Здесь можно найти образцы любых учебных материалов, т.е. получить помощь в написании уникальных курсовых работ, дипломов, лабораторных работ, контрольных работ и рефератов. Так же вы мажете самостоятельно повысить уникальность своей работы для прохождения проверки на плагиат всего за несколько минут.

ЛИЧНЫЙ КАБИНЕТ 

 

Здравствуйте гость!

 

Логин:

Пароль:

 

Запомнить

 

 

Забыли пароль? Регистрация

Повышение уникальности

Предлагаем нашим посетителям воспользоваться бесплатным программным обеспечением «StudentHelp», которое позволит вам всего за несколько минут, выполнить повышение уникальности любого файла в формате MS Word. После такого повышения уникальности, ваша работа легко пройдете проверку в системах антиплагиат вуз, antiplagiat.ru, etxt.ru или advego.ru. Программа «StudentHelp» работает по уникальной технологии и при повышении уникальности не вставляет в текст скрытых символов, и даже если препод скопирует текст в блокнот – не увидит ни каких отличий от текста в Word файле.

Результат поиска


Наименование:


курсовая работа Разработка маркетинговой программы по товару

Информация:

Тип работы: курсовая работа. Добавлен: 27.11.2012. Сдан: 2012. Страниц: 29. Уникальность по antiplagiat.ru: < 30%

Описание (план):


?ФЕДЕРАЛЬНОЕ МИНЕСТЕРСТВО ПО ОБРАЗОВАНИЮ РФ
Воронежский государственный технический университет
 
Кафедра экономики, производственного менеджмента и организации машиностроительного производства
 
 
 
 
 
 
 
 
Курсовая работа
по дисциплине «Маркетинг»
Тема: «Разработка маркетинговой программы по товару»
 
 
 
 
                                                                        
 
 
Воронеж 2011
 
Замечания руководителя.
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
Содержание
Введение                                                                                                           4 стр.
1. Структура товарной политики.                                                                   5 стр.
1.1. Товарная политика предприятия и основные этапы ее разработки.     5стр.
1.2. Товар и его свойства.                                                                              10 стр.
1.3. Разработка стратеги товара.                                                                   13 стр.
1.4. Жизненный цикл изделия.                                                                      14 стр.
2. Анализ деятельности ЗАО «Королевская вода».                                    22 стр.
2.1. Общая характеристика предприятия.                                                    22 стр.
2.2 Маркетинговая стратегия предприятия                                                 24 стр.
2.3. Оценка рынка, конкурентов и потребителей.                                      26 стр.
3. Разработка мероприятий по стимулированию сбыта.                           32 стр.
Заключение                                                                                                     39 стр.
Список литературы                                                                                        40 стр.
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
Введение
       Предпринимательская деятельность является эффективной, когда произво­димый фирмой товар или оказываемая ею услуга находит спрос на рынке, а удов­летворение определенных потребностей покупателей благодаря приобретению данного товара или услуги приносит прибыль. Для того чтобы производимый товар или оказываемая услуга были всегда конкурентоспособными и имели спрос, необходимо осуществлять множество предпринимательских и, конечно, маркетинговых решений. В маркетинговой деятельности такие решения касаются, как правило, четы­рех направлений: товарной политики, ценовой политики, распределительной и сбытовой политики, коммуникативной политики.
       Товарная политика является ядром маркетинговых решений, вокруг которо­го формируются другие решения, связанные с условиями приобретения товара и методами его продвижения от производителя к конечному покупателю.
     К решению задач товарной политики на любом хозяйственном уровне необходим стратегический подход. Это означает, что любое решение в указанной области должно приниматься не только с точки зрения текущих интересов, но и с учетом того, как оно “работает” на конечные цели. Такой подход требует концентрации усилий на решающих направлениях.
     Товарную политику невозможно отделить от реальных условий деятельности предприятия – изготовителя, специфики его профиля. Вместе с тем, как показывает практика, находящиеся примерно в одинаково тяжелых условиях сложившейся рыночно – экономической обстановки в России промышленные предприятия по – разному решают свои товарные проблемы: одни проявляют полное неумение и беспомощность, а другие, следуя принципам и методам маркетинга, находят перспективные пути, которые рассмотрены в данной курсовой работе.
 
 
1. Структура товарной политики.
1.1. Товарная политика предприятия и основные этапы ее разработки.
     Товарная политика - это разработка частных стратегий по оценке номенклатуры выпускаемой продукции и движения ее до потребителей соответствующих рынков.
     Товарная политика - составная часть перспективного плана развития производства, включающая предварительный выбор номенклатуры продукции, некоторые из которых в дальнейшем будут включены в производственный портфель.
Разработка товарной политики предусматривает:
- комплексный анализ возможностей действующих рынков с позиции обеспечения успешной реализации планируемой номенклатуры продукции, т.е. оценка рынков сбыта;
- оценку уровня конкурентоспособности собственного товара и аналогичного товара, производимого конкурентами;
- выбор наиболее благоприятных рынков и установление для каждого из них соответствующей номенклатуры продукции, объема реализации и цены;
- анализ выручки и разработка плана перспективной номенклатуры продукции с учетом ее конкурентоспособности;
- изучение возможности неценовой конкуренции.
Рис. 1

 
      Анализ действующих рынков.
      Для оценки рынков сбыта необходимо определить место товара на различных рынках исходя из платежеспособности спроса на соответствующий товар, а также структуру покупателей по платежеспособному спросу для каждого из анализируемых рынков и перечень конкурентов.
Анализ рынков сбыта позволяет:
- установить емкость рынка и отдельных его сегментов;
- оценить конъюнктурные и прогнозные возможности реализации продукции;
- определить поведение покупателей и их платежеспособность;
- выявить методы производственной и маркетинговой деятельности конкурентов;
- оценить влияние нового товара на покупателей и соперников;
- установить потенциальную номенклатуру выпускаемой продукции.
     Целенаправленное осуществление производственно-сбытовой деятельности, т.е. реализацию товарной политики предприятия на основе изучения рынка и приспособление к нему производства продукции обеспечивает самостоятельное структурное подразделение предприятия – служба маркетинга. Ее деятельность концентрируется на решении следующих взаимосвязанных задач:
- анализ рынка, изучение его состояния и динамики; исследований поведения потребителей и поставщиков продукции; анализ деятельности конкурентов и посредников; сегментирование рынка, выделений целевых сегментов, субсегментов и покупателей; прогнозирование конъюнктуры рынка;
- разработка предложений по выпуску новых товаров и проектированию их коммерческих характеристик; управление ассортиментом продукции.
           Формирование стратегии конкуренции. Ясное представление о маркетинговых целях предприятия позволяет выделить наиболее существенные стороны деятельности конкурентов, затрудняющие своевременное и полное выполнение намеченных работ. Знание особенностей регулирования конкурентных отношений Законом РФ «О конкуренции и ограничении монопольной деятельности на товарных рынках» и учет реальной деятельности конкурентов является необходимым условием для правильной ориентации в маркетинговой среде. Действительно, ни одно предприятие не может достичь превосходства над конкурентами по всем коммерческим характеристикам товара и средствам его продвижения на рынке. Необходим выбор приоритетов и выработка стратегии, в наибольшей степени соответствующей тенденциям развития рыночной ситуации и наилучшим способом использующей сильные стороны деятельности предприятия.
     Стратегия снижения себестоимости продукции. Стимулом для использования стратегии снижения себестоимости продукции является значительная экономия на масштабе производства и привлечение большого числа потребителей, для которых цена является определяющим фактором при покупке. Стратегия состоит в ориентации на массовый выпуск стандартной продукции, что обычно более эффективно и требует меньших удельных издержек, чем изготовление небольших партий разнородной продукции. В этом случае экономия переменных издержек достигается за счет высокой специализации производства. Постоянные же издержки в расчете на единицу продукции, убывая с ростом объемов производства, создают дополнительный резерв удешевления изделий.
      Стратегия дифференциации продукции. Дифференциация основывается на специализации в изготовлении особой (иногда необычной) продукции, являющейся модификацией стандартного изделия. Такая продукция незаменима для потребителей в том случае, если стандартные изделия их не устраивают. Обособление товара на рынке, а в более широком смысле -- дифференциация его коммерческих характеристик может проводиться за счет создания продукции с более совершенными, чем стандартные изделия, техническими параметрами, качеством исполнения, на базе обеспечения более широкого выбора услуг при реализации и эксплуатации изделий, на основе привлекательности низких цен. Таким образом, основная идея дифференциации состоит в сосредоточении усилий на производстве пользующейся ограниченным спросом продукции, что позволяет уклониться от ценовой конкуренции с более мощными предприятиями и в то же время дает возможность конкурировать с ними за специфические группы потребителей. Часто наиболее привлекательным способом дифференциации продукции является использование приемов, менее всего похожих на приемы конкурентов. Это заставляет искать новые, оригинальные пути выделения своей продукции и приносит на рынок разнообразие. Имитация - губительный путь при реализации данной стратегии.
     Стратегия сегментирования рынка. Основная идея стратегии заключается в том, что предприятие может обслуживать свой узкий целевой рынок более эффективно, чем конкуренты, которые рассредоточивают свои ресурсы на всем рынке. В результате создается преимущество над конкурентами либо дифференциацией товаров на основе более полного удовлетворения нужд целевого рынка, либо путем достижения меньших издержек при обслуживании выбранного сегмента.
      Стратегия внедрения новшеств. Современный мировой опыт конкуренции неопровержимо доказывает, что абсолютное большинство монополий, образовавшихся в последнее время, возникло на базе открытий, изобретений и других новшеств, позволивших создать новый, до этого неизвестный рынок с широкими возможностями и перспективой ускоренного роста. Главная цель - опередить конкурентов и единолично занять рыночную нишу, где конкуренция отсутствует или ничтожно мала. Подобная революционизация рынка является источником больших объемов продаж и сверхприбыли, однако в большинстве случаев (8 из 10) заканчивается банкротством из-за неготовности рынка воспринять новшества, технической или технологической недоработанности нового изделия, занятости каналов распределения, отсутствия опыта тиражирования нововведения и других причин. Большой риск следования данной стратегии, объясняемый высокой степенью неопределенности ее результатов, сопоставим с венчурным риском, что удерживает многие фирмы от специализации в этом бизнесе.
      Стратегия немедленного реагирования на потребности рынка. Наличие платежеспособного спроса на конкретный вид продукции лишь в теории автоматически создает его предложение. На практике большинство предприятий не в состоянии заниматься деятельностью, не соответствующей их профилю. В отличие от таких предприятий фирмы, реализующие стратегию немедленного реагирования на потребности рынка, нацелены на максимально быстрое удовлетворение возникающих потребностей в различных отраслях бизнеса. Основной принцип поведения - выбор и реализация проектов, наиболее рентабельных в текущих рыночных условиях.                              Большинство современных компаний, имеющих широкую номенклатуру выпускаемой продукции и (или) различные сферы бизнеса, одновременно используют несколько стратегий конкуренции для различных групп товаров, регионов или периодов своего развития. Главный критерий выбора стратегии - адаптация своих возможностей к конкретным условиям рынка. В этом смысле представленные подходы являются общеэкономической основой, на которой строится практическая маркетинговая работа.
Основными показателями, на величину которых оказывает влияние маркетинг, являются:
1) Определение доли валовой прибыли ДВП = ВП/ОП *100, где ВП – валовая прибыль, ОП – объем продаж.
2) определение доли чистой прибыли ЛЧП = ЧП/ОП * 100, где ЧП – чистая прибыль.
3) определение интенсивности оборачиваемости товарных запасов Ко = СТ / СЗ, где Ко – количество оборотов, СТ – себестоимость реализованных товаров, СЗ – себестоимость среднего товарного запаса. СЗ = (СЗн + СЗк)/2, где СЗн – себестоимость товара на начало периода, СЗк – на конец периода.
4) определение нормы прибыли на вложенный капитал НП = (ЧП/ОП )* (ОП/КВ), где КВ – объем капитальных вложений.
5) определение продажной цены Ц = С + Рц*Ц / 100, С – себестоимость единицы товара, Рц – наценка в %.
 
1.2.  Товар и его свойства.
    Если обратить внимание на окружающий нас мир всевозможных благ и, в частности, на мир вещей, то нетрудно догадаться, что все они являются результатом того или иного вида трудовой деятельности, то есть продуктами труда, товарами.
      Существует несколько определений слова товар. Товар - сложная социально-экономическая категория; внешний предмет, вещь, которая, благодаря ее свойствам, удовлетворяет какие-либо человеческие потребности. Товар - благо (продукция, услуги), которое удовлетворяет потребности человека и предназначено для обмена, для реализации на рынке. Товар - это продукт труда, удовлетворяющий какую либо человеческую потребность через обмен, рынок. Товар - это специфическое экономическое благо, произведенное для обмена. Вот ещё одно определение товара, которое дал Карл Маркс в своей работе “Капитал”: “Богатство обществ, в которых господствует капиталистический способ производства, является огромным скоплением товаров, а отдельный товар - его элементарной формой. Товар есть внешний предмет (вещь), которая удовлетворяет какие-либо человеческие потребности, в силу ее свойств”. Как видно из вышесказанного существует много определений и понятий слова товар, но все их можно свести к одному. Товар - это результат взаимодействия человека со средствами производства (личностного и вещественных факторов производства), который получает материальную или нематериальную форму и который призван удовлетворять ту или иную потребность.
     Итак, К. Маркс рассматривает товар как внешний предмет, вещь, способную удовлетворять ту или иную потребность человека, обмениваться в определенных количественных пропорциях на другие вещи. В “Капитале” Маркс выделяет свойства товара.
     В основе первого свойства товара лежит его полезность или ценность. Без этого свойства всякое передвижение вещи от одних лиц к другим оказывается бессмысленным. Ценность полезного эффекта категория во многом субъективная, а отсюда ни как не может быть свойством, объективно присущим вещам. Ценность имеет лишь то, что ценно в глазах покупателя. Субъективная оценка полезности зависит от двух факторов: от имеющегося запаса данного блага и от степени насыщения потребности в нем. По мере удовлетворения потребности "степень насыщения" растет, а величина конкурентной полезности падает. Производителю (продавцу) нужно одно, потребителю (покупателю) другое. Производителем движет мысль, высказанная А. Смитом: «Включаясь в общественное производство, он (продавец) преследует только свою личную выгоду. Но он получит эту выгоду только в том случае, если на продукцию его труда найдется покупатель (ценитель полезных свойств его товара)». Как видно из этого изречения ценность блага также двойственна: производитель (продавец) измеряет его издержками производства (затраченным живым и прошлым трудом), потребитель (покупатель) - степенью полезности. 
        Вторая ценность товара заключается в его обмениваемости на другие полезные вещи. Что лежит в основе приравнивания одного товара к другому? Здесь подход разный. Но в начале о самом товаре. Под благом вообще принято считать способность предметов удовлетворять потребности человека. Каждый товар обладает потребительской полезностью, т.е. может удовлетворять какую-либо потребность или несколько потребностей. Товары различаются наборами полезных свойств, однако и одноименные товары, выпускаемые разными фирмами, и различные модификации одного и того же товара имеют неодинаковый уровень качества. Естественно, это отражается на покупательском спросе. Поэтому одной из ведущих проблем маркетинга является управление качеством товара. Существует определенное противоречие между понятием качества в глазах потребителя и в представлении производителя. Если для производителя главным является соблюдение технологических параметров и требовании надежности, безопасности, срока безотказного функционирования и т.д.. то для потребителя, наряду с чисто функциональными признаками качества, наиболее важным часто являются качества психологического и эстетического порядка. Цель маркетинга - примирить оба этих подхода, обеспечивая примат требований потребителей.
Рыночное предложение товара включает: Рис.3

Товарная стратегия разрабатывается на перспективу и может включать три стратегических направления по улучшению привлекательности имеющегося на фирме товарного микса (рис. 3 ):
       инновация товара;
       вариация товара;
       элиминация товара.
 
 
 
 
 
 
 
Рис.3. Товарные стратегии фирмы
Товарные стратегии фирмы
 
Стратегия инновации товара
 
Стратегия вариации товара
 
Стратегия элиминации товара
 
Дифференциация товара
 
Диверсификация товара
 
Вариация функциональных свойств
 
Специализация
 
Изменение сорта
 
Вариация физических свойств
 
 
Вариация дизайна товара
 
 
Вариация имиджа
 
Вариация имени, марки
 
 
Вариация обеспечения дополнительных эффектов
 
1.3. Разработка стратеги товара
      Процесс от идеи до готового продукта включает в себя пять основных этапов: выработка идеи; концептуальная проработка; опытно-конструкторская разработка, включая создание опытного образца; пробный выход на рынок; коммерциализация.
    На первом этапе производится первичная оценка предложений по разработке новых товаров и услуг с целью выбрать из них более эффективные. Идеи, прошедшие первоначальную оценку, подвергаются концептуальной проработке, где они уточняются с учетом запросов потенциальных потребителей. На этой стадии составляется первый (рабочий) вариант бизнес- плана, в котором описываются основные характеристики товара и предполагаемая стратегия его сбыта с учетом, по возможности, мнения потенциальных покупателей.
    После одобрения концепции начинается этап опытно-конструкторской проработки, на котором решаются все схемно-конструкторские, технологические, производственно-технические и инженерные вопросы. Этап разработки завершается созданием опытного образца для отработки конструкторской документации, отладки всего технологического процесса производства, проведения испытаний и презентации покупателям для изучения их мнения о конкурентоспособности. Перед окончанием ОКР должна быть собрана вся информация, необходимая для составления окончательного варианта плана маркетинга. Этап пробного выхода на рынок предусматривает изготовление пробной партии, ее реализацию, по результатам которой можно судить о том, примет ли рынок новый товар. Если реализация пробной партии пройдет успешно, то вероятность конкурентоспособности товара велика.
    На этапе выработки идеи изучаются источники новых идей с использованием специальных методов выработки идеи и методов творческого решения проблем, вырабатывается идея (сущность) проекта.
Источниками новых идей являются: потребители, товары конкурентов, мнение торговых работников, публикации правительства, научно-исследовательские и опытно-конструкторские работы.
    Методами выработки идей являются: целевые обсуждения, мозговая атака, инвентаризация “слабых мест”.
    Методами творческого решения проблем являются: метод “мозговой атаки”,  метод “мозговой атаки наоборот”, метод Гордона,  метод вопросника, метод вмененных связей, метод записной книжки,  эвристический метод, научный метод, метод стоимостного анализа,  метод матричных структур, параметрический анализ и др.
    
 
 
 
1.4. Жизненный цикл изделия. Конкурентоспособность предприятия и продукции
    В условиях рыночной экономики проблема конкурентоспособности продукции занимает центральное место, позволяет предопределить цены и объемы реализации продукции по годам перспективного периода и сопоставить прибыль с затратами. Правда, взаимосвязь прибыли и затрат не однозначна.
      При фиксированных ценах рост прибыли можно обеспечить за счет снижения текущих издержек производства (себестоимости). Однако это не стимулирует повышение качества продукции, не способствует расширению емкости рынка и не обеспечивает высокой и устойчивой прибыли. Для оценки продолжительности жизни изделия и времени начала предпроизводственной стадии по разработке нового изделия, а также времени начала сокращения спроса и перехода на новую продукцию используются результаты анализа жизненного цикла изделия.
          На предпроизводственном этапе ведутся научно-исследовательские работы (НИР) по созданию новой конкурентоспособной продукции (технологического процесса) для замены продукции, устаревшей или не пользующейся спросом. Эти работы сводятся к прикладным исследованиям.      В предпроизводственный этап также входят опытно-конструкторские работы с определенным объемом экспериментальных исследований, которые завершаются техническими проектами и составлением рабочей конструкторской документации. Она является носителем информации для производства сконструированного изделия (чертежи деталей, сборочные чертежи, спецификации), организации производственного процесса (ведомость спецификации, ведомость покупных изделий и полуфабрикатов, ведомость используемого материала), эксплуатации и ремонта нового изделия (документация о рациональных формах обслуживания изделия и его физическом состоянии в процессе потребления, информация для подготовки ремонтных работ и т.п.). В предпроизводственный этап включена технологическая подготовка производства (ТПП), которая является продолжением конструкторской стадией. Ее цель - разработка методов изготовления сконструированного изделия, т.е. разработка маршрутных и технологических процессов, средств технического оснащения. На этой стадии, завершающей производственный этап, наряду с перечнем технологических операций, определяются технические нормы времени и разряды работ, устанавливаются нормы расхода материалов на изделия, базой для которой служит материально-техническая спецификация, предоставленная конструкторским отделом. Качество технологической подготовки определяется минимизацией трудовых и материальных затрат на осуществление технологических процессов, изготовление и сборку при рациональном использовании производственных фондов. Здесь же проводится укрупненная оценка эффективности новой продукции, основанная на определении удельной выручки или прибыли, приходящейся на один рубль капитальных затрат для осуществления проектного перехода на производство новой продукции. Снижение относительной величины этого показателя служит сигналом для сокращения объема производства этого изделия, а в дальнейшем и снятия его с производства.
      Первые две стадии объединяются в комплексную стадию НИОКР. Основная функция НИОКР - производство новой продукции в определенный период, объем которой позволит обеспечить необходимую чистую прибыль. В целом предпроизводственный этап - это этап зарождения идеи и разработки нового товара на рынке. Генерирование технической идеи в новом товаре не всегда завершается ее промышленным производством. Отказ от дальнейшей разработки технического проекта еще на одной из предпроизводственных стадий может быть обусловлен:
- недостаточной емкостью действующих рынков и низким спросом на новую продукцию из-за плохой рекламы;
- низким уровнем конкурентоспособности продукции вследствие научной и технологической отсталости;
- длительностью предпроизводственной стадии и преждевременным моральным старением;
- высокими затратами на осуществление предпроектных стадий. В отдельных случаях при резком увеличении затрат на предпроизводственной стадии не только сокращается длительность этой стадии, но и повышаются конкурентоспособность новой продукции, ее цена и объем производства еще на стадии внедрения. Поэтому данный этап оказывает значительное влияние на конечный результат хозяйственной деятельности промышленного предприятия.
     Минимизация затрат - одно из направлений предпроизводственной стадии. На этой стадии достаточно полно отражается структура потребления различных материальных ресурсов на единицу продукции. Так, в комплекс материальных затрат входит конструкторская составляющая, величина которой определяется на стадии проектной разработки и зависит от варианта конструкторского решения и технических характеристик изделия. От конструкторской составляющей, в свою очередь, зависит чистая масса изделия. Разница между чистой массой и расходом материала представляет собой величину отходов, которая обусловлена уровнем развития техники и технологии, т.е. технологической подготовкой производства.     Процесс производства и реализации продукции включает четыре стадии.
     На первой стадии - внедрение - продукция производится в небольшом объеме при резко возрастающих затратах на рекламу и сервис. В отдельных случаях эти затраты могут превышать оптовые цены промышленного предприятия. При отсутствии на рынке конкуренции, если продукция представлена единственным производителем, цена может быть искусственно завышена, т.е. монополизирована на какой-то промежуток времени, что обеспечивает предприятию сверхнормативную прибыль.
     Вторая стадия - рост объема производства - характеризуется увеличением производства и реализации изготовленной продукций. На этой стадии могут снижаться текущие издержки производства, что способствует падению цены, которая несколько отстает от темпов снижения себестоимости. Такая экономическая ситуация позволяет промышленному предприятию временно установить монополию на производство и сбыт. Но эта благоприятная обстановка постепенно изменяется, так как другие производители начинают серийный выпуск аналогичного изделия или его аналога.
       На третьей стадии - зрелость - объем производства стабилизируется при дальнейшем снижении его темпов. В структуре текущих издержек производства постепенно увеличиваются затраты, связанные с рекламой и поддержанием конкурентоспособности продукции в соответствии с требованиями рынка. Это позволяет определенное время поддерживать цены на одном уровне и замедлить их падение. В области реализации возникает проблема поиска новых рынков сбыта данного товара. После завершения этой стадии новое изделие должно быть подготовлено к производству, что позволяет избежать потерь от сокращения объема реализации изделия А и перейти к производству изделия Б, постепенно полностью заменяя устаревшее изделие А. На данной стадии обеспечиваются максимальные объем реализации и прибыль, поэтому производитель осуществляет организационно-технические мероприятия, связанные с разработкой новых направлений использования товара А, включающее внедрение на новых рынках, повышение качества, улучшение внешнего оформления изделия, расширение модификации средств, обеспечивающих имидж товара на рынке.
      Четвертая стадия - спад - это стадия отмирания и снижения продажи товара до момента полного его снятия с производства. На этой стадии резко снижается объем производства изделия А. Медленное или постепенное сокращение стоимости объема этой продукции объясняется тем, что в стоимость включаются затраты на запасные части к этому изделию. На данной стадии в течение определенного периода устаревшее изделие А и заменяющее его изделие Б производятся в период времени.
      Прогрессивность структуры производственной программы промышленного предприятия подтверждается высокой долей выпускаемых изделий на первых двух стадиях второго этапа жизненного цикла. Если эта доля перемещается на последние два этапа (зрелость и спад), возникает необходимость в новых капитальных вложениях на выпуск продукции с целью обеспечения дальнейшего роста прибыли. Агрегированные жизненные циклы изделий позволяют судить об их характере на разных стадиях. Кроме того, эти жизненные циклы обеспечивают информацией о времени появления изделий аналогичного назначения, основанных на новом техническом принципе (нововведение). Данная информация результат анализа достижений научно-технического прогресса (НТП) и индивидуальных жизненных циклов в динамике. Это позволяет говорить о тенденциях к абсолютному сокращению выпуска промышленной продукции определенного изделия, а с учетом НТП - и поколения изделия. Использование агрегированных жизненных циклов помогают формированию торговой политики предприятия, позволяет не только повысить достоверность определения структуры выпускаемой продукции и установить время замены устаревших и начало производства новых изделий.
      Предприятие при разработке товарной политики должно стремиться в полной степени использовать преимущества той или иной стадии жизненного цикла изделия, на которой по-разному протекают реализация продукции и формирование дохода. Большую роль при этом играет служба маркетинга. Так, на первой стадии второго этапа (внедрение) первостепенное значение имеют цена и дополнительные текущие расходы на стимулирование сбыта готовой продукции. Если платежеспособность покупателей позволяет приобрести данный товар по высокой цене, то при появлении на рынке конкурентов требуется его реклама. При отсутствии конкуренции, т.е. монополизации цены, затраты на рекламу можно резко сократить. Цены и текущие расходы на рекламу могут возрасти вследствие плохой осведомленности покупателей о товаре. Поскольку рынок достаточно емкий, производитель несет дополнительные расходы на рекламу и прочие мероприятия, тем более, когда на рынке появляются конкуренты. При пассивном маркетинге, т.е. при реализации товара по низкой цене и отсутствии затрат на рекламу из-за хорошей осведомленности покупателей (разновидность распродажи), опасность со стороны конкурентов практически отсутствует.
     Вторая стадия жизненного цикла (рост объема производства) характеризуется увеличением объема реализации и ростом дохода предприятия. На этой стадии производитель должен внимательно и постоянно следить за конкурентоспособностью товара при завоевании новых рынков сбыта, и особенно за рекламой товара.
      На третьей стадии (зрелость) реализация продукции и доход достигают максимальных размеров. Для сохранения такой экономически выгодной ситуации производитель должен стремиться завоевать новых потребителей путем повышения эффективности использования товара: расширения потребительской полезности товара, гибкости цен, эффективной рекламы и т.п.
     Величина прибыли на различных этапах жизненного цикла постоянно меняется. Так, на стадии освоения продукции и начальном периоде завоевания рынка прибыль и убытки могут отсутствовать, т.е. наблюдается период безубыточности - текущие затраты (себестоимость) равны выручке. По мере роста объема производства и реализации продукции прибыль также растет. Максимизация прибыли наступает на стадии «зрелости», когда использование производственных мощностей достигает плановой величины при сокращении текущих издержек производства - результат внедрения ресурсосберегающей технологии. В начале стадии спада производства прибыль начинает сокращения и к моменту снятия с производства она может быть столь незначительной, что этот временной отрезок можно назвать периодом безубыточности.
      Таким образом анализ жизненного цикла товара позволяет установить время внедрения более прогрессивных технологий для поддержания конкурентоспособности продукции, объективно оценить вероятность появления нового аналогичного товара с более высокими потребительскими характеристиками, определить время завоевания этой продукцией рынков сбыта, выхода на рынок с новой конкурентоспособной продукцией и перестроить производство во избежание потерь.
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
2. Анализ деятельности ЗАО «Королевская вода»
2.1. Общая характеристика
       Сформулированная и провозглашенная миссия ЗАО "Королевская вода" звучит следующим образом:
      ЗАО "Королевская Вода" - лидирующая отечественная компания-производитель высококачественной питьевой воды и минеральной воды - более 14 лет успешно работает на российском рынке по доставке питьевой воды в офисы и на дом Вкусовые качества этой минеральной воды отмечены российскими и международными специалистами питания и курортологии как уникальные.
     Фабрика "Королевской воды" была открыта в 1994 году в деревне Ложки Московской области в удаленной от промышленных и сельскохозяйственных предприятий местности. Расположенная на территории общей площадью 3 га, она включает в себя производственные цеха площадью 4100 м, лабораторию, ремонтные мастерские, склады и автопарк. Фирма имеет собственные деревообрабатывающий и покрасочный цеха.
      "Королевская вода" позиционируется как элитный продукт - она разливается в бутыли современного дизайна и находится в верхней ценовой группе аналогичного товара.
     В настоящее время представительства компании работают в Москве, Твери, Воронеже и Нижнем Новгороде, региональная сеть дилеров успешно реализует "Королевскую воду" в Рязани, Ярославле, Казани, Чебоксарах, Саранске, Череповце, Ставрополе, Орле и других городах Центрального региона России.
      ЗАО "Королевская Вода" - лидирующая отечественная компания-производитель высококачественной природной питьевой воды - более 14 лет успешно работает на российском рынке. Являясь членом Союза Производителей Бутилированной Воды, компания "Королевская Вода" регулярно проходит сертификационную проверку Международного Санитарного Фонда NSF International. “Королевская вода” стала одной из первых компаний в России и СНГ, получившей право на использование знака NSF на своей продукции, что свидетельствует о полном соответствии продукта высоким международным стандартам. Проверенное временем качество продукта и высокий уровень сервиса - вот две причины, по которым наши клиенты выбирают "Королевскую воду". Так же компания "Королевская вода" производит воду в ПЭТ-бутылках объемом 1,5л., 0,5 л. и 0,33 л., которая обладает тем же высоким качеством и легко узнаваемым брэндом, за которым стоит доверие потребителя.
Основные направления деятельности:
1. Производство и торговля:
Добыча и продажа природной питьевой воды из собственной артезианской скважины №144-91 глубиной 235 метров Подольско - Мячковского горизонта забора воды в Солнечногорском районе Московской области.
Автоматизированный процесс производства включает в себя девять ступеней очистки по уникальной технологии, обеспечивающий сохранение всех полезных качеств воды.
2. Изготовление оборудования для розлива воды из редких пород дерева на заказ. Изготовление стеллажей для хранения баллонов.
3. Услуги: бесплатная доставка природной питьевой воды на дом, в офис и загородный коттедж.
    В качестве сопутствующих товаров компания "Королевская вода" предлагает термоустойчивые стаканчики и чай.
     Управление предприятием осуществляется в соответствии с законодательством РФ и уставом предприятия.
    Генеральный директор действует на основе единоначалия, без доверенности представляет интересы предприятия, распоряжается имуществом предприятия в пределах, предоставленных учредителями, заключает договоры, в том числе трудовые, выдает доверенности, открывает в банках расчетный и иные счета, пользуется правом распоряжения средствами. Заместитель директора, главный бухгалтер, главные специалисты назначаются на должность приказом генерального директора.
Организационная структура общества представлена на рис.1.
В ЗАО "Королевская вода" применяется линейно-функциональная структура управления (рис.2.1). К преимуществам этой структуры относятся: отсутствие дублирования выполнения функций; четкая связь между высшим и низшим звеньями руководства; наличие упрощенной системы приказов, постановлений и внутризаводских дел.
             
Рис. 1 - Организационная структура ЗАО "Королевская вода"
 
2.2. Маркетинговая стратегия предприятия
      Миссия и стратегия ЗАО "Королевская вода" определяют выбор базовой маркетинговой стратегии. Так как в основе миссии и стратегии ЗАО "Королевская вода" лежат такие ключевые характеристики качества продукции, как "превосходство качества производимой продукции, ассортимента, сервиса", то в качестве одной из определяющих стратегий рассматривались принципы стратегии дифференциации: это создание и укрепление устойчивых конкурентных преимуществ для привлечения покупателей, сопротивления конкурентному давлению и завоевания (и укрепления) своих рыночных позиций.
     Сущность стратегии дифференциации для ЗАО "Королевская вода" заключается в нахождении уникального метода повышения ценности продукции (услуг) для Потребителя и обеспечении устойчивости такой ситуации.
     Однако, учитывая, что высокий уровень качественной минеральной и питьевой предполагает большие издержки на ее создание, а соответственно и высокие цены, в качестве еще одной стратегии была выбрана стратегия сегментирования, позволяющая более эффективно направлять свои усилия на работу с определенным сегментом (сегментами).
     Сущность стратегии сегментирования и фокусирования направлена на обеспечение преимуществ над конкурентами в обособленном сегменте рынка.
     Сущность фокусирования для ЗАО "Королевская вода" состоит в предоставлении узких (дорогостоящих) услуг сегменту особо требовательных покупателей, используя редкие технологии и продукцию "по заказу потребителя".
      Таким образом, для ЗАО "Королевская вода", работающей в высоком ценовом сегменте, базовая стратегия конкуренции была сформулирована как:
"Стратегия дифференциации в определенном сегменте, являющемся для ЗАО "Королевская вода" целевым".
      В качестве компонента стратегии дифференцирования в ЗАО "Королевская вода" рассматривается Стратегическое позиционирование, сущность которого состоит в формулировании и реализации стратегической позиции - демонстрации отличий от конкурентов, мотивация и направленность стратегических инициатив, коммуникативные программы, демонстрация ценностей и культуры организации.
ЗАО "Королевская вода" в своей деятельности руководствуется следующей  стратегией: стратегия продукта (услуги). Для реализации стратегии компанией были поставлены следующие цели:
1. На стадии внедрения услуг на рынок - создать и развить уникальность продукта/услуги.
2. На стадии роста - увеличить ассортимент продукции и производственных мощностей с целью повышения его доходности и достижения большего синергетического эффекта.
     ЗАО "Королевская вода" стремится включать в свой ассортимент такие технологии, которые позволяют произвести продукцию, обладающую наивысшим уровнем потребительских характеристик, предлагая потребителю оптимальный способ удовлетворения его потребностей, организация обеспечивает возможность выбора из тех технологий, которые обладают лучшими характеристиками по показателям: результативность, безопасность, надежность, долговечность, эстетичность.
    Принципы политики организации в области качества: рассматривать своих потребителей как партнеров, изучать и прогнозировать потребности и запросы потребителей, постоянно разрабатывать новые предложения для потребителей, вовлечение всех сотрудников в систему обеспечения качества,
непрерывное улучшение и взаимовыгодные отношения как с внешними, так и с внутренними партнерами.
      Продвижение производимой продукции к потенциальным и имеющимся потребителям в ЗАО "Королевская вода" осуществляется путем: использования рекламы, методов связи с общественностью (PR-деятельность), методов стимулирования сбыта,
личных продаж, продажи (корпоративному) ассоциированному покупателю (например, страховым компаниям), организации деловых встреч, соглашений.
 
2.3. Оценка рынка, конкурентов и потребителей.
      Сегодня рынок питьевой воды является одним из самых быстрорастущих потребительских рынков России. В текущем году рост рынка минеральной воды ожидается на уровне 25%, бутилированной воды - порядка 30-35%. отметил директор по развитию маркетингового агентства Step-by-Step Максим Печеник в программе "В фокусе" на РБК-ТВ.
      Но, несмотря на такой рост, рынок питьевой воды в России далек от насыщения. Душевое потребление питьевой воды в год составляет порядка 25 л, в Восточной Европе данный показатель составляет 60 л, в Западной Европе - 120 л. Через 2-3 года российские компании смогут составить конкуренцию западным производителям, что является привлекательным фактором для инвесторов, считает заместитель генерального директора компании "Висма" Александр Соколоверов.
     К тому же сейчас происходят заметные изменения в культуре потребления питьевой воды: негазированная вода пользуется большим спросом у потребителей, нежели газированная. Особенно потребитель стал интересоваться сегментом столовой воды. Так, что в долгосрочной перспективе свою долю рынка будут развивать только воды минерального происхождения, поскольку в мире качество бутилированной воды соответствует качеству воды из под крана. При этом на рынке питьевой и минеральной воды четко прослеживается тенденция: когда жители регионов отдают предпочтение воде из местных источников, и ретро напиткам как "Ессентуки", "Нарзан".
       Барьеры для входа на региональный рынок питьевой воды низкие при возможной рентабельности от 20 до 70%. По расчетам А. Соколоверова, для строительства завода малой мощности по розливу воды достаточно 2-3 млн. евро, при строительстве завода средней мощности потребуется 10-15 млн. евро. В случае, если сбыт продукции составит порядка 80% от загрузки предприятия, то валовая выручка составит 45 млн. евро, EBITDA - порядка 6-7 млн. евро. В результате предприятие окупится за четыре года. Правда, если компания решит занять долю рынка более 2-3%, то у нее появятся расходы на дистрибуцию, логистику, маркетинг, рекламу и конкуренты.
      Правда, низкие барьеры на входе не позволяют установить контроль качества воды от локальных производителей. Возможно, что в этой ситуации, рынка, поможет новый ГОСТ, регулирующий способы производства и розлива воды, полагают эксперты. Поскольку сейчас практически каждый из производителей разрабатывает технические условия для производства воды, а санитарные правила и нормы не могут заменить госстандарт.
     Что касается серого рынка питьевой воды, то эксперты предполагают, что чаще всего воду из под крана выпускают мелкие компании под собственным брендом, т.к. это для них менее рискованно. Но подделки могут быть и у известных брендов в премиальном сегменте, поскольку доля этой воды на внутреннем рынке незначительна, а ее дистрибуция не ограничивается городами-милионниками. Эксперты не раз говорили о том, насколько полезна вода с высоким содержанием кислорода. Например, профессор В.Л. Воейков говорит: "испытания показывают, что потребление обогащенной кислородом воды сопровождается увеличением содержания в крови кислорода, снижением частоты пульса, улучшением пищеварения. При регулярном потреблении оксигенированной воды действительно наблюдаются положительные сдвиги в состоянии здоровья, связанные с улучшением кислородного питания тканей".
     В России проще приобрести кислородную воду зарубежных производителей "Oxi-Vital" из Германии или "Athletic Super Water" Международной компании Neways. В каталогах есть единственная российская кислородная вода "Окси", но, к сожалению, она продается лишь в Краснодарском крае.
      Сущность проекта заключается в запуске в производство кислородной питьевой воды под торговой маркой "ОКСИЛАЙФ" ("OXILIFE"). Кислородная вода будет производиться по канадской технологии на оборудовании компании - создателя метода производства. Технология производства кислородной воды подразумевает не газирование воды кислородом вместо углекислоты, а растворение кислорода в воде на ионном уровне. Только в такой воде кислород является усваиваемым организмом элементом, приносящим пользу здоровью человека.
       На Западе кислородная вода новое модное направление безалкогольных напитков. Она отличается от энергетических напитков, сделанных на основе растворенной глюкозы, дающей энергию клеткам. Она отличается и от обычной сто
и т.д.................


Перейти к полному тексту работы


Скачать работу с онлайн повышением уникальности до 90% по antiplagiat.ru, etxt.ru или advego.ru


Смотреть полный текст работы бесплатно


Смотреть похожие работы


* Примечание. Уникальность работы указана на дату публикации, текущее значение может отличаться от указанного.