На бирже курсовых и дипломных проектов можно найти образцы готовых работ или получить помощь в написании уникальных курсовых работ, дипломов, лабораторных работ, контрольных работ, диссертаций, рефератов. Так же вы мажете самостоятельно повысить уникальность своей работы для прохождения проверки на плагиат всего за несколько минут.

ЛИЧНЫЙ КАБИНЕТ 

 

Здравствуйте гость!

 

Логин:

Пароль:

 

Запомнить

 

 

Забыли пароль? Регистрация

Повышение уникальности

Предлагаем нашим посетителям воспользоваться бесплатным программным обеспечением «StudentHelp», которое позволит вам всего за несколько минут, выполнить повышение уникальности любого файла в формате MS Word. После такого повышения уникальности, ваша работа легко пройдете проверку в системах антиплагиат вуз, antiplagiat.ru, etxt.ru или advego.ru. Программа «StudentHelp» работает по уникальной технологии и при повышении уникальности не вставляет в текст скрытых символов, и даже если препод скопирует текст в блокнот – не увидит ни каких отличий от текста в Word файле.

Результат поиска


Наименование:


контрольная работа Прямой маркетинг

Информация:

Тип работы: контрольная работа. Добавлен: 02.12.2012. Сдан: 2011. Страниц: 17. Уникальность по antiplagiat.ru: < 30%

Описание (план):


Нижневартовский филиал
Негосударственного образовательного учреждения
высшего профессионального образования
Института бизнеса и права 
 
 
 
 
 
 
 

КОНТРОЛЬНАЯ РАБОТА
Маркетинг
(ДИСЦИПЛИНА) 

Прямой  маркетинг
(ТЕМА) 
 
 
 
 
 
 
 
 

                                                             Выполнил: ________________________
                              Курс: ______________________________                              
                                                       Специальность:Финансы и кредит_
Номер зачетной книжки:________                                
                                                             Работа сдана: ________________
                                                       Работа проверена:_____________
                                                      Преподаватель:_______________
                                                    Замечание:___________________
_____________________________
_____________________________
_____________________________
Отметка:_____________________
                                                    Подпись преподавателя:_______ 
 
 
 
 

НИЖНЕВАРТОВСК, 2010г. 

Содержание 

Введение……………………………………………………………………..3
Раздел 1. Теоретическая  часть……………………………………………..4
Раздел 2. Практическая часть……………………………………………..16
Заключение………………………………………………………………....19
Список используемой литературы………………………………………..20 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Введение
В современных  условиях низкая цена, массовая реклама  и традиционный маркетинг не гарантирует  успешных продаж. В мире нет дефицита товаров и услуг. Есть дефицит покупателей, а компании конкурируют между собой за их кошельки, поэтому компании и корпорации во всем мире возвращаются к персонифицированным продажам. Используя технологии прямого маркетинга и маркетинговые базы данных, стало возможным и рентабельным работать с каждым клиентом так, словно он единственный. В такой ситуации крайне важно правильно применить средства прямого маркетинга.
Прямой маркетинг — это прямая работа с клиентами, регулярные контакты предприятий-изготовителей со своей клиентурой.
Прямой маркетинг  имеет отличительное преимущество над традиционными средствами массовой рекламы. Инструменты прямого маркетинга - каталоги, письма, телемаркетинг, брошюры, прямая реклама, продажа товаров по почте, и другие формы. Это часто критикуется из-за использования конфиденциальных фактов о потребителях через составление и распространение списков, которые содержат детали финансовой ситуации потребителей, коммерческую тайну, сведения о персональной жизни и покупательских привычках. Компьютерная база данных - основа прямого промышленного маркетинга.
Моя контрольная  работа состоит из введения, двух разделов (первый раздел теоретический в нем  мы подробно рассмотрим тему «прямого маркетинга», второй раздел практический), заключения и списка используемой литературы. 
 
 
 
 
 
 
 
 

Раздел 1. Теоретическая  часть
Особенности прямого маркетинга
Прямой  маркетинг (direct marketing) - это разновидность  розничной торговли, при которой  покупатель сначала знакомиться  с  товаром или услугой "неличным" способом (например, прямая рассылка по почте (в том числе, и по E-mail), реклама в Internet, на телевидении, в газете или журнале),  а затем делает заказ через Internet, по почте или по телефону (обычно по бесплатному номеру).
В соответствии с этим определением к формам прямого маркетинга можно отнести: любой каталог, любое объявление в Internet, на  телевидении, радио, в журнале,  газете, телефонном справочнике,  полученное по обычной или электронной почте, а также любые другие неличные способы связи, которые побуждают потребителей сделать заказы по почте, телефону или с помощью компьютера.
С точки  зрения бизнеса, прямой маркетинг имеет  ряд стратегических преимуществ. Вот  они:
Многие  статьи расходов сокращаются. Затраты  на открытие  бизнеса оказываются достаточно низкими,- можно содержать уменьшенные запасы товаров; нет необходимости в оборудовании, витринах и выкладках товаров, а также в расположении магазина в удачном месте; не нужно регулярно держать открытым магазин в одно и тоже время, укомплектованный штатом сотрудников; продавцы не нужны; фирмой можно управлять из гаража или подвала.
У фирмы  есть возможность предлагать более  низкие цены (благодаря сниженным  расходам), чем у "магазинных" розничных  торговцев. Можно охватить более  широкую географическую территорию, причем дешево и эффективно.
Потребители получают более удобный способ совершения покупок - без скопления людей, проблем  с парковкой и очередей в кассу.
Конкретные  сегменты покупателей можно определить с помощью почтовых отправлений.
"Магазинная" розничная фирма может создать  дополнение к своему обычному  бизнесу и  торговли, не открывая  новые торговые точки.
Конечно, у прямого маркетинга есть свои ограничения. Но они не столь критичны, как  у фирм, занимающихся "магазинной" торговлей. Давайте рассмотрим эти ограничения.
Перед покупкой товары нельзя исследовать  или потрогать. Поэтому, по сравнению  с магазинами, спектр продаваемых  товаров обычно более ограничен. Кроме того, прямые сбытовики должны быть готовыми к возврату товара, чтобы  привлечь и удержать  покупателей.
Будущие прямые сбытовики могут недооценить  размеры начальных расходов. Каталоги обходятся довольно дорого. Необходимо следить за отгрузкой и транспортировкой товаров, за покупками и возвратами, вести списки рассылки. Кроме того, возможно, потребуется обеспечивать круглосуточную службу по приему заказов.
Даже  в случае самых успешных каталогов, покупки делает только 10% их получателей. Высокая стоимость и относительно низкая степень откликов (реакция) клиентов заставляют некоторых торговцев брать плату за свои каталоги (но плату обычно возмещают после того, как клиент делает первый заказ).
Поскольку печатные каталоги подготавливают заранее, трудно планировать цены и стили  товаров.
Некоторые фирмы принесли данной отрасли дурную славу по причине доставки с опозданием и отгрузки поврежденных товаров.
База  данных покупателей – ключ к успешному  прямому маркетингу.
Поскольку инициаторами контактов с покупателями выступают прямые сбытовики (в отличие  оттого, что инициаторами походов  в магазины остаются покупатели), им совершенно необходимо создать и вести исчерпывающую базу данных потребителей. Сделав это, они могут определить своих лучших покупателей, делать им коммерческие предложения с ориентацией на их конкретные потребности, избегать бесполезной траты денег на пересылку почтовых отправлений не реагирующим на рекламу клиентам и отслеживать продажи по каждому клиенту. Хорошая база данных – это главное достояние большинства прямых сбытовиков; она есть у каждого процветающего прямого сбытовика.
Розничная торговля с помощью базы данных (data-base retailing) - это способ сбора, хранения и  использования необходимой информации о покупателях. Такая информация обычно включает имя и фамилию  человека, его адрес, сведения об образования, о его покупательских интересах, и покупательском поведении (включая объемы покупок, их частоту и дату последней покупки).
С базой  покупателей необходимо научиться  эффективно, работать. Ко многим ситуациям  применим принцип "80-20", который  говорит о том, что 80% продаж приходится на долю 20% покупателей. Осуществляя розничную торговлю с помощью баз данных, фирма может определить эти 20% покупателей и лучше удовлетворять их потребности, предлагая им больший выбор товаров, объявляя о продажах по специальным ценам, делая переписку более личной и т.д.
Кроме того, фирма может определить и  уделить повышенное внимание следующим 40% из числа наиболее "результативных" покупателей, т.е. группе, которую часто  игнорируют. Проведя маркетинговые  исследования по базе данных, розничная фирма может также узнать, кто больше не является ее постоянным клиентом и кто стал делать покупки реже. В этих случаях людям можно позвонить или написать письма – сердечные и доброжелательные, чтобы узнать, почему они больше не делают покупок (или делают их реже). В зависимости от причин, розничный торговец может предпринять специальные меры по продвижению товаров, рассчитанные непосредственно на этих покупателей.
Работу  большинства фирм, занимающихся прямым маркетингом, можно оценить с  помощью следующих очевидных показателей.
Общий уровень откликов. Можно определить какое количество и какой процент  людей из тех, которым было отослано объявление, каталог или брошюра, после этого реально сделали  покупку. Средний размер покупки. Этот параметр можно проанализировать в зависимости от места жительства покупателя, его пола и т.д.
Объемы  продаж по категориям товаров. Можно  проанализировать связь между объемами продаж и местом, выделенным каждому  товару на сайте компании или в  каталоге.
Покупатель  также оценивает пользователей прямого маркетинга по своим параметрам:
- репутация компании (имидж);
- возможность делать покупки в любое время;
- типы предлагаемых товаров и услуг;
- ассортимент;
- предлагаемые  торговые марки;
- удобный  способ оплаты;
- скорость  доставки;
- цены;
- удовлетворенность прошлыми покупками. 

Формы прямого маркетинга
Условно можно  выделить следующие основные формы  прямого маркетинга:
- личная (персональная) продажа;
- директ – мейл  – маркетинг;
- каталог – маркетинг;
- телефон – маркетинг;
- телемаркетинг;
- Интернет – маркетинг, использование в качестве канала коммуникации средств компьютерной связи.
Личная, или персональная, продажа (англ. personal selling) была и остается главным средством прямого маркетинга. Причем этот приоритет настолько явный, что во многих случаях персональная продажа непосредственно, без упоминания ДМ, представляется как один из основных элементов коммуникационной смеси.
Директ-мейл-маркетинг (англ. direct mail marketing) называют еще по инерции прямой почтовой рекламой, так как коммуникатор в рамках данной формы коммуникаций чаще всего обращается к адресату с письменным посланием, отправляемым по почте.
В последние  годы наряду с традиционными почтовыми  отправлениями печатной продукции (листовок, плакатов, буклетов, проспектов и т. п.) управляющие директ-мейл активно используют новые носители. В их числе — факсимильная, электронная почта (e-mail), послания, передаваемые посредством мобильной телефонной связи.
Использование этих новых инструментов коммуникаций позволяет значительно снизить сроки поступления обращения к получателю, а в некоторых случаях предоставляют канал оперативной обратной связи.
Каталог-маркетинг (англ. catalogue marketing) — метод прямого  маркетинга с использованием каталогов  товаров, рассылаемых покупателям по почте либо продающихся в магазинах. Каталоги традиционно представляют собой многостраничные проспекты с фотографиями товаров и указанием цен на них. Как одну из разновидностей маркетинга по каталогу можно рассматривать размещение в периодических изданиях различной направленности купонов заказов на конкретный товар.
Телефон-маркетинг (англ. telemarketing) предполагает установление контакта (по крайней мере первого) между коммуникатором и адресатом  посредством телефона.
Коммуникационные  характеристики телефон-маркетинга сходны с аналогичными характеристиками персональных продаж. Данная форма ДМ особенно эффективна для налаживания первичного контакта, как предварительная стадия, "подготовка плацдарма" для применения приемов персональных продаж, посылки к адресату торгового агента.
Телемаркетинг прямого отклика (англ. direct-response television marketing) иногда называют еще "магазином  на диване". В простейшем его варианте на одном из телеканалов демонстрируются  так называемые informercials, которые представляют собой, как правило, 15-30-минутные программы, посвященные конкретным товарам. Покупатель заявляет о своем намерении приобрести представляемый товар, позвонив по указанным в ходе трансляции телефонам. После этого заказанный товар курьером доставляется на дом к заказчику.
Преимущества  директ-мейл и телемаркетинга позволяют  объединить такую новую коммуникационную технологию, как интернет-маркетинг (англ. Internet-marketing).
Глобальная компьютерная сеть Интернет объединяет на сегодняшний  день сотни миллионов пользователей. В России аудитория активных пользователей Сети (имеющих доступ более часа в неделю) составляет около 12 млн. человек.
Одной из важнейших  тенденций практики развития директ-маркетинга является системное и комплексное использование различных средств ДМ для достижения маркетинговых целей. Этот процесс в последнее время настолько актуален, что это позволило некоторым специалистам говорить о формировании системы интегрированного ди-рект-маркетинга.
Таким образом, мы можем сделать выводы о наиболее общих коммуникационных характеристиках, которые присущи всем формам прямого маркетинга.
1. Непосредственный, прямой характер в отношениях "продавец-
покупатель".
2. Адресность  и сфокусированность.
3. Диалоговый  режим коммуникации "продавец—покупатель".
4. Измеримость  эффекта коммуникации директ-маркетинга, в свою очередь, ведет к большей подконтрольности.
5. Возможность  гибкой приспособленности к запросам  получателя.
6. Получение  дополнительных удобств, как получателем,  так и коммуникатором.
7. Относительно  небольшой объем целевой аудитории,  охватываемый в течение одного  коммуникационного акта в процессе  директ-маркетинга.
8. Относительно  высокая стоимость одного контакта.  

Развитие  прямого маркетинга
Новые технические  средства  связи и  коммуникаций  изменили технику и тактику прямого маркетинга. Отличительной особенностью современного прямого маркетинга и  наиболее ценным инструментом   является  база данных покупателей, представляющая собой организованный и постоянно пополняемый банк исчерпывающих данных о покупателях фирмы. Информация о клиентах, покупателях заносится в базу данных фирмы для дальнейшего использования, а при необходимости может быть продана другим продавцам, производителям или посредникам, если они проявят к этой информации интерес. Компании используют эти базы данных для определения потенциальных клиентов, выделения из общего числа покупателей группу, которой можно направить конкретное предложение.
В качестве целевых  групп могут выступать конечные потребители (физические лица), торговые предприятия (посредники), промышленные потребители (юридические лица), непромышленные потребители (некоммерческие организации, школы, церкви и т.д.).
Нельзя путать  электронную базу данных покупателей  и одноименный список рассылки. Список рассылки представляет собой просто набор имен, адресов и номеров  телефонов покупателей. База данных содержит гораздо больше информации.
Подинформацией  принято понимать   совокупность фактов, явлений, процессов, идей в виде пригодном для использования человеком и ЭВМ. Латинский термин «Informatio» - разъяснение, осведомление.
Информационные  ресурсы – это сведения, получаемые и накапливаемые в процессе развития науки и практической деятельности людей, которые обладают всеми свойствами товара. Их можно продавать, покупать, хранить, уничтожать.
Информационные  технологии – комплекс методов, способов и средств, реализующих функции сбора, хранения, обработки, передачи, отображения и доведения до пользователей информации.
Клиентские базы данных также обладают всеми свойствами товара их можно купить у другой компании и использовать, оперативно обновляя и пополняя в  работе, а  можно начать с пустого места  и создать в течение какого-то времени свою собственную клиентскую базу.
Экономическая информационная система (ЭИС) – совокупность внутренних и внешних потоков  прямой и обратной информационной связи  экономического объекта, методов, средств, специалистов, участвующих в процессе обработки информации и выработке управленческих решений.
Автоматизированные  информационные системы АИС различаются  по типу основной деятельности объекта (экономические, технологические, административные и т.п.), сфере функциональной направленности (финансовые, налоговые, страховые, банковские, бухгалтерские, маркетинговые и т.п.), по методу решения задач (экспертные, имитационные, оптимизационные, информационно-соответствующие, телекоммуникационные) и т.п.
Для обслуживания баз данных покупателей   (клиентских баз данных) используются специальные автоматизированные информационные системы (прикладные программные пакеты), называемые системами  управления взаимоотношениями с клиентами  (Customer Relationship Management- CRM).
Системы управления взаимоотношениями с клиентами (CRM) персонифицируют отношения компаний со своими клиентами и ориентированы на использование  технологии прямых продаж,  которые предполагают длительную  индивидуальную работу с каждым потенциальным покупателем. Такая продажа нередко сопровождаться регистрацией проданного товара и предоставлением дополнительных услуг покупателю.
Использование новых технологий управления взаимоотношениями  с клиентами позволяет:
- значительно  увеличить объем продаж (в среднем  на 25% в месяц), 
- повысить качество обслуживания клиентов [Руководство пользователя Sales Expert] (популярный закон итальянского экономиста Парето гласит, что  «80% продаж приносят 20% клиентов»),
- оперативно  реагировать на изменение сбытовой  ситуации и своевременно корректировать  маркетинговую политику компании.
Условно технологии управления взаимоотношениями с  клиентами можно разделить на два поколения (такое деление  в основном используется  компаниями разработчиками).
Яркими примерами  технологии первого поколения являются такие отечественные  системы как: SalesExpert (разработчик компания ПРО-ИНВЕСТ-ИТ), отдельный модуль системы Marketing Analytic (разработчик компания КУРС), КонСи-Маркетинг и т.д. Используются на производственных   предприятиях, на предприятиях работающих на корпоративном рынке, в аудиторских, консалтинговых и внедренческих компаниях, в сфере услуг и рекламы и т.д. В системах первого поколения  не функционируют платежные системы,   электронная почта (один из многочисленных ресурсов Internet) используется только для отправки материалов.
Данные технологии представляют современную систему  организации управления продажами, решают задачи операционного маркетинга и позволяют:
- создать эффективную  систему сбыта продукции, удобную  для управления и прозрачную  для контроля,
- автоматизировать  рабочее место менеджеров по  продажам (как основных пользователей   базы данных о клиентах, выполняющих  функции сбора соответствующей  информации),
- улучшить качество  обслуживания клиентов,
- разработкой  новых товаров, 
- управлять рекламой и продвижением,
- управлять прямой  почтовой рассылкой и телемаркетингом, 
- обеспечить  защиту клиентской базы.
Когда дело касается торговли на рынке товаров промышленного  назначения, работнику службы сбыта  компаний необходимы следующие сведения о Клиентах (юридических лицах):
- название Клиента  (фирмы), адрес и направления деятельности,
-  объёмы и  цены прошлых закупок,  информация  обо всех контактах с Клиентом (фирмой) и всех проведенных мероприятиях. Вы всегда можете узнать, чем  интересуется Клиент, какие товары ему предлагались, что было куплено;
-   имя и  фамилия сотрудника, с которым  можно поддерживать контакт, его  телефон и электронный адрес  (включая возраст, пол, день  рождения, хобби, любимое блюдо  и т.д.),
- информация  обо всех запланированных мероприятиях с Клиентом;
-   дата  регистрации и Куратор Клиента  (сотрудник, лично отвечающий  за работу с Клиентом), источник, из которого Клиент узнал о  вашей компании, и другая информация, необходимая для оценки эффективности  маркетинговых мероприятий.
- ожидаемые   расходы данной компании в  ближайшие несколько лет, 
- качественная  оценка её конкурентных преимуществ  и слабых сторон.
Для продаж потребительских  товаров базе данных покупателей  должна содержаться следующая информация о Клиентах (физических лицах):
- демографические  характеристики каждого покупателя (его возраст, доход, размер  семьи, день рождения),
- психографические  характеристики (сфера деятельности, интересы и мнения),
- сведения о  прошлых покупках и другая  полезная информация.
Компания, вооруженная  такой базой данных, достигает  гораздо большей точности при  определении целевого рынка, сегментировании  и маркетинге рыночных ниш,  чем  при массовом маркетинге.
Возможности  использования систем управления взаимоотношениями  с клиентами:
1. Группировка  клиентов   по одному или  нескольким важным признакам,  позволяет упростить планирование  однотипных или массовых мероприятий,  а также проводить оценку эффективности  маркетинговых мероприятий; 
2. Регистрация всех документов, которыми сопровождается Сделка (всякое взаимоотношение с Клиентом с определенной заранее целью), с указанием номера счета, накладной и счета-фактуры, а также даты их выписки;
3. Оформление  всех  деловых контактов с Клиентом  как мероприятий в рамках одной  из сделок позволяет пользователям системы четче видеть конечную цель проводимых мероприятий, проводить более эффективное управление процессом продаж, а также более точно оценивать эффективность проводимых мероприятий.
4. Моделирование  этапности сделки, ее типа и  цели облегчают привязку подобных систем к рынку любых товаров и услуг.
Технологии второго  поколения eCRM-системы предназначены  для использования в Internet-компаниях  и компаниях,  предоставляющих  финансовые услуги через  Internet, и  ориентированы на решение следующих   задач:
- операционного  маркетинга (с использованием баз  данных о клиентах), перечисленных  выше для технологий первого  поколения, 
-   построение  и анализ деятельности  Internet-компаний(на  настоящее время около 10 типов  видов деятельности компаний: Internet-продажи, Internet-аукционы, финансовые услуги и т.д.);
-   управление Internet-маркетингом компании (web-сайтом  с функциями Internet-представительства, web-сайты с функциями виртуальных  магазинов);
-   организация  эффективных контактов между контрагентами (С2С, В2С, P2P – partner-to-partner)через Internet – Web-форумы, чаты, системы описания продукта и т.д., позволяющие удовлетворить все запросы клиентов;
-   сбор  информации о клиентах и его  операциях в финансовых компаниях для внутренних пользователей  и для внешних пользователей-клиентов (получение отчета о состоянии счета, персонифицированной финансовой информации). 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Раздел 2. Практическая часть
Задание 1.
Рассмотрите ваш институт в качестве примера покупателя – предприятия на рынке учебников и других учебных пособий. Представьте, что вы представитель издательства, которое хочет заключить договор о поставке своей продукции институту. Каким образом модель поведения покупателей на рынке предприятий поможет вам разработать правильную маркетинговую стратегию? Как вы будете общаться с различными типами потребителей (библиотека, студенты, преподаватели).
Решение:
Рынок организаций представлен школами, больницами, частными клиниками, тюрьмами и другими организациями. Все они предоставляют обществу товары и услуги и пользуются его дотациями. Эти организации отличаются своим назначением и источником финансирования. Многие предприятия создают отдельные подразделения для того, чтобы удовлетворять потребности организаций. Рынок государственных учреждений открывает большие возможности перед многими компаниями. Проведение закупок государственными учреждениями не слишком отличается от проведения закупок предприятиями. Но существуют и некоторые различия, учитывать которые необходимо, прежде всего, компаниям, желающим получить заказ на товары и услуги от государственных учреждений. Чтобы добиться успеха на рынке государственных учреждений, продавцам необходимо хорошо знать процесс принятия решения о покупке, выяснить, кто принимает окончательное решение о покупке, а также определить факторы, влияющие на поведение покупателя.
и т.д.................


Перейти к полному тексту работы


Скачать работу с онлайн повышением уникальности до 90% по antiplagiat.ru, etxt.ru или advego.ru


Смотреть полный текст работы бесплатно


Смотреть похожие работы


* Примечание. Уникальность работы указана на дату публикации, текущее значение может отличаться от указанного.