На бирже курсовых и дипломных проектов можно найти образцы готовых работ или получить помощь в написании уникальных курсовых работ, дипломов, лабораторных работ, контрольных работ, диссертаций, рефератов. Так же вы мажете самостоятельно повысить уникальность своей работы для прохождения проверки на плагиат всего за несколько минут.

ЛИЧНЫЙ КАБИНЕТ 

 

Здравствуйте гость!

 

Логин:

Пароль:

 

Запомнить

 

 

Забыли пароль? Регистрация

Повышение уникальности

Предлагаем нашим посетителям воспользоваться бесплатным программным обеспечением «StudentHelp», которое позволит вам всего за несколько минут, выполнить повышение уникальности любого файла в формате MS Word. После такого повышения уникальности, ваша работа легко пройдете проверку в системах антиплагиат вуз, antiplagiat.ru, etxt.ru или advego.ru. Программа «StudentHelp» работает по уникальной технологии и при повышении уникальности не вставляет в текст скрытых символов, и даже если препод скопирует текст в блокнот – не увидит ни каких отличий от текста в Word файле.

Результат поиска


Наименование:


контрольная работа Изучение потребительских рынков и покупательского поведения потребителей

Информация:

Тип работы: контрольная работа. Добавлен: 27.11.2012. Сдан: 2012. Страниц: 28. Уникальность по antiplagiat.ru: < 30%

Описание (план):


  Введение.
  Изучение  потребителей началось с 60-х годов, когда потребовалось
объяснить, почему люди предпочитают одни товары другим. В странах
США. Великобритании и Западной Европы производители  товаров перенесли свое внимание с продажи произведенных ими  товаров на разработку продукции, которую  они могли бы произвести и предложить конкретным сегментам потребителей. Ориентация на продукт сменилась  маркетинговой концепцией. В странах  с развитой рыночной экономикой потребление  определяет характер развития экономики.
  Поведение потребителей - процессы, происходящие во время осуществления отдельным  индивидом или группой людей  выбора, приобретения, применения и  утилизации различных товаров, услуг, идей или впечатлений с целью  удовлетворения своих нужд и желаний.
  Конечная  цель маркетинга – удовлетворение потребностей потребителя. Поведение  потребителей в теории маркетинга изучается  со стороны выбора ими товаров  и услуг, опыта, который они усваивают  в процессе их приобретения и распоряжения. Опыт становится устойчивым внутренним стимулом при выборе торговых марок, брендов.
  Мы постоянно  покупаем различные товары и пользуемся разнообразными услугами, для того, чтобы есть, одеваться, читать, смотреть телевизор,  играть, поддерживать свое здоровье, зарабатывать. Акт потребления  – органичная и неотъемлемая часть  нашего ежедневного существования, успех которого во многом зависит  от нашего финансового благополучия.
  Вся потребительская  активность осуществляется на рынках товаров и услуг. Когда спрос  превышает предложение, потребители  покупают тот товар, который есть и, наоборот.
  Упрощенный (редукционистский) подход, рассматривает  потребление как покупку и  продажу товаров и услуг между  сторонами процесса обмена. Акт потребления  не сводится, просто, к покупке и  продаже услуг, когда мы имеем дело, например, с медициной или образованием. Это более сложный социальный и профессиональный процесс.
  Эти обстоятельства, требуют рассматривать потребительское  поведение в контексте разнообразных  человеческих взаимоотношений, где  люди не являются подобием машин или  механизмов, они имеют богатую  индивидуальную и эмоциональную  жизнь и, в своих решениях выбора марок, опираются на собственный  опыт и ожидания своего социального  окружения.
  Поведение потребителя представляет собой  сложный умственный, эмоциональный  и физический процесс,  который  совершается людьми при  выборе, оплате, использовании товаров и  услуг и прекращение такового при  удовлетворении человеческих нужд и потребностей.
  Есть некоторые  особенности в терминах «потребитель», «покупатель», «клиент». Термин «покупатель» предполагает наличие денежных средств  или других ресурсов для совершения акта покупки. Термин «потребитель»  фиксирует извлечение полезности, которую  несет в себе товар. Термин «клиент» предполагает существование определенных отношений между покупателем  и конкретной торговой маркой или  отдельной розничной точкой в  течение некоторого времени.
  Специалистам  маркетинга необходимо понимать логику поведения покупателя. Попытки объяснить  поведение покупателей с теоретических  позиций предпринимаются исследователями  рынка. 
 
 
 
 
 
 
 
 

    Сущность  потребительского рынка, характеристика покупателей.
 
      Потребительский рынок (рынок предприятий).
  Потребительский рынок — это рынок товаров и услуг, закупаемых или арендуемых отдельными лицами или домохозяйствами для личного (некоммерческого) потребления. 
Рынок предприятий подразделяется на три разновидности: 
— рынок товаров промышленного назначения, или производственный рынок; 
— рынок промежуточных продавцов; 
— рынок правительственных учреждений.

  Рынок товаров  промышленного назначения представляет собой совокупность отдельных лиц  и организаций, закупающих товары и  услуги, которые используются либо при производстве других товаров  и услуг, продаваемых или сдаваемых  в аренду, либо в качестве составной  части иных товаров и услуг, поставляемых потребителям.
  Рынок промежуточных  продавцов — это совокупность отдельных лиц и организаций (посредников, дилеров, дистрибьюторов), приобретающих товары для перепродажи или сдачи их в аренду другим потребителям с выгодой для себя.
  Как на рынке  товаров промышленного назначения, так и на рынке промежуточных  продавцов существует цепь — от первоначального производителя  товара (услуг) до конечного их потребителя. Поэтому каждое последующее звено  в этой цепи может рассматриваться  в качестве рынка для предыдущего.
  Рынок правительственных  учреждений — это рынок, где в  качестве субъектов выступают институты  власти всех типов — наднациональных, национальных, местных органов, которые закупают или арендуют товары и услуги для выполнения властных функций.
   Упомянутые выше рынки сгруппированы в одну категорию рынка предприятий по той причине, что у них наблюдаются общие характерные черты, отличные от черт потребительского рынка. 

      Классификация потребительского рынка.
  Потребительский рынок может быть классифицирован  либо по характеристике покупателя, либо по типу продукции.
  Классификация по характеристике покупателя допускает  различные критерии. Например, население; регион, национальные границы, городской, сельский районы, отдельный район  города; определенное число семей, размер семьи; возрастные категории и пол; профессиональные, расовые признаки, национальное происхождение; общественные кланы, религиозные группы, принадлежность к социально-экономическим группам  и т. д. Классификация по типу продукции  проводится в зависимости от вида и назначения товаров. Например, рынки  пищевых товаров, текстильных товаров  и одежды, хозяйственных товаров, мебели, товаров длительного пользования  и др.
  На совершаемые  покупки большое влияние оказывают  факторы культурного, социального, личного и психологического порядка ( см. рис. 1). В большинстве своем это факторы, не поддающиеся контролю со стороны деятелей рынка. Но их обязательно следует принимать в расчет.  

  
  Факторы культурного порядка   Культура
  Субкультура
  Социальное  положение 
      Социальные  факторы   Референтные группы
  Семья
  Роли и  статусы
      Покупатель    
  Личностные  факторы   Возраст и этап жизненного цикла семьи
  Род занятий
  Экономическое положение
  Образ жизни
  Тип личности и представление о самом себе
      Психологические факторы   Мотивация
  Восприятие
  Усвоение
  Убеждения и отношения
     Рис. 1.
  1.2.1.Факторы  культурного уровня.
  Культура - основная первопричина, определяющая потребности человека. Человеческое поведение - вещь в основном благоприобретенная. Человек с детских лет усваивает базовый набор ценностей, восприятий, предпочтений, манер и поступков, характерных для его семьи и основных институтов общества.
  Субкультура. Любая культура включает в себя более мелкие составляющие, или субкультуры, которые предоставляют своим членам возможность более конкретного отождествления и обобщения с себе подобными. В крупных сообществах встречаются группы лиц одной национальности, религиозные группы. Свои отличные от прочих субкультуры со своим специфическим образом жизни в каждом отдельном случае имеют и географические районы.
  Социальное  положение. Почти в каждом обществе существуют различные общественные классы, которые можно определить, как сравнительно стабильные группы в рамках общества, располагающиеся в иерархическом порядке и характеризующиеся наличием у их членов схожих ценностных представлений, интересов и поведения.  
 
 

  1.2.2.Факторы  социального порядка.
  Референтные группы - группы людей, оказывающие прямое (т.е. при личном контакте) или косвенное влияние на отношения или поведение человека. Это могут быть друзья, семья, соседи, коллеги по работе и т.д.
  Роли  и статусы. Индивид является членом множества социальных групп. Его положение в каждой из них можно охарактеризовать с точки зрения роли и статуса. Роль представляет собой набор действий, которых ожидают от индивида окружающие его лица. Каждой роли присущ определенный статус, отражающий степень положительной оценки ее со стороны общества. 
  1.2.3. Факторы личного  порядка.
  Возраст и этап жизненного цикла семьи. С возрастом происходят изменения в ассортименте и номенклатуре приобретаемых людьми товаров и услуг, так в первые годы человеку нужны продукты для детского питания. В годы взросления и зрелости он питается самыми разнообразными продуктами, в пожилом возрасте - специальными диетическими. С годами меняются и его вкусы в отношении одежды, мебели, отдыха и развлечений.
  Род занятий. Определенное влияние на характер приобретаемых человеком товаров и услуг оказывает род его занятий. Деятель рынка стремится выделить такие группы по роду занятий, члены которых проявляют повышенный интерес к его товарам и услугам. Фирма может даже специализироваться на производстве товаров, нужных какой-то конкретной группе.
  Экономическое положение индивида во многом сказывается на его товарном выборе. Оно определяется размерами сбережений и активов, кредитоспособностью и взглядами на расходование средств в противовес их накоплению.
  Образ жизни человека рисует “всесторонний портрет” человека во взаимосвязи его с окружающей средой. При разработке маркетинговой стратегии товара деятель рынка будет стремиться вскрыть взаимосвязи между товаром и определенным образом жизни.
  Тип личности и представление  о самом себе. Каждый человек имеет сугубо специфический тип личности, оказывающий влияние на его покупательское поведение. Тип личности - совокупность отличительных психологических характеристик человека, обеспечивающих относительные последовательность и постоянство его ответственных реакций на окружающую среду. Знание типа личности может оказаться полезным при анализе потребительского поведения, когда существует определенная связь между типами личностей и выбором товаров и марок. 
  1.2.4.Факторы  психологического  порядка.
  Мотивация. В любой данный момент времени человек испытывает множество разнообразных нужд. Некоторые из них имеют биогенную природу, то есть являются следствиями таких состояний, внутренней физиологической напряженности как голод, жажда, дискомфорт. Другие психогенны, т.е. являются результатом таких состояний внутренней физиологической напряженности, как нужда в признании, уважении, духовной близости. Большинство этих нужд оказываются недостаточно интенсивными, чтобы мотивировать человека на совершение действия в любой данный момент времени. Нужда, достигшая достаточно интенсивного уровня интенсивности, называется мотивом. Мотив (или побуждение)- нужда, ставшая столь влиятельной, что заставляет человека искать пути и способы ее удовлетворения.
  Восприятие. Восприятие можно определить, как процесс, посредством которого индивид отбирает, организует и интерпретирует поступающую информацию для создания значимой картины окружающего мира.
  Усвоение. Человек усваивает знания в процессе деятельности. Усвоение - это определенные перемены, происходящие в поведении индивида под влиянием накопленного им опыта.
  Убеждения и отношения. Посредством действий и усвоения человек приобретает убеждения и отношения, а они в свою очередь влияют на его покупательское поведение. Убеждение - мысленная характеристика индивидом чего-либо. Производителей, естественно интересуют убеждения вокруг товаров и услуг. Из этих убеждений складываются образы товаров и марок. На основании этих убеждений люди совершают действия. Если какие-то убеждения неверны и будут препятствовать совершению покупки, производителю необходимо будет провести соответствующую программу по их исправлению.
  Почти ко всему на свете - к религии, политике, одежде, музыке, еде и т.п. человек  имеет собственное отношение. Отношение - сложившаяся на основе имеющихся  знаний устойчивая благоприятная или  неблагоприятная оценка индивидом  какого либо объекта или идеи, испытываемые к ним чувства и направленность возможных действий. Отношения позволяют  индивиду сравнительно стабильно вести  себя по отношению к схожим друг с другом объектам. Человеку не приходится что-то заново интерпретировать и каждый раз реагировать по-новому. Отношения  позволяют экономить физическую и умственную энергию. Именно поэтому  они с трудом поддаются изменению. Различные отношения индивида образуют логически связную структуру, в  которой изменение одного фактора  может потребовать изменения  ряда других, так что фирме выгоднее будет вносить свои товары в рамки  уже существующих отношений, чем  пытаться изменить их. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

    Анализ  мотивов и его  использование в  рекламе.
  Анализ  мотивов относится к типу исследований, которые ставят целью узнать, что  побуждает людей делать тот или  иной выбор. В этих исследованиях  используются средства, предназначенные  постичь область бессознательного или подсознательного, поскольку  предпочтения обычно определяются факторами  неосознаваемыми. Мотивы покупок –  это сложные психологические  структуры, отдельные звенья которых  зачастую не ясны самому потребителю. Фактически покупатель действует эмоционально и принудительно, реагируя на образы и побуждения, связанные в подсознании  с продуктом.
  В ходе мотивационного анализа производитель должен встать на точку зрения потребителя и  ответить на следующие вопросы:
  Почему  на месте потенциального потребителя  я бы воспользовался этим товаром  или услугой?
  Что в  данном товаре я мог бы найти для  себя?
  Что убедило  бы меня совершить покупку: цена, качество, надежность, удобство, дизайн?
  Что мне  препятствует в совершенствовании  покупки?
  Важно учитывать, что выявление истинных мотивов  покупки может дать существенное отклонение от мотивов, предполагаемых производителем товара или услуги. Характерный пример: компания «Дюпон»  в течение долгого времени  рекламировала сковороды с тефлоновым покрытием и считала, что основным мотивом к покупке является то, что приготовление на этих сковородах не требует расходования ни одного грамма масла. Однако впоследствии выяснилось, что основным стимулом к их покупке  послужило то обстоятельство, что  сковороды с таким покрытием  очень легко моются. Это привело  к изменению содержания рекламной  кампании, что значительно повысило ее действенность.
  Изучение  мотивации заключается, в том, чтобы  обнаружить скрытый смысл установок  в совершаемых покупках. Это делается с помощью психологического анализа  косвенных опросов потенциальных  покупателей. Цель опросов – установить: что толкает человека к покупке; что удерживает человека от покупки; как возникает решение купить тот или иной продукт; какова связь  данной, покупки с другими покупками, совершенными ранее.
  Реклама использует всю эту и другую информацию с тем, чтобы усилить интенсивность  положительной мотивации и устранить  то, что ей мешает. Реклама, учитывающая все эти моменты, будет делать акцент не на предмете (рациональная сторона покупки), а на положительных эмоциях (ассоциациях). Она будет обращена к чувствам и работать на символическом уровне, когда приоритет рекламного воздействия отдается не столько доводам, сколько показу, но такому показу, который, в конечном счете, и настраивает на покупку.
  Важность  мотивационного анализа обусловлена  тем, что мотивы совершения покупок  часто носят иррациональный характер, то есть такой, который не может быть объяснен с позиций элементарной логики. Известен один интересный психологический  эксперимент по выявлению мотивов  покупки туалетного мыла. Вначале  методом опроса прохожих на улице  узнавали, какие свойства мыла для  них наиболее важны при выборе этого товара в магазине. Большинство  отвечало, что, прежде всего – это  моющие свойства, аромат мыла, и только затем — его цвет и форма. Однако, когда тем же самым людям вручили  мыло, около 70% из них проделали следующее: развернули его, ощупали поверхность, понюхали его, потом взвесили мыло в руке. Своим поведением они показали, что вес мыла для них имеет почти основное значение, хотя в процессе опроса никто об этом не упоминал. Это поведение действительно иррационально, ибо ни вес, ни свойства поверхности сухого куска, мыла не определяют его моющие свойства.
  Представители разных социальных групп ищут в рекламе  различную информацию.
  Менеджеры ожидают от рекламы свидетельства  надежности в самом широком значении этого слова, и потому этим людям  реклама должна рассказывать о высоком  качестве изделий. Технические специалисты  требуют точных описаний, но без  особой детализации. Инженеры хотят  иметь подробные, детальные данные о технических возможностях, предельных, режимах, допустимых условиях эксплуатации, методах использования.
  Психоаналитики  обнаружили, что у мужчин и женщин различны мотивы покупки одних и  тех же товаров. Мужчина, например, смотрит  на дом, как на мать, к которой  он приходит отдохнуть после утомительного  рабочего дня, а женщина сама себя отождествляет с домом. В соответствии с этим стали дифференцировать рекламу.
  Один специалист по рекламе как-то сказал, что женщины  платят за крем во много раз дороже, чем за мыло, потому что мыло сулит  им только чистоту, а крем — красоту.
  В настоящее  время в целях исследования мотивов  покупательского поведения используется широкий арсенал психодиагностических средств, таких, как психоаналитические беседы, групповой психоанализ, проекционные и ассоциативные тесты, социодрама и многое другое. 
 
 
 
 
 
 
 

    Модели  мотивации.
  3.1.Сущность мотивации.
  Потребительская мотивация — движущая сила, активирующая поведение и предоставляющая цель и направление для этого поведения. Личность отражает общие реакции (поступки) человека в ответ на происходящие ситуации. Эмоции — это сильные, относительно неконтролируемые чувства, воздействующие на наше поведение. Эти три фактора тесно взаимосвязаны и часто трудноразделимы. Например, самоуверенные потребители (личностная характеристика) более вероятно имеют потребность для самоутверждения (характеристика мотивации) и ищут ситуации, позволяющие им чувствовать себя могущественными (эмоциональная характеристика). Само концепция — это восприятие себя и чувства в отношении к себе. Само концепция — значимый фактор мотивации, личности и эмоций.
  Мотивация связана с концепцией движения. Это движущая сила, причина поведения. Мотив — это невидимая, неявная внутренняя сила, стимулирующая и побуждающая поведенческую реакцию и обеспечивающая специфическое направление для этой реакции. Мотив невидим — вывод о существовании мотивов можно сделать, например, исходя из поведения индивидуумов.
  Потребители покупают не продукты. Они покупают удовлетворение мотива или разрешение проблемы. Так, например, потребитель покупает не телевизор, а окно в мир интересного, приятного и удивительного. Покупаются не образовательные услуги, а уверенность в будущем. Поэтому маркетинг-менеджеры должны выявить мотивы, которые их продукты и марки могут удовлетворить, и разработать свой маркетинговый комплекс вокруг этих мотивов.  
Фирмы должны апеллировать к конкретным мотивам потребителей. Нередко потребительское поведение направляется множеством мотивов. Поэтому маркетер должен знать: 
а) как обнаружить, какие мотивы, вероятно, воздействуют на покупку продуктной категории конкретным целевым рынком; 
 б) как разработать стратегию, основываясь на полном спектре мотивов поведения целевого рынка; 
в) как уменьшить конфликт между мотивами.

  3.2.Модель иерархии потребностей по А. Маслоу
  Широко известная модель мотивации Маслоу:   любой человек удовлетворяет потребности, начиная с первичных, поднимаясь вверх по иерархии  своих жизненных ценностей. Это не означает, что низшие потребности должны быть полностью удовлетворены прежде, чем станут важны другие, вышележащие потребности. Но, согласно мнению А. Маслоу, высшие ценности становятся для человека важны лишь с годами, в ходе саморазвития и само актуализации. Далеко не все люди в своем развитии поднимаются до высших  потребностей.
  Потребности, реализуемые в процессе развития человека:
    физиологические потребности ( удовлетворенность в еде, жилье, сексе, сне);
    потребность в безопасности (наличие работы, стабильность дохода, медицинское обеспечение);
    социальные потребности (принадлежность к какой-либо группе: друзей, сообществу по интересам (любовь, семья, удовлетворенность положением в трудовом коллективе);
    признание (авторитет среди коллег, других значимых людей, признание личных заслуг человека);
    эстетические потребности: в гармонии, красоте;
    самореализация (в профессии, в развитии своего творческого и личностного потенциала).
  На разных этапах своего жизненного пути человек  может испытывать разные потребности. Считается, что в большинстве  случаев трудно ожидать от рядового человека творческого подхода к  делу, если он голоден, у него нет  жилья и т.п. Исходя из этой точки  зрения, предполагается, что женатый  человек более мотивирован на стабильность и высокие достижения в профессии, так как удовлетворена  потребность в принадлежности к  семье и в любви.
  3.3.Психологические мотивы Мак Гира
  Мак Гир разработал систему классификации мотивов, которая более специфична, чем система Маслоу. Она использует более детальный набор мотивов для рассмотрения ограниченного спектра сфер потребительского поведения. Психологические мотивы Мак Гира, наиболее актуальные для маркетинга:
    потребность в последовательности;
    потребность в определении причинности атрибутов;
    потребность категоризировать;
    потребность в сигналах;
    потребность в независимости;
    потребность в новизне;
    потребность в самовыражении;
    потребность в эго-защите;
    потребность в самоутверждении;
    потребность в подкреплении;
    потребность в присоединении;
    потребность в моделировании.
  3.4.Теория мотивации МакКлелланда
  Д. МакКлелланд в 1965 г. разработал идею о том, что поведение людей мотивируется тремя базовыми обучаемыми потребностями. Это потребности в достижении, принадлежности и власти. Люди с высокой мотивацией достижений пытаются быть впереди, стремятся преуспевать и брать на себя ответственность за решение проблем. В одном из исследований
  МакКлелланд обнаружил, что 83% студентов с высокой потребностью в достижениях заняли должности, требующие способности рисковать, принимать решения и достигать большого успеха,- такие, как в управлении бизнесом.
  МакКлелланд рассматривал потребность в присоединении, или принадлежности, аналогично потребности в принадлежности по Маслоу. Эта потребность мотивирует людей приобретать друзей, становиться членом групп и ассоциироваться с другими. Люди с высокой потребностью в присоединении склонны ставить желание быть с другими впереди потребности преуспевать.
  Потребность во власти относится к желанию обрести и осуществлять контроль над другими. Цель — влиять на других людей, направлять их и, возможно, доминировать над ними. Потребность во власти может быть позитивной, выливаясь в силу убеждения, вдохновления других и решения проблем. Потребность во власти может быть негативной, если она выливается только в желание доминировать над людьми и подчинять их себе.  
Мотивационная теория МакКлелланда означает для маркетолога, в частности, то, что продукты можно рекламировать с мотивационными темами, вытекающими из трех основных мотиваций потребителей. Для этого нужно сначала проанализировать характеристики целевого рынка продукта для определения его основной мотивационной структуры. Реклама разрабатывается так, чтобы поместить продукт в соответствующий мотивационный контекст.

  3.5.Теория мотивации Фрейда
  Фрейд считал, что люди в основном не осознают тех реальных психологических сил, которые формируют их поведение, что человек растет, подавляя при  этом в себе множество влечений. Эти влечения никогда полностью  не исчезают и никогда не находятся  под полным контролем. Они проявляются в сновидениях, оговорках, невротическом поведении, навязчивых состояниях и, в конце концов, в психозах, при которых человеческое "эго" оказывается не в состоянии сбалансировать мощные импульсы собственного "ид" с гнетом "Супер-эго".
  Таким образом, человек не отдает себе полного отчета в истоках собственной мотивации. Если, например, мы захотим купить дорогую фотокамеру, мы можем описать свой мотив в виде желания удовлетворить свое хобби или потребности карьеры. Если заглянуть глубже, может оказаться, что покупкой такой камеры мы хотим произвести впечатление на окружающих своими творческими способностями. А если заглянуть еще глубже, мы, возможно, покупаем камеру, чтобы вновь почувствовать себя молодым и независимым.
  При изучении камеры мы будем реагировать не только на ее эксплуатационные свойства, но и на прочие мелкие раздражители. Форма камеры, ее размеры, вес, материал, из которого она сделана, цвет, футляр - все это вызывает определенные эмоции. Камера, производящая впечатление прочности и надежности, может возбудить у нас желание быть независимым, с которым мы либо справимся, либо постараемся избежать его.
и т.д.................


Перейти к полному тексту работы


Скачать работу с онлайн повышением уникальности до 90% по antiplagiat.ru, etxt.ru или advego.ru


Смотреть полный текст работы бесплатно


Смотреть похожие работы


* Примечание. Уникальность работы указана на дату публикации, текущее значение может отличаться от указанного.