На бирже курсовых и дипломных проектов можно найти образцы готовых работ или получить помощь в написании уникальных курсовых работ, дипломов, лабораторных работ, контрольных работ, диссертаций, рефератов. Так же вы мажете самостоятельно повысить уникальность своей работы для прохождения проверки на плагиат всего за несколько минут.

ЛИЧНЫЙ КАБИНЕТ 

 

Здравствуйте гость!

 

Логин:

Пароль:

 

Запомнить

 

 

Забыли пароль? Регистрация

Повышение уникальности

Предлагаем нашим посетителям воспользоваться бесплатным программным обеспечением «StudentHelp», которое позволит вам всего за несколько минут, выполнить повышение уникальности любого файла в формате MS Word. После такого повышения уникальности, ваша работа легко пройдете проверку в системах антиплагиат вуз, antiplagiat.ru, etxt.ru или advego.ru. Программа «StudentHelp» работает по уникальной технологии и при повышении уникальности не вставляет в текст скрытых символов, и даже если препод скопирует текст в блокнот – не увидит ни каких отличий от текста в Word файле.

Результат поиска


Наименование:


Курсовик Понятие конкурентоспособности товара. Исследование конкурентоспособности продуктов и эффективности маркетинговой деятельности. Конкурентоспособность и качество, их место в стратегии маркетинга. Вицы конкуренции и оценка состояния конкурентной среды.

Информация:

Тип работы: Курсовик. Предмет: Маркетинг. Добавлен: 09.10.2004. Сдан: 2004. Уникальность по antiplagiat.ru: --.

Описание (план):


52
Калужский торгово-экономический колледж

Курсовая работа

по теме:
«Конкурентоспособность организаций и товаров»

Выполнила:
Преподаватель:



Калуга, 2004 г.
    Содержание

    КОНКУРЕНТОСПОСОБНОСТЬ ТОВАРА 3
      1.1. Понятие конкурентоспособности товара 3
      1.2. Пути повышения конкурентоспособности товара 6
      1.3. Исследование конкурентоспособности продуктов и эффективности маркетинговой деятельности 9
    ОБЕСПЕЧЕНИЕ КАЧЕСТВА И КОНКУРЕНТОСПОСОБНОСТИ ТОВАРОВ И МАРКЕТИНГ 12
      1.1. Конкурентоспособность и качество, их место в стратегии маркетинга 12
      1.2. Проблемы поддержания качества и конкурентоспособности продукции в рыночных условиях 20
      2.1. Оценка конкурентоспособности товаров и услуг 23
      2.2. Вицы товаров-конкурентов, их характеристика 23
      2.3. Вицы конкуренции и оценка состояния конкурентной среды 27
      2.4. Критерии конкурентоспособности товаров 31
      2.5. Оценка конкурентоспособности товаров 37


КОНКУРЕНТОСПОСОБНОСТЬ ТОВАРА

1.1. Понятие конкурентоспособности товара

Товар - главный объект на рынке. Он имеет стои-мость и потребительную стоимость (или ценность), облада-ет определенным качеством, техническим уровнем и надеж-ностью, задаваемой потребителями полезностью, показате-лями эффективности в производстве и потреблении, други-ми весьма важными характеристиками. Именно в товаре находят отражение все особенности и противоречия разви-тия рыночных отношений в экономике. Товар - точный индикатор экономической силы и активности производи-теля. Действенность факторов, определяющих позиции производителя, проверяются в процессе конкурентного со-перничества товаров в условиях развитого рыночного ме-ханизма, позволяющего выявить отличия данного товара от товара-конкурента как по степени соответствия конкрет-ной общественной потребности, так и по затратам на ее удовлетворение. Для этого товар должен обладать опреде-ленной конкурентоспособностью.

Конкурентоспособность товара - это такой уровень его экономических, технических и эксплуатационных па-раметров, который позволяет выдержать соперничество (конкуренцию) с другими аналогичными товарами на рын-ке. Кроме того, конкурентоспособность - сравнительная ха-рактеристика товара, содержащая комплексную оценку всей совокупности производственных, коммерческих, организа-ционных и экономических показателей относительно она определяется совокупностью потребительских свойств данного товара-конкурента по степени соответствия обще-ственным потребностям с учетом затрат на их удовлетворе-ние, цен, условий поставки и эксплуатации в процессе про-изводительного и (или) личного потребления. Рассмотрим отдельно все составляющие показатели конкурентоспособности товара.

Технические показатели товара определяются оцен-кой соответствия его технического уровня, качества и на-дежности современным требованиям, которые выдвигают-ся потребителями на рынке. Эти требования наиболее пол-но отражают их общественные и индивидуальные потреб-ности при достигнутом (прогнозируемом) уровне социаль-но-экономического развития и научно-технического прогрес-са как у нас в стране, так и за рубежом. Основные требования потребителей к техническим по-казателям находят отражение в национальных и междуна-родных стандартах.

Под стандартизацией понимают разработку и установ-ление технических показателей (норм) для принятой к выпуску продукции, способов ее маркировки, упаковки, транспортировки и хранения. Документ, которым опреде-ляется (нормируется) стандартизируемый предмет, назы-вается стандартом. Он является не только техническим, но и государственным документом. Стандарты включают в себя полную характеристику товара и содержат техничес-кие условия на его изготовление, правила приемки, сорти-ровки, упаковки, маркировки, транспортировки и хране-ния. При оценке качества товара прежде всего определяет-ся его соответствие стандартам. Соответствие стандартам - регламентируемый потребительский параметр, нарушение которого сводит конкурентоспособность товара к нулю.

В каждой стране существует своя система стандарти-зации товаров, соответствующая степени развития нацио-нальной экономики, науки, техники и технологии. Вместе с тем по мере углубления интеграции нацио-нальной экономики в мировую экономику и расширения внешнеэкономического сотрудничества товаропроизводите-лей все большее значение приобретают развитие междуна-родной стандартизации товаров и достижение соответствия национальных стандартов международным требованиям качества товаров.

Международные стандарты устраняют ограниченность, разнородность, противоречивость национальных норм и пра-вил различных стран. В этих целях функционирует специ-ально созданная Международная организация стандартиза-ции (ISO - lintel-national Organization for Standardization).

Международный координационный центр по стандар-тизации - постоянно действующее Совещание правитель-ственных должностных лиц при Европейской Экономичес-кой Комиссии ООН. Совещание разрабатывает рекоменда-ции правительствам стран-членов относительно стандар-тизации товаров, наиболее важных для международной торговли.

Качество товара - это степень достижения установ-ленного технического уровня при производстве каждой еди-ницы товарной продукции. Оно определяется либо органолептическим методом (при помощи органов чувств), либо лабораторными исследованиями с использованием прибо-ров, аппаратов, реактивов и других технических средств.

Техническая конкурентоспособность товаров - по-казатель весьма гибкий и динамичный. Он перманентно меняется в соответствии с темпами научно-технического прогресса, происходящего как внутри страны, так и у ве-дущих мировых производителей той или иной продукции.

Коммерческие условия. К основным показателям, оп-ределяющим коммерческие условия конкурентоспособнос-ти товаров, относятся:

* ценовые показатели;

* показатели, характеризующие условия поставок и платежей за поставляемые товары;

* показатели, характеризующие особенности действу-ющей на рынке производителей и потребителей на-логовой и таможенной системы;

* показатели, отражающие степень ответственности продавцов за выполнение обязательств и гарантий.

Уровень цены производства непосредственным обра-зом определяет ценовую конкурентоспособность товара. По-нятно, что чем ниже этот уровень, тем при прочих равных условиях выше конкурентоспособность производимой про-дукции на рынке и, значит, предпочтительнее позиции ее изготовителя в соперничестве с другими производителями аналогичной продукции. И наоборот, более высокий уро-вень цены снижает ценовую конкурентоспособность това-ров, сводя ее нередко к нулю. С учетом данных условий и формируется ценовая политика в борьбе за повышение кон-курентоспособности производимых товаров.

Такая же картина просматривается и с выполнением условий поставок и платежей. Чем эти условия более гиб-кие, чем более они соответствуют интересам покупателей, тем предпочтительнее товар в конкурентном соперничестве с другими аналогичными товарами на рынке. В первую очередь это касается сроков и форм поставок товаров и предлагаемого продавцом разнообразия форм расчетов и платежей за осуществляемые поставки.

Также напрямую влияет на конкурентоспособность принимаемые на себя изготовителем товара гарантии и ответственность за выполнение обязательств по поставкам в установленные сроки товаров высокого качества и на-дежности.

Организационные условия приобретения и использо-вания товара потребителями обеспечивают реальное выпол-нение коммерческих показателей его конкурентоспособнос-ти. К ним относятся:

* обеспечение максимально возможного приближения продавцов товара к покупателям, влияющего на сниже-ние издержек обращения и, значит, на уровень его цены;

* доставка товара до мест потребления не только крупным оптом-транзитом, но и мелкими партиями че-рез складские предприятия. В основе экономичной достав-ки товаров лежит умение грамотно пользоваться транспор-тными уставами, кодексами, правилами перевозок, тран-спортными тарифами и другими основополагающими до-кументами в этой области;

* расширение послепродажного сервиса, оказываемого потребителям с гарантийным и послегарантийным обслу-живанием. В настоящее время покупатель предъявляет продавцу товара обязательное требование: сервис должен обеспечить работоспособность товара в течение всего срока службы. Продавец со своей стороны всемерно способствует тому, чтобы ожидания покупателя оправдались, и поэтому организация сильной сервисной службы и ее эффективное функционирование является первоочередной заботой любой промышленной фирмы, желающей успешно выступить на рынке. Организация сервиса должна следовать основным правилам эффективного обслуживания потребителей. Для этого необходимы: 1) хорошо подготовленная стратегия, определяющая наиболее оптимальный уровень сервиса для каждого сегмента рынка; 2) умелое использование рекла-мы, доносящей до покупателя все преимущества сервиса и гарантирующей прочную связь клиента с покупателем;

3) четкая система поставки запчастей; 4) система правил вызова сотрудников сервисной службы к клиенту; 5) обу-чение персонала, связанное с доведением до каждого ис-полнителя стандартов обслуживания.

Сервис подразделяется на предпродажный и после-продажный, а последний - на гарантийный и послега-рантийный.

Предпродажный сервис заключается в устранении не-поладок, вызванных транспортировкой продукции, в приве-дении ее в рабочее состояние, опробовании, демонстрации покупателю изделия в работе и т.д. В период послегаран-тийного сервиса фирма-продавец ведет планово-предупре-дительные ремонты и капитальный ремонт, снабжает за-пасными частями, дает консультации по эффективному использованию техники. По желанию покупателя произ-водятся модернизация проданной продукции и дополни-тельное обучение персонала. Задача послегарантийного ре-монта - сократить простои оборудования, увеличить меж-ремонтные сроки, повысить безопасность эксплуатации и в конечном счете завоевать устойчивое положение на рынке, добиться конкурентоспособности производимой продукции;

* развитие рекламы и технической информации на высоком качественном и организационном уровнях. Необ-ходимо помнить, что главным элементом рекламы, опреде-ляющим ее эффективность для товара производственного назначения, является прежде всего содержательность рек-ламного текста, его информативность и доказательность, безусловная достоверность в отличие от рекламы для това-ров индивидуального потребления. В ней рекламный текст более эмоциональный, несложный для восприятия, зачас-тую приукрашенный, а "имидж" товара, его образ нередко не связан в общем с его потребительскими свойствами. Глав-ная цель рекламной работы - привлечь к товару максимум деловых людей и повысить его конкурентоспособность;

* формирование спроса и стимулирование сбыта - ФОССТИС как ключевое направление в конкурентной борь-бе за прочное место на рынке сбыта товара. Формирова-ние спроса (ФОС) заключается в том, чтобы сообщить по-тенциальному покупателю о существовании товара, осве-домить его о потребностях, которые удовлетворяются этим товаром, максимально снизить недоверие к товару со сто-роны покупателей и довести до них гарантии защиты инте-ресов покупателей в случае, если они не будут удовлетво-рены покупкой. Главная задача организации ФОС - введе-ние на рынок нового товара, обеспечение его конкуренто-способности и намеченного объема продаж.

Задача же стимулирования сбыта (СТИС) - побужде-ние покупателя к последующим покупкам данного това-ра, к приобретению больших партий, регулярным коммер-ческим связям. Деятельность по организации стимулиро-вания сбыта особенно важна, когда на рынке имеется мно-го конкурирующих между собой товаров, мало отличаю-щихся по своим потребительским свойствам, а СТИС обе-щает покупателю ощутимую выгоду за счет предлагаемых скидок при условии покупки больших партий товара, ре-гулярности покупок определенного числа изделий ("бонус-ные" скидки). При стимулировании сбыта часто использу-ются послепродажные, сопутствующие "подарки", бесплат-ное распространение образцов товара, бесплатная передача товара во временное пользование "на пробу" за реализа-цию крупных партий товара, прием подержанного изделия в качестве первого взноса за новую вещь. Большое значе-ние имеет организация презентаций, пресс-конференций и других организационных мер по введению нового товара на рынок и обеспечению его конкурентоспособности.

Экономические условия потребления. По экономи-ческим условиям потребления конкурентоспособность то-вара включает большое число показателей, к основным из которых следует отнести: в производственной, финансово-экономической и сбытовой работе промышленной фирмы для усиления ее позиций в конкурентной борьбе на рынке.

1.2. Пути повышения конкурентоспособности товара

В течение многих десятков лет в нашей стране, в усло-виях высокой монополизации производителей регулятором производства продукции являлся не реальный спрос, а - с точностью наоборот - производство и административно-ко-мандный механизм распределения регулировали потребле-ние, формировали потребности и вкусы покупателей. В этих условиях проблема конкурентоспособности товара у произ-водителей практически не вставала, а если и возникала, то решалась лишь в отношении той продукции, которая подле-жала реализации на внешнем рынке. С развитием рыночного механизма эта проблема в нашей стране, естественно, резко обострилась, и ее решение потребовало от всех субъектов рынка активного поиска путей и методов повышения конку-рентоспособности производимых и потребляемых товаров. В связи с этим в современной экономике главным направлени-ем финансово-экономической и производственно-сбытовой стратегии каждого производителя становится повышение конкурентоспособности производимого им товара для за-крепления его позиций на рынке в целях получения макси-мальной прибыли.

Выше отмечалось, что в конкурентной политике от-носительно товара принимаются во внимание прежде всего его функциональное назначение, надежность, долговеч-ность, удобство использования, эстетичность внешнего вида, упаковка, обслуживание, гарантия, сопроводительные до-кументы, инструкции и другие характеристики, т.е. спо-собность товара удовлетворять совокупные потребности покупателя лучше, чем товары-конкуренты. Создание та-кой потребительской ценности товара, которая включала бы в себя всю совокупность свойства собственного товара, а также сопутствующих ему, является важнейшим услови-ем выживания на рынке. Так, прекрасный дизайн легко-вого автомобиля при плохом техническом обслуживании

не спасет новую марку автомобиля от провала на рынке.

Производитель, создавая конкурентоспособный товар, применяет различные стратегии.

Он, например, может:

* добиться отличия товаров предприятия в глазах покупателей от товаров конкурентов;

* выбрать из намеченных к производству товаров один, являющийся наиболее привлекательным для всех по-купателей, и осуществить на этой основе прорыв на рынке;

* отыскать новое применение выпускаемым товарам;

* своевременно изъять экономически неэффективный товар из сбытовой программы предприятия:

* найти выход на новые рынки как со старыми, так и с новыми товарами;

* осуществлять модификацию выпускаемых товаров в соответствии с новыми вкусами и потребностями по-купателей;

* регулярно развивать и совершенствовать систему сер-висного обслуживания реализуемых товаров и сис-тему стимулирования сбыта в целом;

Широкое распространение конкуренции под воздей-ствием международного разделения труда и научно-техни-ческого прогресса подталкивает производителей к усилен-ному поиску новых конкурентоспособных товаров и новых рынков их сбыта.

В международной практике считается целесообразным выпускать не одно изделие, а их достаточно широкий па-раметрический ряд, образующий ассортиментный набор. Чем обширнее параметрические ряды и ассортимент-ные наборы, тем выше вероятность того, что покупатель на-йдет для себя оптимальный вариант закупки. Например, вы-пускают автопогрузчики одного и того же типа, но отлича-ющиеся друг от друга грузоподъемностью, скоростью, ра-диусом разворота и т.п. Каждому потребителю с учетом кон-кретных условий его работы необходимы определенные эк-сплуатационные параметры покупаемых автопогрузчиков. Если продавец способен их обеспечить, покупка состоится, если нет - покупатель будет искать другого продавца.

Чтобы оценить конкурентоспособность товара, необ-ходимо решить широкий круг вопросов и прежде всего получить объективную информацию о тех рынках, где уже реализуется или предлагается сбывать товар, о его конку-рентах. Анализу рынков уделяется основное внимание. Осо-бенно это относится к оценке тех потребностей, которые предполагаемый товар не удовлетворяет, к выявлению от-рицательных и положительных свойств этого товара, кото-рые отмечают потребители. В заключение решается вопрос, соответствует ли в данный момент производимая продук-ция по техническому уровню и качеству требованиям ко-нечных потребителей, и оценивается конкурентоспособность его в результате комплексного исследования рынка.

Исходя из оценки существующей и перспективной кон-курентоспособности товара принимается решение о даль-нейшей производственно-сбытовой политике:

* продолжать ли производство данного товара и его сбыт;

* провести ли модернизацию для превращения товара в товар рыночной новизны;

* снять ли его с производства и приступить к выпуску нового товара;

Стоит приступить ли к поиску нового рынка сбыта с учетом достаточности финансовых и материальных ресурсов, наличия товаропроводящей и сбытовой сети, возможностей обеспечения сервиса проданного то-вара.

Бесспорно должен изучаться вопрос со стороны про-мышленной фирмы о собственных возможностях обеспече-ния такого объема производства товара, который позволил бы овладеть запланированными долями намеченного рын-ка в целях обеспечения рентабельности производства и сбы-та. Очень важен вопрос ресурсного обеспечения предпри-ятия возможностей приобрести необходимые материалы, комплектующие изделия, полуфабрикаты, привлечь тре-буемые финансовые ресурсы и необходимые с соответству-ющим уровнем квалификации кадры.

Ключевым моментом в завоевании позиций на рынке относительно многочисленных конкурентов является своев-ременное обновление производимых товаров, подготовка и организация производства новых видов продукции. В совре-менном мире создание и производство новых товаров имеют решающее значение для процветания предприятия. Соглас-но статистическим данным после освоения новой продукции, которая составляет основу производства, темп роста ее реализации примерно вдвое выше, чем у конкурентов. Выпус-кая новую продукцию и расширяя ассортимент предлагае-мых товаров, фирмы стремятся снизить зависимость от од-ного товара, который может в любое время с учетом непред-сказуемых изменений рынка привести к банкротству. Извес-тно, что сегодня многие предприятия и фирмы в нашей стра-не приступают к серьезной реструктуризации производства и наряду с обновлением профильной продукции налажива-ют выпуск товаров народного потребления.

Однако создание нового товара - процесс чрезвычай-но сложный, так как помимо конструкторско-технологических решений и модернизации производственной базы речь идет в конечном счете о создании такой товарной мас-сы, которая полностью отвечает требованиям рынка. Из-вестно, что значительное количество новых товаров, выве-денных на рынок, терпит коммерческий провал: примерно 8 из 10 не оправдывают возлагавшихся на них надежд из-готовителей. Основными причинами являются: недостаточ-ное владение состоянием спроса именно на данный товар, технические и эксплуатационные дефекты товара, неэффек-тивная реклама, завышенная цена, непредвиденные ответ-ные действия конкурентов, неверно выбранное время для выхода на рынок, нерешенные производственные пробле-мы, т.е. в целом неправильно была спрогнозирована кон-курентная политика.

В основе концепции создания нового товара сегодня лежит не столько соблюдение традиционных стремлений к достижению новых технических и технико-экономических параметров, сколько стремление создать "товар рыночной новизны" с высоким уровнем конкурентоспособности отно-сительно других аналогичных товаров.

После предварительной оценки идеи о создании ново-го товара (а их этих идей, как правило, изучают множество), в основе которой лежат: тщательный анализ преимущества потребителя при переходе на покупку новой продукции;

емкость рынка и трудности проникновения на него; харак-тер и острота конкуренции по аналогичной продукции; возможности конкурентов выхода на этот же рынок с аналогич-ной продукцией, - руководством предприятия изучается оценка экономической эффективности выпуска нового изде-лия. Эта оценка включает в себя, прежде всего определение экономических параметров изготовления головного образца
- составляется калькуляция себестоимости изготовления и сбыта и определяются возможные поступления средств от продаж. Сопоставление расходов с доходами позволяет ре-шить вопрос о целесообразности запуска нового производст-ва. Затем разрабатывается детальный бизнес-план выпуска нового изделия, исследуются источники снабжения и разра-батывается комплекс мер по обеспечению реализации товара
- от рекламы до технического обслуживания.
На принятие решения о выпуске нового товара реша-ющее влияние оказывают два фактора:
* производственный - определяется и оценивается уро-вень наличия ресурсов и составляется калькуляция совокупных издержек;
* рыночный - изучаются и оцениваются возможности создания конкурентоспособного товара.
При выработке рыночной стратегии очень важно на-учиться своевременно, изымать экономически неэффектив-ный товар из производственной программы промышлен-ной фирмы.
Как правило, изымаются морально устаревшие на от-дельных рынках товары. Ситуацию на рынке необходимо постоянно контролировать, только в этом случае фирма сможет принять правильное решение о производстве но-вых изделий и снятии устаревших.
При выборе путей повышения конкурентоспособнос-ти товара нередко бывает очень своевременным решение не о запуске нового, не о снятии с производства морально ус-таревшего, а о модификации товара. Решение о модифика-ции товара принимается в целях удовлетворения особых требований покупателей для получения большей прибыли.
Бесспорным является и развитие такого направления повышения конкурентоспособности товара, как своевремен-ное оказание комплекса услуг, связанных со сбытом и ис-пользованием машин, оборудования и другой промышлен-ной продукции и обеспечивающих их постоянную готовность к высокоэффективной эксплуатации, т.е. сервисное обслу-живание. При умелой организации сервис является решаю-щим фактором повышения конкурентоспособности товара, так как цены на запасные части в 1,5 - 2,0 раза ниже, чем цены на комплектующие, используемые в производстве.
В отдельных отраслях нашей промышленности и, осо-бенно за рубежом существует практика, в соответствии, с которой фирма-производитель гарантирует поставку запас-ных частей к продаваемым изделиям в течение определен-ного более или менее длительного периода (нередко 10-12 лет) после снятия их с производства, что весьма привле-кательно для пользователей. При этом очень важным яв-ляется то, что работники службы сервиса, ежедневно со-прикасающиеся с установленным оборудованием, служат источником наиболее ценных идей, касающихся повыше-ния уровня конкурентоспособности имеющихся и новых изделий.
В решении задач повышения конкурентоспособности продукции с каждым годом все возрастающее значение приобретает проблема выбора, и освоения новых рынков сбыта. В связи с этим на любом предприятии очень важны аналитико-поисковые усилия в этой области. Новые рын-ки сбыта решающим образом могут изменить конкурентос-пособность товара и рентабельность сбытовой деятельнос-ти. Понятно, что, внедряя товар на новый рынок, можно продлить жизненный цикл товара. Сезонные колебания в спросе могут способствовать успешной реализации одного и того же товара в различных точках планеты. А увеличе-ние объема продаж на новых рынках позволит снизить издержки производства на единицу продукции, прежде всего за счет использования дешевой рабочей силы, достаточно низких уровней налогов и таможенных пошлин и ряда дру-гих факторов на новых рынках сбыта. В связи с этим очень важно для дальнейшего развития конкурентоспособности товара (прежде чем перейти к новому, его модификации, снятию с производства) попытаться выйти с ним на новый рынок сбыта, так как на внутреннем его конкурентоспо-собность резко упала.

1.3. Исследование конкурентоспособности продуктов и эффективности маркетинговой деятельности

При изучении конкурентоспособности продуктов необходимо выбрать ат-рибуты, на основе изучения которых проводится сравнение. Понятие «атри-бут» включает не только характеристики продукта и выгоды потребителей, но также характеристики способа применения продукта и его пользователей. На-пример, марки пива, помимо их вкусовых характеристик, описываются также с точки зрения места их употребления (ресторан, пикник и т.п.) и потребите-лей (мужчины, женщины, спортсмены и т.п.).

Для составления полного списка атрибутов, что является достаточно слож-ной задачей, может использоваться так называемая решетка Келли. Рес-пондентам вначале дается пачка карточек, содержащих названия марок ис-следуемых товаров. Из этой пачки изымаются карточки с неизвестными для респондента марками. Из оставшихся карточек случайным образом выбирают-ся три карточки. Респондента просят выбрать две наиболее знакомые ему мар-ки и описать, чем они похожи друг на друга и чем они отличаются от третьей марки. Далее респондент ранжирует оставшиеся марки на основе выявленных им атрибутов. Для каждого респондента данные процедуры повторяются не-сколько раз. В одном из вариантов данного метода выбираются и сравниваются только две марки.
Использование данного метода в ряде случаев дает возможность выделить до нескольких сотен атрибутов, а, как правило, их число превышает 40. Следу-ющий шаг заключается в ликвидации излишних, дублирующих атрибутов. Та-кую работу, руководствуясь логикой и хорошим знанием исследуемого това-ра, проводят эксперты.
В ряде случаев выбор существенных атрибутов осуществляется на основе факторного анализа. Для этого респонденты ранжируют товары исследуемых марок по каждому атрибуту, используя, скажем, шкалу Лайкерта. Затем рас-считывается корреляция между атрибутами и с помощью факторного анализа на основе выявленных корреляционных зависимостей производится группи-ровка атрибутов.
Следующей задачей после исключения излишних атрибутов является выяв-ление из их числа наиболее значимых, определяющих в глазах потребителей конкурентную позицию товаров исследуемой группы и их выбор при покупке. Эти вопросы были рассмотрены в разделе об измерениях.
Далее с помощью выбранных атрибутов выявляются позиции товаров раз-личных конкурентов (включая товары компании, проводящей исследование). Определяется имидж различных конкурентов, сложившийся у потребителей. Важным является определить, какие конкуренты воспринимаются потребите-лями подобным или различным образом. Такое исследование называется много-мерным шкалированием. Оно может осуществляться как с помощью, так и без помощи атрибутных данных. В первом случае используются многокритери-альные оценки, а также семантическая дифференциация (см. раздел 3).
Вследствие недостатков вышерассмотренных подходов часто используется многомерное шкалирование, не требующее четкого выявления атрибутов, а определяющее сходство и различие исследуемых товаров по ним в целом. На-пример, потребителей на основе парного сравнения просят определить сте-пень сходства каждой пары изучаемых товаров. В данном случае атрибуты в явном виде не используются. Затем исследуемые товары располагают в зави-симости от степени их сходства в двух- или трехмерных координатах (строится карта восприятия). Например, в разделе о позиционировании товара приведе-ны результаты изучения мнения потребителей корпорацией «Крайслер» отно-сительно позиции марок легковых автомобилей. Было использовано два недо-статочно четко определенных атрибута: консервативность -- одухотворенности и представительность-практичность.
Чем ближе расположены друг к другу на карте восприятия оцениваемые товары, тем более схожими они являются и тем сильнее при прочих равных условиях они конкурируют. В другом варианте оценки конкурирующих моде-лей в качестве горизонтальной оси используется уровень престижа, а верти-кальной -- размер автомобиля.
К недостаткам данного подхода следует отнести отсутствие конкретности, так как атрибуты в явном виде не используются и трудно установить, например, какой смысл вкладывается в понятие «престиж». Возможно параллельное использование двух подходов и сравнение полу-ченных результатов.
В качестве оценочных критериев в данном случае предлага-ется использовать следующие показатели (атрибуты) качества:
* назначение продукта (функциональные возможности, соответствие пос-ледним достижениям науки и техники, запросам потребителей, моде и т.п.);
* надежность;
* экономное использование материальных, энергетических и людских ре-сурсов;
* эргономические (удобство и простота в эксплуатации);
* эстетические;
* экологические;
* безопасности;
* патентно-правовые (патентные чистота и защита);
* стандартизацию и унификацию;
* технологичность ремонта;
* транспортабельность;
* вторичное использование или утилизацию (уничтожение);
* послепродажное обслуживание.
Данные атрибуты выражают соответствие качества продукта уровню каче-ства продуктов рыночных лидеров.
Очевидно, что только часть атрибутов может быть оценена количественно (в силу природы атрибута или невозможности получить количественную ин-формацию). Вследствие этого широко используются качественные шкалы из-мерений (лучше - хуже, больше - меньше и т.п. с введением промежуточных градаций).
В том случае, когда характеристики продуктов, конкурентоспособность ко-торых определяется, измеряются количественно, может быть получена интег-ральная характеристика конкурентоспособности каждого продукта. Для этого «взвешиваются» отдельные характеристики продуктов (определяется их отно-сительная важность), далее проводится измерение всех оцениваемых продук-тов по каждой характеристике, а затем определяется для каждого продукта сумма произведений значений отдельных характеристик на их веса. (Данные методы были рассмотрены в разделе 3.) Таким путем определяется относи-тельная конкурентоспособность продуктов. Если имеется эталонный интег-ральный показатель качества продуктов определенной товарной группы, то сравнение с ним дает представление об уровне соответствия изучаемого про-дукта эталонным требованиям.
При сравнительной оценке эффективности маркетинговой деятельности фирм-конкурентов (в целом по совокупности деятельности на всех рынках или относительно отдельных рынков) возможно использование следующих критериев, которые целесообразно сгруппировать по отдельным элементам комплекса маркетинга:
ПРОДУКТ
1. Марка продукта
2. Разнообразие номенклатуры (ассортимента) продуктов
3. Интегральный показатель уровня качества продукта (если интегральный показатель качества не выводится, то используются вышерассмотренные ат-рибуты качества)
4. Качество упаковки
5. Уровень предпродажной подготовки
6. Уровень послепродажного обслуживания
7. Рыночная доля
8. Скорость изменения объема продаж
ЦЕНА
1. Уровень цен
2. Гибкость ценовой политики
3. Назначение цен на новые товары
ДОВЕДЕНИЕ ПРОДУКТА ДО ПОТРЕБИТЕЛЯ
1. Объем реализации по разным каналам сбыта
2. Численный состав сотрудников сбытовых служб и торговых агентов
3. Уровень их квалификации
4. Эффективность работы каналов сбыта (соотношение объема реализации с затратами по созданию и функционированию отдельных каналов сбыта)
5. Использование инструментов прямого маркетинга:
* продажа по почте;
* продажа по телефону и др.
ПРОДВИЖЕНИЕ ПРОДУКТА (МАРКЕТИНГОВЫЕ КОММУНИКАЦИИ)
1. Уровень рекламной деятельности:
* бюджет рекламной деятельности;
* виды рекламы;
* используемые СМИ;
* характеристика отдельных рекламных кампаний (периодичность и частота повторения рекламы, качество рекламных сообщений и т.п.).
2. Уровень и методы стимулирования сбыта (отдельно для работников сбы-товых служб предприятия, торговых организаций и потребителей):
* ценовые скидки и наценки;
* премии;
* купоны;
* лотереи и конкурсы;
* пакетные продажи;
* предоставление бесплатных образцов и др.;
* размер бюджета стимулирования.
3. Использование персональной продажи (число привлекаемых торговых аген-тов, объем их продаж в общем, объеме реализации, оплата и стимулирование их труда и т.п.)
4. Использование инструментов связей с общественностью (наличие спе-циального подразделения или отдельных сотрудников, осуществляющих свя-зи с общественностью, оплата и премирование их труда, используемые инст-рументы -- презентации, пресс-релизы и т.п.)

ОБЕСПЕЧЕНИЕ КАЧЕСТВА И КОНКУРЕНТОСПОСОБНОСТИ ТОВАРОВ И МАРКЕТИНГ

1.1. Конкурентоспособность и качество, их место в стратегии маркетинга

Проблема качества и конкурентоспособности продукции носит в совре-менном мире универсальный характер. От того, насколько успешно она ре-шается, зависит многое в экономической и социальной жизни любой страны, практически любого потребителя.

Объективный фактор, объясняющий многие глубинные причины наших экономических и социальных трудностей, снижающихся темпов экономиче-ского развития за последние десятилетия, с одной стороны, и причины по-вышения эффективности производства и уровня жизни в развитых странах Запада, с другой, -- это качество создаваемой и выпускаемой продукции.

Конкурентоспособность и качество, -- концентрированное выражение всей совокупности возможностей страны, любого производителя создавать, выпу-скать и сбывать товары и услуги.

Качество -- синтетический показатель, отражающий совокупное прояв-ление многих факторов -- от динамики и уровня развития национальной экономики до умения организовать и управлять процессом формирования качества в рамках любой хозяйственной единицы. Вместе с тем мировой опыт показывает, что именно в условиях открытой рыночной экономики, не-мыслимой без острой конкуренции, проявляются факторы, которые делают качество условием выживания товаропроизводителей, мерилом результатив-ности их хозяйственной деятельности, экономического благополучия страны.

Фактор конкуренции носит принудительный характер, заставляя произ-водителей под угрозой вытеснения с рынка непрестанно заниматься системой качества и в целом конкурентоспособностью своих товаров, а рынок объек-тивно и строго оценивает результаты их деятельности.

В условиях развитого конкурентного рынка маркетинг становится эффек-тивным средством решения проблемы качества и конкурентоспособности то-варов, испытывая, в свою очередь, их обратное воздействие, которое расширяет либо снижает его возможности.

Происходящий в России с большими трудностями переход к рыночной экономике заставляет по-новому взглянуть на проблему качества исходя из того, что если не сегодня, то завтра развитой конкурентный рынок будет диктовать уровень и динамику развития качества продукции, определять конкурентоспособность ее изготовителей.

Конкурентоспособность товара - решающий фактор его коммерческого успеха на развитом конкурентном рынке. Это многоаспектное понятие, оз-начающее соответствие товара условиям рынка, конкретным требованиям потребителей не только по своим качественным, техническим, экономическим, эстетическим характеристикам, но и по коммерческим и иным условиям его реализации (цена, сроки поставки, каналы сбыта, сервис, реклама). Более того, важной составной частью конкурентоспособности товара является уро-вень затрат потребителя за время его эксплуатации.

Иначе говоря, под конкурентоспособностью понимается комплекс потре-бительских и стоимостных (ценовых) характеристик товара, определяю-щих его успех на рынке, т.е. преимущество именно этого товара над другими в условиях широкого предложения конкурирующих товаров-аналогов. И по-скольку за товарами стоят их изготовители, то можно с полным основанием говорить о конкурентоспособности соответствующих предприятий, объединений, фирм, равно как и стран, в которых они базируются.

Любой товар, находящийся на рынке, фактически проходит там проверку на степень удовлетворения общественных потребностей: каждый покупатель приобретает тот товар, который максимально удовлетворяет его личные по-требности, а вся совокупность покупателей -- тот товар, который наиболее полно соответствует общественным потребностям, нежели конкурирующие с ним товары.

Поэтому конкурентоспособность (т.е. возможность коммерчески выгодного сбыта на конкурентом рынке) товара можно определить, только сравнивая то-вары конкурентов между собой. Иными словами, конкурентоспособность -- понятие относительное, четко привязанное к конкретному рынку и времени продажи. И поскольку у каждого покупателя имеется свой индивидуальный критерий оценки удовлетворения собственных потребностей, конкурентоспо-собность приобретает еще и индивидуальный оттенок.

Чтобы удовлетворить свою потребность, покупателю недостаточно приоб-рести товар. Если это технически достаточно сложное изделие, то покупателю придется нести расходы по эксплуатации (платить за топливо, смазочное масло, запасные части, ремонт), оплачивать (если это товар производствен-ного назначения) труд обслуживающего персонала, тратить деньги на его обучение, страхование и т.д. Таким образом, затраты покупателя состоят из двух частей: расходов на покупку (цена товара) и расходов, связанных с потреблением, называемых ценой потребления.

Цена потребления обычно значительно выше продажной цены (в общих эксплуатационных расходах за весь срок службы транспорта продажная цена занимает не более 20%, грузового автомобиля -- 15%, магистрального самолета 10--12%, бытового холодильника -- примерно 10%), поэтому на-иболее конкурентоспособен не тот товар, который предлагают по минималь-ной цене на рынке, а тот, у которого минимальная цена потребления за весь срок его службы у потребителя.

Однако этот экономический показатель при всей его важности не исчер-пывает полностью понятия конкурентоспособности. Число параметров кон-курентоспособности зависит от вида и сложности изделия в техническом и эксплуатационном отношениях, а также от требуемой точности оценки, цели исследования и других внешних факторов.

Наконец, конкурентоспособность определяется только теми свойствами. Которые представляют заметный интерес для покупателя (и, естественно, гарантируют удовлетворение данной потребности). Все характеристики из-делия, выходящие за рамки этих интересов, рассматриваются при оценке конкурентоспособности как не имеющие к ней отношения в данных конкрет-ных условиях.

Превышение норм, стандартов и правил (если только оно не вызвано предстоящим повышением государственных и иных требований) не только не улучшает конкурентоспособность изделия, но, напротив, нередко снижает ее, поскольку ведет к росту цены, не увеличивая с точки зрения покупателя потребительной ценности, в силу чего представляется ему бесполезным.

Изучение конкурентоспособности товара должно вестись непрерывно и систематически (рис.1), в тесной привязке к фазам его жизненного цикла, чтобы своевременно улавливать момент начала снижения показателя кон-курентоспособности и принять соответствующие упреждающие решения (на-пример, снять изделие с производства, модернизировать его, перевести на другой сектор рынка). При этом исходит из того, что выпуск предприятием нового продукта, прежде чем старый исчерпал возможности поддержания своей конкурентоспособности, обычно экономически нецелесообразен.

Вместе с тем любой товар после выхода на рынок начинает постепенно расходовать свой потенциал конкурентоспособности. Такой процесс можно замедлить и даже временно задержать, но остановить -- невозможно. По-этому новое изделие проектируется по графику, обеспечивающему ему выход на рынок к моменту значительной потери конкурентоспособности прежним изделием. Иначе говоря, конкурентоспособность новых товаров должна быть опережающей и достаточно долговременной.

Особое внимание уделяется не столько улучшению технических парамет-ров изделия, сколько снижению цены его потребления. Как свидетельствует мировая практика, именно этот параметр зачастую становился решающим, хотя новый товар продавался по существенно более высокой цене.

Так, зарубежная фирма продавала ЭВМ по цене 4 тыс. долл., эксплуатационные затраты на которую составили 3,25 тыс. долл. Новая машина была введена на рынок с продажной ценой 5 тыс. долл. при эксплуатационных затратах всего 1,25 тыс. долл. В итоге экономия для потребителя составила 14% (В расчете на сумму продажной цены и цены потребления), а сбыт фирмы возрос вчетверо. Аналогично телевизор по цене 450 долл. и стоимости эксплуатации 125 долл. быстро вытеснил с рынка конкурирующую модель с ценой 400 долл. и стоимостью эксплуатации 326 долл. (П.С. Завьялов, В.Е. Демидов. Формула успеха: маркетинг. -- М.:

Международные отношения, 1991--С.157).

В практической деятельности и в теоретических изысканиях нередко ста-вится знак равенства между качеством и конкурентоспособностью либо во-обще не делается различий между ними. Имеют место также споры относительно того, какое из двух понятий шире. Постараемся ответить на эти вопросы.

Качество, равно как и его понятие, прошло многовековой путь развития, что, в частности, показано в табл. 1. Качество развивалось по мере того, как развивались, разнообразились и множились общественные потребности и возрастали возможности производства по их удовлетворению. Особенно динамично процесс развития и изменения сущности качества, его парамет-ров происходил в последние десятилетия, когда быстро менялись само по-нятие качества, требования и подходы к нему. Наиболее интенсивно этот процесс протекал, в частности, в Японии, ставшей в 70--80-е годы факти-чески мировым лидером в определении уровня качества по многим видам товаров (рис. 1.2).

Первый уровень -- «соответствие стандарту». Качество оценивается как соответствующее либо нет требованиям стандарта (или другого доку-мента на изготовление продукта -- технические условия, договор и т.п.).

Второй уровень -- «соответствие использованию». Продукт должен удовлетворять не только обязательным требованиям стандартов, но и экс-плуатационным требованиям, чтобы пользоваться спросом на рынке.

Третий уровень -- «соответствие фактическим требованиям, рынка». В идеальном варианте это означает выполнение требований покупателей о высоком качестве и низкой цене товара.

Рис 1. Типовая схема оценки конкурентоспособности (по А.Н.Литвиненко)

Таблица 1. Историческая эволюция понятий качества

Автор формулировки

Формулировка определений качества

Аристотель (III в. до н.э.)

Различие между предметами. Дифференциация по признаку «хороший--плохой»

Гегель (XIX в. н.э.)

Качество есть в первую очередь тождественная с бытием определенность, так что нечто перестает быть тем, что оно есть, когда оно теряет свое качество

Китайская версия

Иероглиф, обозначающий качество, состоит из двух элементов -- «равновесие» и «деньги» (качество--равновесие+деньги), следовательно, качество тождественно понятию «высококлассный», «дорогой»

Шухарт (1931 г.)

Качество имеет два аспекта: объективные физические характеристики, субъективная сторона: насколько вещь «хороша»

Исикава К. (1950 г.)

Качество, которое реально удовлетворяет потребителей

Джуран Дж.М. (1974 г.)

Пригодность для использования (соответствие назначению). Качество есть степень удовлетворения потребителя. Для реализации качества производитель должен узнать требования потребителя и сделать свою продукцию такой, чтобы она удовлетворяла этим требованиям

ГОСТ 15467--79

Качество продукции -- совокупность свойств продукции, обусловливающих ее пригодность удовлетворять определенные потребности в соответствии с ее назначением

Международный стандарт ИСО 8402--86

Качество -- совокупность свойств и характеристик продукции или услуг, которые придают им способность удовлетворять обусловленные или предполагаемые потребности

Четвертый уровень -- «соответствие латентным (скрытым, неоче-видным) потребностям». Предпочтение у покупателей получают товары, обладающие в дополнение к другим потребительскими свойствами, удовле-творяющими потребности, которые у потребителей носили неявный, мало осознаваемый ими характер.

Такой же путь, как Япония, но с некоторым отставанием во времени проходят и другие развитые страны с рыночной экономикой. В условиях конкурентной среды производители в своей деятельности не могут не сле-довать этим требованиям повышения уровня качества. Подобную эволюцию качества предстоит пройти по мере становления цивилизованного рынка рос-сийским производителям и потребителям.

В соответствии с определением Международной организации по стандар-тизации (ИСО), поддерживаемым видными специалистами многих стран, включая Россию, качество -- это совокупность свойств и характеристик продукта, которые придают ему способность удовлетворять обусловлен-ные или предполагаемые потребности. Будучи продуктом труда, качество товара -- категория, неразрывно связанная как со стоимостью, так и с потребительной стоимостью.

Рис. 1.2. Динамика развития уровней качества в Японии в послевоенный период

Потребителя интересует не природа продукта труда как такового, ему важно то, что продукт, становящийся товаром, обладает нужными свойст-вами, которые являются объектом потребления. Предметом потребления мо-гут быть продукты, разные по способу потребления, конструкции, назначению. Один и тот же продукт может обладать множеством различных свойств и быть пригодным для разных способов использования. В свою очередь, совокупность свойств, присущих отдельному продукту, выделяет его из множества аналогичных предметов и поэтому с экономической точки зре-ния качество товара -- характеристика его способностей удовлетворять ту или иную потребность. Сам предмет потребления представляет собой не что иное, как совокупность полезных свойств продукта труда. И только совокуп-ность определенных свойств делает продукт предметом потребления. При наличии строго определенной конкретной потребности каждый предмет по-требления, кроме способности ее удовлетворять, характеризуется еще и тем, насколько полно он это делает, т.е. степенью полезности.

Конкурентоспособность товара определяется, в отличие от качества, со-вокупностью только тех конкретных свойств, которые представляют несом-ненный интерес для данного покупателя и обеспечивают удовлетворение данной потребности, а прочие характеристики во внимание не принимаются. Более того, в силу указанного, товар с более высоким уровнем качества может быть менее конкурентоспособен, если значительно повысилась его стоимость за счет придания товару новых свойств, не представляющих су-щественного интереса для основной группы его покупателей.

Вообще некорректно отождествлять «конкурентоспособность» с « уровнем качества» и «техническим уровнем продукции» по следующим соображениям. Согласно ГОСТу 15.467--79, уровень качества продукции -- это относитель-ная характеристика качества, основанная на сравнении значений показате-лей качества оцениваемой продукции с базовыми значениями соответствую-щих показателей. Технический уровень продукции, согласно тому же стан-дарту, также относительная характеристика качества, основанная на сопо-ставлении значений показателей, характеризующих техническое совершенство продукции с соответствующими базовыми значениями.

Сравнение с базой -- необходимый элемент оценки, как уровня качества, так и технического уровня. Выбор продукции, принимаемой за базу срав-нения, зависит от цели, для которой проводится сравнение, и является не-простым делом". Что касается конкурентоспособности, то для ее оценки необходимо сравнить параметры анализируемого изделия и конкурирующего товара с уровнем, заданным потребностями покупателя, а затем сопоставить полученные результаты.

Следующее замечание относительно не тождественности оценки качества и конкурентоспособности состоит в следующем. С позиций качества срав-нимы лишь однородные товары. Группы продуктов классифицируются по показателям, характеризующим не только основные области их примене-ния, но и существенные конструктивные и технологические особенности. Это значительно сужает рамки классификации. С позиций оценки конку-рентоспособности, где за базу сравнения берется конкретная потребность, возможно сопоставление и неоднородных товаров, коль скоро они пред-ставляют иные возможности и способы удовлетворения одной и той же потребности.

Наконец, отметим еще одно принципиальное различие между качеством и конкурентоспособностью товара. Конкурентоспособность товара -- важная рыночная категория, отражающая одну из существенных характеристик рын-ка -- его конкурентность. Качество -- категория, присущая не только ры-ночной экономике. Конкурентоспособность товара носит более динамичный и изменчивый характер. При неизменности качественных характеристик товара его конкурентоспособность может меняться в довольно широких пределах, ре-агируя на изменение конъюнктуры, действия конкурентов-производителей и кон-курирующих товаров, колебания цен, на воздействия рекламы и на проявления других внешних по отношению к данному товару факторов.

Понятие «конкурентоспособность товара» шире понятий «качество това-ра» и «технический уровень товара». Последние -- главная составляющая конкурентоспособности товара, предопределяющая его уровень, но не един-ственная. Уровень конкурентоспособности наряду с параметрами, раскрыва-ющими непосредственную потребительскую ценность товара в сопоставлении с аналогами-конкурентами, определяется также внешними по отношению к собственно товару факторами и характеристиками, не обусловленными его свойствами: сроки поставки, качество сервиса, реклама, повышение (сниже-ние) уровня конкурентоспособности конкурирующих товаров, изменение со-отношения спроса и предложения, финансовые условия и др. Сказанное подтверждает приводимая ниже схема (рис.1).

Рис. 1. Классификационная схема показателей, раскрывающих конкурентоспособность продукции

Качество выступает как главный фактор конкурентоспособности товара, составляя его «стержень». В принципе низкокачественный товар обладает и низкой конкурентоспособностью, равно как и товар высокого качества, -- это конкурентный или высоко конкурентный товар. Имеющиеся на практике исключения в этом отношении лишь подтверждают общие положения.

Центральное место, занимаемое качеством и конкурентоспособностью в товарной и в целом в рыночной политике, определяет их место в стратегии маркетинга и практической маркетинговой деятельности. И поскольку мар-кетинг ставит в центр внимания потребителя, вся работа предприятия, ис-пользующего принципы и методы маркетинга, направлена на подчинение производства интересам потребителя.

В силу этого проблемы качества и конкурентоспособности в маркетинге носят не текущий, тактический, а долговременный, стратегический характер. Отсюда и долгосрочное прогнозирование объема и характера потребностей, перспективного технического уровня и качества продукции нацелено на: вы-явление возможных требований к ассортименту и качеству изделий на пер-спективный период их производства и потребления; определение научно-тех-нических и экономических возможностей удовлетворения требований потре-бителя; установление ассортимента и показателей качества при разработке перспективных видов продукции.

Высокое качество и конкурентоспособность продукции обеспечиваются всей системой маркетинга -- от конструирования, опытного и серийного производства до сбыта и сервиса эксплуатируемых изделий, включая в числе других средства и методы управления и контроля качества, способы транс-портирования и хранения, установку (монтаж) и послепродажное обслужи-вание.

1.2. Проблемы поддержания качества и конкурентоспособности продукции в рыночных условиях

Вышеизложенное свидетельствует о том, что существует объективная не-обходимость в условиях рыночных отношений усилить роль качества как одного из решающих факторов успеха производителя на рынке. В связи с обострением экологических проблем в России и во всем мире особое значение для конкурентоспособности продукции приобретают такие признаки качест-ва, как безопасность для жизни населения и экологическая чистота продук-ции.

В условиях перехода России к открытой рыночной экономике борьба за потребителя на внутреннем и внешнем рынках требует создания и произ-водства действительно конкурентоспособных товаров. В этой связи возникает проблема поиска экономически рациональных уровней конкурентоспособно-сти товаров и затрат на их достижение. Все это повышает роль управления в целенаправленном воздействии на качество, а через него -- на конкурен-тоспособность продукции. В этом отношении страны с рыночной экономикой, особенно Япония, накопили большой положительный опыт управления каче-ством на фирменном уровне и добились в этом отношении впечатляющих успехов. Однако, как показала отечественная и мировая практика, взятые сами по себе ни управление качеством, ни введение всеобъемлющего то-тального контроля качества, осуществляемого государственными органами и предприятиями, не могут кардинально решить эту проблему, если они не сочетаются с рыночным контролем.

Десятилетиями у нас затрачивались огромные средства на поиск способов и методов повышения качества, был усилен выходной контроль. На ряде пред-приятий и объединений создавались системы комплексного управления каче-ством, которые, однако, не получили широкого распространения. В числе таких систем отметим Саратовскую БИП (бездефектное изготовление продукции), Львовскую КС УКП (комплексная система управления качеством продукции), Краснодарскую КС УПЭП (комплексное управление эффективностью произ-водства), Днепропетровскую КС УКП и УИРС (комплексная система управ-ления качеством продукции и эффективным использованием ресурсов). Однако все принятые меры и попытки кардинально решить проблему качества в стране в условиях командно-административной экономики закончились неудачей, по-скольку не был задействован наиболее действенный, надежный и испытанный столетиями метод -- оценка качества самими покупателями на рынке в усло-виях конкуренции между товаропроизводителями.

В условиях достаточности товаров и услуг на рынке, превышения в целом их предложения над спросом покупатель в полной мере реализует свое право выбора, естественно предпочитая тот товар, который с его точки зрения (а никак не производителя, плановика, инженера) обладает наилучшим соот-ношением потребительских качеств и цены в тот или иной момент.

Невостребованные потребителем продукты труда остаются у производи-теля и/или его посредников. Нереализованные на рынке товары убедительно показывают правильность или ошибочность товарной политики производите-ля, убеждают его самым эффективным способом -- рублем, долларом, мар-кой, что выпускать следует только то, что требует потребитель, В таких условиях нет необходимости взывать к «гражданской совести» производителей, митинговать за качество, выносить правительственные постановления. Нака-занный потребителем производитель сам прекрасно разберется в том, качество каких товаров и в какой степени необходимо улучшать (рис. 2).

Иначе обстоит дело в условиях дефицитной экономики. Потребитель до-вольствуется лишь тем, что ему доступно. Требования к качеству резко сни-жаются. «Естественный» регулятор и критерий оценки качества -- спрос и предпочтение покупателей -- перестает «работать», оказывать должное воз-действие на производство, поддержание минимально необходимого для реа-лизации продукции качества ее изготовления. Качество требует больших усилий и затрат, своевременного обновления технической базы производства и его объектов. Но если кое-как сделанная продукция все равно раскупается, у производителя исчезает стимул делать «лишние» усилия.

В условиях конкурентного рынка деятельность любой хозяйственной еди-ницы обязательно проходит двойной контроль. Внешний контроль произво-дится конкурентами, но не непосредственно, а через конечные результаты рыночной деятельности. Беспристрастную оценку этой деятельности дает, в конечном счете, покупатель (потребитель). Конкуренция -- самый эффектив-ный и дешевый метод экономического контроля, который не имеет себе рав-ных. Такого рода контроль стоит обществу минимальных затрат, он не только создает условия обеспечения покупателей товарами нужного качества, при-чем в нужный срок. Это важная динамичная сила, постоянно толкающая производителя на сокращение издержек производства и снижение цен, на увеличение производства и сбыта, борьбу за покупателя, на улучшение ка-чества продукции.

Таким образом, уже сам по себе рыночный фактор служит действенным средством, заставляющим производить товары требуемого в конкретный

Рис. 2. Схема взаимосвязи качества работы, качества продукции, эффективности производства и потребностей момент уровня качества. Но этим не исчерпывается роль конкурентного рын-ка. Он оказывает мощное воздействие на конкретные экономические, орга-низационно-управленческие и контрольные функции изготовителей, напра-вленные на решение проблем качества и конкурентоспособности. Развитие рынка и повышение его требований к товарам, усиление на нем роли покупателей, возрастание роли научно-технического фактора -- все это заставляет совершенствовать формы и методы решения проблемы качества и конкурентоспособности, механизм управления качеством.

Переход России к рыночной экономики вызывает необходимость в новых подходах к проблеме качества и конкурентоспособности, требующих: все бо-лее полного учета изготовителями рыночного фактора; сдвига от админист-ративных рычагов контроля качества к преимущественно организационно-экономическим мерам управления качествам; перехода к гибкой системе стандартизации и сертификации, позволяющей производителям оперативнее реагировать на меняющиеся требования внутреннего и внешнего рынка к качеству товаров; организации работы по переходу в перспективе к тоталь-ному обеспечению качества.

Схематично процесс планирования и обеспечения уровня качества в ры-ночных условиях может быть представлен так: выявление потребностей -- определение главных характеристик продуктов, определяющих их качество или степень удовлетворения потребностей, -- определение желаемых пара-метров -- выявление путей достижения этих характеристик и параметров. Главные участники процесса планирования качества на первых его этапах -- потребители и служба маркетинга. Процесс планирования качества носит непрерывный характер, поскольку постоянное обновление и совершенствова-ние продукции -- обязательное условие успеха производителя на рынке.

В силу своей комплексности и многогранности качество -- проблема, требующая на уровне промышленного предприятия, фирмы согласованных усилий всех подразделений и служб для принятия решений. Согласованность усилий -- непременное условие поддержания качества продукции на требу-емом уровне. Чтобы данное условие соблюдалось в полной мере, необходима четкая программа действий, в которой формулируются цели и задачи, ме-тоды и средства решения проблемы качества в течение планируемого пери-ода, приводятся расчеты по соотношению затраты -- выпуск для определе-ния экономической эффективности всей работы по поддержанию качества и установлению предельных уровней связанных с этим затрат как в целом, так и по отдельным видам продуктов ассортимента. Наличие такой про-граммы позволяет не только иметь полное представление о состоянии дел на предприятии в целом с решением проблемы качества и наметить соот-ветствующие меры по ее решению, но и определить направления действий служб и подразделений в пределах их функций, области взаимодействия, требующих объединенных усилий.

Решение проблемы качества в России в новых условиях во многом зависит от создания соответствующей законодательной базы. Ее составные элементы -- Закон о защите прав потребителей; Законы о стандартизации и сертифика-ции; Закон о государственном надзоре за стандартами, нормами и прави-лами; Закон о метрологии, -- тесно увязанные с другими «смежными» законодательными актами (например, такими, как Закон «О предприятиях и предпринимательской деятельности», Закон «Об охране окружающей сре-ды»).

Разработана Государственная программа России по управлению качест-вом продукции. В ней отражена государственная политика, направленная на создание условий, обеспечивающих экономическую заинтересованность то-варопроизводителей в выпуске продукции в ассортименте, отвечающем ин-тересам различных групп потребителей, а также отвечающих задачам социально-экономического развития России. Имеется в виду, что государство, влияя на управление качеством, не будет непосредственно вмешиваться в практическую деятельность предприятий.

Особое место в программе управления качеством отведено экономическим методам. К их числу отнесены: государственное регулирование рынка через совершенствование системы налогообложения и другие финансовые рычаги; содействие развитию конкуренции; проведение в жизнь положений законо-дательства об антимонопольной деятельности; создание эффективного меха-низма правовой защиты российских потребителей.

Особое внимание в программе уделяется проблеме защиты прав потре-бителей. Под термином «потребитель», по предложению КОПОЛКО/ИСО (Комитет по вопросам политики в сфере потребления и Международная организация по стандартизации), подразумеваются отдельные представители широкой общественности, использующие потребительские товары, собствен-ность или услуги в личных целях. В нашей стране потребитель длительное время был полностью устранен из системы управления качеством продукции. Административно-командная система с ее тотальной монополией, как ни па-радоксально, в потребителе не нуждалась. Практически заранее предопре-делялось, что покупать и по какой цене.

2.1. Оценка конкурентоспособности товаров и услуг

В данной теме к основным относятся следующие поня-тия.

Рыночная конкуренция -- борьба организаций-конку-рентов за ограниченный объем платежеспособного спроса потребителей на доступных им сегментах рынка.

Конкурентная среда -- совокупность субъектов и объек-тов, взаимосвязанных конкурентными отношениями на оп-ределенном сегменте рынка.

Конкурентоспособность товаров (услуг) -- способность основополагающих характеристик товаров в определенной степени удовлетворять аналогичные или одинаковые запро-сы потребителей.

Конкурентные преимущества товаров -- достоинства одних товаров по сравнению с другими, обусловленные их повышенной конкурентоспособностью. Конкурентные пре-имущества создаются за счет преобладания достоинств то-варов (сильных сторон) над их недостатками (слабыми сто-ронами).

Товары (услуги) - конкуренты -- средства удовлетворе-ния аналогичных или одинаковых потребностей на определенном сегменте рынка, взаимозаменяемые и связанные конкурентными отношениями.

2.2. Вицы товаров-конкурентов, их характеристика

Конкуренция товаров возможна только при создании и поддержании конкурентной среды, высокой степени насы-щенности рынка и ограниченном платежеспособном спросе.

Важнейшими признаками товаров-конкурентов слу-жат общность функционального назначения, удовлетворе-ние аналогичных или одинаковых потребностей, взаимоза-меняемость. Так, физиологическую потребность в воде че-ловек может удовлетворить безалкогольными водами, пи-тьевой водой, соками, фруктово-ягодными напитками, ква-сом, морсом и т. п., а также пивом, чаем и другими напит-ками, которые являются товарами-конкурентами на конк-ретном сегменте рынка. Однако они не будут конкурента-ми на разных географических сегментах рынка. Так, Кока-Кола, Фанта и подобные импортные напитки не были кон-курентами русскому квасу, морсу и другим исконно рус-ским напиткам до тех пор, пока не были представлены на российском рынке.

Прежде чем дать классификацию конкурирующих то-варов и услуг, необходимо определить их классификацион-ные группировки. Ранее мы уже отмечали, что общим сред-ством удовлетворения потребностей являются товары в ши-роком понимании этого термина. Товары как средства удов-летворения потребностей подразделяются на роды: матери-альные товары, услуги, работы (технологии), ценные бума-ги и т. п. Род подразделяется на классы и подклассы, кото-рые в свою очередь делятся на группы, подгруппы, виды, подвиды, наименования однородных объектов. Самым низ-шим и неделимым объектом классификации являются наи-менования или товарные марки и их модификации.

В зависимости от принадлежности товаров и услуг к разным или одним и тем же классификационным группировкам товары-конкуренты подразделяются на пять видов рис. 3).

Рис 3. Классификация товаров-конкурентов

Межродовые товары-конкуренты -- материальные то-ры и результаты услуги, относящиеся к разным родам, удовлетворяющие аналогичные потребности одних и тех же потребителей. Их особенностью является принадлежность только к разным родам, но и к отраслям, сферам (например, материальные товары как продукция перерабатывающих отраслей промышленности и материальные результаты услуг, относящихся к сфере обслуживания). Основные требительские свойства таких товаров-конкурентов могут 1ть одинаковыми или схожими, но в некоторых случаях тут и принципиально отличаться. Товарные и потребильские сегменты рынка межродовых конкурентов совпадают не полностью.

При маркетинговых исследованиях рынка необходимо учитывать межродовые конкурентные отношения между варами, порой представленными на разных сегментах то-рного рынка, но ориентированными на одного и того же трбителя, т. е. на конкретный потребительский сегмент рынка, на котором определенные потребности могут быть удовлетворены либо товарами, либо услугами.

Такие конкурентные отношения (КО) показаны на при-мерах рынка мучных кондитерских изделий и рынка услуг по изготовлению кондитерских изделий, а также рынка обуви и рынка бытовых услуг по индивидуальному пошиву обуви (рис. 4).

Рис. 4. Конкурентные отношения, связывающие межродовые товары-конкуренты

Межродовые конкурентные отношения между товарами и услугами возникают потому, что они удовлетворяют одинаковые потребности и взаимозаменяемы. Мучные кондитерские изделия, произведенные в промышленности и сфере услуг общественного питания, находятся в конкурентных отношениях на одном и том же сегменте потребительского рынка. Однако сегмент потреби-телей услуги по приготовлению тортов может быть шире за счет изготовления их по индивидуальным заказам в точно обозначенное время исполнения. В результате на рынке мучных кондитерских изделий наряду с сегментом, на кото-ром существуют межродовые конкурентные отношения, возможен сегмент, где эти отношения отсутствуют (изде-лия, изготовленные на заказ).

Аналогичная ситуация возникает и на рынке обуви, где межродовыми товарами-конкурентами выступает обувь, се-рийно выпускаемая предприятиями обувной промышленно-сти, обувь, изготовленная по индивидуальному пошиву, и отремонтированная обувь, являющаяся результатом услуги по ее ремонту. При ограниченной платежеспособности по-требитель, который ремонтирует обувь, не купит взамен ее новую.

Свободный от конкуренции сегмент рынка обуви будет представлен продукцией, изготовленной в особых случаях по индивидуальному заказу. Потребители такой услуги мо-гут отдавать ей предпочтение в связи с тем, что им требу-ется обувь нестандартных размеров или особого фасона, не выпускаемая промышленностью.

Таким образом, рынок серийно выпускаемых товаров и рынок продукции как результата услуг в определенной мере совпадают. На этом совпадающем сегменте возникают меж-родовые конкурентные отношения между товарами и услу-гами. Однако есть сегменты товарного рынка и рынка услуг, которые не пересекаются. Этот свободный сегмент представ-лен продукцией, изготовленной по индивидуальным зака-зам потребителей, которые по определенным причинам не могут или не хотят потреблять серийно произведенные то-вары. На таких сегментах конкурентные отношения между изготовителями продукции и исполнителями услуг не возникают.

Межгрупповые товары-конкуренты -- товары (или услуги) разных однородных групп, удовлетворяющие анало-гичные или одинаковые потребности за счет общности фун-кционального назначения. Их особенностями являются при-надлежность к разным группам одного рода (либо товары, либо услуги), а также общность функционального назначения при несовпадении других потребительских свойств и показателей. Их товарные и потребительские сегменты в основном совпадают.

Так, одни и те же аналогичные или одинаковые физи-ологические потребности могут удовлетворять различные однородные группы продовольственных или непродоволь-ственных товаров. Энергетические потребности организма можно удовлетворить практически за счет многих групп пищевых продуктов. Туристические услуги могут быть кон-курентами рекреационных услуг домов отдыха, так как они тоже удовлетворяют потребности в отдыхе. Результатом межгрупповых конкурентных отношений являются межгруп-повые товары или услуги-конкуренты.

Внутригрупповые товары-конкуренты -- товары (или услуги) однородных групп, удовлетворяющие одинаковые потребности, но отличающиеся ассортиментной принадлеж-ностью к разным видам.

Таким образом, разная видовая принадлежность това-ров однородных групп, различия по некоторым потребитель-ским свойствам (в основном эргономическим и эстетическим), общность функционального назначения составляют особен-ности внутригрупповых конкурентов. Товарные и потреби-тельские сегменты внутригрупповых конкурентов совпада-ют, но возможны несовпадения по отдельным подсегментам и нишам.

Примером внутригрупповых конкурентов могут служить разные виды хлеба (ржаной, ржано-пшеничный, пшенич-ный), макаронных изделий (макароны, лапша, вермишель и т.д.), алкогольных напитков (водки, ликеры, настойки, на-ливки, вина и др.). Однако не все товары одной группы мо-гут вступать во внутригрупповые конкурентные отношения. Такие отношения возникают только у товаров одного функ-ционального назначения. Например, в группе молоч-ных товаров молоко, сливки, кисломолочные напитки отно-сятся к внутригрупповым конкурентам, а сыр, коровье мас-ло, мороженое, молочные консервы и продукты детского питания не являются конкурентами, поскольку имеют раз-ное пищевое назначение и удовлетворяют различные органолептические, энергетические и другие потребности.

Следовательно, принадлежность товаров или услуг к однородной группе еще не означает обязательность возник-новения внутригрупповой конкуренции.

Внутривидовые товары-конкуренты -- товары (или услуги) одного вида, удовлетворяющие одинаковые потреб-ности.

К особенностям внутривидовых конкурентов-товаров (или услуг) относится принадлежность к одному виду, но раз-личным подвидам или торговым маркам, имеющим одинако-вое функциональное назначение. Различия между этими то-варами заключаются в неодинаковых уровнях качества, в том числе и по органолептическим показателям, в различ-ных наименованиях и/или товарных марках. Для отдельных подвидов, наименований и/или торговых марок эти разли-чия могут быть обусловлены и социальным назначением (на-пример, престижностью товарной марки). Примером внут-ривидовых конкурентов могут служить разные торговые марки пива (Жигулевское, Очаковское, Клинское, Балтика и т.д.), водки (Столичная, Кристалл, Пшеничная и т.д.), чая (Майский, Императорский, Никитин, Бодрость и т.д.).

Конкурирующие товары одних и тех же или разных видов могут выпускать различные предприятия-изготовите-ли. Тогда между ними возникают межфирменные конкурен-тные отношения и появляются межфирменные товары-конкуренты однородных и разнородных групп.

Межфирменные товары-конкуренты -- товары (или , услуги) однородных и разнородных групп одних и тех же или разных видов, производимые различными фирмами, но удовлетворяющие аналогичные или одинаковые потреб-ности.

Особенностями этих товаров являются одинаковое фун-кциональное назначение, несмотря на различия других по-требительских свойств, способность удовлетворять одина-ковые основные потребности, что и создает предпосылки для борьбы за ограниченный платежеспособный спрос. По ассортиментной принадлежности такие конкурирующие товары могут иметь различия (например, пиво и газированные фруктово-ягодные напитки), а могут быть одного вида и наиме-нования (например, торты Птичье молоко, Ленинградский и другие производят многие кондитерские фабрики, а так-же цеха предприятия общественного питания; колбасы Лю-бительскую, Молочную, Краковскую и т.д. -- также разные предприятия-изготовители).

Таким образом, на насыщенном рынке между товарами и/или услугами однородных и разнородных групп и видов возникают конкурентные отношения, обусловленные борь-бой за ограниченный объем платежеспособного спроса и вы-ражающиеся в форме разных видов конкуренции.

В условиях конкурентной среды проявление закона един-ства и борьбы противоположностей находит выражение в стремлении хозяйствующих субъектов расширять и обнов-лять ассортимент производимых и реализуемых товаров для более полного удовлетворения потребностей, что приводит к возникновению конкурентных отношений между ранее выпускаемыми и новыми товарами.

2.3. Вицы конкуренции и оценка состояния конкурентной среды

В литературе по маркетингу принято различать раз-ные формы конкуренции в зависимости от конкурирующих субъектов или организаций-конкурентов (конкуренция мо-нополистическая, совершенная, олигополистическая, чис-тая монополия), а также в зависимости от одной из харак-теристик товаров -- цены (неценовая и ценовая характери-стика).

Наряду с указанными классификационными признака-ми между товарами и/или услугами в зависимости от харак-тера конкурентных отношений и вида товаров-конкурентов возникают особые виды и разновидности конкуренции (рис. 5).

Рис. 5. Виды и разновидности конкуренции в зависимости

от характера конкурентных отношений между товарами

На отраслевом уровне различают межотраслевую и внут-риотраслевую конкуренцию.

Межотраслевая конкуренция -- борьба между органи-зациями разных отраслей за ограниченный объем платежес-пособного спроса. Возникает между организациями, произ-водящими межродовые товары-конкуренты. Например, ме-жотраслевая конкуренция существует между предприятия-ми пищевой промышленности и сферой услуг общественно-го питания, легкой промышленностью (швейной, обувной и т.д.) и сферой бытового обслуживания.

Однако это не означает, что все предприятия конку-рирующих отраслей вступают в конкурентную борьбу. На-пример, отдельные предприятия разных отраслей могут свя-зывать партнерские отношения. Так, некоторые под отрасли пищевой промышленности поставляют сырье фирмам-кон-курентам (муку, крупу, макароны, сахар и т.д.), необходи-мое для производства товаров-конкурентов (например, пи-щевых концентратов).

Внутриотраслевая конкуренция -- борьба между орга-низациями одной отрасли за ограниченный объем платеже-способного спроса. Возникает между организациями, произ-водящими межгрупповые и внутригрупповые товары-конкуренты. Например, между предприятиями крупяной, макаронной и пище концентратной промышленности (от-расль -- пищевая промышленность) возникает внутриотрас-левая конкуренция, так как крупы, макаронные изделия и пищевые концентраты на их основе являются межгруппо-выми товарами-конкурентами. Предприятия мукомольной промышленности, произв и т.д.................


Перейти к полному тексту работы



Смотреть похожие работы


* Примечание. Уникальность работы указана на дату публикации, текущее значение может отличаться от указанного.