На бирже курсовых и дипломных проектов можно найти образцы готовых работ или получить помощь в написании уникальных курсовых работ, дипломов, лабораторных работ, контрольных работ, диссертаций, рефератов. Так же вы мажете самостоятельно повысить уникальность своей работы для прохождения проверки на плагиат всего за несколько минут.

ЛИЧНЫЙ КАБИНЕТ 

 

Здравствуйте гость!

 

Логин:

Пароль:

 

Запомнить

 

 

Забыли пароль? Регистрация

Повышение уникальности

Предлагаем нашим посетителям воспользоваться бесплатным программным обеспечением «StudentHelp», которое позволит вам всего за несколько минут, выполнить повышение уникальности любого файла в формате MS Word. После такого повышения уникальности, ваша работа легко пройдете проверку в системах антиплагиат вуз, antiplagiat.ru, etxt.ru или advego.ru. Программа «StudentHelp» работает по уникальной технологии и при повышении уникальности не вставляет в текст скрытых символов, и даже если препод скопирует текст в блокнот – не увидит ни каких отличий от текста в Word файле.

Результат поиска


Наименование:


Курсовик История развития теории уникального торгового предложения Р. Ривса, ее структура и взаимосвязанные части. Виды уникальных торговых предложений и их основная цель, проблемы данной стратегии для рекламщиков. Разработка УТП на носителях печатной рекламы.

Информация:

Тип работы: Курсовик. Предмет: Маркетинг. Добавлен: 26.09.2014. Сдан: 2009. Уникальность по antiplagiat.ru: --.

Описание (план):


2

Концепция УТП - продающая идея

Содержание
Введение
1. История развития теории УТП
1.1 Продающая идея Р. Ривса
1.2 критика теории УТП
2. Задача УТП - найти своего потребителя
2.1 виды уникальных торговых предложений
2.2 структура рекламного обращения в УТП
3. УТП в печатной рекламе
3.1 УТП на носителях печатной рекламы
3.2 Творческий процесс создания рекламы
Заключение

Список использованной литературы
Введение

Создать настоящую эффективную рекламу может только опытный рекламист. Как сделать так, чтобы реклама продавала товары и услуги, выигрывала контракты, дружила с партнерами, обеспечивала успех на региональных и международных выставках, создавала бренды и, в конечном счете, приносила создателю рекламы определенный доход?
Чтобы ответить на эти вопросы, нужно знать основные методы привлечения внимания к рекламе.
Один из первых методов в истории рекламного бизнеса - теорию уникального торгового предложения - разработал американский ученый Россер Ривс в своей книге «Реальность в рекламе» в 1961 году. Методы теории УТП успешно применялись в производстве рекламы на подъеме экономики на Западе, а затем у нас в России.
Многие рекламные теоретики и практики, в том числе специалисты А. Репьев, О. Феофанов, В. Тамберг, А. Бадьин и другие подвергают критике теорию УТП, считая ее устаревшей в наши дни. Они считают Р. Ривса великим человеком, но отмечают при этом, что классика может стать историей. Ее надо уважать и уметь извлекать уроки, но не пытаться жить, руководствуясь теми тезисами, которые были выдвинуты в то время, когда конкуренции еще не существовало.
В своей работе мы изучили историю вопроса УТП, проанализировали методы привлечения внимания к рекламе на примере теории уникального торгового предложения, рассмотрели требования, предъявляемые размещению УТП на носителях печатной рекламы.
1. История развития теории УТП

1.1 Продающая идея Р. Ривса

Впервые уникальное торговое предложение было рассмотрено в книге американского рекламного специалиста Россера Ривса «Реальность в рекламе» в 1960 году. Замечательный теоретик и практик рекламы Россер Ривс выдвинул тезис о необходимости найти в товаре то уникальное, чего нет у конкурента. Он назвал это «уникальным торговым предложением» - «УТП».
Он пишет в своей книге: «Реклама есть искусство внедрения УТП в сознание наибольшего числа людей при наименьших затратах» Репьев А.П. Мудрый рекламодатель. - СПб.: ИД «Весь», 2003. - 320 с., с ил. и дает УТП определение, состоящее из трех взаимосвязанных частей:
1. Каждое рекламное объявление должно сделать потребителю какое-то предложение. Это должны быть не просто слова, не крикливое восхваление товара и не витринная реклама. Объявление должно говорить каждому отдельному читателю: «Купи именно этот товар и получишь специфическую выгоду».
2. Предложение должно быть таким, какого конкурент либо не может дать, либо просто не выдвигает. Оно должно быть уникальным. Его уникальность должна быть связана либо с уникальностью товара, либо с утверждением, которого еще не делали в данной сфере.
3. Предложение должно быть настолько сильным, чтобы привести в движение миллионы, то есть привлечь к потреблению вашего товара новых потребителей.
Первое условие звучит так: реклама должна сообщать потребителю о выгоде (материального или психологического свойства).
Второе условие составляет суть предложенной Р. Ривсом стратегии рекламирования: чтобы обеспечить успех рекламной кампании, рекламист должен найти и сформулировать такое утверждение о товаре, которого конкуренты не могут повторить или еще не догадались выдвинуть, хотя и могли. Поэтому в восприятии потребителей это утверждение становится уникальным.
Р. Ривс подчеркивал, что УТП не обязательно связано с уникальными потребительскими характеристиками товара. При современном уровне стандартизации производства, товары, действительно обладающие уникальными свойствами, появляются на рынке не часто. УТП желательно находить даже в тех случаях, когда товар по своим потребительским свойствам не отличается от товаров конкурентов, К таким товарам чаще всего относятся косметические товары, бытовая химия и другие.
Таким образом, суть УТП, предложенная Р. Ривсом, состоит в следующем: чтобы рекламное обращение было эффективным, необходимо свети все его мотивы к одному, наиболее важному; сделать обращение конкретным, оригинальным.
1.2 Критика теории УТП

В настоящее время теория УТП используется ограниченно и подвергается критике со стороны специалистов.
Вот что пишет по поводу УТП российский теоретик и практик О. Феофанов: «Потребительские свойства однотипных товаров, как правило, если не одинаковы, то чрезвычайно близки, и отыскать это самое «УТП», становится все труднее. Поэтому реклама сосредоточивает свое внимание не на товаре, а на собственной оригинальности, выдвигая на передний план стиль, трюк (гэг), «прикол», «изюминку». Цель этой рекламы - овладеть непроизвольным вниманием потребителя, развлекая и забавляя его». Феофанов О. А. Реклама: новые технологии в России.- СПб, «Питер», 2003.
Недостаток такого обращения в том, что оно лишено информации о товаре, - замечает он, - оторвано от самого объекта рекламы. Такой прием оправдан только в том случае, когда товар очень хорошо известен потребителю …Сегодня дифференциация товаров на рынке осуществляется не столько разницей их потребительских качеств, сколько их придуманными имиджами.
Исследователи рекламы уже напрямую связывают идею УТП с имиджем, конкретным брендом. УТП - это уникальность, которая является неотъемлемой частью от брэнда. - утверждают они.
А вот что пишет теоретик и практик рекламного бизнеса А. Репьев: «Разумеется, можно только мечтать о ситуации, когда рекламируемый объект обладает уникальными продающими моментами, которые позволяют легко выделить его на фоне конкурентных предложений. Для такого объекта рекламист средней руки, если только он не сделает какого-нибудь ляпа, может с большой вероятностью создать продающую рекламу. Здесь подойдет метод уникального торгового предложения (УТП), предложенный несколько десятилетий тому назад. Но, увы, в мире, забитом десятками тысяч товаров, такая ситуация встречается нечасто.
Более того, если товар обладает уникальными качествами, то следует торопиться: при современной способности промышленности все копировать, через несколько лет на рынке появится множество двойников, и от уникальности вашего товара не останется и следа. Он станет просто обычным товаром». Репьев А.П. Мудрый рекламодатель. - СПб.: ИД «Весь», 2003. - 320 с., с ил.
Если отбросить все разрозненные рекомендации былых авторитетов из области рекламы, изречения которых едва ли могут претендовать на роль правил, - замечает он, - в мире, по сути, существует лишь одна концепция, как-либо описывающая продающую идею в рекламном сообщении - концепция УТП (концепция Уникального Торгового Предложения, выдвинута Россером Ривсом в книге «Реальность в рекламе» 1961 год). Но так ли применима эта точка зрения в мире сегодняшнем на современных рынках, как пытаются доказать многие?
В. Тамберг и А. Бадьин в своей статье «Забыть нельзя использовать?» также пишут о проблемах использования методов УТП в наши дни, на сегодняшнем рынке. «Концепция УТП проста как все гениальное, - пишут они, - Но лишь до тех пор, пока мы не попытаемся применить её на практике. УТП является слишком общей концепцией, которая, сказав все, не сказала ничего… Предложение должно быть уникальным, и это бесспорно, но легко ли сейчас быть оригинальным, и будет ли эта оригинальность «продавать»? Опять вопрос, на который нет ответа… Для начала нужно понять, что УТП - не просто концепция, без малого, полувековой давности. Это концепция эпохи мощного экономического роста после завершения Второй Мировой Войны.
Чрезвычайно удачная политическая и рыночная конъюнктура, способствовали превращению США в сверхдержаву с достаточно высоким уровнем жизни, который, в свою очередь, выразился в резком росте уровня потребления. Люди стали требовать всего самого нового и совершенного, что неизбежно нашло отражение и в ситуации на рынке. Потребности конечных покупателей стимулировали и развитие технологий производства и изменили внешний вид рекламы, что закономерно для страны с рыночной экономикой. Иными словами, ситуация в своем развитии опиралась на желание потребителей покупать товары со все более улучшенными потребительскими характеристиками и на способности технологий производства эти характеристики предоставить. По сути, на этом и была построена концепция УТП, лишь постфактум описавшая те тенденции, которые уже существовали в мире.
Мы считаем Россера Ривза, без преувеличения, великим человеком, настоящим классиком маркетинга, но надо понимать, что классика может стать историей. Ну а историю надо знать, ее необходимо уважать и уметь извлекать уроки, но не пытаться жить, руководствуясь теми тезисами, которые были выдвинуты в то время, когда конкуренции, можно сказать, вообще не существовало. Нужно идти вперед, а не пытаться вернуться в прошлое, нужно не следовать давно устаревшим идеям, а думать и анализировать, ведь настоящий маркетинг заключается именно в этом». Тамберг В., Бадьин А. УТП. Забыть нельзя использовать? www.sostav.ru/columns/opinion/2005/stat20
В наши дни мнения ученых о теории Р. Ривса существуют самые разные, но мы думаем, что методы УТП на нашем рекламном рынке еще не потеряли своей актуальности, их можно использовать и в настоящее время. Рекламное предложение по Ривсу может быть настолько убедительным и мотивирующим, что может самостоятельно привлекать новых потребителей, и пренебрегать методами классика маркетинга не стоит. Бывает, что и новое - это хорошо забытое старое.


2. Задача УТП - найти своего потребителя

2.1 Виды уникальных торговых предложений

«Истинными» УТП, принято называть те рекламные утверждения, которые основаны на реальной характеристике товара, а все остальные - «ложными» УТП.
Однако часто основные потребительские характеристики товара не являются на рынке уникальными. Но и в этом случае рекламисты могут создать истинное УТП чисто языковыми средствами: Сообщается об уникальности товара, хотя его потребительские свойства уникальными не являются. Обычно умело подчеркивается реальная характеристика, которая отличает товар от большинства других товаров в той же товарной категории. Например, «Теплые окна. Наш ответ кризису».
Создание ложных УТП, которые строятся на подчеркивании воображаемых свойств товара. Вот пример такого мастерского хода из работы Р. Ривса: «Порвите с привычкой к горячим сигаретам - курите «Cool»!» В этой рекламе сигарет «Cool» (в переводе «прохладный», жаргонное значение «крутой») обыгрывается название сигарет, противоречащее типовым ассоциациям, связанным с зажженной сигаретой (зажженная сигарета - горячая сигарета). Это всего лишь языковая игра. Тем не менее, в этой фразе сформулировано УТП.
Противопоставив марку всем другим маркам сигарет, эта реклама закрепила в сознании потребителей ее отличительную особенность. Достигнуто это чисто языковым путем, никакое реальное отличительное свойство здесь не подразумевается. Значит, это «ложное» УТП. Р. Ривс сделал важное наблюдение: по силе воздействия УТП (как истинные, так и ложные) превосходят другие рекламные утверждения, поскольку лучше запоминаются и обладают большей агитационной силой.
До сих пор стратегия УТП многими признается самой сильной среди рекламных стратегий рационалистического типа. Например, многие идеи современной технологии практического маркетинга являются продолжением и развитием этой идеи Ривса. Вместе с тем в литературе, посвященной рекламному делу, нередко искажаются и сужаются представления Р. Ривса о том, что такое УТП.
Уникальным торговым предложением часто считают лишь рекламное утверждение, основанное на уникальной (не повторяемой ни одним из конкурентов) характеристике товара. Из этого делают два неверных вывода: во-первых, УТП всегда закладывается на этапе производства товара, поэтому творческие способности рекламиста здесь якобы ни при чем. Во-вторых, в условиях рыночной конкуренции товары все чаще и чаще оказываются похожими в потребительском отношении, поэтому стратегия УТП для современных условий якобы не подходит и нужно искать более эффективные приемы рекламирования.
Многочисленные примеры, которые разрабатывал Р. Ривес, свидетельствуют, что Р. Ривес говорил именно о творческой стратегии рекламирования, которая не может устареть, - поскольку УТП определяется не тем, что заложено в товаре, а тем, что и как сказано об этом товаре в рекламе. Для того чтобы умело использовать стратегию УТП в современных условиях, рекламистам важно понять, какие утверждения о товаре воспринимаются, как уникальные, и уметь предсказывать особенности восприятия такой рекламы.
Утверждение уникальности - это не то же самое, что утверждение превосходства. Одними словами - «уникальный», «единственный», «новый», «непревзойденный», «неповторимый», «только у нас», которыми пестрят многочисленные рекламные опусы, здесь не обойтись. Рекламист, желающий работать в рамках стратегии УТП (истинной или ложной - не важно), должен уметь рассказать о товаре так, чтобы вызвать удивление потребителя, чтобы тот посмотрел на него по-новому - так, как не привык смотреть на товары той же категории.
То, что кажется необычным, - вызывает интерес, любопытство, наконец, удивляет, - хорошо запоминается. Установлено, что процесс поступления информации в память носит избирательный характер. В памяти фиксируются, прежде всего, те впечатления, которые обладают высокой степенью информативной значимости и они меняют знания о целом классе товаров, заставляют потребителя пересмотреть свои привычные взгляды не только на данный товар, но на товарную категорию в целом.
Многие, кто начинает работать в рамках стратегии УТП, сталкивается с целым рядом трудностей. Во-первых, рекламист должен понять, сможет ли потребитель заметить отличительное свойство товара. Известный американский исследователь рекламы Альфред Политц отмечал: «Рекламная кампания, подчеркивающая микроскопическое отличие товара, которое потребитель не в состоянии уловить, ускоряет провал товара». Музыкант В.Л. Рекламные и PR-технологии в бизнесе, коммерции, политике. М., 2001. - 338 с.
Во-вторых, рекламист должен выяснить, воспримет ли потребитель это свойство как важное и полезное. Если полезность этого свойства не очевидна потребителям, то основные рекламные усилия должны быть направлены на разъяснение его важности.
В-третьих, необходимо понять, не противоречит ли это свойство стандартным представлениям потребителя о хорошем товаре. Такие представления носят в психотехнологиях особое название: «Внутренний Стандарт». Например, рекламируется молоко (не концентрированное и не сухое), которое может храниться без холодильника в течение длительного периода и при этом не содержит консервантов. Однако у большинства хозяек возникает подозрение, что в нем все-таки есть консерванты или какие-то иные вредные добавки. Рекламист должен это предвидеть и постараться нейтрализовать нежелательные реакции.
Сбыт тoвaрa мoжет рaсти и пaдaть пo рaзным причинaм. Нo в любoм случaе тaм, где вaшa реклaмa зaпoмнилaсь, вoзрaстaет числo пoтребителей. Сделaть тaк, чтoбы именнo вaшa реклaмa врезaлaсь в пaмять - нaстoящее искусствo. Грин Э. Креативность в паблик рилейшнз/Пер. с англ под ред. А.Н. Андреевой. - СПб.: Издательский Дом «Нева», 2003. - 224 с.
2.2 Структура рекламного обращения

Понятие «структура обращения» не имеет пока однозначной трактовки. Формирование структуры обращения происходит путем поиска ответов на следующие вопросы:
* сделать ли в обращении четкий вывод или предоставить сделать это аудитории (соответственно жесткая и мягкая структура);
* изложить ли только аргументацию «за» или предоставить еще доводы «против» с их опровержением;
* когда приводить самые действенные аргументы - в начале или в конце послания.
Эффективность обращения может быть достаточно высока как при жесткой, так и мягкой его структуре. Помещение в послании только доводов «за», как правило, эффективней демонстрации полемики «союзников» и «противников».
В рекламном обращении существует так называемый позиционный эффект. Он предполагает, что первая и последняя части рекламной информации запоминаются легче и более прочно. Правая сторона рекламного обращения запоминается приблизительно вдвое легче и лучше левой.
К структуре обращения относится разработка его композиции. Она может включать в себя следующие части: слоган, зачин, информационный блок, справочные сведения, эхо-фразу.
Слоган - краткий рекламный девиз, лозунг, призыв, заголовок, афоризм, обычно предваряющий рекламное обращение. Слоган - одно из основных средств привлече и т.д.................


Перейти к полному тексту работы



Смотреть похожие работы


* Примечание. Уникальность работы указана на дату публикации, текущее значение может отличаться от указанного.