На бирже курсовых и дипломных проектов можно найти образцы готовых работ или получить помощь в написании уникальных курсовых работ, дипломов, лабораторных работ, контрольных работ, диссертаций, рефератов. Так же вы мажете самостоятельно повысить уникальность своей работы для прохождения проверки на плагиат всего за несколько минут.

ЛИЧНЫЙ КАБИНЕТ 

 

Здравствуйте гость!

 

Логин:

Пароль:

 

Запомнить

 

 

Забыли пароль? Регистрация

Повышение уникальности

Предлагаем нашим посетителям воспользоваться бесплатным программным обеспечением «StudentHelp», которое позволит вам всего за несколько минут, выполнить повышение уникальности любого файла в формате MS Word. После такого повышения уникальности, ваша работа легко пройдете проверку в системах антиплагиат вуз, antiplagiat.ru, etxt.ru или advego.ru. Программа «StudentHelp» работает по уникальной технологии и при повышении уникальности не вставляет в текст скрытых символов, и даже если препод скопирует текст в блокнот – не увидит ни каких отличий от текста в Word файле.

Результат поиска


Наименование:


Курсовик Назначение, область применения товара и его характеристики. Определение емкости и сегментации рынка. Разработка маркетинговой стратегии. Исследование конъюнктуры рынка и стратегии ценообразования. Формирование каналов сбыта и системы товародвижения.

Информация:

Тип работы: Курсовик. Предмет: Маркетинг. Добавлен: 25.01.2009. Сдан: 2009. Уникальность по antiplagiat.ru: --.

Описание (план):


1
32
министерство образования и науки Украины
национальный технический университет «харьковский политехнический институт
Кафедра экономики и маркетинга
Курсовая работа
«КОМПЛЕКСНОЕ ИССЛЕДОВАНИЕ РЫНКА ЭЛЕКТРОЧАЙНИКА «PHILIPS»
/на примере рынка Украины/
Студентка группы
Бондаренко Ирина
зачётная книжка №
Курсовая работа защищена с оценкой
« »
Руководитель работы:
Харьков 2006
Содержание:
Введение ..........................................................................................................3
1. Исследование товара 4
1.1. Назначение и область применения товара 4
1.2. Основные характеристики товара 6
1.3. Исследование конкурирующих товаров 7
1.4. Сравнительная характеристика исследуемого товара и конкурирующих товаров 8
2. Определение ёмкости рынка 9
2.1. Сбор и формирование исходных данных, выбор метода расчёта 9
2.2. Определение ёмкости рынка в текущем периоде 11
2.3. Определение ёмкости рынка товара в перспективном периоде 11
3. Исследование потребителей товара 11
3.1. Сегментация рынка 11
3.2. Выбор целевых сегментов рынка 13
3.3. Позиционирование товара на рынке 14
4. Разработка маркетинговой стратегии 15
5. Исследование конъюнктуры рынка 16
5.1. Исследование спроса и предложения 16
5.2. Исследование ценовой эластичности спроса и предложения 17
5.3. Нахождение точки рыночного прорыва 21
5.4. Обоснование перспектив действия предприятия на рынке 22
6. Выбор стратегии ценообразования 24
7. Формирование каналов сбыта и системы товародвижения 25
7.1. Прогнозирование сбыта 25
7.2. Система каналов сбыта 25
7.3. Формирование системы товародвижения 26
7.4. Определение издержек и эффективности системы сбыта
8. Разработка рекламной программы 27
8.1. Разработка рекламного обращения 27
8.2. Выбор и обоснование средства рекламы 28
9. Бюджет реализации маркетинговой программы 29
Заключение ......................................................................................................34
Список использованных источников.............................................................35
Приложение А..................................................................................................36
Введение
Человек испытывает потребность в кипячении воды уже достаточно давно: кипятком испокон веков заваривают чай, кофе, при чём еще раньше, чем эти напитки появились в развитых странах Европы. Сейчас же, похоже, эпоха кипячения воды на огне уже уходит в прошлое. На смену ей приходит эпоха электрических чайников: они намного удобнее обычных, быстрее кипятит воду, и, к тому же, стоит не намного дороже их.
Целью этой курсовой работы является проведение комплексного исследования рынка электрочайника. Будет проведено исследование данного товара модели НD 4655, производимого фирмой PHILIPS кроме того будут исследованы конкуренты этого товара, его потребители. Будет проведено изучение конъюнктуры рынка, определена его емкость и доля рынка данного предприятия, разработана маркетинговая стратегия, стратегия ценообразования, предложены возможные каналы сбыта и система товародвижения, разработана рекламная программа и рекламное обращение. Так же будет рассчитан бюджет реализации выбранной маркетинговой программы.
Назначение и область применения товара
Человек нуждается в употреблении горячих напитков: во-первых это полезно, во-вторых - вкусно, в-третьих - это способствует пищеварению. Основная потребность, которую может удовлетворить электрочайник - это потребность в кипячении воды. Такая потребность может возникать в нескольких случаях: при необходимости заварки горячих напитков - кофе, чая и т. п., при необходимости заварки продуктов быстрого приготовления - сухого пюре, лапши, каш, при необходимости продизинфецировать что-либо с помощью кипятка. Характерной особенностью для потребности в кипячении можно считать то, что она возникает у каждого человека очень часто, по несколько раз в день. Поэтому быстрое удовлетворение этой потребности крайне важно. Электрочайники предназначены для кипячения разного количества воды. Разные модели электрочайников могут иметь разные дополнительные функции как, например, фильтрация воды, наполнение воды ионами серебра, прогрев до нужной температуры и другие. PHILIPS НD 4655 выполняет следующие функции:
Кипячение до 1,7 л воды;
Автоматическое выключение при закипании воды;
Звуковой сигнал о закипании воды;
Световой сигнал, когда чайник включён;
Фильтрация воды от накипи;
Необходимость в кипячении воды удовлетворяют также такие товары:
Обычные чайники;
Другие ёмкости для воды, поставленные на огонь;
Кипятильники и водонагреватели;
Электрокофеварки;
Наибольшими преимуществами электрочайника над его товарами-субститутами является его скорость кипячения воды, отсутствие необходимости в газовой плите и звуковое сообщение о закипании воды, а так же автоматическое отключение. Эти характеристики выгодно отличают данный товар от заменителей.
Данный товар имеет широкую сферу применения: он необходим в домашнем хозяйстве, удобен для использования в офисах и небольших буфетах, незаменим на даче, особенно в не газифицированных населённых пунктах. Этот товар является удобным и нужным для любого человека и может быть востребован во всех регионах Украины, хотя основные его покупатель сконцентрированы в городах. Где уровень доходов выше чем в селах.
Электрочайник работает от электросети и не требует никаких дополнительных устройств для нормальной работы в отличии от обычных чайников.
Таблица 1. Исследование назначения и области применения товара
Показатели
Характеристика показателя
Характеристика нужды:
Потребности в каких товарах вызывает эта нужда
Описание потребности, которую удовлетворяет товар:
Товары-субституты:
Область использования:
Условия эффективного использования:
Нужда в кипятке.
Чайники, электрочайники, кипятильники, водонагреватели, кофеварки и т. п.
Кипячение воды с целью приготовления горячих напитков и полуфабрикатов быстрого приготовления.
Чайники, электрочайники, кипятильники.
В домашнем хозяйстве, офисах и на даче.
Электропитание от сети.
Человеку необходимо знать, когда закипает вода, для этого существует функция звукового оповещения о готовности. Кроме того, вода должна быть чистой, но, как известно в чайнике всегда образуется большое количество накипи, для устранения этого эффекта предусмотрен встроенный фильтр от накипи.
Таблица 2. Потребности, удовлетворяемые изделием
Ранг потребности
Название потребности
Степень удовлетворения
Главная
Основная
Вспомогательная
Кипячение воды
Получение чистой кипящей воды
Фильтрация воды от накипи, звуковой сигнал о закипании воды
Полностью
Полностью
Полностью
Основные характеристики товара
Электрочайник PHILIPS НD 4655 представляет собой дисковый кипятильник, установленный в специальную ёмкость для воды из термостойкой пластмассы. Это удобный и эргономичный прибор, значительно облегчающий ведение домашнего хозяйства.
Таблица 3. Технико-экономические показатели товара.
Наименование показателя
Единица измерения
Значение показателя
Примечание
Мощность
Объём
Минимальное количество воды
Время закипания 1л воды
Тип нагревательного элемента
Фильтр от накипи
Внешний индикатор уровня воды
Цена
Вт
л
л
мин.
-
-
-
грн.
2400
1,7
0,1
2,5
диск
+
+
239,0
Съёмный
Прозрачный
Из таблицы видно, что данных электрочайник обладает всеми базовыми функциями, необходимыми для получения чистой кипячёной воды. Он намного более удобен чем обычный чайник.
Исследование конкурирующих товаров
В данное время наблюдается тенденция к расширению рынка электрочайников, так как все больше и больше людей желают заменить обычный чайник на электрический. Это способствует росту конкуренции на этом рынке.
Таблица 4. Технико-экономические характеристики электрочайников конкурентов
Наименование показателя
Значения показателей
ROWENTA
Moulinex
KRUPS
Мощность, Вт
Объём, л
Минимальное количество воды, л
Время закипания 1л воды, мин.
Тип нагревательного элемента
Фильтр от накипи
Внешний индикатор уровня воды
Цена, грн.
2400
1,7
0,25
2,5
диск
+
+
269,0
2600
1,9
0,2
2,0
диск
-
+
249,0
2000
1,7
0,1
2,0
диск
+
-
399,0
И представленных в таблице товаров наилучшим, учитывая соотношение объёма, минимального количества воды и цены, можно назвать электрочайник фирмы Moulinex.
Таблица 5. Технико-экономические характеристики товаров-субститутов
Наименование показателя
Значения показателей
Чайник
Кипятильник
Кофеварка
Мощность, Вт
Объём, л
Минимальное количество воды, л
Время закипания 1л воды, мин.
Тип нагревательного элемента
Фильтр от накипи
Внешний индикатор уровня воды
Цена, грн.
-
3,0
1,0
2,5
газовая плита
-
-
60,0
1500
2,0
0,5
3,0
спираль
-
-
10,0
900
0,5
0,5
3,0
спираль
-
+
219,0
Представленные в таблице изделия достаточно разноплановые, многие из их технических характеристик не совпадают, но наиболее удобным и лучше всего удовлетворяющим потребность в кипячении воды можно назвать кипятильник.
Сравнительная характеристика исследуемого товара и конкурирующих товаров
Для того чтобы получить полную картину характеристик конкурентов и исследуемого товара, необходимо провести сравнение. При этом необходимо выделить параметры, являющиеся основными для такого сравнения. Среди них можно назвать:
мощность;
объём;
минимальное количество воды;
цена изделия;
Таблица 6. Сравнительная характеристика товаров
Наименование показателя
Значения показателей
Отклонение,±% от
PHILIPS
Moulinex
Кипятильник
Аналога
Субститута
Мощность, Вт
Объём, л
Минимальное количество воды, л
Время закипания 1л воды, мин.
Тип нагревательного элемента
Фильтр от накипи
Внешний индикатор уровня воды
Цена, грн.
2400
1,7
0,1
2,5
диск
+
+
239,0
2600
1,9
0,2
2,0
диск
-
+
249,0
1500
2,0
0,5
3,0
спираль
-
-
10,0
-8
-12
-100
20
0
100
0
-4
38
-18
-400
-20
100
100
100
96
Исследуемый электрочайник превосходит конкурента по мощности, по минимальному уровню воды и по цене. Товар-субститут уступает исследуемому товару по минимальному количеству воды, времени закипания и наличию спирального нагревателя вместо диска.
Электрочайник PHILIPS НD 4655 имеет удобный объём 1,7 л, работает на дисковом нагревательном элементе, кипятит воду за 2,5 минуты и оснащён фильтром от накипи и внешним индикатором уровня воды. Когда вода закипает, чайник выключается автоматически, при этом раздаётся звуковой сигнал. Цена этого чайника ниже, чем у конкурентов.
Определение емкости рынка
Сбор и формирование исходных данных, выбор метода расчета
Ёмкость рынка в данной курсовой работе определяется с помощью метода цепных отношений. Для осуществления расчётов по этому методу, необходимо выбрать основной показатель, значение которого в конечном итоге формирует ёмкость рынка электрочайника. Далее определяются коэффициенты, уточняющие это значение.
Главным показателем, определяющим ёмкость рынка электрочайников является население городов. Учитывая то, что этот показатель составляет 68 % от населения Украины, то несложно подсчитать, что он равен 32,5 млн человек..
Формула цепных отношений для исследуемого рынка имеет вид:
Е = В * К1 * К2 * К3
где В - объемный показатель, формирующий емкость рынка изделия; К1, К2, К3, - цепные коэффициенты.
Коэффициент К1 определяет процент людей, больше не отдающих предпочтение обычным чайникам. Смысл коэффициента К2 состоит в исключении числа людей, предпочитающих дорогие электрочайники с мощными фильтрами и другими дополнительными функциями. К3 определяет количество людей, которых устраивает объём от 1,5 до 2,0 литра.
Все эти коэффициенты можно найти с помощью метода экспертных оценок, применяемого с использованием метода двух точечных оценок. Они определяются по следующей формуле:
К расч = (3Кmin + 2K max ):5
где Кmin - минимально возможное, Kmax максимально возможное значение коэффициента.
Для нахождения значения искомых цепных коэффициентов Кmin и Kmax формируется бригада экспертов из 5-и человек.
Таблица 7. Экспертные оценки значений коэффициентов
Эксперты
Искомая величина
Цепные коэффициенты
К1
К2
К3
Эксперт №1
Кmin
Kmax
0,30
0,50
0,90
0,99
0,60
0,70
Эксперт №2
Кmin
Kmax
0,40
0,50
0,85
0,95
0,60
0,70
Эксперт №3
Кmin
Kmax
0,35
0,40
0,87
0,92
0,65
0,70
Эксперт №4
Кmin
Kmax
0,35
0,45
0,90
0,95
0,69
0,79
Эксперт №5
Кmin
Kmax
0,45
0,50
0,80
0,90
0,70
0,75
Среднее значение
Кmin
Kmax
0,37
0,47
0,86
0,94
0,65
0,73
Искомая величина
К расч
0,41
0,89
0,68
Таблица 8. Список экспертов

Ф.И.О. эксперта
Должность
Место учебы
1
Стадник Александр
Студент
НТУ «ХПИ»
2
Походенко Татьяна
Студентка
НТУ «ХПИ»
3
Яни Дарья
Студентка
НТУ «ХПИ»
4
Юрченко Лилия
Студентка
НТУ «ХПИ»
5
Седоволосая Ирина
Студентка
НТУ «ХПИ»
Определение емкости рынка в текущем периоде
Определение текущей ёмкости рынка производят с учётом следующих директивно-заданных данных:
а) Основной показатель определяет емкость рынка на 85%;
б) Учитывается коэффициент научно-технического прогресса - 1,2.
Е = 32500*1,15*0,41*0,89*0,68*1,2 = 11 130 тыс. шт.
Е = 2 660 070 тыс. грн.
Определение емкости рынка товара в перспективном периоде
При определении емкости рынка в перспективном периоде данного изделия учитывают:
а) Значение основного показателя в следующем периоде возрастёт на 15%
б) Срок службы изделия уменьшится на 20%;
в) Цена изделия увеличится на 10%.
Е = 32500*1,15*1,35*0,41*0,89*0,68*1,2 = 15 024 тыс. шт.
Е = 3 949 810 тыс. грн.
исследование потребителей товара
Сегментация рынка
Удобнее всего для изучения потребителей любого рынка использовать сегментацию рынка, подразумевающую под собой разделение рынка на составляющие части с характерными особенностями потребителей в каждой из них.
Рынок электрочайников можно разделить по следующим характеристикам: по уровню доходов потребителей, по географическому признаку, по роду занятий потребителей.
Рис. 1. Сегментация рынка электрочайников по общему доходу на семью, долларов США в месяц.
Выбор целевых сегментов рынка
Для выборы целевого сегмента рынка составляется товарно-рыночная сетка предприятия. В данном случае целесообразно составить её по сегментации потребителей по уровню доходов.
Таблица 9. Выбор целевых сегментов.
Вид изделия
Сегменты рынка
А
В
С
D
E
F
G
PHILIPS НD 4655
При рассмотрении сегментов рынка по уровню доходов потребителей необходимо отметить, что электрочайник такого типа могут себе позволить люди с ежемесячным доходом больше $250 на семью. Следовательно, предприятию следует выбрать для себя сегменты С, D, Е, F, G, где общий семейный доход колеблется в пределах 250-3000 долларов США. Как правило, большинство населения с таким доходом находится в крупных промышленно-развитых городах, что и подтверждается сегментацией рынка по географическому расположению потребителей. Из сегментации рынка по роду занятий потребителей, видно, что наиболее востребованным исследуемый товар может быть среди домохозяек и студентов.
Позиционирование товара на рынке
Методика позиционирования товара на рынке включает в себя следующие этапы:
а) прежде всего необходимо выбрать 2 главных параметра, которые определяют его потребительскую ценность. Такими параметрами для PHILIPS НD 4655 можно назвать объём и время закипания воды.
б) строится поле позиционирования товара на основе этих параметров.
Объём, л
2,5
.........
..:::::::::::::::::::::::::::..
.....::::::::::::....::::::::......
..........
2,0
....
....::::::::::::::....:::::::::::::::::
..........:::::..............:::::::::..
.....
1,5
.......
..........................
.....
.
1,0
..
...............
...
1
2
3
>3
t, мин
Рис. 4. Поле позиционирования цифровых фотокамер.
Таблица 10. Процентное соотношение точечных значений спроса
Объём, л
Время, мин.
Интервалы значений
Количество точечных значений спроса
Интервалы значений
Количество точечных значений спроса
0-1,0
1,0-1,5
1,5-2,0
2,0-2,5
6,17
12,04
40,43
41,36
0-1
1-2
2-3
3 и более
6,79
52,16
36,42
4,63
0-max
100%
0-max
100%
в) из таблицы видно, что наибольшим спросом пользуются чайники объёмом от 1,5 до 2,5 л кипятящие воду за 1-3 минуты. Это наиболее подходящая для большинства потребителей комбинация качеств чайников. Исследуемый товар попадает в эту категорию, так как имеет объём 1,7 л, и кипятит воду за 2,5 минуты.
г) производится построение матрицы позиционирования товара.
П22
Е12 = 10%
К1 = 55%; К2 = 35%;
?Е12 = 111,3 тыс. шт., ?Е12 = 10%
?Е12 = 26601 тыс. грн.
Е22 = 30%
К1 = 35%; К2 = 31%; К3 = 24%; К4 = 13%
?Е22 = -100,17 тыс. шт., ?Е22 = -3%
?Е22 = - 23940,63 тыс. грн.
П21
Е11 = 40%
К1 = 33%; К2 = 25%; К3 = 11%;
?Е11 = 1380,12 тыс. шт., ?Е11 = 31%
?Е11 = 329848,68 тыс. грн.
Е21 = 20%
К1 = 44%; К2 = 32%; К3 = 22%
?Е21 = 44,52 тыс. шт., ?Е21 = 2%
?Е21 = 10640,28 тыс. грн.
0
П11
П12
Рис. 5. Матрица позиционирования товара.
д) наиболее привлекательным для предприятия является сегмент 1.1. Он составляет 40% от всей доли рынка, в нём работают три основных конкурента, товары которых описаны ранее, свободная доля рынка в этом сегменте наибольшая - 31% или 329848,68 тыс. грн. эту долю и займёт предприятие полностью.
разработка маркетинговой стратегии
Для осуществления своей деятельности предприятию необходимо выбрать стратегию поведения. Разработка маркетинговой стратегии является основополагающим моментом в деятельности предприятия.
При существующих на рынке условиях и учитывая особенности продукции предприятия свой выбор предприятие должно остановить на стратегии дифференцированного маркетинга. Исходя из сегментации рынка по уровню доходов потребителей, следует отметить, что предприятие работает в нескольких сегментах рынка, включающих потребителей с доходами от $250 до $3000 и более. Для удовлетворения потребностей всех потребителей данных сегментов, предприятие производит несколько модификаций электрочайника PHILIPS, отличающихся по некоторым техническим характеристикам, дополнительным функциям и приспособлениям.
В данное время множество потребителей стремятся заменить старые нефункциональные обыкновенные чайники на электрические, поэтому спрос на этот вид товара стабильно растёт. Такое положение является для предприятия оптимальным, поэтому указанную выше стратегию можно дополнить стратегией поддерживающего маркетинга. Производитель и в дальнейшем будет проводить горизонтальную маркетинговую стратегию относительно данного товара, а именно - производить новые модели на базе и в продолжение уже выпускаемого.
Сочетание элементов этих стратегий может привести к оптимальному для предприятия результату, так как они предусматривают стабилизацию нынешнего, выгодного для предприятия, положения и развитие всех сопутствующих положительных тенденций.
исследование конъюнктуры рынка
Исследование спроса и предложения.
Исследование спроса и предложения производится с позиций изменения как качественных, так и ценовых показателей. Для проведения такого исследования можно использовать специально составленный опросник, прелагаемая форма которого с перечнем вопросов в полном объёме представлена в Приложении.
Следует отметить, что исследуемый товар пользуется оптимальным спросом среди потребителей: его цена удовлетворяет большинство из них. Поэтому на складах не остаётся излишков товара, и, в тоже время ажиотажный спрос так же отсутствует. Из этого можно сделать вывод о том, что цена на данное изделие является равновесной. При этом, спрос фактически равен предложению.
Таблица 11. Исследование спроса и предложения на товар
Показатели
Обозначение
Единицы измерения
Значение показателя
1 Ёмкость исследуемого сегмента рынка
Е
тыс. шт.
1380
2 Сложившаяся рыночная цена
Цр
грн.
239,00
3 Дефицит продукции в сегменте
Д
тыс. шт.
0
4 Избыток продукции в сегменте
И
тыс. шт.
0
5 Характеристика рынка (равновесный, продавца, покупателя)
Равновесный
6. Спрос и предложение продукции в сегменте по цене Цр
Ср
Пр
тыс. шт.
тыс. шт.
1380
1380
7. Спрос и предложение продукции в сегменте при изменении Цр
а) Ц1 = 0,4 Цр
С1
П1
тыс. шт.
тыс. шт.
552
2208
б) Ц2 = 0,6 Цр
С2
П2
тыс. шт.
тыс. шт.
828
1932
в) Ц3 = 0,8 Цр
С3
П3
тыс. шт.
тыс. шт.
1104
1656
г) Ц4 = 1,2 Цр
С4
П4
тыс. шт.
тыс. шт.
1656
1104
д) Ц5 = 1,4 Цр
С5
П5
тыс. шт.
тыс. шт.
1932
828
е) Ц6 = 1,6 Цр
С6
П6
тыс. шт.
тыс. шт.
2208
552
Исследование ценовой эластичности спроса и предложения
Исследование ценовой эластичности спроса и предложения на данный товар будет проводиться в следующей последовательности:
1. Определяются и анализируются коэффициенты эластичности спроса Эс и предложения Эп по цене. Используются следующие формулы:
С1 - С2 Ц1 - Ц2
Эс = ---------- : ---------- ;
(С1 + С2):2 (Ц1 + Ц2):2
П1 - П2 Ц1 - Ц2
Эп = ---------- : ---------- ;
(П1 + П2):2 (Ц1 + Ц2):2
Результаты оформляются в таблицах 12 и 13.
Таблица 12. Ценовая эластичность спроса
Спрос, С
Цена, Ц
Коэффициент эластичности, Эс
Характер эластичности
1
552
1
95,6
2
828
2
143,4
1
1,000
Унитарный (меняется вместе с Ц)
3
1104
3
191,2
2
0,985
Неэластичный
р
1380
р
239,0
3
0,997
Неэластичный
4
1656
4
286,8
р
0,999
Неэластичный
5
1932
5
334,6
4
1,001
Э и т.д.................


Перейти к полному тексту работы



Смотреть похожие работы


* Примечание. Уникальность работы указана на дату публикации, текущее значение может отличаться от указанного.