мажете самостоятельно повысить уникальность своей работы для прохождения проверки на плагиат всего за несколько минут.

ЛИЧНЫЙ КАБИНЕТ 

 

Здравствуйте гость!

 

Логин:

Пароль:

 

Запомнить

 

 

Забыли пароль? Регистрация

Повышение уникальности

Предлагаем нашим посетителям воспользоваться бесплатным программным обеспечением «StudentHelp», которое позволит вам всего за несколько минут, выполнить повышение уникальности любого файла в формате MS Word. После такого повышения уникальности, ваша работа легко пройдете проверку в системах антиплагиат вуз, antiplagiat.ru, etxt.ru или advego.ru. Программа «StudentHelp» работает по уникальной технологии и при повышении уникальности не вставляет в текст скрытых символов, и даже если препод скопирует текст в блокнот – не увидит ни каких отличий от текста в Word файле.

Результат поиска


Наименование:


контрольная работа Стратегии маркетинга

Информация:

Тип работы: контрольная работа. Добавлен: 23.11.2012. Сдан: 2012. Страниц: 15. Уникальность по antiplagiat.ru: < 30%

Описание (план):


 
Введение 

    Разработка  стратегии маркетинга - это программно-целевой  подход к деятельности предприятия. Если такой стратегии нет, предприятие  всегда будет отставать от своих  конкурентов. Если же базовая стратегия  выбрана, оно может идти собственным  путем.
    Фирмы в основном исходят из двух направлений  разработки маркетинговой стратегической концепции: реагирования на рыночный спрос  и реагирования на конкурентную борьбу.
    Следует иметь в виду, что маркетинговые  стратегии могут различаться  и по отношению к продукту, выпускаемому фирмой. Исходя из задачи оптимизации  общего товарного ассортимента фирмы, на практике учитывают следующие  направления маркетинговой стратегии: дифференциацию, вертикальную интеграцию, диверсификацию, узкую товарную специализацию. Кроме того, маркетинговые стратегии  в отношении продукта могут различаться  и исходя из задачи оптимизации экспортного  ассортимента товаров.
    Когда рынок имеет тенденцию быстрого роста, фирма может обеспечить рыночную политику, поскольку конкуренция  в значительной степени ослабляет  расширение рынка. Однако в современных  условиях часто при отсутствии этой тенденции особенно важное значение приобретает разработка концепции  реагирования на конкурентную борьбу на рынке или взаимного комбинирования ориентации на рыночный спрос и на конкуренцию. 
 
 
 
 
 

      1. Понятие маркетинговых стратегий 

      Стратегия существует в организациях на разных уровнях: на корпоративном уровне, на уровне бизнес-единиц, на функциональном уровне.
      Корпоративная стратегия - стратегия, относящаяся  к фирме в целом и определяющая направление ее развития, сферы деятельности, систему взаимоотношений фирмы  с другими субъектами хозяйствования и приводящую фирму к ее целям.
      Стратегия бизнес-единиц - это комплексная  программа деятельности предприятия  по производству и реализации продукции  в рыночных условиях.
      Функциональная  стратегия служит для обозначения  конкретной функции фирмы в рамках общей стратегии. Она отражает степень  проникновения идеи стратегического  планирования с высшего уровня управления фирмой до низовых структурных подразделений. Деятельность фирмы лежит в различных  функциональных областях: маркетинга, производства, финансов и т.д.
      Маркетинговая стратегия определяет, как нужно  сформировать структуру маркетинга, чтобы привлечь и удовлетворить  целевые рынки и достичь целей  организации. В решениях о стратегии  маркетинга главное - планирование продукции, сбыт, продвижение и цена.
      Маркетинговая стратегия - это формирование целей, достижение их и решение задач  предприятия-производителя по каждому  отдельному товару, по каждому отдельному рынку на определенный период. Стратегия  формируется в целях осуществления  производственно-коммерческой деятельности в полном соответствии с рыночной ситуацией и возможностями предприятия.
      Один  из ведущих и самых известных  специалистов в области маркетинга Филип Котлер характеризует маркетинговую  стратегию как рациональное логическое построение, руководствуясь которым фирма рассчитывает решить свои маркетинговые задачи. Она включает в себя конкретные стратегии по целевым рынкам, комплексу маркетинга и уровню затрат на маркетинг. Стратегия маркетинга должна точно назвать сегменты рынка, на котором фирма сосредоточит свои основные усилия. После разработки стратегии маркетинга, разрабатывается детальная программа мероприятий по производству и реализации товара с закреплением ответственных исполнителей, установлением сроков и определением затрат. Эта программа позволит составить бюджет на текущий год.
      Исходя  из выбранной концепции управления маркетингом (производственной, товарной, сбытовой, традиционной или социально-этической) и стратегии развития, включающей четыре целевых направления (более  глубокое проникновение на рынки, проникновение  на новые рынки, разработка и производство новых товаров, диверсифицированное  развитие), определяются цели компании, которые направлены на достижение желаемых результатов. В целях их систематизации строят «дерево целей».
      «Дерево целей» (или «модель целевой ориентации») является совокупностью целей, представленных в виде многоуровневой иерархии и  строится для системы управления конкретным хозяйствующим субъектом.
      Дерево  целей строится сверху вниз от цели-требования до конкретных мероприятий. Главная  стратегическая цель (цель-требование) состоит из двух частей: внешней  и внутренней. Первая определяется на основе миссии, а вторая зависит  от организационно-правовой формы хозяйствующего субъекта.
      В данной модели преобладают цели развития над целями стабилизации, а стратегические - над тактическими.
      Построение  дерева решений (мероприятий) ведется  по принципу «ИЛИ», то есть задаются альтернативные пути решения - подцели и далее, с  помощью экспертных оценок и с  учетом критериев, находится лучший из них. Критерии позволяют предметно  оценить значимость альтернатив  относительно друг друга. Необходимо подобрать такие критерии, которые играют важную роль в предметной области, и оцениваем альтернативы на их основе, так как другие критерии могут дать совершенно иной ответ.
      Маркетинговая стратегия - это комплекс доминирующих принципов,
конкретных  целей маркетинга на длительный период и соответствующих решений по выбору и агрегированию средств (инструментов) организации и осуществления  на рынке ориентированной на эти  цели деловой активности. Маркетинговая  стратегия состоит из базовых  решений, определяющих комплекс средств  маркетинга, включая инструменты  формирования и адаптации (обновления) ассортимента товаров и услуг, ценообразования, коммуникаций и распределения (сбыта, продаж). Выбор маркетинговой стратегии  определяется положением, потенциалом  и традициями деятельности учреждения (фирмы, организации) на рынке, спецификой продукции, конъюнктурой рынка. Многое зависит от структуры и методов  управления учреждением, от личности руководителя и других лиц, причастных к управлению.
      Разработка  маркетинговой стратегии должна предусматривать определение целевых  сегментов рынка и разработку стратегии позиционирования, разработку стратегий, направленных на поддержание  взаимоотношений с потребителями  и стратегий планирования новых  товаров Разработка маркетинговой  программы предполагает выбор товарной стратегии, стратегий продвижения, сбыта (доведения до потребителя) и  ценообразования .
      Таким образом, маркетинговые стратегии - главные направления маркетинговой  деятельности, следуя которым организации  стремятся достигнуть своих маркетинговых  целей. Рассмотрим основные элементы стратегии  маркетинга.
      Товарная  стратегия должна обеспечивать полное соответствие товара количественным и  качественным характеристикам спроса. Разработки в области товарной политики носят комплексный характер и  включают действия по формированию товарного ассортимента и инновационных предложений. В связи с этим в области товарной (продуктовой) стратегии можно назвать следующие стратегии:
      -постоянное  обновление ассортимента выпускаемой  продукции;
      -следование  многомарочной политике;
      -постоянное  улучшение качества товара (стратегия  «кайзен») и др.
      Стратегия «кайзен» - концепция обеспечения  постоянных улучшений, предложенная японскими  специалистами, направлена на все аспекты  деятельности организации. «Кайзен» представляет собой системный подход к управлению качеством, в рамках которого обосновывается потребность каждой организации  в небольших улучшениях, приобретающих  постоянный характер.
      Стратегии в области ценообразования могут  быть сформулированы следующим образом:
      -установление  цены на продукт в соответствии  с его позицией на рынке;
      -проведение  разной ценовой политики на  разных рынках;
      -выработка  ценовой политики с учетом  ценовой политики конкурентов.
      В области продвижения продукта могут  быть названы стратегии, характеризующие  коммуникации с потребителями (с  помощью сотрудников отдела продаж, через рекламу, выставки и т.п.), методы и средства организации действий сотрудников отдела сбыта на новых  рынках, «паблик рилэйшнз» и т.д.
      Стратегии в области доведения продукта до потребителя характеризуют:
      -каналы, с помощью которых продукт  доводится до потребителя;
      -уровень  послепродажного обслуживания потребителей;
      -деятельность  по снижению затрат на доставку  продукта;
      -продажи  оптом или мелкими партиями.
      2. Виды маркетинговых стратегий 

      Жизненный цикл товаров (ЖЦТ) - это время существования  товара на рынке, концепция ЖЦТ исходит  из того, что любой товар рано или поздно вытесняется с рынка  другим, более совершенным или  дешёвым товаром. Могут быть товары - долгожители, но вечного товара нет. Концепция ЖЦТ может применяться  в отношении вида продукции, конкретной модели и торговой марки. Тип и  особенно конкретная модель продукции  обычно более чётко следуют традиционному  жизненному циклу, чем вид продукции  или торговая марка.
      Рассмотрим, какие маркетинговые стратегии  применяются на различных этапах жизненного цикла товара.
                                                                                                        Таблица 1
      Маркетинговые стратегии на различных  этапах жизненного цикла  товара
 Этапы жизненного цикла товаров       Маркетинговые стратегии
 1       2
 1. Этап внедрения на рынок       Стратегии ценообразования:       - стратегия быстрого «снятия сливок  с рынка»;
      - стратегия медленного «снятия  сливок с рынка».
      Стратегии стимулирования (продвижения) и сбыта:
      - стратегия быстрого проникновения  на рынок;
      - стратегия медленного проникновения  на рынок.
 2. Этап роста   Товарные (продуктовые) стратегии:   - улучшение  качества товара, придание ему  новых свойств;
  - выпуск  новых моделей и модификаций,  а так же расширение номенклатуры размеров, ароматов, и т.д., чтобы защитить основной товар.
  Стратегия продвижения:
  - выход  на новые сегменты рынка;
  - в рекламе  переход от осведомления к  стимулированию предпочтения.
  Стратегия доведения товара до потребителя:
  - расширение  действующих каналов сбыта и  определение новых.
  Стратегия ценообразования:
  - снижение  цен, чтобы привлечь потребителей, для которых их уровень является  доминирующим фактором приобретения  товара
 3.Этап зрелости   Стратегия продвижения:   - стратегия  модификации рынка.
  Товарная (продуктовая) стратегия:
  - стратегия  модификации продукта.
 4.Этап спада   Товарные (продуктовые) стратегии:   - увеличение  инвестиций с целью захватить  лидерство или укрепить позиции  на рынке;
  - сохранение  определённых уровней капиталовложений, пока не прояснится ситуация  в отрасли.
  - сокращение  инвестиций, отказ обслуживать группы  менее выгодных потребителей  и одновременно
          Увеличить капиталовложение в прибыльные ниши;   - отказ  от инвестиций в целях быстрого  пополнения денежных средств;
  - отказ  от производства товара и продажа  освободившихся основных средств  с наибольшей выгодой

 
      После определения места товаров в  системе координат необходимо выбирать стратегию для каждой из товарных групп. В маркетинговой практике
известны  три вида стратегий в зависимости  от занимаемой доли на рынке.
      Стратегия атакующая предлагает активную, агрессивную  позицию фирмы на рынке и преследует цель завоевать и расширить рыночную долю. Оборонительная стратегия предполагает сохранение фирмой своей рыночной доли и удержание своих позиций  на рынке. Стратегия отступления  является, как правило, вынужденной. В ряде случаев по определенным товарам  фирма осознанно идет на снижение рыночной доли.
      Таким образом, применение в стратегическом планировании маркетинга современных  методов анализа позволяет эффективно управлять продуктовым портфелем  предприятия, вырабатывать соответствующие  маркетинговые стратегии для  достижения целей организации в  целом.
      Рассмотрим  маркетинговые стратегии на каждом этапе жизненного цикла более  подробно.
      Маркетинговые стратегии конкретизируют базисные стратегии организации. Так стратегия  проникновения на рынок с новым  товаром может быть конкретизирована с помощью матрицы «цена товара-затраты  на продвижение».
      Стратегия быстрого получения прибыли (интенсивная  стратегия) применяется в следующих  случаях:
      -большинство  покупателей не осведомлено о  товаре и требуется затратить  значительные усилия на их  информирование и создание положительного  отношения к товару;
      -покупатели, осведомленные о товаре, согласны  платить высокую цену.
      Стратегия медленного получения прибыли (стратегия  медленного проникновения) применяется  в следующих случаях:
      -емкость  рынка является незначительной;
      -товар  известен большинству покупателей;
      -покупатели  готовы платить высокую цену;
      -конкуренция  на рынке незначительна.
      Стратегия быстрого (широкого) проникновения  применяется в следующих случаях:
      -большая  емкость рынка;
      -покупатели  плохо осведомлены о товаре;
      -для  большинства покупателей высокая  цена неприемлема;
      -конкуренция  на рынке велика;
      -рост  масштабов производства уменьшает  себестоимость единицы продукции.
      Стратегия медленного проникновения (пассивная  стратегия) на рынок применяется  в следующих случаях:
      -большая  емкость рынка;
      -хорошая  осведомленность о товаре;
      -отказ  покупателей от приобретения  дорогого товара;
      -конкуренция  на рынке не является высокой.
      Стратегия сегментирования рассматривается  как основа всей маркетинговой деятельности. На ее базе разрабатываются все остальные  стратегии - товарная, ценовая, стратегия  проталкивания и привлечения.
      Для разделения рынка на сегменты необходимо выбрать принцип, по которому будет  производиться деление.
      Можно выделить следующие группы потребителей:
      - владельцы коттеджей и загородных  домов;
      - владельцы престижных квартир;
      - престижные магазины и салоны;
      - малые производственные предприятия;
      - банки, финансовые компании;
      - крупные промышленные предприятия.
      При выборе стратегии позиционирования компании следует уделить особое внимание дифференциации своего продукта от предлагаемых конкурентов. Этого можно добиться путем изменения ее качества относительно продукта конкурирующих предприятий, а также посредством изменения тарифов. Подобные отклонения могут осуществляться как в сторону улучшения качества и повышения тарифов, так и в сторону фиксирования товаров (или качества) и изменения качества (или тарифов). Кроме того, необходимо предложить клиентам дополнительные услуги, которые при этом не должны носить вид обязательной «нагрузки», а предоставляться как дополнительная льгота.
      Проводимая  дифференциация должна подкрепляться  соответствующей рекламой, подчеркивающей своеобразность данного продукта.
      Стратегия сегментирования и позиционирования реализуется через соответствующие  характеристики продукта, продвижение, ценообразование и распределение  товара. Ключевые элементы стратегий  проталкивания, ценообразования и  привлечения формируют стратегии  существования продукта. Термин «существование»  означает намерение обеспечить продукту организации необходимое качество, цену привлечение и проталкивание.
      Стратегия маркетинга состоит из набора подстратегий, которые принято называть товарная стратегия, ценовая стратегия, а  так же стратегия привлечения  и проталкивания. Каждый рынок имеет  свою собственную логику, при которой  высокое качество одного из элементов  микса, будь то услуга, цена, продвижение  или распределение, часто является необходимым условием для успеха.
      Все товарные стратегии разрабатываются  примерно следующим образом6
      - определяется товарный портфель  предприятия;
      - решаются вопросы разработки  новых услуг/продукта, модификации  уже существующих, снятия продукта;
      - решаются вопросы марочной стратегии.
      В отношении качества предоставляемых  услуг/продукта необходимо вести постоянное улучшение и совершенствование. Данная стратегия должна быть направлена на то, чтобы услуга/продукт соответствовала основным требованиям рынка, таким образом, позволяя удерживать место на рынке. Стратегия совершенствования услуги является одним из залогов успешного положения организации на трынке, так как нет предела совершенствования. Необходимо разрабатывать новые качественные характеристики, которые позволяют лучше удовлетворить нужды потребителей.
      Цена  относятся к категории контролируемых факторов маркетинга, поэтому тщательная разработка ценовой стратегии выступает  как важнейшая задача предприятия. При этом в качестве главной цели выдвигается обеспечение согласованности  и взаимоувязки ценовой и общей  стратегии маркетинга компании стратегия  ценообразования определяется рыночными  целями.
      Отдельно  надо отметить маркетинговый анализ деятельности. Оценка маркетинга на предприятии  включает оценку правильности выбора целевых сегментов, принципов позиционирования и инструментов маркетинга. Кроме  этого, оцениваются работы служб  информации и организации маркетинга в целом. Например, количество заключенных  договоров после проведения рекламной  компании, увеличение объема реализации после снижения тарифа и т.д. В  ходе осуществления контроля цели могут  корректироваться в зависимости  от получаемых результатов, что приводит к разработке новой маркетинговой  стратегии. Появление на отечественном  рынке систем охраны и безопасности будет безусловно, способствовать либерализации  цен на услуги, повышению качества сервиса, увеличению зоны предоставляемых  услуг.
      Что касается стратегии ухода с рынка, то она также может осуществляться разными способами. При ликвидации бизнеса организация обычно придерживается следующих правил: ликвидация не должна нарушить деловых связей с партнерами по бизнесу; ликвидация не должна нанести  удар по престижу организации; ликвидация должна сопровождаться максимально  бесконфликтным решением проблемы трудоустройства  увольняемого персонала; ликвидация не должна повлиять на психологический климат в среде персонала и понизить престиж руководства организации.
      Базисные  стратегии завоевания преимуществ  в конкурентной борьбе для организации  и ее СХЕ с маркетинговой точки  зрения могут быть конкретизированы в направлениях:
      1. Следуя стратегии дифференциации, организация концентрирует свои  усилия на создании продуктов  и разработке маркетинговой программы,  по своим характеристикам отличающихся  в лучшую сторону от конкурентов,  что дает организации возможность  стать лидером в отрасли по  определенной группе продуктов  (придание продукту особых качеств,  достижение высоких значений  показателя качества и др.), и  тем самым обеспечивающих
повышенный  спрос на рынке.
      2. Стратегия обеспечения низких  издержек заключается в достижении  конкурентных преимуществ за  счет более дешевого производства  и сбыта продукции, например  за счет отказа от дорогостоящих  сопутствующих услуг. Результатом  такой политики может явиться  увеличение рыночной доли, а не  повышение прибыльности. Вместе  с тем такая стратегия может  быть весьма рискованной для  организации, не обладающей достаточными  финансовыми ресурсами, так как  она может повлечь временное  уменьшение числа потребителей  продукта и ценовую войну с  конкурентами.
      3. Следуя стратегии фокусировки,  организация концентрирует свои  усилия на производстве продуктов,  ориентированных на узкий круг  потребителей. Так, фирма «Мерседес-Бенц»  проводит стратегию узкой специализации,  ориентируясь на покупателей  дорогостоящих «престижных» автомобилей.
      4. Расширение областей использования  продукта осуществляется в первую  очередь за счет выявления  новых способов применения продукта, например использования определенного  вида пластмасс, разработанного  для изготовления продукции производственно-технического назначения, для изготовления ряда потребительских товаров.
      5. В ряде случаев конкурентные  преимущества ищутся за счет  использования стратегии стандартизации  маркетинга (т.е. осуществления унифицированного  комплекса маркетинговых мероприятий  для нескольких рынков, в первую  очередь международных).
      Независимо  от того, какой стратегии придерживается организация, она должна быстро адаптировать свои стратегии под быстро меняющиеся условия конкурентной борьбы. В зависимости  от того, какую роль в выборе стратегий  рыночной деятельности играет ориентация на конкурентов и на клиентов, организации  бывают трех типов: фокусирующиеся на деятельности конкурентов, фокусирующиеся на клиентах и фокусирующиеся на рынке. Для организаций первого типа их действия, прежде всего, основаны на действиях и реакциях конкурентов. Такие организации тратят много  времени, изучая действия конкурентов, их рыночную долю, пытаясь выработать стратегии противостояния им. Организации  второго типа при разработке своих  рыночных стратегий прежде всего  ориентируются на запросы потребителей. Организации третьего типа при выборе рыночных стратегий пытаются соблюдать  баланс, уделяя должное внимание, как  потребителям, так и конкурентам.
      На  стадии зрелости жизненного цикла товара может быть использована одна из следующих  трех стратегий: модификация рынка, модификация товара и модификация  маркетинговых средств.
      Модификация рынка.
      Руководство организации пытается привлечь новых  покупателей тремя способами.
      - попытаться найти новые рынки  или сегменты рынка для своего  товара. Например, предприятия мясной  промышленности могут инвестировать  разработку клеев с новыми  улучшенными свойствами из продуктов  переработки.
      - изыскать новые способы использования  товара постоянными покупателями. Сельскохозяйственные производители  и производители продуктов питания,  например, могут предложить своим  покупателям новые рецепты приготовления  блюд.
      - изменить положение своего товара  на рынке для достижения большого  объема продаж, хотя объем продаж  в целом по отрасли может  остаться на прежнем уровне. Например, если производитель соков установил,  что основными его потребителями  являются молодые люди, он может  предложить свой напиток покупателям  пожилого возраста, число которых  растет, полным людям в качестве фруктовой диеты.
      Модификация товара.
      Предприятие может увеличить сбыт продукции  путем изменения некоторых свойств  товара, что привлечет новых покупателей  или увеличит возможности использования  товара постоянными клиентами. Подобная практика часто определяется, как  повторное внедрение товара и  существует в различных формах.
и т.д.................


Перейти к полному тексту работы


Скачать работу с онлайн повышением уникальности до 90% по antiplagiat.ru, etxt.ru или advego.ru


Смотреть полный текст работы бесплатно


Смотреть похожие работы


* Примечание. Уникальность работы указана на дату публикации, текущее значение может отличаться от указанного.