Здесь можно найти образцы любых учебных материалов, т.е. получить помощь в написании уникальных курсовых работ, дипломов, лабораторных работ, контрольных работ и рефератов. Так же вы мажете самостоятельно повысить уникальность своей работы для прохождения проверки на плагиат всего за несколько минут.

ЛИЧНЫЙ КАБИНЕТ 

 

Здравствуйте гость!

 

Логин:

Пароль:

 

Запомнить

 

 

Забыли пароль? Регистрация

Повышение уникальности

Предлагаем нашим посетителям воспользоваться бесплатным программным обеспечением «StudentHelp», которое позволит вам всего за несколько минут, выполнить повышение уникальности любого файла в формате MS Word. После такого повышения уникальности, ваша работа легко пройдете проверку в системах антиплагиат вуз, antiplagiat.ru, etxt.ru или advego.ru. Программа «StudentHelp» работает по уникальной технологии и при повышении уникальности не вставляет в текст скрытых символов, и даже если препод скопирует текст в блокнот – не увидит ни каких отличий от текста в Word файле.

Результат поиска


Наименование:


курсовая работа Учёт жизненного цикла товара при разработке стратегии фирмы

Информация:

Тип работы: курсовая работа. Добавлен: 01.12.2012. Сдан: 2012. Страниц: 36. Уникальность по antiplagiat.ru: < 30%

Описание (план):


?22
 
СОДЕРЖАНИЕ
 
Введение………………………………………………………………..3
1.Жизненный цикл товара (услуги) и его влияние на стратегию организации …………………………………………………………..5
1.1.Понятие жизненного цикла товара…………………………….5
1.2.Модели стратегического выбора в зависимости от жизненного цикла продукта……………………………………….13
1.3.Зависимость объемов реализации от жизненного цикла услуги…………………………..……………………………………..25
2.ООО «Элия» с учетом жизненного цикла услуги…………………………………………………………............31
2.1. Характеристика салона красоты «Элия»…….......................31
2.2.Учет жизненного цикла услуги при разработке стратегии…………………………………………………………….32
Заключение……………………………………………………...…...36
Список использованной литературы…………………………….39
Приложения………………………………………………………….40
 
 
 
 
 
 
 
 
Введение
 
Результатом технического прогресса является непрерывный процесс появления, развития и исчезновения разного рода товаров. Конкурирующие между собой компании постоянно стремятся изобрести что-нибудь, чего прежде не было, поэтому на рынке постоянно появляются новые товары и услуги.
В условиях постоянно меняющихся запросов покупателей, технологий и конкурентного окружения, выживание предприятия зависит от того, насколько успешно оно разрабатывает и внедряет на рынок новые товары и услуги, насколько грамотно применяет маркетинговые стратегии по мере того, как продукт проходит стадии своего жизненного цикла.
То обстоятельство, что жизненный цикл каждого товара состоит из различных этапов, и рано или поздно устаревшие товары необходимо заменять новыми, предприятие должно задействовать весь арсенал вспомогательных средств, включая использование фирменного стиля и упаковки для продления жизни своих товаров и услуг, чтобы максимально получить от них прибыль.
В настоящее время, разработка эффективных стратегий фирмы является весьма актуальной темой, потому что, проходя отдельные фазы жизненного цикла, продукт оказывает влияние на все сферы и функции управления, требуя их соответствующей модификации. В зависимости от того, в какой фазе находится продукт, определяются цели и стратегии, выбираются формы и методы управления созданием и реализацией продукта, строятся управленческие и информационные схемы и т.п. 
Правильная стратегия приводит к повышению конкурентоспособности фирмы на рынке, росту объемов продаж и, в конечном итоге, получению прибыли.
Цель данной курсовой работы  рассмотреть стратегии фирмы на различных этапах жизненного цикла продукта.
Для достижения данной цели необходимо решить следующие задачи:
1. Раскрыть понятие жизненного цикла товара (услуги).
2. Рассмотреть этапы жизненного цикла товара (услуги).
3. Проанализировать модели стратегического выбора и стратегических задач в зависимости от  жизненного цикла продукта.
4. На примере услуги криолиполиза рассмотреть стратегию салона красоты «Элия».
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
        
 
 
 
  1.Жизненный цикл товара (услуги) и его влияние на стратегию организации
1.1.         Понятие жизненного цикла товара и услуги
 
Прежде чем рассматривать жизненный цикл товара или услуги, мы должны определить что такое товар и чем от него отличается услуга.
В толковом словаре русского языка С.И. Ожегов и Н.Ю. Шведова дают такое определение товара:
1. Продукт труда, изготовленный для обмена, продажи. Потребительная стоимость товара (создаваемая конкретным трудом). Товары народного потребления (все товары бытового назначения).
2. Вообще то, что является предметом продажи, торговли.[1] 
Исходя из второго значения услугу так же можно назвать товаром, так как она является предметом продажи.
Услуги составляют особую и очень важную разновидность товара.
Услуги — деятельность, предоставляемая потребителю в обмен на его ресурсы: деньги, время, когнитивные ресурсы. Маркетинг конкретной услуги зависит от ее отраслевой принадлежности, источника предоставления, уровня сложности используемых технологий и других характеристик.[2]
Они отличаются несколькими особенностями.
Прежде всего, услуга неотделима от своего производителя. Иными словами, она не может ни храниться, ни транспортироваться, ни менять собственника. Отсюда следует, что для сферы услуг не имеет смысла одна из составляющих комплекса маркетинга — товародвижение (продажи).
Далее, услуга всегда уникальна. Ее качество зависит, помимо квалификации производителя, от по меньшей мере двух факторов:
1) от физического и морального состояния как самого товаропроизводителя, так и потребителя (клиента, пациента, пассажира, зрителя и т.д.);
2) воздействия состояния потребителя на состояние производителя (сказанное легко проиллюстрировать на примере работы врача, парикмахера, преподавателя, актера и др.).
Отсюда вытекает такая особенность услуг в отличие от вещественных товаров, как трудность установления качественных стандартов на них.
У вещественных товаров каждая товарная единица представляет собой почти точную копию другой. Приобретая такой товар, потребитель ориентируется на образец, предполагая, что купленная им вещь от этого образца практически не отличается. В сфере услуг такие образцы невозможны; услуга не тиражируется, и, пока она не оказана, достоверно судить о ее качестве нельзя. С этим связана проблема потребительского доверия, которое приходится обеспечивать специальными приемами[3].
Каждый товар имеет определенный, ограниченный период пребывания (жизни) на рынке, т. е. жизненный цикл, и со временем вытесняется другим, более совершенным или дешевым товаром.
Жизненный цикл товара (ЖЦТ) – это время существования товара на рынке, то есть временной промежуток от начала и до окончания его выпуска и реализации в первоначальном виде.
Жизненный цикл товара рассматривают в системе «время — прибыль». Характер и продолжительность жизненного цикла товара, специфика его стадий, особенности перехода от одной стадии к другой оказывают существенное влияние на объем продаж и прибыльность предприятия. Различные товары имеют неодинаковую длительность жизненного цикла и каждой его стадии. В экономике рассматривают несколько вариантов кривой ЖЦТ (рис. 1)[4]

Рис. 1. Варианты кривых ЖЦТ.
В жизненном цикле продукта отражаются изменения моды, вкуса, стиля, технический прогресс, техническое и моральное старение. Цикл можно обнаружить не только у марок и продуктов, но и у материалов (натуральные материалы, синтетика). Формы, цвета, технологии также проходят жизненный цикл.
Использование концепции жизненного цикла товара  при разработке стратегии фирмы по данному товару сопряжено с определенными трудностями, поскольку стратегия является и причиной, и следствием жизненного цикла то­вара. Текущее положение товара в жизненном цикле товара заставляет разраба­тывать маркетинговые стратегии, наиболее приемлемые в данный момент цикла, а они, в свою очередь, влияют на эффективность товара на последующих этапах жизненного цикла. Все же, при аккуратном использовании, концепция жизненного цикла товара может помочь в разработке хороших маркетинговых стратегий на разных этапах жизненного цикла товара.
Основные характеристики каждого этапа жизненного цикла товара и ответные типичные маркетинговые реакции фирмы на каждом из этапов приведены в табл.1.[5]
Таблица 1
Жизненный цикл товара: основные характеристики и типичные ответные реакции производителей.
 
Этап выведения на рынок
Этап роста
Этап зрелости
Этап упадка
Характеристика
Сбыт
Слабый
Быстрорастущий
Медленнорастущий
Падающий
Прибыль
Ничтожная
Максимальная
Падающая
Низкая (0)
Потребители
Любители нового
Массовый рынок
Массовый рынок
Отстающие
Число конкурентов
Небольшое
Постоянно растущее
Большое
Убывающее
Ответная реакция производителей
Основные стратегические усилия
Расширение рынка
Проникновение вглубь рынка
Отстаивание своей доли рынка
Повышение рентабельности производства
Затраты на маркетинг
Высокие
Высокие, но несколько ниже в процентном отношении
Сокращающиеся
Низкие
Основные усилия маркетинга
Создание осведомленности о товаре
Создание предпочтения к марке
Создание приверженности к марке
Селективное воздействие
Распределение товара
Неравномерное
Интенсивное
Интенсивное
Селективное
Цена
Высокая
Несколько ниже
Самая низкая
Возрастающая
Товар
Основной вариант
Усовершенст-вованный
Дифференциро-ванный
Повышенной рентабельности
 
Выбор стратегии фирмы при работе с продуктом ограничивают внешние и внутренние условия. Для описания стратегии можно использовать разные стратегические определяющие:
- пространственное выделение рынка (локальный, региональный, нацио­нальный),
- знакомство с рынком (старый рынок, родственный рынок, новый рынок),
- объем обработки рынка (один сегмент, несколько сегментов, весь рынок),
- способ обработки,
- первичная цель (сбыт, рентабельность),
- отношение к конкурентам (агрессивное, нейтральное) и т.д.
Сервисная деятельность рассматривает услугу как один из видов товара, поэтому жизненный цикл услуги с одной стороны аналогичен жизненному циклу товара, с другой стороны имеет свои специфические особенности.
Жизненный цикл сервисного продукта или услуги означает временной период (от нескольких месяцев до года и более), который включает в себя этап первоначального обоснования идеи о новшестве, затем ее разработку, внедрение и производство самого сервисного продукта или услуги вплоть до того момента, когда продукт перестает пользоваться спросом и исчезает. Разные услуги и сервисные продукты имеют различную длительность жизненного цикла, которая определяется многими предпосылками и причинами.[6]
В процессе функционирования конкретной услуги, сервисного продукта обычно выделяют 5 фаз их жизненного цикла. Рассмотрим их специфику.
• На первой фазе происходит создание, разработка и планирование (DEVELOPMENT) производства услуги. В этот период, естественно, нет производства, что обусловливает и отсутствие прибылей.
• Вторая фаза связана с внедрением (INTRODUCTION) услуги на рынке. При этом может не только отсутствовать прибыль, но внедрение потребует значительных расходов, которые весьма в незначительной части покрываются первоначальными доходами.
• На третьей фазе (GROWTH) растут объемы реализации услуги, что позволяет преодолеть точку безубыточности и перейти к постоянному повышению доходов и к получению наибольшей прибыли.
• Четвертая фаза продаж, или зрелость (MATURITY) насыщает рынок данной услугой, что снижает предельные объемы продаж и уменьшает прибыль.
• Наконец, на пятой фазе (DECLINE) идет спад – сокращение реализации услуг и падение прибыли. Это требует от коллектива либо усовершенствовать прежнюю услугу, либо осваивать новую разновидность сервисного продукта[7] (рис. 2).

Рис. 2. Периоды жизненного цикла услуги
Выше схематично обозначены основные характеристики жизненного цикла услуги, объем их реализации и сопровождающая их прибыль или расходы.
В действительности многое в этом процессе зависит от экономических и социальных обстоятельств, от деятельности смежников, партнеров по бизнесу и от самой фирмы.
В зарубежной литературе встречаются другие классификации стадий жизненного цикла товара (услуги). Так, в соответствии со стандартами Международной организации по стандартизации (ИСО) жизненный цикл продукции включает 11 стадий, называемых «петлей качества»:
- маркетинг, поиск и изучение рынка;
- проектирование и разработка технических требований, продукции;
- материально-техническое снабжение;
- подготовка и разработка производственных процессов;
- производство;
- контроль, проведение испытаний и обследований;
- упаковка и хранение;
- реализация и распределение продукции;
- монтаж и эксплуатация;
- техническая помощь и обслуживание;
- утилизация после испытания.
Переход жизненного цикла продукта от стадии к стадии должен происходить без резких скачков. Именно поэтому одной из основных задач службы маркетинга является внимательное изучение изменений темпов продажи и прибыли, что необходимо для определения границ стадии и своевременного внесения изменений в программу маркетинга, перераспределения маркетинговых усилий и т, д. Особенно важно уловить переходы в стадиях зрелости и спада.
Немаловажным оказывается умение субъекта сервисной активности продлить жизненный цикл услуги за счет продуманного изменения рыночной тактики, что связано с менеджментом, углубленным маркетингом, активной работой всего персонала фирмы. В этом случае вслед за третьей фазой наступит специально организуемый этап продвижения товара, затем фаза продленной зрелости.
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
1.2.         Модели стратегического выбора в зависимости от жизненного цикла продукта
 
Одной из главных стратегических задач предприятия является проблема выбора сфер бизнеса, в которых оно намерено осуществлять свою деятельность. Это связано с обеспечением равновесия между крат­косрочной и долгосрочной прибыльностью. Такое равновесие может быть достигнуто прежде всего балансированием жизненных циклов изделий, которое состоит в последовательном сосредоточении усилий предприятия на обеспечении производства изделий, находящихся в раз­ных фазах жизненного цикла[8] (рис. 3).

 
Рис. 3. Сопоставление двух наборов изделий предприятий
 
Из рис. 3 видно, что предприятие 1 в краткосрочной перспективе имеет значительно более прочное положение, чем предприятие 2, поскольку все обслуживаемые им изделия находятся в одной фазе жизненного цикла. Для аналитиков это означает, что в одно и то же время объемы продаж по всем изделиям предприятия 1 характеризуют­ся одними и теми же тенденциями, которые и приводят к максимиза­ции дохода предприятия в каждый данный момент времени.
С другой стороны, если рассматривать долгосрочную перспективу, то можно сделать вывод о том, что предприятие 1 может ожидать крах, поскольку все обслуживаемые им изделия придут практически одно­временно к фазе спада. Поэтому в этом случае целесообразно баланси­ровать жизненные циклы изделий, т. е: создавать определенные усло­вия для перманентного достижения максимального объема продаж по каждому изделию за счет их сдвига по фазам. Это означает, что по мере перехода изделий из фазы зрелости в фазу спада усилия предприятия должны направляться на другое изделие, для которого намечается пе­реход из фазы роста в фазу зрелости. Таким образом, ясно, что жиз­ненный цикл продукта оказывает большое влияние на выбор корпора­тивной стратегии.
Набор типичных стратегий в зависимости от жизненного цикла продукта можно рассмотреть по следующей таблице, где стро­ки - стадии жизненного цикла продукта, а столбцы — сила бизнеса (табл. 1).
 На стадии развития обычно несколько компаний способны завоевать существенную долю рынка, и появление новых конкурентов с улучшен­ными продуктами часто результируется в большом числе компаний, предлагающих товар с различными характеристиками. В такой ситуа­ции компания, у которой сила бизнеса достаточна высока, должна со­средоточиться на увеличении рыночной доли, что может быть достиг­нуто только через маркетинговую деятельность.
Компании, которые имеют средние преимущества, должны также пытаться увеличить рыночную долю, но могут выбирать: делать это не только через маркетинг, но также путем более рискованных приобре­тений. Для тех, у кого очень слабые силы, стратегиями могут быть либо поиск того, как компании вернуться на старые позиции, либо ос­тавить отрасль.
 
 
Таблица 2
Типичные стратегии через жизненный цикл продукта
Стадия жизненного цикла продукта
Сила бизнеса
Высокая
Средняя
Низкая
Развитие
Доля увеличивается преимущественно через мар­кетинг
Доля
увеличивается через маркетинг или поглощение
Доля
увеличивается
Кругооборот
Выход
Рост
Удерживать или увеличи­вать рыночную долю пре­имущественно через мар­кетинг
Увеличить долю через маркетинг или поглощение
Кругооборот Выход
Зрелость
Сохранить или увеличить долю преимущественно через маркетинг или некоторые приобретения Эффективные стратегии
Увеличить долю через поглощение Выборочно сжиматься
Выход
Снижение
Сохранять или увеличивать долю Выборочные приобретения
Выборочно
сжиматься
Выход
Выход
 
В течение стадии роста стратегией компании с очень высокими си­лами бизнеса будет сохранение и, если это возможно, увеличение ры­ночной доли. В свою очередь, это возможно достичь преимущественно через маркетинг. В «средней» категории увеличение доли рынка становится неотложным, если компания собирается заработать мак­симальную прибыль на последующих стадиях жизненного цикла про­дукта. Маркетинг будет оставаться самым важным условием достиже­ния этой цели, но слияние (или подавление) станет перспективной возможностью. Для тех, кто имеет низкие силы бизнеса, это, наиболее вероятно, последний шанс получить прибыль в будущем периоде. Поэтому, поскольку стратегия сохранения доли, вероятно, будет для этих компаний слишком дорогой для реализации, наиболее вероятны­ми стратегиями останутся убыстрение кругооборота капитала и вы­ход с рынка.
На стадии зрелости рынок становится более концентрированным, и дифференциация продукта существенно снижается. Для компаний с высокой силой бизнеса важно на этом этапе сохранить рыночную долю и получать прибыль от кривой опыта. В результате этого проис­ходит сосредоточение на снижении издержек. Для тех компаний, ко­торые имеют среднюю силу, единственный путь — это увеличение доли через поглощение более мелких компаний; или не в качестве аль­тернативной стратегии компания может искать пути постепенного от­тягивания сил с рынка путем блокирования новых вложений и в общем «бегства» из бизнеса. В матрице эта стратегия обозначена как «выбо­рочно сжиматься». Для тех компаний, которые нашли себя в катего­рии с низкими силами бизнеса, предпочтительно выйти из отрасли, стараясь минимизировать при этом возможные потери.
Когда спрос начинает падать, связующая структура олигополистического рынка нарушается. Снижающаяся рыночная доля означает более низкие уровни продаж и прибыли, избыток мощности и др. При таких обстоятельствах вполне вероятно, что конкурентное действие, зачастую ценовая война, приведет к тому, что уровень продаж сохра­нится, что, в свою очередь, означает на снижающемся рынке зарабаты­вание рыночной доли. В этой ситуации наиболее вероятные шаги для сильных компаний — это увеличение рыночной доли, возможно через серию приобретений, которые потребуют частичного или общего сни­жения активов. Для тех компаний, которые имеют среднюю или сла­бую силу, доходность, вероятно, будет низкой, и поэтому «выборочное сжатие» или процесс выхода являются наиболее подходящим выбором.
Увеличение доли рынка не является основным двигателем роста и не предопределяет различия в темпах роста компаний, но оно важно во многих отношениях:
?     В краткосрочной перспективе прирост доли рынка может обеспечить скачок темпов роста выручки.
?     Значительную долю рынка трудно завоевать и еще труднее удержать.
?     Чтобы добиться этого, нужно иметь явное преимущество или суметь изменить правила игры на рынке.
Стратегические задачи для каждого периода жизненного цикла услуги сводятся к:
- завоеванию (когда большинство потенциальных клиентов еще не знают об услуге), 
- конкуренции (когда большинство потенциальных клиентов уже попробовало хотя бы одну из услуг, предлагаемых компаниями-конкурентами),
- удержанию (когда поиск новых клиентов обходится дороже, чем сохранение старых). Сопоставление обеих моделей дает возможность правильно выбрать стратегию, отталкиваясь от текущих тенденций изменения объемов реализации услуг на рынке. В табл. 3 перечислены стратегические задачи для каждой из стадий.
Содержание стратегической маркетинговой программы вытекает из этих простых задач. Чтобы определить, на какой из них следует сосредоточить свои усилия, следует определить нынешнее положение компании на кривой жизненного цикла услуги.
Зарубежные и отечественные маркетинговые исследования свидетельствуют, что в последние годы продолжительность жизненного цикла потребительских услуг сжимается, разные фазы цикла проходят быстрее. Специалисты связывают этот факт с увеличением объема предложений на рынке услуг и с повышением уровня конкуренции в сфере сервиса в целом.
 
Таблица 3 
Завоевание
Конкуренция
Удержание
Информировать покупателей о продукте
Создать имидж торговой марки
Сохранять клиентуру
Поощрять пробное использование продукта
Четко обозначить положение своего продукта на рынке по отношению к продуктам конкурентов
Устанавливать постоянные контакты с потребителями
Создать каналы распространения
Захватить ведущую долю рынка
Повышать качество продукции
Сегментировать рынок для более эффективного удовлетворения отдельных потребностей
Улучшить качество обслуживания
Создавать новые версии услуги
 
Для разного рода услуг нередко сложно выработать общепризнанные критерии, по которым можно было бы безошибочно определять период их жизненного цикла. В целом о жизненных циклах разных услуг в настоящее время знают гораздо меньше, чем о жизненных циклах разных товаров. Эта сложность лежит в основе того, что многие предприниматели не придают особого значения анализу фазовых изменений, которые происходят с той или иной услугой, сервисном продуктом.
Между тем, как следует из примера функционирования «чистых» и «сопутствующих» услуг, разные фазы жизненного цикла по-разному связаны с объемом продаж и с уровнем прибыльности.
Каждый предприниматель заинтересован в том, чтобы оптимизировать благоприятные и неблагоприятные условия продвижения услуги. Знание жизненного цикла услуги, понимание, когда кончается предыдущая и начинается следующая фаза, помогут субъекту сервисной активности сделать более эффективным процесс управления стоимостью услугой и тем самым обеспечат быструю реакцию на изменение внешней конъюнктуры.[9]
Рассмотрим какие маркетинговые мероприятия можно использовать на разных стадия жизненного цикла услуги.
Цель любого предприятия на этапе стадии внедрения услуги – предложить потребителям такую услугу, которая отвечала бы их требованиям и в то же время являлась коммерчески реализуемой с максимальной выгодой.
Грамотно организованное маркетинговое мероприятие – эффективный и ненавязчивый способ прямой или косвенной рекламы услуг или товаров компании, поданный в наиболее адекватной для участников мероприятия форме.
Маркетинговые мероприятия, направленные на разработку и планирование услуги, являются самой важной частью мероприятий, так как именно грамотное планирование позволяет услуге вообще появиться на рынке.
Основными объектами маркетинговых исследований услуг являются:
— запросы потребителей;
— структура оказываемых услуг;
— качество услуг;
— конкурентоспособность услуг.
Запросы потребителей оказывают решающее влияние на качество услуги и ее материального результата. Этот фактор составляет главное отличие услуги от товаров, при формировании качества которых отсутствует непосредственное взаимодействие изготовителя с посредником, поскольку (хотя первым этапом предтоварной стадии производства товаров и является изучение спроса) опрашиваемые не всегда являются или станут потребителями прогнозируемых или реальных товаров.
При производстве же услуг именно потребитель, делая заказ, определяет перечень основных и дополнительных услуг, а также высказывает свои требования к их качеству исходя из собственной потребительской оценки качества услуги. При этом критерии потребительской оценки могут не совпадать с требованиями, установленными в нормативных документах.[10]
Исследования  можно провести с помощью анкетирования, анализа соответствующих изданий, Интернета, посещения конкурентов. На основании полученных данных проводят сегментацию по потребителям. Требуется выделить тот сегмент потребителей, которому будет интересна данная услуга. Затем с помощью сбора статистических данных и анкетирования и анализируются запросы потребителей.
Параллельно данной работе должны вестись работы по определению качества будущей услуги. На первом этапе жизненного цикла услуги качество означает ту степень, в которой услуга фирмы соответствуют ее внутренним техническим условиям. Этот аспект качества называют качеством соответствия техническим условиям. Следует рассмотреть какую документацию требуется иметь для внедрения услуги (сертификаты и пр.).
Так же требуется проанализировать технические возможности предоставления той или иной услуги, так как для некоторых услуг может дополнительно понадобиться оборудование, рабочие площади, финансовые вложения, соответствующая квалификация персонала. Как правило, если внедрение услуги связано с покупкой нового оборудования, которое не использовалось ранее и навыков работы с которым у персонала не имеется, то следует озаботиться проблемой обучения персонала.
На данном этапе фирма также планирует объем реализации услуг, их стоимость и анализирует потенциальный спрос на продукт.
Цена должна быть не только конкурентоспособной, но и соответствовать качеству услуг, так как многочисленные маркетинговые исследования показали, что осуществляя покупку, большинство покупателей ориентировались на критерий «цена-качество». Человек взвешивает, «достаточно ли качества» ему предлагают за данную цену.
Далее компания переходит ко второму этапу - этапу выведения на рынок.
На стадии выхода услуги на рынок к основным задачам маркетинга относятся:
- разработка сети каналов товародвижения (использование старых сбытовых каналов и выявление новых);
- активное проведение рекламы, информирующей потенциальных покупателей о достоинствах услуги;
- определение оптимального момента выхода на рынок с новой услугой;
- обеспечение технологической адаптации услуги на рынке за счет ее качества;
- возможное снижение цены для рыночной адаптации услуги.
На стадии выхода услуги на рынок в рамках завоевания рынка все маркетинговые мероприятия служат элементом комплекса маркетинга «Продвижение».
Продвижение – любая форма сообщений для информации, убеждения, напоминания о товарах, услугах и т.д.
Важнейшие функции продвижения:
– создание образа престижности, низких цен, инноваций;
– информирование о товаре, его качестве и свойствах;
– сохранение популярности товаров;
– изменение образа использования товара;
– создание энтузиазма среди участников сбыта;
– убеждение покупателей переходить к более дорогим товарам;
– ответы на вопросы потребителей;
– доведение благоприятной информации о предприятии.
Основные виды продвижения:
1. Реклама связана или с использованием СМИ – газет, журналов, радио, телевидения и других (например, рекламных щитов), или с прямым обращением к покупателю с помощью почтовых отправлений.
2. Паблисити – это неперсональное обращение к массовой аудитории, за которое, в отличие от рекламы, компания не оплачивает сообщение. Паблисити – это обычно сообщение новостей или комментариев редактора в прессе о продуктах или услугах компании. Является элементом паблик рилейшнз.
3. Стимулирование сбыта включает в себя все виды маркетинговой деятельности, направленные на незамедлительную продажу продукта. По сравнению со стимулированием сбыта, реклама и паблисити предназначены для достижения других целей, в данном случае таких, как доведение до потребителя информации о новой услуге и оказание влияния на отношение потребителя к ней.
4. Персональные продажи – это коммуникации личного характера, в ходе которых продавец услуги пытается убедить возможных покупателей в необходимости ее приобретения.
Основные цели продвижения: формирование и стимулирование спроса в краткосрочном и долгосрочном периодах, улучшение имиджа предприятия. Конкретные действия продвижения зависят от так называемой иерархии воздействия (табл. 4) [11] .
 
 
 
 
Таблица 4
Иерархия воздействия продвижения

 
На стадии роста задачи маркетинга сводятся к следующему:
- повышение конкурентоспособности товара за счет улучшения его качества, дифференциации;
- обеспечение активной наступательной рекламы;
- использование широкой сбытовой сети для массовой реализации товара;
- достижение оптимального уровня цен (снижение их возможно в незначительных пределах);
- увеличение разнообразия сервиса (доставка товара потребителю, расфасовка и т. п.).
На стадии зрелости маркетинговая деятельность должна быть направлена на продление жизненного цикла товара. Для этого необходимо:
- углублять сегментацию рынка;
- осваивать новые рынки;
- осуществлять дифференциацию ассортимента товара;
- проводить работу по улучшению качества товара;
- интенсифицировать работу по формированию спроса и стимулированию сбыта [12].
К маркетинговым мероприятиям данного периода относятся:
?      Предоставление скидок к цене;
?      Продажа в кредит;
?      Различные распродажи и т.п.
Стадия спада — период резкого снижения продаж и прибыли.
Маркетинговая деятельность направлена на сохранение качества услуги, уменьшение цены, принятие мер по стимулированию сбыта.
Следует помнить, что оправдывает свое производство только та услуга, которая за свой жизненный цикл может обеспечить получение суммы прибыли, значительно превышающей инвестированные средства. Если коммерческие показатели не обеспечивают надежную рентабельность, то необходимо прекратить реализацию услуги. Иногда медлить с этим не следует даже в случае, если еще не полностью компенсированы средства, вложенные в производство товара.
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
1.3.         Зависимость объемов реализации от жизненного цикла услуги
 
На определенных фазах жизненного цикла продукта прироста объемов реализации, и как следствие, прибыли можно добиться разными способами: через снижение (либо через повышение) цены, за счет расширения рынка сбыта, принятия конструктивных управленческих решений и т.п.[13]
Рассмотрим меры, обеспечивающие рост объемов реализации услуг через умелое ведение сервиса и учет жизненного цикла описанные Ф. Котлером[14].
1. На первой фазе внедрения услуги специалисты предлагают следующие процедуры: поддерживать и развивать первые фазы жизненного цикла услуги; предвосхищая потребность клиентов, проводить техническую подготовку работников сервисных служб.
Соотношение затрат на продвижение услуги и объемы реализации в этот период максимально, поскольку необходимо: (1) информировать потенциальных потребителей о новой, еще неизвестной услуге, (2) убедить их опробовать услугу и (3) обеспечить ее реализацию. Основные усилия по сбыту направляется  на привлечение потребителей, наиболее подготовленных к совершению покупки (обычно это представители групп с высоким уровнем дохода).
Компания, которая готова представить рынку новую услугу, должна определить наиболее выгодный момент его выхода на рынок. Опыт показывает, что пионеры рынка получают наибольшие преимущества.
2. На этапе роста отмечается резкое увеличение объемов реализации услуги. Потребители, «признавшие» услугу в момент ее появления на рынке, будут продолжать пользоваться ею, и их примеру последуют другие. На рынке появляются новые конкуренты, которые предлагают те же услуги, наделенные новыми свойствами, находят новые маркетинговые каналы. По мере увеличения спроса цены на услугу остаются неизменными или немного снижаются. Фирма стремится удержать затраты на продвижение услуги на прежнем уровне или немного увеличивают их (необходимость выдержать конкуренцию).
Прибыль на этом этапе увеличивается, поскольку рекламные расходы распределяются на больший объем реализации услуг и единичные производственные издержки сокращаются быстрее, чем уменьшается цена услуги. Для того чтобы максимально продлить этап роста, компании используют несколько стратегий: (1) улучшение качества услуги, придание ей новых свойств и «укрепление» ее положения на рынке; (2) выход на новые сегменты рынка; (3) расширение действующих маркетинговых каналов и поиск новых; (4) реклама переориентируется от усилий, направленных на увеличение степени осведомленности об услуге, к усилиям по стимулированию предпочтений; (5) снижение цен позволяет привлечь потребителей, для которых цена является доминирующим фактором приобретения услуги.
3. Этап зрелости, который обычно продолжительнее остальных стадий жизненного цикла, ставит сложные задачи в сфере управления маркетингом. На стадии зрелости находится большинство представленных на рынке услуг, и, следовательно, большинству менеджеров по маркетингу приходится работать со «зрелыми» продуктами.
На этапе зрелости используются три основные стратегии: модификации рынка, модификации продукта и модификации комплекса маркетинга.
Модификация рынка. Компания имеет возможность добиться расширения рынка посредством усилий, направленных на увеличение числа пользователей: (1) завоевание доверия своих потребителей, ранее не пользовавшихся данной услугой; (2) вход на новые сегменты рынка; (3) переманивание клиентов компаний-конкурентов.
Модификации продукта. Фирма имеет возможность стимулировать рост сбыта, повышая качество услуги. Стратегия повышения качества направлена на совершенствование функциональных характеристик. Придавая продукту новые свойства, компания зарабатывает репутацию инноватора и упрочивает лояльность тех целевых сегментов, которые считают эти новые свойства важными. Основной недостаток стратегии улучшения свойств заключается в том, что новые свойства легко копируются конкурентами, и если фирма не будет постоянно стремиться к лидерству, одноразовое усовершенствование продукта вряд ли окупится в долгосрочной перспективе.
Модификация маркетинга-микс. Нередко компания стремится стимулировать сбыт с помощью изменения одного или нескольких элементов маркетинга: цены, распределения, рекламы, стимулирования сбыта, обслуживания. На стадии зрелости жизненного цикла услуги стимулирование сбыта оказывает большее воздействие на потребителей, поскольку они утвердились в своих привычках и предпочтениях, а психологическое воздействие (реклама) не столь эффективно, как финансовое (стимулирование сбыта). Тем не менее, слишком активное стимулирование сбыта может повредить имиджу марки и ставит под угрозу долгосрочные перспективы получения прибыли.
4. Когда жизненный цикл услуги подошел к концу, следует обратить внимание на возможность постепенного замещения ее новой услугой.
Спад объема реализации услуги неизбежен и происходит по ряду причин, включая воздействие научно-технического прогресса, изменение вкусов потребителей и обострение внутренней и международной конкуренции. Все эти факторы в конечном итоге приводят к снижению цен и уменьшению прибыли. В связи с сокращением объема продаж и падением прибыли некоторые фирмы покидают рынок. Оставшиеся компании отказываются от наименее эффективных каналов распределения, уходят с незначительных сегментов рынка, а также ограничивают бюджет мероприятий по продвижению или еще более снижают цены.
К. Харриган были сформулированы пять стратегий, используемых фирмой на этапе спада.[15]
1. Увеличение объема инвестиций с целью выхода на лидирующие позиции или укрепления своего положения на рынке.
2. Сохранение определенного уровня капиталовложений до тех пор, пока ситуация в отрасли не прояснится.
3. Избирательное сокращение инвестиций путем отказа от обслуживания некоторых групп потребителей и одновременное увеличение капиталовложений в прибыльные ниши.
4. Отказ от инвестиций («уборка урожая», в целях быстрого увеличения денежных потоков).
5. Дивестирование (ликвидация или продажа) производства и размещение освободившихся активов с наибольшей выгодой.
Выбор соответствующей стратегии для этапа спада зависит от относительной привлекательности отрасли и конкурентоспособности компании.
Стратегии «уборки урожая» и дивестирования принципиально различны. «Уборка урожая» предполагает постепенное сокращение издержек производства товара или бизнес-издержек и одновременное поддержание (на какое-то время) уровня его реализации. Первыми под сокращение попадают бюджет исследований и разработок, а также расходы на закупки и обслуживание производственного оборудования. Компания может также уменьшить затраты на обеспечение качества товара, сократить численность торгового персонала, объем предоставляемых услуг и расходы на рекламу. Руководство фирмы должно стараться делать это так, чтобы потребители, конкуренты и даже сотрудники фирмы не подозревали, что она намерена постепенно выйти из дела. «Уборка урожая» — неоднозначная с моральной точки зрения стратегия, которая, помимо прочего, еще и трудно осуществима. Но она успешно применяется в отношении многих зрелых продуктов и существенно увеличивает прибыль компании.
Зарубежные и отечественные маркетинговые исследования свидетельствуют, что в последние годы продолжительность жизненного цикла потребительских услуг сжимается, разные фазы цикла проходят быстрее. Специалисты связывают этот факт с увеличением объема предложений на рынке услуг и с повышением уровня конкуренции в сфере сервиса в целом.
Для разного рода услуг нередко сложно выработать общепризнанные критерии, по которым можно было бы безошибочно определять период их жизненного цикла. В целом о жизненных циклах разных услуг в настоящее время знают гораздо меньше, чем о жизненных циклах разных товаров. Эта сложность лежит в основе того, что многие предприниматели не придают особого значения анализу фазовых изменений, которые происходят с той или иной услугой, сервисном продуктом.
Между тем, как следует из примера функционирования «чистых» и «сопутствующих» услуг, разные фазы жизненного цикла по-разному связаны с объемом продаж и с уровнем прибыльности.
Каждый предприниматель заинтересован в том, чтобы оптимизировать благоприятные и неблагоприятные условия продвижения услуги. Знание жизненного цикла услуги, понимание, когда кончается предыдущая и начинается следующая фаза, помогут субъекту сервисной активности сделать более эффективным процесс управления стоимостью услугой и тем самым обеспечат быструю реакцию на изменение внешней конъюнктуры.[16]
На основании вышеизложенного, можно сделать вывод, что на разных этапах жизненного цикла - разный объем реализации услуги.
Так на первом этапе разработки услуги она не имеет объема реализации вообще. На втором этапе жизненного цикла, когда услуга только выводится на рынок, объем реализации очень мал, так как об услуге не достаточно хорошо информированы и начинают ею пользоваться только клиенты-новаторы. На третьем этапе услуга получает популярность, спрос на нее растет, увеличиваются объемы реализации. Начинается постепенное насыщение рынка данной услугой и растет конкурентная борьба за клиента. На четвертом этапе жизненного цикла услуги ее объемы начинают снижаться из-за насыщения рынка и тут можно сдержать спад объемов реализации услуги только за счет уменьшения цены на услугу и качественное обслуживание. На стадии пятого этапа услуга «выходит из моды» пользуется малым спросом, объемы реализации ее малы. На данном этапе услугой пользуются только клиенты-консерваторы и те, кто хотят сэкономить, так как в период спада, на услугу устанавливается ценовое соперничество, т.е. различного рода скидки.
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
2.         ООО «Элия» с учетом жизненного цикла услуги
2.1.         Характеристика салона красоты «Элия»
 
Салон красоты «Элия» является обществом с ограниченной ответственностью, учрежденное одним лицом, поэтому учредительным документом является устав (ст.89, гл.4, Гражданский Кодекс РФ). Общество зарегистрировано в качестве юридического лица 29 ноября 2002 года Инспекцией Министерства Российской Федерации по налогам и сборам по Приморскому району Санкт-Петербурга. Деятельность ООО связана с оказанием парикмахерских, визажных, массажных и косметических услуг в салоне красоты «Элия», а так же услуг по обучению парикмахеров и визажистов. Основными потребителями услуг являются частные лица.
ООО «Элия» находится по адресу: 197348, г. Санкт-Петербург, Богатырский проспект, дом 4.
Штат салона красоты состоит из: директора, главного бухгалтера, бухгалтера, 6 парикмахеров-универсалов, 2 администраторов, 2 стилиста по ногтям, массажиста, косметолога, уборщицы, визажиста (рис. 3).
Салон красоты «Элия» по ценовой категории относится к салонам среднего класса (middle). По сравнению с обычной парикмахерской такой салон предлагает расширенный перечень услуг, куда входят, кроме парикмахерских услуг, маникюр, педикюр, услуги косметического кабинета и солярия. В таких заведениях работает высококвалифицированный персонал. Салоны среднего класса привлекают качеством услуг и индивидуальным подходом при приемлемых ценах.
В салоне красоты «Элия» есть магазин сопутствующих товаров, где после консультации с мастером можно купить средства по уходу за кожей, ногтями и волосами, а также аксессуары.
 
2.2. Учет жизненного цикла услуги при разработке стратегии
 
Рассмотрим стратегию салона красоты «Элия» с учетом жизненного цикла услуги на примере услуги биоревитализации.
В августе 2009 года ООО «Элия» решили выйти на рынок, с новой услугой – векторное биоармирование в сочетании с биоревитализацией.
Биоревитализация (дословно – «биооживление») – это методика, которая позволяет восстановить тонус, эластичность и цвет кожи, значительно эту кожу омолодить и избавить от различных проблем. Представляет она собой внутрикожную инъекцию натуральной, химически неизмененной гиалуроновой кислоты, которая немедленно восстанавливает водный баланс и воссоздает для клеток идеальные условия жизнедеятельности, в результате чего внешний эффект усиливается с течением времени за счет восстановления собственных свойств ткани. Помогает как от мимических, так и возрастных морщин. Подтягивает кожу (заметный эффект лифтинга).
Для анализа ситуации на рынке салон красоты «Элия» использует для связи с клиентурой анкеты, руководство салона регулярно просматривает сайты конкурентов, посещает специализированные выставки и презентации.
На этапе внедрения услуги биоревитализации первым делом салоном были использованы анкеты для клиентов (см. Приложение 1).
В то же время косметолог был направлен на обучение (8 часов) без отрыва от производства.
Рассчитана первоначальная стоимость услуги, исходя из стоимости материала, работы косметолога, управленческих расходов, налоговых и социальных отчислений, расходов на рекламу и торговой наценки.
На стадии выхода услуги на рынок в рамках завоевания рынка ООО «Элия» была использована реклама в СМИ, Интернет, раздача буклетов и флаеров в местах скопления народа.
Вид использованной салоном «Элия» рекламы для продвижения услуги представлен в Приложении 2.
Так же в салоне красоты были использованы в качестве персональных продаж телефонный опрос и личные беседы косметолога.
Телефонный маркетинг занимает не последнее место в работе салона красоты «Элия», проводиться он с целью выяснения мнения потенциального клиента об услуге, которая ему может быть предложена. Это позволяет отслеживать реакцию клиентов на предложения. По данным телефонного опроса можно оперативно корректировать ход рекламных кампаний или маркетинговых программ.
Пример одного из опросов представлен в Приложении 3:
Понятно, что не все разговоры одинаковы, есть клиентки, которые пользуются моментом, чтобы узнать побольше об услугах и работе салона красоты (даже передают приветы своим мастерам), иногда просят перезвонить в другое время и т.д.
Личная персональная продажа представляет собой устное представление услуги в ходе беседы с одним или несколькими потенциальными клиентами с целью совершения продажи услуги.
Многие мастера-универсалы, массажисты, мастера маникюра в процессе своей работы разговаривают с клиентом на разные темы, в том числе и об услугах, которые представляются в данном салоне.
Не все руководители понимают, что данные беседы могут быть прекрасной возможностью для совершения персональных продаж. Но если мастеров научить правильно «подавать» информацию об услугах и грамотно их промотивировать на данный вид прямых продаж, то клиент будет иметь более полное представление об услугах, а мастера – потенциальных клиентов.
Стадия роста свидетельствует о признании услуги клиентами.
Услуга биоревитализации в салоне красоты «Элия» стала пользоваться популярностью уже через полгода после внедрения. Стал увеличиваться спрос на нее, объем реализации и прибыль выросли, стабилизировались расходы на рекламу. Одновременно увеличилось число конкурентов, использующих данную услугу. Расширился круг покупателей услуги.
В период роста из всего маркетингового потенциала салон красоты «Элия» использует только небольшое снижение цен, чтобы оставаться конкурентоспособными.
Стадия зрелости характеризуется тем, что большинство потенциальных покупателей уже удовлетворили свою потребность в услуге.
Темпы роста продаж услуг по биоревитализации в салоне красоты «Элия» начинают снижаться. Прибыль растет медленнее из-за снижения цены и увеличения расходов на маркетинговые мероприятия. С появлением новых видов услуг по омоложению кожи клиенты имеют большую возможность выбора данных услуг.
В салоне красоты «Элия» была попытка расширить сегмент рынка за счет предложения услуги биоревитализации мужчинам, так как они пользуются услугами косметологов гораздо реже, но проблемы с кожей имеют такие же как и женщины, к сожалению, данная попытка не дала желаемого результата.
Так же для продления стадии зрелости услуги были проведены скидки к праздникам (14 февраля, 8 марта) и продажа абонементов на пакет услуг, в который входили услуга биоревитализации и новые услуги предлагаемые СПА-косметологией (стоимость СПА-услуг частично компенсировала снижение цены на услугу биоревитализации).
Была проведена акция «Приведи подругу», когда любой клиент, приведший друга, который использовал услугу биоревитализации, получал 30% -ную скидку на данную услугу.
Так же, для роста имиджа салона красоты и стимулирования сбыта, салон красоты «Элия» участвовал в шоу «А ну-ка, бабушки» в качестве спонсоров.
Стадия спада — период резкого снижения продаж и прибыли.
На нынешний момент в салоне красоты услуга биоревитализации еще не вошла в стадию спада, но руководство уже предусмотрело дальнейшие действия – при снижении объема реализации услуги, когда прибыль получаемая от нее будет менее чем затраты + 8% наценки прекратить закупку гиалуроновой кислоты для инъекций и после расхода всех материалов прекратить реализовывать услугу биоревитализации. В рекламе данная услуга будет упоминаться до полного отказа от нее.
Полный план маркетинговых мероприятий салона красоты «Элия» для услуги биоревитализации представлен в Приложении 4.
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
Заключение
 
Подведя итог проделанной работы, можно с уверенностью сказать, что создание стратегического планирования на основе жизненного цикла продукта является необходимой для стабильного длительного роста любой фирмы.
Для каждого этапа жизненного цикла услуги существует своя стратегия и определенные маркетинговые мероприятия осуществляющие эту стратегию.
На стадии развития услуги фирма должна стремиться к увеличению рыночной доли, что может быть достиг­нуто только через маркетинговую деятельность.
На этапе роста отмечается резкое увеличение объемов реализации услуги. На рынке по
и т.д.................


Перейти к полному тексту работы


Скачать работу с онлайн повышением уникальности до 90% по antiplagiat.ru, etxt.ru или advego.ru


Смотреть полный текст работы бесплатно


Смотреть похожие работы


* Примечание. Уникальность работы указана на дату публикации, текущее значение может отличаться от указанного.