Здесь можно найти образцы любых учебных материалов, т.е. получить помощь в написании уникальных курсовых работ, дипломов, лабораторных работ, контрольных работ и рефератов. Так же вы мажете самостоятельно повысить уникальность своей работы для прохождения проверки на плагиат всего за несколько минут.

ЛИЧНЫЙ КАБИНЕТ 

 

Здравствуйте гость!

 

Логин:

Пароль:

 

Запомнить

 

 

Забыли пароль? Регистрация

Повышение уникальности

Предлагаем нашим посетителям воспользоваться бесплатным программным обеспечением «StudentHelp», которое позволит вам всего за несколько минут, выполнить повышение уникальности любого файла в формате MS Word. После такого повышения уникальности, ваша работа легко пройдете проверку в системах антиплагиат вуз, antiplagiat.ru, etxt.ru или advego.ru. Программа «StudentHelp» работает по уникальной технологии и при повышении уникальности не вставляет в текст скрытых символов, и даже если препод скопирует текст в блокнот – не увидит ни каких отличий от текста в Word файле.

Результат поиска


Наименование:


курсовая работа Психологическое влияние СМИ

Информация:

Тип работы: курсовая работа. Добавлен: 02.12.2012. Сдан: 2012. Страниц: 21. Уникальность по antiplagiat.ru: < 30%

Описание (план):


?2
 
Содержание
 
Введение……………………………..………………………………………….…3
Глава 1. Психологические понятия системы ценностей и ценностных ориентаций человека………………………………………………….……….….5
1.1             Проблема ценностей и ценностных ориентаций в зарубежной и отечественной психологии………………………….…………………………....5
1.2             Роль системы ценностных ориентаций  в структуре личности и
их развитие………………………………………………………………………..7
Глава 2. Психологические аспекты рекламы как средства социальной коммуникации и воздействия…………………………………………………...10
2.1 Психологические подходы к организации рекламной деятельности….…10
2.2 Формально-динамические характеристики рекламы………………..….…14
2.3 Реклама в социокультурном пространстве…………………………..….…16
Глава 3. Исследование психологического влияния рекламы на изменение ценностных ориентаций молодежи…………………………….………………18
3.1 Организация и методы исследования………………………………………18
3.2 Результаты исследования и их обработка………………………….………22
Заключение……………………………………………………………………….28
Список литературы………………………………………………………………30
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
Введение
 
Актуальность нашего исследования обусловлена тем, что значение массовой коммуникации имеет всевозрастающий характер на общемировом уровне, как источника власти, как агента социализации, как распространителя инноваций и т.д. В современных условиях люди становятся зависимыми от средств массовой коммуникации. Прежде всего, это касается коммуникации, знаний и оценок о происходящем в обществе.
В современном мире человек ежедневно получает множество медиасообщений. Интерес к медиавоздействию, так же как и к свидетельствам этого воздействия, возник вместе с массовой коммуникацией. Общественность всегда была озабочена негативным воздействием определенного сообщения или систем сообщений именно это является проблемой которую необходимо решать.
Особую актуальность приобретает исследование психологического влияния рекламы на изменение ценностных ориентаций современной молодежи, в рамках проблемы экологичности воздействующих факторов со стороны средств массовой коммуникации.
Целью исследования является изучение места психологического влияния в средствах массовой коммуникации.
Объектом нашего исследования является система массовой коммуникации, представленная телевидением, интернетом и т.д.
Предметом исследования является трансформация ценностных ориентаций молодежи посредством психологического влияния рекламы.
Задачами нашего исследования являются:
1.Проанализировать теоретические данные о проблеме воздействия рекламы на ценностные ориентации молодежи;
2. Организовать и провести исследование по изучению данной проблемы;
3. Выявить, какие национальные ценности (западные или традиционные российские) транслирует реклама в сознание молодежи;  
4. Выявить   наличие   или   отсутствие   психологического   воздействия   рекламы   на изменение ценностных ориентаций молодежи.
Методологической основой послужили работы российских и западных исследователей по политологии, социологии, социальной психологии, философии, в которых нашли свое отражение теоретические основы организации системы средств массовой коммуникации.
Анализ литературы по данной проблеме позволил выдвинуть основную гипотезу: психологическое влияние системы массовых коммуникаций посредством рекламы может воздействовать на ценностные ориентации молодежи.
Экспериментальные гипотезы:
1. Современная телевизионная реклама в сознании молодежи чаще всего транслирует западные ценности;
2. В системе ценностных ориентаций студентов, которые при просмотре телевизионных передач чаще всего смотрят рекламу, доминируют ценности западной культуры, чем у студентов, которые стараются не смотреть рекламу;
3. Студенты первой группы будут положительно оценивать современную рекламу, чем студенты второй группы.
Эмпирические методы исследования: модифицированный вариант методики М.Рокича, адаптированный А.Гоштаусом, А.Семеновым, В.Ядовым; методика Ш.Шварца, адаптированная и стандартизированная В.Н. Карандашевым; семантический дифференциал.
Практическая значимость:  полученные в работе результаты (общие закономерности и выводы) дают возможность расширить и дополнить представления  по вопросу о влиянии рекламы на ценностные ориентации молодежи.
Структура: работа состоит из введения, трех глав, заключения и списка литературы.
Глава 1. Психологические понятия  системы ценностей и ценностных ориентаций человека
 
1.1 Проблема ценностей и ценностных ориентаций в зарубежной и отечественной психологии
Для большинства теорий, которые можно отнести к «биологическому», или «естественнонаучному этажу» психологии, ценности не являются научными, т.е. эмпирически верифицируемыми категориями. В бихевиоризме ценности оказываются полностью исключенными из сферы научного изучения человеческой природы. Для бихевиористов «этика, мораль и ценности – не более чем результат ассоциативного научения»               [7, с.339]. Однако уже Э. Толмен для характеристики силы и направленности реакций человека использует понятие ценности, которую он определяет как привлекательность целевого объекта, наряду с потребностью, определяющей нужность цели [14]. Дж. Роттер в своей теории социального научения использует термин «ценность подкрепления», понимаемую им как степень, с которой человек при равной вероятности получения предпочитает одно подкрепление другому. Наряду с «ценностью подкрепления» поведение человека определяется и «ценностью потребности», представляющей собой среднюю ценность набора подкреплений, относящихся к основным категориям потребностей. Ожидаемая ценность подкрепления зависит от субъективной оценки внешней социальной ситуации [15, с.412].
Социальные аспекты развития личности, лишь косвенно затрагиваемые 3. Фрейдом, получили дальнейшее развитие в работах его последователей - А. Адлера, К. Хорни, Э. Фромма, Г. Салливена.   По мнению Фромма, человек оказывается связанным с миром посредством процессов ассимиляции (приобретая и потребляя вещи) и социализации (устанавливая отношения с другими людьми). Особенности проявления и соотношения этих процессов формируют тот или иной тип социального характера, принадлежность к которому и определяет направленность личности на соответствующую систему ценностей.
Наибольшее значение ценностные ориентации личности имеют в гуманистической и экзистенциальной психологии. Так  в теории личности К. Роджерса в структуру самости входят как «непосредственно переживаемые организмом», так и заимствованные, «интроецируемые» ценности, которые человеком ошибочно интерпретируются как собственные. Автор полагает, что и внутренние и внешние ценности формируются или принимаются, если воспринимаются «физиологическим аппаратом» как способствующие сохранению и укреплению организма - «именно на этом основании усваиваются взятые из культуры социальные ценности» [13, с.73].
А. Маслоу считает, что выбор человеком высших ценностей предопределен самой его природой. При наличии свободного выбора человек сам «инстинктивно выбирает истину, а не ложь, добро, а не зло» и т.п. [13, с.272].
В отечественной психологии, созвучной по многим позициям западной гуманистической традиции, по мнению Яницкого М.С., аналогичные подходы к пониманию ценностей рассматриваются в различных аспектах изучения свойств личности. По словам Б. Ф. Ломова, несмотря на различие трактовок понятия «личность», во всех отечественных подходах в качестве ее ведущей характеристики выделяется направленность, которая выступает как системообразующее свойство личности, определяющее весь ее психический склад. В направленности выражаются субъективные ценностные отношения личности к различным сторонам действительности. Подчеркивая психологический характер ценностей как объекта направленности личности, В. П. Тугаринов использует понятие «ценностные ориентации», определяемые им как направленность личности на те или иные ценности. В. Н. Мясищев отмечает, что общественные условия формируют личность как систему отношений. Содержанием личности, по В. Н. Мясищеву, является совокупность отношений к предметному содержанию опыта человека и связанная с этим система ценностей [12].
В современных отечественных исследованиях, в частности, в работах Б. С. Братуся, Г. Е. Залесского, Е. И. Головахи, Г. Л. Будинайте и Т. В. Корниловой, Н. И. Непомнящей, С. С. Бубновой и др., личностные ценности рассматриваются как сложная иерархическая система, которая занимает место на пересечении мотивационно-потребностной сферы личности и мировоззренческих структур сознания, выполняя функции регулятора активности человека [50].
Таким образом, в развитии представлений о личности в приведенных выше «биологизаторских» теориях выявляется определенная общая закономерность, которая заключается в постепенном принятии идеи о социальной обусловленности поведения человека и, соответственно, обращении к проблеме ценностных ориентаций. Однако наибольшее значение ценностные ориентации личности приобретают в гуманистической и экзистенциальной психологии.
 
1.2 Роль системы ценностных ориентаций  в структуре личности и их развитие
По словам Б. Ф. Ломова, «ценностные ориентации, как и любую психологическую систему, можно представить как многомерное динамическое пространство, каждое измерение которого соответствует определенному виду общественных отношений и имеет у каждой личности различные веса» [50, с. 36].
Я. Гудечек полагает, что система ценностей имеет «горизонтально-вертикальную» структуру [17]. По словам В. Франкла, субъективное «переживание определенной ценности включает переживание того, что она выше какой-то другой» [50, с.89]. Принятие личностью ценностей, таким образом, автоматически предполагает построение индивидуальной ценностной иерархии. Ранг той или иной ценности в индивидуальной системе, по мнению Н. Гартмана, может определяться как ее абстрактной «высотой», так и ее «силой», зависящей от «тягости», возникающей при ее нереализации. В работах современных отечественных авторов, в частности Е. Б. Фанталовой, С. Р. Пантилеева, Д. А. Леонтьева, также указывается на неоднозначность критериев индивидуального ранжирования ценностей: их предпочтение может быть обусловлено представлениями об их абсолютной значимости для общества и человечества в целом или же их субъективной актуальной важностью, насущностью [27].
По мнению Ю. А. Шерковина, двойственный характер системы ценностей, обусловленных одновременно индивидуальным и социальным опытом, определяет ее двойное функциональное значение.
Во-первых, ценности являются основой формирования и сохранения в сознании людей установок, которые помогают индивиду занять определенную позицию, выразить свою точку зрения, дать оценку. Таким образом, они становятся частью сознания.
Во-вторых, ценности выступают в преобразованном виде в качестве мотивов деятельности и поведения, поскольку ориентация человека в мире и стремление к достижению определенных целей неизбежно соотносятся с ценностями, вошедшими в его личностную структуру [50].
Система ценностных ориентаций является важным регулятором активности человека, поскольку она позволяет соотносить индивидуальные потребности и мотивы с осознанными и принятыми личностью ценностями и нормами социума. С точки зрения В.Г.Алексеевой, ценностные ориентации представляют собой предполагающую индивидуальный свободный выбор форму включения общественных ценностей в механизм деятельности и поведения личности. По ее словам, система ценностных ориентаций - это «основной канал усвоения духовной культуры общества, превращения культурных ценностей в стимулы и мотивы практического поведения людей» [4].     
По мнению Яницкого, система ценностных ориентаций определяет жизненную перспективу, «вектор» развития личности, являясь важнейшим внутренним его источником и механизмом.
Одновременно с этим система ценностных ориентации личности, являясь отражением ценностей социальной среды, сама может оказывать воздействие на групповые нормы и ценности. Индивидуальные ценностные ориентации отдельных членов группы взаимодействуют и через межличностные взаимоотношения воздействуют на коллективные [50].
Ценности социального окружения, являющиеся источником ценностных ориентации личности, выступают в качестве внешнего фактора развития индивидуальной системы ценностей. Г. М. Андреева как основные выделяет следующие институты такого развития, называемые ею «трансляторами социального опыта», в которых личность приобщается к системам норм и ценностей: семья, школа, трудовой коллектив [5, с.284].
Таким образом, система ценностных ориентаций личности является «многофункциональным психологическим органом», который выполняет одновременно функции регуляции поведения и определения его цели, связывает в единое целое личность и социальную среду. На  развитие системы ценностных ориентаций могут влиять такие факторы как семейное воспитание, общее и профессиональное обучение, средства массовой информации, в том числе и реклама. С нашей точки зрения, молодые люди все еще  уязвимы в силу своей поле зависимости и отсутствия жизненного опыта, неустойчивости внутренних критериев для выработки собственной социальной нормы. В современный период этим обширно пользуются средства массовой информации, навязывая свои ценности и нормы поведения.
 
 
 
 
 
 
 
Глава 2. Психологические аспекты рекламы как средства социальной коммуникации и воздействия
 
2.1 Психологические подходы к организации рекламной деятельности
Как самостоятельная отрасль прикладной науки психология рекламы возникла более ста лет назад. Например, американцы считают ее основателем Уолтера Дилла Скотта. В 1903 году он опубликовал работу под названием «Теория и практика рекламы», в которой рассматривались вопросы ее воздействия на потребителей.
Психологические исследования в рекламе имеют свою специфику. Во-первых, тот или иной психический процесс изучается не сам по себе, а в связи с конкретными процессами и продуктами рекламной деятельности. Во-вторых, сегодня все чаще они исследуются в условиях коммуникации, общения, взаимодействия рекламиста и потребителя. В-третьих, в связи с изучением воздействия определенных рекламных сообщений и рекламных кампаний исследуются не отдельные психические процессы, а система процессов.
А.Н. Лебедев выделяет две методологические традиции в организации научно-практических исследований и прикладных разработок в области рекламной деятельности, которые условно называет «немецкой» и «американской» [24].
«Немецкая методологическая традиция». В соответствии с этой традицией реклама рассматривалась главным образом как суггестия - способ психологического воздействия на волю человека с целью создания у него потребности в рекламируемом товаре. Предполагалось, что потребности можно создавать в известном смысле искусственно, например, путем внушения. В качестве основного исследовательского метода, на основе которого собиралась информация для принятия управленческих решений в рекламном бизнесе, рассматривался эксперимент.
В основе теории бихевиоризма лежит концепция классического обусловливания И.И.Павлова. Основная идея концепции сводится к возникновению у человека ответной реакции на индифферентный раздражитель (который раньше такой реакции не вызывал), основанной на выработке у человека условного рефлекса. Характерно, что большая часть потребительской рекламы базируется на формировании связей между условными и безусловными стимулами. В этом случае задача рекламы — связать рекламируемый товар (условный   стимул)    с   конкретным   образом    (безусловный    стимул),    обладающим привлекательностью для потенциального потребителя [24], [36].
Изучение рекламы входит в сферу научных интересов гештальт-психологии. Гештальт - теория берлинской школы основывается на том, что восприятие управляется факторами гештальта. Гештальт — это целостные (т.е. не сводимые к сумме основных своих частей) структуры сознания [36]. При этом, на основе достижений этой отрасли психологии были выделены законы гештальта, которые специалисты рекомендуют применять для организации структуры рекламного сообщения в целях повышения его эффективности.
На современное понимание психологической эффективности рекламы повлиял также такой вид психологической практики, как нейролингвистическое программирование, основанное Дж. Гринером и Р. Бэндлером. Оно опирается на дифференциацию людей по типам восприятия. Использование ориентации на различные типы восприятия преобразует понимание закономерностей психологической эффективности рекламы в русле полисенсорного маркетинга, который базируется на идее направленности рекламы на различные каналы восприятия, например на зрение, слух, обоняние.
Альтернативой психоаналитическим концепциям личности в контексте проблем восприятия рекламы может служить разработанная на основе теорий К. Роджерса гуманистическая психология [24, 34]. К. Роджерс подчеркивал важность осознанного образа «Я». Реклама широко апеллирует к различным компонентам восприятия образа «Я» потребителя. В этом случае рекламное сообщение пытается воздействовать на преобразование реального образа «Я» в идеальный, мотивируя потребителя к покупке нового товара. Данное воздействие, в частности, осуществляется посредством активизации социального сравнения с эталоном, на основе которого происходит персональное принятие решений и формирование установок, которые зависят в основном от решений или установок внешней, референтной группы.
Одной из часто применяемых теорий мотивации в рекламе является теория иерархии потребностей А. Маслоу. По Маслоу, люди в первую очередь стремятся удовлетворить те потребности, которые необходимы для выживания и потому относятся к базовому физиологическому уровню. Когда эти потребности удовлетворены, они перестают мотивировать людей и на их место приходят другие. Ими становятся психологические потребности в социальном одобрении и личных достижениях. Последовательно удовлетворяя свои потребности, люди переходят с одного уровня на другой и в конце концов достигают уровня самоактуализации. По    мнению    исследователей,    данная    концепция    позволяет    выявить    природу воздействующих на потребителя «эмоциональных стимулов» и выйти за переделы выгод, доставляемых ему конкретным продуктом, напрямую обратившись к тем психологиче­ским потребностям, которые они могли бы попытаться удовлетворить [25].
В аспекте психологической эффективности рекламы можно рассматривать индивидуалистическую теорию личности А. Адлера, ориентированную на то, что людям присущ определенный стиль жизни, реализующийся в уникальной совокупности черт, способов поведения и привычек, которые находят свое выражение в его деятельности, отдыхе, интересах, убеждениях. Данная теория показала действенность рекламы, нацеленной на различные группы потребителей в зависимости от образа их жизни.
Основатель школы психологии личностных конструктов Дж.А. Келли полагал, что в процессе социального познания люди преимущественно ориентированы на будущие, а не на прошлые или настоящие события их жизни. В связи с этим психически действенным элементом рекламы можно считать демонстрацию привлекательных образов будущего, которое ожидают покупателя в связи с приобретением рекламируемого товара [25].
Для немецкой традиции характерно рассматривать потребителя как пластичный материал, легко поддающийся психологическому воздействию. Практический психолог в этом случае разрабатывает, прежде всего, методы суггестивного воздействия на волю потребителя. Считается, что потребность может возникнуть в результате воздействий на психические процессы человека. Сюда относятся такие психологические подходы как бихевиоризм Джон Б. Уотсона, концепция классического обусловливания, психоаналитическая теория личности З.Фрейда, нейролингвистическое программирование. Для американской традиции характерно рассматривать потребителя как личность, самостоятельно принимающую решения, как субъект деятельности, обладающим собственным мнением, имеющим потребности, которые рынок призван удовлетворять. В данном случае практический психолог разрабатывает методы воздействия на процесс принятия решения, на выбор рекламируемого товара из числа аналогичных, имеющихся на рынке. Главная задача здесь - опредмечивание потребностей, их актуализация, усиление с помощью психологических методов, используемых в рекламе. Психологические подходы, относящиеся к данной традиции, это гуманистическая психология К.Роджерса, теория иерархии потребностей А. Маслоу, индивидуалистическая теория личности А.Аллера. В России сегодня большую часть бизнеса составляют предприятия первого типа («немецкая методологическая традиция»), поэтому агрессивная манипулирующая реклама весьма характерна для нашего внутреннего рынка.
 
2.2 Формально-динамические характеристики рекламы
В рекламных компаниях России проведенные исследования  дают основания предположить, что рекламисты и СМИ не всегда учитывают психологическую структуру восприятия рекламы российскими потребителями, и, прежде всего, ценностную и социо-культурную сферы [25].  Это связано с тем, что определяя экономический эффект от рекламной деятельности производители и распространители игнорируют ее негативные последствия, а социально-психологический и моральный эффект воздействия рекламы на ценности вообще не учитывается.
Следовательно, социальную опасность представляют не только рекламируемые товары, но и выбираемые рекламистами сюжеты, которые они используют для рекламного воздействия на потребителей, то есть так называемые формально-динамические характеристики рекла­мы. Сами по себе они не являются обязательными элементами рекламы, а выбираются авто­рами произвольно в результате так называемой креативной деятельности.
Данные характеристики особенно ярко проявляются в телевизионной рекламе. Телевидение  придает  рекламе  личностный характер, передавая  теплоту  человеческого  голоса, эмоции, обеспечивает  высокую  степень  вовлечения  зрителя  в  происходящее  на  экране,  демонстрируя  рекламируемый  товар  в  действии. Принимая во внимание увеличение доли рекламы на российском телевидении за последние годы, мы можем говорить о влиянии этого вида массовой коммуникации на сознание и, как следствие,  на поведение человека. Телевизионная реклама, направленная на все социальные слои российского общества. Однако, главным ее реципиентом, по нашему мнению,  является молодежь, так как в ее сознании наиболее отчетливо отражены новые тенденции, которые по мере дальнейшего развития общества могут проявляться все больше. Особенно это применимо к студентам (именно эта социальная группа будет рассмотрена в нашем исследовании как объект воздействия рекламы), ведь именно высшие учебные заведения готовят интеллектуальную элиту для различных сфер жизни и деятельности российского общества, специалистов, которые в дальнейшем будут определять политическое, экономическое и культурное развитие России. Одна из наиболее актуальных проблем в изучении телерекламы - это степень ее воздействия на поведение, потребительские и ценностные ориентации молодежи, чей возраст предполагает постоянную «открытость» психики к внешнему влиянию, высокий уровень конформности и поиск самоутверждения в среде межличностных отношений [15].
Реклама использует прием воспроизведения ситуаций, максимально приближенных к реальным жизненным условиям представителей целевой аудитории. Реклама не просто демонстрирует предмет, она демонстрирует «жизненное применение» предмета. Реклама не говорит только о продуктах и вещах, она выставляет типические ситуации социального взаимодействия, внутри которых эти товары  и вещи становятся заслуживающими внимания. При этом «реклама апеллирует к существующим общественным идеалам, стремится ориентировать предлагаемые ценности и модели поведения на социокультурные традиции и навыки зрителей» [14, c.56]. Однако последнее утверждение не всегда подтверждается на современном российском телевидении. Чаще наблюдается массированное внедрение, позиционирова-ние «чужих» ценностей (в частности западных) в сознание россиян посредством  рекламы.
Таким образом, важным фактором, позволяющим моделировать потребительские реакции и воздействовать на ценности, убеждения и поведение людей,  является контекстное поле рекламного сообщения, а именно формально-динамические характеристики, регулирующие уровень рекламной восприимчивости. Данные характеристики особенно ярко проявляются в телевизионной рекламе благодаря таким ее особенностям и методам воздействия как: язык визуальных образов (образы прямо адресованы чувствам человека), повторяемость информации, подражание, идентификация, метод заражения.
2.3 Реклама в социокультурном пространстве
Традиционно рекламу принято рассматривать как вид или этап бизнеса, а так­же как составной элемент маркетинга. Однако сегодня постоянно возникает необходимость анализировать ее с точки зрения культуры. Культура понима­ется здесь как сложившаяся в обществе система ценностей и норм поведения, ко­торые реклама поддерживает или отвергает. Создавая изменяющуюся моду, реклама тем самым участвует в постоянном обновлении культуры, в ее раз­витии.
В социокультурных исследованиях рекламная деятельность выступает как психологическая основа создания новых форм культурной среды, социального мифотворчества, формирования системы культурных норм и ценностей. Как массовое общественное явление рекламная деятельность несет в себе ог­ромный культурный потенциал, способный при определенных условиях положи­тельно влиять как на отдельного человека, так и на общество в целом. При этом она играет важную роль не только в плане развития так называемой массовой культу­ры, но и культуры традиционной, классической. Все зависит от позиции общества по отношению к рекламе [18].
Реклама - структурный компонент культуры и инструмент духовного производства. Обращаясь к повседневным сферам поведения, реклама утверждает понятные и стереотипные представления о человеческих отношениях, не требуя от человека усилий на преодоление самого себя, она обращается к жизненным инстинктам, срабатывающим как условие постоянного жизнеобеспечения. Как средство трансляции культурной информации, она выполняет проективную роль в усвоении личностью (обществом) ценностей культуры в культурном обмене. Реклама проектирует информацию, а опосредованно — человека и общество. [23].
Следуя этой логике, А.Н.Лебедев-Любимов отмечает, что современная реклама способна создать условия, при которых ценность информации о важном научном открытии может оказаться для него равной ценно­сти информации о выпуске новой электронной игрушки для развлечения и т. п. [25]. В эпоху классической («гуманитарной») культуры, характерной, например, для периода Воз­рождения в отличие от современности, люди понимали, что научные, философские или религиозные ценности выше, чем ценности быта или развлечений. Одним из средств формирования «мозаичной культуры», по А. Молю, является реклама.
В отечественной социальной психологии было выработано представление об общении (коммуникации) как процессе, в котором может происходить не только обмен информацией, полезной для его субъектов, или воздействие одного субъекта на другого, но и процесс их взаимного развития и самораз­вития. Именно этим отличается диалог как высшая форма общения (ком­муникации) от обычных проявлений общения. Диалог — это этап и уровень развития рекламной коммуникации, характеризующийся возникновением условий, при которых субъекты рекламной деятельности способствуют раз­витию друг друга (интеллектуальному, этическому, эстетическому и пр.). То есть реклама, принимающая форму диалога, способна не только продавать, удовлетворяя потребности одних людей и обогащая других, но и вызывать социальные изменения, формировать ценности и социальные нормы. От того, каким будет это влияние, зависит будущее общества. Иными словами, про­блемы этики и воспитания так же имеют прямое отношение к психологии рекламы, как отрасли психологического знания.
 
 
                                                                                                                             
 
 
 
 
 
  Глава 3. Исследование психологического влияния рекламы на изменение ценностных ориентаций молодежи
 
3.1 Организация и методы исследования
Задачами нашего исследования являются:
1.     Организовать и провести исследование по изучению влияния рекламы на изменение ценностных ориентаций молодежи;
2.     Обработать полученные данные и проверить выдвинутую гипотезу;
3.     Сформулировать выводы.
В ходе проведения исследования нами были использованы следующие методы:
- методы теоретического исследования: анализ научной литературы по изучаемой проблеме, сопоставление теоретических данных по данной теме;
- методы эмпирического исследования: анкета, разработанная автором; опросник Ш. Шварца, адаптированный и стандартизированный В.Н.Карандашевым; методика М. Рокича, адаптированная А. А. Гоштаусом, А. А. Семеновым, В. А. Ядовым и модифицированная Д. А. Леонтьевым [38]. Как дополнительный метод используется семантический дифференциал для выявления субъективного отношения студентов к рекламе;
- качественный анализ проводится по результатам всего исследования
- методы статистической обработки данных: описательная статистика, корреляционный анализ (коэффициент линейной корреляции Пирсона), Т - критерий Стьюдента.
Описание методик.
Для проведения исследования были использованы следующие методики:
1. Специально разработанная автором анкета, целью которой являлся отбор испытуемых для экспериментальных групп по критерию просмотра телевизионной рекламы, а также для сбора социально-демографических данных, позволяющих описать составленные группы.
2.Опросник Ш. Шварца, адаптированный и стандартизированный В.Н. Карандашевым,  для изучения ценностной сферы личности [20]. Данный опросник состоит из двух частей, отличающихся диагностическими целями. Первая часть опросника («Обзор ценностей») предназначен для изучения нормативных идеалов, ценностей личности на уровне убеждений, а также для выявления структуры ценностей, оказывающей наибольшее влияние на личность в целом, но не всегда проявляющейся в реальном поведении. Придерживаясь мнения о том, что содержание ценностей отражает типы мотивационных целей, которые они выражают, Ш.Шварц группирует отдельные ценности в соответствии с общностью целей в ценностные типы. Всего десять мотивационных типов:
-Власть. Центральная цель данного типа, по мнению исследователя, заключается в достижении социального статуса или престижа, контроля или доминирования над людьми и средствами. Ценности власти фокусируются на социальном уважении, достижении доминантной позиции в рамках целой социальной системы.
-Достижение. Определяющая цель этого типа заключается в достижении личного успеха через проявление компетентности в соответствии с социально-культурными стандартами (в непосредственном взаимодействии), которая влечет за собой социальное одобрение.
-Гедонизм. Мотивационная цель определяется как наслаждение или чувственное удовольствие.
-Стимуляция. Данный тип ценностей является производным от потребности в новизне, новым переживанием.
-Самостоятельность. Определяющая цель этого типа ценностей, по мнению Ш. Шварца, заключается в самостоятельности мышления в выборе способов действия, в творчестве и исследовательской активности.
-Универсализм. Мотивационной целью данного типа ценностей, базирующихся на социальных потребностях, является понимание, терпимость, защита благополучия всех людей и природы в целом.
-Доброта. Представляет более «узкий» просоциальный тип ценностей, по сравнению с универсализмом; он является производным от потребности в позитивном взаимодействии, потребности в аффиляции. Его мотивационная цель - сохранение благополучия людей, с которыми индивид находится в близких контактах.
-Традиции. Мотивационная цель данного типа - уважение, принятие обычаев и идей, существующих в данной культуре, и следование им.
-Конформность. Определяющая цель этого мотивационного типа состоит в сдерживании и предотвращении побуждений и действий, которые могут причинить вред другим или не соответствует социальным ожиданиям. По мнению Ш. Шварца, данный тип ценностей происходит от требования сдерживать склонности, имеющие негативные социальные последствия.
-Безопасность. Мотивационная цель типа - безопасность для других людей и себя, гармония, стабильность общества и взаимоотношений.
Исследование проводило
и т.д.................


Перейти к полному тексту работы


Скачать работу с онлайн повышением уникальности до 90% по antiplagiat.ru, etxt.ru или advego.ru


Смотреть полный текст работы бесплатно


Смотреть похожие работы


* Примечание. Уникальность работы указана на дату публикации, текущее значение может отличаться от указанного.