Здесь можно найти учебные материалы, которые помогут вам в написании курсовых работ, дипломов, контрольных работ и рефератов. Так же вы мажете самостоятельно повысить уникальность своей работы для прохождения проверки на плагиат всего за несколько минут.

ЛИЧНЫЙ КАБИНЕТ 

 

Здравствуйте гость!

 

Логин:

Пароль:

 

Запомнить

 

 

Забыли пароль? Регистрация

Повышение оригинальности

Предлагаем нашим посетителям воспользоваться бесплатным программным обеспечением «StudentHelp», которое позволит вам всего за несколько минут, выполнить повышение оригинальности любого файла в формате MS Word. После такого повышения оригинальности, ваша работа легко пройдете проверку в системах антиплагиат вуз, antiplagiat.ru, РУКОНТЕКСТ, etxt.ru или advego.ru. Программа «StudentHelp» работает по уникальной технологии так, что на внешний вид, файл с повышенной оригинальностью не отличается от исходного.

Работа № 113141


Наименование:


Диплом УПРАВЛЕНИЕ РЕПУТАЦИЕЙ В ФИНАНСОВОЙ СФЕРЕ НА ПРИМЕРЕ ПАО СБЕРБАНК

Информация:

Тип работы: Диплом. Добавлен: 18.06.18. Год: 2017. Страниц: 139. Уникальность по antiplagiat.ru: < 30%

Описание (план):


«Санкт-Петербургский государственный электротехнический университет
«ЛЭТИ» им. В.И.Ульянова (Ленина)» (СПбГЭТУ «ЛЭТИ»)


Направление 42.03.01 - «Реклама и связи с
общественностью»
Профиль «Реклама и связи с общественностью в
коммерческой сфере»
Факультет ГФ
Кафедра СО
К защите допустить
Зав. кафедрой, к.ф.н.***


ВЫПУСКНАЯ КВАЛИФИКАЦИОННАЯ РАБОТА БАКАЛАВРА
Тема: «УПРАВЛЕНИЕ РЕПУТАЦИЕЙ В ФИНАНСОВОЙ СФЕРЕ (НА ПРИМЕРЕ ПАО "СБЕРБАНК")»


Санкт-Петербург 2017


Реферат
Целью дипломной работы является разработка коммуникационной кампании по поддержанию положительной репутации банка. Объектом изучения является репутация компании. Предметом изучения выступают инструменты поддержания положительной репутации.
В ходе написания работы автором была изучена теоретическая литература, среди которой присутствуют труды признанных специалистов в области связей с общественностью, маркетинга и репутационного менеджмента, а также статьи современных практиков.
При написании дипломной работы были использованы следующие методы исследования: анализ документов, включенное наблюдение, анализ интернет-ресурсов, социологический опрос, анализ конкурентов, SWOT- анализ.
После изучения теоретической литературы и проведения исследований автором дипломной работы были поставлены цели и задачи, разработана стратегия и отдельные тактические действия для реализации эффективной коммуникационной кампании. Кампания предполагает организацию специального мероприятия, а также создание журнала, включает в себя взаимодействие с блогерами и СМИ.
Оценка эффективности кампании проводится на этапе подготовки коммуникационной кампании, на этапе ее реализации и после ее завершения.
Ожидаемым результатом реализации разработанной коммуникационной кампании является улучшение существующей репутации компании, а также повышение уровня лояльности и доверия со стороны ключевых групп общественности к компании и ее услугам.

Abstract
In this thesis work are discussed the theoretical foundations of reputation management of the company in the financial sector using the tools of public relations.
The aim of this work is to find out how these tools can be applied to maintain the reputation of the Sberbank. The second part of the work includes the development of a communication campaign based on the studied theories and conducted research. The third part describes in detail the sociological research of the reputation of the Sberbank, undertaken in the course of writing the work.

СОДЕРЖАНИЕ

ВВЕДЕНИЕ 8
1. Раздел I. Теоретические аспекты репутационного
менеджмента в финансовой сфере 10
1.1. Репутация и ее элементы 10
1.2. Функции репутации 20
1.3. Методы исследования и оценки репутации 23
1.4. Связи с общественностью в финансовой сфере 29
1.5. Инструменты репутационного менеджмента в финансовой
сфере 32
Вывод по разделу I 37
2. Раздел II. Разработка коммуникационной кампании поддержания положительной репутации ПАО
«Сбербанк» 39
2.1. Ситуация в отрасли 39
2.2. Описание организации ПАО «Сбербанк» 42
2.3. Описание внутренней среды 46
2.4. Описание внешней среды 50
2.5. Оценка репутации ПАО «Сбербанк» 55
2.6. SWOT-анализ 61
2.7. Описание ситуации и проблемы 63
2.8. Описание планируемой коммуникационной кампании 64
2.9. Стратегия и тактика планируемой коммуникационной
кампании 64
2.9.1. Организация специального мероприятия для блогеров 66
2.9.2. Разработка и создание журнала «Sberbank Magazine» 70
2.10. Каналы коммуникации 73
2.11. Календарный план и бюджет 76
2.12. Оценка эффективности 77
Вывод по разделу II 79
3. Раздел III. Социологические методы и социально- психологические аспекты деятельности в области
рекламы и связей с общественностью 80
3.1. 3.1.Исследование групп общественности для выяснения их
отличительных черт 80

3.2. 3.2.Исследование групп общественности для определения
отношения к Сбербанку и его репутации в данных группах общественности. 83
ЗАКЛЮЧЕНИЕ 88
Список использованных источников 90
Приложение А. Структура компании ПАО «Сбербанк» 96
Приложение Б. Карточка включенного наблюдения 97
Приложение В. Анализ конкурентов 98
Приложение Г. Календарный план специального
мероприятия 99
Приложение Д. Календарный план создания журнала
Sberbank Magazine 100
Приложение Е. Бюджет создания журнала Sberbank Magazine 101
Приложение Ж. Календарный план коммуникационной
кампании 102
Приложение З. Бюджет коммуникационной кампании 104
Приложение И. Бюджет коммуникационной кампании при
недостаточном финансировании 106
Приложение К. Анкета для определения психографических и поведенческих характеристик целевых групп
общественности 108
Приложение Л. Портрет аудитории от 18 до 23 лет 111
Приложение М. Портрет аудитории от 24 до 35 лет 114
Приложение Н. Портрет аудитории от 36 до 54 лет 117
Приложение О. Анкета для выявления репутации ПАО
«Сбербанк» и уровня доверия к нему со стороны его реальных и потенциальных клиентов разного возраста 120
Приложение П. Репутация Сбербанка в аудитории 18 до 23
лет 122
Приложение Р. Репутация Сбербанка в аудитории от 24 до 35
лет 128
Приложение С. Репутация Сбербанка в аудитории от 36 до
54 лет 134

ВВЕДЕНИЕ
Репутация компании сегодня считается ее неотъемлемым нематериальным капиталом, который напрямую воздействует не только на успех ее деятельности, но и на само ее существование. В финансовой сфере, где основополагающим условием взаимодействия клиента с компанией является доверие, репутация становится еще более важной. Потребитель может купить товар наугад, однако он никогда не оставит свои деньги в банке, которому не доверяет. Современные рыночные условия породили множество финансовых организаций, частных и государственных, что обуславливает наличие жесткой конкуренции. Чтобы удерживать позиции и привлекать новых клиентов компаниям необходимо формировать и постоянно поддерживать положительную репутацию в глазах приоритетных групп общественности.
Актуальность темы дипломной работы заключается в том, что именно высокий уровень репутации компании и способность управлять ею и регулировать ее рождают большое конкурентное преимущество в финансовой сфере, так как хорошая репутация способствует формированию доверительного отношения клиента к компании. Коммуникационная кампания – это хороший способ поддержания и коррекции существующей репутации, а также возможность обезопасить компанию от некоторых угроз.
Целью дипломной работы является разработка коммуникационной кампании по поддержанию положительной репутации банка.
Для достижения цели были поставлены следующие задачи:
1. Изучение понятия репутация и ее элементов;
2. Изучение функций репутации;
3. Выявление методов исследования и оценки репутации;
4. Изучение связей с общественностью в финансовой сфере;
5. Анализ инструментов репутационного менеджмента в финансовой
сфере;

6. Проведение оценки существующей репутации компании ПАО Сбербанк;
7. Разработка коммуникационной кампании, направленной на поддержание положительной репутации компании ПАО Сбербанк.
Объектом изучения является репутация компании, предметом – инструменты поддержания положительной репутации.
При написании данной дипломной работы для решения поставленных задач и достижения цели была изучена теоретическая литература, среди которой присутствуют труды признанных специалистов в области связей с общественностью, маркетинга и репутационного менеджмента, а также статьи современных практиков. В ходе написания дипломной работы были использованы следующие методы исследования: анализ документов, включенное наблюдение, анализ интернет-ресурсов, социологический опрос, анализ конкурентов, SWOT-анализ.
Вклад автора дипломной работы в разработку коммуникационной кампании заключается в проведении исследования и анализа ситуации в компании, в проведении анализа сильных и слабых сторон компании, а также в подборе инструментов для решения выявленных проблем.
Практическая значимость данной работы заключается в разработке коммуникационной кампании, при реализации которой компании может быть обеспечено поддержание положительной репутации, а также конкурентное преимущество и лояльное отношение как существующих, так и потенциальных клиентов.
Структура дипломной работы соответствует поставленным целям и задачам и состоит из введения, трех разделов, заключения, списка источников и приложения. Первый раздел раскрывает теоретические аспекты управления репутацией в финансовой сфере, второй раздел посвящен проведению разработке коммуникационной кампании. Третий раздел отражает детали проведенных социологических исследований ключевых аудиторий и репутации компании по отношению к ним.

Раздел I. Теоретические аспекты репутационного менеджмента в
финансовой сфере


1.1. Репутация и ее элементы
Понятие репутации часто смешивают с понятием имиджа компании и ее паблисити. Прежде, чем начать говорить о ее значении и формировании, нужно выяснить, что именно представляет собой репутация компании, чем она отличается от имиджа, паблисити и бренда.
В Гражданском Кодексе РФ под деловой репутацией понимается неотчуждаемое и непередаваемое нематериальное благо, которое принадлежит физическому или юридическому лицу [1].
В толковом словаре под редакцией Ушакова Д.Н. есть следующее определение: репутация – это «общее мнение», составившееся о чем-нибудь, о недостатках и достоинствах [2, с.667].
Банк России определяет репутацию как качественную оценку деятельности компании и ее владельцев, зависимых и дочерних компаний, аффилированных лиц со стороны участников гражданского оборота [3].
Колесник В. пишет, что репутация компании представляет собой совокупность определенных условий (наличие «доброго имени» бренда, выгодного местоположения, узнаваемости и т.д.), которая способствует будущему превышению прибыльности компании по сравнению другими аналогичными [4].
Сигидов Ю.И. понимает репутацию как качественную оценку работы компании и руководства со стороны участников гражданского оборота [5, с. 13].
Маккормик К. считает репутацию суммой мнений о компании, которые основываются на опыте взаимодействия с ней, а также на слухах, фактах о ней, правдивых или нет. Репутация существует онлайн и офлайн, для ваших лояльных клиентов и совершенно незнакомых с вашим бизнесом людей [6].

С точки зрения Малахова Ф.В. репутация компании – это
«обезличенное коллективное представление» о результатах ее работы, основывающееся на оценке ее социальной деятельности [7, с.139]. Таким образом, она вытекает из философии компании и ее социальной ответственности. Малахов Ф.В. добавляет также, что формирование и пользование репутацией – два связанных процесса. Компания вкладывает ресурсы в создание положительной репутации, потом репутация работает на компанию, повышает ее доходность.
Малахов Ф.В. также сообщает, что репутация может быть внешней и внутренней. Той же точки зрения придерживается и Невраева И.В. Она также добавляет, что оба вида сильно взаимосвязаны: внешняя репутация компании отражает внутреннюю. Невоспитанные люди, способные пойти на сомнительные сделки, люди без принципов, не выполняющие обещаний, рушат репутацию внутри компании. Это отражается и на внешней репутации, так как, по мнению Невраевой И.В. и Булатовой О.В., внешняя и внутренняя репутация «как две стороны одной медали» [8].
Колосова В.И. и Вавилычева Т.Ю. определяют репутацию компании как общественную оценку деловых качеств, которая приобретается в процессе профессиональной деятельности [9]. Репутация распространяется как на физических, так и на юридических лиц. Для юридических лиц особое значение имеют качество продукции и услуг, связи с партнерами и поставщиками, перспективность бизнеса, квалификация сотрудников, эффективность управления и отсутствие конфликтов с властью. Репутация изменчива, зависит от усилий всех сотрудников и распространяется на каждого из них (менеджмент банка, лицензия которых аннулируется или отзывается, попадает в «черный список» Центробанка и не может занимать аналогичные должности без специального разрешения). С точки зрения Колосовой В.И. и Вавилычевой Т.Ю. можно выделить две составляющие репутации – внутреннюю и внешнюю [9]. Внутренняя характеризует саму компанию, а внешняя обусловлена рынком в отношении компании.

По словам Каррерас Э., Каррерас А. и Аллоза А., репутацию составляют коллективные оценки компании со стороны разных аудиторий. Данные оценки возникают на основе действий и поведения компании и располагают аудитории к позитивному или негативному отношению к ней [10, с.85].
По мнению заместителя начальника управления общественных связей ГМК «Норильский никель», Елены Ковалевой, репутация определяется качеством продукции, выполнением обязательств перед сотрудниками, покупателями, акционерами, партнерами и инвесторами [11].
Меркулова Е.Ю. выдвигает точку зрения, что репутацией следует приравнять к неосязаемым дополнительным выгодам. Эти выгоды определяются качеством ведения бизнеса и позволяют фирме иметь конкурентное преимущество и получать дополнительные доходы [12, с.97]. Таким образом, на первый план выходят деловые качества компании.
Понятие репутации часто могут отождествлять с понятием имиджа компании. Однако большинство авторов склоняются к мнению, что имидж и репутация – это не одно и то же. Кроме того, существуют также понятие паблисити, которое также нужно отделить от репутации.
Гундарин М.В. отделяет понятие репутации от понятий имиджа и паблисити. С его точки зрения репутация – это широко распространенная оценка компании со стороны общества [13, с.52]. Имидж поверхностный,
«легко достигаемый и так же легко разрушаемый образ» в глазах общественности [13, с.52]. Имидж понимается Гундариным М.В. как мнение организации о самой себе. Кроме того, она хочет, чтобы так же думали другие. Репутация же – это сумма мнений, «общественная оценка со стороны». Имидж воздействует на аудиторию здесь и сейчас, а репутация складывается в течение долгого времени. Имидж понимается Гундариным М.В. как внешние черты компании, а репутация ближе к ее философии и миссии [13, с.51]. Паблисити, как пишет автор, представляет собой широкую позитивную известность компании. Паблисити может

измеряться количественно: чем больше разнообразных аудиторий слышали про компанию, тем лучше у нее обстоит дело с паблисити [13, с.52].
Даулинг Грэм определяет репутацию как ценностные характеристики, сложившиеся у человека. Имидж, с его точки зрения, это общее впечатление об организации, состоящее из набора ощущений и убеждений [14, с.21]. Таким образом, имидж содержит логическую и эмоциональную составляющую: внутренняя убежденность и чувства.
Хорошая репутация предполагает соответствие имиджа компании и системе ценностей человека. Это относится как к внутренней аудитории (сотрудники, руководство), так и к внешней (потребители). Даулинг Грэм пишет, что имидж следует связать с ценностями, важными для конкретных групп аудитории. Нельзя изменить ценности людей, но можно изменить их восприятие и эмоциональное отношение по отношению к организации. Именно эта технология в долгосрочной перспективе приведет к созданию ее хорошей репутации [14, с.25].
Имидж в словаре иностранных слов Комлева Н.Г. определяется как
«определенный образ» личности или предмета, который может создаваться СМИ, литературой или самой личностью [15, с.231]. Паблисити он определяет как «неличностное стимулирование спроса» на определенную деятельность, товар или услугу с помощью благоприятных неоплачиваемых публикаций или презентаций [15, с.416].
Горчакова Р.Р. приводит следующее определение имиджа организации: имидж – это мнение об организации, которое складывается у группы людей на основе образа организации, который может возникать на основе взаимодействия с фирмой или полученной от других информации о ней.
Имидж у Колосовой В.И. и Вавилычевой Т.Ю. понимается в качестве целостного, качественно определенного образа объекта, который устойчиво живет и воспроизводится в индивидуальном и массовом сознании. Имидж, по их мнению, иллюзорен, он живет в воображении своих создателей. Имидж

является искусственно созданным образом, который может содержать в себе характеристики и события, которых нет в реальности [9].
Как сообщает Гундарин М.В., репутация имеет объективное и субъективное измерение. Субъективное касается постоянной работы с аудиторией, ее предпочтениями и представлениями. Объективными критериями хорошей репутации, которые применяются журналом «Fortune», являются [13, с.55]:
• качество системы управления;
• качество продукции;
• способность привлекать и удерживать качественные кадры;
• финансовая устойчивость;
• эффективное использование активов;
• долгосрочная привлекательность для инвесторов;
• использование новых технологий;
• социальная ответственность.
По мнению руководителя центра стратегического анализа и планирования страховой компании "Росгосстрах", Алексея Зубеца, хорошая репутация проявляется в готовности потребителей пользоваться услугами компании [11].
Питер Гаска выделяет следующие способы повышения уровня доверия [16]:
1. Быть чувствительным. Демонстрируйте сочувствие к людям в вашей команде и вашим клиентам. Это может быть не всегда корректным, но вы сможете в полной мере понять желания и потребности всех заинтересованных сторон.
2. Быть честным. Стейкхолдеров привлекает прозрачность деятельности компании, поэтому будьте честны в своей работе и в ваших целях.

3. Быть объективным. Уделяйте внимание важным вещам, верно расставляйте приоритеты, концентрируйте ресурсы и энергию на тех задачах, которые помогут вам достичь вашей цели.
4. Быть искренним. Оптимизм – притягательная черта предпринимателя, но только если он оправдан. Когда дела идут хорошо, отметьте достижения и позвольте сотрудникам увидеть плоды своего труда, но не переусердствуйте с похвалами. Следует быть честным с собой и своей командой, стейкхолдеры это ценят.
5. Быть осведомленным. Наличие у вас необходимых знаний и навыков будут вселять уверенность в ваших стейкхолдеров. Однако не стоит останавливаться на одной конкретной области, следует интересоваться разными дисциплинами и развивать разные навыки, которые помогут вам достичь ваших целей.
6. Продвигать свои достижения. Сейчас не время быть скромным. Следует научиться распознавать свои достижения, сделать их видимыми для всех, для своей команды и внешней общественности, делиться ими со стейкхолдерами. Следует гордиться этими достижениями и позволить им работать на создание вашей репутации.
7. Просить одобрения. Не стоит стесняться просить об отзывах и одобрении людей и партнеров, особенно если вашей деятельностью остались довольны. Чем больше у вас положительных отзывов, особенно от других успешных профессионалов, тем выше уровень доверия к вам.
8. Быть уверенным в своих силах. У вас может недоставать достижений, опыта или связей, необходимых для построения доверия к вам. Но даже в этом случае уверенность привлекает внимание и может сыграть положительную роль.
Репутация банка зависит от множества условий. По мнению Астрелиной В.В. репутация банка формируется под воздействием следующих факторов [17, с.17]:
• финансовое состояние банка;

• качество обслуживания;
• социальная позиция банка (благотворительные программы);
• поведение сотрудников;
• репутация первого лица банка;
• отношения с властью;
• рекламная политика;
• наличие международного признания (международные проекты, рейтинги, награды);
• наличие авторитетных клиентов;
• территория функционирования банка.
Новиченкова Л. считает, что надежной основой для построения положительной репутации компании служат следующие факторы [18]:
1. Личная ответственность сотрудников за свои действия (инициативные или соответствующие инструкции).
2. Слаженная команда менеджеров высшего уровня. Работа должна основываться на принципах сотрудничества, взаимодополнения, профессионализма, равноправия, дифференциации и подобия. Команду должна объединять общая идея. Рекомендуется вводить локальных лидеров для возможности ведения разговоров «на одном языке».
3. Стратегия компании, опирающаяся на ее сильные стороны.
4. Возможность карьерного роста сотрудников вызывает у них уверенность в завтрашнем дне, формирует лояльность и положительную репутацию компании, следовательно, ее не оставят в период кризиса.
5. Высокие стандарты управления, контроль качества, минимизация рисков, прозрачность отношений между структурными подразделениями, согласованность действий, распределение обязанностей.
6. Качество производимой продукции или услуг.

7. Финансовая состоятельность как следствие финансовой стабильности компании и финансовой ответственности менеджера перед сотрудниками.
Вклад в репутацию компании Новиченкова Л. считает долгосрочными инвестициями. Ее создание оградит компанию от «устойчивой худой славы» [18].
Малахов Ф. в свою очередь пишет, что хорошая репутация достигается при выполнении следующих условий [7, с.142]:
• защита прав акционеров со стороны компании;
• равное отношение к акционерам (держателям крупных и мелких пакетов);
• высокая роль стейкхолдеров в управлении компанией.
Козлова Н.П. добавляет, что репутация компании напрямую зависит от ее социальной активности. Она пишет, что существует три направления корпоративной социальной ответственности [19, с.158]:
- положительные показатели финансовой и производственной деятельности;
- бережное отношение к экологии, снижение вредного воздействия;
- реализация социальной политики организации.
Как сообщает Гундарин М.В., для обеспечения нужного компании паблисити необходимо соблюдать правила открытой коммуникации, что подразумевает следующее [13, с.59]:
• Информация о компании должна быть доступной.
• Компания должна активно работать со СМИ, создавать информационные поводы.
• Информация о компании должна быть непротиворечивой.
• Коммуникация должна быть спланирована, соответствовать целям компании и ее аудитории.

• Информация о компании должна соответствовать принятым в обществе ценностям, приносить пользу аудитории.
• Комплексная работа рекламы, связей с общественностью и стимулирования сбыта.
• Регулярное появление информации о компании.
• Публикация профессионально составленных сообщений, соответствующих целевой аудитории.
• Персонифицированность, сообщения о руководстве отдельно от организации. Как пишет Гундарин М.В., «раскрученный босс вытягивает всю организацию» [13, с.59].
Кроме того, финансовые структуры, особенно работающие на международном рынке, перестают быть закрытыми в плане информации. Многие из них переходят на Международные стандарты финансовой отчетности (МСФО), которые публикуются открыто. Стандарты в России и в мире часто расходятся не в пользу российских банков, однако они все же создают открытые отчеты для привлечения иностранных инвестиций [20, с.15].
Невраева И.В. и Булатова О.В. считают репутацию слагаемым конкурентоспособности, а ее носителями вовсе не технологии, а людей: клиентов, партнеров, сотрудников, лидеров компании и власть [8]. Успех деятельности компании определяется уровнем ее прибыли, который зависит от репутации. Руководитель компании воспринимается как ее «лицо и совесть», что важно при управлении репутацией.
Плахова М. считает, что репутация банка складывается из социальной позиции банка, репутации лидера, качества персонала и обслуживания, рекламной политики банка и его отношений с органами государственной власти, его географии, наличии авторитетных клиентов и международного признания (сделок, наград, рейтингов). Кроме того, банки могут разрабатывать кодексы корпоративной этики. Влияние на репутацию
рекламных мероприятий финансовых структур в последнее время снижается,

на их место приходит спонсорство (спорт, социальная политика, культура, здравоохранение, экология) [20, с.17].
На основе проанализированной литературы можно сделать вывод о том, что существуют разные понимания репутации. В связи с этим автор работы выдвигает следующую точку зрения.
Репутация представляет собой сумму мнений, общественную оценку компании, ее деловых качеств и результатов работы, которая складывается в течение долгого времени и способствует повышению доходности компании. Репутация может быть позитивной или негативной, внешней и внутренней.
Положительная репутация компании формируется при наличии следующих основных условий:
• информационная открытость;
• ответственность работы и высокое качество сервиса и услуг;
• верно выбранная стратегия и рекламная политика;
• активность на рынке;
• хорошие отношения с партнерами, акционерами и органами власти;
• наличие авторитетных клиентов и международного признания;
• репутация первого лица;
• реализация социальной функции;
• финансовая устойчивость.
Имидж является образом компании, который складывается у человека на основе его ощущений и убеждений. Имидж создается и продвигается самой компанией, на него влияют не только свершившиеся события, но и планы компании на будущее. Соответствие имиджа компании системе ценностей аудитории способствует формированию хорошей репутации.
Паблисити компании – это ее широкая позитивная известность. Чем больше людей слышали что-то хорошее о компании, тем лучше у нее обстоит дело с паблисити.

Таким образом, понятие репутации подразумевает, прежде всего, способность компании достойно вести бизнес, в то время как имидж подразумевает образ компании, какой ее видят и как к ней относятся.

1.2. Функции репутации
В настоящее время у каждой компании имеется большое число конкурентов со схожими товарами и услугами. Поэтому потребитель каждый раз встает перед выбором, решающим фактором в котором вс? чаще становятся именно эмоции, а не логические доводы. Поэтому репутация компании играет все более важную роль в этом выборе. В данном параграфе анализируются функции репутации и их значение в деятельности компании, исходя из чего делается вывод о том, стоит ли заниматься репутационным менеджментом и вкладывать в него средства.
Обратимся к мнению Невраевой И.В. и Булатовой О.В., которые сообщают, что репутация компании определяет ее положение в трудные времена. Именно тогда становится понятно, насколько сотрудники лояльны к компании, остаются они или уходят в поисках лучшего [8].
Макаров Е.И. и Дьяконова С.Н.сообщают, что компании, которые вкладывают средства в репутацию компании, могут ожидать от нее высокую прибыль в будущем. Хорошая репутация позволяет компании легче выйти на новый рынок или вывести на него новый продукт [21, с.120]. Кроме того, у компании появляется возможность внедрять инновации, так как их разработка и внедрение весьма дорогостоящая и требует финансовой стабильности организации.
Гундарин М.В. также утверждает, что устойчивая положительная репутация дает организации определенные выгоды [13, с.53]. Во-первых, потребители больше доверяют товарам и услугам компании, ее рекламным и коммуникационным шагам. Во-вторых, в кризисных ситуациях репутация позволяет компании «удержаться на плаву», но только на первых порах. Однако получены с помощью репутации резерв времени позволяет принять

определенные антикризисные меры. В-третьих, повышается самооценка персонала и привлекательность компании в качестве работодателя, что привлекает квалифицированных специалистов. В-четвертых, упрощается поиск новых деловых партнеров.
Даулинг Грэм сообщает, что хорошая репутация увеличивает время, в течение которого компания получает максимальный доход. Кроме того, она сокращает время, которое требуется фирме для достижения значительных финансовых показателей [14, с.19]. С позиции потребителя, положительная репутация уменьшает риск приобретения некачественного товара или услуги, так как она служит залогом высокого качества. Данная гарантия имеет значение, когда потребитель покупает товар впервые, либо качество товара или услуги сложно оценить сразу после потребления, но требуется уверенность в правильности выбора (лечение зубов), либо когда необходима уверенность в надежности товаров и услуг компании [14, 26].
Малахов Ф.В., в свою очередь пишет, что высокая репутация необходима для продолжительного и устойчивого развития компании. Следовательно, стратегическим оружием в борьбе с конкурентами становится управление процессом ее формирования. Хорошая репутация облегчает компании доступ к финансовым, человеческим и информационным ресурсам, добавляет бизнесу стабильности [7, с.139]. Кроме того, как утверждает автор, репутация существенно влияет на рыночную стоимость компании. Что касается внутренней репутации, положительное отношение сотрудников к организации (осознание востребованности, уважение к компании) положительно влияет на эффективность работы и ответственность за нее, а, следовательно, и на внешнюю репутацию организации. Кроме того, отношение сотрудников к компании влияет на восприятие ее посторонними людьми. Увольнения в период кризиса могут привести к снижению репутации компании и ее котировок на фондовом рынке. Если организация обходится с сотрудниками «по-человечески», формируется положительное впечатление о ней [7, с.142].

Алафишвили А.Д. и Батова Т.Н. приравнивают положительную репутацию компании к «гудвиллу» – надбавка к цене, которая оплачивается покупателем в ожидании будущих выгод. Отрицательную репутацию,
«бэдвилл», определяют как скидку с цены в связи с недостатком стабильных покупателей, деловых связей, репутации качества. То есть Алафишвили А.Д. и Батова Т.Н. видят репутацию в качестве одной из составных частей нематериальных активов компании. Вторая часть представляет собой объекты интеллектуальной собственности и охраняется Гражданским кодексом (IV глава ГК РФ) [22].
Что касается финансовой сферы, то здесь репутация компании становится одним из ключевых факторов ее успешной деятельности.
Как пишет Астрелина В.В., современные коммерческие банки работают в высоко конкурентной среде, что делает репутацию одним из важнейших факторов их успешной деятельности [17, с.16]. Репутация динамична, но формируется в обществе в течение продолжительного времени. На ее формирование влияет как публичная информация, так и информация профессиональных сообществ о методах ведения бизнеса компанией [17, с.17]. Репутация банка очень сильно влияет на само его существование и его финансовую устойчивость.
Сигидов Ю.И. добавляет, что рост конкуренции на банковском рынке России увеличивает роль неценовых факторов в конкурентной борьбе. Услуги становятся стандартными, цены сопоставимы качеству, поэтому
«конкуренция переходит на качественно новый уровень» [5, с.2].
Плахова М. считает, что из-за роста конкуренции коммерческие банки все чаще стремятся «связать свое будущее с развитием бизнеса своих клиентов» [20, с.14].
Питер Гаска сообщает, что репутация может пригодиться в двух случаях. Во-первых, когда компания пытается убедить стейкхолдеров и инвесторов поддержать новые идеи, не имеющие проверенной концепции. Во-вторых, когда компания сталкивается с проблемами производства и

нуждается в своих бизнес-партнерах, которые могут предоставить кредит в кратчайшие сроки [16].
Таким образом, на основе изученной литературы можно сделать вывод, что положительная репутация действительно важна для компании и ее следует постоянно поддерживать. Прежде всего, она делает компанию более стабильной, помогает ей «выжить» в трудные времена и остаться в отрасли. Кроме того, наличие хорошей репутации обеспечивает доверие к компании со стороны ее клиентов и партнеров, что способствует увеличению ее прибылей за счет продаж и выгодных сделок. Что касается внутренней среды компании, то лояльные к компании сотрудники работают более эффективно и ответственно, не оставляют компанию во время кризисов. Также компания с хорошей репутацией привлекает наиболее квалифицированные кадры, обеспечивающие ее успешное функционирование. Следует также отметить, что такая компания дольше получают максимальную прибыль, а также продается за большую стоимость, так как репутация наряду с интеллектуальной собственностью считается ее нематериальным активом.

1.3. Методы исследования и оценки репутации
Как и любая другая деятельность, управление репутацией не обходится без исследований. Для осознания своего положения среди конкурентов и осуществления репутационного менеджмента необходимо понимать, в каком положении находится компания, оценить уровень ее репутации, а также знать, каким образом можно будет измерить ее динамику и таким образом оценить эффективность репутационного менеджмента. Следовательно, нужно изучить основные методы исследования репутации и ее оценки.
После анализа литературы было выяснено, что многие авторы приравнивают репутацию к гудвиллу компании. Однако, как утверждают Солоненко А.А. и Петровская Г.А., оценка репутации как гудвилла может

сильно меняться в зависимости от самой компании, так как гудвилл, по их мнению, является абсолютно уникальным объектом [23, с.113]. Малахов Ф. также пишет, что репутацию нельзя приравнять к гудвиллу. Гудвилл есть совокупность факторов, побуждающих потребителя вновь иметь дело с компанией. Букша К.С. также утверждает, что гудвилл содержит также интеллектуальную собственность, на которую не влияет отношение внешней общественности. В ряде случаев при оценке репутации как гудвилла подсчитываются размер недополученного дохода, расходы на маркетинг и связи с общественностью. Как пишет Букша К.С., особенность управления репутацией в том, что ее элементы «пронизывают все отделы и уровни организации» [24, с.103]. В ходе оценивания трудно вычленить долю репутации, имиджа, бренда и прочих характеристик в общей стоимости компании [7, с.140]. Генеральный директор компании «Дымшиц и партнеры», Михаил Дымшиц, в своем интервью для журнала «Финансовый директор» также указал, что колебания курса акций компании может объясняться не только репутацией, но и «эмоциональной неустойчивостью и предвзятостью участников финансовых рынков» [11]. Даже акции компании с хорошей репутацией быстро продадут, если где-то откроется более доходное вложение.
Поэтому оценку гудвилла неверно приравнивать к количественной оценке репутации.
Некоторым организациям общественность прощает все, а другие
«сгорают» при первой оплошности. Существует также сфера субъективных факторов [13, с.55]. Следовательно, нужно постоянно работать с целевыми аудиториями, с их убеждениями и ощущениями по отношению к компании.
Гундарин М.В. со ссылкой на Олейника И. и Лапшова А. пишет, что репутационный аудит включает в себя следующие шаги [13, с.57]:
1. Оценка узнаваемости в значимых аудиториях. Выявление уровня паблисити компании. Он имеет количественное измерение (охват аудитории). Нужный уровень паблисити достигнут, если хотя бы 10%

потребителей знают о существовании организации и не относятся к ней негативно [13, с.57]. При этом важно знать, каковы характеристики и приоритеты каждой из аудиторий организации.
2. Анализ конкурентов, их репутации, паблисити. Следует также установить, у каких аудиторий ваши соперники «в чести».
3. Анализ имиджа компании методом экспертного опроса руководителей и ответственных за коммуникацию. Полученный образ послужит основой для анализа репутации. Далее следует сравнить данный образ с тем, который сложился у аудитории, выявить зазор и постараться ликвидировать или уменьшить его.
4. Анализ «узких мест», коррекция репутационной коммуникации.
5. Прогнозирование репутационных тенденций компании.
В дополнение Гундарин М.В. приводит следующие направления репутационного аудита [13, с.58]:
1. Анализ репутации организации, ее успешности, информационной политики, кадрового потенциала и прочих показателей в отношении каждой целевой аудитории.
2. Анализ репутации руководства.
3. Оценка активности организации в информационном поле, количества негативных и позитивных упоминаний, индекса цитирования.
4. Анализ работы с каналами коммуникации.
5. Анализ динамики репутационного образа.
Оценка репутации, как утверждает Букша К.С., должна проходить по четырем группам общественности. Прежде всего это нормативные группы (органы власти, ассоциации и профсоюзы). Они дают компании право на осуществление своей деятельности, устанавливают правила и законы. Оценивая реакцию данной группы, мы оцениваем климат, в котором работает компания [24, с.97]. Вторая группа – функциональная – влияет на ежедневную деятельность организации (сотрудники, инвесторы, партнеры, поставщики и т.д.). Оценка их реакции показывает степень доверия к

компании со стороны партнеров. Третья группа – диффузная (журналисты, группы особых интересов). Данная группа реагирует в периоды кризиса организации или выступает в качестве канала постоянной коммуникации с внешним миром. Оценка реакции данной группы показывает кредит доверия общественности к компании. Оценка последней группы – потребительской – показывает лояльность клиентов к компании.
Что касается методов оценки репутации, то авторы считают, что репутация может быть оценена как количественно, так и качественно.
Букша К.С. отдает большее предпочтение качественным методам оценки. Она пишет, что объективная оценка репутации – это «среднее арифметическое от множества субъективных мнений» [24, с.104]. То есть можно фиксировать лишь изменение репутации, в лучшую ли худшую сторону. Поэтому Букша К.С. считает качественные методы оценки более целесообразными и выделяет среди них следующие [24, с.104]:
1. Интервью. Недостатком этого метода автор считает сложность выяснения мнений людей, имеющих реальное влияние, «из-за их занятости или нежелания говорить искренне».
2. Экспертный метод. Существует два вида: рейтинговый и рекомендательный.
- Рейтинги составляются уважаемыми независимыми организациями (Fortune, Financial Times). Следовательно, попадание в рейтинг уже улучшает репутацию компании.
- Рекомендательный метод заключается в обсуждении компонентов репутации экспертами PR-компаний и предоставлении рекомендаций по ее улучшению.
Основываясь на исследовании репутации, проведенном в 2005 году Всероссийским Центром изучения общественного мнения (ВЦИОМ) [24, с105], Букша К.С. сообщает, что для инвестиционного сообщества важно качество управления компании, ее взаимодействие с партнерами. Для журналистов наиболее важной является реакция компании на критику и

запросы информации. Государство ценит надежность организации как партнера, отсутствие фактов ее участия в коррупции, а также соответствие интересов компании интересам страны. Среди критериев, важных для каждой из вышеперечисленных групп, наиболее важными являются качество продукции, профессионализм менеджмента, финансовая стабильность.
3. Контент-анализ, с помощью которого по упоминаниям можно отследить изменение репутации (переход от региональной прессы к центральной) [24, с.100]. Кроме того, можно оценивать, были ли опубликованы ключевые послания компании к общественности.
Астрелина В.В. согласна с Букша К.С. и считает, что к качественной оценке следует отнести, прежде всего, рейтинговый метод, то есть ранжирование нескольких компаний сходного профиля деятельности по определенным показателям. Экспертами в данном случае могут быть профессионалы или референтные группы населения. Подобные рейтинги составляют такие издания, как «Fortune», «Financial Times». Рейтинги узнаваемости и доверия как правило основаны на результатах опроса общественного мнения по международной методике Global Reputation Index (GRI). Она включает в себя анализ медиапространства на предмет присутствия компании в нем, а также анализ мнения экспертов, партнеров и ключевых клиентов. В ходе анализа оценивается лояльность внешней среды к организации, узнаваемость брендов и отношение к ним, объем и тональность публикаций о компании в СМИ. Кроме того, существует модель оценки репутации, основанная на измерении эмоций. По этой модели отдельные аспекты деятельности компаний схожего профиля оцениваются по пятибалльной шкале от «я неплохо отношусь к этой компании» до «я полностью доверяю этой компании» [17, с.17].
Второй метод качественной оценки – рекомендательный. В ходе него репутации компании обсуждается экспертами, далее вырабатываются рекомендации по ее улучшению. Анализу подвергается каждый элемент

репутации компании, однако сравнение с другими не проводится. Результатом данного исследования является аналитическая справка.
Малахов Ф. к качественным методам исследования репутации относит, прежде всего, опросы и интервью (представителей законодательной и исполнительной власти, акционеров и инвесторов, аналитиков рынка, сотрудников, СМИ, клиентов). Также применяется метод фокус-групп, когда респонденты взаимодействуют не только с модератором, но и с (другими участниками, что помогает получить более полную и достоверную информацию. Кроме того, автор рекомендует использовать количественные методы, такие как социологические опросы и контент-анализ, чтобы выяснить, какие события, связанные с компанией, вызывают больший интерес СМИ, а также с какими из них связано больше позитивных и негативных сообщений [7, с.140].
После анализа литературы автор работы сделал следующий вывод. Репутация компании имеет объективную и субъективную оценку. Данная оценка должна осуществляться по разным группам общественности, влияющих на деятельность компании: нормативным, функциональным, диффузным и потребительским. Репутация оценивается в несколько этапов: оценка узнаваемости, анализ конкурентов, анализ имиджа компании, коррекция репутационной коммуникации, прогнозирование репутационных тенденций. Репутационный аудит проходит в следующих направлениях: анализ репутации организации, руководства, оценка активности организации в информационном поле, анализ работы с каналами коммуникации, анализ динамики репутации. Среди количественных методов оценки репутации применяются методы социологического опроса и контент-анализа. К качественным методам относят интервью, составление рейтингов, рекомендации экспертов, метод фокус-групп. Оценка репутации предполагает отслеживание динамики и изменения репутации в худшую или в лучшую сторону.

1.4. Связи с общественностью в финансовой сфере
Деятельность специалиста по связям с общественностью существенно различается в зависимости от сферы его работы. Каждая область имеет свои особенности, принципы работы и уровень ответственности. Финансовая сфера не является исключением.
По словам Гундарина М.В., деятельность банка «целиком основана на кредите доверия со стороны потребителей», который достигается через имиджевую и репутационную коммуникацию [25, с.70]. Потребитель может купить товар у незнакомого производителя, но «он не разместит деньги в банке, о котором ничего не знает» [25, с.70]. Ключевые ценности банка, по мнению Гундарина М.В., это надежность, уверенность, стабильность, респектабельность.
В финансовой сфере к профессиональному уровню специалиста по связям с общественностью предъявляются более высокие требования. Он поясняет, что «без понимания основ и закономерностей банковского дела» специалист может нанести ущерб банку [25, с.71].
Связи с общественностью для финансовых структур особенно важны, так как отношения с клиентом строятся на доверии и репутации компании. Здесь любое действие требует PR-подготовки [26, с.111]. Привлечением внимания к лидерам можно задать определенный уровень доверия к ним и к компании в целом. Оптимизм руководителя может снизить волнения в сложных ситуациях, утверждает Почепцов Г.Г.
Для финансовой сферы представленность специалиста по связям с общественностью на высшем уровне иерархии является особенно важным, так как только тот сотрудник, который знает прошлое и будущее компании, все ее нюансы, способен верно проводить PR-кампании [26, с.110]. Следовательно, внутренняя служба по связям с общественностью будет лучше реализовывать свои профессиональные функции. Финансовая сфера имеет свои правила и ограничения, и специалист должен действовать со всей осторожностью.

Почепцов Г.Г. так же считает, что в финансовых связях с общественностью присутствуют особые «правила игры», но при этом сохраняется основная стратегия: определение центральной проблемы во взаимоотношениях с общественностью, выявление целевой аудитории и определение ключевых сообщений (перевод проблемы на язык целевой аудитории) [26, с.107]. По мнению автора, специфика именно в аудитории, с которой требуется работать: инвесторы, аналитики и СМИ. Финансовые журналисты являются важным типом целевой аудитории.
Так же и Банк России в своем письме указывает, что участниками гражданского оборота, которые влияют на репутацию, являются клиенты банка, его контрагенты, а также надзорные органы, которым важен не имидж банка, а уровень его финансовой устойчивости [3].
Гундарин М.В. выделяет пять основных направлений деятельности по связям с общественностью в финансовой сфере [13, с.72]:
1. Создание имиджа и поддержание репутации.
2. Установление положительных отношений со СМИ, как специальными (аудитория: финансовые аналитики, менеджеры, руководители компаний), так и массовыми (аудитория: потенциальные клиенты). Желтая пресса исключается. Для осуществления политики информационной открытости банки стараются расширить сотрудничество со СМИ, как правило, с газетами и журналами. Данный выбор обусловлен длительностью сохранения информации на носителе, возможностью передавать ее другим, а также возможностью подробно комментировать позицию компании по определенным вопросам, налаживать обратную связь путем публикации контактных данных. Однако последнее время банки все чаще уделяют внимания веб-ресурсам, так как данный канал передачи информации более оперативный и способен вмещать большие объемы информации.
3. Обеспечение лояльности властей к компании. Достигается путем участия банка в политических акциях, реализации совместных проектов.

4. Налаживание отношений с клиентами. Считается, что клиент покупает в банке не только услугу, но и отношения и самим банком. Если клиенты хорошо обслуживаются, их число велико и растет, значит, банк имеет хорошую репутацию. Важна также его репутация в финансовой среде, взаимодействие с другими банками. Кроме того, по словам Гундарина М.В., банк должен удерживать старых клиентов, так как новый, по зарубежным данным, обходится примерно в четыре раза дороже [13, с.73]. Для того, чтобы клиент остался приверженцем банка, нужно учитывать его настроение, любые мелочи в обслуживании, стараться избавить его от дискомфортных ситуаций. Для этого в банках часто готовят поздравления для клиентов, работают с жалобами, поддерживают обратную связь, создают особые условия постоянным или особо ценным клиентам.
5. Социальная ответственность: создание рабочих мест, уплата налогов, создание спонсорских и благотворительных проектов.
Информационная политика банка, пишет Кирьянов С., должна стимулировать доверие к банку, формировать представление о нем, как об активном и ответственном участнике рынка, заинтересованном в развитии финансовой системы страны [27]. Достигаемая данным путем информационная открытость финансовой структуры укрепляет ее репутацию.
На основании изученной литературы можно сделать вывод, что в финансовой сфере действительно есть свои особенности работы специалиста по связям с общественностью. Деятельность банков и других финансовых организаций целиком основывается на кредите доверия со стороны общественности. Основными ценностями банка должны быть стабильность, уверенность и надежность. Основными направлениями деятельности специалиста являются работа над имиджем и репутацией, обеспечение лояльности со стороны власти, клиентов и СМИ, реализация социальной функции организации. Служба по связям с общественностью любой финансовой структуры должна также реализовывать политику

информационной открытости и формировать тем самым доверие к себе и репутацию активного и ответственного участника рынка. Специалист, работающий во внутренней службе по связям с общественностью, может быть более полезен банку, так как он хорошо знаком с историей банка, его слабыми и сильными сторонами, знает принципы работы компании, нюансы и поэтому может действовать более уверенно. Неосторожная коммуникационная политика неопытного сотрудника могут привести к подрыву репутации компании, особенно если это финансовая организация. Специалист должен проводить работу не только с клиентами компании, но и с ее партнерами, инвесторами, аналитиками, финансовыми журналистами и надзорными органами.




сфере

1.5. Инструменты репутационного менеджмента в финансовой


Репутационный менеджмент, как сообщает Гундарин М.В.,

представляет собой систему мер по созданию, упрочнению и поддержанию положительной репутации компании. Репутация «не может обогнать естественного хода развития» компании, а создание имиджа можно
«форсировать» [25, с.51]. Во втором случае достоинства организации выделяются, а ее трудности и недостатки обходят молчанием, что достигается путем получения и упрочения паблисити. Репутация складывается на основе свершившихся фактов, а для создания имиджа используют также планы на будущее, общественно значимые предложения и прогрессивные взгляды первого лица организации [25, с.51].
Формирование репутации – это долговременный процесс. Гундарин М.В. выделяет следующие этапы управления репутацией [13, с.56]:
1. Выделение целевой аудитории компании;
2. Определение желаемого характера компании в глазах аудитории;
3. Определение текущего характера компании в глазах аудитории;

4. Определение причин появления разницы между желаемым и текущим восприятием;
5. Создание и начало осуществления плана по улучшению репутации.
Невраева И.В. и Булатова О.В.делят процесс управления репутацией на этапы следующим образом [8]:
1. Изучение сектора рынка и внешней среды компании, характер распространяемых сведений о ней.
2. Выявление источников распространения слухов (конкуренты, сотрудники, партнеры, клиенты).
3. Моделирование желаемой репутации.
4. Разработка требований к менеджерам.
5. Отбор и обучение менеджеров.
6. Постоянный мониторинг репутации.
Таким образом, учитывая рекомендации каждого из авторов, можно сделать вывод, что управление репутацией в компании начинается с анализа ситуации на рынке и отношения к компании со стороны внешней общественности. Далее следует определение желаемой репутации, после чего выделяются приоритетные для данной компании аудитории. После этого выясняются возможные причины появления разницы между желаемой репутацией и существующей. В соответствии с определенными причинами разрабатывается план по коррекции существующей репутации, а также план последующей оценки эффективности репутационного менеджмента.
Репутация формируется следующими средствами [8]:
• участие в конференциях, конкурсах, выставках, семинарах;
• членство в профессиональных объединениях;
• отстаивание своего мнения лидером компании.
По словам Шаиповой С.А., при управлении репутацией организациям финансового сектора следует учитывать все заинтересованные лица, к числу которых автор относит:
? широкую общественность;

? клиентов;
? поставщиков;
? акционеров и инвесторов;
? сотрудников;
? конкурентов;
? финансовых аналитиков и СМИ;
? регулирующие органы и чиновников;
? общественные организации;
? лидеров общественного мнения.
При управлении репутацией следует также учитывать, что отдельные группы заинтересованных лиц могут иметь разные, иногда противоречивые, интересы в зависимости от обстоятельств, пишет Шаипова С.А. [28, с.73]. Поэтому каждая организация должна определить для себя приоритетность заинтересованных лиц: кто более ценен в определенное время. Для этого составляется пирамида заинтересованных лиц, а затем отслеживается ее динамика. Стоит помнить, что нельзя пренебрегать какой-либо из указанных групп, следует соблюдать баланс, который будет поддерживать и укреплять позитивную репутацию организации на рынке. Шаипова С.А. предлагает также несколько технологий репутационного менеджмента:
• выстраивание ассоциативного ряда между благотворительной деятельностью компании и ее корпоративными целями;
• выделение части выручки с продаж на благотворительность.
Сигидов Ю.И. выделяет следующие инструменты управления репутацией [5, с.15]:
1. Реклама (информация об объекте, которая распространяется «в любой форме, с помощью любых средств» для неопределенного круга лиц, призвана формировать или поддерживать интерес к этому объекту и способствовать его реализации. (ст. 2 Федерального закона от 18.07.1995 108- ФЗ «О рекламе»): публикации в справочниках и периодических изданиях,

баннеры в Интернете, наружная реклама, сувениры и полиграфические материалы компании.
2. Связи с общественностью (оплаченная деятельность по распространению информации о компании по неоплаченным каналам коммуникации; деятельность, направленная на установление и поддержание взаимопонимания между общественностью и компанией): публикации в СМИ, участие в конференциях, профессиональных выставках, объединениях и ассоциациях, благотворительность, спонсорство, внутренние связи с общественностью.
3. BTL (Below the Line, стимулирование продаж): стимулирование сбыта, ориентированное на потребителя, на товаропроводящую сеть, организация специальных мероприятий (событийный маркетинг).
Чтобы репутацию компании можно было спасти в сложных ситуациях, необходимо обеспечить следующие условия [13, с.58]:
• компания не должна ассоциироваться у общественности с чем-то однозначно негативным;
• компания должна ассоциироваться с позитивными событиями.
К факторам, способным пошатнуть репутацию банка Астрелина В.В. относит [17, с.22]:
• несоблюдение законодательства РФ, внутренних документов компании, профессиональной этики, обычаев делового оборота, договорных обязательств компании;
• рискованная кредитная, инвестиционная, рекламная политика;
• неверный подбор и распределение персонала;
• негативные публикаций о компании в СМИ.
После анализа литературы были сделаны следующие выводы. Репутационный менеджмент проходит поэтапно. Прежде всего, необходимо проанализировать текущую ситуацию на рынке и отношение к компании со стороны внешней общественности. После этого следует определение
желаемой репутации и оценка существующей. Следующим шагом будет

выяснение возможных причин появления разницы между желаемой репутацией и существующей. Далее выделяются приоритетные для данной компании аудитории. В соответствии с причинами несоответствия репутации желаемой и действительной разрабатывается план по коррекции существующей репутации для каждой аудитории, а также план последующей оценки эффективности репутационного менеджмента. Не стоит забывать о том, что репутация компании нуждается в постоянном мониторинге.
При управлении репутацией необходимо работать с разными группами общественности. Для удобства их делят на четыре группы:
• нормативные (регулирующие органы, чиновники, ассоциации, профсоюзы, общественные организации) – оценка рабочего климата;
• функциональные (сотрудники, акционеры, инвесторы, партнеры, поставщики) – оценка степени доверия со стороны партнеров;
• диффузные (журналисты, СМИ, финансовые аналитики, лидеры общественного мнения) – оценка кредита доверия к компании;
• потребительские (клиенты, широкая общественность).
Стоит помнить о том, что для каждой компании существуют приоритетные группы аудитории, работа с которыми особенно важна.
В ходе изучения литературы было также выяснено, что каждый автор предлагает разные инструменты управления репутацией. Некоторые из них похожи, некоторые отличаются. На основе приведенных точек зрения, автор данной работы выделяет следующие инструменты репутационного менеджмента:
• работа со СМИ, регулярная информационная активность;
• недопущение утечки недостоверной информации, своевременная реакция на слухи;
• регулярное проведение рекламных и PR-кампаний;
• создание кодексов корпоративной этики, работа с персоналом, повышение качества сервиса;

• налаживание внутренних коммуникаций, создание сплоченной команды;
• продвижение лидера компании;
• спонсорство и благотворительность;
• участие в конкурсах, выставках, конференциях, рейтингах.
Вс? вышеперечисленное способствуют формированию позитивной репутации финансовой структуры.
Вывод по разделу I
Первый раздел дипломной работы был посвящен изучению теоретических аспектов управления репутацией. После изучения литературы были сделаны следующие выводы. Репутация представляет собой сумму мнений, общественную оценку компании, ее деловых качеств и результатов работы, которая складывается в течение долгого времени и способствует повышению доходности компании. Репутация может быть позитивной или негативной, внешней и внутренней. Положительная репутация компании формируется при наличии следующих основных условий: информационная открытость, ответственность работы и высокое качество сервиса и услуг, верно выбранная стратегия и рекламная политика, активность на рынке, хорошие отношения с партнерами, акционерами и органами власти, наличие авторитетных клиентов и международного признания, репутация первого лица, реализация социальной функции, финансовая устойчивость.
Положительная репутация делает компанию более стабильной, помогает ей «выжить» в трудные времена и остаться в отрасли. Наличие хорошей репутации обеспечивает доверие к компании со стороны клиентов, партнеров и сотрудников. Компания с хорошей репутацией привлекает более квалифицированные кадры, дольше получают максимальную прибыль, а также продается за большую стоимость.
Оценка репутации должна осуществляться по разным группам общественности. Репутационный аудит проходит в следующих направлениях: анализ репутации организации, руководства, оценка

активности организации в информационном поле, анализ работы с каналами коммуникации, анализ динамики репутации. Среди количественных методов оценки репутации применяются методы социологического опроса и контент- анализа. К качественным методам относят интервью, составление рейтингов, рекомендации экспертов, метод фокус-групп. Оценка репутации предполагает отслеживание динамики и изменения репутации в худшую или в лучшую сторону.
Основными ценностями банка являются стабильность, уверенность и надежность. Специалист по связям с общественностью должен работать над имиджем и репутацией, обеспечивать лояльность со стороны власти, клиентов и СМИ, реализовывать социальную функцию компании. Служба по связям с общественностью любой финансовой структуры должна также реализовывать политику информационной открытости и формировать репутацию активного и ответственного участника рынка. Специалист, работающий во внутренней службе по связям с общественностью, хорошо знаком с историей банка, его слабыми и сильными сторонами, знает нюансы и поэтому может действовать более уверенно. Неосторожная коммуникационная политика может привести к подрыву репутации компании, особенно если это финансовая организация.
К инструментам управления репутации относятся работа со СМИ, регулярная информационная активность, недопущение утечки недостоверной информации, своевременная реакция на слухи, спонсорство и благотворительность, участие в конкурсах, выставках, конференциях, рейтингах, работа с персоналом, повышение качества сервиса, налаживание внутренних коммуникаций, регулярное проведение рекламных и PR- кампаний, создание кодексов корпоративной этики, создание сплоченной команды, продвижение лидера компании.

Раздел II. Разработка коммуникационной кампании поддержания положительной репутации ПАО «Сбербанк»

2.1. Ситуация в отрасли
Для анализа деятельности Сбербанка на рынке банковских услуг необходимо, прежде всего, оценить современную ситуацию в финансовой сфере.
Шаипова С.А. пишет, что понятие репутационного менеджмента в России используется сравнительно недавно. Однако уже сейчас банки заботятся о своей репутации. В основу банковских коммуникаций закладывается идея лидерства в экономической системе [28, с.71].
В 1990-х годах активно создавались коммерческие банки, которые стремились удовлетворить потребности всех целевых аудиторий сразу, от правительства до пенсионеров. В 94-95 годах надежность стала ведущей идеей, в 96-ом – близость к власти, в 97-ом – международное признание, в 98-ом – технологии в банковских услугах [28, с.71].
В 1998-ом году из-за кризиса репутация банков сильно пошатнулись. На смену пришли те финансовые организации, которые сделали ставку на крупных корпоративных клиентов, а не физических лиц. Приоритетом становится качество работы и своевременное выполнение обязательств, а не лидерство. После кризиса от банков требовалась большая коммуникационная активность, репутации стал уделять повышенное внимание: спонсировать благотворительные акции, проводить розыгрыши, работать со СМИ, участвовать в конференциях [28, с.71].
Как пишет Шаипова С.А., в России хорошая репутация компании может сочетаться с неполным доверием к ней целевых аудиторий. Кроме того, репутация вовсе не гарантирует защиту в кризисных ситуациях [28, с.72].
Тем не менее, вхождение России в мировое экономическое сообщество и развитие внутреннего рынка не обходится без репутационного

менеджмента российских компаний. Понятие репутации претерпело
«девальвацию», снизилась его ценность. Причиной может быть несовершенство законодательной базы, в которой фигурирует понятие
«торговая марка», однако понятие «бренд» не закреплено юридически. В европейских странах это две правовые дефиниции. Данный законодательный аспект отражен и в Стандартах международной финансовой отчетности (МСФО) – деловая репутация и бренд признаются самостоятельными нематериальными активами, способными генерировать денежные потоки [28, с.72].
Согласно исследованиям, проведенным осенью 2016 года аналитическим центром НАФИ, летом 2016 года банковский сектор впервые с 2014 года получил чистую прибыль [29, с.8]. Тем не менее, из-за частого отзыва лицензий у банков граждане от 35 до 44 лет все чаще ожидают банкротства одного-двух крупных банков (44%) [29, с.13]. Почти треть опрошенных ожидают банкротства только мелких участников рынка. Оптимистично настроена молодежь до 24 лет, более пессимистично – пенсионеры старше 60 лет [29, с.13]. В целом российские банки имеют довольно лояльных клиентов, которые ориентируются на долгосрочные отношения [29, с.14]. Больше половины россиян склонны пользоваться услугами одного банка, а не нескольких одновременно.
По итогам исследования, проведенным компанией Ernst & Young в конце 2016 года жители России меньше всего доверяют банкам (доверяют менее трети населения, в других странах – более 40%) [30]. Лишь пятая часть респондентов России рассчитывают на объективную консультацию в банке.
По данным на конец 2016 года банки России заработали 788 млрд рублей, более 30% из них – Сбербанк, выдающий треть всех кредитов и оформляющий около половины всех вкладов в России [31]. В 2017 году рост экономики ожидается не более 1%, однако по ожиданиям банка число операций по вкладам может вырасти на 7-9%.

Сбербанк – банк с государственным участием. Сегодняшний банковский рынок постепенно «чистится» Банком России, который отзывает лицензии. Отзыв лицензии у государственного банка менее вероятен, поэтому они считаются более надежными для клиента [32].
В государственных банках контрольным пакетом акций распоряжаются органы правительства страны [33]. Население России с советских времен привыкло доверять им больше, чем частным, так как в последних они видят «нестабильных коммерсантов». Преимуществом государственных банков является возможность получения от государства
«дешевых денег», и, следовательно, возможность устанавливать для клиентов более низкий процент по кредиту (автокредиты, ипотечные программы, образовательные займы с государственным субсидированием) [33]. Коммерческие банки привлекают средства со стороны населения, устанавливая высокие процентные ставки по вкладам, что более выгодно для клиентов. Соответственно, кредиты также предлагаются с повышенной ставкой.
Большая часть россиян выбирают государственные банки для накопления, хотя их доходность обычно в 2-3 раза ниже. Подобная ситуация складывается по причине финансовой безграмотности, так как население не знает про систему страхования вкладов, которая гарантирует возврат средств из разорившегося банка, если вклад не превышал 1,4 млн рублей [33]. По итогам исследования ФОМ на 2016 год более половины опрошенных в 53 субъектах РФ не знакомы с системой страхования вкладов [34]. Однако государственные банки все же имеют здесь небольшое преимущество: во время кризиса государство, прежде всего, станет помогать именно госбанкам, так как в них обслуживается большая часть населения [35].
После проведения исследования Левада-Центром в 2013 году было установлено, что доверию банкам и благоприятному для банков потребительскому поведению способствует расширение зон личного контроля клиента за финансовыми операциями. Чем выше уровень контроля,

тем больше вероятность обращение к кредиту в банке вместо частных заимствований [36, с.3]. Кроме того, стало известно, что 85% потребителей считают информацию о кредитах и депозита, условиях их получения и стоимости открытой [36, с.21].
Из-за большого потока клиентов государственные банки часто не справляются с обслуживанием, тогда как в частных банках предлагается сервис высокого качества. Кроме того, они быстрее реагируют на изменения рынка, внедряют инновационные продукты [33].
После снижения цен на нефть, введения санкций против России, падения курса рубля россияне чувствуют нестабильность, не могут полностью доверять финансовым организациям [37].
Таким образом, большая часть населения не доверяет российским банкам и не имеет вкладов в них. Для вкладов россияне предпочитают государственные банки, считая их более надежными. Это обусловлено, в основном, незнанием населения о системе страхования вкладов.

2.2. Описание организации ПАО «Сбербанк»
Сбербанк является крупнейшим российским коммерческим банком, контролируемым Центральным банком РФ (более 52 % акций) [38]. Центральный офис банка находится в Москве. В середине 2016 года банк уже насчитывал 14 территориальных банков и около 17,5 тыс. подразделений в 83-х субъектах России.
Президентом и председателем правления Сбербанка с 2007 года является Герман Оскарович Греф, бывший министр экономического развития и торговли Российской Федерации. В 2011 году журнал «Forbes» отметил его как одного из самых необычных бизнесменов России, «сумасбродов, чудаков и эксцентриков» [39].
С 1841 года Сбербанк является преемником Сберегательных касс, которые были основаны по указу императора Николая I. Сеть развивалась от двух учреждений в Москве и Санкт-Петербурге до многочисленных

отделений по всей стране. Сегодня Сбербанк – это современный банк, бренд которого известен более чем в 20 странах мира [40]. В период с 2006 по 2013 год отделения Сбербанка появились в Казахстане, Украине, Республики Беларусь, а также в Китае, Индии, Турции, США, Великобритании, Германии, Швейцарии и многих других странах Европы.
Как указано на официальном сайте Сбербанка, компания способна к переменам и движению вперед. Не смотря на то, что банк называют старейшим и крупнейшим в России, он составляет достойную конкуренцию на международном рынке банковских услуг и «держит руку на пульсе» финансовых и технологических перемен» [40]. По данным с официального сайта Сбербанка, на долю банка приходится примерно 44,9% вкладов населения, 37,7% кредитов для физических и 32,7% кредитов для юридических лиц (данные 2015 года). В России банк имеет более 127 млн розничных клиентов и 1,1 млн корпоративных клиентов в 22 странах присутствия [40].
Сбербанк предлагает множество услуг: традиционные депозиты, различные виды кредитов, банковские карты, денежные переводы, банковское страхование и брокерские услуги. Для оценки рисков при выдаче кредитов банк пользуется технологией «Кредитная фабрика».
Девиз компании – «Всегда рядом», его она придерживается как в России, так и за рубежом. Для обеспечения более удобного, современного и технологичного обслуживания у Сбербанка существует система удаленных каналов обслуживания, к которым относятся [40]:
• онлайн-банкинг «Сбербанк Онлайн» (30 млн пользователей);
• мобильное приложение «Сбербанк Онлайн» (18 млн пользователей);
• SMS-сервис «Мобильный банк» (30 млн пользователей);
• сеть терминалов и банкоматов самообслуживания (около 90 тыс. устройств).

Стратегией Сбербанка является построение глубоких и доверительных отношений со своими клиентами, а также становление неотъемлемой частью их жизни [40].
Видение Сбербанка в 2018 году основано на пяти направлениях развития [40]:
1. Построить доверительные долгосрочные отношения с клиентом;
2. Сделать корпоративную культуру и сотрудников источником конкурентного преимущества;
3. Интегрировать современные технологии и инноваци в бизнес;
4. Повысить финансовую отдачу путем более эффективного управления расходами и рисками;
5. Повысить управленческие и организационные навыки соответственно масштабу и амбициям Сбербанка.
Миссия Сбербанка – делать жизнь людей лучше, помогая реализовывать их мечты [40]. Сбербанк стремится дать людям надежность и уверенность, помогать реализовать мечты и устремления.
Ценностями Сбербанк называет принципы, «внутренний компас», который помогает принимать решения в сложных ситуациях. В кодексе корпоративной этики они формулируются как «Я – Лидер, Мы – команда, Вс? – для клиента». К этим ценностям относятся [40]:
• Ответственность;
• Честность;
• Совершенствование;
• Взаимопомощь;
• Открытость;
• Уважение;
• Интересы клиента.

Сбербанк реализует политику социальной ответственности [40]. Основным направлением благотворительной деятельности Сбербанка является помощь детям.
С 2010 года Сбербанк создал проект "Детская деревня SOS" для многодетных семей с приемными детьми, стоимость которого составляла более 24 млн рублей.
В 2011 году Сбербанк выделил около 2 млрд рублей на благотворительность [41]. В частности, помощь получили ветераны, инвалид, а также пострадавшее в катастрофах и природных катаклизмах. Кроме того, средства шли на поддержку культурных мероприятий. Также после землетрясения в Японии Сбербанк перечислил около 2 млн долларов Российскому Красному Кресту, что стало крупнейшим пожертвованием среди российских компаний.
Кроме того, Сбербанк поддерживает фонд «Подари жизнь». Доходы, полученные от клиентов, использующих карту Visa, банк перечисляет в фонд (50% за первый год обслуживания клиента, далее 0,3% от суммы всех покупок клиента) [42].
Среди его проектов есть созданный в 2015 году фонд «Вклад в будущее», целью которого является помощь преподавателям, руководству систем дошкольного и среднего образования в социальных учреждениях, детским домам и интернатам, детям с особенностями развития и здоровья, а также родителям и опекунам [43]. По мнению банка, фонд поможет поддержать развитие новых технологий и решений, которые помогу получать знания, сделают их доступными для всех. В современном мире все очень быстро меняется, и умение учиться в течение всей жизни становится особенно важным.
Также Сбербанк поддерживает проекты в области культуры. В 2016 году в 25 музеях страны были организованы бесплатные выставки под слоганом «Искусство сохранять», приуроченные к юбилею банка (175 лет) [40].

Кроме того, Сбербанк является партнером ежегодного благотворительного забега «Зеленый Марафон», организованного фондом помощи детям «Обнаж?нные сердца».
Также при поддержке Сбербанка в 2017 году по инициативе Минфина прошел проект «Всероссийская неделя финансовой грамотности» для населения.
Сбербанк создал платформу «Сбербанк Вместе», с помощью которой любой клиент банка может перечислять деньги на благотворительность. Данная программа объединяет более 80 организаций по различным направлениям, среди которых имеются фонды по охране природы и экологии (Всемирный фонд дикой природы (WWF), РЭЙ), развитию культуры и искусства (Благотворительный Фонд Владимира Спивакова), науки и образования (Вклад в Будущее). Кроме того, есть фонды, оказывающие помощь пожилым людям и ветеранам (Доброе Дело, Память Поколений), людям с инвалидностью (Дорога в Мир, Со-единение), людям в тяжелой жизненной ситуации (Ночлежка, Ясное Утро, Гольфстрим), детям (Дети без мам, Материнское Сердце, Бюро добрых дел), а также тем, кто помогает (Союз волонтерских организаций и движений, Перспективы) [44].

2.3. Описание внутренней среды
Организационная структура – это совокупность подразделений банка, выполняющих закрепленные за ними функции [45, с.25]. Каждая структурная единица банка имеет определенные права и обязанности, которые прописаны в уставе и должностных инструкциях компании.
Для эффективной работы банка нужна оптимальная структура.
Структура Сбербанка включает в себя как территориальные банки, так и учреждения более низкого уровня: филиалы и отделения.
Органами управления Сбербанка являются Общее собрание акционеров, Наблюдательный совет и Правление Банка.

Акционерами Сбербанка являются более 100 тысяч лиц [40]. Акции банка ввиду его публичности размещены на российском и зарубежном рынке. Степень влияния акционеров на деятельность банка зависит от действующей законодательной базы, а также от практики управления компанией, которая применяется в банке.
Председатель Правления Банка руководит текущей деятельностью банка. Он избирается Общим собранием акционеров на 4 года. Президент и Председатель Правления Банка действует от имени Банка, представляет его интересы, совершает сделки от имени Банка, издает приказы, распоряжения и дает указания, обязательные для исполнения всеми работниками Банка. Правление Банка подотчетно Наблюдательному совету Банка и Общему собранию акционеров [46, с.17].
Филиалы Банка (территориальные банки) возглавляются председателями, которые назначаются Президентом, Председателем Правления Банка. Отделения возглавляются управляющими. В филиалах банка создаются коллегиальные органы управления (правление территориального банка, совет отделения) [46, с.21]. Каждым филиалом руководит управляющий, его заместитель, далее идут начальники подразделений. Рекламой и связями с общественностью в Сбербанке занимается отдел маркетинга и коммуникаций. Он подчиняется управляющему филиала банка. Отдел Московского банка имеет в подчинении территориальные отделы маркетинга и коммуникаций. Региональные отделы федерального округа подчиняются территориальным отделам.
Более подробная структура представлена на схеме в приложении (см. Приложение А).
В компании работают более 325 тыс. квалифицированных сотрудников по всей России. Команда Сбербанка стремится превратить банк в лучшую сервисную компанию мирового уровня. Сотрудники и руководители совместно с лучшими тренерами и ведущими бизнес-школами

мира регулярно проходят обучение по корпоративным программам [40]. Также был открыт новый комплекс Корпоративного университета, который соответствует стандартам ведущих мировых бизнес-школ. Данный университет – это новая база для развития и обучения сотрудников.
Корпоративная культура формируется из отдельных элементов компании (явных или скрытых норм, традиций, определенных образцов поведения и т.п.). Данные нормы и правила поведения организуются в культуру, если большинство членов компании воспринимают их и действуют в соответствии с ними [47, с.125].
В Сбербанке существует Кодекс корпоративной этики, в котором на основании миссии и ценностей компании отражены стандарты поведения с клиентами, партнерами, членами команды банка [40]. Соблюдение кодекса обязательно для каждого сотрудника.
Согласно кодексу корпоративной этики, сотрудники должны одеваться в традиционном деловом стиле с понедельника по четверг. По пятницам допустимо быть в свободной одежде аккуратного вида, за исключением сотрудников, которые проводят встречи с клиентами, выезжающие на встречи за пределы офиса [48, с.24].
Также в Сбербанке создана программа противодействия коррупции, которая включает в себя обязательные для всех сотрудников требования по управлению конфликтами и противодействию коррупции, запреты от имени Банка вручать подарки или организовывать развлекательные мероприятия в политических целях, а также курсы обучения персонала и создание специальных каналов связи по противодействию коррупции [40]. Данные технологии призваны повышать прозрачность бизнеса.
В ходе прохождения преддипломной практики в Сбербанке было проведено включенное наблюдение. Карточка наблюдения представлена в приложении (см.Приложение Б). Во время наблюдения было выяснено, что каналами коммуникации внутри банка служат внутренняя телефонная сеть, сеть электронной почты, собрания, совещания, мобильная телефонная сеть,

интернет-приложения и мессенджеры, доски объявлений в каждом отделе. Для общения сотрудников между регионами используются также порталы для размещения новостей и пост-релизов (Trello), закрытые группы ВКонтакте для сотрудников Сбербанка.
Также было выяснено, что для сотрудников в банке проводятся специальные мероприятия. К ним относятся празднование государственных праздников, субботники, турниры по различным видам спорта (боулинг, настольный теннис), занятия по повышению квалификации.
Также стоит отметить, что Сбербанк активно старается вовлечь своих сотрудников в управление банком. С этой целью создаются различные сервисы, с помощью которых сотрудник может предложить свою идею при разработке мобильных приложений, сайтов, новых сервисов и услуг, а также при рассмотрении постановлений. Данный портал называется «Сбербанк, идея!» и доступен сотрудникам по адресу www.sberbankidea.ru.
Сбербанк имеет свой фирменный стиль и корпоративную символику, которая используется во всех рекламных и коммуникационных кампаниях. Логотип Сбербанка представляет собой кошелек со сдвинутой влево галочкой. Данный символ, по словам Сбербанка, отражает следующие составляющие: верность традициям, забота о природе, движение вперед и надежда на лучшее.
Основным фирменным цветом Сбербанка является зеленый, как символ доверия, надежности и стабильности. Кроме того, в отдельных случаях используется также белый, оранжевый, фиолетовый (Сбербанк Премьер). Также в оформлении используется градиент как символ перемен, требуемых изменениями мира, символ движения вперед. В зеленом цвете также должен присутствовать оттенок солнечного желтого в качестве символа надежды на светлое будущее.
В качестве фона часто используется изображение с ветками деревьев, через которые просвечивают солнечные лучи, что создает ассоциацию с природой, надежностью, силой солнца. Также в качестве фона Сбербанк

использует схематичное изображение лучей, выполненное в фирменных оттенках.
2.4. Описание внешней среды
Клиентами Сбербанка являются как физические, так и юридические лица. К корпоративным клиентам Сбербанка сегодня относятся не только малый и средний бизнес, но и крупные компании. Каждый клиент получает возможность пользоваться корпоративными программами, получать индивидуальный подход к решению своих проблем. На сегодняшний день наиболее популярной программой банка в данной сфере является интернет- сервис «Сбербанк Бизнес Онлайн», который предоставляет юридическим лицам весь спектр необходимых операций. Также Сбербанк предлагает услуги эквайринга и инкассации.
По результатам включенного наблюдения приоритетной группой аудитории в вопросе управления репутацией являются именно розничные клиенты. Поэтому в рамках данной дипломной работы будет рассматриваться репутация среди розничных клиентов.
Своими розничными клиентами Сбербанк считает массовый сегмент, так как его услуги доступны почти каждому. Однако существуют группы, которые считаются в Сбербанке приоритетными. Как стало известно из включенного наблюдения, в компании для удобства и большего понимания потребностей и черт отдельных групп аудитории, клиенты разделены на три большие группы: от 18 до 23 лет, от 24 до 35 лет, от 36 до 54 лет.
Для выявления характеристик выделенных целевых групп был проведен социологический опрос, анкета и результаты которого подробнее описаны в разделе III. Опрос проводился по выделенным четырем группам аудитории. В результате были выявлены следующие характеристики:
Аудитория в возрасте от 18 до 23 лет имеют или получают высшее образование. Для данной аудитории наиболее важны следующие ценности: самореализация, семья и дети, удовольствия, здоровье. Им особенно интересны сериалы и кино, чтение, фотография и путешествия. Данная

аудитория положительно относятся к инновациям, для получения информации использует социальные сети (ВКонтакте, Instagram, Facebook) и электронную почту. Чаще всего к покупке их побуждает выгодная цена. Аудитория предпочитает совершать покупки в торговых центрах, супермаркетах, интернет-магазинах. При выборе компании для пользования ее товарами/услугами для данной аудитории особенно важны хорошие отзывы о ней от лидеров мнений, наличие у нее современного сайта и современного фирменного стиля, а также ее популярность среди сверстников. Что касается услуг банка, то они считают главным их качество и безопасность, но не экономичность. Аудитория пользуется в основном следующими услугами: банковские карты, денежные переводы, оплата услуг, автоплатежи.
Аудитория в возрасте от 24 до 35 лет в большинстве своем имеет высшее образование. Для нее важны следующие ценности: семья и дети, здоровье, стабильность, материальное благополучие. Им особенно интересны путешествия, спорт, шопинг, сериалы и кино. Данная аудитория положительно относится к инновациям, для получения информации использует электронную почту, социальные сети (ВКонтакте, Facebook) и телевидение. К совершению покупки побуждает качество товара и выгодная цена, аудитория предпочитает совершать покупки в гипермаркетах, интернет-магазинах, торговых центрах. При выборе компании для пользования ее товарами/услугами для данной аудитории особенно важны хорошие отзывы о ней от лидеров мнений, широкая филиальная сеть, международное признание и наличие у нее современного сайта. Что касается услуг банка, то они считают главным их качество и безопасность, но не экономичность. Данная удитория пользуется в основном следующими услугами: банковские карты, оплата услуг, денежные переводы, ипотечное кредитование.
Аудитория в возрасте от 36 до 54 лет в большинстве своем имеет высшее образование. Для данной аудитории наиболее важны следующие

ценности: семья и дети, здоровье, материальное благополучие, дом и уют. Им особенно интересны путешествия, спорт, чтение и танцы. Данная аудитория спокойно относится к инновациям, для получения информации использует телевидение, радио и электронную почту. Некоторые из респондентов пользуются социальными сетями (ВКонтакте, Одноклассники, Facebook). К совершению покупки их побуждает выгодная цена, далее качество товара и уровень сервиса. Аудитория предпочитает совершать покупки в магазинах у дома, торговых центрах, гипермаркетах, интернет-магазинах. При выборе компании для пользования ее товарами/услугами для данной аудитории особенно важно международное признание, популярность среди сверстников, широкая филиальная сеть, и наличие у нее современного сайта. Что касается банковских услуг, то качество и безопасность ставится на первое место, не экономичность услуг. Данная аудитория пользуется в основном следующими услугами: банковские карты, оплата услуг, денежные переводы, вклады.
Для удобства данные по результатам исследования занесены в следующую таблицу (см. Таблицу 1):
№ Аудитория Характеристика Канал коммуникации
1 От 18 до 23 Ценности: самореализация, семья и дети, удовольствия, здоровье.
Интересы: сериалы и кино, чтение, фотография и путешествия.
Отношение к инновациям: положительное. Побуждает к покупке: выгодная цена.
Главное в услугах банка: качество и безопасность. Совершают покупки: ТЦ, супермаркеты, интернет- магазины, гипермаркеты.
О компании важно: отзывы лидеров мнения, современный сайт и фирменный стиль, популярность среди сверстников. • ВКонтакте;
• Instagram;
• Facebook;
• Электронная почта;
• Наружная реклама в ТЦ;
• Баннеры на сайтах ннтернет- магазинов;
• Блогеры.
2 От 24 до 35 Ценности: семья и дети, здоровье, стабильность, материальное благополучие.
Интересы: путешествия, спорт, шопинг, сериалы и кино.
Отношение к инновациям: положительное. Побуждает к покупке: качество.
Главное в услугах банка: качество и безопасность. Совершают покупки: гипермаркеты, интернет- • Электронная почта;
• ВКонтакте;
• Facebook;
• Наружная реклама в ТЦ;
• Баннеры на

магазины, ТЦ, супермаркеты.
О компании важно: отзывы лидеров мнения, широкая филиальная сеть, международное признание, современный сайт. сайтах ннтернет- магазинов;
• Блогеры.
3 От 36 до 54 Ценности: семья и дети, здоровье, материальное благополучие, дом и уют.
Интересы: путешествия, спорт, чтение, танцы. Отношение к инновациям: положительное.
Побуждает к покупке: выгодная цена.
Главное в услугах банка: качество и безопасность. Совершают покупки: магазины у дома, ТЦ, гипермаркеты, интернет-магазины.
О компании важно: международное признание, популярность среди сверстников, широкая
филиальная сеть, современный сайт. • ТВ;
• Радио;
• Электронная почта;
• Наружная реклама в ТЦ;
• Баннеры на сайтах ннтернет- магазинов.
(Таблица 1)
Стоит отметить, что по данным проведенного включенного наблюдения для коммуникации с клиентами используется наружная реклама, различные виды полиграфии, размещаемые в офисах Сбербанка, официальный сайт банка, телефон горячей линии. Клиенты могут получать информацию от сотрудников банка в отделениях, обращаться по электронной почте к руководству банка. В каждом отделении есть книга жалоб и предложений. Кроме того, в социальных сетях есть официальные страницы Сбербанка: «Банк Друзей» в ВКонтакте, Одноклассниках, Twitter, Facebook, Instagram и YouTube.
Среди клиентов Сбербанка немалую долю составляют корпоративные клиенты, к числу которых относятся как малые и средние компании (более 33% кредитного портфеля банка), так и крупные и крупнейшие клиенты (оставшаяся доля) [40].
Банк имеет развитую сеть отношений с партнерами на территории России и за рубежом, что расширяет спектр его функций и возможностей, привлекает больше клиентов.
Среди партнеров есть такие, которые принимают к оплате специальные бонусы под названием «Спасибо» от Сбербанка. Сегодня это более 10 тысяч торговых точек, среди которых присутствуют такие крупные компании, как [40]:

• интернет-магазин «ЛитРес»;
• «РусскийАвтоМотоКлуб»;
• туроператор Tez Tour;
• сеть магазинов «Посуда Центр»;
• сеть кинотеатров «Киномакс»
• OZON.RU;
• Летуаль;
• Деливери Клаб;
• Бургер Кинг;
• Kari;
• SAVAGE;
• KANZLER и другие.
Любая компания может стать участником данной партнерской программы. На сайте spasibosberbank.ru есть форма обратной связи, доступная каждому посетителю страницы.
Кроме того, Сбербанк предоставляет корпоративное страхование, сотрудничая с такими компаниями, как [40]:
• ООО «Страховой брокер Сбербанка»;
• ООО СК «Сбербанк страхование»;
• ООО СК «Сбербанк страхование жизни»;
• ООО "Росгосстрах";
• САО "ВСК";
• ОАО "СОГАЗ";
• ООО "Группа Ренессанс Страхование";
• ОСАО "ИНГОССТРАХ";
• ОСАО "РЕСО-Гарантия" и другие.
Кроме того, Сбербанк сотрудничает со многими благотворительными фондами. Сбербанк создал платформу «Сбербанк Вместе» [44], с помощью которой любой клиент банка может перечислять деньги на

благотворительность. Данная программа объединяет более 80 организаций по различным направлениям.
Конкурентами Сбербанка являются самые крупные и популярные банки России по версии портала «Банки.ру» [49] – это ВТБ 24, Газпромбанк, Россельхозбанк, а также Альфа-банк, Бинбанк и Тинькофф.
Подробный нализ конкурентов представлен в таблице в приложении (см. Приложение В):
Каждый банк-конкурент обслуживает розничных и корпоративных клиентов. Среди конкурентов есть как банки с государственным участием, так и полностью частные. Каждый банк занимается благотворительной деятельностью в большей или меньшей степени. У каждого конкурента есть свой официальный сайт, а также Интернет-банк и мобильное приложение для интернет-банка. Каждый из банков-конкурентов имеет аккаунты в нескольких социальных сетях.
Исходя из анализа конкурентов, можно сделать вывод, что Сбербанк обладает несколькими преимуществами. Сбербанк был основан намного раньше своих конкурентов. Долгое функционирование на рынке является конкурентным преимуществом, так как клиенты знакомы с брендом и считают его стабильным. Сбербанк имеет самую широкую филиальную сеть среди своих основных конкурентов, что также является преимуществом. Однако Тинькофф не имеет отделений в принципе, что хорошо отстраивает его от своих соперников и создает образ высокотехнологичной компании. Сбербанк взаимодействует с федеральными, муниципальными и региональными властями. Являясь одним из крупнейших налогоплательщиков, он участвует в программах и проектах, реализуемых государством на региональном и федеральном уровне: ипотечные и жилищные программы [40].

2.5. Оценка репутации ПАО «Сбербанк»
На данном этапе необходимо оценить текущую репутацию Сбербанка.

Оценка репутации проводится по четырем группам аудитории: власть, партнеры, СМИ и потребители.
Сбербанк является государственным банком, акционером которого является Центральный Банк Российской Федерации. Следовательно, отзыв лицензии у Сбербанка маловероятен, что делает проблему его репутации со стороны власти наименее приоритетной.
Партнеры банка также не являются приоритетной группой общественности для управления репутацией, так как их число неизменно растет. В феврале 2017 года количество участников самой масштабной в России программы лояльности «Спасибо от Сбербанка» достигло 25 миллионов человек [50].
Что касается СМИ, то по медиарейтингу банкиров, составленному компанией «Медиалогия» в марте 2017 года, лидером стал президент Сбербанка Герман Греф [51]. По медиарейтингу банков России лидерами стали Сбербанк, ВТБ и ВТБ 24 [52]. Медиарейтинг банка составляется в зависимости от многих параметров, среди которых присутствует заметность сообщения, влиятельность СМИ, конфликтность, яркость упоминания и цитирования, а также характер упоминания в СМИ. Нахождение Сбербанка на вершине рейтинга подтверждает хорошие отношения компании со СМИ и другими диффузными группами. Следовательно, приоритетной группой для управления репутацией СМИ также не является.
Сбербанк считает ориентацию на клиента одной из своих основных ценностей, что делает группу потребителей приоритетной для формирования и поддержания репутации банка.
Репутация в данной работе оценивается двумя методами: рейтинговым методом и методом социологического опроса групп населения.
В рейтинге, который составляется по методике независимого финансового портала Banki.ru на основе отчетов кредитных организаций России, которые публикуются на сайте Банка России, Сбербанк занимает лидирующее положение [49]. Рейтинг составляется в зависимости от

ключевых показателей деятельности банка, а также его кредитного рейтинга, который присваивают банкам отечественные и международные рейтинговые агентства.
В начале 2010 года бренд Сбербанка по оценке журнала «The Banker» и компании Brand Finance занимал 15-е место в рейтинге самых дорогих банковских брендов мира и стоил около 11,7 миллиардов долларов [38].
Журнал Forbes в марте 2016 года опубликовал рейтинг 100 российских банков, отражающих кредит доверия к ним со стороны клиентов. Согласно проведенному исследованию, самыми надежными банками в России считаются «дочки» иностранных банков. Тем не менее, Сбербанк является единственным российским банком, который сохраняет инвестиционную привлекательность [53].
Кроме того, в марте 2017 года журнал Forbes составил рейтинг одиннадцати самых надежных банков России, среди них Сбербанк так же занял первое место [54].
В Forbes опубликован также рейтинг интернет-банков от аналитического агентства Markswebb Rank & Report, в котором Сбербанк занял шестую позицию. При проведении исследования эксперты оценивали возможность управления дебетовой картой через интернет-банк, простоту и удобство сервиса [55].
В апреле 2017 года Сбербанк был признан самым ценным брендом России, стоимость которого выросша на 23% за прошедший год и составила почти 570 млрд рублей. Рейтинг был составлен исследовательской компанией Brand Finance. По словам исследователей, залогом успеха стал кредитный портфель банка, тщательное управление рисками, а также его инновационный и амбициозный подход к работе [40].
Кроме того, в апреле 2017 года Сбербанк получил премию CX AWARDS как «Лучшая клиентоориентированная финансовая организация» [56].

Таким образом, Сбербанк занимает лидирующие позиции не только в российских, но и в международных рейтингах, что положительно отражается на его репутации.
Для выяснения репутации Сбербанка со стороны его реальных и потенциальных клиентов, а также уровне доверия к нему и осведомленности о его деятельности был проведен социологический опрос по трем группам аудитории: в возрасте от 18 до 23 лет, от 24 до 35 лет, от 36 до 54 лет. Анкета представлена в Приложении Е. По итогам проведенного опроса были сделаны следующие выводы.
Данные по всем группам опрошенных аудиторий (сходства):
Независимо от того, является ли человек клиентом Сбербанка, в большинстве случаев он посоветовал бы близким и друзьям пользоваться его услугами. Кроме того, большая часть опрошенных считает Сбербанк надежным, финансово-устойчивым и доверила бы свои денежные средства Сбербанку (открыла бы вклад).
Большинство массового сегмента не знает, кто является главным акционером Сбербанка, а, следовательно, не знает, что банк является государственным. В то же время большинство респондентов считают государственные банки надежнее частных.
Сбербанк предоставляет услуги, отвечающие потребностям клиентов. Большая часть массового сегмента относится к рекламе банка нейтрально или положительно.
Большинство клиентов довольно сервисом Сбербанка и получают помощь сотрудников при решении каких-либо проблем. Также большая часть респондентов считает, что Сбербанк заботится о своих сотрудниках.
Большая часть опрошенной аудитории считает Сбербанк информационно-открытым, более 85% опрошенных иногда или часто видят публикации о нем в СМИ и социальных сетях. Негативную информацию о руководстве, а также информацию о конфликтах с клиентами, партнерами и властью слышали около 30% опрошенных.

Таким образом, в целом репутация Сбербанка находится на достаточно высоком уровне. Однако социологический опрос выявил также различия во мнениях некоторых аудиторий и несколько слабых мест в репутации Сбербанка. Рассмотрим каждую аудиторию подробнее.
Аудитория в возрасте от 18 до 23 лет:
Первое лицо Сбербанка, Германа Грефа, знают только 44% респондентов, большинство из них относятся к нему нейтрально. Неопределенное положение может привести как к положительному, так и к отрицательному отношению к Президенту Сбербанка. Негативное отношение к первому лицу банка может отразиться на репутации всего Сбербанка.
О благотворительной деятельности Сбербанка слышали чуть более 30% опрошенных.
Только 30% опрошенных считают наличие большого количества отделений залогом надежности банка. Однако в настоящее время для аудитории данного возраста и с учетом ее особенностей широкая филиальная сеть не обязательна, особенно учитывая существование сервиса Сбербанк- Онлайн. Напротив, внедрение новых технологий и оптимизация работы в настоящее время очень ценится и приветствуется молодой аудиторией.
Аудитория в возрасте от 24 до 35 лет:
Первое лицо Сбербанка, Германа Грефа, знают 73% респондентов, большинство из них относятся к нему нейтрально. Несмотря на известность Президента Сбербанка в данной группе аудитории, существует вероятность формирования как положительного, так и отрицательного образа, что может отразиться на репутации Сбербанка.
Лишь 40% опрошенных слышали о благотворительной деятельности Сбербанка.
Около 45% опрошенных считают наличие большого количества отделений залогом надежности банка.
Аудитория в возрасте от 36 до 54 лет:

Первое лицо Сбербанка, Германа Грефа, знают 76% респондентов, большинство из них относятся к нему нейтрально. Несмотря на известность Президента Сбербанка в данной группе аудитории, существует вероятность формирования как положительного, так и отрицательного образа, что может отразиться на репутации Сбербанка.
Только 41% аудитории считает банк информационно-открытым. Однако официальный сайт предоставляет полную информацию о Сбербанке. В сети Интернет размещаются годовые отчеты банка, котировки его акций, уставный капитал, история учреждения, состав акционеров и Наблюдательного совета и многое другое.
Только 35,3% аудитории считает Сбербанк надежным, чуть более 50% – финансово-устойчивым. Тем не менее, около 65% опрошенных доверили бы свои деньги Сбербанку.
О благотворительной деятельности Сбербанка слышали около 30% опрошенных. Более 40% опрошенных считают наличие большого количества отделений залогом надежности банка.
Для удобства данные проведенного исследования занесены в следующую таблицу (см.Таблицу 2):
№ Аудитория Проблема
1 От 18 до 23 • Отсутствие положительного отношения к первому лицу банка;
• Низкая осведомленность массового сегмента о благотворительной деятельности банка;
• Низкая осведомленность массового сегмента о том, что банк является
государственным.
2 От 24 до 35 • Отсутствие положительного отношения к первому лицу банка;
• Низкая осведомленность массового сегмента о благотворительной деятельности банка;
• Низкая осведомленность массового сегмента о том, что банк является
государственным.
3 От 36 до 54 • Отсутствие положительного отношения к первому лицу банка;
• Низкая осведомленность массового сегмента о благотворительной деятельности банка;
• Низкая осведомленность массового сегмента о том, что банк является государственным;
• Низкая информированность о доступности данных о банке, его
деятельности, показателях, рейтингах.
(Таблица 2)

2.6. SWOT-анализ

После анализа конкурентов были выявлены несколько преимуществ Сбербанка перед другими банками. Сбербанк – известный бренд, наряду с некоторыми другими конкурентами является государственным банком, что делает его более надежным в глазах потребителей. Кроме того, он существует на рынке дольше своих основных конкурентов, что также положительно влияет на его репутацию. Банк имеет широкую филиальную сеть, что важно для 47,5% всех опрошенных. Кроме того, Сбербанк занимает лидирующие позиции в рейтингах, как российских, так и международных. Сбербанк реализует множество благотворительных и спонсорских программ, что демонстрирует его как социально-ответственную организацию. Также компания сотрудничает с большим числом партнеров и присутствует в СМИ, что также является ее сильными сторонами.
К недостаткам компании относится отсутствие положительного отношения к первому лицу банка, что может привести к формированию негативного мнения о нем, а, следовательно, к ухудшению репутации банка. Кроме того, аудитория не осведомлена о благотворительной деятельности Сбербанка, то есть не видит проявлений компании, как социально- ответственного участника рынка. Также общественность плохо информирована о том, что банк является государственным и что данные о нем доступны. Стоит также добавить, что аудитория от 36 до 54 не считает Сбербанк информационно-открытым.
Из слабых сторон компании формируются следующие угрозы: формирование негативного отношения к первому лицу банка, формирование мнения о банке как о компании, пренебрегающей социальной ответственностью. Кроме того, из-за плохой информированности есть вероятность потери доверия со стороны общественности, а также

формирование отношения к банку как к информационно-закрытому и ненадежному финансовому институту.
Исходя из сильных сторон компании и учитывая существующие угрозы, можно определить следующие возможности: сформировать положительное отношение к первому лицу банка, а также мнение о банке, как о социально-ответственной компании. Кроме того, благодаря государственному статусу банка, существует возможность поднять уровень доверия к нему со стороны общественности. Кроме того, появляется возможность повышения уровня доверия к банку путем информирования массового сегмента о его государственном статусе, а также возможность повышения уровня осведомленности о доступности информации о банке, его деятельности, показателях, рейтингах.
Результаты SWOT-анализа представлены в следующей таблице (см.Таблицу 3):
Сильные стороны Слабые стороны
• Государственный банк;
• Долго существует на рынке;
• Известный бренд;
• Широкая филиальная сеть;
• Присутствие в международных рейтингах;
• Наличие большого количества
благотворительных и спонсорских программ;
• Наличие большого количества партнеров;
• Присутствие в СМИ. • Отсутствие положительного отношения к первому лицу банка;
• Низкая осведомленность о
благотворительной деятельности банка;
• Низкая осведомленность о том, что банк является государственным;
• Низкий уровень прозрачности деятельности банка.
Возможности Угрозы
• Формирование положительного отношения к первому лицу банка;
• Формирование мнения о банке как о социально ответственной компании;
• Повышение уровня доверия к банку путем информирования массового
сегмента о его государственном статусе;
• Повышение уровня доверия к банку
путем повышения прозрачности его деятельности. • Формирование негативного отношения к первому лицу банка;
• Формирование мнения о банке как о компании, пренебрегающей социальной ответственностью;
• Потеря доверия со стороны массового сегмента;
• Формирование отношения к банку как к информационно-закрытому и
ненадежному финансовому институту.
(Таблица 3)

2.7. Описание ситуации и проблемы
Таким образом, основываясь на полученных в ходе исследования данных, а также на основе анализа деятельности компании, ее внутренней и внешней среды, можно сделать вывод о том, что текущую ситуацию в компании Сбербанк можно назвать неопределенной.
На основании проведенного анализа было выявлено несколько проблем, связанных с репутацией Сбербанка.
1. Отсутствие положительного отношения к первому лицу банка, что может привести к формированию негативного отношения нему и повредить репутацию Сбербанка (свойственно каждой ключевой аудитории);
2. Низкая осведомленность о благотворительной деятельности банка, что может привести к формированию мнения о банке как о компании, пренебрегающей социальной ответственностью (свойственно каждой ключевой аудитории);
3. Низкая осведомленность о том, что банк является государственным, что может привести к потере доверия со стороны массового сегмента (свойственно каждой ключевой аудитории);
4. Низкий уровень прозрачности деятельности банка может привести к формированию отношения к банку как к информационно-закрытому и ненадежному финансовому институту (свойственно ключевой аудитории в возрасте от 36 до 54 лет).
Сбербанку стоит повышать прозрачность своей деятельности, а также повышать уровень осведомленности аудитории о первом лице, формировать к нему положительное отношение. Кроме того, следует проинформировать аудиторию о благотворительной деятельности банка, а также о том, что Сбербанк – это банк с государственным участием.

2.8. Описание планируемой коммуникационной кампании
Цель планируемой коммуникационной кампании: укрепление репутации Сбербанка в ключевых группах общественности.
Задачи планируемой коммуникационной кампании:
1. Увеличение числа потребителей, которые знают Германа Грефа;
2. Увеличение числа потребителей, которые положительно относятся к Герману Грефу;
3. Увеличение числа потребителей, которые знают о благотворительной деятельности Сбербанка;
4. Увеличение числа потребителей, которые считают Сбербанк информационно-открытой организацией;
5. Увеличение числа потребителей, которые знают о том, что Сбербанк является государственным банком.
Характер планируемой коммуникационной кампании:
• Плановая;
• Проактивная (предотвращение ухудшения репутации Сбербанка);
• Долгосрочная (5 месяцев);
• Всероссийская.
Ключевые группы общественности:
• Потребители в возрасте от 18 до 23 лет;
• Потребители в возрасте от 24 до 35 лет;
• Потребители в возрасте от 36 до 54 лет.

2.9. Стратегия и тактика планируемой коммуникационной кампании
Стратегия: демонстрация Сбербанка как информационно-открытой и социально-ответственной организации.
Для каждой из поставленных задач была выбрана соответствующая
тактика:

1. Увеличение числа потребителей, которые знают Германа Грефа:
• Организация специального мероприятия с блогерами (аудитория от 18 до 23 лет и от 24 до 35 лет).
• Создание журнала «Sberbank Magazine» (аудитория от 36 до 54 лет).
2. Увеличение числа потребителей, которые положительно относятся к Герману Грефу;
• Организация специального мероприятия с блогерами (аудитория от 18 до 23 лет и от 24 до 35 лет).
• Создание журнала «Sberbank Magazine» (аудитория от 36 до 54 лет).
3. Увеличение числа потребителей, которые знают о благотворительной деятельности Сбербанка;
• Организация специального мероприятия с блогерами (аудитория от 18 до 23 лет и от 24 до 35 лет).
• Создание журнала «Sberbank Magazine» (аудитория от 36 до 54 лет).
4. Увеличение числа потребителей, которые считают Сбербанк информационно-открытой организацией;
• Создание журнала «Sberbank Magazine» (аудитория от 36 до 54 лет).
5. Увеличение числа потребителей, которые знают о том, что Сбербанк является государственным банком.
• Создание журнала «Sberbank Magazine» (все ключевые аудитории).
Для наглядности тактика представлена в следующей таблице (см. Таблицу 4)
№ Аудитория Проблема Решение
1 От 18 до 23 • Отсутствие положительного отношения к первому лицу банка; • Организация специального мероприятия с блогерами

• Низкая осведомленность о
благотворительной деятельности банка;
• Низкая осведомленность о том, что банк является государственным. • Создание журнала
«Sberbank Magazine»
2 От 24 до 35 • Отсутствие положительного отношения к первому лицу банка; • Организация специального мероприятия с блогерами
• Низкая осведомленность о
благотворительной деятельности банка;
• Низкая осведомленность о том, что банк является государственным. • Создание журнала
«Sberbank Magazine»
3 От 36 до 54 • Отсутствие положительного отношения к первому лицу банка; • Информирование о прошедшей встрече с блогерами в СМИ
• Создание журнала
«Sberbank Magazine»
• Низкая осведомленность о
благотворительной деятельности банка;
• Низкая осведомленность о том, что банк является государственным;
• Низкий уровень прозрачности деятельности банка.
(Таблица 4)


2.9.1. Организация специального мероприятия для блогеров
Для повышения осведомленности о первом лице Сбербанка и для формирования положительного отношения к нему, а также для информирования аудиторий о благотворительной деятельности Сбербанка было решено провести специальное мероприятие с участием Германа Грефа и известных блогеров России. Целевой аудиторией мероприятия являются потребители в возрасте от 18 до 23 лет и от 24 до 35 лет.
Сегодня Сбербанк одним из приоритетных направлений благотворительной деятельности считает повышение доступности образования и его качества. Банк много вкладывает в развитие человеческого капитала, так как считает его одной из главных ценностей современности. Корпоративный университет Сбербанка считается одной из лучших в мире бизнес-школ. Он создан для развития сотрудников, для повышения их квалификации. Создание университета – это новое направление социальных инвестиций банка. Данный проект помогает также реализовывать важные образовательные проекты. Для Сбербанка важно, чтобы знания,

необходимые в будущем, были доступны как можно большему количеству людей, особенно детям.
В качестве специального мероприятия было решено провести встречу самых популярных блогеров России с Германом Грефом на территории Корпоративного университета Сбербанка. Мероприятие состоится 8 июля 2017 в субботу.
Задачи мероприятия:
• Увеличение числа потребителей, которые знают Германа Грефа;
• Увеличение числа потребителей, которые положительно относятся к Герману Грефу;
• Увеличение числа потребителей, которые знают о благотворительной деятельности Сбербанка;
• Появление публикаций о мероприятии на страницах или в блогах участников;
• Добиться охвата более 10 млн. пользователей интернета;
• Соответствие посыла мероприятия размещенным сообщениям в СМИ и в блогах участников.
Тема мероприятия: Благотворительная деятельность: занятие для крупного бизнеса или для каждого из нас.
Мероприятие продлится с 11:00 до 16:00 часов дня. В 10:00 утра блогеры встречаются с сотрудниками Сбербанка в Москве у станции метро Сокол, где осуществляется посадка на заказной автобус. По прибытии в Университет блогеров встретит Герман Греф. Далее в одной из аудиторий состоится беседа, в ходе которой будут обсуждаться следующие вопросы:
1. Важность благотворительной деятельности для бизнеса.
2. Корпоративный Университет Сбербанка как вклад в образование, одну из важнейших ценностей современного мира.
3. Благотворительный фонд Сбербанка «Вклад в Будущее» как следующее направление социальных инвестиций.
4. Перспективы развития благотворительной деятельности Сбербанка.

5. Благотворительность блогеров (участвовали ли Вы в благотворительной деятельности).
6. Каким направлениям благотворительности вы отдаете предпочтение?
7. Как стимулировать благотворительную деятельность среди молодежи.
8. Сервис «Сбербанк Вместе» делает благотворительность доступной каждому.
Блогерам также проведут небольшую экскурсию по Университету. Они побывают в аудиториях, узнают о системе обучения. Экскурсия пройдет также по всем прилегающим территориям: блогеры увидят спортивные площадки, беговые дорожки, теннисные корты, футбольное и баскетбольное поле, бассейн, а также парк и зеленый лабиринт. После экскурсии предусмотрены игры в теннис, волейбол вместе с Германом Грефом. Также предусмотрен небольшой обед за счет ресторана Университета. В завершение встречи будут сделаны совместные памятные фотографии участников мероприятия. Блогеры смогут сделать сэлфи с Германом Грефом. Съемка разрешена на протяжении всего мероприятия в любых местах, как блогерам, так и приглашенным журналистам. В 16:00 запланировано отправление блогеров на автобусе до Москвы.
Персонал, работающий на мероприятии: Герман Греф, 2 помощника из штата Сбербанка, 2 сотрудника Корпоративного Университета Сбербанка, водитель автобуса, 2 официанта из ресторана Корпоративного Университета, 1 инструктор по теннису. За исключением водителя автобуса, вся работа персонала оплачивается постоянной заработной платой и не требует дополнительных вложений.
Календарный план мероприятия представлен в приложениях (см. Приложение Г).
На мероприятие будут привлечены следующие блогеры:

Для аудитории от 18 до 23 лет: Эльдар Джарахов (более 1,5 млн. подписчиков), Саша Спилберг (более 3,6 млн. подписчиков), Юлия Пушман (более 1,3 млн. подписчиков), Ильич (более 300 тыс. подписчиков), Диана Коркунова (более 1 млн. подписчиков), Мария Горяч?ва (более 200 тыс. подписчиков), Дима Масленников (около 2 млн. подписчиков), Макс
+100500 (более 7,6 млн. подписчиков), Макс Брандт (около 1 млн. подписчиков), Snailkick (около 2 млн. подписчиков), Катя Клэп (более 4,5 млн. подписчиков), Настя Ивлеева (более 2,5 млн. подписчиков), Мария Вэй (более 3 млн. подписчиков), Приятный Ильдар (более 1 млн. подписчиков), Николай Соболев (более 2 млн. подписчиков), Руслан Усачев (более 1 млн. подписчиков),
Для аудитории от 24 до 35 лет: Стас Давыдов (более 5,6 млн. подписчиков), Юрий Дудь (около 2 млн. подписчиков), Евгений Баженов (около 2 млн. подписчиков), Валентин Фокин (более 450 тыс. подписчиков)
Каждый участник мероприятия получит также фирменный бейдж от Сбербанка.
По итогам мероприятия участникам будут подарены бизнес-книги из Библиотеки Сбербанка («Эмоциональный интеллект» Дэниел Гоулман,
«Гении и аутсайдеры» Малкольм Гладуэлл, «Прыгни выше головы! (Что привело тебя сюда, не приведет тебя туда)» Маршалл Голдсмит).
Каждый блогер на своей странице или в блоге публикует новость о своем посещении Корпоративного Университета Сбербанка, что обеспечит большой охват аудитории от 18 до 23 лет и от 24 до 35 лет. Публикации также рекомендуются в течение самого мероприятия. Для стимулирования размещение постов в социальных сетях во время встречи будет проведен небольшой конкурс среди блогеров на сбор наибольшего количества лайков под постами, посвященными мероприятию. О конкурсе будет объявлено в автобусе перед приездом в Корпоративный Университет Сбербанка. Все новости будут публиковаться с использованием хэштега #Сберфонд.

Мероприятие будет также освещено в СМИ. Журналистам будут высылаться приглашения на встречу по электронной почте. Публикации на платной основе не предусмотрены. Публикации в СМИ не только стимулируют блогеров к посещению мероприятия, но и воздействуют также на аудиторию от 36 до 54 лет.
Стоимость мероприятия составляет 15 800 рублей. Бюджет мероприятия представлен в следующей таблице (см. Таблицу 5).
№ Тактическое
действие Программные расходы,
руб. Административные расходы,
руб. Сумма
1. Бронирование автобуса до
Корпоративного Университета Сбербанка Заказной автобус
Аврора на 35
мест (8 часов) 1100х8 - - 8800
2. Подготовка книг из Библиотеки
Сбербанка для блогеров (20
блогеров) Печать книг 200х20 - - 4 000
3. Обеды для блогеров (20 блогеров) Круассаны и кофе 100х20 - - 2 000
4. Бейджи для блогеров (20 блогеров) Производство бейджей 50х20 - - 1 000
Итого: 15 800
(Таблица 5)


2.9.2. Разработка и создание журнала «Sberbank Magazine»
Каждая из изученных групп клиентов не знает, что Сбербанк является государственным. Для решения данной проблемы было решено создать познавательно-развлекательный журнал «Sberbank Magazine», в котором будут размещены публикации на темы, которые способствуют повышению прозрачности деятельности Сбербанка, а также повышению финансовой грамотности населения в целом. Кроме того, журнал будет раскрывать подробности корпоративной культуры банка, а также информацию о новых достижениях Сбербанка, рейтингах и наградах. В первом выпуске журнала особое внимание будет уделено повышению осведомленности потребителей

о Германе Грефе, о государственном статусе банка, о его благотворительной деятельности.
Цель создания журнала:
• Увеличение числа потребителей, которые знают Германа Грефа;
• Увеличение числа потребителей, которые положительно относятся к Герману Грефу;
• Увеличение числа потребителей, которые знают о благотворительной деятельности Сбербанка;
• Увеличение числа потребителей, которые считают Сбербанк информационно-открытой организацией;
• Увеличение числа потребителей, которые знают о том, что Сбербанк является государственным банком;
• Набирать по 150 000 поисковых запросов по ключевым словам
«Sberbank Magazine» в месяц в Яндекс Wordstat.
Формат журнала: А4. Тираж: 1 000 000 экземпляров. Для реализации планируется напечатать в среднем по 50 экземпляров на каждый офис обслуживания Сбербанка (отделений около 18 тысяч). Журналы будут распределяться исходя из загруженности и посещаемости офисов банка на основе статистических данных. Бумага: глянцевая, печать полноцветная. Объем: 14 полос + обложка 4 полосы. Обложка и страницы покрыты матовым ВД-лаком. Журнал будет представлен как в электронном, так и в печатном виде.
Выпуск будет содержать 10 статей. Первые темы номера:
1. Герман Греф: зачем мы решили выпустить журнал.
2. Банки государственные и частные: преимущества и недостатки.
3. Как формируется ставка по кредиту.
4. Социальная ответственность в финансовой сфере.
5. Система страхования вкладов.
6. Управление рисками.
7. Развитие Онлайн-банкинга.

8. Электронные очереди улучшают качество сервиса.
9. Библиотека Сбербанка.
10. Предстоящая встреча с блогерами.
Журнал будет выходить ежемесячно. Для его создания потребуется создание нового отдела с привлечением новых сотрудников: главный редактор журнала, заместитель главного редактора, редактор сайта. Сотрудники будут работать в главном офисе Сбербанка в Москве. В их обязанности будет входить подготовка тем статей, написание текстов, подготовка фотоматериалов, отправка подготовленного материала в типографию и прием готовой продукции, организация поставок журналов в отделения Сбербанка, рассылка электронной версии по электронной почте согласно базе данных, публикации анонсов тем в социальных сетях, создание базы данных подписчиков, рассылка электронной версии журнала по подписке. Для отдела будет выделен офис, оборудованный тремя рабочими местами с компьютерами, принтером, телефоном, а также рабочим фотоаппаратом. Фотографии для номеров могут быть взяты также из базы данных банков каждого региона. Источником материалов для публикаций может служить внутренняя сеть Сбербанка по обмену новостями и опытом.
Подготовка и печать первого выпуска журнала проходит в период с 12 мая 2017 до 27 июня 2017. Начало реализации запланировано на последний четверг месяца, т.е. на 29 июня. Журнал будет рассылаться также по электронной почте аудитории от 36 до 54 лет. Рассылка будет проходить в течение четырех дней со дня начала реализации журнала.
Кроме того, для продвижения журнала перед началом выпуска журнала в головном офисе Сбербанка в конференц-зале состоится бриф для журналистов таких СМИ, как: газеты: Известия, КоммерсантЪ, Ведомости, Комсомольская правда, Аргументы и факты, Российская Газета, Независимая газета; Интернет-ресурсы: Rbc.ru, РИА Новости, Прайм, Интерфакс, ТАСС, Gazeta.ru, Lenta.ru; ТВ-каналы: Первый канал, Россия 24, НТВ, Россия 1, Рен ТВ, ТВ Центр, Пятый канал, Звезда. Журналистам расскажут о концепции

журнала, дате выхода первого номера и местах его распространения, а также о перспективах развития журнала. Мероприятие состоится 27 июня 2017, за два дня до начала реализации. Для журналистов на бриф будет подготовлена вода, фирменные блокноты и ручки от Сбербанка, а также напечатанный первый выпуск каждому. Эффективность мероприятия будет оцениваться на этапе подготовки выпуска журнала и во время его реализации. Точные сроки указаны в календарном плане (см. Приложение Д). Бюджет брифа включет в бюджет создания журнала и составляет 3080 рублей, подробный бюджет представлен в приложениях (см. Приложение Е).
Перед выпуском журнала будут также созданы группы в социальных сетях ВКонтакте, Instagram, Facebook для публикации анонсов статей. Публикации будут появляться с предпоследнего понедельника каждого месяца (19 июня) до последней среды каждого месяца (28 июня), то есть будет размещено 10 анонсов, по одной публикации в день. ВКонтакте сообщения будут размещаться в 15:00, в Instagram – в 20:00, Facebook – в 20:00. Также в группах будет указана ссылка на электронную версию журнала и информация о местах распространения журнала.
В рамках коммуникационной кампании планируется выпустить 6 журналов (последний выпуск запланирован на 29 ноября 2017 года).
Календарный план создания журнала «Sberbank Magazine» представлен в приложении (см. Приложение Д).
Стоимость разработки и реализации первого выпуска журнала составляет 10,362,090 рублей. Стоимость производства и реализации шести выпусков журнала составляет 61,369,640 рублей. Бюджет представлен в приложении (см. Приложение Е).

2.10. Каналы коммуникации
Для каждой ключевой аудитории сообщения будут посылаться по своим каналам коммуникации.

Аудитория в возрасте от 18 до 23 лет для получения информации использует социальные сети (ВКонтакте, Instagram, Facebook) и электронную почту. Для них также важны отзывы лидеров мнений (блогеров). Аудитория в возрасте от 24 до 35 лет использует электронную почту, социальные сети (ВКонтакте, Facebook) и телевидение. Отзывы лидеров мнений (блогеров) все еще важны. Аудитория в возрасте от 36 до 54 лет для получения информации предпочитают пользоваться телевидением, электронной почтой.
По итогам специального мероприятия каждый блогер публикует на своих страницах или в блогах информацию о прошедшей встрече с первым лицом Сбербанка. Кроме того, на мероприятие будут приглашены журналисты из следующих СМИ: газета Известия, КоммерсантЪ, Ведомости, Комсомольская правда, Аргументы и факты, Российская Газета, Независимая газета, интернет-ресурсы Rbc.ru, РИА Новости, Прайм, Интерфакс, ТАСС, Gazeta.ru, Lenta.ru, ТВ-каналы Первый канал, Россия 24, НТВ, Россия 1, Рен ТВ, ТВ Центр, Пятый канал, Звезда. Данные каналы коммуникации будут информировать также аудиторию от 36 до 54 лет о благотворительной деятельности Сбербанка и о его первом лице. Кроме того, Интернет-ресурсы Rbc.ru, РИА Новости, Интерфакс, ТАСС, Lenta.ru. рассчитаны также на аудиторию от 24 до 35 лет. Ожидаемая основная мысль сообщения: Герман Греф рассказал блогерам, что благотворительность – это занятие не только для бизнеса.
Журнал «Sberbank Magazine» будет распространяться в печатном и электронном виде. Электронная версия будет размещена на официальном сайте Сбербанка. Ссылки на него будут размещены на официальных страницах в социальных сетях Сбербанка. Также будут созданы отдельные группы для журнала в социальных сетях, где будут размещаться анонсы тем номера, ссылка на журнал и информация о местах распространения. Кроме того, первый номер будет рассылаться по электронной почте для аудитории от 36 до 54 лет. В письме также будет предлагаться бесплатная подписка на журнал. Печатный вариант будет бесплатно распространяться в отделениях

(в среднем 50 экземпляров на отделение в зависимости от посещаемости). При недостаточном финансировании журнал планируется размещать в зонах ожидания клиентов (на столиках) для чтения прямо в отделении (в среднем по 5 экземпляров на отделение). Для доставки в отделения будет использована внутренняя сеть Сбербанка, ежемесячно доставляющая рекламную продукцию. На стойке размещения журналов будет указан адрес электронной версии в интернете.
Сообщения и каналы коммуникации для каждой аудитории представлены в следующей таблице (см. Таблицу 6):
№ Аудитория Сообщение Каналы коммуникации
1 От 18 до 23 • Герман Греф:
благотворительность – занятие не только для
бизнеса. Встреча с блогерами в Корпоративном
Университете Сбербанка • Публикация на официальных страницах Сбербанка в ВКонтакте, Instagram, Facebook.
• Страницы блогеров (Эльдар Джарахов, Саша Спилберг, Юлия Пушман, Ильич, Диана Коркунова, Мария Горяч?ва, Дима Масленников, Макс +100500, Макс Брандт, Snailkick, Катя Клэп, Настя Ивлеева, Мария Вэй, Приятный Ильдар, Николай Соболев, Руслан Усачев)
• Сбербанк расскажет о себе в новом журнале «Sberbank Magazine» • Создание групп «Sberbank Magazine» и публикация анонсов статей в социальных сетях ВКонтакте, Instagram, Facebook
2 От 24 до 35 • Герман Греф:
благотворительность – занятие не только для
бизнеса. Встреча с блогерами в Корпоративном
Университете Сбербанка • Публикация на официальных страницах Сбербанка в ВКонтакте, Facebook.
• Страницы блогеров (Стас Давыдов, Юрий Дудь, Евгений Баженов, Валентин Фокин)
• Интернет-ресурсы Rbc.ru, РИА Новости, Интерфакс, ТАСС, Lenta.ru.
• Сбербанк расскажет о себе в новом журнале «Sberbank Magazine» • Создание групп «Sberbank Magazine» и публикация анонсов статей в социальных сетях ВКонтакте, Facebook
3 От 36 до 54 • Герман Греф:
благотворительность – занятие не только для
бизнеса. Встреча с блогерами в Корпоративном
Университете Сбербанка • Газеты Известия, КоммерсантЪ, Ведомости, Комсомольская правда,
Аргументы и факты, Российская Газета, Независимая газета.
• Интернет-ресурсы Rbc.ru, РИА Новости, Прайм, Интерфакс, ТАСС, Gazeta.ru, Lenta.ru.
• ТВ-каналы Первый канал, Россия 24, НТВ, Россия 1, Рен ТВ, ТВ Центр, Пятый канал,

Звезда.
• Сбербанк повышает прозрачность деятельности и выпускает журнал «Sberbank Magazine» • Распространение печатной версии журнала в отделениях банка
• Рассылка по электронной почте (электронная версия)
• Газеты Известия, КоммерсантЪ, Ведомости, Комсомольская правда,
Аргументы и факты, Российская Газета, Независимая газета.
• Интернет-ресурсы Rbc.ru, РИА Новости, Прайм, Интерфакс, ТАСС, Gazeta.ru, Lenta.ru.
• ТВ-каналы Первый канал, Россия 24, НТВ, Россия 1, Рен ТВ, ТВ Центр, Пятый канал,
Звезда.
(Таблица 6)


2.11. Календарный план и бюджет
Подготовительный этап коммуникационной кампании проходит в период с 20 ноября 2016 года до 7 июля 2017 года и включает в себя ситуационный анализ компании, проведение необходимых исследований, определение проблемы, а также определение характера коммуникационной кампании, ее целей и задач, стратегий и тактик. Кроме того, на данном этапе определяются каналы коммуникации с ключевыми группами общественности, разрабатывается концепции специального мероприятия и создания журнала, осуществляется подготовка мероприятия и журнала, а также составляется календарный план и бюджет коммуникационной кампании.
Сама коммуникационная кампания проходит в период с 14 июня 2017 до 2 декабря 2017 года. Таким образом, компания рассчитана на 5,5 месяцев, следовательно, она является долгосрочной.
Оценка эффективности проходит на этапе подготовки коммуникационной кампании, на этапе ее реализации и после ее проведения.

Сроки проведения оценки эффективности: с 14 февраля 2017 года по 29 декабря 2017 года.
Подробный календарный план коммуникационной кампании представлен в приложении (см. Приложение Ж).
Бюджет коммуникационной кампании составляет 61,395,440 рублей.
Статьи расходов представлены в следующей таблице (см. Таблицу 7):

№ Тактическое действие Сумма, руб
1. Организация специального мероприятия с блогерами 15 800
2. Создание и печать журнала Sberbank Magazine 61 369 640
3. Проведение социологического исследования 10 000
Итого 61 395 440
(Таблица 7)
При недостаточном финансировании планируется отказаться от свободного распространения печатной версии журнала и тем самым сократить расходы на печать журнала. В этом случае журнал планируется размещать в зонах ожидания клиентов (на столиках) для чтения прямо в отделении (в среднем по 5 экземпляров на отделение в зависимости от посещаемости). Электронная версия будет функционировать без изменений. В этом случае стоимость разработки и реализации журнала сокращается до 7,369,640 рублей. Таким образом, бюджет коммуникационной кампании будет равен 7,395,440 рублей.
Подробный бюджет с раскрытием каждой статьи расходов с учетом программных и административных затрат размещен в приложении (см. Приложение З). Дополнительный бюджет при недостаточном финансировании также представлен в приложении (см. Приложение И).

2.12. Оценка эффективности
Оценка эффективности специального мероприятия с блогерами будет проводиться на этапе его подготовки, проведения и после его окончания. Для оценки будут использованы методы социологического опроса, мониторинга блогов и СМИ. С помощью социологического опроса оценивается уровень

осведомленности о первом лице Сбербанка и благотворительной деятельности компании перед проведением мероприятия, а также через 9 дней после его проведения. Кроме того, оценка эффективности осуществляется во время проведения мероприятия. В течение дня будет проходить мониторинг блогов участников специального мероприятия на наличие публикаций о мероприятии, количестве просмотров, их характере и соответствия основной цели мероприятия. Кроме того, будет проводиться мониторинг СМИ на наличие публикаций о мероприятии и публикаций с упоминанием Германа Грефа, оценка характера сообщений и соответствия их основной цели мероприятия.
Для оценки эффективности журнала будут использованы следующие методы: социологический опрос, анализ поисковых запросов в Яндекс Wordstat, а также отслеживание динамик продаж услуг банка. Перед началом разработки журнала, во время его реализации, а также в декабре проводится исследование репутации банка, в частности особое внимание будет уделяться отношению к Герману Грефу, известности акционера Сбербанка, его информационной открытости с точки зрения потребителя, а также осведомленности о его благотворительной деятельности. Во время реализации и в декабре будет также оцениваться динамика продаж услуг банка. Кроме того, будут анализироваться поисковые запросы в Яндекс Wordstat по ключевым словам «Sberbank Magazine». Кроме того, на этапе подготовки выпуска журнала и на этапе его реализации будет проводиться мониторинг СМИ на наличие сообщений о новом журнале Сбербанка.
Подробные сроки оценки эффективности представлены в календарном плане коммуникационной кампании (см. Приложение Ж).

Вывод по разделу II.
Второй раздел дипломной работы представляет собой применение полученных теоретических знаний на практике. В результате была разработана долгосрочная прокативная всероссийская коммуникационная кампания для поддержания репутации ПАО "Сбербанк".
В разделе была проанализирована текущая ситуация в отрасли, подробно описана организация, ее внутренняя и внешняя среда. Кроме того, был проведен SWOT-анализ, по результатам которого ситуация в компании была определена как неопределенная.
Автором дипломной работы были разработаны стратегия и тактика коммуникационной кампании. Для каждой найденной проблемы было найдено соответствующее решение и разработан календарный план и бюджет каждого тактическгого действия, включая бюджет при недостаточном финансировании. Основными инструментами управления репутацией были выбраны проведение специального мероприятия, а тажке создание журнала. Кроме того, в ходе коммуникационной кампании происходит взаимодействие с блогерами и СМИ.
Также в дипломной работе разработана оценка эффективности, которую планируется проводить в три этапа: во время подготовки коммуникационной кампании, во время ее проведения и после ее завершения. Оценка поможет понять результативность проделанной работы, т.е. установлению прочной положительной репутации компании, что способствует повышению уровня лояльности и доверия со стороны ключевых групп общественности к компании и ее услугам.

Раздел III. Социологические методы и социально- психологические аспекты деятельности в области рекламы и связей с общественностью.

3.1. Исследование групп общественности для выяснения их отличительных черт.
Сбербанк ориентируется на массовый сегмент населения, предоставляя услуги для клиентов практически любого возраста, и строит репутацию в соответствии с ее запросами. Для выяснения интересов, предпочтений, ценностей и основных характеристик массового сегмента был проведен социологический опрос.
Проблема исследования: необходимость определения психографических и поведенческих характеристик целевых групп общественности.
Цель исследования: формирование представления о психографических и поведенческих характеристиках потенциальных и существующих клиентов Сбербанка.
Объект исследования: Для удобства массовый сегмент был разделен на три большие группы по возрасту: от 18 до 23 лет, от 24 до 35 лет, от 36 до 54 лет.
Предмет исследования: основные психографические и поведенческие характеристики респондентов
Инструмент исследования: Анкета из 11 вопросов (закрытые).
Метод сбора информации: Метод социологического опроса.
Задачи исследования:
• Получение представления о ценностях, интересах и предпочтениях целевых групп общественности;
• Выявление основных поведенческих характеристик целевых групп общественности;

• Выявление основных психографических характеристик целевых групп общественности.
В ходе исследования анкеты распространялись по всем федеральным округам России. Опрос проводился в период с 1 февраля 2017 по 1 апреля 2017 года. В ходе опроса было опрошено около 2800 человек.
Для аудиторий от 18 до 23 лет и от 24 до 35 лет анкеты распространялись в социальных сетях путем рассылки сообщений, а также публикаций в группах и сообществах. Для отправки сообщений использовалась простая случайная выборка по каждой из возрастных аудиторий: анкеты отправлялись каждому десятому. Аудитории от 24 до 35 лет и от 36 до 54 лет опрашивались путем массовой рассылки анкет по электронной почте. Адреса электронной почты для рассылки были взяты из имеющейся в организации базы данных. По ней формировалась гнездовая выборка по регионам России. Количество людей в группах формировалось на основании имеющихся статистических данных.
Респондентам была предложена анкета, представленная в приложении (см.Приложение К).
После проведения исследования на основании полученных данных были сделаны следующие выводы.
Портрет аудитории от 18 до 23 лет (см. Приложение Л):
Более 75% респондентов от 18 до 23 лет имеют или получают высшее образование.
Для данной аудитории наиболее важны следующие ценности: самореализация, семья и дети, удовольствия, здоровье. Им особенно интересны сериалы и кино, чтение, фотография и путешествия.
Большая часть респондентов (77,2%) положительно относятся к инновациям. Данная аудитория для получения информации использует социальные сети (ВКонтакте, Instagram, Facebook) и электронную почту.
Выгодная цена побуждает к покупке 45,5% опрошенных, качество – 40,9%. Аудитория предпочитает совершать покупки в торговых центрах,

супермаркетах, интернет-магазинах и гипермаркетах. При выборе компании для данной аудитории особенно важны хорошие отзывы о ней от лидеров мнений (77,3%), наличие у нее современного сайта (50%), популярность среди сверстников (31,8%) и современный фирменный стиль (27,3%).
63% опрошенных считают главным качество и безопасность услуг банка, в то время как экономичность услуг ценят лишь 22%. Аудитория от 18 до 23 лет пользуется в основном следующими услугами: банковские карты, денежные переводы, оплата услуг, автоплатежи.
Портрет аудитории от 24 до 35 лет (см.Приложение М):
Более 70% респондентов от 24 до 35 лет имеют высшее образование.
Для данной аудитории наиболее важны следующие ценности: семья и дети, здоровье, стабильность, материальное благополучие. Им особенно интересны путешествия, спорт, шопинг, сериалы и кино.
Большая часть респондентов (72,7%) положительно относятся к инновациям. Данная аудитория для получения информации использует электронную почту, социальные сети (ВКонтакте, Facebook) и телевидение.
Качество товара побуждает к покупке 45,5% опрошенных, выгодная цена – 31,8%. Аудитория предпочитает совершать покупки в гипермаркетах, интернет-магазинах, торговых центрах и супермаркетах. При выборе компании для данной аудитории особенно важны хорошие отзывы о ней от лидеров мнений (52,4%), широкая филиальная сеть (38,1%), международное признание (33,3%) и наличие у нее современного сайта (23,8%).
Почти 60% опрошенных считают главным качество и безопасность услуг банка, в то время как экономичность услуг ценят лишь 9%. Аудитория от 24 до 35 лет пользуется в основном следующими услугами: банковские карты, оплата услуг, денежные переводы, ипотечное кредитование.
Портрет аудитории от 36 до 54 лет (см.Приложение Н):
Около 65% респондентов от 36 до 54 лет имеют высшее образование.

Для данной аудитории наиболее важны следующие ценности: семья и дети, здоровье, материальное благополучие, дом и уют. Им особенно интересны путешествия, спорт, чтение и танцы.
Менее половины респондентов положительно относятся к инновациям, около 30% – нейтрально. Данная аудитория для получения информации использует телевидение, радио и электронную почту. Некоторые из респондентов пользуются социальными сетями (ВКонтакте, Одноклассники, Facebook).
Выгодная цена побуждает к покупке 47% опрошенных, качество – 23,5%, столько же – сервис. Аудитория предпочитает совершать покупки в магазинах у дома, торговых центрах, гипермаркетах, интернет-магазинах. При выборе компании для данной аудитории особенно важно международное признание (41,2%), популярность среди сверстников (35,3%), широкая филиальная сеть (29,4%), и наличие у нее современного сайта (23,8%).
Около 50% опрошенных считают главным качество и безопасность услуг банка, в то время как экономичность услуг ценят 17,6%. Аудитория от
36 до 54 лет пользуется в основном следующими услугами: банковские карты, оплата услуг, денежные переводы, вклады.

3.2. Исследование групп общественности для определения отношения к Сбербанку и его репутации в данных группах общественности.
Так как Сбербанк имеет дело с массовым сегментом и предоставляет услуги клиентам практически любого возраста, он должен поддерживать свою репутацию в глазах каждой группы общественности. Для выяснения репутации Сбербанка со стороны его реальных и потенциальных клиентов, а также уровне доверия к нему и осведомленности о его деятельности был проведен социологический опрос.

Проблема исследования: неизвестность репутации ПАО «Сбербанк» и уровня доверия к нему со стороны его реальных и потенциальных клиентов разного возраста.
Цель исследования: выявление репутации ПАО «Сбербанк» и уровня доверия к нему со стороны его реальных и потенциальных клиентов разного возраста.
Объект исследования: Аудитория от 18 до 23 лет, от 24 до 35 лет, от 36 до 54 лет.
Предмет исследования: репутация ПАО «Сбербанк», отношение и уровень доверия к нему.
Инструмент исследования: Анкета из 22 вопросов (открытые и закрытые).
Метод сбора информации: Метод социологического опроса.
Задачи исследования:
• выявление уровня репутации ПАО «Сбербанк»;
• выявление уровня доверия к ПАО «Сбербанк»;
• выявление уровня осведомленности о ПАО «Сбербанк» и его деятельности.
Исследование проводилось в период с 1 февраля 2017 по 1 апреля 2017 года. Для аудиторий от 18 до 23 лет и от 24 до 35 лет анкеты распространялись в социальных сетях путем рассылки сообщений, а также публикаций в группах и сообществах. Для отправки сообщений использовалась простая случайная выборка по каждой из возрастных аудиторий: анкеты отправлялись каждому десятому. Аудитории от 24 до 35 лет и от 36 до 54 лет опрашивались путем массовой рассылки анкет по электронной почте. Адреса электронной почты для рассылки были взяты из имеющейся в организации базы данных.
Респондентам была предложена анкета, представленная в приложении (см. Приложение О).
По результатам опроса были сделаны следующие выводы.

Репутация Сбербанка в аудитории от 18 до 23 лет (см.Приложение П). Большинство респондентов в возрасте от 18 до 23 лет являются клиентами Сбербанка (69,4%) в течение 1-6 лет. Сбербанк распространен среди данной аудитории, и почти все респонденты посоветовали бы своим близким и друзьям пользоваться его услугами.
86% опрошенных не знают, кто является главным акционером Сбербанка, а, следовательно, не знает, что банк является государственным. В то же время 83% респондентов считают государственные банки надежнее частных. Первое лицо банка, Германа Грефа, знают только 44% респондентов, большинство из них относятся к нему нейтрально.
Почти 70% аудитории от 18 до 23 лет считают банк информационно- открытым, более 80% периодически видят публикации о нем в СМИ и социальных сетях. Негативную информацию о руководстве, а также информацию о конфликтах с клиентами, партнерами и властью слышат менее 20%.
Более 80% аудитории считают Сбербанк надежным, финансово- устойчивым и заботящимся о своих сотрудниках. 75% опрошенных доверили бы свои деньги Сбербанку.
О благотворительной деятельности Сбербанка слышали чуть более 30% опрошенных. К рекламе банка нейтрально или хорошо относятся более 80% аудитории.
Сбербанк предоставляет услуги, отвечающие потребностям клиентов. Респонденты довольны сервисом банка (75%), только 3% клиентов не получают помощь сотрудников.
Только 30% опрошенных считают наличие большого количества отделений залогом надежности банка.
Репутация Сбербанка в аудитории от 24 до 35 лет (см. Приложение Р). Большинство респондентов в возрасте от 24 до 35 лет являются клиентами Сбербанка (65,4%), почти половина из них – уже более 7 лет. Сбербанк распространен среди данной аудитории, и более 75%

респондентов посоветовали бы своим близким и друзьям пользоваться его услугами.
73% опрошенных не знают, кто является главным акционером Сбербанка, а, следовательно, не знает, что банк является государственным. В то же время 86,4% респондентов считают государственные банки надежнее частных. Первое лицо Сбербанка, Германа Грефа, знают 73% респондентов, большинство из них относятся к нему нейтрально.
Почти 60% аудитории от 24 до 35 лет считают банк информационно- открытым, почти 90% периодически видят публикации о нем в СМИ и социальных сетях. Негативную информацию о руководстве, а также информацию о конфликтах с клиентами, партнерами и властью слышат около 35%.
Аудитория считает Сбербанк надежным (69,2%), финансово- устойчивым (76,9%) и заботящимся о своих сотрудниках (61,5%). Более 60% опрошенных доверили бы свои деньги Сбербанку.
О благотворительной деятельности Сбербанка слышали чуть более 40% опрошенных. К рекламе банка нейтрально или хорошо относятся почти 90% аудитории.
Сбербанк предоставляет услуги, отвечающие потребностям клиентов. Респонденты довольны сервисом банка (57,7%) или относятся к нему нейтрально (23,1%), однако 11,5% клиентов не получают помощь сотрудников.
46,2% опрошенных считают наличие большого количества отделений залогом надежности банка.
Репутация Сбербанка в аудитории от 36 до 54 лет (см. Приложение С). Большинство респондентов в возрасте от 36 до 54 лет являются клиентами Сбербанка (41,2%), около 40% из них – уже более 7 лет. Сбербанк распространен среди данной аудитории, и почти 60% респондентов посоветовали бы своим близким и друзьям пользоваться его услугами.

Около 65% опрошенных не знают, кто является главным акционером Сбербанка, а, следовательно, не знает, что банк является государственным. В то же время более 70% респондентов считают государственные банки надежнее частных. Первое лицо Сбербанка, Германа Грефа, знают 76% респондентов, большинство из них относятся к нему нейтрально.
Только 41% аудитории от 36 до 54 лет считают банк информационно- открытым, почти 90% периодически видят публикации о нем в СМИ и социальных сетях. Негативную информацию о руководстве слышало около 30% опрошенных, информацию о конфликтах с клиентами, партнерами и властью слышало около 40%.
Только 35,3% аудитории считает Сбербанк надежным, чуть более 50%
– финансово-устойчивым и 54% – заботящимся о своих сотрудниках. Тем не менее, около 65% опрошенных доверили бы свои деньги Сбербанку.
О благотворительной деятельности Сбербанка слышали около 30% опрошенных. К рекламе банка нейтрально или хорошо относятся около 80% аудитории.
Сбербанк предоставляет услуги, отвечающие потребностям клиентов. Только 35% респондентов довольно сервисом банка, другие 35% относятся к нему нейтрально. Более 40% опрошенных не получают помощь сотрудников.
Чуть более 40% опрошенных считают наличие большого количества отделений залогом надежности банка.
Подводя итог, необходимо подчеркнуть, что исследования являются одним из основополагающих этапов в разработке коммуникационной кампании. Результаты исследований служат базой для определения проблем, а также их возможных решений. Стоит отметить, что именно благодаря исследованиям возможно проведение оценки эффективности проделанной работы. В управлении репутацией работа с общественностью и ее отношением к компании не обойтись без проведения исследований, так как приходится работать с большим количеством мнений представителей аудиторий.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ


В ходе написания дипломной работы были рассмотрены одни из самых эффективных и популярных инструментов репутационного менеджмента в финансовой сфере. Автором была проанализирована теоретическая литература, связанная с формированием, поддержанием и управлением репутацией компании, осуществляющей свою деятельность в финансовой сфере.
В процессе изучения литературы было проанализировано понятие репутации, а также выявлены ее основные элементы. Также были рассмотрены ее функции, методы исследования и оценки. Кроме того, были выявлены черты связей с общественностью в финансовой сфере и проанализированы инструменты управления репутацией в финансовой сфере.
Практическая часть заключалась в проведении оценки существующей репутации компании ПАО Сбербанк, а также в разработке коммуникационной кампании, направленной на поддержание ее положительной репутации. Автором дипломной работы была проанализирована текущая ситуация в отрасли, подробно описана организация, ее внутренняя и внешняя среда, проведен SWOT-анализ.
В результате исследования были выявлены уязвимые места в репутации компании, на устранение которых и была направлена коммуникационная кампания.
В ходе кампании следовало повысить прозрачность деятельности Сбербанка, а также уровень осведомленности аудитории о его первом лице, сформировать к нему положительное отношение. Кроме того, нужно было проинформировать аудиторию о благотворительной деятельности банка, а также о том, что Сбербанк – это банк с государственным участием.
Автором работы была разработана проактивная долгосрочная всероссийская коммуникационная кампания, в рамках которой было решено провести специальное мероприятие с блогерами для повышения

осведомленности о первом лице Сбербанка и для формирования положительного отношения к нему, а также для информирования аудиторий о благотворительной деятельности Сбербанка. Для повышения прозрачности деятельности банка была разработана концепция журнала «Sberbank Magazine».
Для каждого тактического действия разработан календарный план и бюджет, включая бюджет при недостаточном финансировании.
В ходе выполнения данной выпускной дипломной работы автором была достигнута установленная цель и поставленные задачи.

Список источников


1. Гражданский кодекс Российской Федерации (часть первая)" от 30.11.1994 N 51-ФЗ (ред. от 28.03.2017) Ст. 150.
2. Толковый словарь русского языка / Под ред. Д.Н. Ушакова. — М.: Гос. ин-т "Сов. энцикл."; ОГИЗ; Гос. изд-во иностр. и нац. слов., 1935- 1940. 842 с.
3. Письмо Банка России от 30.06.2005 N 92-Т (с изм. от 12.10.2016) "Об организации управления правовым риском и риском потери деловой репутации в кредитных организациях и банковских группах" // URL: document/cons_doc_LAW_54347/
4. Колесник В. Бухгалтерский учет деловой репутации // Бухгалтерия и банки. 2011. № 5.
5. Сигидов Ю.И. Деловая репутация (гудвилл) коммерческих банков: сущность, классификация и методы оценки. Научный журнал КубГАУ, №82(08), 2012 года, с.1-21
6. Маккормик К. Почему Репутация важна для бизнеса? Журнал
«Propel Marketing», 2017 // Propel Marketing. URL: blog/2017/why-is-reputation-important-in-a-business/
7. Малахов Ф.В. Внутренняя репутация организации в кризисный период // Молодой ученый. — 2009. — №8. — С. 139-144.
8. Невраева И.В., Булатова О.В. Репутация менеджера – репутация компании. // URL: nauka-i-stati/reputacija-menedzhera-
--reputacija-kompanii/
9. Колосова В.И., Вавилычева Т.Ю. Деловая репутация: понятие, проблемы правового регулирования и охраны. Вестник Нижегородского университета им. Н.И. Лобачевского, 2011, № 3 (1), с. 258–266
10. Carreras E., Сarreras A., Alloza A. Corporate Reputation. — London: LID Publishing Ltd., 2014, с.84

11. Школин А. Как оценить деловую репутацию. Журнал
«Финансовый директор», 2015, №14 // Финансовый директор. URL: articles/64938-kak-otsenit-delovuyu-reputatsiyu
12. Меркулова Е.Ю. Характеристика и методы оценки деловой репутации предпринимательских структур. Журнал «Социально- экономические явления и процессы» " № 4 (038), 2012
13. Гундарин М.В. Книга руководителя отдела PR: практические рекомендации. 2-е изд., дополненное. - СПб.: Питер, 2009. - 336 с.
14. Даулинг Грэм. Репутация фирмы: создание, управление и оценка эффективности. Пер.с англ. - М.: Консалтинговая группа "Имидж- Контакт":ИНФРА-М, 2003. - 368 с.
15. Комлев, Николай Георгиевич. Словарь иностранных слов : более 4500 слов и выражений / Н. Г. Комлев. - Москва : Эксмо, 2006. – 669 с.
16. Гаска П. 8 Ways to Establish Your Business Credibility (8 способов вызвать доверие к своему бизнесу) Журнал «Entrepreneur» 2015, №8 //
«Entrepreneur» URL: article/243690
17. Астрелина В.В., Бондарчук П.К. Оценка деловой репутации банка. Журнал "Деньги и Кредит". 2012, №12, с.16-23
18. Новиченкова Л. Деловая репутация – от системы к результату. Журнал «Управление компанией» № 2, №3 – 2007.
19. Козлова Надежда Павловна. Российское предпринимательство,
№ 22(268) / ноябрь 2014 (Nadezhda P. Kozlova. Associate professor of the Chair of Marketing and Logistics,, Candidate of Science, Economics, Financial University under the Government of the Russian Federation)
20. Плахова М. Управление деловой репутацией коммерческого банка. // URL: assets/files/pr_lib/pr_raboty/2011/ plahova.doc
21. Макаров Е.И. и Дьяконова С.Н. Бренд и репутация. Зависимость деловой репутации предприятия от инновационного уровня развития. Журнал «Креативная экономика», 2012, № 7

22. Алафишвили А.Д., Батова Т.Н. Деловая репутация предприятия в составе нематериальных активов. // Фундаментальные исследования. – 2015.
– № 12-4. – С. 735-740; URL: ru/article/view?id=39614
23. Солоненко А.А. и Петровская Г.А. Понятие, виды, методы оценки и учет деловой репутации. Вестник АГТУ. Сер.: Экономика. 2014. № 2 с.110-119
24. Букша К.С. Управление деловой репутацией. // URL: PDF/978-5-8459-1256-5/part.pdf
25. Гундарин М. В. Теория и практика связей с общественностью: основы медиа-рилейшнз: учеб. пособие. — М.: ФОРУМ: ИНФРА-М, 2007. — 336 с.
26. Почепцов Г.Г. Паблик рилейшнз, или как успешно управлять общественным мнением. Издание второе, испр. и дополи. М., Центр, 2003, 320 с.
27. Кирьянов С.Н. Бренд-коммуникация банка: между расчетом и имиджем.
28. Шаипова С.А. Деловая репутация как фактор формирования рыночной стоимости финансовой организации. «Деньги и кредит» №2. 2014, с.71-74.
29. Аймалетдинов Т.А., Шарова А.О. Российский рынок банковских услуг. Социология. Статистика. Публикации. Тематический обзор (№1) Аналитический сервис НАФИ. 09.2016
30. Тегин М. Банки переживают отток доверия. Газета "Ивестия", 16 декабря 2016, // Известия. URL: news/652033
31. Sogar Putin kann den Ruf russischer Banken nicht retten. Eduard Steiner, Die Welt, 2017 // Die Welt. URL: finanzen/article161117695/Sogar-Putin-kann-den-Ruf- russischer-Banken-nicht-retten.html

32. Полонская Н. Государственные банки России. Список банков с государственным участием. Финансовый блог. 2014. // URL: banki/gosudarstvennyie-banki-rossii.html
33. Глазков М. В чем разница между государственными и частными банками? 2011 // Сравни.ру. URL: novost/2011/11/10/v- chem-raznica-mezhdu-gosudarstvennymi-i-chastnymi-bankami/
34. Доверие банкам. ФОМ мониторит показатели доверия банкам и уровень информированности о системе страхования вкладов. 2016. // ФОМ. URL: Ekonomika/12967
35. Карнаухов П. Какая разница между частными и государственными банками? 2014 // Moneyzzz. Деньги для людей. URL: blog/87977/
36. Потребительское поведение через призму доверия и ответственности. Центр макроэкономических исследований Сбербанка России. Исследование Левада-Центра по заказу ЦМИ Сбербанка. 2013. // Официальный сайт Сбербанка. URL: Levada_potreblenie_doverie_i-otvetstvennost_.pdf
37. Inopressa россияне чувств нестабильность, не могут доверять курсу рубля
38. Сбербанк России // Википедия. URL: wiki/Сбербанк_России
39. Греф, Герман Оскарович // Википедия. URL: wiki/Греф,_Герман_Оскарович
40. Официальный сайт Сбербанка. // Официальный сайт Сбербанка. URL: ru/about/history/
41. Семенов В. "Шаг к людям" комиссией не облагается. Российская газета - Федеральный выпуск №5820 (147). 29.06.2012 // Российская газета URL: 2012/06/29/blagotvoritelnost.html
42. Сбербанк – VISA «Подари жизнь» // Официальный сайт фонда помощи «Подари Жизнь». URL: main/node/8889

43. Благотворительный фонд «Вклад в будущее» создан Сбербанком в 2015 году. // Вклад в будущее. Благотворительный фонд Сбербанка. URL: about.html
44. Платформа «Сбербанк Вместе» // Сбербанк Вместе. URL: ?utm_source=vkontakte&utm_medium=cpm&utm_cam paign=vmeste_apr_2017_anons_gif#landing
45. Гольдштейн Г.Я. Основы менеджмента. Учебное пособие, изд 2-е, дополненное и переработанное. Таганрог: Изд-во ТРТУ, 2013.-45с.
46. Устав ПАО «Сбербанк России». Утвержден годовым Общим собранием акционеров. Протокол №28 от 03 июня 2015 года. М.: 2015. 24с.
47. Асаул, А.Н. Культура организации: проблемы формирования и управления / А. Н. Асаул, М. А. Асаул, П. Ю. Ерофеев, М. П. Ерофеев — СПб.: Гуманистика, 2006.-321с.
48. Кодекс корпоративной этики Группы Сбербанк. Одобрен Правлением Банка 30 сентября 2015 года (постановление Правления
№534§6а), утвержден решением Наблюдательного совета Банка 29 октября 2015 года (протокол №52).
49. Рейтинги банков. Финансовый портал Banki.ru // Финансовый портал Banki.ru. URL: banks/ratings/
50. «Спасибо от Сбербанка»: количество участников достигло 25 млн. человек. Журнал Retail & Loyalty, 2017. // Retail & Loyalty. URL: news/spasibo-ot-sberbanka-kolichestvo-uchastnikov- dostiglo-25-mln-chelovek/
51. Медиарейтинг российских банкиров. 2017. // Банки.ру. URL: news/research/?id=9701659
52. Медиарейтинг российских банков. 2017. // Банки.ру. URL: news/research/?id=9692630
53. Вержбицкий А., Руденко П., Зубова Е. Кредит доверия: рейтинг надежности банков. 2016 // Журнал Forbes. URL: rating/315145-kredit-doveriya-reiting-nadezhnosti-bankov

54. Смирнова К. В поиске лучшего: эксперты составили рейтинг интернет-банков. 2017. // Журнал Forbes. URL: finansy-i- investicii/342393-v-poiske-luchshego-eksperty-sostavili-reyting-internet-bankov
55. В поиске лучшего: эксперты составили рейтинг интернет-банков.
// Forbes. URL: finansy-i-investicii/342393-v-poiske- luchshego-eksperty-sostavili-reyting-internet-bankov
56. Официальная группа Сбербанка в «ВКонтакте» // ВКонтакте. URL: wall-22522055_1496650
57. Азарова Л.В., Ачкасова В.А., Иванова К.А., Кривоносов А.Д., Филатова О.Г. Ситуационный анализ в связях с общественностью: Учебник для вузов. – СПб.: Питер, 2009. – 256 с.
58. Азарова Л.В., Виноградова К. Е., Гаркуша В. Н.. Организация коммуникационных кампаний: учеб. пособие. СПб.: Изд-во СПбГЭТУ
«ЛЭТИ», 2016. 75 с.

Приложение А. Структура компании ПАО «Сбербанк»



Приложение Б. Карточка включенного наблюдения


№ Параметр наблюдения Результат наблюдения
1. Внутренние коммуникации Внутренняя телефонная сеть, сеть электронной почты, собрания, совещания, мобильная телефонная сеть, интернет-приложения и мессенджеры, доски объявлений в каждом отделе, порталы для размещения новостей и пост-релизов (Trello), закрытые группы
ВКонтакте для сотрудников Сбербанка.
2. Коммуникации с внешней средой Наружная реклама, полиграфия в офисах Сбербанка, официальный сайт банка, телефон горячей линии, сотрудники банка в отделениях, электронная почта руководства банка, книги жалоб и предложений, официальные страницы Сбербанка в социальных сетях: «Банк Друзей» в ВКонтакте, Одноклассниках,
Twitter, Facebook, Instagram и YouTube.
3. Приоритетные группы общественности (в вопросе формирования и поддержания
репутации) Розничные клиенты.
4. Группы потребителей Возраст от 18 до 23 лет, от 24 до 35 лет, от 36 до 54 лет.
5. Мероприятия для внутренней среды Празднование государственных праздников, субботники, турниры по различным видам спорта (боулинг, настольный теннис),
занятия по повышению квалификации.

Приложение В. Анализ конкурентов

Характерист ика Сбербанк ВТБ 24 Открытие Бинбанк Россельхо збанк Альфа- Банк Тинькоф ф
Кого обслуживает Физически е и
юридическ ие лица, малый,
средний, крупный бизнес. Физически е лица, ИП и предприят ия малого бизнеса. Физич. и юр. лица, состоятель ные
частные лица,
малый и средний
бизнес. Частные лица,
малый и средний
бизнес, крупные корпорати
вные клиенты. Сельскохо зяйственн ые
товаропро изводител и и
сельское население Частные лица, физически е лица, малый и средний
бизнес. Физически е лица, ИП,
малый и средний
бизнес.
Год основания 1841 2000 1992 1993 2000 1990 2006
Сеть банка 17,5 тыс. подраздел ений в 83- х
субъектах РФ 1086
офисов в 75
регионах РФ 416
отделений в 52
регионах РФ Присутств ует в 100 городах РФ Присутств ует в 76 субъекьах РФ Присутств ует в 51 субъекьах РФ Нет отделений, все операции через
интернет
Главный акционер Центральн ый Банк РФ Банк ВТБ АО
«Открыти е Холдинг» Шишхано в М.О.,
Гуцериев М.С. Правитель ство РФ (Федераль ное
агентство по управлени ю гос.имуще
ством) АО «АБ
Холдинг» Кипрская компания TCS Group Holding PLC
Спонсорство и благотворите льность (направлени я) Здравоохр анение,, культура, искусство, наука и образован ие. Культура, искусство, здравоохр анение, образован ие,
социально е
обеспечен ие. Наука, образован ие, культура, здравоохр анение,
спорт. Здравоохр анение (Благотвор ительный Фонд Константи на
Хабенског о) Экология Социально е
обеспечен ие,
здравоохр анение, экология, культура. Спорт,
здравоохр анение,
социально е
обеспечен ие, экология, образован ие,
культура.
Официальны й сайт >.sberbank.r u/ru/ >w.binbank. ru/ >.rshb.ru/ >w.tinkoff.r u/
Присутствие в
социальных сетях Facebook Twitter ВКонтакте YouTube Instagram Однокласс
ники Facebook Instagram Twitter YouTube Facebook ВКонтакте YouTube Facebook Twitter ВКонтакте Facebook Twitter ВКонтакте Однокласс ники Facebook ВКонтакте YouTube Twitter Telegtam Facebook Twitter ВКонтакте YouTube Instagram Однокласс
ники
Интернет- банк Есть Есть Есть Есть Есть Есть Есть
Мобильное приложение Есть Есть Есть Есть Есть Есть Есть

Приложение Г. Календарный план специального мероприятия

№ Подготовительный этап Сроки
1. Разработка концепции мероприятия 14.05.2017-
24.05.2017
2. Определение места проведения мероприятия, заключение договоренности
о проведении мероприятия 14.05.2017
3. Поиск блогеров, рассылка приглашений на мероприятие 15.05.2017-
16.05.2017
4. Подготовка сценария встречи 17.05.2017-
24.05.2017
5. Рассылка приглашений на мероприятие для СМИ 30.05.2017
6. Составление списка участников, выделение персонала Сбербанка на
мероприятие 20.06.2017
7. Бронирование автобуса до Корпоративного Университета Сбербанка 2.07.2017
8. Подготовка подарков блогерам, бейджей. 3.07.2017-4.07.2017
9. Подготовка теннисных ракеток, теннисных и волейбольных мячей для
блогеров 5.07.2017-6.07.2017
10. Подготовка обедов для блогеров 7.07.2017
Этап реализации специального мероприятия 8.07.2017
11. Встреча блогеров и организаторов в Москве, посадка на заказной автобус
(10:00), объявление о конкурсе для блогеров. 8.07.2017
12. Прибытие в Корпоративный университет Сбербанка (11:00) 8.07.2017
13. Встреча с Германом Грефом, обсуждение запланированных тем (11:20-
13:00) 8.07.2017
14. Экскурсия по Корпоративному Университету Сбербанка с Германом
Грефом (13:00-14:00) 8.07.2017
15. Совместные игры блогеров и Германа Грефа в теннис, волейбол (14:00-
15:00) 8.07.2017
16. Совместный обед блогеров с Германом Грефом (15:00-15:30) 8.07.2017
17. Памятные фотографии, селфи блогеров с Германом Грефом (15:30-16:00) 8.07.2017
18. Отправление блогеров до Москвы на заказном автобусе (16:00) 8.07.2017
Оценка эффективности специального мероприятия
1. Оценка эффективности на этапе подготовки
Проведение исследования репутации среди потребителей (18-23 лет, 24-35
лет) 17.02.2017-
4.05.2017
2. Оценка эффективности на этапе проведения
2.1. Мониторинг блогов участников специального мероприятия на наличие публикаций о мероприятии, количестве просмотров, их характере и
соответствия основной цели мероприятия. 8.07.2017
2.2. Мониторинг СМИ на наличие публикаций о мероприятии, их
характере, соответствия основной цели мероприятия. 8.07.2017
2.3. Мониторинг СМИ на наличие публикаций с упоминанием Германа
Грефа, оценка характера сообщения. 8.07.2017
3. Итоговая оценка эффективности
Проведение социологического опроса среди потребителей (18-23 лет, 24-35
лет) 17.07.2017-
17.08.2017

Приложение Д. Календарный план создания журнала Sberbank Magazine

№ Подготовительный этап Сроки
1. Создание отдела по выпуску журнала, выделение помещения, подготовка его для
работы. 12.05.2017-13.05.2017
2. Разработка концепции журнала «Sberbank Magazine» 13.05.2017
3. Подготовка тем первого номера 13.05.2017
4. Написание статей для первого номера 14.05.2017-7.06.2017
5. Подготовка фотографий к статьям 8.06.2017-12.06.2017
6. Подготовка интернет-площадки для журнала на официальном сайте Сбербанка 12.06.2017
7. Верстка журнала 13.06.2017
8. Подготовка документа для размещения на официальном сайте Сбербанка 14.06.2017
9. Подготовка журнала «Sberbank Magazine» к печати, подготовка анонсов для
социальных сетей. 14.06.2017
10. Печать журнала «Sberbank Magazine» 15.06.2017-17.06.2017
11. Доставка журналов в отделения Сбербанка 17.06.2017-26.06.2017
12. Подготовка брифа для журналистов 20.06.2017-26.06.2017
12.1. Составление списка журналистов для брифа, рассылка приглашений на
бриф 20.06.2017
12.2. Составление сценария встречи 21.06.2017
12.3. Подготовка воды, фирменных блокнотов, ручек, первых выпусков
журнала для журналистов 22.06.2017-26.06.2017
12. Подготовка номеров к реализации 27.06.2017
Этап реализации журнала «Sberbank Magazine»
13. Создание групп журнала «Sberbank Magazine» в социальных сетях ВКонтакте,
Instagram, Facebook 14.06.2017-18.06.2017
14. Начало публикации анонсов статей в группах в социальных сетях (предпоследний
ПН каждого месяца – последняя СР каждого месяца, 10 публикаций в месяц, одна публикация в день), продвижение групп. 19.06.- 28.06.2017
14.1. Публикация анонсов в ВКонтакте Ежедневно в 15:00
14.2. Публикация анонсов в Instagram Ежедневно в 20:00
14.3. Публикация анонсов в Facebook Ежедневно в 20:00
Проведение брифа для журналистов 27.06.2017
18. Начало реализации журнала «Sberbank Magazine» в отделениях Сбербанка
(Последний ЧТ каждого месяца) 29.06.2017
19. Рассылка журнала «Sberbank Magazine» по электронной почте (в течение 4 дней
после начала реализации) 29.06.2017 – 2.07.2017
Оценка эффективности журнала «Sberbank Magazine»
1. Оценка эффективности на этапе подготовки 17.02.2017-4.05.2017
1.1. Проведение исследования репутации среди потребителей 17.02.2017-4.05.2017
1.2. Мониторинг СМИ на наличие публикаций о журнале 26.06.2017-28.06.2017
2. Оценка эффективности на этапе проведения
2.1. Анализ поисковых запросов («Sberbank Magazine») в Яндекс Wordstat 19.06.2017-29.07.2017
2.2. Отслеживание динамики продаж (вклады, потребительские кредиты,
ипотечные кредиты, банковские карты). 29.06.2017-29.07.2017
2.3. Мониторинг СМИ на наличие публикаций о журнале 29.06.2017-29.07.2017
2.3. Проведение социологического опроса среди потребителей 17.07.2017-17.08.2017
3. Итоговая оценка эффективности 29.11.2017-29.12.2017
3.1.Отслеживание динамики продаж (вклады, потребительские кредиты,
ипотечные кредиты, банковские карты). 29.11.2017-29.12.2017
3.2. Проведение социологического опроса среди потребителей 29.11.2017-29.12.2017
3.3. Анализ поисковых запросов («Sberbank Magazine») в Яндекс Wordstat 15.12.2017-29.12.2017

Приложение Е. Бюджет создания журнала Sberbank Magazine

№ Тактическое
действие Программные расходы, руб. Административные
руб. расходы, Сумма
1. Подготовка Компьютер 90 000 - - 157 500
помещения для (3 шт.)
работы отдела Принтер 6 000
(разовые вложения) лазерный черно-
белый А4
Samsung SL-
M2020
Телефон (3 шт.) (1000х3)
Стол (3шт.) (3000х3)
Стул (3 шт.) (2000х3)
Шкаф 3 500
Стеллаж 5 000
Фотоаппарат 35 000
зеркальный
Nikon D3400 +
AF-P 18-55 VR
Black
2. Подготовка Канцелярские 4 500 Зарплата главного 40 000 104 500
материалов для принадлежности редактора
журнала Зарплата заместителя 30 000
(ежемесячные главного редактора
вложения) Зарплата редактора 30 000
сайта
3. Верстка журнала (ежемесячные вложения) - - Работа верстальщика (750х16) 12 000
4. Печать журнала (ежемесячные вложения) Печать 1 000 000 шт. 10,085,010 - - 10,085,010
5. Бриф для
журналистов (22 журналиста) Вода Фирменные блокноты Фирменные ручки
Печатный номер журнала 15х22
100х22

15х22

10х22 - - 3080
Итого: (разработка и производство первого выпуска) 10 362 090
6. Производство и Канцелярские (4 500х5) Зарплата главного (40 000х 51,007,550
реализация принадлежности 22 500 редактора 5)
следующих 5 Печать 1 000 000 200 000
выпусков шт. (10,085,01 Зарплата заместителя (30 000х
0х5) главного редактора 5)
50,425,050 150 000
Зарплата редактора (30 000х
сайта 5)
150 000
Работа верстальщика (750х16х
5)
60 000
Итого: (разработка и производство шести выпусков) 61 369 640

Приложение Ж. Календарный план коммуникационной кампании

№ Подготовительный этап Сроки
1. Ситуационный анализ компании 20.11.2016.- 6.05.2017
1.1. Описание ситуации в отрасли 20.11.2016.-1.12.2016
1.2. Описание организации ПАО «Сбербанк» 2.12.2016-11.12.2016
1.3. Анализ внутренней среды организации 12.12.2016-24.12.2016
1.4. Анализ внешней среды организации 25.12.2016-13.02.2017
Подготовка исследования характеристик целевых групп
аудитории 25.12.2016-7.01.2017
Проведение исследования характеристик целевых групп
аудитории 8.01.2017-9.02.2017
Подведение итогов исследования характеристик целевых групп
аудитории 10.02.2017-13.02.2017
1.5. Оценка текущей репутации ПАО «Сбербанк» 14.02.2017-4.05.2017
Исследование рейтингов 14.02.2017-16.02.2017
Подготовка исследования репутации среди потребителей 17.02.2017-22.02.2017
Проведение исследования репутации среди потребителей 23.02.2017-1.05.2017
Подведение итогов исследования репутации среди потребителей 2.05.2017-4.05.2017
1.4. Описание ситуации 5.05.2017-6.05.2017
2. Постановка проблемы 7.05.2017
3. Определение характера планируемой коммуникационной кампании 7.05.2017
4. Постановка целей и задач планируемой коммуникационной кампании 7.05.2017
5. Разработка стратегии и тактики планируемой коммуникационной
кампании 7.05.2017-10.05.2017
6. Определение каналов коммуникации с ключевыми группами
общественности 11.05.2017
7. Разработка концепции журнала «Sberbank Magazine» 12.05.2017-13.05.2017
8. Разработка концепции мероприятия с блогерами 14.05.2017-24.05.2017
Подготовка брифа для журналистов 20.06.2017-26.06.2017
9. Составление календарного плана и бюджета 25.05.2017
10. Подготовка журнала «Sberbank Magazine» к печати 26.05.2017-14.06.2017
11. Печать и доставка журнала «Sberbank Magazine» в отделения Сбербанка 15.06.2017-27.06.2017
12. Подготовка специального мероприятия для блогеров 30.05.2017-7.07.2017
Этап реализации коммуникационной кампании
13. Создание групп журнала «Sberbank Magazine» в социальных сетях
ВКонтакте, Instagram, Facebook 14.06.2017-18.06.2017
14. Начало публикации анонсов статей в группах в социальных сетях (предпоследний ПН каждого месяца – последняя СР каждого месяца, 10
публикаций в месяц, одна публикация в день), продвижение групп. 19.06.- 28.06.2017
14.1. Публикация анонсов в ВКонтакте Ежедневно в 15:00
14.2. Публикация анонсов в Instagram Ежедневно в 11:00
14.3. Публикация анонсов в Facebook Ежедневно в 20:00
Проведение брифа для журналистов 27.06.2017
15. Начало реализации журнала «Sberbank Magazine» в отделениях
Сбербанка (Последний ЧТ каждого месяца) 29.06.2017
16. Рассылка журнала «Sberbank Magazine» по электронной почте (в
течение 4 дней после начала реализации) 29.06.2017 – 2.07.2017

17. Проведение мероприятия с блогерами 8.07.2017
18. Публикации по итогам мероприятия с блогерами 8.07.2017-16.07.2017
18.1. Публикации в ВКонтакте 8.07.2017
18.2. Публикации в Instagram 8.07.2017
18.3. Публикации в Facebook 8.07.2017
18.4. Публикации на страницах блогеров 8.07.2017-16.07.2017
18.5. Публикации в газетах, на интернет-ресурсах, репортажи на ТВ-
каналах 8.07.2017-14.07.2017
19. Выпуск и рассылка журнала «Sberbank Magazine» 29.06.2017-2.12.2017
Оценка эффективности коммуникационной кампании
1. Оценка эффективности на этапе подготовки коммуникационной
кампании 14.02.2017-4.05.2017
1.1. Исследование рейтингов 14.02.2017-16.02.2017
1.2. Проведение исследования репутации среди потребителей 17.02.2017-4.05.2017
1.3. Мониторинг СМИ на наличие публикаций о журнале 26.06.2017-28.06.2017
2. Оценка эффективности на этапе проведения 19.06.2017-29.07.2017
2.1. Анализ поисковых запросов («Sberbank Magazine») в Яндекс
Wordstat 19.06.2017-29.07.2017
2.2. Отслеживание динамики продаж (вклады, потребительские
кредиты, ипотечные кредиты, банковские карты). 29.06.2017-29.07.2017
2.3. Мониторинг СМИ на наличие публикаций о журнале 29.06.2017-29.07.2017
2.4. Мониторинг блогов участников специального мероприятия на
наличие публикаций о мероприятии, количестве просмотров, их характере и соответствия основной цели мероприятия. 8.07.2017
2.5. Мониторинг СМИ на наличие публикаций о мероприятии, их
характере, соответствия основной цели мероприятия. 8.07.2017
2.6. Мониторинг СМИ на наличие публикаций с упоминанием
Германа Грефа, оценка характера сообщения. 8.07.2017
2.7. Проведение социологического опроса среди потребителей 17.07.2017-17.08.2017
3. Итоговая оценка эффективности 29.11.2017-29.12.2017
3.1. Отслеживание динамики продаж (вклады, потребительские
кредиты, ипотечные кредиты, банковские карты). 29.11.2017-29.12.2017
3.2. Проведение социологического опроса среди потребителей 29.11.2017-29.12.2017
3.3. Анализ поисковых запросов («Sberbank Magazine») в Яндекс
Wordstat 15.12.2017-29.12.2017

Приложение З. Бюджет коммуникационной кампании

№ Тактическое
действие Программные
руб. расходы, Административные расходы,
руб. Сумма
1. Бронирование Заказной (1100х8 - - 8800
автобуса до автобус )
Корпоративного Аврора на 35
Университета мест (8 часов)
Сбербанка
2. Подготовка книг из Библиотеки
Сбербанка для блогеров (20
блогеров) Печать книг 200х20 - - 4 000
3. Обеды для
блогеров (20 блогеров) Круассаны и кофе 100х20 - - 2 000
4. Бейджи для блогеров (20 блогеров) Производство бейджей 50х20 - - 1 000
5. Подготовка Компьютер 90 000 - - 157 500
помещения для (3 шт.)
работы отдела Принтер 6 000
(разовые лазерный
вложения) черно-белый
А4 Samsung
SL-M2020
Телефон (3 (1000х3
шт.) )
Стол (3шт.) (3000х3
Стул (3 шт.) )
Шкаф (2000х3
Стеллаж )
Фотоаппарат 3 500
зеркальный 5 000
Nikon D3400 + 35 000
AF-P 18-55
VR Black
6. Подготовка Канцелярские 4 500 Зарплата 40 000 104 500
материалов для принадлежнос главного
журнала ти редактора 30 000
(ежемесячные Зарплата
вложения) заместителя
главного
редактора 30 000
Зарплата
редактора сайта
7. Верстка журнала (ежемесячные вложения) - - Работа
верстальщика (750х16) 12 000
8. Печать журнала Печать 10,085,0 - - 10,085,010
(ежемесячные 1 000 000 шт. 10

вложения)
9. Бриф для журналистов (22 журналиста) Вода Фирменные блокноты Фирменные ручки
Печатный номер журнала 15х22
100х22

15х22

10х22 - - 3080
10. Производство и Канцелярские (4 500х5 Зарплата (40 000х5) 51,007,550
реализация принадлежнос ) главного 200 000
следующих 5 ти 22 500 редактора
выпусков Печать (30 000х5)
1 000 000 шт. (10,085, Зарплата 150 000
010х5) заместителя
50,425,0 главного
50 редактора
(30 000х5)
Зарплата 150 000
редактора сайта
(750х16х5)
Работа 60 000
верстальщика
11. Проведение На этапе 5 000 - - 10 000
социологического проведения
исследования коммуникацио
нной
кампании 5 000
После
проведения
коммуникацио
нной
кампании
Итого: 61 395 440

Приложение И. Бюджет коммуникационной кампании при недостаточном финансировании
№ Тактическое
действие Программные
руб. расходы, Административные расходы,
руб. Сумма
1. Бронирование Заказной (1100х8 - - 8800
автобуса до автобус )
Корпоративного Аврора на 35
Университета мест (8 часов)
Сбербанка
2. Подготовка книг из Библиотеки
Сбербанка для блогеров (20
блогеров) Печать книг 200х20 - - 4 000
3. Обеды для
блогеров (20 блогеров) Круассаны и кофе 100х20 - - 2 000
4. Бейджи для блогеров (20 блогеров) Производство бейджей 50х20 - - 1 000
5. Подготовка Компьютер 90 000 - - 157 500
помещения для (3 шт.)
работы отдела Принтер 6 000
(разовые лазерный
вложения) черно-белый
А4 Samsung
SL-M2020
Телефон (3 (1000х3
шт.) )
Стол (3шт.) (3000х3
Стул (3 шт.) )
Шкаф (2000х3
Стеллаж )
Фотоаппарат 3 500
зеркальный 5 000
Nikon D3400 + 35 000
AF-P 18-55
VR Black
6. Подготовка Канцелярские 4 500 Зарплата 40 000 104 500
материалов для принадлежнос главного
журнала ти редактора 30 000
(ежемесячные Зарплата
вложения) заместителя
главного
редактора 30 000
Зарплата
редактора сайта
7. Верстка журнала (ежемесячные вложения) - - Работа
верстальщика (750х16) 12 000

8. Печать журнала (ежемесячные вложения) Печать
100 000 шт. 1,085,01
0 - - 1,085,010
9. Бриф для журналистов (22 журналиста) Вода Фирменные блокноты Фирменные ручки
Печатный
номер журнала 15х22
100х22

15х22

10х22 - - 3080
10. Производство и Канцелярские (4 500х5 Зарплата (40 000х5) 6,007,550
реализация принадлежнос ) главного 200 000
следующих 5 ти 22 500 редактора (30 000х5)
выпусков Печать 150 000
100 000 шт. (1,085,0 Зарплата (30 000х5)
10х5) заместителя 150 000
5,425,05 главного (750х16х5)
0 редактора 60 000
Зарплата
редактора сайта
Работа
верстальщика
11. Проведение На этапе 5 000 - - 10 000
социологического проведения
исследования коммуникацио
нной
кампании 5 000
После
проведения
коммуникацио
нной
кампании
Итого: 7 395 400

Приложение К. Анкета для определения психографических и поведенческих характеристик целевых групп общественности

Анкета


Уважаемые респонденты! С целью формирования точного представления о ценностях, интересах и предпочтениях, а также поведенческих и психографических характеристиках целевых групп аудитории, проводится исследование.
Просим Вас ответить на несколько простых вопросов данной анкеты. В закрытых вопросах следует выбрать лишь один вариант ответа. Опрос является анонимным, вся информация останется конфиденциальной.

1. Какой Ваш уровень образования?
(Начальное общее/Среднее/Неоконченное высшее/Высшее (бакалавр)
/Высшее (магистр)/Высшее (специалист)/Более высокое образование)
2. Как Вы относитесь к инновациям?
(Очень положительно /Положительно/Нейтрально/Негативно/Крайне негативно)
3. Отметьте, пожалуйста, наиболее важные для Вас жизненные ценности (выберите 3):
(Здоровье /семья и дети/ дом и уют/ общение /самореализация/ материальное благополучие/ духовный рост /удовольствия/ стабильность / свобода/ положение в обществе)
4. Что является для Вас главным в пользовании услугами банка? (Качество и безопасность/Сервис/Экономия/Скорость)
5. Что побуждает Вас к совершению покупки/пользованию услугой? (Выгодная цена /Качество /Уровень сервиса /Подтверждение статуса)
6. Какими услугами банка вы пользуетесь? Выберите не более трех.

(Ипотечное кредитование/ Потребительское кредитование/ Банковские карты/Автоплатежи/Денежные переводы/ Вклады/ Оплата услуг/ Страхование/ Другое)
7. Какие способы получения информации являются предпочтительными для Вас?
(Электронная почта/Социальные сети/Новостные рассылки/Газеты и Журналы/Телевидение/Радио)
8. Укажите, пожалуйста, какими социальными сетями и Интернет- сервисами Вы пользуетесь чаще всего (не более трех):

o ВКонтакте
o Facebook
o Одноклассники
o Twitter
o Livejournal

o Pinterest
o LinkedIn
o Instagram
o Forsquare
o Мой Мир

o Tumblr
o Ask.fm
o Не пользуюсь ни одной.

9. Где вы предпочитаете совершать покупки (не более 3-х)?
(Гипермаркеты / Супермаркеты /Дискаунтеры / Магазины у дома
/ Рынок /Интернет-магазин/ Торговые центры /Брендовые магазины)
10. Какие из перечисленных характеристик компании (при принятии решения о пользовании ее услугами/приобретении ее товаров) имеют для вас наибольшее значение (Выберите не более трех)?
(Популярность среди сверстников/ Современный фирменный стиль/ Благотворительная деятельность/ Широкая филиальная сеть/ Наличие
современного сайта/ Присутствие компании в социальных сетях/ Международное признание/ Хорошие отзывы о компании от лидеров мнения (людей, мнение которых имеет для вас значение)/ Присутствие компании в СМИ (наличие большого числа публикаций о компании)/Наличие
интересной рекламы)
11. Отметьте, пожалуйста, что для Вас является наиболее интересным (выберите не более трех):

o Многопользовательские видеоигры
o Сериалы и кино
o Видеоигры
o Веб-с?рфинг
o Чтение
o Фотография
o Шопинг
o Программирование
o Спорт
o Рисование
o Пение
o Йога и медитации
o Игра на музыкальном инструменте
o Путешествия
o Вышивание
o Каллиграфия
o WEB-Дизайн
o Коллекционирование
o Танцы
o Компьютерное 3D моделирование
o Фокусы
o Звукозапись
o Рукоделие
o Писательство
o Экстремальный спорт
o Охота и Рыбалка

Спасибо за участие!

Приложение Л. Портрет аудитории от 18 до 23 лет.











Приложение М. Портрет аудитории от 24 до 35 лет











Приложение Н. Портрет аудитории от 36 до 54 лет











Приложение О. Анкета для выявление репутации ПАО «Сбербанк» и уровня доверия к нему со стороны его реальных и потенциальных клиентов разного возраста.
Дорогие друзья! Мы проводим исследование о репутации ПАО
«Сбербанк» и уровне доверия к нему.
Просим Вас ответить на несколько простых вопросов данной анкеты. В закрытых вопросах следует выбрать лишь один вариант ответа. Опрос является анонимным, вся информация останется конфиденциальной.
1. Клиентом какого банка вы являетесь? Если вы являетесь клиентом нескольких банков, укажите банк, отличный от Сбербанка, с которым вы чаще взаимодействуете. (Сбербанк/ ВТБ 24/ Тинькофф/ Альфа-Банк/ Бинбанк/ Другой банк)
2. Как долго вы являетесь клиентом Сбербанка? (менее 1 года, 1-3 года, 3-6 лет, более 7 лет, Я являюсь клиентом другого банка)
3. Сколько ваших знакомых пользуется услугами Сбербанка? (0-2, 3-6, более 7)
4. Посоветовали бы вы своим близким и друзьям пользоваться услугами Сбербанка? (Да/Нет)
5. Знаете ли вы, кто является акционерами Сбербанка? (Да/Нет)
6. Назовите главного акционера Сбербанка. Если вы не знаете ответ на данный вопрос, поставьте прочерк (-).
7. Оцените ваше отношение к Герману Грефу:
(негативное/нейтральное/положительное/я не знаю, кто это)
8. Часто ли вы видите публикации о Сбербанке в СМИ и социальных сетях? (Часто/Иногда/Редко)
9. Считаете ли вы Сбербанк информационно-открытой организацией? (Да/Нет)
10. Часто ли вы слышите о конфликтах Сбербанка с клиентами, партнерами, органами власти? (Да/Нет)

11. Оценить надежность Сбербанка по шкале от 1 до 5, где 1 – абсолютно ненадежный, 2 – ненадежный, 3 – средний уровень надежности, 4
– надежный, 5 – высокий уровень надежности. (1,2,3,4,5)
12. Слышали ли вы о благотворительной деятельности Сбербанка? (Да/Нет)
13. Как вы относитесь к рекламе Сбербанка (ТВ-ролики, наружная реклама, листовки) по шкале от 1 до 5, где 1 – абсолютно не нравится, 2 – не нравится, 3 – нейтрально отношусь, 4 – нравится, 5 – очень нравится. (1,2,3,4,5)
14. Как вы считаете, заботится ли Сбербанк о своих сотрудниках? (Да/Нет)
15. Как вы оцениваете финансовую устойчивость Сбербанка по шкале от 1 до 5, где 1 – крайне неустойчив, 2 – неустойчив, 3 – средний уровень устойчивости, 4 – устойчив, 5 – абсолютно устойчив. (1,2,3,4,5)
16. Доверили бы вы Сбербанку свои денежные средства (открыли бы вклад)? (Да/Нет)
17. Считаете ли вы наличие большого количества отделений залогом надежности банка? (Да/Нет)
18. Как вы оцениваете сервис в отделениях Сбербанка по шкале от 1 до 5, где 1 – очень недоволен сервисом, 2 – недоволен сервисом, 3 – нейтрально, 4 – доволен сервисом, 5 – очень доволен сервисом. (1,2,3,4,5)
19. Оказывают ли помощь сотрудники отделений Сбербанка в решении проблем своих клиентов? (Чаще да/Чаще нет)
20. Какие банки вы считаете более надежными? (Частные/Государственные)
21. Отвечают ли услуги Сбербанка вашим потребностям? (Да/Нет/я являюсь клиентом другого банка)
22. Слышали ли вы негативную информацию о руководстве Сбербанка? (Да/Нет)
Большое спасибо за участие!

Приложение П. Репутация Сбербанка в аудитории 18 до 23 лет

(Если вы являетесь клиентом нескольких банков, укажите банк, отличный от Сбербанка, с которым вы чаще взаимодействуете)






















Приложение Р. Репутация Сбербанка в аудитории от 24 до 35 лет


(Если вы являетесь клиентом нескольких банков, укажите банк, отличный от Сбербанка, с которым вы чаще взаимодействуете)






















Приложение С. Репутация Сбербанка в аудитории от 36 до 54 лет

(Если вы являетесь клиентом нескольких банков, укажите банк, отличный от Сбербанка, с которым вы чаще взаимодействуете.)



Перейти к полному тексту работы


Скачать работу с онлайн повышением уникальности до 90% по antiplagiat.ru, etxt.ru или advego.ru


Смотреть похожие работы

* Примечание. Уникальность работы указана на дату публикации, текущее значение может отличаться от указанного.