На бирже курсовых и дипломных проектов можно найти образцы готовых работ или получить помощь в написании уникальных курсовых работ, дипломов, лабораторных работ, контрольных работ, диссертаций, рефератов. Так же вы мажете самостоятельно повысить уникальность своей работы для прохождения проверки на плагиат всего за несколько минут.

ЛИЧНЫЙ КАБИНЕТ 

 

Здравствуйте гость!

 

Логин:

Пароль:

 

Запомнить

 

 

Забыли пароль? Регистрация

Повышение уникальности

Предлагаем нашим посетителям воспользоваться бесплатным программным обеспечением «StudentHelp», которое позволит вам всего за несколько минут, выполнить повышение уникальности любого файла в формате MS Word. После такого повышения уникальности, ваша работа легко пройдете проверку в системах антиплагиат вуз, antiplagiat.ru, etxt.ru или advego.ru. Программа «StudentHelp» работает по уникальной технологии и при повышении уникальности не вставляет в текст скрытых символов, и даже если препод скопирует текст в блокнот – не увидит ни каких отличий от текста в Word файле.

Результат поиска


Наименование:


курсовая работа Процесс разработки и вывода нового товара (услуги) на рынок на примере ОАО "МТС"

Информация:

Тип работы: курсовая работа. Добавлен: 23.11.2012. Сдан: 2012. Страниц: 22. Уникальность по antiplagiat.ru: < 30%

Описание (план):


     Введение 

     В условиях современного рынка компаниям  для максимизации прибыли предоставляется  ряд маркетинговых стратегий. Выяснить, что именно захочет приобрести потребитель завтра – основная задача передовых фирм. Разработка и выведение на рынок нового товара (услуги) обусловлены следующими факторами:
     – необходимостью оградить компанию от последствий неизбежного процесса устаревания существующих товаров;
     – необходимостью расширять производство более быстрыми темпами, чем это возможно при узком ассортименте выпускаемых товаров;
     – необходимостью обеспечить более быстрое и постепенное увеличение общей рентабельности компании;
     – необходимостью поддержания статуса компании.
     Всемирные тенденции таковы, что пространство уплотняется количеством товаром, ассортимент предлагаемой продукции растет высокими темпами. В Швеции, стране с населением 9 миллионов человек, количество сортов пива увеличилось за десять лет с 50 до 350, а бывший руководитель компании Walt Disney Майкл Эйзнер заявил, что они создают новый продукт – будь то фильм, книжка комиксов, компакт – диск или что-то еще – каждые пять минут1.
     Совокупность  данных факторов обуславливает актуальность выбранной темы.
     Объектом исследования является компания ОАО «МТС».
     Предметом исследования является практика компании ОАО «МТС» по разработке и выводу новой услуги на рынок.
     Цель данной работы – проанализировать особенности разработки и вывода новой услуги на рынок на примере компании ОАО «МТС»
     Поставленная  цель предопределила решение следующих задач:
     – Изучить сущность и этапы разработки и вывода новой услуги на рынок
     – Определить роль маркетинговых исследований при разработке новой услуги
     – Изучить процесс создания новой услуги и его вывода на рынок на примере компании ОАО «МТС»
     Степень разработанности данной проблемы определяется значительным количеством исследований ряда российских и зарубежных ученых, а так же аналитиков и маркетологов, таких как Ф. Котлер, Г.Я. Гольдштейн, А.П. Егоршин, Г. Армстронг, Т. Амблер, Х. Эриашвилли.
     Практический  вклад сводится к тому, что изучение данной проблематики позволяет минимизировать риски и избежать основных ошибок при разработке и выводе нового товара и услуг на рынок, учитывая всевозможные нюансы целевого рынка.
     Теоретический вклад данной работы заключается в том, что для планирования  вывода новой услуги на рынок и проведения рекламной кампании важно постоянно проводить анализ «Внешней среды» компании, в частности анализ стратегии конкурентов. Так же важную роль играет четко сформулированный маркетинговый Бриф.
     Структура работы следующая: работа состоит из введения, двух глав, 7 пунктов, заключения и библиографиии.
 

      1. Процесс разработки и вывода нового товара (услуги) на рынок: сущность, этапы, риски 

     1.1 Сущность и основные этапы разработки и вывода нового товара (услуги) на рынок 

     Разработка  и выведение на рынок нового товара (услуги) обусловлены следующими факторами2:
     – необходимостью оградить компанию от последствий неизбежного процесса устаревания существующих товаров и услуг, который вызывается конкуренцией или моральным износом. Снижение рентабельности выпускаемых товаров или оказываемых услуг может быть компенсировано в долгосрочном плане только за счет введения нового товара (услуги), который пользовался бы спросом у потребителя. Введение нового товара или услуги в ассортимент необходимо для защиты уже вложенных в компанию средств;
     – необходимостью расширять производство более быстрыми темпами, чем это возможно при узком ассортименте выпускаемых товаров и услуг, распределять коммерческий риск на более широкий спектр товаров и услуг, уменьшать влияние конкуренции на отдельную сферу деятельности компании;
     – необходимостью обеспечить более быстрое и постепенное увеличение общей рентабельности компании, выражающейся отношением прибыли к вложенному капиталу, путем сохранения и увеличения конкурентоспособности.1
     Первой  ступенью к началу работы над новым  товаром (услугой) является разработка проекта (Брифа). В зависимости от того, насколько товар (услуга) инновационный определяется уровень существенности проекта. Выделяют следующие требования к проектам3:
     а) проекты должны быть ограничены по следующим критериям:
     – времени
     – ресурсам
     – рискам
     б) проекты должны быть реалистичными;
     в) критерии успешности должны быть четко сформулированы, измеримы и достижимы.
     Процесс разработки и вывода нового товара (услуги) на рынок проходит в несколько этапов4:
    Создание идеи нового товара (услуги)
    Разработка концепции нового товара (услуги)
    Разработка маркетинговой стратегии, включающая:
     а) анализ возможностей производства и  сбыта, потенциально объема продаж, прогнозирование затрат и прибыли, планирование цены;
     б) разработку товара (услуги) (технологии производства и позиционирование);
     в) пробные продажи
     4. Вывод товара (услуги) на рынок.
     В связи с тем, что первый этап подразумевает  непосредственную генерацию идеи или поиск замысла нового товара (услуги), можно привести некоторые варианты его прохождения5: купить информацию у внешних источников, изобрести новый вид товара или услуги, усовершенствовать уже существующий товар или услугу, привлечь новых партнеров для разработки товара или услуги. Участие в процессе разработки товара (услуги) потребителей позволит сэкономить время за счет своевременной коррекции идеи, а так же получить первых клиентов, однако порождает риск утечки информации конкурентам. Исходя из этого, можно выделить три подхода к разработке нового товара (услуге)6:
     1. Тип «А» – характеризуется минимальными технологическими и финансовыми требованиями, так как подразумевает незначительные изменения существующего товара;
     2. Тип «В» – жесткие требования к технологиям и технике, высокие финансовые затраты в связи с созданием принципиально нового товара;
     3. Смешанный тип – ближе либо  к типу «А», либо к типу  «В».
     Овеществление идеи – это проверка концепции нового товара, подразумевающая тестирование на группе целевых потребителей, для выяснения их реакции. Надежность результатов проверки выше в том случае, когда тестируемая продукция максимально близка к конечному продукту7. Потребители по-разному реагируют на новинки, это зависит от их предпочтений в той или иной сфере. Выделяют 5 типов потребителей по скорости реакции на новый товар8:
    Новаторы – те, кто покупает товар сразу, как только он появляется или заранее (их 2,5%);
    Последователи – те, кто покупает товар сразу же, как только кто-то уже купил его (их 13,5%)
    Раннее большинство (34% покупателей)
    Позднее большинство (34% покупателей)
    Консерваторы – те, кто покупает товар позже всех, либо не покупает его (16% покупателей)
     Исходя  из этого, очень важно выбрать правильную маркетинговую стратегию. Одними из основных стратегий являются стратегии ценообразования. Среди них выделяют стратегию «снятия сливок», стратегию расширения рынка, стратегию среднерыночных цен, дифференцированных цен, неокругленных цен и «круглых» цен9. Выбор стратегии напрямую зависит от разрабатываемого продукта. Однако, независимо от того, какая именно стратегия выбрана, в первой части ее плана дается описание объема, структуры целевого рынка, поведения потребителей, предполагаемого позиционирования товара, а так же показателей объема продаж, доли рынка и планируемой прибыли на ближайшие несколько лет. Во второй части плана излагаются сведения о планируемой цене товара, о принципах его распределения и бюджете расходов на маркетинг в течении первого года выпуска. В третьей части плана стратегии маркетинга приводятся показатели объема продаж и прибыли на перспективу и долгосрочный подход к маркетингу – микс. Этот план и ложится в основу для анализа бизнеса, который необходимо провести, прежде чем руководство примет окончательное решение по поводу нового продукта10.
     На этапе коммерциализации нового продукта фирма либо несет убытки, либо ее прибыль очень невелика из-за незначительных продаж и высоких расходов по организации каналов распределения товара и стимулированию его сбыта. Затраты на стимулирование достигают в это время наивысшего уровня, это связано с необходимостью концентрации усилий на продвижении новинки. Необходимо информировать потенциальных потребителей о новом, неизвестном им товаре, побудить их к опробованию товара и обеспечить этому товару распространение через предприятия торговли.
     Важная  роль на этапе вывода товара (услуги) на рынок отводится выбору каналов сбыта. Дистрибуция, так же как и стратегия, выбирается в зависимости от особенностей конкретного данного товара. При выборе каналов сбыта фирма решает, какие сегменты потребителей будут охвачены через определенные промежуточные ступени сбыта. Для большинства продуктов и услуг существует много альтернативных путей сбыта, но на выбор определенного канала, кроме его прибыльности, влияет имидж продукта или услуги и фирмы.
     Исходя  из исследованной информации, процесс  разработки и вывода нового товара (услуги) на рынок состоит из нескольких последовательных этапов, соблюдение которых позволяет максимально эффективно подготовиться фирме к выпуску нового продукта и его дистрибуции, а также заранее составить представление о реакции на него потребителей, и спрогнозировать объемы продаж и прибыли. 

     1.2 Маркетинговые исследования  и их роль при разработке нового товара (услуги) 

     Разработка нового товара (услуги) не может осуществляться без маркетинговых исследований, так как именно маркетинговые исследования позволяют минимизировать риски провала на рынке. Итак, маркетинговые исследования – это систематичное и объективное выявление, сбор, анализ, распространение и использование информации для повышения эффективности, идентификации и решения маркетинговых проблем11. Они позволяют прояснить сложившуюся ситуацию во внешней среде, прорисовать структуру удовлетворенности потребностей на определенной территории. Маркетинговые исследования можно разделить на 3 группы12:
    Исследования рынка (емкость, состояние спроса, товарная структура, перспективы развития рынка, географическое положение)
    Исследования потребителя (сегментация, способы использования товара, мотивы покупки, способы покупки, неудовлетворенные потребности)
    Исследования конкурентов (основные конкуренты, динамично развивающиеся конкуренты, марки конкурентов, формы и методы сбыта, особенности товаров)
     Исследование  рынка – самое распространенное направление в маркетинговых исследованиях13. Оно проводится с целью получения данных о рыночных условиях для определения деятельности предприятия. Рыночные исследования позволяют систематически собирать, анализировать и сопоставлять всю информацию, необходимую для принятия важных решений, связанных с выбором рынка, определением объема продаж, прогнозированием и планированием рыночной деятельности.
     Объектами в данном случае являются тенденции  и процессы развития рынка, включая  анализ изменения экономических, научно-технических, демографических, экологических, законодательных и других факторов. Исследуются также его структура, география и емкость, динамика продаж, состояние конкуренции, сложившаяся конъюнктура, возможности и риски.
     При разработке нового товара (услуги) важная роль отводится емкости рынка. Емкость рынка – это возможный объем реализации товара (услуги) при конкретном уровне и соотношении цен14. Она измеряется в натуральном и денежном измерителях и всегда определяется для некой заданной территории.
     Основными результатами исследования рынка являются прогнозы его развития, оценка конъюнктурных  тенденций, выявление ключевых факторов успеха. Определяются наиболее эффективные  способы ведения конкурентной политики и возможности выхода на новые  рынки. Осуществляется сегментация рынков и выбор целевых рынков и рыночных ниш.
     Исследование  потребителей позволяет определить и изучить весь комплекс побудительных  факторов, которыми руководствуются  потребители при выборе товаров или услуги (доходы, социальное положение, половозрастная структура, образование). В качестве объектов выступают индивидуальные потребители, а также организации. Предметом исследования является мотивация потребительского поведения на рынке и определяющие его факторы. Изучается структура потребления, обеспеченность услугами, тенденции покупательского спроса. Кроме того, анализируются процессы и условия удовлетворения основных прав потребителей. Разработками здесь являются типология потребителей, моделирование их поведения на рынке, прогноз ожидаемого спроса. Цель такого исследования – сегментация потребителей, выбор целевых сегментов рынка15.
     Исследование  конкурентов заключается в том, чтобы получить необходимые данные для обеспечения преимущества на рынке, а также найти возможности  сотрудничества и кооперации с возможными конкурентами16. С этой целью анализируются их сильные и слабые стороны, изучаются занимаемая ими доля рынка, реакция потребителей на их маркетинговые средства (совершенствование товара, изменение цен, товарные марки, поведение рекламных компаний, развитие сервиса). Наряду с этим изучаются материальный, финансовый, трудовой потенциал конкурентов, организация управления деятельностью. Результатами таких исследований становятся выбор путей и возможностей достижения наиболее выгодного положения на рынке (лидерство, следование за лидером, избегание конкуренции), определение активных и пассивных стратегий обеспечения ценового преимущества или преимущества за счет качества предлагаемых товаров.
     Кроме того, выделяется исследование продвижения товара (услуги) и продаж17, которое преследует цель определить наиболее эффективные пути, способы и средства быстрейшего доведения товара до потребителя и его реализации. Главными объектами здесь становятся торговые каналы, посредники, продавцы, формы и методы продажи, издержки обращения (сопоставление торговых расходов с размерами получаемой прибыли). Проведенные исследования рынка могут оказаться неэффективными, если не учитывать возможные действия конкурентов. Если конкуренты ориентированы на знания, то исследования помогут предсказать их шаги, но и наоборот18. Следовательно, компании лучше разработать такие действия, которые окажутся противоположными вытекающим из исследования результатам.
     Таким образом, роль маркетинговых исследований при разработке и выводе нового товара (услуги) на рынок крайне велика, так как именно исследования позволяют максимально точно определить эффективность реализации идеи. 

     1.3 Риски и ошибки при разработке новых товаров (услуг) и выведении их на рынок 

     Существует  группа факторов, влияющих на выведение нового товара (услуги) на рынок негативно, в нее входят: отсутствие отличительного свойства или уникального преимущества товара (услуги), нечеткое определение товара (услуги) или рынка до его разработки, дисбаланс технических, производственных и научно-исследовательских возможностей фирмы, неэффективность технологических операций, переоценка степени привлекательности рынка. Наиболее распространенной проблемой является то, что по мере продвижения товара руководство компании переключает внимание с нужд потребителей на собственные.
     К традиционным ошибкам при разработке нового товара (услуги) относятся19:
     1. Управленцы склонны концентрировать  внимание на вопросе «где»,  а не «как» конкурировать. Мысли о том, как производить и как доставлять товары и услуги, часто могут послужить лучшим источником, чем вопрос как продать. Однако больше внимания при разработке товаров и их выведении на рынки получают вопросы маркетинговых «где»: какие рынки обслуживать, какие каналы продвижения использовать, вопросы размещения товаров на полках.
     2. Делается недостаточный акцент  на уникальность и адаптивность. Если компания не подчеркивает уникальность новых товаров, то вряд ли она ее добьется. Большая часть предложений на создание новых товаров оценивается преимущественно на основе предполагаемых финансовых результатов: какие прогнозируются доходы, доля рынка и прибыли за фиксированный период времени. Но если в это время появятся товары-аналоги, то прогнозы могут оказаться слишком завышенными. Немаловажно, чтобы товар был способным к адаптации настолько, чтобы выжить и извлечь прибыль из непредсказуемого развития событий.
     3. Мало внимания уделяется вопросу,  когда следует начать конкурентную  борьбу. Товары (услуги), движимые новыми технологиями, могут быстро устареть в результате появления конкурирующих технологий. Даже когда время для вывода товара оценено совершенно верно, компания должна оценить, хватит ли ей сил на то, чтобы выйти на него первой, и если нет, скорректировать стратегии в области инвестиций и разработок таким образом, чтобы занять место, как минимум второго или третьего игрока.
     5. Компании используют стандартные  измерители результатов. Как правило,  используются показатели краткосрочной  рентабельности, вместо того чтобы  оценивать получение доходов в долгосрочной перспективе.
     Риски невостребованности новых товаров (услуг) могут быть обусловлены следующими причинами20:
     – динамикой изменения потребительских предпочтений (какова вероятность того, что к моменту встречи данного продукта с потребителем совокупность полезностей, заключенных в нем, будет полностью соответствовать системе ценностей потребителя?);
     – несоответствием стоимостных оценок товаров (услуг) потребителями (какова вероятность того, что представления компании о качестве, цене и условиях продажи полностью совпадут с представлениями потребителя?);
     – научно-техническим прогрессом (какова вероятность того, что капиталовложения в разработку, производство и реализацию данного продукта дадут ожидаемую отдачу до того, как на рынке появится технологически новый продукт, который сумеет его вытеснить?);
     – действием конкурентных сил на соответствующем рынке (какова вероятность того, что наш товар (услуга) окажется более предпочтительной для потребителей, чем аналоги конкурентов?);
     – покупательской неуверенностью (какова вероятность того, что нам удастся преодолеть неуверенность (скепсис) потребителя по поводу предлагаемого нами товара / услуги?).
     Кроме того, самыми серьезными ошибками являются ошибки при позиционировании товара (услуги). Здесь важную роль играют такие факторы внешней среды как: географическое положение, исторические аспекты, этно – культурные особенности, религия, социально-экономическое состояние, политика, демография и экология той местности, где располагается целевой рынок. При выборе конкретного сегмента необходимо правильно выстроить не только имидж продукта, но ценообразование. Неправильно выбранная ценовая стратегия может губительно сказаться на продажах товара (услуги). Например, рынок уже освоен другими производителями, организация начинает выпускать аналогичную продукцию или услуги с незначительными качественными изменениями, а цену необоснованно завышает – это приведет к тому, что товар или услугу покупать не будут. Важно, чтобы концепция нового продукта была как можно более гармоничной, учитывающей все особенности целевого сегмента.
     Таким образом, рассмотрены возможные наиболее типичные промахи при разработке и выводе нового товара или услуги на рынок, избежание которых значительно повышает эффективность реализации идеи нового товара.
     Проведенная работа позволила выделить основные этапы процесса разработки и вывода нового товара или услуги на рынок, определить степень значения маркетинговых исследований в данной проблематике, а так же выявить риски и ошибки при осуществлении проекта нового продукта. 

 

      2. Разработка и вывод новой услуги на рынок на примере компании ОАО «МТС»
     2.1 Характеристика предприятия
     Компания  МТС образована в октябре 1993 года .
     1 марта 2000 года в результате  слияния ЗАО «МТС» и ЗАО  «РТК» было образовано ОАО «Мобильные ТелеСистемы». В 2000 году компания вышла на мировые фондовые рынки, акции МТС котируются на Нью-йоркской фондовой бирже.  
     Сегодня МТС является ведущим телекоммуникационным оператором в России и странах  СНГ и входит в десятку крупнейших сотовых операторов в мире по размеру абонентской базы и рыночной капитализации.  Консолидированная абонентская база компании, без учета абонентской базы «МТС Беларусь» составляет более 101 миллиона абонентов. МТС и ее дочерние компании оказывают услуги в стандарте GSM в 82 регионах России, а также в Армении, Беларуси, Украине и Узбекистане; в стандарте UMTS - во всех регионах РФ, в Узбекистане, Армении, Беларуси; в стандарте CDMA-450 -  в Украине. Компания также предоставляет услуги фиксированной связи и кабельного телевидения во всех федеральных округах России, на Украине и в Армении - количество абонентов платного домашнего телевидения МТС составляет более 2,8 миллиона домохозяйств, количество абонентов широкополосного доступа в Интернет – 1,8 миллиона. В 2010 году бренд МТС третий год подряд признан самым дорогим российским брендом в числе ста лидирующих мировых брендов по рейтингу BRANDZ™, опубликованному Financial Times и ведущим международным исследовательским агентством Millward Brown.  С июня 2000 года акции МТС котируются на Нью-йоркской фондовой бирже под кодом MBT21
     Ассортимент. На данный момент компания «МТС» предлагает 7 открытых тарифов для подключения абонентов Самарского региона к сети данного оператора плюс 35 тарифов архивной линейки. Для корпоративных клиентов существует 13 открытых тарифов.
     Количество  центров комплексного обслуживания. МТС ведет планомерную работу по развитию собственной монобрендовой розничной сети. Розничная сеть МТС в Самарской области сегодня насчитывает 102 салона-магазина, в этом году МТС открыла 11 новых салонов в регионе.
     МТС сделала ставку на развитие монобрендовой  розницы, так как это позволяет  обеспечивать для клиентов лучший сервис, дополнительные программы бонусирования  и самый широкий спектр услуг. Качество новых абонентов, подключенных через собственную сеть, как по сроку жизни в сети, так и по ARPU, максимально по сравнению со всеми остальными каналами продаж. ARPU абонентов, подключенных через собственную сеть, выше в среднем на 40% по сравнению с абонентами, привлеченными по другим каналам. Несмотря на то, что МТС развивает монобрендовый формат розницы, операционные показатели салонов (продажи телефонов на точку, продажи sim-карт и пр) – сопоставимы с показателями мультибрендовых ритейлеров, что говорит об эффективности работы розницы.
     Помимо  продаж собственная розница –  это еще возможность эксклюзивно  предлагать абонентам выгодные по цене телефоны, новые гаджеты и пр. Перспективным направлением считается продажа телефонов и другого оборудования под брендом МТС – по итогам 3 кв 2011 года операторские телефоны составили порядка 18% в общем объеме продаж розницы МТС. Дополнительный доход приносят и новые направления – продажи навигационного оборудования, нетбуков, DVD, финансовые сервисы. МТС с апреля 2011 года первая на рынке запустила проект по выпуску собственных кредитных карт в рамках проекта «МТС Деньги».
  
 

     2. 2Анализ внешней среды предприятия ОАО «МТС»
     2.2.1 Анализ конкурентной среды:
     Возможность использования конкурентами современных  технологий, позволяющих занять практически  равное положение по ассортименту услуг  и уровню затрат. Сегодня крупнейшими телекоммуникационными операторами России являются 3 лидирующих национальных оператора мобильной связи – МТС, Вымпелком и МегаФон. Для них даже используется термин «большая тройка» Основные российские телекоммуникационные холдинги (Система, Телекоминвест и Altimo) сформировались вокруг операторов «большой тройки», что соответствует мировым тенденциям –увеличение стоимости операторов мобильной связи опережало рост стоимости операторов фиксированной связи. Так сегодня российские операторы присутствуют во всех странах СНГ и в целом ряде европейских стран. Мобильные операторы России начиная с 2007 года, года насыщения рынка мобильной связи России, также заявляют об экспансии на рынок фиксированной связи и планах по развитию конвергентных технологий. Хотя каждая  компания применяет свою собственную стратегию, глубинные принципы их деятельности, характер и эволюция оказываются в своей основе у всех одинаковыми: только постоянными улучшениями и нововведениями можно добиться высокого уровня производительности и повышать его с течением времени. Компания, достигнув конкурентных преимуществ, может удерживать их после этого только с помощью постоянных улучшений, так как практически любое достижение можно повторить – конкуренты сразу же и обязательно обойдут любую компанию, которая прекратит совершенствование и внедрение инноваций.
     Мегафон. Географическое распределение – национальное. Лицензионное покрытие Федеральной сети «МегаФон» охватывает всю территорию Российской Федерации с населением 145 млн. человек. Помимо этого, дочерние компании «МегаФона» работают в Таджикистане, Абхазии и Южной Осетии.22
     Ассортимент. Количество тарифов предлагаемых абонентам Самарского региона на массовом сегменте составляет 20, на корпоративном сегменте 16.
     Количество  центров обслуживания. Сейчас имеются в наличии 50 центров экспресс - обслуживания в Самарской области.
и т.д.................


Перейти к полному тексту работы


Скачать работу с онлайн повышением уникальности до 90% по antiplagiat.ru, etxt.ru или advego.ru


Смотреть полный текст работы бесплатно


Смотреть похожие работы


* Примечание. Уникальность работы указана на дату публикации, текущее значение может отличаться от указанного.