На бирже курсовых и дипломных проектов можно найти образцы готовых работ или получить помощь в написании уникальных курсовых работ, дипломов, лабораторных работ, контрольных работ, диссертаций, рефератов. Так же вы мажете самостоятельно повысить уникальность своей работы для прохождения проверки на плагиат всего за несколько минут.

ЛИЧНЫЙ КАБИНЕТ 

 

Здравствуйте гость!

 

Логин:

Пароль:

 

Запомнить

 

 

Забыли пароль? Регистрация

Повышение уникальности

Предлагаем нашим посетителям воспользоваться бесплатным программным обеспечением «StudentHelp», которое позволит вам всего за несколько минут, выполнить повышение уникальности любого файла в формате MS Word. После такого повышения уникальности, ваша работа легко пройдете проверку в системах антиплагиат вуз, antiplagiat.ru, etxt.ru или advego.ru. Программа «StudentHelp» работает по уникальной технологии и при повышении уникальности не вставляет в текст скрытых символов, и даже если препод скопирует текст в блокнот – не увидит ни каких отличий от текста в Word файле.

Результат поиска


Наименование:


Реферат Интернет и маркетинг. Трансакционный маркетинг. Маркетинговые и коммуникационные инвестиции. Деловая сеть и маркетинг отношений. Сетевая экономика и маркетинг отношений. Факторы экономики деловой сети. Корпорация Никойл. Компания Pentax.

Информация:

Тип работы: Реферат. Предмет: Маркетинг. Добавлен: 12.01.2003. Сдан: 2003. Уникальность по antiplagiat.ru: --.

Описание (план):


27
Уральский социально-экономический институт
Академии труда и социальных отношений
Кафедра менеджмента

Реферат

По дисциплине: Введение в специализацию «Корпоративный менеджмент»

Тема: Маркетинг отношений

Выполнил: студент группы мсд-302

Титов Николай Борисович

Проверил: Ильиных Юрий Алексеевич

Челябинск 2002

План:

I. Теоретическая часть.

1. Введение.

2. Интернет и маркетинг.

3. Деловая сеть и маркетинг отношений.

4. Сетевая экономика и маркетинг отношений.

5. Факторы экономики деловой сети.

II. Практическая часть.

1. Корпорация Никойл.

2. Компания PENTAX.

1. Введение.

Целью исследования является анализ точек соприкосновения маркетинга отношений (партнерских отношений) и сетевой экономи-ки, что обусловлено радикальными изменени-ями внутреннего и внешнего механизмов и приоритетов корпораций благодаря новой технологии и ее возможностям. Более 40 лет маркетинг доминировал как маркетинг микс ("4 P")1, став парадигмой менеджмента.

Сегодня эта парадигма начинает сдавать позиции. Глобализация, системы электрон-ной коммуникации и информации изменили взгляд на партнеров и покупателей. Новой па-радигмой стал маркетинг отношений, в осно-ве которого лежат развитие и поддержка дол-госрочных, надежных связей с индивидуаль-ными потребителями, поставщиками, служа-щими и другими партнерами. Такая стратегия направлена на то, чтобы удержать потребите-лей, что стоит гораздо меньше, чем их приоб-рести.

2. Интернет и маркетинг.

Влияние Интернета на сферу корпоративно-го маркетинга очевидно. Внешняя информа-ция активно используется во внутренних процессах.

Среди принимаемых корпоративных стра-тегий нет маркетинговой, интегрированной в Интернет. Согласно исследованию, подготов-ленному Carnation Consulting в 2000 г., 64% на-циональных компаний имеют стратегию, раз-работанную на основе информационной нау-ки, но только 7% - определенную Интер-нет-стратегию. Если потерю потребителя объ-ясняют низким уровнем услуг (68%) и неудов-летворенностью продуктом (14%), то понятно, почему Интернет становится одним из важней-ших факторов конкурентоспособности.

По данным экспертов электронного биз-неса, число печатных документов за 1995 -2005 гг. уменьшится с 90 до 30%, тогда как объем их удвоится. Распространение Интер-нета варьируется в разных странах и, по суще-ству, зависит от инфраструктуры и культуры. Поэтому ключевое конкурентное преимуще-ство сегодня -- рутинное использование ин-формационных технологий. Сетевая связь не всегда вопрос денег. Другое дело - тип и вре-менная синхронизация связи в зависимости от бизнес-отношений и способности к инно-вациям.

3. Деловая сеть и маркетинг отношений.

Интернет-технология используется в деловых сетях, которые обслуживают маркетинг отно-шений. Концепция последнего, противопо-ложная подходу, основанному на трансакциях (комплекс "4Р"), придает особую важность ориентации на покупателя.

Трансакционный маркетинг включает обменные операции между покупателями и продавцами и характеризуется ограниченны-ми коммуникациями и слабыми связями сто-рон. Главная его цель -- соблазнить покупате-ля низкой ценой, упаковкой, поощрением или сопровождающими покупку удобствами. Многие организации, однако, пытаются по-новому подойти к созданию долгосрочных отношений с клиентами.
Трансакционный маркетинг предусмат-ривает отношения между покупателем и про-давцом, которые могут ухудшиться из-за сла-бости социальных связей. Маркетинг отноше-ний, напротив, создает повышенный уровень социального взаимодействия между продав-цом и покупателем. Он идет дальше очевидных обязательств, на которые рассчитывают покупатели (табл. 1).
Многие компании обращаются к потен-циальным потребителям используя внешний маркетинг, который включает рекламное и продажное продвижение. Внешний марке-тинг предполагает безусловное подчинение внутренним установкам, например необходи-мости повышать финансовую устойчивость компании так, чтобы выгодно было и рабо-тникам, и потребителям.
Маркетинг отношений имеет трехуровне-вую структуру (табл.2) и четыре измерения -долгосрочность обязательств (гарантии), от-зывчивость, взаимность, доверие.
Обязательства: две или более сторон дол-жны гарантировать друг другу развитие долго-срочных контактов, обоюдные интересы дол-жны совпадать.
Отзывчивость: способность видеть ситуа-цию со стороны.
Взаимность: всякие долгосрочные отно-шения между сторонами предполагают неко-торую часть уступок, благосклонность к дру-гим в обмен на такое же расположение.
Доверие: отражает степень уверенности одной стороны в честности и порядочности другой; является в конечном счете скрепля-ющим элементом в отношениях на долгие годы.
Таблица 1.
Характеристика
Трансакционный маркетинг
Маркетинг отношений
Временная ориентация
Краткосрочная
Долгосрочная
Организационная цель
Продажа
Удержание покупателя
Приоритет обслуживания по-купателя
Относительно низкий
Ключевой компонент
Контакт с потребителем
От низкого до умеренного
Частый
Степень потребительских обязательств
Низкая
Высокая
Основа взаимодействия про-давца и покупателя
Погашение конфликтов
Сотрудничество, доверие
Источник качества
Главным образом производство
Корпоративные обязательства в широком смысле

Три уровня маркетинга отношений
Характеристика
1-й уровень
2-й уровень
3-й уровень
Главная связь
Финансовая
Социальная
Структурная
Степень индивидуального обслужи-вания
Низкая
Умеренная
От умеренной до высокой
Потенциальная поддержка конку-рентного преимущества
Низкая
Умеренная
Высокая

Один из ключевых вопросов -- оценка от-ношений. Маркетинговые и коммуникацион-ные инвестиции могут рассматриваться как капитальные. Расходы на привлечение нового покупателя в 5 раз превышают издержки на удержание существующих. Если выбытие по-купателей сократится на 25%, корпоративная прибыль может быть увеличена на 25-85%.
Сегментированию и позиционированию компании помогает маркетинговая база дан-ных. Ее создание требует использования компьютеров, чтобы классифицировать ин-формацию огромного количества покупате-лей, идентифицировать определенные группы потенциальных клиентов, точно отрегулиро-вать этот весьма эффективный маркетинго-вый инструмент. База данных позволяет ком-пании отбирать лучших покупателей, рассчи-тывать величину жизненного цикла бизнеса;
обозначать предмет диалога с заказчиком, чтобы обеспечить его лояльность
Кроме того, база данных помогает сосре-доточить усилия на самых перспективных по-требителях, измеряя количество продуктов, которое они приобретают, и прибыльность продаж. Каждый покупатель уникален со своими индивидуальными приоритетами в отношении цены, предоставляемых услуг, качества продукции и др. Информация из ба-зы данных даже о самом лучшем потребителе может развить и усовершенствовать формы обслуживания.
Интернат позволяет наладить мгновен-ную обратную связь с заказчиком, и компании не будут ждать недели или месяцы, чтобы про-анализировать ответную реакцию. Высокая скорость обработки данных дает возможность субъектам рынка быстро приспособиться к изменениям на рынке.
Развитие маркетинга отношений как сис-темы включает три основных направления.
* разработку базы данных для идентифи-кации качеств потребителей;
* анализ специфических сигналов от по-требителя,
* мониторинг программ.
Хорошо поставленная система маркетин-га отношений представлена на С помощью мониторинга могут быть под-считаны затраты на привлечение новых по-требителей и окупающая эти затраты при-быль. Часто добавленную стоимость приносит послепродажное обслуживание (сервис) това-ра. Поэтому устойчивые связи покупателя и продавца являются критическим компонен-том системы busmess-to-busmes^ (или про-мышленного маркетинга).
Главный мотив такого бизнеса -- сниже-ние риска и повышение прибыли. Эти факто-ры закладывают основу маркетинга отноше-ний путем объединения двух или более компа-ний, готовых содействовать друг другу в до-стижении общих целей. Надо быть эффектив-ным кооператором, чтобы успешно конкури-ровать на сегодняшних глобальных рынках бизнеса.
Существует четыре главных типа парт-нерства на промышленном рынке - с покупателем, продавцом, внутреннее и сопутствую-щее. Появляются и новые идеи относительно партнерства, например сомаркетинг и собрэн-динг. Сомаркетинг -- формальное соединение бизнес-маркетинга совместного (двух или бо-лее компаний) продукта. Собрэндинг -- отно-шение между двумя или более компаниями, распространяющими свои именные торговые марки на один продукт. Сегодня эти идеи ста-новятся особенно популярными, поскольку субъекты рынка имеют возможность приу-множить свои прибыли.
4. Сетевая экономика и конкурентоспособность.
Долгосрочные отношения являются решаю-щим фактором конкурентоспособности, а корпоративным параметром "стоимости де-нег" становятся потребители. Элементы кон-курентоспособности реализуются через дол-госрочные маркетинговые сети и маркетинг отношений, тогда как существующее понятие конкурентоспособности сфокусировано на продукте или компании.
Конкурентное преимущество субъекты рынка могут получить образовав цепочку поставок (называемую также ценностной цепочкой). Продуманный менеджмент та-кой цепочки, полная согласованность дей-ствий поставщиков, участвующих в созда-нии и реализации товаров или услуг, обеспе-чивает хорошо налаженное взаимодействие между предприятиями. Этот процесс взаи-модействия затрагивает отношения по на-правлению как вверх - между компанией и ее поставщиками, так и вниз - с конечными потребителями. Эффективный менеджмент цепочки поставок позволяет сохранить кон-курентное преимущество в бизнесе, если увеличить инновационный вклад, снизить цены, принять меры, устраняющие противо-речия внутри цепочки и улучшающие связи между ее звеньями.
Более глубокому пониманию маркетинга может способствовать определение некото-рых ключевых позиций, подсказанных новой экономикой. Традиционно рынок был мес-том, где покупатели и продавцы собирались, чтобы обменять товары. Экономисты теперь описывают рынок как группу покупателей и продавцов, которые обмениваются опреде-ленной продукцией или классом продуктов (например, товарами для дома или зерном).
Продавцы и покупатели вовлечены в че-тыре потока. Продавцы отправляют товары, услуги и средства коммуникации (реклама, почтовая рассылка и т.п.) на рынок;
возвращаются к ним деньги и информация (положение на рынке, продажная дата и т.п.). Внутренние потоки показывают обмен денег на товары и услуги; внешние - информацию.
Сегодня рынок как место и рынок как пространство существенно отличаются. Ры-ночное место можно сравнить с магазином;
рыночное пространство -- это виртуальный обмен ценностями на web-сайте.
Современная экономика изобилует рын-ками. Производители ищут ресурсы (сырье, труд и деньги), чтобы купить их и превратить в товары и услуги, потом продать потребителям. Потребители продают свой труд и получают денежный доход, из которого расплачиваются за товары и услуги. Правительство собирает доход от налогов, чтобы купить ресурсы, про-изводители и посредники на рынках исполь-зуют эти товары и услуги, чтобы удовлетво-рять общественные нужды. И национальная, и глобальная экономики содержат комплекс взаимодействующих сетей рынков, связанных процессами обмена.
Эта новая технология легла в основу се-тевой экономики. Ее преи-мущества для потребителя и бизнеса опреде-ляют:
удобство пользования (кибер-магазин ни-когда не закрывается);
экономия на расходах (предприятия могут находиться в непосредственном контакте с поставщиками, производствами, дистрибью-торами и клиентами, а клиенты могут разгули-вать по web-сайту в поисках самых низких цен. Возможность выбирать -- также преимущест-во, которое дает размытость географических границ, когда для компании открыты все рын-ки мира);
персонализация (продавцы могут ориенти-ровать продажи, партии продаж согласно тре-бованиям покупателей);
информация (всякий раз потребитель, по-лучая сообщение на web-сайте, делает доступ-ной для компании ценную аналитическую ин-формацию о рынке).
Сегодня мы говорим о деловых сетях как конечной цели маркетинга отношений, до-стижение которой лежит в основе уникаль-ных активов компании Маркетинговая сеть объединяет компании и поддерживающие ее группы (потребителей, наемных работни-ков, поставщиков, дистрибьюторов, рознич-ной торговли, рекламных агентств, универ-ситетских ученых и др.), с кем могут быть установлены взаимовыгодные бизнес отношения. В конечном счете, чем лучше деловая сеть, тем большего успеха можно добиться в конкуренции.
Рис. 1. Простая система маркетинга.
Рис.2. Структура обменных потоков в современной экономике.

Рис. 3. Общий вид цепочки создания стоимости.

Рис.4. Относительные отношения в маркетинге отношений.
Субъекты рынка используют три марке-тинговых канала: коммуникативный (диалого-вый типа e-mail и монологовый типа реклам-ных объявлений), распространения или распре-деления (физическое движение товаров) и про-даж (для трансакций с потенциальными поку-пателями).
Каналы "сырье -- компоненты конечной продукции" с выходом на покупателей описы-ваются как цепочка поставок, которая пред-ставляет собой систему доставки ценностей. Каждая компания имеет определенный про-цент генерируемой цепочкой поставок общей ценности. Все действующие и потенциальные партнеры, предлагающие субституты товаров, втянуты в конкуренцию торговых марок (предложение похожих продуктов и услуг тем же потребителям); отраслевую (компании производят те же продукты или класс продук-тов); формальную (компания производит това-ры для той же самой сферы услуг); общую (компании соперничают за одни и те же день-ги потребителей).
На рис. 3 показана общая схема создания стоимости -- девять процессов, из которых пять основных (внутренняя логистика, теку-щие операции, внешняя логистика, присвое-ние марки и продажа, сервис) и четыре вспо-могательных (материально-техническое снабжение, развитие технологии, управление че-ловеческими ресурсами и инфраструктура.
Рис. 5. Модель опосредованных и переменных в маркетинге отношений.

Рис.6. Модель деловой внешней сети.
Компании необходимо обеспечить кон-курентные преимущества за пределами своей деятельности в цепочке создания стоимости поставщиками, дистрибьюторами, потребите-лями. Большинство компаний уже сотрудни-чает с избранными поставщиками и дистрибь-юторами, для того чтобы сформировать совер-шенную систему отгрузки ценностей или сеть цепочки поставок.
Есть другой аспект маркетинга отноше-ний, изученный Морганом и Хантом. Их мо-дель характеризует новые функции, взаимо-связи компаний с окружающей средой. На рис. 4 показаны 10 дискретных форм и типов маркетинга отношений. Среди них прежде всего надо выделить партнерство с поставщи-ками (товаров и услуг), хотя нельзя избежать сопутствующих полезных контактов (напри-мер, с некоммерческими и правительствен-ными организациями). Третье направление представлено потребителями, но автор хотел бы подчеркнуть, что покупатель как самая важная цель бизнеса должен находиться в конце цепочки, после внутренних партнер-ских связей, которые должны регулироваться бизнес процессом.
Теория основных опосредованных пере-менных рассматривает часть отношений дове-рия и обязательств (рис. 5). Предполагается, что эти отношения лежат в основе контрактов и определяются опосредованным преимуще-ством пяти важных изначальных элементов (например, конечными издержками, приви-легиями, распределением цен, коммуникаци-ями и эгоистичным поведением) и пяти на вы-ходе продукции (неофициальным соглашени-ем, склонностью к уходу из бизнеса, сотруд-ничеством, функциональной противоречиво-стью обязанностей и сомнением в правильно-сти принятия решений).
5. Факторы экономики деловой сети.
Подобно уже хорошо известному маркетин-говому подходу модель, предлагаемая авто-ром, включает также четыре элемента -- "41" (interest, investment, innovation, integration -- интерес, инвестиции, инновации, интегра-ция). Эти элементы суть развития сетевых отношений компании и менеджмента. Ин-терес выражает способность корпорации ра-ботать в Интернете. Инвестиции подразуме-вают финансовый источник и готовность вкладывать капитал. Интеграция подчерки-вает характеристики компании, предполага-ющие объединение и суверенитет участни-ков кооперации.
На рис. 6 факторы модели "41" могут рас-сматриваться как зависимые переменные внутренних свойств других элементов (в основном агентов окружающей среды) анало-гично независимым переменным. Можно рас-сматривать всю сеть как комплексную и мультипликаторную форму развития самой удоб-ной кооперации для данной компании в но-вой экономике. Возможности сетевых отно-шений выполняют функции целевого рынка, в котором его субъекты достигают своих глав-ных целей.
Независимые переменные указывают на важность коммуникации знаний (это не может быть каким-то сверхявлением, поскольку эф-фективные связи с потенциальными партне-рами могут развиваться только на этой осно-ве), применение передовых технологий (не-отъемлемый атрибут операций, включая тех-ниче и т.д.................


Перейти к полному тексту работы



Смотреть похожие работы


* Примечание. Уникальность работы указана на дату публикации, текущее значение может отличаться от указанного.