На бирже курсовых и дипломных проектов можно найти образцы готовых работ или получить помощь в написании уникальных курсовых работ, дипломов, лабораторных работ, контрольных работ, диссертаций, рефератов. Так же вы мажете самостоятельно повысить уникальность своей работы для прохождения проверки на плагиат всего за несколько минут.

ЛИЧНЫЙ КАБИНЕТ 

 

Здравствуйте гость!

 

Логин:

Пароль:

 

Запомнить

 

 

Забыли пароль? Регистрация

Повышение уникальности

Предлагаем нашим посетителям воспользоваться бесплатным программным обеспечением «StudentHelp», которое позволит вам всего за несколько минут, выполнить повышение уникальности любого файла в формате MS Word. После такого повышения уникальности, ваша работа легко пройдете проверку в системах антиплагиат вуз, antiplagiat.ru, etxt.ru или advego.ru. Программа «StudentHelp» работает по уникальной технологии и при повышении уникальности не вставляет в текст скрытых символов, и даже если препод скопирует текст в блокнот – не увидит ни каких отличий от текста в Word файле.

Результат поиска


Наименование:


методичка Что такое маркетинг? Основные категории маркетинга. Процесс управления маркетингом. Сущность и этапы маркетингового исследования. Понятие и сущность маркетинговой среды. Критерии сегментации рынка. Стратегия разработки новых товаров.

Информация:

Тип работы: методичка. Предмет: Маркетинг. Добавлен: 16.09.2006. Сдан: 2006. Уникальность по antiplagiat.ru: --.

Описание (план):


86


ЭЛЕКТРОННОЕ ПОСОБИЕ
«МАРКЕТИНГ»

СПЕЦИАЛЬНОСТЬ О621

МОСКВА 2006 СОДЕРЖАНИЕ

    Тема 1. ВВЕДЕНИЕ В МАРКЕТИНГ 3
    1.1. Что такое маркетинг? 3
    1.2. Основные категории маркетинга 5
    1.3. Маркетинг как философия бизнеса 9
    1.4. Этапы интернационализации маркетинга 14
    1.5. Распространение концепции маркетинга по сферам деятельности 14
    1.6. Маркетинг и общество 14
    1.7. Принципы маркетинга 14
    1.8. Цели маркетинга 14
    1.9. Функции маркетинга 14
    Контрольные вопросы. 14
    ТЕМА 2. УПРАВЛЕНИЕ МАРКЕТИНГОМ 14
    2.1. Процесс управления маркетингом 14
    2.2. Организация службы маркетинга на предприятии 14
    2.3. Субъекты маркетинга 14
    Контрольные вопросы. 14
    ТЕМА 3. МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ 14
    3.1. Сущность и этапы маркетингового исследования 14
    3.2. Классификация маркетинговой информации 14
    3.3. Источники информации 14
    3.4. Виды и методы сбора информации 14
    3.5. Организационные формы и направления маркетинговых исследований 14
    Контрольные вопросы. 14
    ТЕМА 4. МАРКЕТИНГОВАЯ СРЕДА 14
    4.1. Понятие и сущность маркетинговой среды 14
    4.2. Внутренняя среда 14
    4.3. Микросреда 14
    4.4. Методика изучения фирм 14
    4.5. Макросреда 14
    Контрольные вопросы 14
    ТЕМА 5. СЕГМЕНТАЦИЯ РЫНКА 14
    5.1. Критерии сегментации рынка 14
    5.2. Методы рыночной сегментации 14
    5.3. Целевой сегмент рынка и позиционирование товара 14
    Рис. 5.3. Рыночная сегментация и позиционирование товара 14
    Контрольные вопросы 14
    ТЕМА 6. РАЗРАБОТКА ТОВАРА 14
    6.1. Стратегия разработки новых товаров. 14
    6.2. Процесс выработки новых идей для разработки новых товаров 14
    6.3. Методы выработки новых идей и творческого решения проблем 14
    6.4. Жизненный цикл товара 14
    Контрольные вопросы 14
    Тема 7. СТРАТЕГИЯ МАРКЕТИНГА, ПЛАНИРОВАНИЕ И КОНТРОЛЬ 14
    7.1. Понятие стратегии и тактики маркетинга 14
    7.2. Стратегическое планирование маркетинга 14
    7.3.Текущее планирование маркетинга 14
    7.4. Контроль за выполнением планов 14
    Контрольные вопросы. 14

Тема 1. ВВЕДЕНИЕ В МАРКЕТИНГ

1.1. Что такое маркетинг?

Термин "маркетинг" от английского “marketing” - торговля, продажа, сбыт, который в свою очередь является производным от “market” и означает рынок, базар, а в более широком современном значении - рыночная деятельность. Маркетинг как экономическая категория обладает очень емким содержанием.
На рубеже XIX и XX столетий он появился в экономической литературе, прежде всего, США, что было продиктовано необходимостью совершенствования сложившейся системы управления рыночной деятельностью. Именно на маркетинг как философию бизнеса возлагалась задача обеспечить более высокий уровень управления сбытовой деятельностью отдельных предпринимательских структур.
Становление маркетинга как науки связано с выделением его в самостоятельные курсы в начале XX века в ведущих университетах США: Гарвардском, Иллинойском, Мичиганском. Первоначально, основное внимание уделялось вопросам организации сбыта, торговли и рекламы. Ограниченность такой трактовки стала очевидной после кризиса 1929-33 г.г. Успешному внедрению идей маркетинга в предпринимательскую деятельность способствовало создание в 1926 г. Национальной ассоциации маркетинга и рекламы США, в 1973 г. переименованной в Американскую ассоциацию маркетинга. К середине столетия аналогичные организации были созданы в странах Западной Европы и Японии, возникли и международные организации: Европейское общество по изучению общественного мнения и маркетинговых исследований, Европейская академия маркетинга, Европейская ассоциация промышленного маркетинга, Всемирная ассоциация маркетинга др.
Результатом практической реализации теории маркетинга явилось создание в крупных фирмах и корпорациях отделов исследования рынка, а также коммерческих организаций по оказанию маркетинговых услуг. Становление же маркетинга как единой системы производственно-сбытовой деятельности относится к 50-м годам ХХ-го века, хотя отдельные его элементы появились значительно раньше.
Эволюция маркетинга как науки так и практики не могла не сказаться на формулировках определения понятия маркетинг. В экономической литературе можно выделить классические и современные определения маркетинга. В классическом понимании он определяется либо как
предпринимательская деятельность, которая управляет продвижением товаров и услуг от производителя к потребителю или пользователю, либо как социальный процесс, посредством которого прогнозируется, расширяется и удовлетворяется спрос на товары и услуги путем их разработки, продвижения и реализации". Эти определения носят несколько ограниченный характер. Их “генетические” недостатки заключаются в преувеличении роли товародвижения и каналов сбыта, недооценке взаимодействия покупателей и продавцов и влияния на маркетинг различных социальных групп (профсоюзы, акционеры, объединения потребителей и т. д).
Современные определения маркетинга содержат, как правило, более широкий диапазон функций:
· Маркетинг представляет собой процесс планирования и воплощения замысла, ценообразование, продвижение и реализацию идей, товаров и услуг посредством обмена, удовлетворяющего цели отдельных лиц и организаций.
· Маркетинг -- это предвидение, управление и удовлетворение спроса на товары, услуги, организации, людей, территории и идеи посредством обмена.
· Маркетинг - процесс планирования и воплощения замысла, ценообразование, продвижение и реализация идей, товаров и услуг посредством обмена, удовлетворяющего цели отдельных лиц и организаций.
· Маркетинг - вид деятельности, направленный на удовлетворение потребностей посредством обмена.
· Маркетинг - осуществляемая крупными компаниями система мероприятий по изучению рынка и активному воздействию на потребительский спрос с целью расширения сбыта производимых ими товаров.
· Маркетинг - совокупность планомерных организационно-технических действий предприятия по изучению рынка, производству продукции с учетом рыночного спроса и продвижению товаров к потребителю с целью получения максимальной прибыли.
· Маркетинг - предпринимательская деятельность, связанная с направления потока товаров и услуг от производителя к потребителю.
· Маркетинг - выявление, прогнозирование и удовлетворение потребительского спроса с прибылью для фирмы (организации).
· Маркетинг - процесс согласования возможностей компании и запросов потребителя.
Это теоретическое “изобилие” приводит к существенным разногласиям в отношении маркетинга. Так многие специалисты считают, что это понятие должно включать и непредпринимательскую деятельность. Их оппоненты делают акцент на традиционные области применения, т.е., на отношения купли - продажи и считают; что маркетинг должен ограничиваться исследованием экономических потребностей и желаний, а поскольку не все отношения обмена носят такой характер, то и принципы маркетинга не могут быть применимы ко всем ситуациям.
Маркетинг как средство повышения эффективности функционирования предпринимательских структур обязательно связан: во-первых, с предвидением и прогнозированием спроса, что становится возможным, только благодаря постоянному изучению потребителей с точки зрения их потребностей; во-вторых, с управлением спросом посредством стимулирования потребителей к приобретению предлагаемых фирмой товаров; в-третьих, удовлетворением спроса как с точки зрения функциональных характеристик продукта, так и безопасности, послепродажного обслуживания и т.д.

1.2. Основные категории маркетинга

Сущность системы маркетинга раскрывается через совокупность социально-экономических категорий, представленных на рис. 1.1.

Рис. 1.1. Основные категории маркетинга
Рассмотрим краткую характеристику этих категорий, которые будут постоянно использоваться в дальнейшем изложении материала.
В основе маркетинга, лежат нужды людей. Нужда - это испытываемое индивидуумом чувство нехватки чего-либо, необходимости чего-то.
Нужды людей многообразны и сложны, и заложены в самой природе человека. Они могут быть классифицированы на:
o физиологические нужды (пища, одежда, тепло, безопасность);
o социальные нужды (духовная близость, влияние, привязанность);
o личные нужды (знания, самовыражение).
Каждый из нас неоднократно переживал подобные чувства и, чем большее значение имела та или иная нужда, тем глубже оказывались переживания. Из подобной ситуации могут быть только два выхода - либо найти средство удовлетворяющее нужду, либо подавить ее.
Потребность - это специфическая форма удовлетворения нужды, соответствующая культурному уровню и личности индивида. Испытываемое многими в жаркую погоду чувство жажды может быть удовлетворено жителем России хорошим холодным квасом, Германии - пивом, экваториальных островов где-нибудь в Индийском океане - молоком кокосовых орехов и т.д.
Общественный прогресс способствует развитию потребностей его членов. В свою очередь производители предпринимают целенаправленные действия по созданию товаров и продуктов, способных удовлетворять эти потребности, а также стимулированию желания приобретать их. Потребности людей практически безграничны, а вот возможности для их удовлетворения ограниченны. Часто главным ограничителем выступают финансы, поэтому индивид будет выбирать те товары, которые доставят ему наибольшее удовлетворение в рамках его финансовых возможностей. Возможность удовлетворить потребность подводит нас к следующей базовой категории запросу.
Запрос представляет собой потребность, подкрепленную покупательной способностью.
Запросы конкретного общества или региона в конкретный момент времени могут определены с той или иной степенью точности. Для примера можно взять статистический справочник и посмотреть объемы потребления тех или иных продуктов или услуг. Однако запросы населения являются не вполне надежными показателями. Людям надоедают вещи, которые сегодня не в моде или они ищут разнообразия для того, чтобы отличаться от основной массы. В памяти лиц среднего и старшего поколения Советского Союза еще памятны времена, когда прилавки обувных магазинов были завалены кирзовыми сапогами и валенками разных размеров, а люди испытывали потребность в более модных и современных товарах. Что же такое товар?
Товар - все, что может удовлетворить потребность и предлагается рынку с целью привлечения внимания, приобретения, использования или потребления.
Между потребностью и товаром могут быть различные степени соответствия или между товар может приносить потенциальному потребителю различную степень удовлетворения Рис. 1.2.
Рис. 1.2. Степень удовлетворенности потребности товаром
Все товары, удовлетворяющие нужду, называются товарным ассортиментом выбора. В приведенном выше примере об удовлетворении жажды - квас, пиво, молоко кокосовых орехов и будут ассортиментным выбором. Попадая в супермаркет и испытывая целый комплекс нужд, связанных с организацией какого-либо торжественного мероприятия мы сталкиваемся самыми различными вариантами товарного ассортимента выбора.
По мере развития общества увеличиваются и расширяются потребности его членов. Отдельные из потребностей становятся нас только актуальными, что побуждают (мотивируют) человека искать пути и способы их удовлетворения. Существует целый ряд теорий мотивации потребностей. Наиболее известна теория мотивации потребностей Абрахама Маслоу.
Маслоу считает, что человеческие потребности располагаются в определенной иерархической последовательности в зависимости от их значимости для человека. Сначала удовлетворяются физиологические потребности, которые имеют более высокую степень значимости (рис. 1.3), а затем появляются побуждения к удовлетворению потребностей самосохранения. После удовлетворения этих потребностей движущими мотивами в деятельности человека последовательно являются: социальные потребности, потребности в уважении и потребности в самоутверждении.
Задача маркетологов -- создать условия, обеспечивающие полное удовлетворение реальных нужд и потребностей. Для этого в каждом конкретном случае необходимо отыскать потребителей и установить факторы, влияющие на формирование соответствующих потребностей, провести анализ и определить, как данные потребности будут развиваться в будущем. На основе этого следует обосновать и наладить производство соответствующих товаров, призванных более полно удовлетворить выявленные потребности.
Потребность в самопознании
(реализация собственного потенциала личности, таланта, способностей)
Потребность в самоутверждении
(признание, образование, положение в обществе)
Социальные потребности
(любовь, общение, принадлежность к определенной социальной группе)
Потребность в самосохранении
(одежда, жилище, чистая среда)
Физиологические потребности
(сон, пища)
Рис. 1.3. Иерархия потребностей человека
Остановив свой выбор на конкретных товара мы совершаем с представителями супермаркета обмен. Обмен - акт получения от кого-либо желаемого объекта взамен чего-либо. Это наиболее цивилизованный способ удовлетворения нужды, хотя история знает и другие способы удовлетворения нужды - попрошайничество, воровство, собирательство или иной способ натурального самообеспечения.
Акта цивилизованного обмена совершается при наличии следующих необходимых условий:
1. Наличие, по меньшей мере, двух субъектов.
2. Каждый субъект должен обладать товаром, представляющим ценность для другой стороны.
3. Каждый субъект должен обладать коммуникационными способностями (возможностями) и обеспечить доставку своего товара.
4. Каждый субъект должен быть свободен в принятии решений (согласиться или отказаться совершать обмен).
5. Каждая сторона должна быть уверена в целесообразности и желательности отношений с другой стороной.
Если на все 5 условий дан положительный ответ, то обмен становится реальным действием и приобретает характер сделки.
Сделка - коммерческий обмен ценностями между субъектами. Она может классической (денежной) и бартерной (обмен товарами или услугами в натуральной форме). Для совершения сделки также необходимо соблюдение определенных условий. К ним относятся:
1. Наличие минимум двух ценностно равнозначных объектов.
2. Согласованные условия заключения сделки (цена, время, место, условия поставки и т. д. ) .
Местом совершения сделок является рынок, который прошел длинный исторический путь эволюционного развития. Исходным моментом его становления стал период осознания человеком неэффективности полного самообеспечения себя всеми необходимыми продуктами питания и домашнего обихода. Начав с децентрализованного обмена люди в конце концов пришли к цивилизованному рынку. Эта эволюция хорошо описана в курс экономической теории.
Рынок - это совокупность существующих (реальных) и возможных (потенциальных) покупателей товаров.
Рынок - совокупность социально - экономических отношений в сфере обмена, посредством которых осуществляется реализация товаров и услуг.
Становление и развитие рынка обусловлено общественным разделением труда. Рынок в маркетинге должен быть всегда конкретен и иметь вполне определенные характеристики: географическое положение; покупательские потребности, порождающие соответствующий спрос; емкость. Именно поэтому, первое определение с точки зрения маркетинга более точно.
В зависимости от того, какие потребности определили спрос на соответствующий товар, могут быть выделены пять основных видов рынка:
o потребительский рынок;
o рынок производителей;
o посреднический рынок;
o рынок государственных учреждений;
o международный рынок.
Потребительский рынок (рынок товаров народного потребления) - совокупность отдельных лиц и домохозяйств, которые приобретают товары и услуги для личного потребления.
Рынок производителей (рынок товаров производственного назначения) -совокупность физических лиц, организаций и предприятий, приобретающих товары и услуги для дальнейшего их использования в процессе производства других товаров и услуг.
Рынок посредников (промежуточных продавцов) - предприятия, организации и физические лица, приобретающие товары и услуги для дальнейшей перепродажи их с целью получения прибыли.
Рынок государственных учреждений - государственные организации и учреждения, которые приобретают товары и услуги для осуществления своих функций.
Международный рынок - потребители товаров и услуг, находящиеся за пределами данной страны и включают физических лиц, производителей, промежуточных продавцов и государственные учреждения.
С точки зрения географического положения можно выделить:
o местный рынок - рынок, включающий один или несколько районов страны;
o региональный рынок - рынок, охватывающий всю территорию данного государства;
o мировой рынок - рынок, включающий страны всего мира.
Важной характеристикой рынка является соотношение между предложением и спросом на данный товар. С учетом последнего фактора говорят о рынке продавца и рынке покупателя.
На рынке продавца свои условия диктует продавец. Это возможно тогда, когда существующий спрос превышает имеющееся предложение. При таких условиях продавцу нет смысла исследовать рынок, его продукция все равно найдет сбыт, а в случае проведения исследования он понесет дополнительные затраты.
На рынке покупателя свои условия диктует покупатель. Такое положение заставляет продавца тратить дополнительные усилия по реализации своего товара, что является одним из стимулирующих факторов реализации концепции маркетинга.

1.3. Маркетинг как философия бизнеса

Маркетинг - результат многолетней эволюции взглядов менеджеров на цели, задачи и методы развития промышленности и торговли. Большое влияние на формирование концепции маркетинга оказал научно-технический прогресс, обеспечивший широкое разнообразие товаров, высокие темпы их обновления, эффективное управление производством.
В контексте становления маркетинга, управление производством, прошло в своем развитии несколько этапов. Они стали отражением социальных, экономических и политических перемен, происходивших в том или ином обществе, причем, несмотря на то, что каждая страна вписывала свои страницы в историю становления и развития маркетинга сформировалась общая тенденция развития, которая выразилась в переносе акцента с производства товара для потребителя вообще на более удовлетворение нужд и потребностей конкретных потребителей или их групп.
Исторически первой возникла так называемая концепция совершенствования производства, основывавшаяся на утверждении, что потребители будут благожелательно относиться к товарам, которые широко представлены на рынке и доступны по цене.
Решение такой задачи требует:
· постоянного совершенствования технологии и организации производства;
· сосредоточения усилий на производстве максимального объёма товаров для получения экономии на масштабе производства и, следовательно, снижения себестоимости и цены продукции;
Такой подход вполне оправдан, когда спрос существенно превышает предложение или, когда себестоимость единицы продукции достаточно велика и ее необходимо уменьшить за счет организации массового производства.
Схема организации деятельности фирмы в условиях применения концепции совершенствования производства представлена на рис. 1.4.
Рис. 1.4. Схема концепции совершенствования производства
В мировой экономической истории классическим примером разработки и реализации такой концепции является автомобильная компания “Ford”. Суть проблемы, которую вознамерился решить Г. Форд I заключалась в совершенствовании производства автомобиля модели " Т" таким образом, чтобы за счет снижения его себестоимости сделать автомобиль доступным широкому потребителю, что волне отвечало потребностям эпохи бурного развития американского общества конца XIX -- начала XX века. В результате Г. Форд I не только сделал автомобиль массовым средством передвижения, а не предметом роскоши, коим он являлся ранее, но и создал рынок потребителя первым повысив заработную плату своим рабочим, доведя ее до пяти долларов в день, что в 2,5 раза превышало уровень на других предприятиях Америки.
Этап ориентации на производство может быть ограничен следующими временными рамками - конец XIX века - 20-е годы XX века. Главная проблема производителей заключалась в стремлении любым способом продать потребителю (без изучения его потребностей) произведенные товары, в которых он - потребитель часто не был заинтересован. Фактически судьба продукции за воротами предприятия руководителей предприятий, как правило, не волновала. Подобный подход в значительной степени был характерен для командно-административной системы управления производством.
Практически одновременно с концепцией совершенствования производства сформировалась концепция совершенствования товара. Она исходит из утверждения, что потребители будут отдавать предпочтение товарам, имеющим высшее качество и обладающим лучшими эксплуатационными свойствами и характеристиками.
Следовательно, фирма должна сосредоточить свои усилия на совершенствовании товара, при обеспечении умеренных и доступных основной массе потребителей ценах.
Однако, увлеченность модернизацией собственной продукции не должна быть абсолютной. Необходимо следить за новыми разработками конкурентов и, что особенно важно, за появлением товаров заменителей, которые способны свести на нет усилия фирмы по совершенствованию свой продукции. Существует термин “маркетинговая близорукость”, впервые введенный в научный оборот Т. Левиттом (Гарвардская высшая школа бизнеса). Поводом для этого послужил анализ причин краха железнодорожных компаний в США, владельцы которых упустили из виду возникновение и развитие конкурирующих видов транспорта - автомобильного и авиационного прежде всего.
Для концепции совершенствования товара характерны:
· концентрация усилий на производстве высококачественных товаров или услуг и попытке завоевать покупателей путём предложения лучших товаров в своей товарной группе;
· сосредоточение внимания на функциональных особенностях, качестве, новизне и репутации “лучшего” товара, в условиях, когда цена не является решающим фактором для покупателя;
Концепция используется в случае широкого распространения продукта в своей товарной группе, а также, когда в попытке достижения высокого качества производителем выбрана для продукта "ниша качества" (небольшая часть рынка);
Она неприменима:
· при отсутствии общепринятого определения "самого высокого" качества;
· когда некоторые покупатели предпочитают простые, дешёвые изделия более сложным и дорогим;
· в случае взаимозаменяемости различных типов изделий или использования их с одной и той же целью (по причине разницы в цене покупатель может предпочесть книжный шкаф из покрытой шпоном ДСП книжному шкафу из натурального дерева).
Схема организации деятельности фирмы в условиях применения концепции совершенствования товара представлена на рис. 1.5.
Рис. 1.5. Схема концепции совершенствования товара
Концепция интенсификации коммерческих усилий стала закономерным результатом развития первых двух концепций, которые, уделяя максимум внимания наращиванию производства и совершенствованию товара рано или поздно, но обязательно приводит обострению проблем сбыта. Экономический кризис 1929-1932 гг. показал, что надо уметь не только произвести продукцию, но и сбыть ее. Кризис не только доказал бесперспективность первоначальной трактовки (первое классическое определение) маркетинга в условиях более высокого уровня развития мировой экономики, но и привел к тому, что маркетинг постепенно стал составной частью управленческой деятельности направленной на разработку и продвижение продукции к потребителям, создание благоприятных условий для приобретения товаров.
Такой подход просуществовал примерно до середины 50-х годов - начала 60-х годов.
Концепция интенсификации коммерческих усилий впервые вышла за границы фирмы в поисках средств и методов увеличения сбыта продукции. Согласно этой концепции потребители не будут приобретать товары организации в достаточных количествах, если она не предпримет значительных усилий в сфере сбыта и стимулирования.
Настоящая концепция:
* делает акцент на преодолении нежелания покупателей и "сбыте" им продукта;
* сосредоточивает усилия на сбыте продукции, а не на удовлетворении запросов потребителей;
* цены и стимулирование часто используются для достижения заданного объема сбыта;
Это тяжелый процесс, с высокими трудозатратами, являющийся эффективным в том случае, когда более ориентированные на потребителя методы сбыта не принесли результата или в том случае, когда цена является единственным отличием между различными продуктами.
Концепция интенсификации коммерческих усилий непригодна в тех случаях, когда имеются цели по установлению долгосрочных отношений с покупателями и осуществлению повторных продаж, или, когда имеется возможность применения подхода ориентированного на покупателя.
Схема организации деятельности фирмы в условиях применения концепции интенсификации коммерческих усилий представлена на рис. 1.6.
Рис. 1.6. Схема концепции интенсификации коммерческих усилий
К этому времени в ведущих промышленно развитых странах была создана новая система регулирования производственно-сбытовых процессов, обусловленная значительным увеличением производства товаров, объем которых превышал реальный спрос. Стали использоваться разнообразные методы воздействия на покупателей с целью "заставить" их совершить покупку.
Однако в условиях усиления конкурентной борьбы коммерческий успех имели те предприниматели, которые привлекали покупателей не только к разовым покупкам, но и ориентировали их на долгосрочные контакты со своей фирмой. Это можно было осуществить лишь в случае достаточно хорошего изучения потребностей и спроса, использования рекламы, стимулирования продаж и т.д. В результате в теории маркетинга был сделан акцент на конкретного потребителя с его реальными нуждами и потребностями и сформулирована собственно концепция маркетинга.
В соответствии с этой концепцией залогом достижения целей организации являются определение нужд и потребностей целевых рынков и удовлетворение их более эффективными, чем у конкурентов, способами.
В этой связи, вся деятельность предприятия должна базироваться на постоянным учете состояния рынка, точном знании нужд и потребностей покупателей, их оценке, предвидении возможных изменений в будущем. Лозунгом такого подхода к предпринимательской деятельности может быть выражение “Любите клиента, а не товар”.
Фирма достигает преимущества:
o концентрацией усилий на определении потребностей и желаний покупателей;
o обеспечением потребителей теми продуктами и услугами, которые им необходимы и вероятность покупки которых довольно высока;
o сосредоточением усилий на определении сегментов (составных частей) общего рынка и концентрации своего внимания на одном или нескольких из них, которые, по мнению организации, являются предпочтительными и, для которых существует вероятность их эффективного использования;
o координации производственных и сбытовых функций (например, разработку продукции, рекламу, подбор торгового персонала, стимулирование сбыта, исследование конъюнктуры рынка, ценовой политики и т.д.);
o поощрении функции сбыта путём производства товаров, имеющих высокую вероятность покупки на целевом рынке;
Вероятность этой концепции часто становится очевидной при снижении объёма продаж, замедлении роста, изменении структуры сбыта, усилении конкуренции, и/или в случае неконтролируемых затрат на сбыт продукции и неконтролируемых методов сбыта продукции. Получение прибылей не рассматривается в качестве конечной цели вместо этого внимание концентрируется на лучшем удовлетворении запросов покупателей, из которого организация извлечёт свою прибыль
Этап ориентации на маркетинг, продолжался до конца 70-х годов.
Схема организации деятельности фирмы в условиях применения концепции собственно маркетинга представлена на рис. 1.7.
Рис. 1.7. Схема концепции собственно маркетинга
При этом предприниматели не только приспосабливались к требованиям рынка, но и сами формировали запросы потребителя. Примерами тому может быть популярность малогабаритных телевизоров, персональных компьютеров, торговых точек “быстрого питания”, автомобильных пылесосов, моющих средств, спортивной обуви и т.д. Известные во всем мире компании “ИБМ”, “Проктор энд Гзмбп”, “Адидас”, “Сони”, “Макдональдс” и другие активно используют эту концепцию в своей деятельности.
Таким образом, с одной стороны, предприятия ориентируются на рынок, с другой - сами оказывают влияние на него, стремятся овладеть им и управлять. Следовательно, в основе концепции маркетинга, лежит идея достижения поставленных перед предприятием целей путем наиболее полного удовлетворения потребностей потребителей и их формирования, гармонизации отношений между производителем и потребителем с приоритетом интересов последнего.
Проблемы защиты окружающей среды, энергетический кризис второй половины 70-х г. радикальным образом повлияли на общественно-этические и, как следствие, на управленческие установки менеджеров. Период, начиная с 80-х годов XX века связан с ориентацией на социально-этический маркетинг, который направлен не только на выявление нужд, потребностей и интересов целевых рынков, их удовлетворение более эффективными и более продуктивными, чем у конкурентов, способами, но и с учетом требования сохранения и/или укрепления благополучия потребителя и общества в целом.
Постепенное увеличение выпуска экономичных малолитражных легковых автомобилей с катализаторами, электромобилей, производство экологически чистых продуктов питания все это свидетельства жизненности идей социально-этического маркетинга.
Уже стал классическим эпизод с фирмой “Кока-кола”, одного из ведущих производителей безалкогольных напитков в мире. Группой защиты интересов потребителей и защитников окружающей среды ей, в частности, были предъявлены обвинения в низкой питательной калорийности напитка, а также в том, что содержащиеся в нем сахар и фосфорная кислота разрушают зубы, а кофеин вызывает судороги, бессонницу, желудочно-кишечные расстройства. Кроме того, используемая необоротная посуда приводит к огромным непроизводительным затратам ресурсов, а некоторые компоненты рецептуры (бромированное растительное масло, сахарин) запрещены американским Управлением по контролю за качеством пищевых продуктов, медикаментов и косметических средств Компания вынуждена была отреагировать на предъявленные обвинения и в качестве одной из предпринятых мер было изменения состава компонентов в напитке “Кока-Кола”.
Схема организации деятельности фирмы в условиях применения концепции социально-этического маркетинга представлена на рис. 1.8.
Рис. 1.8 Схема концепции социально-этического маркетинга
Сущность маркетинга особенно отчетливо проявляется при сопоставлении его с концепцией интенсификации коммерческих усилий Табл. 1.1
Таблица 1.1.
“Домаркетинговые” и “маркетинговые” концепции организации предпринимательства
(на примере концепции интенсификации коммерческих усилий и концепция маркетинга)
Концепция интенсификации коммерческих усилий
Концепция маркетинга
1. Сосредоточенность на нуждах продавца
1. Сосредоточенность на нуждах покупателя
2. Забота о нуждах продавца по превращению его товара в наличные деньги
2. Забота об удовлетворении нужд клиента посредством товара и целого ряда факторов, связанных с созданием, поставкой и, наконец, потреблением этого товара
3. Объект основного внимания -существующий товар фирмы
3. Объекты внимания - клиенты фирмы

1.4. Этапы интернационализации маркетинга

Приведенная выше периодизация развития маркетинга как философии предпринимательской деятельности была связана с “производственной” стороной бизнеса. Однако, маркетинг развивался во времени и пространстве. Его эволюции с точки зрения интернационализации маркетинговой деятельности представлена на рис. 1.9.

Рис. 1.9 Этапы интернационализации маркетинга.
Например, компания, расширяя объем производственно-коммерческой деятельности, постепенно выходит за пределы местного рынка и охватывает территорию всей страны. Со временем фирма в силу разных причин (конкуренция, поиск новых рынков сбыта и т.д.) начинает осваивать рынки других стран. На смену и/или в дополнение к внутреннему маркетингу приходит маркетинг международный. Он начинается уже при экспортной деятельности, а на следующим этапе может быть связан с созданием дочерних фирм, филиалов, отделений в отдельных зарубежных странах, Далее образуются международные корпорации с филиалами, разбросанными по всему миру, и штаб-квартирой, расположенной в одной стране. Глобальный маркетинг предполагает, что в будущем будет свободное, перемещение материальных ценностей, рабочей силы и капитала по всему миру. Первым шагом в развитии глобального маркетинга можно считать создание единой Европы.

1.5. Распространение концепции маркетинга по сферам деятельности

Несмотря на то, что концепцию маркетинга используют многие предприниматели, она не сразу привлекала внимание представителей различных отраслей экономики и областей человеческой деятельности. Да и сегодня к ней чаще обращаются фирмы, производящие потребительские товары, чем изготовители продукции производственного назначения. Кроме того, она в более полном объеме и активно реализуется в крупных фирмах, чем в мелких. Тому есть веские причины, поскольку маркетинговые мероприятия связаны со значительными финансовыми затратами, которые не всегда могут себе позволить мелкие, да и средние предприятия.
Маркетинг активно охватывает все новые и новые области коммерческой, а в последние годы и некоммерческой деятельности. Если на ранних этапах эволюции он был распространен среди коммерческих организаций и прежде всего, выпускавших фасованные потребительские товары и товары длительного пользования, то в дальнейшем, он был взят на вооружение и производителями промышленного оборудования. В последующем концепцию маркетинга стали использовать авиакомпании, финансовые организации - банки, страховые и брокерские конторы. В настоящее время она охватила сферу образования и здравоохранения, учреждения культуры и искусства, принципы маркетинга широко используют в своей практической деятельности адвокаты, архитекторы и т.д., рис. 1.10.
Последовательность
Сферы деятельности
1
Производители фасованных потребительских товаров
2
Производители товаров длительного пользования
3
Производители средств производства (машиностроение, сталелитейная, химическая, целлюлозно-бумажная промышленность)
4
Авиакомпании и финансовые учреждения (банки, страховые и брокерские конторы)
5
Предприниматели свободных профессий (адвокаты, врачи, архитекторы)
6
Учреждения образования, здравоохранения и культуры (колледжи, больницы, театры, музеи симфонические оркестры и др.)
Рис. 1.10. Последовательность распространения концепции маркетинга на отдельные сферы человеческой деятельности.

1.6. Маркетинг и общество

Отечественный опыт последних лет подтверждает историческую практику зарубежного предпринимательства, что объективными предпосылками для развития маркетинга как философии бизнеса являются:
1. Насыщение рынка товарами и превышение предложения над спросом.
2. Конкуренция производителей.
3. Отсутствие административных ограничений экономической деятельности (выбор рынков сбыта и источников снабжения сырьем и полуфабрикатами, кредитно-финансовыми ресурсами, определение уровня цен, коммерческой политики, выход на внешние рынки и т.д.).
4. Полная самостоятельность в выборе направлений деятельности, структур управления, форм оплаты труда, распределения полученных доходов.
Маркетинг в условиях современной научно-технической революции стал не только необходимым, но и объективно закономерным. Научно-технический прогресс, порождая новые потребности, одновременно создает и соответствующую базу, математический аппарат анализа и прогноза для осуществления многовариантных расчетов и выбора по их результатам оптимального варианта решения. Его применение предусматривает широкое использование экономико-математических моделей н методов на основе электронно-вычислительной техники. Именно проведение таких расчетов - неотъемлемая черта современного маркетинга. Благодаря достижениям науки и техники стало возможным заранее производить подсчет платежеспособного спроса на конкретных 'рынках, определять эффективность производства и его конечные результаты, получение прибыли по каждому выпускаемому продукту и ассортименту в целом.
В условиях расширения круга предпринимателей, использующих концепцию маркетинга как философию бизнеса:
o растет информированность граждан и общества о состоянии рынка товаров и услуг.
o повышается уровень оптимизации использования ресурсов (рабочего времени, сырья, товарных запасов, финансовых средств и т.д.).
o улучшается качество жизни.
o изменяется психология и образ жизни (новый демонстрационный эффект).
Говоря о качестве жизни следует иметь ввиду не только качество, количество, широкий ассортимент, доступность и приемлемый уровень стоимости товаров, но и качество физической и культурной среды.
По различным источникам доля расходов на маркетинговую деятельность составляет 50 % и более с каждого доллара, полученного от реализации продукции. В США 25-30 % занятых в гражданском секторе производства так или иначе связаны c маркетинговой деятельностью.

1.7. Принципы маркетинга

Сформулированные на основе реального поведения людей, предприятий и организаций вытекающими и вытекающие из его сущности принципы маркетинга являются фундаментом производственно-хозяйственной, финансовой и коммерческой деятельности. Основными из них являются:
1. Нацеленность на четкий коммерческий результат, что для конкретного предприятия может выражаться овладении определенной долей рынка с учетом сроков, ресурсного обеспечения и ответственности.
2. Комплексный подход к достижению поставленных целей на основе анализа потребностей, прогнозирования рынка, изучения товара, рекламы, стимулирования сбыта.
3. Максимальный учет условий и требований выбранного рынка с одновременным целенаправленным воздействием на него.
4. Долговременность целей направленных на товаров, обладающих принципиально новыми потребительскими свойствами и обеспечивающих долгосрочный коммерческий успех.
5. Адаптивная предприимчивость, обеспечивающая быструю и эффективную реакцию на изменения внешней среды и проявление инициативы как формы управления производством и сбытом продукции.

1.8. Цели маркетинга

Главное предназначение маркетинга - это связать производителя и потребителя, помочь им найти друг друга. Решение этой задачи связано с целеполаганием.
Под целью следует понимать определенный количественный или качественный результат, которого следует достичь к определенному моменту времени. Цели должны формулироваться таким образом, чтобы их можно было выразить количественно. Они должны быть мобилизующими, достижимыми, ранжируемыми, контролируемыми и одобренными организацией. Каждая цель предполагает срок исполнения, лицо, ответственное за ее достижение и стимулы по ее достижению. Чем четче сформулирована цель и осознана каждым работником, тем больше вероятность ее реализации.
Цели в
маркетинге могут быть классифицированы следующим образом:
1. Рыночные - завоевание определенной доли или выявление перспективных рынков;
2. Маркетинговые - создание имиджа фирмы, мероприятия по созданию благоприятного отношения к фирме, объем продаж, объем прибыли, конкурентная борьба;
3. Управленческие - совершенствование структуры управления;
4. Обеспечивающие - ценовая политика, стимулирование сбыта, потребительские характеристики товара;
5. Контрольные.

1.9. Функции маркетинга

Функция представляет собой особый вид деятельности, работы, обязанности. В маркетинге выделяют следующие виды функций:
аналитические, связанные с анализом внешней и внутренней среды фирмы; изучением покупателей, конкурентов, изучение поставщиков и посредников; анализом товаров и услуг.
производственно-сбытовые - организация разработки новых товаров; их производство, сбыт, и послепродажное обслуживание; разработка и реализация ценовой политики; формирование спроса; стимулирование сбыта.
управления и контроля - управление маркетингом; стратегическое и тактическое планирование; контроль маркетинговых решений; разработка предложений по всем аспектам маркетинговой деятельности.

Контрольные вопросы.

1. Почему эволюция управления производством в контексте становления маркетинга, происходила в такой последовательности: 1. Совершенствование производства, 2. Совершенствование товара, 3. Интенсификация коммерческих усилий, 4. Маркетинг, 5. Социально-этический маркетинг?
2. Чем отличаются концепция совершенствования товара и концепция совершенствования производства? Приведите примеры обоих подходов.
3. С чем связано все более широкое распространение концепции социально-этического маркетинга?
4. Каким образом маркетинговая деятельность может способствовать повышению качества жизни?
5. Почему в последние годы маркетинг стали применять и некоммерческие организации?
6. Почему идеи маркетинга в первую очередь заинтересовали производителей товаров массового потребления? Обоснуйте свой ответ.
7. Сформулируйте основные принципы маркетинга.

ТЕМА 2. УПРАВЛЕНИЕ МАРКЕТИНГОМ

2.1. Процесс управления маркетингом

Предприятия функционируют в условиях сложной, изменчивой, с высокой степенью неопределенности, маркетинговой среды, поэтому управление маркетинговой деятельностью приобретает для них особую значимость. Только предложение потребителям ценностно значимой продукции может быть залогом выживания в конкурентной борьбе, так как в обмен на произведенные товары и услуги фирма получает средства для своего существования и деятельности.
Управление маркетингом - это совокупность мероприятий по анализу, разработке, реализации и контролю над установлением, укреплением и поддержанием выгодных обменов с целевыми рынками и достижению целей организации.
Оно реализуется специальной службой и представляет собой цепочку взаимосвязанных этапов, представленных на рис. 2.1.
Анализ рыночных возможностей:
1. Анализ маркетинговой среды
2. Изучение рынков индивидуальных потребителей и организаций
Выбор целевых рынков:
1. Определение объемов спроса
2. Сегментирование рынка
3. Выбор целевых сегментов
4. Позиционирование товара на рынке
Разработка комплекса маркетинга:
1. Разработка товаров
2. Установление цен на товары
3. Определение методов распространения товаров
4. Стимулирование сбыта
Реализация маркетинговых мероприятий:
1. Организация выполнения мероприятий
2. Контроль
Рис. 2.1. Процесс управления маркетингом
Анализ рыночных возможностей предприятия осуществляемый службой маркетинга на основе маркетинговых исследований экономического, политического и правового климата, должен дать конкретные рекомендации, связанные с перспективами деятельности и наиболее привлекательными инвестиционными проектами. Какие рынки для фирмы могут стать основными? Каким сегментам рынка следует отдать предпочтение? Какова их емкость и конъюнктура?
Изучение конкурентной среды позволяет выявить основных конкурентов фирмы, определить методы конкурентной борьбы, провести сравнительный анализ качества товаров, цены ми т.д.
Очень важным моментом является определение “своих” покупателей, их потребностей, уровень их удовлетворения продукцией фирмы, выявление мотивов покупок времени их совершения.
Следующий круг проблем связан с выбором наиболее перспективных целевых рынков. Отбор целевых рынков создает базу для разработки комплекса маркетинга.
Комплекс маркетинга - это совокупность поддающихся контролю переменных факторов, которые используются организацией для получения желаемой ответной реакции со стороны субъектов целевого рынка (рис. 2.2.).
Комплекс маркетинга часто обозначают как “4Р”, по первым буквам английских
слов: продукт (product), цена (price), место (place), продвижение (promotion).
Рис. 2.2. Составляющие комплекса маркетинга
Товар в маркетинге - это изделие или услуга, предлагаемые целевому рынку. За этим определением скрывается набор товаров и услуг, их качество, количество, дизайн, прочие характеристики, которые привлекают внимание потребителей целевого рынка. Служба маркетинга должна отслеживать и своевременно вносить коррективы в товарную политику: определять основные товары фирмы на текущий момент, их конкурентоспособность, жизненный цикл товаров, на какие рынки необходимо и возможно внедрение новых товаров и т.д.
От степени соответствия товара потребностям покупателей, спроса на товар, целей фирмы на рынке, ценовой политики конкурентов, издержек на изготовление и сбыт товара, его уникальности, доходов населения, времени реализации, зависит и цена предлагаемого фирмой товара. Она может изменяться в процессе его разработки и реализации.
Место продажи товара обеспечивается системой сбыта, т.е. деятельностью, благодаря которой он становится доступным для целевых потребителей. Вот почему часто в литературе место продажи и методы распространения рассматриваются как своего рода синонимы. Сюда входит выбор каналов сбыта и системы товародвижения (выбор места хранения запасов и системы складирования, системы управления запасами, обработки заказов, выбор способов транспортировки и т.д.).
Продвижение /стимулирование продаж - деятельность по распространению положительных сведений о фирме и товаре с целью убеждения целевых потребителей покупать его. Это достигается средствами рекламы, личных продаж, участия в выставках и ярмарках, предоставлением льгот покупателям, посредникам и т.д.
Выявление новых рыночных возможностей на основе комплекса маркетинга может происходить с различной степенью регулярности и использованием самых разных приемов, в том числе и таких формальных как сетка развития товара и рынка (рис. 2.3.).
Существующие товары Новые товары
 
Существующие товары
1. Более глубокое проникновение на рынок.
· снижение цен
· расширение сети сбытовых точек
· активизация рекламы
3. Разработка товара
o новая расфасовка и упаковка старого товара
o модернизация старого товара
o совершенно новый товар
Новые
товары
2. Расширение границ рынка
· изучение демографических рынков
· изучение географических рынков
· изучение рынков организаций
4. Диверсификация
· покупка или открытие нового производства, не связанного с традиционным рынком
Рис. 2.3. Сетка развития товара и рынка
Завершающим звеном процесса управления маркетингом является планирование и контроль. Эффективность этого процесса во многом зависит от того, какие цели фирма преследует, насколько они взаимосвязаны в текущих и перспективных планах, каковы процедуры наблюдения, контроля и оценки осуществляемых маркетинговых мероприятий, гарантирующих достижение поставленных целей.

2.2. Организация службы маркетинга на предприятии

В зависимости от вида продукции, объемов производства, емкости рынка возможны различные варианты организации службы маркетинга, которую возглавляет обычно заместитель директора или вице-президент по маркетингу. Каждое предприятие создает отдел (службу) маркетинга с таким расчетом, чтобы он наилучшим образом способствовал достижению маркетинговых целей (выявление неудовлетворенного спроса, географическое расширение рынка, выявление новых сегментов рынка, увеличение прибыли и т.д.). Маркетинговые службы могут строиться в соответствии с одним из следующих принципов: функциональная организация (отдел состоит из нескольких функциональных подразделений - рекламы, сбыта, исследования рынка и т.п.; товарной организации (наряду с функциональным разделением сотрудников отдела их дифференцируют по видам товаров); рыночная организация (при наличии сегментов рынка); товарно-рыночной (матричной) организации (для фирм с широким ассортиментом товаров).
Организация службы по функциональному принципу (рис. 2.4.) формируется в тех случаях, когда количество товаров и рынков невелико и они рассматриваются как некоторые однородности. На предприятии создаются специальные отделы, выполняющие все функции маркетинга: исследование рынка, планирование производства и маркетинга, управление сбытом, его стимулированием и т.д.
Вице-президент
 
 
 
 
Отдел маркетинга
 
Отдел маркетинговых исследований
 
Отдел
рекламы и стимулирования сбыта
 

Отдел сбыта
 
Отдел
планирования ассортимента
Рис. 2.4. Схема организации службы маркетинга по функциональному принципу.
Организация службы маркетинга по товарному принципу используется, когда фирма производит различающиеся товары или товарные группы, требующие особых производства, сбыта, обслуживания, что требует выделения специальных групп специалистов по маркетингу каждого из товаров (рис. 2.5.).
Рис. 2.5 Схема организации службы маркетинга по товарному принципу.
Она не заменяет функциональную схему организации службы маркетинга, а устраняет ее недостатки, поскольку точнее реагирует на изменения рыночной конъюнктуры, является хорошей школой для подготовки кадров. Вместе с тем, она может привести к противоречию в полномочиях руководителей разного уровня, увеличиваются расходы на управление, узкая товарная специализация не способствует приобретению сотрудниками навыков работы в других функциональных областях.
При этом по каждому товару (товарной группе) имеется свой управляющий с подразделением сотрудников, выполняющих все функциональные задачи маркетинга по данному товару. Маркетинг конкретного товара большее значение потому, что дифференциация товара становится одним из главных факторов конкурентной борьбы. Основными функциями управляющего по товару являются:
o составление плана и бюджета маркетинга своего товара;
o прогнозирование возможных изменений на рынке товара;
o сбор информации и изучение деятельности конкурентов;
o координация деятельности всех подразделений предприятия, влияющих на маркетинг конкретного товара;
o контроль над соотношением цен и соблюдением статей бюджета;
o введение новых товаров и снятие с производства старых.
Для предприятий, реализующих свои товары на рынках с различными покупательскими предпочтениями, а сами товары требуют специального обслуживания, целесообразна рыночная организация службы маркетинга рис. 2.6 Рис. 2.6 Схема организации службы маркетинга по рыночному принципу.
При такой схеме оптимально учитываются потребности покупателей на конкретных сегментах рынка. Основные рынки закрепляются за управляющими по рынкам, последние сотрудничают со специалистами функциональных подразделений в разработке планов по различным направлениям функциональной деятельности.
Ограниченность товарной и рыночной организации служб маркетинга преодолевается внедрением товарно-рыночной или матричной схемы (рис. 2.7).
Рис. 2.7 Схема товарно-рыночной организации службы маркетинга
В рамках этой схемы - управляющие по товарам отвечают за планирование сбыта и прибыли от продажи своих товаров, а управляющие по рынкам - за развитие рынков для существующих и потенциальных товаров. Такая организационная структура оправданна на предприятиях с широкой номенклатурой товаров и большим числом рынков, на которых оно работает.
Однако всегда надо иметь в виду, что не существует идеальной организационной структуры службы маркетинга, одинаково хорошо работающей в любых условиях. Каждая из них имеет свои достоинства, так и недостатки. Некоторые из них приведены в табл. 2.1.
Таблица 2.1.
Достоинства и недостатки различных схем организации служб маркетинга
Схема организации
Достоинства
Недостатки
Функциональная
· Простота управления
· Описание обязанностей сотрудника
· Функциональная специализация и рост квалификации кадров
Отсутствует управление маркетингом конкретных товаров
Отсутствует управление маркетингом на конкретных рынках
 
Товарная
· Полный маркетинг каждого товара
· Более глубокое изучение специфики потребностей рынка и удовлетворение их
Увеличение затрат и расширение обязанностей у сотрудников затрудняет рост их квалификации
Наличие дублирующих друг друга подразделений
 
Рыночная
· Высокая координация служб при внедрении на рынок
· Разработка комплексной программы внедрения на рынок
· Более достоверный прогноз рынка
Сложная структура
Низкая степень специализации деятельности
Дублирование функций
Плохое знание товарной номенклатуры
Отсутствие гибкости
 
Товарно-рыночная
· Хорошая организация работы при внедрении на рынок
· Разработка комплексной программы внедрения на рынок
· Более достоверный прогноз рынка
· Хорошее знание товара
·  
Высокие управленческие издержки
Возможность конфликта между различными службами при решении вопросов по одному и тому же рынку
Разрабатываемая или внедряемая структура маркетинговой службы должна отвечать следующим требованиям:
o быть максимально простой;
o обеспечивать эффективную систему связей между подразделениями;
o быть малоуровневой (малозвенной);
o иметь хорошую гибкость и приспособляемость.

2.3. Субъекты маркетинга

Маркетинг затрагивает интересы огромного количества людей. К числу субъектов маркетинговой деятельности относятся:
1. Производители или обслуживающие организация (предприятие или отдельный человек, поставщики, предприятия, обеспечивающие производителя товаров необходимыми ресурсами).
2. Конечные потребители (семья или человек приобретающие товары для личного использования).
3. Организации - потребители.
4. Специалисты по маркетингу (организации или люди).
5. Посредники (оптовая и розничная торговля, брокеры, маклеры, дилеры, дистрибьюторы).
6. Конкуренты - группы лиц или организаций, поставляющих на рынок аналогичные товары и услуги.
Основную группу элементов системы маркетинга - ее субъектов - составляют поставщики, производители, посредники, конкуренты, потребители.
В последующих темах мы более подробно остановимся на конкретных проблемах каждого субъекта, здесь же ограничим их круг тремя укрупненными группами и представим себе некую абстрактную ситуацию, в которой участвуют потребитель, продавец/производитель и законодатель. Последний, в зависимости от своего положения в обществе, может одновременно выступать как в качестве покупателя, так и в качестве продавца/производителя. С какими проблемами они сталкиваются на рынке, желая удовлетворить свои потребности (покупая или продавая товар) или организуют его. Некоторые из таких проблем представлены в Табл. 2.2
Таблица 2.2
Проблемы, с которыми сталкиваются субъекты маркетинговой деятельности
П о к у п а т е л ь
З а к о н о д а т е л ь
П р о д а в е ц
1. Насколько широк ассортимент товаров?
1. Каковы безопасность и надежность товаров?
1. Какие характеристики ждут потребители?
2. Есть ли марка, обладающая необходимыми характеристиками?
2. Насколько товары соответствуют описаниям упаковки и рекламе?
2. Какие существуют группы потребителей и какие нужды надо стремиться удовлетворить?
3. Приемлема ли цена?
3. Существует ли на рынке конкуренция?
3. Каков должен быть дизайн и цена товара?
4. Располагает ли к себе продавец?
4. Достаточен ли выбор товаров?
4. Какую гарантию и сервис надо предложить?
5. Есть ли гарантия и сервисное обслуживание?
5. Доступна ли цена?
5. Какими каналами распределения (оптовыми, розничными) надо воспользоваться?
 
6. Справедливы ли взаимоотношения потребителей с розничными торговцами и службами сервиса?
6. Какие меры продвижения надо использовать (реклама, личная продажа, стимулирование сбыта)?
 
7. Не наносит ли производитель вред окружающей среде?
 
Все субъекты заинтересованы в проведении маркетинговых исследований, только условия для их проведения у них различные, да и средства разные. Зависимость рыночной активности и заинтересованности основных субъектов маркетинга (потребители и производители) и степени насыщения рынка конкретными товарами можно проиллюстрировать данными таблицы 2.2., в которой приведены характеристики видов спроса и задачи соответствующих им видов маркетинга.
Спрос - это количество товара, которое покупатели желают и могут приобрести в течение определенного периода времени.
Он объединяет всех покупателей и состоит из двух элементов - потребностей и денежных средств покупателей. Количество приобретаемых потребителями товаров зависит от уровня их доходов и рыночных цен. Чем выше цена товара, тем меньше его покупают, и чем ниже его рыночная цена, тем будет куплено при прочих равных условиях больше единиц товара. Понижающиеся цены приносят новых покупателей. Повышение цены какого-либо товара сопровождается сокращением его потребления и заменой другим товаром, например сметаны - сливками - молоком.
Таблица 2.2.
Виды спроса и задачи соответствующих видов маркетинга
Вид спроса
Характеристика спроса
Примеры ситуаций
Вид маркетинга
Задачи маркетинга
Отрицательный
Большая часть рынка (потребителей) недооценивает (недолюбливает) товар, согласна его избежать при определенных условиях
Некоторые медицинские услуги (прививки, стоматологические), прием на работу инвалидов, алкоголиков, бывших заключенных
Конверсионный
1. Анализ причин невосприятия товара.
2. Модернизация товара.
3. Снижение цен.
4. Активное стимулирование
Отсутствующий
Незаинтересованность в товаре, безразличие к нему
Новые агротехнические приемы, изучение некоторых дисциплин, внедрение разработок в производство
Стимулирующий
1. Разъяснение преимуществ использования товара
Скрытый (потенциальный)
Существующие нужды не могут быть удовлетворены , имеющимися на рынке товарами
Экологически чистые продукты и автомобили, микрорайоны, коттеджи и дома улучшенной планировки, безвредные сигареты
Развивающий
1. Определение потенциального спроса
2. Создание соответствующих товаров и услуг
Падающий
Снижение интереса со стороны потребителей и сокращение объемов продаж
Устаревшие модели автомобилей, обуви и одежды, посещаемости культовых учреждений и учреждений культуры
Ремаркетинг
1. Анализ причин падения спроса
2. Поиск новых рынков
3. Модернизация товара
4. Изменения в рекламе
Нерегулярный
Временные колебания спроса
Посещаемость учреждений культуры в обычные и выходные дни, баз отдыха в период отпусков, нагрузка на общественный транспорт в “час пик”
Синхромаркетинг
1. Гибкое ценообразование
2. Поддержание качества товара
3. Изучение потребительских предпочтений
Полноценный
Предложение удовлетворяет спрос, товарооборот стабильный
Товары первой необходимости (некоторые продукты питания и предметы сан гигиены)
Поддерживающий
1. Поддержание качества товара
2. Изучение потребительских предпочтений
Чрезмерный
Спрос превышает предложение
Санаторно-курортные учреждения в летний период, особо модные товары
Демаркетинг
1. Повышение цен,
2. Сокращение сопутствующих услуг,
3. Сокращение рекламной кампании,
4. Продажа лицензий
Не(Ир)рациональный
Потребление товаров наносящих вред здоровью, окружающей среде
Сигареты, спиртные напитки, наркотики
Противодействующий
1. Антиреклама,
2. Повышение цен,
3. Ограничение круга потребителей

Контрольные вопросы.

1. Почему необходимо управлять маркетингом?
2. В чем состоит суть управления маркетингом?
3. Почему комплекс маркетинга занимает центральное место в системе маркетинговой деятельности предприятия?
4. Какие факторы влияют на схему организации службы маркетинга?
5. В чем заключается маркетинговая деятельность граждан как потребителей?
6. Приведите собственные примеры различных вариантов спроса в Вашем регионе.

ТЕМА 3. МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ

3.1. Сущность и этапы маркетингового исследования

Для выживания в конкурентной борьбе необходимо постоянное обеспечение лиц принимающих решения максимально достоверной информацией.
Сегодня информация является не менее важным ресурсом предприятия, чем деньги, сырье, оборудование и персонал. Оперативно полученная и достоверная маркетинговая информация помогает: получать конкурентные преимущества; снижать риск; определять отношение потребителей; следить за внешней и внутренней средой; координировать стратегию; оценивать деятельность; повышать доверие к фирме; подкреплять интуицию; повышать эффективность деятельности.
Маркетинговые исследования - это сбор, обработка и анализ информации с целью уменьшения неопределенности при принятии управленческих решений.
Направление и характер маркетинговых исследований формируются под влиянием проблем, которые необходимо решать рис. 3.1. Информация, которую необходимо получить в ходе маркетингового исследования должна раскрывать:
· покупательский спрос, запросы и потребности потребителей;
· ресурсы потенциального рынка с точки зрения покупателей, объем продаж, общая стоимость продаж;
· характеристику потенциальных потребностей;
· территориальное (географическое) размещение рынка;
· данные о конкурентах (доли конкурентов на рынке, ценовая политика, их рекламно-пропагандистские средства и т.д.);
· общие рыночные условия (налоги, законы и т.д.).
Направления маркетинговых исследований представлены на рис. 3.1.
Рис. 3.1. Направления маркетинговый исследований
Однако данные проведенных опросов ряда фирм показывают, что по степени убывания приоритетности направления исследований располагаются следующим образом:
1) изучение сбыта;
2) распределение долей рынка между фирмами и основные характеристики рынков;
3) определение реакции покупателей на новый товар;
4) изучение конкурентов;
5) эффективность рекламы;
6) мотивация потребителей.
Прежде, чем приступить к маркетинговому исследованию, необходимо задать себе ряд вопросов (рис. 3.2.).
Поскольку маркетинговые исследования должны быть эффективны с экономической точки зрения, постольку они должны быть хорошо спланированы и организованы. Этому могут способствовать следующие действия:
1. Выявление проблем и определение целей исследований.
2. Подбор компетентных участников, привлекаемых к исследованию.
3. Планирование времени исследований и связанных с ними мероприятий.
4. Сбор информации.
5. Анализ и оценка полученной информации.
6. Подготовка и представление результатов руководству.
7. Принятие решения и осуществление мер по его исполнению.
Рис. 3.2. Вопросы над, которыми необходимо подумать на стадии подготовки к исследованию

3.2. Классификация маркетинговой информации

Маркетинговая информация может быть классифицирована по различным критериям. С точки зрения источников получения она бывает:
o вторичная - получаемая из бухгалтерской и статистической отчетности, специальных публикаций, справочников, систематизирующих и аналитических обобщений, и источники которой могут быть как внутренними (по отношению к предприятию), так и внешними;
o первичная - формируемая непосредственно в процессе проведения специальных обследований (опросов, наблюдений, тестирования и т.п.).
В зависимости от периода времени, к которому относятся содержащиеся в ней сведения информация делится на:
o историческую - дает представление об условиях и результатах деятельности фирмы в ретроспективе;
o текущую - отражает текущее состояние дел;
o прогнозную - представляет вероятностную оценку положения фирмы в перспективе.
С позиций использования информации при принятии маркетинговых решений ее классифицируют на:
o констатирующую - содержит сведения о состоянии объектов управления;
o поясняющую - позволяет описывать причинные факторы изменений в системе маркетинга;
o плановую - используется в процессе разработки и принятия решений о целях, стратегии и программах маркетинга;
o контрольную - связана с контролем текущей деятельности (анализ сбыта, доли рынка, исполнения бюджета маркетинга и т.п.).
В зависимости от периодичности возникновения информация подразделяется на:
o постоянную - показывает стабильные характеристики маркетинговой среды;
o переменную - отражает фактические количественные и качественные параметры системы маркетинга;
o эпизодическую - формируется по мере необходимости.
С точки зрения возможности фиксированной численной оценки информация бывает:
o количественной - позволяет установить в конкретных единицах сведения о состоянии объектов (емкость рынка, доля рынка, влияния доходов потребителей на спрос, объемы инвестиций на различные цели и т.д.);
o качественной - описывает состояние объектов в качественных характеристиках (половой состав потребителей способы покупки товаров, покупательские предпочтения и т.п.).
Характер информационных потоков в маркетинговой деятельности фирмы представлен на рис. 3.3.
Рис. 3.3. Информационные потоки в маркетинговой деятельности фирмы

3.3. Источники информации

Совокупность всей информации, необходимой для выполнения маркетинговых мероприятий, называют системой маркетинговой информации. При организации и проведении маркетинговых исследований большое значение имеет сбор и анализ первичной и вторичной информации.
Первичная информация - это сведения, которые впервые собирают для какой-либо конкретной цели.
Вторичная информации - это сведения, которые уже где-то существуют, будучи ранее собранными для других целей.
Приступать к работе по сбору информации следует с поиска именно вторичной информации, так как это позволит не только сэкономить время и средства при поиске первичной информации, но и возможно внесет коррективы в поставленные ранее цели текущего исследования.
Вместе с тем, вторичная информация имеет свои достоинства и недостатки, представленные в табл. 3.1.
Таблица 3.1.
Достоинства и недостатки вторичной информации
Достоинства
Недостатки
1. Многие ее виды недороги (отраслевые, правительственные издания, периодическая печать и т.д.);
2. Обычно собирается - быстро (в библиотеках, отраслевые, правительственные периодические издания, монографии, могут быть получены и проанализированы очень быстро);
3. Часто имеется несколько источников (позволяет выявлять различные подходы, получать большие объемы информации и сопоставлять данные);
4. Источники (например, правительственные) могут содержать данные, которые невозможно получить самостоятельно;
5. Собранная из независимых источников, как правило, весьма достоверна;
6. Помогает, на стадии предварительного анализа;
1. Может не подходить для целей проводимого исследования, так как собиралась для других целей;
2. Может быть старой или устаревшей;
3. Методология сбора данных (например, размер выборки, срок выполнения исследования), может быть неизвестна и вторичная информация, может быть недостаточной;4. Могут публиковаться не все результаты исследования;
5. Могут существовать противоречивые данные;
6. Многие исследовательские проекты не могут быть повторены
Существуют два вида источников вторичной информации: внутренние и внешние Внутренними источниками вторичной информации являются: статистическая отчетность (данные о сбыте и запасах); бухгалтерская отчетность (данные о прибыли и убытках); счета клиентов; материалы ранее проведенных исследований; письменная отчетность, хранящаяся в организации.
Внешние источники вторичной информации делятся на правительственные и неправительственные. Правительства многих стран собирают и рассылают большой объем статистического и описательного материала по ценообразованию, кредитной политике и др. Такие материалы обычно распространяются бесплатно или продаются за номинальные суммы. В США, например, даже выпускается ежемесячный каталог публикаций правительства.
Вторичная неправительственная информация может быть получена из трех источников: периодических изданий; книг, монографий и других непериодических публикаций; коммерческих исследовательских организаций.
Периодические издания (газеты - экономические разделы, специализированные журналы, экономические бюллетени, обзоры рынков, публикации торговых палат и союзов предпринимателей, издания банков, рекламных агентств) публикуются как издательскими фирмами, так и профессиональными или отраслевыми ассоциациями. Последние, обычно, распространяются через подписку или могут быть получены в библиотеках. Кроме того, в средствах массовой информации публикуются финансовые отчеты предприятий; интервью руководителей и специалистов; реклама. Они, также как и специализированные выставки и ярмарки, могут стать важными источниками необходимых сведений в ходе проводимых исследований.
Коммерческие исследовательские организации проводят исследования и предоставляют их результаты своим клиентам за плату. Сведения экономического характера, распространяемые специализированными фирмами в форме печатной продукции или магнитных носителях (коммерческие базы или банки данных), в зависимости от объема и ценности информации могут стоить от нескольких сотен рублей до сотен тысяч и миллионов рублей.
Внешних источников информации очень много и поэтому стремление собрать все данные, относящиеся к исследуемой проблеме могут оказаться либо просто нереализуемым, либо привести к огромным затратам времени и ресурсов. Надо помнить об эффекте Парето, согласно которому 80% информации содержится в 20% источников. Следовательно, из всего объема источников необходимо выбрать самые ценные. И даже в этом случае, при всей ценности полученной следует помнить, что эти сведения доступны практически всем и поэтому никому не дают существенных конкурентных преимуществ.
Первичная информация становится необходимой в тех случаях, когда анализ вторичных источников не обеспечивает необходимыми сведениями. Для оценки общей значимости первичных данных надо взвесить их достоинства и недостатки табл. 3.2.
Таблица 3.2.
Достоинства и недостатки первичной информации
Достоинства
Недостатки
1. Собирается в соответствии с точными целями;
2. Методология сбора данных известна и контролируется фирмой;
3. Часто принадлежат фирме и недоступна для конкурентов;
4. Отсутствие противоречивых данных;
5. Степень надежности может быть определена;
6. Может быть единственным способом получения необходимых сведений
1. Сбор данных может занять много времени;
2. Могут потребоваться большие затраты;
3. Некоторые виды информации не могут быть получены;
4. Подход фирмы может носить ограниченный характер;
5. Фирма может быть неспособной собирать первичные данные
Работу с источниками необходимо начинать с определения необходимого их минимума, круга охватываемых ими вопросов; изучения ценности публикуемой информации.

3.4. Виды и методы сбора информации

Маркетинговые исследования весьма дорогостоящее мероприятие и не всегда бывают по средствам предприятиям. В этом случае они обращаются к специализированным организациям, занимающимся выполнением подобного рода работ. Крупные компании нередко сами занимаются сбором информации и содержат специальный штат сотрудников.
В зависимости от характера использования информации, способов ее получения, техники проведения исследования и его конечным результатам, применяются различные виды и методы проведения маркетинговых исследований. Выбор того или иного метода должен определяться, с одной стороны, требуемой точностью и достоверностью результатов, а с другой - затратами на его осуществление.
“Кабинетные” исследования осуществляются на основе официальных печатных источников информации и дают общие представления о состоянии общехозяйственной конъюнктуры и тенденциях развития отдельных рынков. При этом используются методы экономического анализа в сочетании с элементами эконометрики и математической статистики.
Наблюдение обычно используется в маркетинговых исследованиях поискового характера. Оно позволяет поддерживать стабильные условия наблюдения и использовать технические средства. Наблюдение может быть скрытым (с применением телекамер, например) и открытым (с непосредственным участием исследователя). В зависимости от преследуемых целей наблюдение может быть свободным и стандартизированным (задаются определенные критерии для исследования).
Эксперимент как метод маркетинговых исследований предполагает, что при анализе должно быть исключено влияние всех факторов, кроме изучаемого. Поэтому эксперимент предполагает наличие не менее двух сопоставимых исследуемых групп, одна из которых является экспериментальной, а другая контрольной. Это например могут быть, два товара или две группы потребителей.
Эксперименты, проходящие в искусственной обстановке (например, тесты товаров, цены, рекламы), называются лабораторными, а, осуществляемые в реальных условиях - полевыми. Первые - позволяют контролировать посторонние факторы, вторые - не исключают влияния посторонних факторов.
Полевое исследование хотя и является наиболее сложным и дорогим, но в то же время и самым эффективным методом изучения рынка. Его применяют лишь крупные компании. Оно позволяет быстро и всесторонне ознакомиться с требованиями рынка, торговыми обыкновениями, методами сбыта, ценами и многими другими условиями. Немаловажное значение имеет также возможность устанавливать личные контакты с потенциальными покупателями, закупать образцы товаров, пользующихся наибольшим спросом на данном рынке и пр.
Этот метод позволяет получать и обрабатывать первичную информацию, которая хотя и обходится дороже, однако он не дает реальной картины рыночного спроса и требований покупателей к продукции фирмы и учесть эти результаты при разработке рыночной тактики, в том числе ценовую политику и вопросы организации сбыта.
Метод пробных продаж используется при отсутствии необходимых сведений о рынке и времени для его всестороннего изучения, а также при внедрении новых и редких для изучаемого рынка товаров. Несмотря на определенный риск несения убытков, он дает возможность завязать непосредственные деловые связи с возможными покупателями.
Рынок, на котором проходит тест, должен быть репрезентативным для целевого рынка с точки зрения: структуры населения и его потребностей, характеристики торговых предприятий, состояния конкуренции, влияния средств массовой информации. Он должен быть настолько продолжительным, чтобы учесть повторные покупки, а в оптимальном варианте до их стабилизации, что позволит спрогнозировать долю рынка.
Однако метод пробных продаж связан с высокими затратами, трудностями выбора подходящих рынков, определения продолжительности исследования, уменьшения эффекта неожиданности для конкурентов, дополнительной нагрузкой для сотрудников службы сбыта.
Личные деловые контакты с представителями других фирм имеет важное значение для изучения рынков. Эти контакты устанавливаются и поддерживаются путем взаимных посещений фирм, во время встреч деловых людей на ярмарках, выставках, аукционах, презентациях, товарных биржах и т.п.
Личные контакты между представителями фирмы и покупателем имеют большое значение при изучении рынка технически сложной продукции, например, машин и оборудования. В этом случае, представитель продавца одновременно выступает и техническим консультантом покупателя. Подобные контакты могут стать источником предложений по усовершенствованию продукции и повышению ее конкурентоспособности.
Имитационное моделирование представляет собой математическую, графическую или иную модель контролируемых и неконтролируемых факторов, определяющих стратегию и тактику фирмы и в последующих экспериментах на модели с целью изучения влияния изменений этих факторов на объект исследования. Имитационное моделирование дает возможность всестороннего изучения множества факторов, определяющих стратегию маркетинга.
Наиболее широко применяется моделирование для изучения покупательского поведения. Наиболее известными моделями покупательского поведения являются вероятностные (стохастические), линейно-экспериментальные, модели переработки информации.
Вероятностные модели базируются на предположении, что предыдущие, и особенно последняя, покупки определяют будущее поведение потребителя на рынке. Эти модели используются при прогнозировании спроса на новые товары, для определения лояльности к маркам товаров;
Линейно-экспериментальные модели обычно носят описательный характер и применяются для моделирования потенциального спроса на товары, выявления тенденций покупательского поведения в отношении конкретных товаров и др., такие, как доля той или иной торговой марки в совокупном объеме покупательского спроса.
Модели переработки информации, исходят из предпосылки множественности источников получения потребителем информации для принятия решения о выборе и покупке того или иного товара.
Опрос представляет собой устное или письменное обращение к определенным респондентам с вопросами, содержащими проблему исследования.
Это самый распространенный метод сбора данных в маркетинге. Он используется при проведении около 90% исследований. Классификация опросов приведена на рис. 3.4.
Рис. 3.4. Классификация опросов
Источником информации при проведении массовых опросов выступает население, не связанное по роду своей деятельности с предметом анализа. В специализированных опросах, именно специалисты (эксперты) - лица, чья профессиональная деятельность тесно связана с предметом исследования, выступают основными источниками информации. Поэтому специализированные опросы часто называются экспертными. Они используются либо в начале маркетингового исследования для выявления проблемы, либо на завершающей стадии, когда требуется принять решение.
Разовые опросы показывают только текущую реакцию субъектов рынка на деятельность предприятия и его продукцию, в то время как повторные позволяют выявить жизненный цикл товара, потребительские запросы и покупательские предпочтения.
Сплошные опросы обычно применяются при изучении мнения пользователей товаров производственного назначения, поскольку их круг относительно ограничен. На потребительском рынке число потенциальных покупателей настолько велико, что делает практически невозможным использование этого метода. В таких случаях проводятся выборочные опросы, по выборочной совокупности населения, которая достаточно полно отражает свойства генеральной совокупности. Такая выборка называется репрезентативной.
Основными формы опроса являются анкетирование и интервьюирование. В первом случае опрашиваемый сам письменно отвечает на вопросы, во втором, в ходе личного общения с опрашиваемым, интервьюер задает вопросы и фиксирует ответы.
Личное интервью - универсальный метод проведения опроса. Интервьюер может не только задать больше вопросов, чем это предусмотрено анкетированием, но и дополнить ответы опрашиваемого своими личными наблюдениями. Это самый дорогой способ получения информации как с точки зрения затрачиваемых средств, так и затрат времени. Он требует подготовки квалифицированно штата интервьюеров.
Несколько дешевле и более быстро осуществляется сбор информации в ходе интервью по телефону. И в этом случае интервьюер может разъяснить опрашиваемому не вполне ясные вопросы. Однако, потенциальный круг респондентов ограничен владельцами телефонов, во-первых; рассматриваемые проблемы не могут носить слишком личного характера; в-третьих, интервью должно быть относительно кратким.
Личные интервью могут быть индивидуальными и групповыми (например, проводится одновременно с членами одной семьи, соседями, коллективом бригады и т.д.).
В практике проведения маркетинговых исследований широкое распространение получили почтовые опросы, особенно, - панельные. Они обеспечивают получение информации по широкому спектру вопросов от больших групп потребителей путем их неоднократного опроса через равные промежутки времени. Панельные опросы дают возможность вести постоянный учет происходящих изменений во внешней среде, получая информацию о количестве товара, покупаемого семьей; финансовых расходов; предпочитаемых цены, видах упаковки; отличиях в поведении потребителей разных социальных групп и регионов; приверженности к товарной марке и т.д.
Потребительская панель, как метод исследования, наряду со значительными затратами средств, связана и с проблемой обеспечения репрезентативности. Проблема состоит не только в выборе объектов и получении согласия на сотрудничество, но и заключается в возможном отказе участников от сотрудничества, в смене ими места жительства, в переходе в другую потребительскую категорию, в сознательном или бессознательном изменении образа поведения (потребители начинают “готовиться" к закупкам, уменьшается доля спонтанных покупок), в небрежности в ответах при длительном сотрудничестве; в физической смерти, наконец.
Точность результатов опроса, проводимого в любой форме, в значительной степени зависит от инструментария - анкета, или бланк интервью.
Анкета (опросный лист) -- это система вопросов, направленных на выявление характеристик объекта или предмета исследования.
Она может быть разделена на четыре части:
· вводной, где высказывается уважительное отношение к опрашиваемым и указывается, кто проводит опрос; с какой целью; инструкция по заполнению анкеты.
· контактной, где располагаются вопросы, преследующие цель заинтересовать опрашиваемого, ввести в круг изучаемых проблем;
· контрольной - с вопросами, позволяющими убедиться в достоверности данных (например, если в контактной части основной вопрос был такой: "Знакомы ли Вы с основными способами ухода за кожей век?", то контрольный может быть такого типа: "Какие из способов ухода за кожей век Вы считаете наиболее важными?").
· заключительной - с вопросами, снимающими у респондентов психологическое напряжение, позволяющими выявить их социально-демографические характеристики (пол, возраст, место жительства, социальное положение, образование, уровень доходов и т.д.), а завершаться словами благодарность опрашиваемому за участие в опросе.
Особое внимание следует обратить на то, чтобы основной и контрольный вопросы не следовали друг за другом, поскольку большинство людей, отвечают на следующий вопрос, находясь под впечатлением содержания и ответа на предыдущий. Самые сложные вопросы, требующие размышления должны располагаться в середине анкеты.
Сами вопросы должны быть простыми, понятными, однозначными и нейтральными, причем, они должны переходить от простых - к сложным, от общих - к специальным, от нейтральных - к тонким (деликатным).
Время заполнения анкеты при почтовом опросе не должно превышать 20 -- 30 минут.
Вопросы, входящие в анкеты бывают открытыми и закрытыми. Открытые вопросы предоставляют право формулировать ответы самостоятельно табл. 3.3. Это обстоятельство хотя и делает обработку результатов опроса более сложной, в ряде случаев может предложить неожиданный вариант решения изучаемой проблемы и таким образом компенсировать затраты.
Таблица 3.3.
Виды открытых вопросов
Название
приема
Суть приема
Примеры
Неструктуризо-ванный вопрос
Допускает любую формулировку ответа
Что Вы думаете о фирме “Сони”?
Подбор словесных ассоциаций
Опрашиваемый называет отдельные слова, ассоциируемые у него со словами, которые называет интервьюер
Какие ассоциации возникают у Вас при слове фирма “Сони”? или “Отдых”?
Завершение предложения
Завершить незаконченное предложение
Я покупаю товары фирмы “Сони”, потому что ...
Завершение рассказа
Закончить незавершенный рассказ
Вы посетили магазин фирмы “Сони” и Вами овладели мысли и чувства ...
Завершение рисунка
Представить себя на месте одного из двух героев, изображаемых обычно на веселых рисунках, и от его имени высказать свое мнение
На рисунке изображены два участника диалога. Один из них говорит: “В магазине фирмы “Сони” всегда есть широкий выбор. Что Вы можете возразить в ответ?
Тематический апперцепцион
ный тест
(тест на восприятие)
Придумать рассказ по картинке
Например, изображены два покупателя у прилавка магазина фирмы “Сони”. Что происходит или может произойти?
 
Закрытые вопросы предлагают опрашиваемому набор возможных вариантов ответа на вопрос. Классификация видов и примеры постановки закрытых вопросов приведены в табл. 3.4.
Таблица 3.4..
Виды закрытых вопросов
Название приема
Суть приема
Примеры
Альтернативный
Сделать выбор из двух альтернативных ответов
Покупали ли Вы товары фирмы "Сони"?
ДА НЕТ
С вариантами ответом
Выбор сделать из трех и более вариантов
Главным достоинством товаров фирмы "Сони" Вы считаете:
1. Высокое качество?
2. Долговечность?
3. Приемлемую цену?
Со шкалой значимости
Оценить важность той или иной характеристики товара по предлагаемой шкале
По сравнению с другими характеристиками товара "А" цена имеет значение для Вас:
 
 
1
2
3
4
 
 
наибольшее
большое
имеет
не имеет
Со шкалой
Лайкерта
Указать степень согласия (несогласия) с определенным утверждением
Товары, не рекламировавшиеся в средствах массовой информации, не заслуживают доверия:
 
 
1
2
3
4
5
 
 
совсем не согласен
не согласен
затрудняюсь ответить
согласен
полностью согласен
Со шкалой оценок
Оценить признак по представленной шкале
Вы считаете, что качество товара “А”:
 
 
1
2
3
4
5
 
 
отличное
хорошее
удовлетворительное
плохое
очень плохое
Семантический дифференциал
Выбрать балл на шкале между двумя полярными понятиями
Отметьте в каждой строке место товара вида “А” фирмы “Сони”, фирмы "Самсунг”" и идеального для Вас товара вида “А”:
 
 
Дорогой
1
2
3
4
5
Недорогой
 
 
Надежный
1
2
3
4
5
Ненадежный
 
 
Доступный
1
2
3
4
5
Недоступный
& и т.д.................


Перейти к полному тексту работы



Смотреть похожие работы


* Примечание. Уникальность работы указана на дату публикации, текущее значение может отличаться от указанного.