На бирже курсовых и дипломных проектов можно найти образцы готовых работ или получить помощь в написании уникальных курсовых работ, дипломов, лабораторных работ, контрольных работ, диссертаций, рефератов. Так же вы мажете самостоятельно повысить уникальность своей работы для прохождения проверки на плагиат всего за несколько минут.

ЛИЧНЫЙ КАБИНЕТ 

 

Здравствуйте гость!

 

Логин:

Пароль:

 

Запомнить

 

 

Забыли пароль? Регистрация

Повышение уникальности

Предлагаем нашим посетителям воспользоваться бесплатным программным обеспечением «StudentHelp», которое позволит вам всего за несколько минут, выполнить повышение уникальности любого файла в формате MS Word. После такого повышения уникальности, ваша работа легко пройдете проверку в системах антиплагиат вуз, antiplagiat.ru, etxt.ru или advego.ru. Программа «StudentHelp» работает по уникальной технологии и при повышении уникальности не вставляет в текст скрытых символов, и даже если препод скопирует текст в блокнот – не увидит ни каких отличий от текста в Word файле.

Результат поиска


Наименование:


доклад Коротке кервництво по конкурентнй розвдц: як збирати використовувати нформацю про конкурентв

Информация:

Тип работы: доклад. Добавлен: 04.12.2012. Сдан: 2012. Страниц: 18. Уникальность по antiplagiat.ru: < 30%

Описание (план):


?Коротке керівництво по конкурентній розвідці: як збирати і використовувати інформацію про конкурентів.
 
Автор: Артур Вайс,  партнер, що управляє, компанія AWARE, Великобританія.
 
Збір конкурентної інформації можна порівняти із здобиччю золота. Самородки попадаються рідко.  Старателеві доводиться просівати масу порожньої породи, поки він знайде крупиці золото, яке зробить всю цю роботу корисної.  
 
Резюме.
 
У статті описуються процеси, що відносяться до конкурентної розвідки, і обговорюється, що вони із себе вдають, як їх виконувати. Даються приклади того, що відбувається, коли компанії не проводять ефективний моніторинг свого конкурентного оточення.
 
Представлена реальна виробнича ситуація, яка показує, як компанія, що проводила попередницю ляльки Барбі, не спостерігала за змінами свого ринкового оточення, і в результаті потерпіла поразку. Обговорюється, ніж насправді є і чим не є конкурентна розвідка, і чому вона важлива для бізнесу. Представлено три моделі, використовувані для опису процесу конкурентної розвідки при різних вимогах до збору, аналізу, обміни і використання конкурентної розвідки.
 
Введення: розповідь про тих, хто проігнорував розвідку [1].
 
Сьогодні навіть маленькі дівчатка знають про Барбі. Перша лялька Барбі була випущена в 1959 році і з цієї миті її популярність стала стрімко рости. У першої Барбі були нафарбовані червоною помадою губи, що фарбують червоним лаком нігті, вищипані брови,  світлі очі. Одягнена Барбі була в чорно-білий смугастий купальник. Сьогодні Барбі стала американським символом і прикладом видатного успіху її виробника – компанії Меттел (Mattel).
 
Легенда про ляльку Барбі свідчить, що Рут Хендлер (Ruth Handler), один із засновників гігантської компанії по виробництву іграшок, спостерігала, як її дочка Барбара  самозабутньо грала паперовими ляльками. Хендлер використовувала Барбару як зразок дівчинки, яка в грі представляє себе вже дорослою і утілює ці мрії, граючи в ляльки. Насправді все йшло трохи інакше.
 
У 1952 році німецька газета Білд Зейтуг (Bild Zeitung) представила нового мультяшного персонажа Лили, який негайно придбав велику популярність.  У серпні 1955 року Рейнхард Бютейн (Reinhard Beuthein), творець Лили, задумав утілити свого героя в ляльку. Проте ця лялькова Лілі не була орієнтована на дітей. Вона завжди носила мінімум одягу і була секс-символом для німецьких чоловіків. Вона спочатку замислювалася як жарт-сувенір для чоловіків,  продавалася в тютюнових кіосках, і барах. Головний виробник іграшок в германії O&M Хауссер (O&M Hausser) виграв контракт на виробництво цієї іграшки. O&M Хауссер, окрім Лілі, проводив іграшкових солдатиків і подібні іграшки з эластолена.
 
Ліллі виробництва  O&M Хауссер завоювала успіх, і не тільки у своєї цільової аудиторії – чоловіків. Ця нова лялька сподобалася також дітям і жінкам – і для ляльки розробили різні варіанти одягу. Продажі Ліллі йшли по всій Європі і вона навіть проникла до Америки. Проте питання, яке нас цікавить: чому лялькою Барбі дівчинки грають і до цього дня, а Ліллі майже забута.
 
У 1956г. Рут Хендлер, її чоловік (і співзасновник, а також директор Меттел) Еліот разом з їх двома дітьми, Барбарою і Кеннетом були у відпустці в швейцарському місті Люцерни (Luzern).  Розглядаючи вітрини, Барбара, яка була тоді підлітком, показала пальцем на ляльку, що виглядала як доросла жінка. Це була Ліллі. Хендлери купили три ляльки і, після повернення в США, відрядили до Японії співробітника своєї компанії із завданням знайти компанію, здатну проводити подібні іграшки. Меттел в той момент проводила венозні іграшки для хлопчиків і розглядала Ліллі як можливість вийти на ринок іграшок для дівчаток.
 
До 1959 року Меттел закінчила розробку своєї нової ляльки, яка отримала ім'я Барбі, таке ж, як у Барбари - дочки Хендлеров. Подібно Ліллі, Барбі була зростанням 11 з половиною дюймів (близько 30 см). Проте Барбі виглядала безневинніше, точніше – менш сексуально. Її зовнішність в цілому була м'якша, а нові технології литва, дозволили витонченіше виконати деякі дрібні деталі – такі, як пальці рук і ніг.   Перший вихід Барбі в світ відбувся на Американській виставці іграшок в Нью-Йорку. Треба сказати, що ентузіазму відносно новинки продавці не проявили. Проте могутня реклама протягом всього наступного року привела до того, що маленькі дівчатка почали прохати своїх батьків купити їм ляльку Барбі. В результаті та швидко побила всі рекорди продажів.
 
В цей час в Германії O&M Хауссер нічого не знав про те, що всі ці події відбуваються в Сполучених Штатах. Фірма забула про необхідність проводити моніторинг ринку і це кінець кінцем привело її до повного краху.
 
Рольф Хауссер вперше натрапив на Барбі в німецькому магазині іграшок в 1963г. Є відомості, що Хауссер говорив: «Я нічого не знав про те, що відбувалося в Америці. У нас навіть не було радіо, а в газетах нічого не писали про Барбі».
 
Виявивши першу Барбі, Хауссер відчув себе ображеним, неначебто його ляльку просто вкрали. У наступному – 1964 – року Барбі офіційно з'явилася в Германії і Меттел поставила свій стенд на виставці іграшок в Нюрнберзі. Не дивлячись на це, Хауссеру не прийшло в голову, що Барбі популярна, але він вирішив, що Меттел дуже сильна. Спочатку Хауссер планував подати судовий позов про порушення своїх прав, проте замість цього продав патент на виробництво ляльки.
 
Ухвалюючи рішення поступити таким чином, Хауссер і його фірма не провели дослідження ринку і не оцінили успіх Барбі на той момент. Після тривалих переговорів Хауссер продав права всього лише за 59 500 мазкий, просто не уявляючи собі дійсної цінності Барбі. В результаті таких непродуманих і непідкріплених інформацією вчинків він згодом був вимушений продати і свою компанію, засновану його отцем і дядьком в 1904 році. Ліллі була головним продуктом компанії і без доходів від цієї ляльки фірма незабаром опинилася в боргах, і швидко прийшла до банкрутства.
 
Багато компаній горять на тому, що не проводять моніторинг своїх галузевих ринків, зокрема тих, які знаходяться в інших країнах.
 
O&M Хауссер не був маленькою компанією. Ця фірма експортувала товари по всій Європі, і навіть в США. Ці товари були представлені в більшості європейських країн і мали хорошу репутацію. Але власники німецької компанії поняття не мали про своє конкурентне середовище. Навіть коли Хауссер побачив Барбі незабаром після її першої появи в Європі, він не почав аналізувати загрози і розвивати стратегію, адекватну цим погрозам.
 
Безумовно, сорок років тому джерела інформації були не такими, як сьогодні.  Можна пробачити, що O&M Хауссер не знав нічого про події, що відбувалися Америці до 1963г. Проте після того, як він особисто натрапив на Барбі в магазині безпосередньо в Германії, це вже було прямим сигналом про те, що у Ліллі з'явився серйозний конкурент. Правильним вчинком було б дізнатися якомога більше про нового прибульця – компанію Меттел і популярність її продукту – ляльки Барбі. Поступивши таким чином, O&M Хауссер зміг би зібрати інформацію, достатню для вироблення відповідної лінії поведінки. Ця інформація була доступна йому. Захочи він її знайти.
 
Якби Рольф Хауссер поклопотався оцінити положення з продажами Барбі в Америці (на вершині таблиці з іграшками з кількістю близько 350 000 проданих ляльок), він би зрозумів, що його компанія має сильні козирі при переговорах з покупцями, оскільки представляє для них ласий шматок. Він розповідав, що спочатку попросив 1% від прибутку, але Меттел йому відмовила. Не розуміючи дійсної ситуації, він визнав, що не може торгуватися. Гірше за те, він навіть не знав, наскільки важлива Ліллі для його фірми і до чого приведе її втрата. Тому, віддаючи за жалюгідний гріш патент сторонньої організації, він тим самим власноручно підписав своїй фірмі смертний вирок.
 
Історія з Барбі – показовий приклад того, наскільки важлива конкурентна розвідка і як небезпечно ігнорувати проведення досліджень ринку.
 
Що таке конкурентна розвідка.
 
Суспільство професіоналів конкурентної розвідки СЬКИП (SCIP) [2] під конкурентною розвідкою розуміє сплановані дії компанії з систематичного і етичного збору, аналізу і управління тією інформацією про зовнішнє середовище, яке може  вплинути  на здійснення планів підприємства і його роботу в цілому.
 
Важливою є та обставина, що конкурентна розвідка (CI в англійському варіанті) займається законним збором інформації про конкурентів і навколишнє бізнес середовище взагалі. Відомості, придбані в ході такого збору інформації, потім використовуються для підвищення власної конкурентоспроможності організації. Конкурентна розвідка може розглядатися як частина управління знаннями  (knowledge management), яке включає інформацію із зовнішнього середовища підприємства і про це зовнішнє середовище. Інформаційні джерела конкурентної розвідки представлені в себе базами даних в Інтернеті, іншими ресурсами Інтернету, а також первинними джерелами і дослідженнями – по суті справи, до них можна віднести будь-яке відкрите джерело.
 
Споживачі результатів роботи конкурентної розвідки знаходяться на всіх рівнях в підприємстві: управлінці вищої і середньої ланки, співробітники відділу маркетингу, виконавці різних проектів, співробітники відділів збуту інші. Конкурентна розвідка дає дані для стратегічного планування, бенчмаркинга, інвестицій, розробки нової продукції, маркетингу, процесу продажів і будь-якої іншої діяльності в бізнесі, де потрібно бути ухвалювати рішення на основі інформації про зовнішнє ділове середовище.
 
Конкурентна розвідка відрізняється від промислового шпигунства. Відмінність полягає в тому, що джерела інформації для конкурентної розвідки завжди «відкриті» і загальнодоступні, хоча і не всі вони опубліковані або виставлені на загальний огляд.  До ключових неопублікованих джерел відноситься будь-хто, хто був у контакті з конкурентом. Сюди входять власні співробітники організації, покупці і постачальники, а також самі конкуренти і експерти у потрібній галузі бізнесу. Секрет успіху полягає в розумінні ряду питань:
 
·                    Де і коли шукати інформацію
 
·                    Як отримати інформацію, уникнувши при цьому ситуації, коли ви видаєте себе за іншу особу, або використовуєте заборонені методи
 
·                    Як інтерпретувати зібрану інформацію, зв'язавши її воєдино з іншими фрагментами, щоб отримати ясну картину.
 
Є ще один аспект, який перетворює інформацію про конкурента і про навколишнє бізнес середовище в продукт конкурентної розвідки. На відміну від шпигунства, конкурентна розвідка – це легальний вид бізнесу, з чітким Етичним Кодексом [3], який вимагає від професіонала  представлятися тим, хто він є насправді, а також поважати  вимоги дотримання конфіденційності.
 
Чому для бізнесу важлива конкурентна розвідка.
 
Рідкісні види бізнесу працюють як монополісти. Майже завжди є інші організації, що пропонують зіставні продукти і послуги. Крім того, всі вони мають однакові цілі:  дістати клієнта, запрацювати грошей і добитися успіху.
 
У цьому сенсі бізнес можна розглядати як війну, битва за покупця в збиток конкурентові.  Крім того, в процесі підготовки до покупки покупці дивитимуться і вибиратимуть з того, що доступно ним на ринку. Вони проводитимуть порівняння між компаніями, розглядати їх хороші і погані сторони. Вони знають, що компанія А дешевше, ніж компанія Б, але що компанія В надає кращий післяпродажний сервіс. Для бізнесу, незнання цих і ще багатьох інших речей рівносильно програшу битви ще до її початку.
 
Щоб виграти війну, необхідно розуміти свого ворога:
 
·                    Його образ мислення
 
·                    Його плани
 
·                    Його слабкості
 
·                    Його сильні сторони
 
·                    Коли його можна атакувати
 
·                    Коли ризики почала атаки занадто великі
 
·                    Коли він планує зробити наступний крок.
 
Це застосовно сьогодні до лідерів бізнесу в тому ж ступені, як і до армії. Приблизно у 500 році до н.е. великий китайський стратег Сунь Цзи написав в своїй книзі «Мистецтво війни» [4]:
 
Якщо ви не знаєте себе і свого ворога, то ви дурень і, поза сумнівом, потерпите поразку в кожній битві.
 
Якщо ви знаєте себе, але не знаєте свого ворога, то одного разу переможете, одного разу програєте.
 
Якщо ви знаєте себе і знаєте ворога, то переможете в кожній битві.
 
На жаль, не завжди відразу очевидно, хто саме є вашим конкурентом. Свого часу компанія Еппл Компьютерз Apple Computers вирішила, що її головний конкурент – Айбіем (IBM) і не обернула уваги на програми майкрософт (Microsoft). Тим часом, життя показало, що саме майкрософт виявився основним конкурентом Еппла. В результаті Еппл втратив приватних користувачів, які почали вибирати собі не виробника комп'ютерного «заліза», а операційну систему. 
 
Ще одна історія розповідає [5] про нового керівника компанії Паркер Пенз  (Parker Pens), який запитав у Ради директорів, хто являестся основним конкурентом Паркера. Новому управлінцеві відповіли, що це фірма  Шеффер (Shaeffer), що випускала схожий товар. Керівник заперечив, що Шеффер немає ні найбільшим, ні найбільш значним конкурентом. Тоді члени Ради директорів припустили, що ключовим конкурентом були виробники дешевих кулькових ручок. Керівник знов відповів: «Ні».  Правильною відповіддю був: «Запальничка Ронсон (Ronson)»!
 
Паркер провів дослідження, які показали, що в більшості випадків ручки його виробництва отримуються як подарунок. Основною альтернативою при виборі подарунка такого рівня виявився саме топовый бренд запальничок. Важливо було розуміти, що ринок якісних ручок був субсегментом ринку подарунків, і саме з цього треба було виходити, плануючи способи збільшення продажів продукції Паркера.
 
Таким чином, конкуренти бізнесу – це не тільки ті, хто пропонує той же або подібний продукт або послугу. Фактично є чотири типи потенційних конкурентів:
Організації, які прямо зараз пропонують подібні продукти або послуги;
Організації, які прямо зараз пропонують альтернативні продукти або послуги;
Організації, які могли б запропонувати подібні продукти або послуги в майбутньому;
Організації, які могли б взагалі ліквідовувати потребу в товарі або послузі.
 
Компаніям слід брати на озброєння технологічні прийоми, які дозволяють проводити моніторинг кожну з цих груп конкурентів, щоб знати їх конкурентні переваги.
 
Проте на додаток до моніторингу нинішніх і потенційних конкурентів ефективна конкурентна розвідка повинна також спостерігати за всім діловим середовищем в цілому – на тій території, де є інтереси компанії, і де присутні її конкуренти.
 
Ті компанії, які краще за інших адаптувалися до цього навколишнього середовища, найбільш близькі до успіху, і тому   украй важливо спостерігати зміни зовнішньої обстановки і враховувати їх при плануванні бізнесу. Такі зміни повинні включати технології, законодавство, полягання економіки і ситуацію в соціальній сфері. Історія бізнесу переповнена випадками, коли компанії проігнорували серйозні зміни в середовищі, в якому вони працюють, і потерпіли крах. Ось приклади таких історій:
О&м Хауссер з його лялькою Ліллі і його поразка із-за нерозуміння погроз, витікаючих з-за кордону;
Ті виробники лампових приймачів, які не розгледіли настання епохи транзисторів;
Виробники логарифмічних лінійок, що зійшли з орбіти із-за появи калькуляторів;
Компанія форд Мотор (Ford motor company), яка не врахувала зміни в соціальній обстановці, коли запустила  Едсель мотокари (Edsel motorcar) в 1957г [6]
 
Процес конкурентної розвідки.
 
Існує велика  кількість моделей, які описують процес проведення конкурентної розвідки. Наприклад, SCIP дотримується погляду, що існують п'ять стадій, які об'єднані під назвою «Розвідувальний цикл обробки інформації». [7]:
 
·                    Планування і вибір об'єкту
 
·                    Збір опублікованої інформації
 
·                    Збір інформації з первинних джерел
 
·                    Аналіз зібраної інформації і створення готового продукту
 
·                    Доведення результатів до замовника
 
Сильною стороною цієї моделі є те, що вона підкреслює необхідність переходу до первинних джерел після того, як проведена робота з публікаціями.
 
Слабка сторона представленої моделі – що вона не акцентує увагу на ключовій ідеї конкурентної розвідки про  необхідність включити інформацію  в процеси ухвалення рішень на підприємстві. Якщо інформація доводиться до зведення керівника, що ухвалює рішення, інформує його про конкретну ситуацію, а потім залишається порошитися на полиці, то це не розвідка. Але приведена модель випускає з уваги потреби своєї цільової аудиторії.
 
Інші моделі позбавлені цього недоліку, оскільки включають стадію використання інформації.
 
Так, Ештон&стейси (Ashton & Stacey) (1995г.) привели опис моделі, представленої на рис.1, яка включає необхідність використання результатів діяльності розвідки.
 
 
 
 

Мал. 1 Модель процесу ділової розвідки за версією Ештон&стейси (Ashton & Stacey)
 
Ця модель виявилася сильнішою, оскільки вона включила етап зворотного зв'язку, де передбачається навчання на власному досвіді і подальше поліпшення планування розвідки в майбутньому. Таким чином, признається, що діяльність розвідки не існує сама по собі, а визначається потребами кінцевого користувача.
 
Є простіша модель – «Модель 4С», яка включає кроки, описані вище, але також визнає, що інформація, що збирається в ході виконання процесу розвідки, залежить від зміни потреб [9].  Модель включає збір інформації, її аналіз, передачу і використання, як показано на мал. 2
 

 
Мал. 2 Модель процесу 4С (у англомовному варіанті це перші букви ключових процесів) .
Збір інформації.
 
Кожен етап процесу, описаного в моделі 4С, включає велику кількість субпроцесів. Перша частина стадії збору інформації – визначення потреб користувача, або «ключових питань» ('key intelligence topics' (KITs) [10]).
 
Ключові питання або встановлюються в ході розпитування користувача співробітником розвідки, щоб визначити, в якій саме інформації той має потребу, або навпаки, користувач сам запрошує у розвідки інформацію, необхідну йому для конкретних цілей.
 
Ця методологія бере свій початок в тому, як ЦРУ підходить до даного питання. На рівні ЦРУ  дана методологія застосовується, щоб допомогти уряду США у вирішенні завдань по організації ресурсів державної розвідки, її  націлюванню і визначенню пріоритетних цілей.  Ключові питання можна розділити на три основні категорії:
 
·                    Стратегічні рішення і дії
 
·                    Питання раннього попередження
 
·                    Опис ключових гравців (конкурентів, покупців, постачальників, партнерів, контролюючих органів і ін.)
 
 
 
Ключове питання, що відноситься до стратегічних рішень, найбільш очевидне і він часто виявляється реальним мірилом успіхів розвідки і її корисності. Ключові питання цієї категорії бувають в різній формі – від вирішення конкретних проблем до рішення всього питання цілком. Ці питання відносяться до всіх типів ділової активності і націлені на підтримку ухвалення стратегічних рішень в компанії. Ось приклади:
 
·                    Забезпечення розвідувальних даних для стратегічних планів компанії або прогнозування майбутнього стану ділового середовища;
 
·                    Оцінка рішень по інвестуванню або поглинанню;
 
·                    Оцінка змін на виробництві;
 
·                    Розвиток продукції і її масове просування: як відповідять конкуренти;
 
Ключові питання, що відносяться до раннього попередження, мають завданням запобігання сюрпризам. Їх основне завдання – вчасно відчути погрози. Прикладом можна вважати оцінку потенційних технологічних новинок, появу нових або іноземних конкурентів на ринку, положення справ у ключових покупців або постачальників і тому подібне
 
Можливі зміни законодавства також підпадатимуть під цю категорію, так само як і створення альянсів, або зміна власників у покупців, постачальників і конкурентів.
 
Ключові питання, що відносяться до ключових гравців, часто використовуються в останню чергу і можуть просто відображати потребу краще розуміти гравця – «заглянути йому в душу».  Класичний підхід для виконання роботи по ключовому гравцеві  - складання повного опису конкурента (або іншого ключового гравця), що включає його продукти, діяльність, фінансові можливості, сильні і слабкі сторони, і загальний підхід до вирішення різних питань.
 
Цей вид ключових питань також може реалізуватися в додаткових питаннях, таких, як: «чому вони змінили свою стратегію?».  Типове використання Ключових питань по ключовому гравцеві включає бенчмаркинг конкурента і підтримку виробничих, і  збутових підрозділів в їх боротьбі з конкурентами.
 
Але Ключові питання – це дуже широке, збірне поняття, тому кожне ключове питання повинне бути розбитий на конкретніші питання, відповіді на яких і приведуть до відповіді на ключове питання. План роботи конкурентної розвідки якраз і націлений на те, щоб отримати відповіді на ці додаткові питання, з урахуванням наявних грошей, часу, джерел, з якими можна працювати етично і законно, а також особистого професіоналізму співробітника конкурентної розвідки. Цей план передбачатиме пошук джерел потрібної інформації і оцінки достовірності цих джерел (якщо достовірність джерел викликає сумніви, то може потрібно додаткова робота по перевірці інформації, можливо, шляхом перевірки через додаткові джерела). 
 
Основне правило для перевірки джерела – це відповісти на питання: «чому дана інформація стала мені доступна?». Так, наприклад, при вивченні фінансового положення компанії однією з відповідей на це питання може бути, що існують встановлені законодавчо вимоги до звітності підприємств. В результаті, потенційним джерелом для інформації фінансового характеру став реєстр компаній, біржа і подібні ним бази даних.
 
Завершуючою стадією етапу збору інформації є власне збір інформації. У загальних рисах, це схоже на те, як при маркетинговому дослідженні спочатку досліджуються вторинні джерела, а вже потім – первинні, але є одна відмінність.
 
Одним з ключових джерел для отримання конкурентної інформації є сама компанія, провідна дослідження. По суті справи, внутрішні джерела є без перебільшення кращими джерелами конкурентної розвідки. Наприклад:
Торгові представники день за днем контактують з покупцями і чують, що роблять конкуренти;
Відділи розвитку і аналітики можуть виявити нові патенти або прочитати нові дослідження в газетах, що відносяться до розвитку конкурента;
Відділ закупу може дізнатися щось від постачальника, який обслуговує не тільки вас, але і вашого конкурента;
Відділ маркетингу може на основі зворотного зв'язку скласти прогноз купівельних переваг.
 
Регулярне відстежування цих видів інформації є гарантією успішної роботи системи конкурентної розвідки.
 
Інформація з вторинних джерел може поступати з великої кількості таких джерел. Інтернет постійно збільшується в розмірах і з'являються все нові джерела інформації. До них відносяться можливість онлайнового доступу до офіційної урядової інформації, матеріалів, за допомогою яких компанії просувають свої продукти, зокрема, корпоративні сайти, доповіді і огляди, що надаються для конференцій, і навіть матеріали про акції протесту проти тих або інших продуктів, або проти якихось дій компанії. Ці протестні матеріали ще недавно розповсюджувалися б серед вузького круга «своїх людей», але сьогодні вони нерідко стають доступні через інтернет - або як протестні вебсайты, спеціально створені для цього, або як частина груп новин або дискусійних груп (Інтернет-форумів).
 
Часто фахівці помилково вважають, що вся потрібна інформація може бути отримана в Інтернеті. Це поки що не так. Багато спеціальних видань, що виходять в друкарському вигляді, не мають архівів або баз даних в Інтернеті. Крім того, більшість оголошень про прийом на роботу, публікованих в пресі, не дублюються в Інтернеті, а графіки і всілякі діаграми зазвичай не підтримуються базами даних. Проте, багато інформації доступна онлайн, і це спрощує процес її збору. Типова інформація, яку можна знайти в Глобальній Мережі, включає фінансову інформацію, відомості від продуктах, а також загальні новини і коментарі.
 
Фінансова інформація може бути знайдена в реєстрах компаній і в комерційних сервісах. Європейський регістр бізнесу (The European Business Register) [11] містить посилання на регістри одинадцяти європейських країн, а національний регістр Великобританії знаходиться на вебсайте Компаніз Хаус (Companies House) [12]. Публічну інформацію про американські компанії можна знайти на сайті US Securities and Exchange Commission [13]. Деяка додаткова і проаналізована інформація доступна через комерційних постачальників, таких як D&B [14], Hoovers [15], Skyminder [16] та інші.
 
Крім того, до важливих джерел фінансової інформації належать звіти брокерів і проспекти, які можна знайти на спеціальних сайтах, таких, як  Hemscott [17], так само як і в комерційних базах даних, і, нарешті, на сайтах компаній.
 
Інформація про конкретні продукти може бути узята у конкурента, у роздрібного продавця, з сайту, присвяченого певним продуктам, в новинах, в базах даних з маркетинговими дослідженнями, в онлайнових варіантах ЗМІ.
 
Інформація про патенти і торгові марки особливо затребувана, коли проводиться робота на користь відділу по розробці нової продукції. Раніше отримання такої інформації обходилося досить дорого, але тепер вона здебільшого може бути отримана безкоштовно через сайти національних патентних бюро [18], хоча і комерційні постачальники, такі як Derwent Information [19] пропонують її з деякими додатковими послугами.
 
Новини загального характеру можуть бути виявлені на великій кількості новинних сайтів, або на ресурсах, що збирають дайджесты новин, як, наприклад, Moreover [19]. Ці ж функції виконують і постачальники баз даних, такі, як Factiva [20], Lexis-Nexis [21] and Thomson with its Dialog [22] and Datastar [23]. Подібні джерела грають важливу роль, оскільки вони охоплюють таку інформацію в компанії, як, наприклад, інтерв'ю з керівниками. У подібних інтерв'ю керівники часто розповідають свою (по суті, инсайдерское) думку про шляхи розвитку своєї компанії, про кадрові зміни, або про розширення виробництва, маркетингових ідеях контрактах і ділових успіхах. Дані такого роду можна також отримати і в спеціалізованих базах даних – таких, як Tenders Electronic Daily or TED [23].
 
Інформація, яка описана вищим, а також інформація, яка може бути зібрана з джерел усередині вашої власної компанії, грає важливу роль. Проте, якщо не працювати з первинними джерелами, багато питань залишаються неотвеченными. Як мінімум, тому, що опублікована інформація часто виявляється застарілою і втрачає актуальність до моменту виходу в світ. Ніщо не може замінити контакти з людьми, що володіють знанням деталей про конкурента і про галузь.
 
Для раннього попередження про кроки конкурента, практично немає альтернативи первинним джерелам. Аналітикам конкурентної розвідки потрібно розробити заходи, які забезпечать ним інформацію про те, що відбувається, а ще краще – про те, що відбуватиметься.
 
Виставки і конференції, наприклад, часто використовуються для представлення публіці нових продуктів і ідей. Галузеві експерти і консультанти, біржові аналітики, журналісти, що пишуть на теми продажів, покупці і постачальники конкурента, колишні співробітники конкурента часто можуть надати вам детальні відомості про дії конкурента, його процес ухвалення рішень і культуру, а також погодяться поговорити з вами.
 
Галузеві експерти, крім того, мають широкий кругозір по питаннях чинників, здатних зробити вплив на галузь. Не дивлячись на те, що експерти зазвичай самі готові обговорювати з вами ці питання, треба пам'ятати, що подібного роду робота не повинна виходити за  етичні рамки. Важливо поважати вимоги до захисту комерційної таємниці, уникати тиску на людей, не приховувати свою особу і не брехати щодо цілей вашого дослідження. Це не завжди можливо зробити, тому іноді буває краще віддати подібну роботу аутсорсинг фахівцеві, який зможе провести розмову на потрібну вам тему, не ризикуючи бути викритим в тому, що він представляється не тим, хто він є насправді.
 
Перетворення сирої інформації на продукт розвідки.
 
Кожне ключове питання ініціює поява величезної кількості зібраної інформації. Частина цієї інформації при найближчому розгляді опиниться неточною, помилковою або неповною. Подібно до того, як з шматочків паззла складається картинка, конкурентна розвідка збирає цілісну картину з розрізнених фрагментів. І навіть якщо бракує той або інший шматочок, ви часто можете собі представити реальну картину і без нього, зокрема, якщо частина інших фрагментів пошкоджена.
 
На першій стадії перетворення сирого матеріалу в дані розвідки відбувається збір інформації і її систематизація. При цьому не має значення, зберігаються бази даних на паперовому носієві, або в електронному вигляді. Важливе те, що дані оцінені з погляду їх точності і достовірності, і що ті дані, які були відібрані як релевантні на попередніх етапах, можуть бути пов'язані із знов зібраними даними. Таким чином, можуть бути зіставлені між собою будь-які моделі
и т.д.................


Перейти к полному тексту работы


Скачать работу с онлайн повышением уникальности до 90% по antiplagiat.ru, etxt.ru или advego.ru


Смотреть полный текст работы бесплатно


Смотреть похожие работы


* Примечание. Уникальность работы указана на дату публикации, текущее значение может отличаться от указанного.