На бирже курсовых и дипломных проектов можно найти образцы готовых работ или получить помощь в написании уникальных курсовых работ, дипломов, лабораторных работ, контрольных работ, диссертаций, рефератов. Так же вы мажете самостоятельно повысить уникальность своей работы для прохождения проверки на плагиат всего за несколько минут.

ЛИЧНЫЙ КАБИНЕТ 

 

Здравствуйте гость!

 

Логин:

Пароль:

 

Запомнить

 

 

Забыли пароль? Регистрация

Повышение уникальности

Предлагаем нашим посетителям воспользоваться бесплатным программным обеспечением «StudentHelp», которое позволит вам всего за несколько минут, выполнить повышение уникальности любого файла в формате MS Word. После такого повышения уникальности, ваша работа легко пройдете проверку в системах антиплагиат вуз, antiplagiat.ru, etxt.ru или advego.ru. Программа «StudentHelp» работает по уникальной технологии и при повышении уникальности не вставляет в текст скрытых символов, и даже если препод скопирует текст в блокнот – не увидит ни каких отличий от текста в Word файле.

Результат поиска


Наименование:


реферат Сегментация рынка и её сущность

Информация:

Тип работы: реферат. Добавлен: 02.12.2012. Сдан: 2012. Страниц: 14. Уникальность по antiplagiat.ru: < 30%

Описание (план):


      Сегментация рынка и её сущность
     Сегментация рынка – представляет собой деятельность по классификации потенциальных потребителей производимых и реализуемых предприятием товаров в соответствии с качественными особенностями их спроса. Другими словами, осуществляя сегментацию, предприятие делит рынок на отдельные сегменты, которые вероятнее всего будут характеризоваться одинаковой реакцией на стимулы маркетинга.
     Термин  “сегментация рынка” впервые применил Уэнделл Смит в связи с распространившейся в 50-х годах в США стратегией производителей модифицировать качественные характеристики своих товаров в соответствии с запросами различных групп потенциальных потребителей. Этот подход родился как противопоставление стратегии массового маркетинга, длительное время исповедовавшейся транснациональными корпорациями.
     Использованию предпринимателями в своей практической деятельности технологии сегментации  в известной мере способствовало открытие закона Парето, основанный на статистических исследованиях и  согласно которому 20 % потребителей покупают 80% товаров определённой марки, представляя обобщённую группу целевых потребителей, ориентированных на данный товар. Остальные 80% потребителей приобретают 20% товара данной марки и не имеют чёткого выбора, они, скорее всего, совершают случайные покупки. Практический вывод из этого закона состоит в том, что предприниматели должны ориентировать своё производство и всю маркетинговую деятельность именно на эти 20 %. Такая стратегия маркетинговой деятельности носит название «стрельба по целям», а если используется стратегия, основанная на стратегии массового (тотального) маркетинга, значит, есть работа на весь рынок в целом, и такая стратегия носит название «стрельба по площадям». Теория  и практика показала, что первая разновидность стратегии, как правило, оказывается более эффективной.
     С помощью сегментации из общего числа  потенциальных потребителей выбираются определенные типы (рыночные сегменты), предъявляющие более или менее  однородные требования к товару. Именно эти сегменты рынка должны в первую очередь ориентировать производство и реализацию товаров.
     Таким образом, сегмент – это особым образом выделенная часть рынка (группа клиентов на рынке), обладающая сходными характеристиками и одинаково  реагирующая на сходными характеристиками и одинаково реагирующая на определённые маркетинговые усилия. От того, насколько правильно выбран сегмент рынка, во  многом зависит успех предприятия, его конкурентное позиционирование.
     Сегментация рынка товара или услуги представляет собой многоплановое, т.е. произведённое по самым разным характеристикам, деление всех потенциальных потребителей конкретного рынка на достаточно большие группы таким образом, что каждая из них предъявляет особые, существенно отличные и устойчивые требования к данному товару или услуге, в сравнении с другими потребителями.
     Процесс сегментации включает ряд взаимосвязанных  этапов:
    1.определение характеристики покупателей, их требований, предъявляемых к товарам и услугам, которые предлагает предприятие;
    2.анализ сходства и различий групп потребителей;
    3.разработка профилей групп потребителей;
    4.выбор потребительского сегмента;
    5.позиционирование предприятия на рынке относительных конкурентов;
    6.разработка плана маркетинга.
     Объектом  сегментации могут выступать  потребители, товар (услуги) и сами предприятия.  
     Главная цель сегментации рынка состоит в том, чтобы обеспечить адресность разрабатываемому, выпускаемому и реализуемому товару. Посредством ее реализуется основной принцип маркетинга, суть которого состоит в том, что фирма строит работу на сочетании своих интересов с интересами рынка, ориентируется при выработке решений на потребности рынка, достигает своих целей через удовлетворение его требований.
     Таким образом, сегментация рынка представляет собой сложный процесс.  Он, с одной стороны, является методом нахождения частей рынка и определения объектов, прежде всего потребителей, на которые должна быть направлена маркетинговая деятельность предприятия. С другой стороны – это управленческий подход к процессу принятия предприятием решений на рынке, основа для выбора правильного сочетания элементов комплекса маркетинга.
     С помощью сегментации  рынка достигаются следующие цели:
    Наилучшее удовлетворение нужд и потребностей людей, подгонка товара под желания и предпочтения покупателя.
    Повышение конкурентоспособности,  как товара, так и его производителя, усиление конкурентных преимуществ.
    Уклонение от конкурентной борьбы путём перехода в неосвоенный сегмент рынка.
    Увязка научно-технической политики фирмы с запросами чётко выявленных совокупностей потребителей.
    Ориентация всей маркетинговой работы на конкретного потребителя, советы предпринимателю, приступающему к сегментации рынка.
     В практической деятельности важно различать  признаки и критерии сегментации  рынка.
     Критерий – это показатель того, насколько верно предприятие выбрало тот или иной рынок для деятельности.
     К критериям  сегментации относятся:
    Количественные границы - определяются,  прежде всего, ёмкостью сегмента, т.е. сколько изделий и по какой цене могут быть  на нём реализованы, какое число реальных и потенциальных потребителей имеется, на какой площади они проживают и т.п.;
    Доступность сегмента для предприятия – есть ли возможность получить каналы распределения, и сбыта продукции, надо ли переориентировать собственную сбытовую сеть, как обстоят дела с наличием складов, магазинов, пунктов переработки грузов;
    Информационная насыщенность сегмента – можно ли получить необходимую рыночную информацию для создания банка данных по сегменту, имеются ли в сегменте закрытые зоны;
    Существенность сегмента – определение прочности выделенной группы потребителей, не распадется ли она, устойчива ли она, устойчивы ли её потребности в отношении производимого товара; в противном случае можно попасть в сегмент, где конкуренты имеют прочные позиции, или предложить товар с нечёткими адресными признаками, который не будет признан потребителями;
    Прибыльность, доходность сегмента - как правило, оценка осуществляется, опираясь на стандартные показатели: норма прибыли, доход на вложенный капитал, размер дивидендов на акцию, прирост общей массы прибыли предприятия.  Иногда крупное предприятие руководствуется престижностью данного сегмента, благожелательностью общественного мнения;
    Защищённость от конкуренции – важно правильно взвесить собственные шансы на успех в данном сегменте, объективно оценивая возможности конкурентных фирм.
    Получив ответы на все поставленные вопросы, оценив возможности своего предприятия  по всем критериям, можно принимать решение относительно того, подходит или нет данный сегмент для предприятия.
    Признак – это способ выделения данного сегмента на рынке.
    Сегментацию рынка потребителей принято осуществлять по специфическим признакам. Выделяются четыре основных типа признаков, применяемых как к товару и потребителю, так и к производителю:
    Географические признаки - климат, часть света, страна, район, город, село, плотность населения и др.
    Географическая  сегментация является наиболее простой. Она использовалась раньше других признаков, так как было необходимо определение пространственных границ деятельности предприятия. Её применение необходимо, когда на рынке существуют климатические различия между регионами. В России географический признак имеет наиболее существенное значение;
    Социально-демографические признаки - пол, размер семьи, возраст, уровень дохода, образование, религиозные убеждения, раса, национальность и др.   
              Социально-демографическая сегментация широко применяется в связи      простотой классификации и количественной оценки потребителей;
    Психографические признаки – образ жизни, тип личности, черты характера и др.
    Психографическая  сегментация изучает интересы покупателя, егообраз жизни, хобби, его представление о самом себе, его ценности. Это наиболее выразительный способ сегментации, имеющий под собой разумное основание, поскольку такие переменные, как индивидуальные преференции, различия в сфере потребления, связанные со стилем жизни,  прогнозируют реакцию потребителей гораздо точнее, чем количественные критерии географической сегментации;
    Поведенческие признаки – мотивы совершения покупки (обыденная покупка, особый случай); искомые выгоды (качество, сервис, экономия); статус пользователя (не пользующийся, бывший покупатель, потенциальный пользователь, регулярный пользователь); интенсивность потребления (слабая, умеренная, активная); степень готовности покупателя к восприятию товара (неосведомлённый, осведомлённый, информированный, заинтересованный, желающий купить, намеревающийся купить); степень приверженности (никакой, средняя, сильная, абсолютная); отношение к товару (восторженное, положительное,  безразличное, отрицательное, враждебное).
    В данном случае предполагается разделение потребителей на группы в зависимости от их отношения  к товарам или реакции на различные  потребительские характеристики товаров.
   Сегментация позволяет предприятию сосредоточить свои усилия на наиболее эффективных направлениях к коммерческому успеху, к завоеванию надёжных позиций на рынке. Сегментация может быть несколько видов:
    Макросегментация – в этом случае рынки делятся по странам, регионам;
    Микросегментация – по районам в рамках одной страны, по более детальным критериям;
    Окончательная сегментация – определяется конечная стадия рыночных исследований исходя из условий рынка и возможностей предприятия; в этом случае определяются боле оптимальные сегменты рынка, по которым в будущем фирмой будут разрабатываться рыночные стратегии и программы;
    Предварительная сегментация – определяет начало маркетинговых исследований и охватывает большое число возможных рыночных сегментов, предназначенных для изучения;
    Сегментация вширь – начинается с маленькой группы населения (потребителей), а затем расширяется;
    Сегментация глубь – здесь всё наоборот: маркетолог начинает сегментацию с широкой группы населения (потребителей), а затем сужает её, углубляет анализ.
   Практика маркетинговой деятельности свидетельствует, что более глубокая сегментация основывается не на одном каком-либо признаке, а, как правило, на комбинации различных признаков. На этом построены все существующие в настоящее время процедуры и методы сегментации рынка. Среди методов выделяют следующие:
    метод сегментации по выгодам;
    метод построения сетки сегментации;
    метод многомерной классификации;
    метод группировок;
      метод функциональных карт.
   Метод сегментации по выгодам основан на построении модели поведения потребителей. Предусматривается последовательное прохождение трех этапов:
        А.Определение выгод, которые интересуют потребителей.
    B. Определение  различий в образе жизни, которые предопределяют сегментацию по выгодам.
    C. Определение  того, содержат ли сегменты по выгодам различные представления о товаре и конкурирующих марках.
     Модель  поведения потребителей демонстрирует, как комбинация различий между потребителями и потребительскими ситуациями определяет их поведение. В центре стоят искомые потребителем выгоды от товара. Эти искомые выгоды определяют восприятие и оценку альтернатив. Восприятие, в свою очередь, определяет выбор товара и его употребление.
     Глубокая  сегментация начинается с выгод  и действует по принципу прямой и  обратной связи или начинается с поведения и действует по принципу обратной связи. Затем каждый сегмент описывается в категориях поведения, предпочтений, искомых выгод, потребительских ситуаций, потребительской демографии, географии и образа жизни.
     Реализуя  этот процесс, можно опираться на интуицию и использовать способность к оценкам или же применять сложный статистический анализ.
     Метод построения сетки сегментации. Метод построения сетки сегментации используется на уровне макросегментации для выделения базовых рынков. Рассматривается комбинация переменных, характеризующих функции, потребителей и технологии. На основе анализа значимости выделяются основные сегменты, дающие наибольший процент предпочтений.
     Например, функция - уборка помещений, потребители - домашние хозяйства и служебные офисы, технологии - пылесос для сухой уборки и пылесос для влажной уборки. Исследования показали, что примерно 70% домашних хозяйств для уборки квартиры предпочитают пылесосы сухой уборки. В то же время 83% работников служебных офисов отдали предпочтения  пылесосам для влажной уборки. Таким образом, выделено два различных сегмента базового рынка для предприятия, специализирующегося на производстве бытовой техники.
     Метод многомерной классификации. Сущность метода заключается в одновременной многомерной (автоматической) классификации признаков потребительского поведения. Такой подход базируется на следующих предположениях. В один тип объединяются люди, имеющие сходства между собой по ряду признаков (демографических, социально-экономических, психографических и т.п.). Степень сходства у людей, принадлежащих к одному типу, должна быть выше, чем степень сходства у людей, принадлежащих к разным типам. С помощью такого подхода решается задача типизации потребителей по наиболее важной компоненте.
     Исследования  поведенческой реакции отечественных потребителей на моду выявило три типа потребителей (включающих мужчин и женщин). «Избирательный тип» представляет лиц, тщательно отбирающих модные новинки и предъявляющих к ним высокие требования. «Независимый тип» характеризует лиц, сдержанно реагирующих на моду и придерживающихся выбранного стиля. «Безразличный тип» считает, что мода не имеет никакого значения, а изделия должны быть недорогими и практичными.
     Метод группировок состоит в последовательной разбивке совокупности объектов на группы по наиболее значимым признакам. При этом один из признаков выделяется в качестве системообразующего. Формируются подгруппы, в которых значимость этого признака значительно выше, чем во всей совокупности потенциальных потребителей данного товара.
     Метод функциональных карт предполагает проведение «двойной» сегментации: по продуктам и по потребителям. Такие карты могут быть:
    однофакторными, когда двойная сегментация рынка проводится по какому-либо одному фактору и для однородной группы изделий;
     многофакторными -- при анализе того, для каких групп потребителей предназначена конкретная модель изделий и какие ее параметры наиболее важны для продвижения товара на рынке.
     В любом случае с помощью составления  функциональных карт можно определить, на какой сегмент рынка (т.е. определенную по ряду признаков группу потребителей) рассчитано данное изделие и какие его функциональные параметры соответствуют тем или иным запросам потребителей.
     Наиболее  распространенными методами сегментационного анализа и выбора целевых рынков в международном маркетинге являются матричный, статистический методы и метод кластерного анализа.
     Матричный метод основывается на определении  наиболее предпочтительной стратегии  маркетинга (например, стратегии стандартизированного маркетинга) и анализе факторов внешнего окружения с точки зрения их влияния  на элементы программы и комплекса  маркетинга. Сравнивая характеристики различных рынков с точки зрения их соответствия выбранной стратегии маркетинга фирмы (например, стандартной программе маркетинга фирмы), можно выделить те из них, где усилия по модификации программы маркетинга будут минимальными. Эти национальные или региональные рынки и будут наиболее привлекательными для первоочередной экономической экспансии.
     Статистический  метод сегментационного анализа  предполагает определение внешнего фактора и так называемых активных переменных (т. е. признаков покупателей или рынков, по которым непосредственно происходит формирование сегментов) и пассивных переменных (т. е. тех признаков, которые служат для более полного описания уже очерченных сегментов).
     Цель  кластерного анализа состоит  в обобщении множества переменных, характеризующих различные рынки или группы потребителей (покупателей) для того, чтобы, исходя, из этих переменных образовать по критерию сходства оптимальное число их типов.
     Основной  недостаток методов статистического  и кластерного анализа состоит в том, что различным признакам придаются одинаковые значения, и потому полученный результат может быть продуктом формальной логики. Поэтому требуется правильный отбор переменных с учетом их важности с точки зрения маркетинговой стратегии и программы фирмы на мировом рынке.
2.  Выбор целевых сегментов и стратегии охвата рынка
     После проведения сегментации рынка предприятие должно оценить привлекательность и выбрать один или несколько сегментов для освоения. При оценке сегментов рынка необходимо учитывать общую привлекательность сегмента, а также цели и ресурсы осваивающего его предприятия. Для начала следует определить степень привлекательности потенциального рынка: его размер, темпы роста, доступность и существенность, прибыльность, степень риска.
     Далее предприятие должно решить, какие из проанализированных рыночных сегментов оно должно выбрать в качестве целевых рынков. Возможны пять вариантов действий:
    сосредоточить усилия на одном сегменте;
    удовлетворять какую-то одну потребность всех групп потребителей;
    удовлетворять все потребности одной группы потребителей;
    выборочная специализация на различных сегментах;
    обслуживание всего рынка.
    Предприятие, сделав выбор, старается сосредоточиться, как правило, на одном сегменте. Не важно, если на нём будет конкурент. Все находятся в одинаковых условиях.  Выбор целевого рынка не означает, что остальные сегменты оставлены без внимания. Предприятие постепенно, продуман, в определённой очередности осваивает новые сегменты, стремясь завоевать на рынке господствующее положение, используя при этом следующие стратегии:
    недифференцированный маркетинг;
    дифференцированный  маркетинг;
    концентрированный маркетинг.
      Недифференцированный или массовый маркетинг.
     Этот  вид маркетинга используется, когда  предприятие пренебрегает различиями сегментов и выходит на рынок с единственным товаром в расчёте на выгодного покупателя, при этом больше внимания уделяется общности покупателей.  Товар должен удовлетворять как можно большее количество покупателей, поэтому здесь используется массовый маркетинг, так как рынок однороден и насыщен. Преимущества и недостатки стратегии массового маркетинга представлены в табл. 1.
        Таблица 1.
      Преимущества  и недостатки стратегии массового маркетинга
Преимущества Недостатки
Низкий  уровень затрат и цен за счёт массового производства; Защищённость  от появления новых конкурентов  за счёт низких цен;
Защищённость  от появления товаров-заменителей;
Низкие удельные затраты на маркетинг;
Максимальная  ёмкость потенциального рынка.
Невозможность быстрой переориентации массового производства; Сложность нахождения товара массового спроса;
Угроза появления  пионерных товаров;
Угроза появления  принципиально новых технологий.

 
 
 
    2. Дифференцированный  маркетинг.
     Он  используется для товаров, имеющих  много конструктивных отличий. При такой стратегии маркетинга выделяется и обслуживается как можно большее количество сегментов рынка. Преимущества и недостатки стратегии дифференцированного маркетинга представлены в табл. 2. 
 
 
 

Таблица 2. Преимущества и недостатки стратегии дифференцированного маркетинга
Преимущества Недостатки
Возможность стратегического маневрирования ресурсами; Высокая  гибкость;
Высокая  устойчивость;
Невысокая чувствительность к цене;
Широкий спектр товаров – входной барьер для  конкурентов;
Активный маркетинг – контроль рынка.
Угроза чрезмерной дифференциации; Высокие затраты  на маркетинг;
Жёсткая конкуренция;
Угроза появления  массового товара-аналога с лучшим соотношением «цена – качество»;
Угроза появления  дешёвых товаров- имитаторов.

 
    Концентрированный маркетинг.
     Он  предполагает направленную работу только на одном сегменте рынка с одной  группой потребителей. Благодаря  данному подходу производитель  обеспечивает себе сильную рыночную позицию на обслуживаемом сегменте, что особенно привлекательно для  молодых предприятий.  Преимущества и недостатки стратегии концентрированного маркетинга представлены в табл.3. 
 
 
 
 

Таблица 3. Преимущества и недостатки стратегии  концентрированного маркетинга
Преимущества Недостатки
Наличие уникального товара обеспечивает: -легкость внедрения на рынок;
-высокую приверженность  потребителей;
-защищённость  от конкуренции;
-снижение чувствительности  к цене;
-защищённость  от товаров-заменителей;
Контроль рынка  благодаря тесному контакту с  потребителями;
Гибкость производства;
Незначительные затраты на маркетинг.
Сложность нахождения специфических сегментов со специфическими потребностями и создания уникального товара; Угроза появления массового товара -аналога с лучшим соотношением «цена - качество», нивелирующего уникальность товара;
Угроза изменения  предпочтений (мода);
Угроза появления  дешёвых товаров-имитаторов;
Сдерживание роста  объёма продаж.

 
     При выборе стратегии охвата рынка следует учитывать множество факторов.
Какая именно из стратегий окажется наилучшей, зависит от ресурсов предприятия. Когда ресурсы предприятия ограничены, концентрированный маркетинг оправдан больше всего. Недифференцированный маркетинг более пригоден для стандартизированных товаров. Товары, которые варьируют по своему дизайну (например, фотокамеры, автомобили), требуют применения дифференцированного маркетинга. Также следует учитывать этап ЖЦТ (например, при выводе на рынок нового товара более разумным является использование недифференцированного или концентрированного маркетинга). Ещё одним фактором является изменчивость рынка. Очень важным является учёт стратегий рыночной конкуренции (например, если конкуренты применяют недифференцированный маркетинг, то предприятию применение дифференцированного и концентрированного маркетинга может дать определённые преимущества.
Одним из основных элементов, используемых службой  маркетинга в своей деятельности, является выбор целевых сегментов  рынка – «ниши» рынка.
Рыночная  ниша- это выбор ограниченной сферы  деятельности с ограниченным количеством  потребителей, наиболее явно проявляющих интерес к товару. В этом случае для каждой группы покупателей разрабатывается свой план маркетинга.
Выделяют  вертикальную и горизонтальную «ниши» рынка. Суть маркетинга, ориентированного на вертикальную «нишу» рынка, заключается в определении путей реализации изделия или группы однородного товара для различных групп потребителей, например, разработка, производство и продажа электрооборудования и электротоваров широкого применения за счёт комбинирования выполняемых работ. Маркетинг, ориентированный на вертикальную «нишу» рынка, редко означает её создание и удержание. Требуется постоянно создавать новый рынок для своей продукции, не пытаться удержать старый.
Сущность  исследования, ориентированного на горизонтальную «нишу» рынка, заключается в удовлетворении потребителя изделиями и услугами, в которых он может нуждаться. В отличие от маркетинга, ориентированного на вертикальную «нишу» рынка, в данном случае предполагается реконструкция предприятия и расширение выпускаемого им ассортимента товара или спектра оказываемых услуг.
При выборе целевых сегментов рынка необходимо учитывать следующие требования:
    в каждом сегменте должно быть сходство между покупателями в потребностях и возможностях, иначе нельзя будет составить план маркетинга для этого сегмента;
    сегмент должен быть большим, чтобы обеспечить продажу товара и покрыть расходы предприятий;
    между покупателями в группе должны быть различия, чтобы не произошёл массовый маркетинг, который подразумевает, что потребители имеют одинаковые желания и предпочтения в определённых товарах (цель такого маркетинга состоит в продаже как можно больше товаров одного вида, причём товары продаются во всех возможных торговых точках);
    предприятие обязано учитывать характеристики и требования покупателей при их группировке;
    покупатели в сегментах должны быть доступны для работы с ними.
     При выборе «ниши» предприятие должно учитывать существенность сегмента и то, насколько реально можно рассматривать определённую группу людей как сегмент рынка, а также выгодность для предприятия работы на выбранном сегменте и наличие опыта работы в таких областях. 
    Предприятие при выборе сегмента должно знать, насколько  полно оно может удовлетворить  потребности покупателей. От того, насколько  правильно выбран сегмент рынка, зависит прибыль и успешное функционирование предприятия, фирмы.
    3. Позиционирование товара на рынке
   Выбор сегмента рынка даёт возможность  позиционировать товар на рынке, т.е. занять свои позиции в рамках сегмента. Если там уже есть конкурент, то необходимо предоставить товар лучшего качества и начать борьбу за долю рынка, либо нужно обеспечить существенное отличие своего товара.
и т.д.................


Перейти к полному тексту работы


Скачать работу с онлайн повышением уникальности до 90% по antiplagiat.ru, etxt.ru или advego.ru


Смотреть полный текст работы бесплатно


Смотреть похожие работы


* Примечание. Уникальность работы указана на дату публикации, текущее значение может отличаться от указанного.