На бирже курсовых и дипломных проектов можно найти образцы готовых работ или получить помощь в написании уникальных курсовых работ, дипломов, лабораторных работ, контрольных работ, диссертаций, рефератов. Так же вы мажете самостоятельно повысить уникальность своей работы для прохождения проверки на плагиат всего за несколько минут.

ЛИЧНЫЙ КАБИНЕТ 

 

Здравствуйте гость!

 

Логин:

Пароль:

 

Запомнить

 

 

Забыли пароль? Регистрация

Повышение уникальности

Предлагаем нашим посетителям воспользоваться бесплатным программным обеспечением «StudentHelp», которое позволит вам всего за несколько минут, выполнить повышение уникальности любого файла в формате MS Word. После такого повышения уникальности, ваша работа легко пройдете проверку в системах антиплагиат вуз, antiplagiat.ru, etxt.ru или advego.ru. Программа «StudentHelp» работает по уникальной технологии и при повышении уникальности не вставляет в текст скрытых символов, и даже если препод скопирует текст в блокнот – не увидит ни каких отличий от текста в Word файле.

Результат поиска


Наименование:


Курсовик Область применения и основные характеристики товара. Исследование конкурирующих товаров. Сравнительная характеристика исследуемого изделия и конкурирующих товаров. Определение емкости рынка и исследование потребителей. Разработка маркетинговой стратегии.

Информация:

Тип работы: Курсовик. Предмет: Маркетинг. Добавлен: 12.04.2010. Сдан: 2010. Уникальность по antiplagiat.ru: --.

Описание (план):


36
Содержание
    Введение
      1. Исследование товара
      1.1 Назначение и область применения товара
      1.2 Основные характеристики товара
      1.3 Исследование конкурирующих товаров
      1.4 Сравнительная характеристика исследуемого изделия и конкурирующих товаров
      2. Определение емкости рынка
      3. Исследование потребителей товара
      3.1 Сегментация рынка
      3.2 Выбор целевых сегментов рынка
      3.3 Позиционирование товара на рынке
      4. Разработка маркетинговой стратегии
      5. Выбор стратегии ценообразования
      6. Формирование каналов сбыта и системы товародвижения
      6.1 Прогнозирование сбыта
      6.2 Система каналов сбыта
      6.3 Формирование системы товародвижения
      6.4 Определение издержек и эффективности системы сбыта
      7. Разработка рекламной программы
      7.1 Разработка рекламного обращения
      7.2 Выбор и обоснование средства рекламы
      Заключение
      Список использованной литературы

Введение

Главная цель, которая ставиться перед маркетингом, - способствовать увеличению прибылей фирмы. Изучение рынков сбыта, определение номенклатуры выпускаемых изделий, установление цен и прочие вопросы маркетинговых исследований имеют своей целью нахождение оптимальных (с точки зрения получения максимальной прибыли) условий реализации товарной продукции. Сбыт - всего лишь одна из многих функций маркетинга, причем зачастую не самая существенная. Если деятель рынка хорошо поработал над такими разделами маркетинга, как выявление потребительских нужд, разработка подходящих товаров и установление на них соответствующей цены, налаживание системы их распределения и эффективного стимулирования, то товары наверняка пойдут легко. Исследование основных форм и методов маркетинга направленно на выявление перспективных средств продвижения товаров от производителя до конечного потребителя и организацию их розничной продажи на основе всестороннего анализа и оценки эффективности используемых или намечаемых к использованию каналов и способов распределения и сбыта, включая те из них, которыми пользуются конкуренты.

Тот факт, что прибыль в конечном итоге реализуется в сфере обращения, объясняет пристальное внимание, которое уделяется каждой фирмой организации и совершенствованию своих маркетинговых операций. Критериями эффективности выбора в данном случае являются: скорость товародвижения, уровень издержек обращения и объемы реализации продукции. Считается, что эффективность избираемых фирмой форм и методов распределения и сбыта тем выше, чем короче период времени, затрачиваемого на доведение товаров от места производства до места реализации и на их продажу конечному потребителю.

1. Исследование товара

1.1 Назначение и область применения товара

Товар - сложное, многоаспектное понятие, включающее совокупность многих свойств, главными среди которых являются потребительские свойства, т.е. способность товара удовлетворять потребности того, кто им владеет. Общепринятое определение товара - "продукт труда, произведенный для продажи" - остается, несомненно, справедливым и в маркетинге. Однако все руководства по маркетингу подчеркивают не столько роль товара в его обмене на деньги, сколько возможность его использовать, потреблять: "товар - это средство, с помощью которого можно удовлетворить определенную потребность" или "товар - это комплекс полезных свойств вещи. Поэтому он автоматически включает все составные элементы, необходимые для материального удовлетворения нужд потребителя". Потребительская ценность товара выступает как совокупность свойств, связанных непосредственно как с самим товаром, так и сопутствующими услугами. Эти свойства, так или иначе, предстают перед покупателем и определяют его намерение купить товар и стать постоянным клиентом данного производителя. И поскольку для стабильного успеха предприятия необходимо заботиться о формировании постоянной клиентуры, особое внимание на конкурентном рынке придается таким качествам, как: цвет, упаковка, дизайн, эргономические особенности (удобство пользования, обслуживания, ремонта), сопровождающая документация (описание, инструкции по эксплуатации). Вместе с тем великолепный дизайн автомобиля, трактора, станка при плохом техническом обслуживании не спасет их от провала на "рынке покупателя Для того, чтобы понять клиентов фирмы, ее конкурентов, дилеров и т.п. ни одному деятелю рынка не обойтись без маркетинговых исследований. Крупные компании ежегодно заказывают проведение трех-четырех таких исследований, мелкие делают это реже, но все же с неизменной регулярностью. В современных условиях становления стабильной рыночной экономики в Украине маркетинговые исследования приобретают особенно важное практическое значение. В настоящее время на рынке продаются и покупаются самые разнообразные товары и услуги, отличающиеся своими характеристиками. Среди имеющихся на потребительском рынке непродовольственных товаров мною избран рынок легкового автомобиля Дэу Ланос.

Прежде, чем начать определение потребностей следует выявить и сформулировать нужду, для удовлетворения которой потребители могут использовать данный товар. Например, автомобиль может удовлетворить нужду в перемещении грузов и людей. Таблица 1

#
Показатели
Характеристика показателя
1
Характеристика нужды
Быстрое передвижение
2
Потребности в каких товарах вызывает данная нужда
Автомобильный транспорт, водный, воздушный, железнодорожный, городской транспорт, мотоцикл, мопед, велосипед и др.
3
Описание потребности, которую удовлетворяет легковой автомобиль
Перемещение по суше внутри населенных пунктов и между ними с относительно невысокой скоростью/40-100 км/ч / в основном на небольшие расстояния
4
Товары-субституты
Городской электротранспорт, автобус, мотоцикл, мопед, велосипед
5
Область использования легкового автомобиля
Используется во всех районах Украины, на дорогах всех видов для перемещения людей и небольших грузов внутри населенных пунктов и между ними.
6
Условия эффективного использования легкового автомобиля
Обязательное условие - наличие дорог. В противном случае - использование автомобиля чрезвычайно ограничено. Особая эффективность использования достигается на дорогах с твердым покрытием
В данном же разделе следует определить помимо основной, еще и другие потребности, которые в определенной степени может удовлетворять данный товар. Результаты такого исследования оформляются по форме табл.2, в которой указаны главные, основные и вспомогательные потребности, удовлетворяемые товаром.
Таблица 2
Ранг потребности
Название потребности
Степень удовлетворения
Главная
Перевозка людей в количестве 1-5 человек
Полностью
Основная Вспомогательная *
Перевозка личных вещей пассажиров и негабаритных грузов весом до 400 кг
В основном удовлетворяется
Вспомогательная
Обеспечение условий проживания и отдыха в течение короткого периода времени /до 1 мес. в летнее время/ Перемещение грузовых и пассажирских прицепов
Частично удовлетворяется

1.2 Основные характеристики товара

Основные технико-экономические характеристики изделия, которые имеют, как правило, численное выражение свойств товара и используются при оценке его конкурентоспособности.

Технические показатели характеризуют технический уровень продукции, ее свойств и определяют основные области применения и функции, которые товар должен выполнять в процессе потребления. Сюда относятся показатели назначения, надежности и долговечности, технологичности, эргономические показатели, экологические, эстетические, патенто-правовые и др. Экономические показатели дают стоимостную оценку затрат потребителя, связанных с приобретением и использованием конкретной продукции.

Таблица 3

Технические данные автомобиля
Дэу Ланос
4-дверный седан
Габаритные размеры (длинна/ширина/высота)
4237/1678/1432
Тип двигателя
1.5 SOHC
Рабочий объём двигателя, куб. см
1498
Максимальная мощность (кВт / об/мин)
86,0/5800
Коробка передач
5-ступенчатая
Минимальный радиус поворота, м
4,9
Технически допустимая масса автомобиля, кг
1555
Максимальная скорость, км/час
172
Время разгона от 0 до 100 км/час, сек
12,5
Расход топлива (за правилом R84 ЭЕК ООН), л / 100 км*
90 км/час / 120 км/час / городской цикл
5,2/ 6,7/ 10,4
Вид топлива
А-92
Срок службы
12
Цена гр
42000
Яркий образ автомобиля, созданный итальянскими дизайнерами заслуживает того, чтобы на нем остановиться поподробнее. Агрессивный динамичный дизайн клиновидного кузова сохранил преемственность стилевых решений. Под плавными скругленными формами компактного кузова скрывается просторный салон и вместительный багажник. Первоначально спроектированный как трехдверный хетчбек, кузов "Ланоса" имел передние свесы большие, чем задние, что придавало его облику заметную динамичность.
"Ланос" подкупает простором и комфортом своего салона. Широкие удобные сиденья, лаконичная и практичная обивка салона, пластик нейтрального серого цвета и максимально скругленные кромки и контуры всех элементов уже на подсознательном уровне создают ощущение безопасности и комфорта. Для водителя во всех комплектациях предусмотрены сиденья с регулировкой по высоте передней и задней части подушки, с бесступенчатой регулировкой наклона спинки.4-х канальная автомагнитола, "детские замки", выдвижные гнезда для стаканов, емкости и карманы в дверях, а также и откидные спинки задних сидений, позволяющие использовать для перевозки груза и часть салона, обеспечивают максимальный комфорт как для кратковременных поездок, так и для длительных путешествий. В более дорогих моделях комфорт салона дополняют тонированные стекла, электростеклоподъемники, центральные замки и кондиционер. Стильный "Ланос" с короткими свесами, с подчеркнуто большими наклонами капота и лобового стекла кажется небольшим минивеном. В глаза сразу бросаются необычное сочетание растянутых блок-фар и расположенных под ними узких оранжевых полосок габаритных огней. Массивный передний бампер и крупные окна воздухозаборников в нем, объемные выштамповки над колесными нишами и как тонкий нюанс полуэллиптическая форма радиаторной решетки "Ланос" отличается хорошей управляемостью - отзывчивым рулем, относительно жесткой подвеской, отсутствием валкости в поворотах, точностью и плавностью включения передач, хорошей информативностью работы сцепления. Во-первых, передняя и задняя подвески устанавливаются на новые усиленные подрамники, которые через сайлент-блоки крепятся к кузову, придавая ему дополнительную жесткость. На подрамники теперь крепятся и стабилизаторы поперечной устойчивости, и рулевой механизм. Во-вторых, изменена конструкция рычага передней подвески и расположения сайлент-блоков, что позволило повысить их надежность и долговечность. В-третьих, изменена конструкция задней рычажной подвески. Передний рычаг сделан короче заднего, что создает эффект подруливающей подвески. Реактивная штанга, идущая к середине кузова, сделана короче и не имеет теперь изгиба, что позволяет уменьшить "валкость" в поворотах и избежать деформации рычага при столкновении с препятствием при движении задним ходом. Кроме того, ступица задних колес заменена на подшипниковый узел, к которому крепится цельнолитой тормозной диск. Подвеска автомобиля достаточно энергоемкая и вполне подходит для наших разбитых дорог. Спереди установлены цилиндрические пружины с уменьшенным диаметром верхнего витка, пружины задней подвески выполнены с переменным шагом и диаметром навивки. Этим и обеспечивается прогрессивная характеристика подвески - мягкость хода на ровных дорогах и непробиваемая жесткость на больших ухабах.
У более дорогих моделей рулевой механизм оснащен усилителем и имеет меньшее передаточное число, поэтому автомобиль острее реагирует на повороты руля. Дополнительное удобство создают открывающиеся с места водителя замки капота, багажника и лючка заливной горловины. Полноразмерная "запаска", спрятанная под полом багажного отделения, позволяет максимально использовать объем багажника.
В целом "Ланос" - это надежный и комфортный семейный автомобиль, который мог бы при необходимости поддержать репутацию любой фирмы в качестве служебного авто. Комплектуется поперечно расположенным четырехцилиндровым двигателем рабочим объемом 1,5 л с распределенным впрыском. Эти двигатели обладают хорошей тяговитостью на низких и средних оборотах и зарекомендовали себя как выносливые и долговечные агрегаты. В сочетании с пятискоростными механическими КПП двигатель позволяет даже нагруженному автомобилю легко вписываться в плотный городской поток и преодолевать затяжные и крутые подъемы. Что касается безопасности автомобиля, то в "Ланос" применена новая концепция, цель которой максимально предохранить пассажиров от травм. Вокруг салона создана зона безопасности, образованная усиленными порогами и тоннелем пола, центральной стойкой, которая сварена по новой технологии усиленным моторным щитом и боковинами моторного отсека.40% деталей кузова выполнены из высокопрочной стали. Стальные балки установлены в дверях и под панелью приборов, для защиты ног и уменьшения деформаций дверных проемов при лобовом столкновении. Менее травмоопасными стали подушки безопасности, применяемая система Air-Вag Siemens отличается пониженным давлением взрыва и увеличенным объемом самих подушек для водителя - до 60 л и пассажира - до 120 л.
Таким образом, "Ланос" представляет собой яркий образец современного многофункционального автомобиля среднего класса.
Lanos - комплектация таб.4
Тип кузова
4-дверный седан
Тип двигателя
1.5 SOHC SE
Модель модификация
D4MM550R (133-126-226)
EURO 2
+
Кондиционер
+
Центральный замок
+
Противотуманные фары передние
+
Противотуманные фары задние
+
Гидроусилитель руля
+
ABS
+
Радиоподготовка (4 динамика с антенной)
+
Радиус колёс R
13
Электростеклоподъёмники передние
+
AIR BAG водителя
+
Декоративные колпачки колёс
+
Декоративные колпаки колёс
+
Рулевая колонка с регулированием
+
Тахометр
+
Велюровый салон
+
Велюровые вставки в дверных картах
+
Электроподогрев заднего стекла
+
Бампера окрашены в цвет кузова
+
Полноразмерное запасное колесо
+
Повторитель STOP сигнала
+
Задние подголовники
+
Задние складные сидения 40/60
+
Электронные часы на центральной консоле
+

1.3 Исследование конкурирующих товаров

Конкурентоспособность продукции - это комплекс потребительских и стоимостных характеристик товара, определяющих его предпочтительность для потребителя по сравнению с аналогичными товарами других производителей, то есть это способность товара быть востребованным на рынке.

Для наибольшей привлекательности он должен обладать набором определенных характеристик. Выбор наиболее важных параметров предполагает определение системы показателей, которые могут соответствовать тому или иному параметру.

Расчет показателя конкурентоспособности товара проводится на основе предварительного построенного "дерева оценки" потребительских свойств товара, которые представляет собой иерархическую модель, состоящую из целей (общих свойств товара) и подцелей (отдельных характеристик этих свойств).

В данном разделе выявим и исследуем конкурирующие товары на трех различных уровнях конкуренции:

а/аналогичные товары-конкуренты

б/ товары-субституты, т.е. другие товары, выполняющие аналогичные задачи и удовлетворяющие одну и ту же потребность

Таблица 5

Технико-экономические показатели товаров-конкурентов
Единица измерения
Значение показателей
ВАЗ 2109
Славута
Рабочий объём двигателя,
куб. см
1.5
1.2
Максимальная мощность
(кВт / об/мин)
56. /5500
51.6/5300
Максимальная скорость,
км/час
150
140
Время разгона от 0 до 100 км/час,
сек
16.2
17.8
Вид топлива
октан
А-92
А-92
Срок службы
лет
10.5
7.5
Коробка передач
кол-во
5
5
Технически допустимая масса автомобиля,
кг
1450
1200
Расход топлива (за правилом R84 ЭЕК ООН),
90 км/час / 120 км/час / городской цикл
л / 100 км*
8/8/10
6.4/7.1/8.8
Минимальный радиус поворота,
м
5.5
5.1
Цена
гр
42000
30000
Таблица 6
Технико-экономические показатели товаров - субститутов
Единица измерения
Значение показателей
мопед
л12
мотоцикл
иж110
Рабочий объём двигателя,
куб. см
50
500
Максимальная мощность
(кВт / об/мин)
16. /500
20.6/1300
Максимальная скорость,
км/час
60
110
Время разгона от 0 до 100 км/час,
сек
16.2
17.8
Вид топлива
октан
Аи-80
Аи-80
Срок службы
лет
7
9.5
Коробка передач
кол-во
2
3
Технически допустимая масса автомобиля,
кг
100
120
Расход топлива (за правилом R84 ЭЕК ООН),
90 км/час / 120 км/час / городской цикл
л / 100 км*
3
6
Минимальный радиус поворота,
м
1
2
Цена
гр
4000
9000

1.4 Сравнительная характеристика исследуемого изделия и конкурирующих товаров

Обобщая данные разделов 1.2 и 1.3, сделаем сравнительный анализ и характеристику конкурирующих на данном рынке товаров. С этой целью необходимо выявить все основные и второстепенные показатели, по которым имеются определенные различия в исследуемом и конкурирующем товарах /табл.4,5.

Таблица 7

Показатели
Единица измерения
Значение показателя
Отклонение - / +
Исследуемого изделия
Лучшего конкурента
Лучшего субститута
От аналога
От
субститута
Ланос
Ваз2109
мотоцикл
Рабочий объём двигателя,
куб. см
1498
1498
500
0
+
Максимальная мощность
(кВт / об/мин)
86. /5800
56. /5500
20.6/1300
+
+
Максимальная скорость,
км/час
172
150
110
+
+
Время разгона от 0 до 100 км/час,
сек
12.5
16.5
17.8
+
+
Вид топлива
октан
А92
А92
Аи80
0
-
Срок службы
лет
12.5
9.5
9.5
+
+
Коробка передач
кол-во
5
5
3
0
+
Технически допустимая масса автомобиля,
кг
1555
1450
120
+
+
Расход топлива (за правилом R84 ЭЕК ООН),
90 км/час / 120 км/час / городской цикл
л / 100 км*
5,2/ 6,7/ 10,4
8/8/10
6
+
+
Минимальный радиус поворота,
м
4.9
5.5
2
+
+
Цена
гр
42000
42000
9000
0
+
Наши исследования показывают, что на Украинском рынке существует несколько фирм производителей аналогичной продукции но по таб.7 отчетливо видно преимущество автомобиля Ланос который по своим техническим характеристикам превосходит другой автомобиль. Ни один автомобиль по параметрам цена-качество не может сравниться с Ланосом ведь всего лишь за 42000 гривен автомобиль оснащен по последнему слову техники см. таб.7 в отличие от других автомобилей у которых нет такой современной комплектации. Пять лет гарантии или 100000км пробега дают возможность владельцу Ланоса забыть что такое ключи и запчасти а только лишь наслаждаться вождением автомобиля. Сервисные центры расположены по всей Украине причем все техническое обслуживание происходит бесплатно в течении 5 лет или 100000км. пробега в зависимости что наступит быстрее. Автомобиль "Ланос" является ярким образцом недорогого массового автомобиля, в котором успешно воплощены такие потребительские качества как компактность, максимальный комфорт, экономичность, универсальность для перевозки пассажиров и грузов, простота, выносливость и ремонтопригодность подвески, прекрасные динамические качества, управляемость и проходимость.

2. Определение емкости рынка

Емкость рынка - объем реализуемого в регионе товара, аналогичного тому, который производит предприятие в течение года, рассчитанный на основе данных национальной промышленности или внешнеторговой статистики (в денежных единицах и в физических).

При определении емкости рынка учитывается ее уровень. Емкость на потенциальном уровне определяется личными и общественными потребностями в товаре, реальная емкость соответствует реальному объему продаж товара

Так как цена у автомобиля не низкая, при анализе емкости рынка учитывалось население, доход которых не ниже прожиточного минимума и составляет 42000гр в год. Таким образом, емкость целевого рынка определяется исходя из объема продаж автомобилей на данном рынке. Показатель рассчитывается в денежных единицах. Численные значения параметров, используемых в формуле, определяются следующими методами: где В - объемный показатель, формирующий потребность /емкость рынка/в данном изделии количество потребителей автомобилей определяется численностью населения страны с доходом 42000гр в год;

Е=В*; К123*. Кп

Е - емкость рынка;

К;, Кз, Кз,... К" - цепные коэффициенты модели.

Е=1000000*1*1*1*1=1000000гр

Полученные результаты показывают что емкость рынка очень велика.

3. Исследование потребителей товара

3.1 Сегментация рынка

При проведении любого вида маркетинговых исследований предпочтителен однородный характер объекта этих исследовании. При изучении рынков сбыта, даже после их классификации, разнородность внутри выделенных элементов сохраняется. Эта разнородность объясняется различием потребителей продукции предприятия, самих продуктов, производимых предприятием и его конкурентов.

Сегментация рынка - один из основных инструментов маркетинга, позволяющий подготовить объект к дальнейшим исследованиям, сделав его однородным, упорядочив в нем взаимосвязи; она сама по себе является первым шагом к выработке маркетинговой стратегии фирмы.

Критериями рыночных сегментов являются доступность, емкость, стабильность, динамика роста и прибыльность.

Западные маркетологи обычно выделяют три основные стратегии сегментирования: демографическую, психографическую и наблюдения за поведением потребителя.

Демографическая стратегия составляется по критериям:

социально-демографическому;

географическому.

К социально-демографическому критерию относятся возраст, величина семейного бюджета и личных доходов, социальный слой. К географическому критерию относятся размер территории (город, район, регион), ее структура (город, страна), климат, культурные особенности и вытекающие из них традиции поведения людей.

Психографическая стратегия дает объяснение поведения покупателей и классифицирует их по таким критериям:

мотивы;

мнения;

личностные признаки;

стиль жизни.

Мотивы - движущие силы, направляющие человеческие отношения на определенные цели (например, голод, сексуальность, престиж, стремление к власти).

Мнение - сформировавшаяся и относительно устойчивая готовность реагировать на определенные раздражители (стимулы). Личностные признаки - совокупность индивидуальных черт характера, присущих каждой личности (например, общительность, самостоятельность, честолюбие, консерватизм).

Стиль жизни - способ времяпрепровождения и расходования средств людьми.

Стратегия наблюдаемого поведения потребителей фактически принимает во внимание только решения, связанные с куплей товара. Наблюдения проводятся в отношении продукции, коммуникации, цены и места покупки.

Критерии в отношении продукции:

выбор товара;

интенсивность его использования;

выбор определенной марки товара;

"верность" данной марке.

Рынки состоят из покупателей, а покупатели отличаются друг от друга по самым разным параметрам. Разными могут быть потребности, ресурсы, географическое положение, покупательские отношения и привычки. Любой из этих переменных можно воспользоваться в качестве основы для сегментирования рынка. Задача данного этапа - выявить наиболее важные черты каждой группы потребителей, которые обуславливают специфику требований, предъявляемых к товару со стороны той или иной потребительской группы, использовать выделенные признаки в качестве базы сегментирования рынка потребителей. Какого-то единого метода сегментирования не существует.

Таблица 8

Рынок автомобилей Ланос
100%
Сегмент А
Сегмент и т.д.................


Перейти к полному тексту работы



Смотреть похожие работы


* Примечание. Уникальность работы указана на дату публикации, текущее значение может отличаться от указанного.