На бирже курсовых и дипломных проектов можно найти образцы готовых работ или получить помощь в написании уникальных курсовых работ, дипломов, лабораторных работ, контрольных работ, диссертаций, рефератов. Так же вы мажете самостоятельно повысить уникальность своей работы для прохождения проверки на плагиат всего за несколько минут.

ЛИЧНЫЙ КАБИНЕТ 

 

Здравствуйте гость!

 

Логин:

Пароль:

 

Запомнить

 

 

Забыли пароль? Регистрация

Повышение уникальности

Предлагаем нашим посетителям воспользоваться бесплатным программным обеспечением «StudentHelp», которое позволит вам всего за несколько минут, выполнить повышение уникальности любого файла в формате MS Word. После такого повышения уникальности, ваша работа легко пройдете проверку в системах антиплагиат вуз, antiplagiat.ru, etxt.ru или advego.ru. Программа «StudentHelp» работает по уникальной технологии и при повышении уникальности не вставляет в текст скрытых символов, и даже если препод скопирует текст в блокнот – не увидит ни каких отличий от текста в Word файле.

Результат поиска


Наименование:


курсовая работа Маркетинговые исследования в системе разработки нового товара

Информация:

Тип работы: курсовая работа. Добавлен: 25.11.2012. Сдан: 2012. Страниц: 14. Уникальность по antiplagiat.ru: < 30%

Описание (план):


Содержание 

Введение…………………………………………………………………………….3 Глава 1 Маркетинговые исследования как основа создания нового товара.5   1.1 Понятие и классификация нового товара……………………………….5 1.2 Этапы создания и внедрения на рынок нового товара……………….. 9 1.3 Методы маркетинговых исследований создания нового товара…….. 14 Глава 2 Анализ инновационной деятельности маркетинговых исследований в системе разработки новых товаров на примере ………………20                      2.1 Краткая характеристика «Unilever»………………………………………….20 2.2 Анализ товарной политики………………………………………………23   2.3 Анализ инновационной деятельности…………………………………..28    Глава 3 Маркетинговые исследования в системе разработки новых товаров на примере мыла «Dove»…………………………………………………………….32        3.1 Разработка и вывода на рынок мыла «Dove», и маркетинговые исследования при этом……………………………………………………………32    3.2 Рекомендации по усовершенствованию в системе разработки новых товаров……………………………………………………………………………..40  3.3 Разработка программы продвижения торговой марки «Белая Юрта»..43 Заключение……………………………………………………………………….50 Список использованных источников……………………………………….....53 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

     Введение 

     Актуальность  темы.
     Предметом маркетинговых операций называют товар (группу или комплекс), а также  услуги. Товар - многоаспектное понятие, включающее: потребительскую ценность, представленность продукции на рынок  для продажи и наличие спроса на продукцию на рынке. Каждый товар  имеет свой собственный жизненный  цикл обращения или присутствия  на рынке, период определенной рыночной устойчивости и рано или поздно вытесняется  с рынка другим, более совершенным  товаром.
     Понятие "жизненный цикл" применимо  как к видам товаров, так и  к их подвидам, модификациям и маркам. Различные товары имеют разную длительность жизненного цикла и каждой его  стадии: от нескольких дней до нескольких десятков лет. Продолжительность жизненного цикла в целом и его отдельных  фаз зависит от конкретного рынка. С помощью средств маркетинга жизненный цикл товара на целевом  рынке может быть как продлен, так и сокращен. Задачами маркетинга являются: сокращение фазы внедрения  товара на рынок, ускорение процесса роста, продление фазы зрелости, замедление фазы старения. Каждому этапу жизненного цикла соответствует своя маркетинговая  стратегия.
     Цель  курсового проекта провести маркетинговые  исследования в системе разработки новых товаров.
     Постановка  указанной цели обусловила необходимость  решения следующих задач:
    изучить понятие и классификацию нового товара;
    разобрать этапы создания и внедрения на рынок нового товара;
    рассмотреть методы маркетинговых исследований создания нового товара;
    дать краткую характеристику инновационной деятельности;
    исследовать процесс разработки и провести маркетинговые исследования мыла Dove действующего предприятия Unilever;
    на основании исследования разработать рекомендации по усовершенствованию в системе разработки новых товаров.
Объектом  исследования является система разработки новых товаров.
     Предметом исследования называются новые товары.
     Курсовая  работа включает в себя введение, три  главы и заключение.
     Первая  глава содержит теоретический материал по созданию нового товара. Здесь изложены и подробно рассмотрены этапы  создания и внедрения нового товара.
     Во  второй главе проводятся анализ товарной политики и инновационной деятельности компании «Unilever».
     В третьей главе проводится разработка и маркетинговые исследования разработки  новых товаров на примере мыла «Dove». Здесь разработаны рекомендации по усовершенствованию системы разработки нового товара.
     В данной курсовой работе использовался  научно методический материал авторов  Басовский С.Н., Белоусова С.Н., Романов  А.Н. и др.
     Кроме того, использовались материалы периодической  печати из журналов "Маркетинг", "Маркетинг  в России и за рубежом", "Современная  торговля", "Маркетолог" и др. статьи авторов Крылова А., Баландин Е., Белова Е., Прищепенко В.В., Попов  Е. и других. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

     Глава 1 Маркетинговые исследования как основа создания нового товара 

     
      Понятие и  классификация нового товара
         
     Товар – главное звено товарной политики. [9, c.87]Товарная политика предполагает определенный набор действий или заранее обдуманных методов и принципов деятельности, благодаря которым обеспечивается преемственность и целенаправленность мер по формированию и управлению ассортиментом товаров.
     Цели  товарной политики: обеспечить преемственность  решений, мер по формированию ассортимента; поддерживать конкурентоспособность  товаров на заданном уровне; целенаправленно  адаптировать ассортиментный набор  к требованиям рынка и покупателей; находить для товаров перспективные  сегменты и ниши; способствовать разработке и осуществлению стратегии товарных знаков, упаковки, сервиса.
     Необходим стратегический подход к решению  задач товарной политики на любом  хозяйственном уровне, т.е. любое  решение в указанной области  должно приниматься с учетом не только текущих интересов, но и того, способствует ли оно достижению конечных целей. Это  требует концентрации усилий на решающих направлениях. Товарная стратегия –  это долговременный курс товарной политики, рассчитанный на перспективу и предусматривающий  решение принципиальных задач.
     Разумеется, товарную политику невозможно отделить от условий деятельности предприятия, специфики профиля. Вместе с тем, как показывает практика, предприятия, находящиеся в примерно одинаковых условиях сложившейся экономической  обстановки в России, по-разному  решают свои товарные проблемы: одни продолжают проявлять неумение и беспомощность, другие, следуя принципам и методам  маркетинга, находят перспективные  пути.
       На обычном рынке товар определяет судьбу рыночной и всей хозяйственной политики предприятия. В силу этого совокупность мер, связанных с товаром: его создание, производство и совершенствование, реализация на рынках, сервисное и предпродажное обслуживание, разработка рекламных мероприятий, снятие товара с производства, занимает центральное место во всей деятельности производителя и называется товарной политикой. Товар – основа всего комплекса маркетинга. Если товар не удовлетворяет потребности покупателя, то никакие дополнительные затраты на маркетинговые мероприятия не смогут улучшить его позиции на конкурентном рынке – его провал в конечном счете неизбежен. Товар – это продукт труда, изготовленный для обмена, продажи.
       Продукт – это все то, что может удовлетворить какие-либо потребности: физические, предметы, услуги, люди, предприятия, виды деятельности, идеи          [1, c.35]. Как только продукту назначена цена и он поступил на рынок, он становится товаром. Поэтому термин «товар» используется наравне с термином «продукт». Одновременно следует дать определение товарной единицы: товарная единица – обособленная целостность, характеризуемая показателями величины, цены, внешнего вида и прочими атрибутами.
       При создании товара нужно воспринимать идею на трех уровнях. Основополагающим является уровень товара по замыслу, на котором дают ответ на вопрос: что в действительности будет приобретать покупатель? Задача деятелей рынка – выявить скрытые за любым товаром нужды и продавать не свойства этого товара, а выгоды от него. Отсюда следует, что товар по замыслу – сердцевина понятия товара в целом. Разработчику предстоит превратить товар по замыслу в товар в реальном исполнении. Товар в реальном исполнении может обладать пятью характеристиками: уровнем качества, набором свойств, оформлением, марочным названием и специфической упаковкой. Разработчик может предусмотреть предоставление дополнительных услуг и выгод, составляющих вкупе товар с подкреплением. Это может быть: проявление личного внимания к покупателю, доставка на дом, гарантия возврата денег и т.п. Идея подкрепления товара заставляет деятеля рынка присмотреться к существующей у клиента системе потребления в целом, к тому, как покупатель товара комплексно подходит к проблеме, которую он пытается решить благодаря использованию товара.
       При таком подходе деятель рынка выявит немало возможностей подкрепить свое товарное предложение наиболее эффективным с точки зрения конкуренции способом. Фирма должна постоянно искать эффективные пути подкрепления своего товарного предложения.
     Одновременно  с трехуровневой, используется также  двухуровневая концепция продукта. Двухуровневая концепция содержит факторы, являющиеся инструментами  управления производителя продукта. Так, согласно одному из направлений  применения закона Парето, на разработку и производство продукта с определенными  свойствами расходуется 80% выделенных на продукт ресурсов, соответственно 20% этих ресурсов тратится на создание окружения продукта. Выбор же потребителя  на 80% предопределен окружением продукта и лишь на 20% – его основными  характеристиками (предполагается, что  продукт имеет сертификат качества).
     При выборе стратегий маркетинга для  отдельных товаров деятелю рынка  приходится разрабатывать ряд товарных классификаций на основе присущих этим товарам характеристик. По степени  присущей им долговечности или материальной осязаемости товары можно разделить  на следующие три группы:
       – товары длительного пользования – материальные изделия, обычно выдерживающие многократное использование. Примерами подобных товаров могут служить телевизоры, оборудование, одежда;
     – товары кратковременного пользования – материальные изделия, полностью потребляемые за один или несколько циклов использования. Например, молоко, шампунь, сахар;
     – услуги – объекты продажи в виде действий, выгод или удовлетворение.        Примерами подобных товаров могут служить ремонтные работы, стрижка в парикмахерской, составление бизнес-плана.
     Классификация товаров широкого потребления. Потребители  покупают огромное количество разнообразных  товаров. Одним из удобных методов  классификации всех этих товаров  является разбивка их на группы на основе покупательских привычек клиентов. По этому признаку можно выделить:
     – товары повседневного спроса – товары, которые потребитель обычно покупает часто, без раздумий и с минимальными усилиями на их сравнение между собой;
     – товары повседневного спроса можно дополнительно подразделить:
          1) основные товары постоянного спроса – такие товары люди покупают регулярно;
          2) товары импульсивной покупки – приобретают без всякого предварительного планирования и поисков. Такие товары продаются во многих местах, а поэтому потребители почти никогда их специально не ищут;
          3) товары для экстренных случаев – покупают при возникновении острой нужды в них. Производители товаров для экстренных случаев организуют их распространение через множество торговых точек, чтобы не упустить возможности продажи, когда потребителю вдруг понадобятся эти товары.
     Товары  предварительного выбора – товары, которые потребитель в процессе выбора и покупки, как правило, сравнивает между собой по показателям пригодности, качества, цены, оформления. Товары предварительного выбора можно подразделить на схожие и несхожие. Покупатель рассматривает  схожие товары как изделия, одинаковые по качеству, но отличающиеся друг от друга  по цене в такой мере, чтобы оправдать  их сравнение между собой при  покупке. Продавец таких товаров  в разговоре с покупателем  должен обосновывать цену. Однако при  покупке одежды, мебели и более  несхожих между собой товаров  их свойства нередко оказываются  для потребителя значительно  важнее цены. Если покупателю нужен  костюм в полоску, то фасон, посадка  на фигуре и вид этого костюма, скорее всего, окажутся более значимыми, чем небольшая разница в цене. Именно поэтому при продаже несхожих товаров предварительного выбора необходимо иметь широкий ассортимент, чтобы  удовлетворить самые разнообразные  индивидуальные вкусы, и держать  штат хорошо подготовленных продавцов, которые могли бы снабдить потребителя  необходимой информацией и дать ему совет.
     Товары  особого спроса – товары с уникальными  характеристиками и / или отдельные марочные товары, ради приобретения которых значительная часть покупателей готова затратить дополнительные усилия. Товары особого спроса не предполагают никаких сравнений. Дополнительным вкладом потребителя является только время, которое он затрачивает, чтобы добраться до дилера, торгующего искомыми товарами. При этом удобство месторасположения дилера не имеет особого значения, он лишь должен обязательно оповестить потенциальных покупателей о своем местоположении.
     Товары  пассивного спроса – товары, которых  потребитель не знает или знает, но обычно не задумывается об их покупке. Новинки пребывают в разряде  товаров пассивного спроса до тех  пор, пока реклама не обеспечит осведомленность  потребителя об их существовании. Уже  в силу своей природы подобные товары требуют для своего сбыта  значительных маркетинговых усилий в виде рекламы и методов личной продажи. Некоторые из наиболее изощренных приемов личной продажи появились  на свет как результат стремления обеспечить сбыт именно товаров пассивного спроса.
     Классификация товаров промышленного назначения. Предприятия закупают огромное разнообразие товаров и услуг. Товары промышленного  назначения можно классифицировать на основе того, в какой мере участвуют  они в процессе производства, и  по их относительной ценности. Можно  выделить три группы этих товаров: Материалы  и детали – товары, полностью  используемые в изделии производителя: делятся на две группы: сырье (сельскохозяйственную продукцию и природные продукты), и полуфабрикаты (материальные компоненты, либо комплектующие изделия), и детали. 

     
      Этапы создания и внедрения на рынок нового товара
 
     В науке существует достаточно много  вариантов рассмотрения этапов создания новых товаров. В каждом из вариантов  существуют свои особенности, некоторые  учёные выделяют больше этапов по сравнению  с другими, например, разбивая один этап на несколько отдельных или  наоборот, объединяя их в один, что  в принципе не меняет сути. Можно  разделить процесс создания нового товара на следующие основные этапы:
    Поиск идеи нового товара.
     2. Предварительная оценка идеи и выбор наиболее приемлемого пути ее осуществления.
     3. Исследование потребительских свойств нового товара и анализ рынка.
     4. Изучение особенностей процесса производства.
     5. Организация опытного производства и пробного сбыта.
     6. Переход к серийному производству и осуществлению комплексной программы маркетинга.
     Следует иметь в виду, что по окончании  каждого этапа проводится всесторонняя ревизия достигнутых результатов.
     1. Поиск идеи нового товара. Для  обеспечения успеха деятельности  по разработке новых товаров  необходимо наладить постоянное  поступление новых идей. Поступающие  на рассмотрение идеи должны  соответствовать возможностям предприятия.  Кроме того, их должно быть  достаточно много для обеспечения  свободы выбора. Актуальность поступающих  идей во многом зависит от  того, насколько тщательно разработаны  принципы товарной политики предприятия,  исходя из его реальных возможностей, и насколько эффективно доведена  эта политика до всех звеньев  организации. Каждый отдельный  сотрудник и каждая отдельная  группа работников должны точно  знать, в каких именно сферах  товарного поиска компания заинтересована  больше всего.
     Среди основных источников поступления идей новых товаров можно назвать  опросы, проводимые среди существующих и потенциальных клиентов и агентов  по сбыту, а также исследования отдельных  или взаимосвязанных рынков. Источниками  идей могут также быть специалисты  сферы НИОКР, работники отдела технического обслуживания, коммивояжеры, представители  руководства компании, сотрудники патентного отдела, изобретатели. На идеи создания новых товаров можно натолкнуться в процессе анализа ассортимента продукции конкурентов, в ходе изучения разного рода печатных материалов и  литературы. Нельзя забывать и о  внешних источниках идей, таких, - как  профессиональные ассоциации и общества, специализированные выставки и экспозиции и т. п.
     Процесс создания нового товара сплошь и рядом  длится годы, и поэтому при отборе идеи следует учитывать не сиюминутные  запросы клиентуры, а перспективные  потребности завтрашнего дня [5, c.127]. Пополнение ассортимента новыми товарами всегда связано с риском, и кандидатов на включение в производственную программу фирмы следует отбирать с большой осторожностью.
     2. Предварительная оценка идеи. На  этапе предварительной оценки  идеи нового товара решаются  две задачи.
     Во-первых, происходит отсев явно негодных проектов, не заслуживающих дальнейшего внимания. И, во-вторых, из числа оставшихся после  отсева идей отбираются наиболее удачные  и многообещающие, которые можно  рекомендовать  для экспериментальной проработки сферой НИОКР.
     Среди основных проблем, рассматриваемых  на данном этапе, можно назвать такие, как ожидаемая потенциальная  норма прибыли нового товара, конъюнктурное  положение компании, ее способность  к восприятию нового товара, соотношение  между наличными финансовыми  ресурсами и объемом капиталовложений необходимых для осуществления  проекта. Дается приблизительная оценка объемов спроса, анализируются устойчивые тенденции его развития, проводится обзор методов, использование которых  необходимо для обеспечения успешного  сбыта товара, рассматриваются вопросы  структуры цен и т. д.
     Многие  идеи новых товаров тесно связаны  с проблемами технического конструирования. Поэтому необходимо дать оценку технической  осуществимости предложенной идеи и  вероятности успеха в решении  стоящих технических задач [8, стр. 307]. Следует остановиться и на проблемах  производства, определив, какое именно оборудование потребуется, какими будут  издержки производства, имеются ли в достатке необходимые исходные материалы и можно ли гарантировать  непрерывность их поставок. В ряде случаев могут возникнуть проблемы юридического характера — как  с точки зрения патентной ситуации, так и в связи с возможным  риском в процессе использования  товара клиентами.
     3. Исследование потребительских свойств  товара и анализ рынка. После  одобрения идеи на этапе предварительной  оценки приступают к проведению  исследований технического и  экономического характера, а также  к исследованию рынка. Объем  технических исследований может  быть самым разнообразным в  зависимости от трудности обеспечения  удовлетворительных свойств товара. Чем ближе товар к изделиям  существующего ассортимента, тем  меньше потребность в технических  исследованиях. На этом этапе  выясняют физические свойства  нового товара, организуют производство  небольших партий этого товара  в лабораторных условиях, приступают к исследованию проблем его возможного использования, начинают предварительную работу над патентами, проводят предварительные оценки издержек производства. Некоторые товары промышленного назначения, особенно материалы и пищевые продукты, могут поставляться пробными партиями ограниченному кругу клиентов, что позволяет провести предварительную оценку их пригодности для удовлетворения запросов потребителей. Специалисты, ответственные за организацию сбыта, должны также подготовить отчет об экономических возможностях товара.
     4. Изучение особенностей процесса  производства. По времени данный  этап может частично совпадать  с этапом исследования потребительских  свойств товара и анализа рынка.  Специалисты-техники изучают приемлемые  методы производства нового товара  и приступают к оформлению  информации, необходимой для подачи  заявки на патент. Одновременно  исследуются проблемы управления  качеством нового товара и  разрабатываются планы мероприятий,  которые следует проводить в  этой области на этапе опытного  производства и последующих этапах. Специалисты по организации сбыта  продолжают поиски потенциальных  потребителей, прибегая, если это  возможно, к испытаниям в рабочих  условиях ограниченных партий  нового товара, изготовленного в  лаборатории.
     Кроме того, на данном этапе специалисты  по организации сбыта и специалисты  по исследованиям рынка начинают работать над созданием названия товара и его упаковки. Еще раз  тщательно проверяется конструкция  товара, дабы убедиться, что все заслуживающие  внимания предложения и советы, собранные  в ходе ограниченных пробных испытаний  товара в рабочих условиях, должным  образом учтены и использованы. Данные, полученные в процессе исследования и отработки методов производства, а также результаты всестороннего  изучения товара, проводившегося на этом и предшествующих этапах, плюс информация о рынке и сведения экономического характера дают достаточно материала  для подготовки отчета о состоянии  дела, в котором, в частности, даются рекомендации относительно дальнейшего  направления работ над проектом.
     5. Организация опытного производства. Одна из основных задач данного  этапа заключается в проверке  приемлемости и пригодности предлагаемой  технологии изготовления товара. Для этой цели развертывают небольшое опытное производство, на котором изготовляются ограниченные партии новинки. Имея в своем распоряжении сравнительно достаточное количество товара, специалисты по организации сбыта могут провести практически всесторонние натурные испытания новинки среди узкого круга клиентов.
     Деятельность  опытного производства, как правило, дает полный объем исходной информации для запуска нового товара в серию  и позволяет довольно точно определить уровень и структуру издержек производства [22, с. 314]. К этому времени заканчиваются испытания товара на пробном рынке, и производитель получает сведения о возможных путях и способах применения новинки. В ходе опытного производства на товар назначается определенная цена. Одновременно появляется возможность определить и ожидаемую продажную цену товара в условиях серийного производства. На основе всей имеющейся информации можно еще раз, но уже более точно, определить размеры рынка и дать оценку норме прибыли нового товара. Вся полученная информация сводится воедино и представляется на рассмотрение руководителям проекта в виде обстоятельного доклада. Если проект получает их одобрение, он передается на окончательное утверждение высшему руководству компании, после чего приступают к развертыванию серийного производства. Именно в этот момент компания принимает решение о выделении для продолжения работ крупных сил и средств.
     6. Серийное производство и начало  комплексной программы сбыта.  Утверждение проекта высшим руководством  означает, что товар передается  в серийное производство и  следует приступать к осуществлению  комплексной программы его сбыта.  Происходит окончательная ассимиляция  новинки всеми подразделениями  и службами компании. Пока развертывается  серийное производство, заканчивают  разного рода работы, начатые  на предшествующих этапах процесса, такие, как создание упаковки  товара, создание тары, в которой  его будут отгружать, разработка  рекламы, подготовка товаросопроводительной  документации, технической литературы  и т. п. Другими словами, заканчивается  комплексная подготовка к выпуску  новинки на рынок, размеры которого  значительно больше размеров пробного рынка, существовавшего в период опытного производства.
     В ходе подготовки к выведению нового товара на рынок маркетолог на основании  имеющихся инструментов маркетинга должна дать прогноз продаж на определенных временных интервалах при проникновении  на целевой сегмент рынка, оценить  объем и насыщенность этого сегмента, соответствующие достижению заданной рентабельности. Кроме этого необходимо учесть расходы на мероприятия комплекса  маркетинговых коммуникаций.
     Рассмотрим  мероприятия по анализу комплекса  маркетинга. Прогноз продаж нового товара основывается на анализе следующих  факторов рынка:
    анализ собственного потенциала фирмы;
    анализ конкурентов;
    анализ целевого рынка;
    анализ макросреды;
    анализ сильных и слабых сторон товара (конкурентоспособность);
    оценка риска.
 
     
      Методы  маркетинговых исследований создания нового товара
 
     В первую очередь необходимо проводить  маркетинговые исследования выпускаемых марок товаров. Здесь в первую очередь следует выделить:
     1. Измерение отношения потребителей  к определенной марке товара. Прежде всего следует изучить степень известности марки товара. Информацию об уровне известности обычно получают путем опроса потребителей об известных им марках товара в рамках исследуемого класса товара.
     2. Следующий шаг в исследовании  марок отдельных товаров заключается  в изучении мнений потребителей об этих товарах. Речь здесь идет о выяснении, насколько исследуемый товар соответствует требованиям рынка и потребителей, т.е. об оценке рыночной адекватности товара.
     3. Определение, какие группы (сегменты) потребителей и как часто покупают исследуемые товары (определение степени лояльности к определенному товару). Здесь также изучается влияние степени удовлетворенности товаром на лояльность к его марке.
     Очень важным является деление всех потребителей определенных продуктов на категории по степени их лояльности к этим продуктам. Эти категории затем желательно подразделить на ряд подгрупп в зависимости от объема потребления (например, регулярно и много пьющие кофе и потребляющие его эпизодически). Данные таких исследований позволяют более четко очертить круг потенциальных потребителей и разработать программу расширения круга лояльных потребителей. Маркетинговые исследования выпускаемых марок товаров проводятся путем изучения мнений потребителей, работников торговой сети и сервисных служб, при исследовании конкурентоспособности отдельных товаров. Затем проводят маркетинговые исследования при разработке новых товаров [12, c.416].
     Методологически, все маркетинговые исследования подразделяются на:
     1) качественное маркетинговое исследование — приемы и методы, позволяющие определить глубинные мотивы принятия потребителями решений о покупке, ассоциации, вызванные продуктом, маркой, возможные варианты отношения к рекламе и т. п.
     2) количественное маркетинговое исследование — обычно используется для получения заключений — проверяет конкретные гипотезы — использует технику случайной выборки для того, чтобы сделать выводы обо всём населении — затрагивает большое количество респондентов.
     3) наблюдательные техники — исследователь наблюдает социальные явления в естественных условиях — наблюдение может быть перекрестным (все наблюдения делаются в одно время) или последовательным (наблюдения происходят в несколько временных периодов).
     4) экспериментальные или опытные техники — исследователь создает почти искусственное окружение пытаясь контролировать ложные факторы, которые управляют по крайней мере одной переменной.
     Из  рисунка 1 видим, что методы маркетинговых  исследований делятся на методы сбора  первичных и методы сбора вторичных  данных [20, c.78].
              
     
     
     
     
     
     
     
     
     
     
       

     Рисунок 1 – Классификация методов маркетинговых исследований 

     Приведу совет одного известного автора, мнение которого полностью поддерживаю: «Всегда  начинайте с вторичной информации, и только когда она исчерпана  или отдача от ее использования сокращается, переходите к первичным данным» (Черчилль Г. А. «Маркетинговые исследования»).
     Вторичные данные — информация, собранная когда-либо для каких-либо целей, не связанных с текущей задачей. Иными словами, вторичная информация — это те данные, которые уже были собраны (Вами или кем-то другим) для решения других задач, но которые можно частично использовать и для разрешения возникшей в настоящий момент проблемы.
     Основные  достоинства вторичной информации — она дешево стоит, и доступ к  ней можно получить сравнительно легко и быстро.
     Основные  недостатки связаны с тем, что  вторичная информация собиралась для  решения другой проблемы. Соответственно, она, скорее всего, будет устаревшей, неполной, не иметь прямого отношения  к решаемой проблеме, возможно ненадежной.
     Первичные данные — информация, собранная  исследователем специально для решения  конкретной проблемы. Методы сбора  первичных данных, в свою очередь, делятся на методы сбора качественных данных, методы сбора количественных данных и так называемые mix-методики.
     Качественное  исследование отвечает на вопросы «как»  и «почему». Данный тип исследований позволяет получить очень подробные  данные о поведении, мнении, взглядах, отношениях очень небольшой группы лиц. Полученные данные не могут быть выражены количественно. Такие исследования незаменимы при разработке новых  товаров, рекламных кампаний, изучении имиджа фирм, торговых марок и решении  других сходных задач.
     Основные  методы качественных исследований: фокус-группы, глубинные интервью, анализ протокола.
     1) Фокус-группа представляет собой групповое интервью(8-10человек), проводимое модератором в форме групповой дискуссии по заранее разработанному сценарию с небольшой группой «типичных» представителей изучаемой части населения, сходных по основным социальным характеристикам.
     2) Глубинное интервью — слабоструктурированная личная беседа интервьюера с респондентом в форме, побуждающей последнего к подробным ответам на задаваемые вопросы.
     3) Анализ протокола заключается в помещении респондента в ситуацию принятия решения о покупке, в процессе которого он должен подробно описать все факторы, которыми он руководствовался при принятии этого решения.
     Опрос предполагает выяснение мнения респондента  по определенному кругу включенных в анкету вопросов путем личного  либо опосредованного контакта интервьюера  с респондентом.
     Опрос заключается в сборе первичной  информации путем прямого задавания  людям вопросов относительно уровня их знаний, отношений к продукту, предпочтений и покупательского  поведения. Как правило, проведение опроса состоит из нескольких этапов, а именно: разработка, проверка и  тиражирование анкеты; формирование выборки; инструктаж интервьюеров; проведение опроса и контроль качества данных; обработка и анализ полученной информации; составление итогового отчета.
     Опросы  могут различаться: по способу контакта с респондентом: лично, по телефону, по почте (в том числе по электронной) и через Internet; по типу респондентов: опрос физических лиц, опрос юридических  лиц, опрос экспертов; по месту проведения опроса: дома, в офисе, в местах продаж; по типу выборки: опрос репрезентативной либо целевой выборки.
     Как правило, чаще опросы различают по способу  контакта с респондентом. Каждый вид  опроса имеет свои достоинства и  недостатки. 

     Таблица 1.3 Достоинства и недостатки каждого вида опроса
Метод Достоинства Недостатки
1 2 3
Почтовый  опрос низкая стоимость; легкость организации опроса доступен для малой группы исследователей; при заполнении анкеты отсутствует влияние на респондента со стороны интервьюера; могут быть использованы иллюстрации смещение выборки  за счет «самовыборки»: в почтовых опросах чаще участвуют лица, располагающие свободным временем и заинтересованные в теме опроса; респондент не может уточнить у интервьюера вопросы; низкое качество ответов на открытые вопросы
Телефонное  интервью низкая стоимость; опрос может быть для сбора как фактических данных, так и данных, характеризующих отношения; возможен централизованный контроль за ходом опроса; проведен достаточно быстро; пригоден охватывает  только людей, имеющих телефон; не могут быть показаны вопросник и иллюстрации по телефону; трудно поддерживать интерес более 15-20 минут; трудно задавать сложные вопросы
Личное  интервью есть возможность  продемонстрировать продукт; сравнительно легко удерживать внимание респондента в течение долгого времени; появляется возможность слушать живую речь респондента; легко задавать сложные вопросы высокая стоимость; присутствует влияние интервьюера на респондентов; требуется большая команда квалифицированных интервьюеров; низкий уровень контроля за работой интервьюера

 
     Количественное  исследование отвечает на вопросы «кто»  и «сколько».Данный тип исследований, позволяет получить выраженную количественно  информацию по ограниченному кругу  проблем, но от большого числа людей, что позволяет обрабатывать ее статистическими  методами и распространять результаты на всех потребителей. Количественные исследования помогают оценить уровень  известности фирмы или марки, выявить основные группы потребителей, объемы рынка и т. п. Основные методы количественных исследований — это  различные виды опросов и аудит  розничной торговли (retail audit) [16, c.75].
     Retail Audit (аудит розничной торговли) —  это исследование, включающее анализ  ассортимента, цен, дистрибуции,  рекламных материалов в розничных  точках по исследуемой товарной  группе.
     Анализ  результатов аудита розничной торговли дает наиболее полную и адекватную характеристику как состояния и  движения рынка в целом, так и  тенденций по его отдельным позициям — структурным и географическим сегментам рынка, торговым маркам и  т. д. Исследование по методу Retail Audit включает в себя разработку анкет, формирование выборки торговых точек, подготовку интервьюеров.
     Mix-методики — смешанные методы исследований, довольно удачно сочетающие в себе достоинства качественных и количественных методов. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

     Глава 2 Анализ инновационной деятельности маркетинговых исследований в системе разработки новых товаров на примере «Unilever» 

     2.1 Краткая характеристика «Unilever» 

     «Unilever» - мировой лидер в производстве товаров повседневного спроса. «Unilever» управляет "марочным портфелем" из 400 брендов в 14 категориях товаров.
     Капитализация компании на 2011 - 44 млрд. евро. Председатель совета директоров - Майкл Трешкоу. Главный управляющий - Пол Полман.
     В России известны следующие торговые марки (бренды), принадлежащие компании Unilever:
    пищевая продукция: Lipton, Brooke Bond, Беседа, Calve, Creme Bonjour, Rama, Пышка, Bertolli, Knorr, Hellmann’s;
    бытовая химия и личная гигиена: Dove, Rexona, Axe, Timotei, Domestos, OMO, Cif, Sunsilk, Sunlight;
    мороженое "Инмарко": "Фишка", "Магнат", "Долька".
     Выйдя на российский рынок в 1991, Unilever открыл в 1992 представительский офис "Юнирус" в Москве. Свою деятельность офис начал, импортируя продукцию, включавшую туалетное мыло Lux, стиральный порошок OMO, зубную пасту Signal, дезодоранты Impulse и чай Lipton.
     В январе 1994 в Санкт-Петербурге был основан головной офис, а к июлю следующего года парфюмерно-косметическая фабрика "Северное Сияние" была объединена с "Юнирусом". В России начали производиться такие торговые марки как Sunsilk, Timotei и Denim, а также широкий спектр продукции под марками "Северного Сияния": туалетная вода "Цветы России", одеколоны For men и Club.
     В середине 90-х годов стиральный порошок ОМО производился на заводе Аист в Санкт-Петербурге по контракту. Затем компания Henkel производила этот продукт для Юнилевера. Затем Юнилевер прекратил продажу стирального порошка в России.
     Продолжая инвестировать в Россию, в апреле 1996 Unilever создал представительский офис "Ван ден Берген Юргенс Б.В." в апреле 1996 для развития бизнеса в области продуктов питания. Так на рынке появились такие торговые марки как Rama, Delmy, Calve, а также чай Brooke Bond, поддержавший традиции Lipton - марки, к тому времени уже широко представленной и завоевавшей доверие потребителя.
     В марте 1998 компания приобрела в собственность Московский маргариновый завод (ММЗ). В октябре 2000 Unilever приобрел компанию Bestfoods (бывшую CPC Foods) (ей принадлежали торговые марки Knorr и Hellmann’s). В результате этого объединения у Unilever в России появилось ещё одно современное производство - завод в Туле. В марте 2002 произошло официальное открытие чаеразвесочной фабрики, построенной в Санкт-Петербурге по соседству с фабрикой "Северное Сияние".
     По  состоянию на осень 2011 в компании Unilever работает около 1500 человек в Москве, Санкт-Петербурге, Киеве, а также более чем в 100 крупных городах России и Украины.
     XXI век начинается в Unilever с запуска  новой программы – Путь к  Росту (Path to Growth).
     Эта стратегия ведения бизнеса, рассчитанная на пять лет, была направлена на развитие ведущих торговых марок, совершенствование  производственных мощностей и ускорение  роста компании.
     Стратегия «Путь к Росту» способствовала многим приобретениям, она помогла расширить  портфолио брендов, относящихся  к продуктам питания, внести новые  рационализаторские идеи в производство и т.д. К концу 2003 года производственные мощности выросли с 11% до 15.7%, успешно  завершилась интеграция с компанией Bestfoods, были внесены радикальные  изменения в принадлежащие компании торговые марки: за счет продажи 140 различных  брендов, 93% всех продаж в компании пришлось на ряд ведущих торговых марок.
     В начале столетия происходит открытие Института Здоровья - Unilever Health Institute – центра исследований в области  питания, здоровья и жизненной энергии. Институт Здоровья начинает играть важнейшую  роль в создании продуктов питания, необходимых для ведения здорового образа жизни, и проведению исследований в этой области. 
     В 2004 году в компании формулируется  новая миссия. Ее сущность заключается  в одном слове: Vitality – Энергия. Миссия Unilever состоит в том, чтобы  Придать Жизни Энергию. Мы удовлетворяем  потребности людей в продуктах  питания и гигиены. Наши торговые марки помогают людям чувствовать  себя лучше, выглядеть лучше и  брать от жизни больше. 
     Ключевые  факты
     

     2000 - Unilever приобрел  компанию Bestfoods. Продукция этой компании  знаменита такими торговыми марками  как Knorr и Hellman’s. В результате  этого объединения в России  появилось еще одно современное  производство - завод в Туле. 

     В этом же году происходит открытие Института  Здоровья - Unilever Health Institute – центра исследований в области питания, здоровья и  жизненной энергии.

     2001 - Количество торговых  марок, принадлежащих Unilever, сократилось  с 1600 до 900. Были проданы DiverseyLever, Elizabeth Arden, Unipath. 

     2002 - В маре этого года происходит  официальное открытие чаеразвесочной  фабрики, построенной в Санкт-Петербурге  по соседству с фабрикой «Северное  Сияние». 

     2004 - Unilever начинает  новую кампанию “Vitality”. Два  ее ключевых момента состоят  в провозглашении новой миссии - Придать Жизни Энергию, и развитии  новой бренда – Unilever. 

     Unilever как бренд представлен новым  логотипом, состоящим из 25 картинок. На них изображены различные  аспекты нашего бизнеса – начиная  от пальмовой ветви, рыбы и  цветов до чая, волос и ложек. 
     Новый логотип Unilever появился на сайтах нашей  компании во всем мире и на всей нашей  продукции. Это символ, отражающий богатство, многообразие и жизненную энергию Unilever. Он говорит о нашей продукции, людях и мире, в котором мы работаем.
             

     2008 - 04 февраля 2008 года - приобретение лидера российского  рынка мороженого компании "Инмарко".

     10 октября 2008 года – подписано  инвестиционное соглашение с  администрацией Тульской области  о строительстве нового предприятия  по производству мороженого в  Туле.

     2009 - 02 июля 2009 года – закладка первого  камня в строительство Тульского  комплекса предприятий по производству  мороженого.

     29 апреля 2009 года - закрытие сделки  по приобретению бизнеса соусов  ЗАО "Балтимор Холдинг" и  производственных мощностей в  г.Колпино (Санкт-Петербург).
      

      
     2.2 Анализ товарной политики 

     Товарная  политика организации представляет собой совокупность целей, задач и основных направлений, определяемых высшим руководством организации в отношении наиболее значимых характеристик товара и направленных на стимулирование сбыта для достижения целей организации. Товарная политика является одной из составляющих комплекса маркетинга.
     Товарная  политика призвана обеспечить преемственность  решений и мер по:
     -формированию  ассортимента и его управлению;
     -нахождение  для товаров оптимальных товарных  ниш;
     -поддержание  конкурентоспособности товаров  на требуемом уровне;
     -разработка  и осуществление стратегии упаковки, маркировки, обслуживания товаров.
     Классификация продукции - это разделение множества объектов по сходству или различию товаров.
     С точки зрения конечного применения продукция «Unilever» относится к потребительским, т. к. данную продукцию покупают для личного (семейного) использования и потребления.
     Товары  повседневного спроса в свою очередь  можно также классифицировать и  с этой точки зрения продукция  относится к основным товарам.
     По  длительности использования безусловно продукцию «Unilever»  можно отнести к товарам долгосрочного и краткосрочного пользования.
     Товарный  ассортимент - это набор товаров, сформированные по определенным признакам, удовлетворяющие аналогичные либо разнообразные индивидуальные потребности покупателя.
     Номенклатура  или товарный ассортимент предприятия - это вся совокупность изделий, которое  выпускает предприятие.
     Товарный  ассортимент «Unilever»  характеризуется широтой (около 400 ассортиментных групп) и глубиной (от 3 до 20 наименований в каждой группе).
     Широта  ассортимента - это несколько видов, разновидностей, наименований товаров  разнородных групп.
     Глубина ассортимента - это набор товаров  принадлежащих к одной группе.
     Портфель  торговых марок Unilever в России включает в себя такие хорошо известные  бренды пищевых продуктов, как майонез, кетчупы и соусы Calve, майонез Hellmann's, майонез, кетчупы и уксус "Балтимор" и "Восточный Гурман", спрэды Rama, кремы на растительных маслах Creme Bonjour, маргарин для выпечки "Пышка", супы и приправы Knorr, мороженое "Магнат", "Сан-Кремо", "Торжество", "Экзо" и т.д., чай "Беседа", Brooke Bond и Lipton, а также популярные торговые марки  средств личной гигиены и бытовой  химии: шампуни и косметические  средства Dove, шампуни и средства по уходу за волосами Clear vita ABE, Sunsilk и Timotei, дезодоранты Rexona и Axe, чистящие и  дезинфицирующие средства Domestos, Glorix и Cif.
     В настоящее время Unilever принадлежат  несколько крупных российских предприятий, в том числе маргариновый завод в Москве, соусная, чаеразвесочная и парфюмерно-косметическая фабрики в Санкт-Петербурге, завод по производству пищевых концентратов и завод по производству мороженого в Туле, а также завод по производству мороженого в Омске.
     Производственные  мощности компании постоянно расширяются  с тем, чтобы отвечать растущему  спросу российских потребителей на нашу продукцию. Общий объем инвестиций компании в российскую экономику  в настоящее время приближается к 1 млрд. евро.
     Unilever стала одной из 3-х самых уважаемых  компаний мира по производству  пищевой продукции в 2011 году  по версии Fortune.
     Основной  целью ассортимента является наиболее полное удовлетворение потребностей покупателя.
     Мы  ожидаем, что внешние макроэкономические условия в 2012 году останутся сложными, производственные издержки будут расти, хотя и более медленными темпами, нежели в 2011 году.
     На  фоне этих вызовов наша главная задача заключается в управлении нашими брендами в целях достижения долгосрочной стабильности нашего бизнеса, одновременно с этим достигая прибыльного роста объема продаж, опережая рост рынков в целом, стабильного и устойчивого повышения уровня операционной маржи и уверенный рост выручки». 

     Таблица 2.1 Уверенный рост вопреки сложной ситуации на рынках
Основные  показатели (неаудированные) (по  текущему обменному курсу)
     Весь 2011 год      
Базовый рост объема продаж(*)      6,5%
Товарооборот Операционная  прибыль
Чистая  прибыль
Чистая  прибыль на акцию(*)
Прибыль на обыкновенную акцию
     46,467 млдр. евро      6,433 млдр. евро
     4,623 млдр. евро
     1,41 евро
     1,46 евро
     +5%      +1%
     +1%
     +4%
     0%
Квартальные дивиденды, выплачиваемые в марте 2012 года - 0,225 евро за акцию

     (*)базовый  рост объема продаж и чистая  прибыль на акцию не являются  терминами, относящимися к стандартам отчетности GAAP. 

     Важным  этапом планирования продукта является определение товарной марки. Существует 4 типа обозначения марок для их идентификации и отличия от товаров  конкурентов.
     · Фирменное имя - слово, буква, их сочетание, которые можно произнести.
     · Фирменный знак - символ, рисунок, отличительный  цвет или обозначение, которые можно  опознать, но нельзя произнести.
     · Торговый образ - персонифицированная  товарная марка.
     · Торговый знак - фирменное имя, фирменный  знак, товарный образ или их сочетание, защищенные юридически.
     У «Unilever» есть свой товарный знак, который обозначается в виде буквы «U» с надписью под ней «Unilever», отражающий богатство, многообразие и жизненную энергию Unilever, знак зарегистрирован юридически и обеспечивает защиты от конкурентов.
     Логотипом предприятия является надпись - ОАО  «Unilever».
     Фирменным блоком является композиция товарного  знака и логотипа.
     Фирменный комплект шрифтов Unilever тоже имеет, это легко увидеть на этикетке, продукции Unilever.
     Конкурентоспособность - комплекс потребительских и стоимостных характеристик товара определяющих его успех на рынке, т.е. преимущества данного товара над другими.
     Основными конкурентами Unilever являются, аналогичные предприятия компании: Procter & Gamble и т.д.. Для того, чтобы занимать лидирующее положение на рынке, опережать своих конкурентов необходимо разрабатывать новые товары, осваивать новые технологии, снижать издержки производства и т. д. Тем самым достигать конкурентного превосходства.
     Для оценки конкурентоспособности товара необходимо определить перечень параметров подлежащих оценки, это происходит на основе изучения рынка и требований покупателей, на предприятии определяется номенклатура параметров участвующих  в оценки, при этом включаются те критерии, которыми руководствуются  потребитель при выборе товара, по ним проводится сравнение и оценка насколько эти параметры близки к запросам потребителей. Традиционно  при оценки конкурентоспособности товара в качестве обобщенных показателей принимаются технические, нормативные, потребительские, экономические и коммерческие параметры.
     Потребительские показатели - это качественные характеристики и свойства конкретной продукции, максимально  соответствующие запросам потребителей в силу которых тому или иному  товару покупатель отдает свое предпочтение.
     К группе экономических параметров относятся  цена и затраты потребителя на продукцию, а также условия ее приобретения и использования на конкретном рынке.
     К коммерческим показателям конкурентоспособности  относятся условия поставок и  платежей, предпродажный и послепродажный сервис, организация сбыта и реклама.
     Определение набора наиболее значимых параметров конкурентоспособности товара - ключевой момент ее оценки, а уровень предпочтения - определяющий показатель в оценки конкурентоспособности. Решение этой задачи представляется возможным с  помощью социологического опроса покупателей  и экспертов на основе анкет.
     Структура компании ООО «Юнилевер Русь»  типична для большинства мультинациональных компаний и включает в себя несколько  отделов:
    Отдел маркетинга. Данный отдел представлен тремя департаментами: продукты питания (Food), чай (Tea) и товары по уходу за собой и домом (HPC - Home and Personal Care).
    Отдел поставок (Supply Chain). В его функции входит планирование, логистика и склады, развитие продукции, закупка сырья и упаковки, обеспечение гарантии качества готовой продукции. Также этот отдел включает в себя четыре производственные площадки:  Московский Маргариновый завод, Тульский завод, Фабрику "Северное сияние",  Чаеразвесочную фабрику.   
    Отдел по работе с клиентами (Customer Development). Это один из самых многочисленных отделов, сотрудники которого работают во всех регионах России и Украины и обеспечивают наличие наших продуктов на прилавках от Калининграда до Владивостока. Подразделение торгового маркетинга (Trade marketing) занимается активацией продаж. 
    Отдел продуктов  для предприятий общественного  питания (Foodsolutions). Это подразделение компании, которое занимается поставкой продуктов под марками  Knorr, Rama, Calve, Lipton, Hellmann’s (сухие концентраты, специи, кулинарные жиры и др.) для предприятий общественного питания.
    Отдел финансов и информационных технологий (Finance & IT). Он  включает в себя следующие подразделения: Коммерческий отдел (Food и HPC), Бухгалтерию, Казначейство, Налоговый отдел, Юридический отдел, Отдел информационных технологий, Внутренний аудит.
    Отдел персонала (HR). В его функции входит набор и развитие сотрудников, выплата компенсаций, административные вопросы и внутренние коммуникации. 
    Отдел корпоративных  отношений (Corporate Affairs Department). Он отвечает за взаимодействие с государственными органами и средствами массовой информации.                             
    и т.д.................


Перейти к полному тексту работы


Скачать работу с онлайн повышением уникальности до 90% по antiplagiat.ru, etxt.ru или advego.ru


Смотреть полный текст работы бесплатно


Смотреть похожие работы


* Примечание. Уникальность работы указана на дату публикации, текущее значение может отличаться от указанного.