На бирже курсовых и дипломных проектов можно найти образцы готовых работ или получить помощь в написании уникальных курсовых работ, дипломов, лабораторных работ, контрольных работ, диссертаций, рефератов. Так же вы мажете самостоятельно повысить уникальность своей работы для прохождения проверки на плагиат всего за несколько минут.

ЛИЧНЫЙ КАБИНЕТ 

 

Здравствуйте гость!

 

Логин:

Пароль:

 

Запомнить

 

 

Забыли пароль? Регистрация

Повышение уникальности

Предлагаем нашим посетителям воспользоваться бесплатным программным обеспечением «StudentHelp», которое позволит вам всего за несколько минут, выполнить повышение уникальности любого файла в формате MS Word. После такого повышения уникальности, ваша работа легко пройдете проверку в системах антиплагиат вуз, antiplagiat.ru, etxt.ru или advego.ru. Программа «StudentHelp» работает по уникальной технологии и при повышении уникальности не вставляет в текст скрытых символов, и даже если препод скопирует текст в блокнот – не увидит ни каких отличий от текста в Word файле.

Результат поиска


Наименование:


Курсовик Изучение повторения, актуализации, мотивации как элементов анализа познавательного обучения потребителей. Ознакомление с методами усиления запоминаемости: краткость самореференция, использование конкретных слов. Рассмотрение типов товарного подкрепления.

Информация:

Тип работы: Курсовик. Предмет: Маркетинг. Добавлен: 28.04.2010. Сдан: 2010. Уникальность по antiplagiat.ru: --.

Описание (план):


1
"Анализ и пути оптимизации характеристик обучения потребителей"
СОДЕРЖАНИЕ
Введение
1. Анализ познавательного обучения потребителей
1.1 Повторение
1.2 Актуализация
1.3 Мотивация
1.4 Способности
2. Методы усиления запоминаемости
2.1 Важность взаимосвязи элементов стимула
2.2 Использование конкретных слов
2.3 Метод самореференции
2.4 Использование мнемонических приемов
2.5
Краткость
2.6 Постоянное повторение
2.7
Забывание
3. Оценка характеристик познавательного обучения потребителей
4. Классическое обусловливание
4.1 Прошлый опыт
4.2 Актуализация
4.3 Угасание
4.4 Обобщение
4.5
Дискриминация
5. Пути оптимизации обучения потребителей: Подкрепление при потреблении продукта
5.1 Типы товарного подкрепления
5.2 Товарное подкрепление без покупки
5.3 Нетоварное подкрепление
5.4 Благодарность за покупку
5.5
Подкрепление для постоянных клиентов
5.6 Схемы подкрепления
5.7 Формирование поведения
Выводы
Литература
введение
Почему у потребителей такая слабая память на рекламу? Означает ли невозможность вспомнить рекламу ее неэффективность? Существуют ли способы повысить запоминаемость рекламы?
Ответы на эти и другие вопросы дает понимание процессов обучения. Значение обучения выражено одним простым, но немаловажным наблюдением: поведение потребителей -- это приобретенное, усвоенное поведение. Вкусы, ценности, убеждения, предпочтения и привычки, которые влияют на поведение в процессе покупки и потребления, являются результатом прошлого обучения. Поэтому понимание этого процесса является необходимым условием для диагностики и изменения поведения потребителей.
Обучение -- это процесс, посредством которого опыт приводит к изменению знаний, отношений и/или поведения.
Это определение является достаточно широким, поскольку отражает позиции двух основных школ в понимании процесса обучения. Один взгляд на обучение известен как познавательный подход, согласно которому обучение есть изменение знаний. Следовательно, упор делается на понимание психических процессов, которые определяют то, как люди усваивают информацию (иначе говоря, как информация переносится в долгосрочную память).
В противоположность этому взгляду, бихевиористский подход к проблеме обучения касается исключительно наблюдаемого поведения. Психические процессы, которые нельзя наблюдать, но приходится изучать, основываясь на умозаключениях, игнорируются. Более того, обучение представляется как изменения в поведении, обусловленные развитием ассоциаций между стимулами и реакциями на них.
1. Анализ познавательного обучения Потребителей
При рассмотрении познавательного обучения в центре внимания находятся психические процессы. Они включают в себя разные действия -- от усвоения информации до решения проблем. С этой точки зрения большинство процессов принятия решения может рассматриваться как познавательное обучение. Проблема не снимается даже после того, как принято решение о покупке. Попытки разобраться в "простых" инструкциях по сборке изделия и понимание того, почему произошла поломка прибора ("Я сделал что-то не так или мне в очередной раз всучили брак?"), являются примерами послепродажного решения проблем.
Основное внимание следует уделять усвоению информации, ведь главная цель маркетинговой деятельности -- "имплантация" определенной информации в сознание потребителей. Иногда эта информация принимает форму названия торговой марки, знания о местонахождении магазина или о грядущей распродаже. В других случаях фирмы бывают заинтересованы в том, чтобы в памяти потребителей отложился определенный образ их товаров.
Таким образом, для нас полезно понимать то, как люди усваивают информацию. Знание факторов, влияющих на познавательное обучение, может помочь сработать эффективные маркетинговые стратегии по "засеванию семян информации на полях сознания". Два основных фактора обучения -- это повторение и актуализация.
1.1 повторение
Повторение заключается в мысленном повторении информации или в циркуляции информации в краткосрочной памяти. Некоторые исследователи описывают его как некую форму внутренней речи. Повторение выполняет две основные функции. Во-первых, оно позволяет удерживать информацию в краткосрочной памяти. Например -- мысленное повторение телефонного номера, который мы посмотрели в телефонной книжке, прежде, чем набрать его. Повторение служит для того, чтобы сохранить информацию активной до тех пор, пока не набран номер. Вторая функция повторения заключается в переносе информации из краткосрочной памяти в долгосрочную. Усиленное повторение увеличивает след, остающийся в долгосрочной памяти, повышая вероятность того, что этот след можно будет впоследствии восстановить.
1.2актуализация
Степень актуализации (представляющей собой уровень интеграции между стимулом и существующими знаниями), которая достигается при обработке стимула, определяет объем происходящего обучения.
Более сложная актуализация информации ведет к более глубокому ее усвоению. Иными словами, чем больше человек осмысливает информацию (или чем глубже она актуализируется), тем выше число связей, устанавливаемых межевой информацией и той, что уже хранится в памяти. Это в свою очередь увеличивает число путей, которыми информация может быть извлечена из памяти. И действительно, хранимая в памяти информация тем доступнее, чем больше существует путей (связей) для ее извлечения. Многие методики, предлагаемые специалистами для усиления способностей к усвоению и запоминанию информации, основываются на принципах актуализации.
Вскоре мы рассмотрим различные методы, с помощью которых можно сделать рекламу более запоминающейся, сейчас же нас интересуют те свойства рекламы, которые способствуют ее актуализации. Иными словами, рекламные объявления, которые побуждают к актуализации, запоминаются лучше других. Как реклама может способствовать актуализации? Рассмотрим пример радиорекламы поставщика автомобильных запчастей, фирмы Kar Part Outlet. Эта реклама способствует актуализации слушателями названия компании, т. к. в ней говорится: "Kar (созвучно car -- автомобиль) -- как то, что вы водите; Part (пробор в волосах) -- как то, что вы делаете с волосами; Outlet (розетка) -- как то, куда вы втыкаете штепсель".
Степень актуализации, которая достигается при обработке информации, в значительной мере зависит от мотивации и способностей человека.
1.3 Мотивация
Мотивация человека в момент контакта с новой информацией оказывает значительное влияние на запоминаемость. Рассмотрим пример: два потребителя сталкиваются с рекламным объявлением автомобильной компании, причем один из них намеревается в скором времени приобрести новый автомобиль. Он будет активнее второго обрабатывать информацию (более глубокая актуализация). Как правило, обучение (во время просмотра рекламы) мотивированного потребителя глубже, чем менее заинтересованного.
В зависимости от уровня мотивации различают направленное и случайное обучение. Направленное обучение имеет место тогда, когда обучение является основной целью обработки информации (студент читает учебник при подготовке к экзамену). Случайное обучение представляет собой обучение, которое происходит даже тогда, когда оно не является целью обработки информации (студент листает университетскую многотиражку в ожидании начала занятий). Хотя обучение может происходить даже тогда, когда человек не задумывается над этим, информация лучше запоминается при направленном обучении.
1.4 Способности
Знания являются важным фактором обучения, т. к. помогают человеку производить более сложную актуализацию при обработке информации. Классическим стало исследование влияния прошлого опыта на обучение, когда опытным шахматистам и новичкам демонстрировали в записи шахматную партию. Опытные игроки обычно значительно лучше новичков запоминали расположение фигур на шахматной доске. Интересно, что это превосходство исчезало, когда тем же людям показывали доску, на которой фигуры были расставлены случайным образом. Следовательно, преимущества прошлого опыта проявлялись только тогда, когда информация соответствовала знаниям и ожиданиям эксперта (иначе говоря, когда расположение фигур "имело смысл").
Даже при высоком уровне знаний способность к обработке информации может оставаться низкой. Это происходит из-за того, что способности зависят как от индивидуальных факторов, так и от сопутствующих обстоятельств. Компетентный потребитель может оказаться неспособным к осмыслению телевизионного рекламного ролика, если в комнате присутствуют отвлекающие факторы (плачущий ребенок). Кроме того, наши способности к обучению снижаются с возрастом что подтверждается результатами исследований.
2. Методы усиления запоминаемости
Когда потребители не только мотивированы на обработку информации, а также способны к ее повторению и актуализации, жизнь рекламодателей существенно облегчается. Необходимо лишь приложить усилия к тому, чтобы потребители увидели и правильно поняли рекламу. Однако люди часто не желают или не способны заниматься повторением или осмыслением рекламных стимулов. В таких случаях необходимо позаботиться об усилении запоминаемости стимулов. Ниже описываются некоторые из способов, при помощи которых этого можно достичь.

2.1 Важность взаимосвязи элементов стимула
Текст на рекламном объявлении водки гласил: "СОВЕРШЕННАЯ, КАК ЛЕД... Холодная, как лед. Чистая, как лед. "Icy Vodka" (ледяная водка) из Исландии. Почему все в жизни не может быть таким же совершенным?" На рисунке изображалась бутылка этой водки, сделанная из чистого льда. В этой рекламе торговая марка, текст и изображение взаимосвязаны.
Наличие взаимосвязей между элементами стимула увеличивает их запоми-наемость. Потребители лучше запоминают название "Icy Vodka", видя "поддерживающее" объявление.
Взаимосвязанность способна усилить запоминаемость по нескольким причинам. Поскольку каждый элемент рекламы поддерживает одну и ту же основную идею, наличие множества элементов приводит к повторению, которое, как мы уже упоминали, способствует запоминанию. Кроме того взаимосвязи могут увеличить количество и силу ассоциаций между определенной информацией, хранящейся в памяти, и другой имеющейся информацией, что, согласно моделям ассоциативной сетки памяти, должно увеличить вероятность извлечения этой информации из памяти.
Другое объяснение основывается на вероятности того, что информация может храниться как в семантической, так и в визуальной формах. Информация, которая хранится в обеих формах, практически удваивает пути, которыми информация может извлекаться из памяти.
Так, картинки, создающие визуальный образ торговой марки, ведут к усилению запоминаемости этих названий.
Заметим, однако, что использование изображений не всегда ведет к усилению запоминаемости. Это будет зависеть от того, насколько образно богата текстовая информация. Например, если текст рекламы сам по себе вызывает в сознании образы, то изображения будут менее эффективны. Лучше запоминаются объявления, в которых изображения дополняют "слабый" в образном отношении текст, и наоборот.
2.2 Использование конкретных слов
Другой способ усиления запоминаемости за счет визуальной образности состоит в использовании конкретных слов. Конкретные слова, такие как
"дерево" или "собака", легко вызывают в сознании определенный образ. В противоположность им, абстрактные слова, например, "демократия" и "равенство", не связаны ни с какими определенными образами. Исследования показывают, что люди, которым показывают список из конкретных и абстрактных понятий, лучше запоминают конкретные слова.
Преимущество запоминаемости конкретных слов важно знать рекламодателям. Очень часто новые товары представляют на рынке под абстрактными именами. Например, средство для удаления ржавчины фирмы Martex Corp. пришлось переименовать: сначала продукт назывался "Thixo-Tex"-, но затем его название сменили на "Rusty Jones" ("Ржавый Джонс"), что стало одной из причин роста годового объема сбыта продукта с $ 2 млн до 100 млн всего за несколько лет.
2.3 Метод самореференции
Обучение гораздо эффективнее, когда при обработке информации происходит обращение к самому себе. Самореференция подразумевает обращение к собственному
"Я" и личному опыту потребителя. В типичном исследовании испытуемым предлагают ряд слов и спрашивают, подходят ли данные слова для описания личности человека. Обычно при выполнении этого задания испытуемые проявляют больше активности, чем те, перед кем ставятся другие задачи (например, назвать синонимы для данного слова).
Этот положительный эффект связывают с более актуализированным кодированием информации. Представление самого себя в памяти считается сложной высокоорганизованной структурой, которая активизируется при самореференции. Использование такой богатой структуры при кодировании информации увеличивает число и силу потенциальных связей, которые можно провести между стимулом и другой хранящейся в памяти информацией, что в свою очередь повышает вероятность извлечения информации из памяти.
Потенциал рекламного текста в поощрении самореференции подтверждается исследованиями. В этом отношении перспективнее рекламные объявления, в которых фигурирует слово вы (ты) и апеллирующпе к прошлому опыту использования схожих с рекламируемым продуктов. По результатам исследований, рекламная информация запоминалась лучше, когда текст объявления способствовал самореференции.
2.4 Использование мнемонических приемов
Обращение можно сделать более запоминающимся с помощью использования простых мнемонических приемов, таких как рифмы и созвучия. В рекламе отбели-вателя
"Асе" участвует тетя Ася, а рекламодатель пятновыводителя "Shout" призывает: "Shout it out" (выведи пятно).
2.5 Краткость
Новые технологии позволяют рекламистам
"сжать" рекламный ролик для радио без искажении речи и звука. Например, 30-секундный ролик может быть сокращен до 24-секундного. Предварительные исследования показали, что краткие обращения запоминаются лучше, чем их более длинные аналоги, предположительно потому, что при такой интенсивной передаче информации слушатель меньше будет отвлекаться or объявления. Более поздние исследования, однако, были менее оптимистичными. Они показали, что сжатые по времени обращения обладают равной или даже меньшей эффективностью но сравнению с их "нормальными" аналогами. Необходимо провести еще значительную работу, чтобы выяснить может ли "сжатие" объявлений принести пользу, и если да, то в каких случаях.
2.6 Постоянное повторение
Когда потребители мотивированы и способны к значимому осмыслению рекламного обращения, для требуемого эффекта может быть достаточно простого контакта. Однако при низкой мотивации могут потребоваться дополнительные контакты с рекламой. Например, когда передается объемная или сложная информация, потребителям может оказаться недостаточно одного контакта, чтобы понять обращение полностью, хотя отчасти это зависит от вида средства информации. В отличие от радио- и телерекламы, печатные объявления могут обрабатываться каждым потребителем с индивидуальной скоростью, и при необходимости контакт может быть повторен. Таким образом, если реклама размещена и вещательных средствах массовой информации, повторение дает дополнительные возможности понимания.
Для одних товарных категорий повторение более действенно, чем для других. Многие продукты, которые потребители приобретают в бакалейных лавках, характеризуются уровнем заинтересованности (вовлеченности). Поэтому мотивация к обработке рекламы этих продуктов весьма ограничена, что заставляет продавца чаще размещать в средствах информации соответствующие объявления.
Итак, повторение является важным инструментом для улучшения усвоения информации Возможно не только периодическое повторение обращения целиком, но и повторение внутри отдельного объявления. В телерекламе корма для кошек марки "Meow Mix" ("Мяу Микс") компании Ralston-Purina использованы мяукающие кошки.
Положительный эффект повторения получил достаточно подтверждений. По мнению большинства исследователей, обращение усваивается лучше по мере увеличения количества контактов с ним, хотя при этом эффективность каждого последующего контакта уменьшается (иначе говоря, каждый последующий контакт менее эффективен, чем предыдущий). Но эффективность повторения зависит и от объема рекламы конкурентов. В ходе одного из исследований был сделан вывод, что повторение усиливает запоминаемость обращения при минимальной рекламе конкурентов или полном ее отсутствии. Этот эффект исчезал, если реклама конкурентов была достаточно интенсивной.
Очевидно также, что слишком частое повторение рекламы может привести к нежелательным для продавца последствиям. Иначе говоря, после определенного числа повторений следующие будут снижать эффективность рекламы. Это явление называется износом рекламы.
Износ вызывается двумя причинами. Во-первых, после некоторого количества повторений потребители могут просто прекратить обращать внимание на данное объявление. Или потребители будут уделять внимание рекламе, но, утомившись от бесконечных повторов, начнут относиться к ней более критично.
Одно из возможных решений проблемы изнашивания рекламы -- использование объявлений, которые отличаются по своему исполнению, но несут ту же самую основную идею. Рекламная серия батареек "Energizer", в которой используется розовый механический кролик с барабаном, насчитывает более чем 20 роликов. Чтобы не отстать от конкурента, для рекламы батареек "Duracell" было разработано более 40 объявлений, в которых другие механические игрушки работали дольше. Хотя для производства разных рекламных объявлений требуются дополнительные затраты, они являются ценными инвестициями в борьбу с проблемой изнашивания рекламы.
2.7 Забывание
Прежде чем прочесть следующее предложение, остановитесь и напишите на бумаге все марки зубной пасты, которые вы помните. Сделав это, посмотрите на такой список: "Aquafresh", "Colgate", "Pepsodent", "Blend-a-med", "Pomorin", "Лесная", "Детская". Скорее всего, вы не смогли вспомнить все перечисленные марки. Вероятно также, что вы не написали названия некоторых марок, которые знали, но не вспомнили, пока не прочитали список.
Почему же вы забыли известные вам марки? Существуют два объяснения возможности восстановить, или активизировать, информацию из долгосрочен памяти:
1) Угасание воспоминаний
Хорошо известно, что забывание и время идут рука об руку. Способность вспоминать информацию со временем снижается. Согласно теории угасания, след в памяти исчезает с течением времени. Восстановления информации не происходит, когда этот след становится слишком слабым. Но даже за одинаковые промежутки времени забывание происходит по-разному. Например, информация забывается меньше, когда человек спит, нежели когда бодрствует. То есть, кроме времени, на забывание влияют и другие факторы.
2) Роль интерференции
Согласно теории интерференции, забывание происходит в силу усвоения новой информации. Одна из форм интерференции, когда новая информация подавляет восстановление "старой", называется ретроактивным подавлением.
Интерференция может принимать и форму проактивного подавления, когда имеющиеся знания мешают усвоению принципиально новой информации.
Обе формы подавления были обнаружены в ходе одного из исследований рекламы: ученые пришли к выводу, что запоминание рекламного объявления ухудшалось, когда наряду с ним испытуемым показывали рекламу конкурентов (до данного объявления -- проактивное подавление, после -- ретроактивное).
С этой точки зрения, информация может находиться в памяти (след в памяти достаточно силен), но все равно быть недоступной для извлечения. Все мы бывали в ситуациях, когда никак не удается что-то вспомнить, а позже это что-то само "всплывает" в памяти. В некоторых случаях для извлечения таких "потерянных" воспоминаний использовался гипноз. Разницу между наличием информации и ее доступностью подтверждают результаты исследований: информация, казавшаяся забытой, извлекалась из памяти, когда человек получал определенный ключ к воспоминанию.
Вопрос доступности информации особенно актуален для маркетинга. Влияние рекламы, например, может зависеть от способности потребителя вспомнить во время похода в магазин информацию, полученную им некоторое время назад из рекламы. Отношение к продуктам и выбор потребителя могут в значительной степени зависеть от того, какая информация извлекается им из памяти. Доступность информации определяется двумя основными факторами:
1) объемом информации определенного характера, содержащейся в памяти
2) конкретными ключами к воспоминанию, доступными в данный момент времени.
Например, чем больше торговых марок "знает" потребитель, тем сложнее ему будет извлечь из памяти конкретное название -- из-за огромного количества возможных вариантов.
Восстановлению требуемой информации может способствовать наличие ключа-подсказки. Такие ключи могут быть внутренними или внешними. Пытаясь вспомнить название конкретной марки, человек может постараться мысленно воссоздать ту ситуацию, в которой он видел или использовал эту марку в последний раз. Образ известной личности, чье имя прочно ассоциируется с определенным продуктом, также может послужить толчком к припоминанию имени торговой марки этого продукта.
Ключи к воспоминанию помогают преодолеть одну из проблем эффективности рекламы, связанную с тем, что между контактом с объявлением и выбором продукта проходит определенное время. Телереклама может вызвать у потребителя чрезвычайно положительную реакцию, но окажет минимальный эффект, если при совершении покупки потребитель не сможет ее вспомнить. В таких случаях желательно помочь потребителю извлечь рекламную информацию из памяти.
Один из способов сделать рекламу более запоминающейся -- размещать ключи-подсказки в местах продажи. К примеру, эта стратегия использовалась компанией Everyday Battery Co. Упаковка батареек "Energizer" этой фирмы постепенно изменялась: розовый кролик сначала появился на вкладыше в упаковку, а затем и на самой упаковке. Розовый кролик стал визитной карточкой
Мудрость этой стратегии была подтверждена лабораторными и другими исследованиями. Как и ожидалось, присутствие ключей способствует припоминанию рекламных заявлений. Более того, если извлекаемая информация была благоприятной использование подсказок приводило к более позитивной оценке продукта. Так, по данным компании Campbell Soup Co. (производитель блюд быстрого приготовления), объем сбыта ее продукции вырос на 15 %, когда места продажи были оформлены в соответствии с телевизионной рекламой фирмы.
Бывают случаи, когда фирмы заинтересованы в том, чтобы потребитель не вспомнил какую-то информацию. Предположим, при принятии решения о покупке потребитель рассматривает четыре разные торговые марки. Одна из них может получить конкурентное преимущество, если попытается снизить способность потребителя вспомнить названия марок конкурентов. Как это сделать?
Исследователи полагают, что усиление заметности торговой марки (ее яркости в краткосрочной памяти) будет мешать припоминанию других марок в той же товарной категории. Например, было обнаружено, что усиление заметности марки путем организации контакта с ее рекламой снижает число вспоминаемых торговых марок, включая те марки, которые потребитель мог приобрести, за одним исключением -- потребитель все равно вспоминал предпочитаемую им марку. Эта неспособность воспрепятствовать извлечению из памяти предпочитаемой марки существенно снижает потенциальное значение этого метода.
3. Оценка характеристик познавательного обучения потребителей
Два основных подхода к оценке познавательного обучения -- это узнавание и воспоминание. При измерении узнавания человеку предоставляются некоторые подсказки, чего не бывает, когда необходимо оценить воспоминание. Например, когда студента на экзамене просят дать определение понятия актуализации, это -- пример оценки воспоминания. При оценке узнавания студента попросили бы выбрать правильный вариант ответа из нескольких предложенных.
Обычно в тестах на узнавание человек показывает больше знаний, чем в тестах на воспоминание, хотя бывают и исключения. Точно так же при тестировании узнавания выявляется более медленное забывание информации. Это
"превосходство" узнавания объясняется использованием в таких случаях дополнительных ключей для припоминания.
Тесты узнавания и воспоминания часто используются для оценки эффективности рекламы. Различные методы тестирования выявляют разные трудности в припоминании.
Простая оценка узнавания: вниманию испытуемых предлагается рекламное объявление, а затем их спрашивают, видели ли они это объявление ранее. Этот тест дает наивысшие результаты оценки обучения, т. к. наличие стимула-подлинника является очень сильным ключом к припоминанию. Но с применением этого метода связана одна проблема -- существует вероятность завышения степени запоминания. Бывали случаи, когда люди "узнавали" даже фиктивные рекламные объявления, которые они не могли видеть ранее.
Метод вынужденного выбора обеспечивает более реалистичную и информативную оценку запоминаемости рекламы. В этом подходе делается упор на запоминаемость отдельных элементов рекламы и торговой марки, что позволяет проводить более детальный анализ вспоминаемой информации. Отвечая на вопросы, касающиеся определенного элемента, респондентам приходится выбирать из набора возможных ответов (как на экзамене с множественным выбором).
Также оценка запоминаемости может использоваться как индикатор обучения. Методы измерения воспоминания различаются с точки зрения использования ключей. Такие ключи предоставляются при направленной оценке воспоминания (например: "Помните ли вы название освежающего напитка, реклама которого демонстрировалась прошлым вечером в передаче о церемонии вручения премий Оскар?"). При ненаправленной оценке воспоминания (например: "Назовите все торговые марки, рекламу которых вы видели в течение последних 24 часов") ключи к припоминанию не используются.
Один из наиболее распространенных методов оценки воспоминания -- оценка демонстрируемого уровня запоминания. На следующий день после выхода рекламы в эфир с домохозяйствами связываются по телефону (необходимо отобрать достаточное количество людей, видевших рекламу). Затем каждого из респондентов просят вспомнить название рекламировавшегося товара и основную идею рекламы. В среднем, около 24 % опрошенных могут ответить на эти вопросы.
Возникает вопрос: отражает ли оценка обучения действительную эффективность рекламы? На ранних этапах жизненного цикла продукта основная задача продавца -- познакомить потребителей с названием новой торговой марки. В этом случае очень полезны оценки осведомленности о названиях торговых марок. Точно так же оценки обучения являются ценными показателями эффективности рекламы, информирующей потребителей о свойствах или особенностях использования продукта.
Напротив, оценки обучения ничего не говорят о влиянии рекламы на отношение потребителей. Тот факт, что потребитель помнит заявления, сделанные в и т.д.................


Перейти к полному тексту работы



Смотреть похожие работы


* Примечание. Уникальность работы указана на дату публикации, текущее значение может отличаться от указанного.