Здесь можно найти образцы любых учебных материалов, т.е. получить помощь в написании уникальных курсовых работ, дипломов, лабораторных работ, контрольных работ и рефератов. Так же вы мажете самостоятельно повысить уникальность своей работы для прохождения проверки на плагиат всего за несколько минут.

ЛИЧНЫЙ КАБИНЕТ 

 

Здравствуйте гость!

 

Логин:

Пароль:

 

Запомнить

 

 

Забыли пароль? Регистрация

Повышение уникальности

Предлагаем нашим посетителям воспользоваться бесплатным программным обеспечением «StudentHelp», которое позволит вам всего за несколько минут, выполнить повышение уникальности любого файла в формате MS Word. После такого повышения уникальности, ваша работа легко пройдете проверку в системах антиплагиат вуз, antiplagiat.ru, etxt.ru или advego.ru. Программа «StudentHelp» работает по уникальной технологии и при повышении уникальности не вставляет в текст скрытых символов, и даже если препод скопирует текст в блокнот – не увидит ни каких отличий от текста в Word файле.

Результат поиска


Наименование:


книга Рынок услуг. Маркетинговая среда предприятий услуг. Формирование и поведение услуги на рынке. Ценовая политика в маркетинге услуг. Коммуникативная политика в маркетинге услуг. Конкуренция и конкурентоспособность услуг. Методы оценки конкурентоспособности.

Информация:

Тип работы: книга. Предмет: Маркетинг. Добавлен: 06.03.2003. Сдан: 2003. Уникальность по antiplagiat.ru: --.

Описание (план):


1.1. Формирование рынка услуг
Объективной закономерностью современного развития мировой ци-вилизации является приоритет социальных аспектов, совокупность явлений, тенденций и пропорций, формирующихся в социальной сфере.
Экономическая парадигма, в течение ряда десятилетий господство-вавшая в отечественных и зарубежных управленческих системах, концентрировала внимание на преимущественно материально-веще-ственных аспектах проблемы, отводя им роль доминант общественно-го развития. Так укрепилось мнение, что именно экономический рост и экономическое развитие являются залогом обеспечения растущих человеческих потребностей. В качестве доказательства рассматрива-лось возрастание уровня благосостояния в ряде общественных сис-тем, активно развивавшихся в экономическом отношении. Однако на современном этапе «сугубо экономическая» идеология начала утра-чивать свои лидирующие позиции. Был обобщен опыт достаточно большого числа стран, свидетельствующий о том, что быстрый эконо-мический рост не позволяет иногда удовлетворить даже основные ма-териальные потребности значительной части населения, создать бла-гоприятный социально-духовный климат, решить проблемы культуры, нравственности, общественной морали и этики.
Современная наука формирует новый подход к проблемам управ-ления. Ставя во главу угла существование человека, социальных групп и общества в целом, она выдвигает их в качестве целевых ори-ентиров социально-экономического развития, определяющих весь комплекс преобразований, охватывающих взаимосвязь экономиче-ских, социальных и экологических аспектов.
Уровень развития непроизводственной сферы является одним из важнейших показателей развития социально-экономического комп-лекса любой страны. Формируясь под влиянием сложных обще-ственных процессов, он отражает всю совокупность социально-эко-номических проблем, их динамику и перспективы.
Развитие непроизводственной сферы можно рассматривать и как перспективную глобальную тенденцию гуманизации общественных отношений, переход от производства вещей к «производству людей».
Непроизводственная сфера на современном этапе развивает-ся более высокими темпами, нежели производственная. Например, в странах Западной Европы в ней задействовано более 66 % от общего числа занятых, в США -- 73 %, а в приросте новых рабочих мест на этот сектор приходится 80-90 % [2]. Разграничение материального производства и непроизводственной сферы исходит из диалектики материального и идеального, имеющей решающее значение для понимания единства и многообразия обще-ственной жизни, развивающейся в относительно самостоятельных, но неразрывно связанных сферах общественного производства.
Сфера, выходящая за рамки собственно материального производ-ства, уже несколько десятков лет привлекает внимание ведущих за-рубежных и отечественных исследователей-философов, экономис-тов, социологов.
Особенно интересны работы, опубликованные за период с конца 70-х гг., ознаменовавшие собой переход к новой фазе общественных представлений, сочетающей познание глубинных, философских ос-нов проблемы с прикладными исследованиями [2,10, 12].
Получены результаты в изучении характера труда в непроизвод-ственной сфере и социально-экономических форм его существова-ния, предприняты попытки социально-философской и социально-эко-номической оценки разнокачественных результатов материального и духовного труда.
Вместе с тем обнаруживается ряд методологических трудностей, проявляющихся, в первую очередь, в множественности терминов, употребляемых для обозначения одной и той же социально-экономи-ческой реальности: «непроизводственная сфера», «нематериальная сфера экономики», «сфера услуг», «нематериальное производство», «духовное производство».
Причины такого разнообразия кроются в стремлении искусствен-но присоединить отдельные отрасли хозяйства к той или другой сфе-ре общественного воспроизводства, в неполном раскрытии сути и закономерностей процессов, протекающих в каждой из этих сфер.
Практика статистического учета предполагает общее деление на-родного хозяйства на две части: материальное производство и непро-изводственная сфера. При этом к сфере материального производства относятся все виды деятельности, создающие материальные блага в виде продуктов, энергии и в форме перемещения грузов, хранения продуктов, сортировки, упаковки и других функций, являющихся продолжением производства в сфере обращения.
Остальные виды деятельности, в процессе которых материальные блага не создаются, образуют в своей совокупности непроизвод-ственную сферу деятельности.
В непроизводственную сферу включают:
* жилищно-коммунальное хозяйство и бытовое обслуживание населения;
* транспорт и связь по обслуживанию организаций непроизвод-ственной сферы населения;
* геологию и разведку недр (за вычетом глубокого разведочного бурения на нефть и природный газ);
* здравоохранение, физическую культуру и социальное обеспе-чение;
* просвещение;
* культуру и искусство;
* науку и научное обслуживание;
* финансово-кредитное и страховое обслуживание;
* управление;
* общественные организации.
В данном случае имеет место простое, формальное закрепление стихийно сложившегося у практиков условного обозначения терми-ном «непроизводственная сфера» совокупности отраслей, не входя-щих в материальное производство.
В современной социально-экономической литературе для харак-теристики непроизводственной сферы далеко не всегда использует-ся тот же перечень отраслей. В ряде случаев из него исключают гео-логию и разведку недр, а также науку и научное обслуживание, но присоединяют торговлю, снабжение и сбыт, заготовки, жилищное строительство [10]. При этом подчеркивается теоретическая право-мерность использования как инвариантов терминов «непроизвод-ственная сфера», «сфера обслуживания населения», «сфера услуг».
Наибольшей терминологической неустойчивостью обладает по-нятие сферы услуг. Традиционный подход предполагает включение в эту сферу только пассажирского транспорта, системы бытового об-служивания населения, связь (по обслуживанию нематериального производства и населения), здравоохранение, физкультуру и спорт. В ряде случаев сюда включают и систему видов социальной деятель-ности -- кредитование, страхование, управление, охрану общественного порядка, социальное обеспечение, деятельность обще-ственных организаций. Противоречия в отношении названий или присутствия в той или иной сфере отдельных отраслей и видов дея-тельности на первый взгляд не принципиальны. Однако за ними скрываются противоречия социально-экономического содержания процесса структуризации общественного воспроизводства и катего-риальная необеспеченность этого процесса.
Очевидно, что структура общественного производства не есть нечто навсегда заданное. Она представляет собой многоаспектное понятие, находящееся в постоянном развитии и сочетающее процес-сы дифференциации и интеграции. При этом для выделения непроиз-водственной сферы и материального производства могут быть ис-пользованы различные критерии. Широко известны следующие критерии:
1. Участие отраслей и видов деятельности в создании мате-риальных благ.
2. Прямое (потребляющее) воздействие на природу. Если деятельность отрасли направлена на преобразование веще-ства природы с целью его приспособления к человеческим потребно-стям, она относится к материальному производству. К непроизвод-ственной сфере относятся те виды деятельности, в которых продукт обменивается и потребляется.
3. Овеществление результатов труда.
Если такое овеществление отсутствует, деятельность относится к непроизводственной сфере.
Трудно сказать какой из критериев в наибольшей степени соот-ветствует принципам дифференциации хозяйственного комплекса. Они имеют различную экономическую природу, выделяют различ-ные качества деятельности и не лишены теоретической обоснован-ности. Вместе с тем в современных условиях формируется новый подход к разделению сфер общественного воспроизводства, выделя-ющий социальные аспекты. Непроизводственная сфера представля-ется при этом как сложная система, развитие которой направлено на обеспечение социальных потребностей общества.
Нетрудно заметить, что и само понятие непроизводственной сфе-ры все более приобретает «социальный оттенок». В последние годы получили распространение такие понятия, как «социальная сфера», «социальная инфраструктура», «социально-культурно-бытовая сфера» и т. п. Изменение названий неформально. Оно приближает не-производственную сферу к человеку, ориентирует ее на создание условий жизнедеятельности, отвечающих современным реалиям.
Ориентируясь на социальные признаки, можно определить не-производственную (или социальную) сферу как комплекс отраслей хозяйства, выполняющих функции обслуживания, удовлетворения материальных и духовных потребностей населения, создания наибо-лее благоприятных условий жизнедеятельности.
Если рассматривать организации социальной сферы с точки зре-ния классической экономической науки, то очевидно наличие у них всех экономических параметров, присущих функционированию любых предприятий, организаций и учреждений. Отрасли непроиз-водственной сферы выполняют определенные социально-экономи-ческие функции, используют основные фонды, материальные и тру-довые ресурсы, требуют инвестиционного обеспечения и т. д., т. е. обладают свойствами, позволяющими рассматривать их как орга-низованное производство. Поэтому именно социальные критерии приобретают в данном случае определяющее значение. Непроиз-водственная сфера есть элемент, непосредственно связанный с человеком, а признаком, позволяющим выделять непроизводствен-ную сферу в единый, самостоятельный комплекс, является ее соци-альная направленность.
Целью развития непроизводственной сферы является непосред-ственное удовлетворение потребностей человека. Но и материаль-ное производство имеет своей целью удовлетворение человеческих потребностей. Однако такое удовлетворение не осуществляется не-посредственно. Оно имеет несколько ступеней и стадий, разнесен-ных во времени и пространстве. Непроизводственная же сфера функционирует в условиях совпадения производства и потребления. Ее особенность состоит в том, что она не просто часть общественно-го производства, но элемент, непосредственно формирующий соци-ально-экономические условия. Именно в непроизводственной сфе-ре, ее пропорциональности и уровне развития имеет отражение качество жизни населения, степень его благосостояния и жизнеуст-ройства.
Наиболее полное определение непроизводственной сферы может быть сформулировано следующим образом: непроизводственная сфера -- это сфера приложения труда, в которой в, рамках производственных отношений производятся как материальные, так и немате-риальные услуги, а также организуется обслуживание процесса по-требления с целью удовлетворения спроса населения на эти услуги.
С известной долей условности для ее обозначения можно исполь-зовать термины «сфера услуг», «социальная сфера», «сфера обслу-живания».
Социально-ориентированный подход к разделению сфер обще-ственного производства имеет свою специфику. Здесь нет жесткой связи с отраслевой структурой, так как отраслевая структура дина-мична и подвержена изменениям. В ходе ее развития постоянно воз-никают и формируются как отдельные самостоятельные отрасли, так и новые виды деятельности. Этот процесс отражает эволюция непро-изводственной сферы. Первоначально услуги включались в непо-средственный процесс материального производства, а затем по мере развития общественного разделения труда, обособились в самостоя-тельные отрасли и подотрасли экономики.
Подобная тенденция характерна для современного этапа обще-ственного развития. Примером тому может служить возникновение коммуникационно-информационной области.
Динамика отраслевого состава выдвигает на первый план иные социально-экономические критерии, не связанные со структурными характеристиками непроизводственной сферы, и в первую очередь ее социальную направленность, целевую ориентацию на удовлетво-рение потребностей населения.
Отраслевая структура непроизводственной сферы зависит от функций, которые она выполняет. Можно выделить следующие функции:
* распределение и обмен;
* потребительские услуги;
* охрана здоровья населения;
* просвещение;
* управление и охрана общественного порядка.
Каждая из функций включает в себя ряд видов (отраслей, подо-траслей), назначением которых является оказание определенных социальных услуг. Номенклатура таких видов деятельности чрез-вычайно широка и разнообразна. Более того, в современных усло-виях она постоянно расширяется, пополняется и видоизменяется.
Изменения, в ней происходящие, выражаются в более четкой фик-сации социально-экономического содержания, целей, функций и особенностей отдельных отраслей и видов деятельности как объектов предпринимательства. Так, получила четкую очерчен-ность и видовую самостоятельность рекреационная деятельность, направленная на оказание услуг в проведении отдыха и досуга; ту-ристическая деятельность, имеющая целью удовлетворение по-знавательного спроса населения; предпринимательство в сфере недвижимости и ряд других. Но при всем разнообразии традици-онных и относительно новых услуг можно выделить ряд общих черт, объединяющих их в одну сферу. К ним относятся:
1. Единая социальная направленность услуг. Предоставление услуг имеет целью непосредственное удовлетво-рение потребностей человека.
2. Историческая общность возникновения и развития услуг. Она связана с процессом обособления услуг в самостоятельные отрасли в ходе развития процесса общественного разделения труда.
3. Сходство условий производства и потребления услуг. Производство многих услуг совпадает с их потреблением во вре-менном и пространственном отношении, образуя симбиозную фор-му «потребительного производства». Это явление обусловливает от-сутствие осязаемых результатов производства услуг и затрудняет процесс потребительского выбора. Потребитель может оценить по-лезность услуги только после акта «производство -- потребление» и заранее имеет лишь косвенную возможность для оценки ее качества. Это свойство чрезвычайно важно для маркетинга, так как обуслов-ливает особую значимость его коммуникативного элемента.
4. Сходство услуг в отношении возможности их хранения и транспортировки.
Услуги не подлежат хранению и транспортировке. Это свойство увеличивает степень предпринимательского риска во всех отрас-лях услуг (особенно в условиях неустойчивой рыночной конъюнк-туры), а также ставит задачу более точного учета фактора времени и сезонности, «пиковых» нагрузок в течение суток или другого от-резка времени.
Несохраняемость услуг предъявляет особые требования к каче-ству маркетинговой деятельности. На рынке услуг необходимо более тщательное согласование спроса и предложения, особая гиб-кость и адаптивность производства, вынужденного без промедления приспосабливаться к изменению потребительского спроса.
5. Сходство услуг в отношении их связи с продуцентом. Услуга не существует отдельно от производителя. В процессе ее производства всегда осуществляется личный контакт производите-ля с потребителем. При этом возрастает значение квалификации производителя услуг. От его профессиональных навыков, знаний, способностей и коммуникабельности зависит конкурентоспособ-ность фирмы, производящей услуги. Причем с ростом индивидуали-зации запросов потребителя и расширением ассортиментного ряда услуг повышается роль личных контактов потребителя услуг и их продуцента.
6. Сходство услуг в отношении широты качественных ха-рактеристик.
В условиях совпадения производства и потребления услуг и зави-симости результата деятельности предприятия непроизводственной сферы от квалификации кадров невозможно гарантировать постоян-ство качества услуг. Услуга существует как вид человеческой дея-тельности, и ее качество может варьироваться в широких пределах. Это обусловливает необходимость сведения к минимуму влияния фактора непостоянства качества. С этой целью предприятие сферы услуг решает задачи совершенствования кадровой структуры, повы-шения квалификации персонала, внедрения современных техниче-ских средств и эффективных технологий.
Сложная экономическая природа непроизводственной сферы придает специфический характер складывающимся в ней экономи-ческим отношениям. Во-первых, здесь действуют экономические от-ношения материального производства. Они доминируют в сфере так называемых «производственных» услуг, т. е. тех услуг, условия про-изводства которых наиболее близки к условиям материального про-изводства. К производственным услугам относятся услуги таких от-раслей, как транспорт по обслуживанию населения, связь, торговля, общественное питание, некоторые бытовые услуги. Экономические отношения, формирующиеся в этих отраслях, по существу не отли-чаются от отношений материального производства.
Во-вторых, в основе развития непроизводственной сферы лежат отношения воспроизводства услуг и нематериальных благ, что создает базу для обмена деятельностью между сферой услуг и матери-альным производством.
Наконец, в-третьих, экономические отношения в непроизвод-ственной сфере включают формирование общественно необходимых затрат труда.
Характер экономических отношений в непроизводственной сфере и ее специфика позволяют рассматривать эту сферу как цельный, са-мостоятельный и своеобразный социально-экономический объект. Ры-ночная концепция развития непроизводственной сферы предполагает использование всей совокупности маркетинговых методов, направлен-ных на обеспечение сбалансированности спроса и предложения.
1.2. Рынок услуг и его особенности
Развитый рынок, как известно, предполагает не только наличие рын-ка товаров, но и рынка разнообразных услуг. При этом рынок услуг рассматривается как сфера обмена услугами, которые являются ре-зультатом труда предприятий непроизводственной сферы.
Рынок услуг существует в единстве с товарным рынком и являет-ся одной из его разновидностей, развивающейся в рамках общих за-конов рыночной экономики и подчиняющейся этим законам. Вместе с тем он имеет ряд специфических черт, обусловливающих особый подход к предпринимательской и маркетинговой деятельности, при-званной обеспечить удовлетворение спроса на услуги.
К основным особенностям рынка услуг можно отнести:
1. Высокую динамичность рыночных процессов. Она связана как с динамичным характером спроса на услуги, под-верженного значительному влиянию временнбго фактора, так и с динамикой предложения на этом рынке, обусловленной гибкостью отраслевой структуры услуг.
2. Территориальную сегментацию.
Формы предоставления услуг, спрос и условия функционирова-ния предприятий услуг зависит от характеристик территории, охва-ченной конкретным рынком. Поэтому территориальный (географи-ческий) критерий является в данном случае определяющим.
3. Локальный характер.
Это свойство рынка услуг также обусловлено влиянием террито-риальной специфики.
Испытывая влияние территориальных условии, рынок услуг при-обретает четкую пространственную очерченность, в рамках которой формируются отличные от других, но сходные между собой социаль-но-экономические характеристики. Он локализован в рамках терри-ториальных образований, хотя масштабы этих образований могут быть различными.
4. Высокую скорость оборота капитала.
Она является следствием более короткого производственного цикла и выступает как одно из основных преимуществ бизнеса в сфе-ре услуг.
5. Высокую чувствительность к изменениям рыночной конъюнктуры.
Она обусловлена невозможностью хранения, складирования и транспортировки услуг и, как правило, временным и пространствен-ным совпадением их производства и потребления. Это свойство ус-луг создает определенные трудности в производственной и предпри-нимательской деятельности, так как обусловливает повышенные требования к точности анализа и прогноза спроса на услуги и других факторов рыночной среды, увеличивает степень риска от их непред-сказуемых изменений.
6. Специфику организации производства услуг. Продуцентами услуг обычно являются малые и средние предпри-ятия различного профиля. Обладая большей мобильностью, эти предприятия имеют широкие возможности для гибкого реагирова-ния на изменения рыночной конъюнктуры. Кроме того, они, как пра-вило, более эффективны в условиях локального рынка.
7. Специфику процесса оказания услуги.
Эта специфика обусловлена личным контактом производителя и потребителя. Такой контакт, с одной стороны, создает условия для расширения коммуникативных связей, но с другой -- увеличивает требования к профессионально-квалификационным качествам, опы-ту, этике и общей культуре производителя.
8. Высокую степень дифференциации услуг. Она связана с диверсификацией, персонификацией и индивидуа-лизацией спроса на услуги. Сложная структура спроса обусловлива-ет появление новых, нестандартных услуг, причем этот процесс по-лучает все большее развитие по мере насыщения рыночного спроса. Такое свойство рынка услуг можно рассматривать как важнейший стимул к инновационной деятельности в этой сфере, так как поиск услуги-новинки становится перманентным процессом.
9. Неопределенность результата деятельности по оказа-нию услуги.
Результат деятельности по оказанию услуги, подверженный во многих случаях влиянию личных качеств производителя, не может быть заранее определен с достаточной точностью. Его окончательная оценка возможна только после потребления услуги. Первоначально могут быть использованы лишь косвенные методы его определения (например, аналоговый), которые в условиях высокой чувствитель-ности рынка к изменению конъюнктурных факторов не всегда дают достаточно корректные результаты. Чтобы предотвратить возмож-ные ошибки, необходимо применять специфические маркетинговые приемы: диверсифицировать ассортимент услуг, совершенствовать коммуникационную политику, применять современные методы про-гнозирования спроса, развивать систему мониторинга спроса и т. д.
Рынок услуг в различных отраслях данной сферы развит неодина-ково. В системе социально-бытового обслуживания, общественного питания, торговле, в рекреационной сфере (в том числе в туризме) рыночные отношения получили наибольшее развитие и формируют эффективный механизм удовлетворения общественных потребнос-тей. Но в таких отраслях, как культура, здравоохранение, образова-ние рыночные отношения не только имеют свою специфику, но и ог-раниченные возможности. Здесь всегда присутствует значительный нерыночный сектор, в том числе государственные организации и уч-реждения. Более того, именно они занимают в этих отраслях домини-рующее положение. Причины активного государственного вмеша-тельства в процесс производства и потребления подобных услуг вполне объективны. Основной из них является недееспособность рынка в ряде отраслей услуг. Мировая экономическая история имеет немало примеров, характеризующих попытки обеспечить развитие образования, культуры, здравоохранения исключительно в рамках активных рыночных отношений. Итогом таких действий является ситуация, получившая в международной практике наименование «проблемы неполного рынка», когда даже высокие средние показате-ли по обеспечению общественных потребностей в этих услугах со-провождаются полным исключением из их потребления большой ча-сти населения.
В этом смысле характерен опыт США. Предоставление медицин-ских услуг на основе свободного рынка при высоких средних показа-телях лишило возможности пользоваться медицинской помощью около 17 млн граждан [2]. Только в начале 90-х гг. введение всеобще-го государственного медицинского страхования позволило решить эту проблему.
Аналогичный процесс развивался в сфере образования США или жилищных услуг Франции. Рынок кредита на получение высшего об-разования или решения жилищной проблемы вне государственного вмешательства не получал необходимого развития, так как финансо-во-кредитные учреждения не имели стимулов к активной деятельнос-ти в этой сфере. Высокая степень неопределенности возврата жилищ-ных или студенческих кредитов и их долгосрочный характер снижали заинтересованность банков и других финансово-кредитных организа-ций в предоставлении таких займов. Для решения этой проблемы по-требовалось введение государственных гарантий и субсидий в форме установления льготного процента на такие кредиты.
Вторая причина, обусловливающая необходимость государствен-ного регулирования в отноше*ии ряда отраслей непроизводственной сферы, скрыта в самой природе этой сферы, ее генетической основе. Непроизводственная сфера есть сфера производства услуг и сопут-ствующих товаров, являющихся общественным благом. Она призва-на удовлетворять не только индивидуальные, но и общественные по-требности. Свойствами этих потребностей являются:
1. Неделимость, т. е. невозможность предоставления отдельным лицам.
2. Невозможность действия принципа исключения, т. е. отсут-ствие способа исключения индивида из процесса пользования этими благами.
3. Трудность нормирования.
Совокупность благ, обладающих этими свойствами, называется чистыми общественными благами.
Таких благ в реальной действительности сравнительно немного:
государственное управление, национальная безопасность, экологи-ческое регулирование, противоэпидемические программы и про-граммы по борьбе с социальными пороками. Например, невозможно лишить индивида преимуществ, получаемых в результате обеспечения безопасности государства или обусловленных развитием приро-доохранных программ, мероприятий по борьбе с массовыми заболе-ваниями, социальными аномалиями и преступностью.
В мировой практике предпринимались попытки искусственного деления некоторых общественных благ с целью их последующей про-дажи отдельным лицам и обеспечения возможностей для действия активных рыночных механизмов. В частности, известны попытки введения платы за пользование крупными парками или лесопарками. Цена учитывала затраты на сооружение ограждений, содержание персонала по охране парка и взиманию входной платы, проведение ландшафтных и садово-парковых работ и т. д. Высокая цена пользо-вания и психологические особенности поведения потребителей в от-ношении пользования такими благами отнюдь не являлись стимула-ми к добровольной оплате услуги на основе рыночного механизма. В западной литературе эта неудача рыночного механизма получила название «проблемы безбилетного пассажира» или «бродячих музы-кантов» [18]. Для нее характерна ситуация, когда число пользовате-лей услуг превышает число покупателей этих услуг. На примере ус-луг, предоставляемых музыкантами вне специально организованных музыкальных программ, эта проблема проявляется наиболее ярко. Аудитория их слушателей значительно превышает число лиц, добро-вольно оплативших приобретение их услуги.
В этих условиях необходимо принуждение потребителей к опла-те общественных благ. Оно осуществляется государством в форме налогообложения.
Третьей причиной государственного вмешательства в деятель-ность отраслей непроизводственной сферы является существование так называемых «внешних эффектов» или «переливов». К ним отно-сятся выгоды или издержки, выпадающие на долю лиц, не участвую-щих в рыночной сделке.
Рыночные отношения не могут не только компенсировать такие издержки, но и выявить их существование. Например, внешний эф-фект от деятельности отраслей здравоохранения проявляется в со-кращении уровня заболеваемости, увеличении продолжительности жизни и т. д. Этот эффект присутствует во всех отраслях материаль-ного производства, сокращая затраты на компенсацию временной нетрудоспособности граждан, вызванную заболеваниями, затраты на медицинское обслуживание кадров и т. п. Этот же эффект проявляется и в сфере социального обеспечения, науке, культуре и характе-ризует всю совокупность общественно значимых процессов. Но внешний эффект от деятельности предприятия здравоохранения не улавливается рынком, а рыночные отношения не создают стимулов и не предлагают механизмов его компенсации. Нивелирование этого процесса и создание целесообразных пропорций в развитии сфер об-щественного производства нуждается в целенаправленном государ-ственном регулировании.
Внешний эффект может быть не только положительным, но и отри-цательным. В современных условиях наиболее наглядным отрицатель-ным эффектом является процесс загрязнения окружающей среды, вызванный деятельностью предприятий различного профиля. Функ-ционируя в рамках рыночных отношений, предприятия (преимуще-ственно производственные) не имеют оснований к добровольной ком-пенсации экологического ущерба, наносимого их деятельностью. При этом сам экологический ущерб формируется под воздействием мно-гих источников и по существу неделим. Это обстоятельство обуслов-ливает необходимость использования единых, централизованных ме-ханизмов, регулирующих экологическую ситуацию и являющихся прерогативой государства. Компенсация экологического ущерба осу-ществляется на основе штрафных санкций, размер которых зависит от степени вредного воздействия на экосистему со стороны конкрет-ного предприятия.
Если внешний эффект имеет отрицательный характер, необходи-мо более жесткое регулирование деятельности, его вызывающей. При этом не только обеспечивается равноценность вклада отрасли в совокупный общественный продукт, но и решается комплекс слож-ных общественно значимых проблем.
Наконец, в качестве четвертой причины, обусловливающей необ-ходимость государственного вмешательства в развитие сферы услуг, выступает естественная монополия государства в решении многих социальных проблем. Имея основной целью решение социальной за-дачи -- обеспечение нормальных условий жизнедеятельности всех членов общества, государство опирается в своей деятельности на социально-ориентированный подход, реализуя его в рамках систем-ного социально-экономического управления. В этих условиях ры-ночный принцип «затраты--прибыль» уступает место основному принципу государственного регулирования -- «затраты--социальные приоритеты». Опираясь на этот принцип, государственное регулирование стремится обеспечить доступность важнейших услуг для всех слоев населения независимо от уровня их доходов.
Говоря о государственном вмешательстве в развитие той или иной сферы деятельности, надо иметь в виду, что ни одну из отрас-лей экономики не минует это вмешательство. Государство реализу-ет налоговую политику и использует запретительно-разрешитель-ные рычаги применительно к любой отрасли. Оно же осуществляет лоббирование отдельных отраслей в конкретных социально-эконо-мических условиях. Однако степень государственного вмешатель-ства различна. В важнейших отраслях социального комплекса -- здравоохранении, просвещении, культуре -- оно не только более за-метно, но и объективно необходимо.
Государственное регулирование может осуществляться в различ-ных формах:
1. Субсидирование потребителей на целевой основе. Такое субсидирование позволяет увеличить спрос на важнейшие услуги. К целевым субсидиям относятся стипендии, кредиты на полу-чение образования, жилищные кредиты, медицинское страхование, финансовая поддержка малообеспеченных слоев населения и т. д.
2. Субсидирование производителей услуг.
Оно имеет целью увеличить предложение на рынке услуг и может осуществляться в виде финансовой поддержки учреждений культу-ры, образования, здравоохранения, спорта и т. д. Источником такого субсидирования является государственный или муниципальный бюджет, а также различные целевые программы федерального, реги-онального или муниципального уровня.
3. Государственная собственность на факторы производ-ства.
Регулирующее влияние государства в развитие отраслей непро-изводственной сферы должно иметь определенные пределы. Напри-мер, необходимость введения бесплатных услуг и ограниченный объем инвестиционных источников могут привести к возникнове-нию дефицита, нормированию и очередности потребления услуг. Избежать этих недостатков позволяет рынок платных услуг. Но его активное развитие может сопровождаться ценовой дискриминацией малообеспеченных слоев населения и отсутствием возможности приобретения услуги для значительной части потребителей. В отраслях непроизводственной сферы, нацеленных на удовлетворение первоочередных потребностей человека, важнейших с точки зрения его жизнедеятельности, такое развитие рыночных отношений совер-шенно недопустимо
Значительная часть отраслей сферы услуг (в первую очередь про-изводственных услуг) получает эффективное развитие в условиях действия рыночного механизма, основанного на реализации платных услуг. Рынок платных услуг рассматривается в совокупности с то-варным рынком и подчиняется действию законов, свойственных ры-ночным отношениям. Но между рынком платных услуг и товарным рынком нет полного тождества. Их отличия обусловлены специфи-кой услуг как товара особого рода, а также спецификой экономичес-ких отношений, складывающихся на рынке платных услуг.
Экономические отношения, действующие на рынке услуг, отлича-ются, во-первых, более сильной мотивацией в экономическом пове- ' дении рыночных субъектов. Применительно к потребителю она свя-зана со стремлением достичь определенного социального статуса. Утверждение социальной престижности выступает на рынке услуг одним из важнейших факторов формирования спроса. Такой мотива-цией, например, является стремление приобщиться к образу жизни среднего класса или хорошо обеспеченных слоев населения.
Что касается производителей, то и их экономическое поведение в значительной мере обусловлено социальными мотивами Так как производство услуг может осуществляться малыми предприятиями, функционирование которых не требует столь значительных инвес-тиций, как в сфере материального производства, то производитель имеет больше шансов в самовыражении своей личности и утвержде-нии социальной престижности. Такая мотивация выступает одним из факторов увеличения предложений на рынке услуг.
Другой особенностью рынка платных услуг является широкая воз-можность для экономических экспериментов. Здесь формируются, в частности, условия для применения современных форм хозяйствова-ния, поиска новых форм
Так, в России получили распространение такие формы хозяйство-вания, как кооперация, аренда и т п. Целесообразное сочетание раз-личных форм и методов ведения хозяйственной деятельности позволя-ет обеспечить гибкость и адаптивность рынка услуг, сбалансировать рыночный спрос и предложение.
1.3. Иерархия потребностей и услуг
Маркетинг представляет собой универсальный механизм управле-ния рыночными процессами и вполне применим в рамках непроиз-водственной сферы.
Маркетинг услуг можно охарактеризовать как комплексную, про-граммную деятельность на рынке услуг, интегрирующую в себе про-цесс создания и производства товара-услуги, а также доведения ее до потребителя на основе изучения потенциального и реального спроса потребителей и конкретных рыночных условий.
Маркетинг услуг преследует двуединую цель -- максимизиро-вать прибыль предприятия, производящего и оказывающего услу-ги, и удовлетворить спрос потребителей. Маркетинговая деятель-ность в сфере услуг строится в соответствии с принципами гибкости, комплексности и адаптивности, предлагаемыми систе-мой маркетинг-микс; реализует всю совокупность функций, прису-щих маркетингу, -- исследование рынка, координация проектиро-вания и производства услуг, оптимизация ассортиментного ряда и распределение услуг, разработка ценовой политики, формирование спроса и стимулирование сбыта услуг и др.
Одной из особенностей маркетинга услуг является его нацелен-ность на удовлетворение социальных потребностей. Услуга как спе-цифический товар, как правило, не существует отдельно от произво-дителя. Ее потребление осуществляется в агрегированной форме «потребительного производства». В этом отношении производство и потребление всегда имеют одностадийный характер и не включают стадии хранения и транспортировки, свойственные процессу произ-водства и потребления Потребление услуги, таким образом, связа-но с прямым удовлетворением потребностей человека -- соци-альных потребностей. Последние и составляют объективную основу для формирования рынка услуг.
Что же представляют собой социальные потребности? Трудно найти более распространенную категорию, проникшую во все области человеческих знаний, чем категория потребности. Потреб-ности изучаются философами, экономистами, биологами, психологами. Они занимают внимание специалистов инженерно-технической, науч-но-производственной и финансовой сфер. К ним обращаются политики, юристы, историки, деятели культуры и искусства.
Потребность в ее общей трактовке есть «надобность, нужда в чем-нибудь, требующая удовлетворения» [20]. Социально-экономичес-кая наука трактует категорию «потребность» более широко. Потреб-ность здесь -- это необходимость, нужда в чем-либо, объективно необходимом для поддержания жизнедеятельности и развития орга-низма, человеческой личности, социальной группы, общества в це-лом.
Потребность есть внутренний побудитель активности.
Потребности принято делить на биологические, свойственные животным и человеку, и социальные. Но и биологические потребно-сти, присущие человеку, социальны. Именно они отражают необхо-димость поддержания и воспроизводства биологической жизни.
Потребности имеют исторический характер. Они зависят от со-стояния экономики, уровня развития культуры и науки, природно-климатических процессов и других факторов. При этом выделяются индивидуальные (личные) и общественные потребности.
Потребность -- одно из качеств личности. Вместе с интересами и ценностными ориентирами они определяют мотивы социального действия личности, его побудительные причины. Они выражают от-ношения между личностью и обществом и рассматриваются как ме-ханизм многих общественных процессов.
Общественные потребности всегда объективны. Осознанные об-ществом, они выступают как интересы групп инвалидов.
Потребность -- динамическая категория. На базе удовлетворе-ния потребностей возникают новые, более высокие. Это связано с включением личности в различные формы и сферы деятельности.
Одним из законов развития общества является закон возвышения потребностей, выражающий рост и совершенствование потребнос-тей личности, групп личностей и всего общества с развитием произ-водительных сил и культуры. Например, изменчивость потребностей личности образует своеобразную иерархию, в основе которой лежат витальные потребности (в воде, пище и т. д.), а на последнем уровне располагаются социальные потребности в самоутверждении, само-реализации, активной творческой деятельности.
Процесс формирования потребностей рассматривается современ-ной наукой как механизм опережающего отражения, позволяющий социально-экономическим системам функционировать наиболее ус-пешно и активно взаимодействовать с внешней средой. Это свойство потребностей особенно важно с точки зрения маркетинга, так как ориентирует маркетинговую деятельность на изучение потенциаль-ного (скрытого, но могущего проявиться при определенных обстоя-тельствах) спроса потребителей.
Степень обеспечения потребностей является итоговой характе-ристикой, результатом любой человеческой деятельности. Взаимо-связанная с платежеспособностью потребителей и образующая спрос на товары и услуги, она рассматривается и как результат мар-кетинговой деятельности. При этом с помощью маркетинга как ры-ночной концепции управления решается задача достижения опреде-ленной степени обеспечения потребности, максимально возможной в конкретных условиях рыночной конъюнктуры.
Потребности можно подразделить на три крупные группы: эконо-мические, социальные и экологические. Экологические потребнос-ти выражают взаимоотношения, складывающиеся между природой и обществом. Социальные потребности являются отражением обще-ственных отношений.
Чтобы понять сущность социальных потребностей, их структуру и механизм формирования, обратимся к категории благосостояния общества.
На практике категория благосостояния применяется для харак-теристики уровня удовлетворения социальных потребностей, анали-за его структурных компонентов и обоснования приоритетов соци-ального развития. При этом благосостояние рассматривается как совокупность благ, находящихся во владении, распоряжении и ис-пользовании отдельных субъектов, их групп и общества в целом, предназначенных для удовлетворения разнообразных потребностей личности. Благосостояние имеет целью удовлетворение потребнос-тей и является его основой.
Блага могут быть природными (например, плодородие почвы, по-лезные ископаемые) и являющимися продуктом деятельности чело-века. Но в обоих случаях они составляют социальное определение предмета, его полезное значение.
Различают вещные и духовные блага. Вещные (или материаль-ные) блага имеют материальную форму существования, духовные блага -- продукты духовного производства. Но такое деление имеет некоторую условность. Часть ценностей не может быть полностью отнесена ни к одной из этих групп, так как обладает признаками обоих. Среди них -- разнообразные предметы творчества, исторические документы, достижения научно-технического прогресса и т. д. Являясь продуктом духовного производства, эти ценности существуют в материально-вещественной форме. С этой точки зрения можно предложить следующую классификацию благ: имеющие материально-пространственную форму выражения и не имеющие таковой. К пер-вой группе относятся в основном материальные блага: пища, жилище, одежда и т. п. Но сюда же входит и часть духовных благ -- элементы культуры, искусства, науки, религии, которые представ-лены в материально-пространственной форме. Такую группу благ, можно охарактеризовать как совокупные материальные блага, имея, в виду наличие в ней как вещных, так и духовных благ.
В состав второй группы входят исключительно духовные блага, причем те из них, что не способны иметь материально-про-странственного выражения. К этой группе относятся поведенческие устои и традиции, социально-психологический климат,,. социальные идеи, элементы фольклора, этика и эстетика, нацио-нальная и религиозная гармония и т. д. Эти блага можно характеризовать как «духовные» (часть продуктов духовного произ-водства рассматривается в первой группе).
Аналогичной группировке могут подвергнуться и социальные потребности. Можно выделить совокупные материальные потребнос-ти и потребности духовные.
Совокупные материальные потребности удовлетворяются пред-приятиями социальной структуры. Социальная инфраструктура -- это сочетание действующих сооружений, зданий, сетей и систем, необходимых для организации процесса удовлетворения социальных потребностей. Словом, это те объекты, что необходимы для повсе-дневной жизни человека.
Функционирование предприятий и организаций социальной инф-раструктуры осуществляется в рамках экономических отношений, свойственных любому организованному производству, и поддается непосредственному маркетинговому процессу. Решая задачи овладе-ния рынком услуг (как платных, так и бесплатных), предприятия не-производственной сферы могут использовать весь арсенал методов, предлагаемых современным маркетингом как рыночной, концепцией управления. Именно эти предприятия и выступают в качестве бизнес-субъектов рынка услуг, рассматриваемых в рамках маркетинга услуг.
Духовные социальные потребности, такие как потребность в со-циально-психологическом комфорте, политической свободе, свободе вероисповедания, сохранении традиций образа жизни и историко-культурных ценностей и т. д., не поддаются столь жесткой формализации. Более свободные по сути, они формируются под воздействием Многофакторных социально-экономических условий, в том числе ма-териальных. Они же создают условия для развития материальной сферы, формируя духовную среду общества. В этом смысле они вы-ступают как один из факторов, обусловливающих динамику процесса обеспечения материальных потребностей; но это влияние осуществляется опосредованно, через систему социально-духовных процессов. Влиять на возможность их удовлетворения в рамках маркетинго-вой концепции достаточно сложно, хотя и возможно. Этой цели служит ряд современных направлений практического маркетинга -- маркетинг социальных идей и институтов, политический маркетинг, маркетинг личностей.
Процесс удовлетворения социальных потребностей создает усло-вия жизнедеятельности населения. Эти условия характеризуются категорией «качество жизни».
Понятие «качества жизни» тесно связано с понятием благососто-яния общества. Оно используется на практике для характеристики уровня благосостояния и является, по существу, его измерителем.
Качество жизни формируется под воздействием множества фак-торов: обеспечения населения продуктами питания и возможностью получения бытовых услуг; жилищной обеспеченности; состояния здоровья населения и возможностей для его сохранения и восстанов-ления; состояния природной среды; уровня доходов населения и сте-пени занятости; уровня инфляции и политической стабильности; воз-можности для получения образования; развития духовной среды и безопасности жизнедеятельности и т. д. Факторы разнохарактерны, описывают экономические, социальные и экологические процессы, а их влияние оценивается разными методами и в различных единицах измерения. При этом для оценки совокупного влияния факторов ка-чества жизни используется два подхода.
Первый связан с поиском одного показателя, способного отразить динамизм и сложную структуру факторов, формирующих качество жизни. Экономическая наука и практика социально-экономических обоснований используют немало показателей такого рода. Это продолжительность жизни, уровень рождаемости и смертности, продолжи-тельность свободного времени, уровень занятости населения, уровень инфляции и показатели дохода, удельный вес инвестиций, направляе-мых на развитие непроизводственной сферы, в суммарном инвестици-онном потоке федерального, регионального или местного уровня и др.
Такие показатели могут использоваться как самостоятельно, так и в рамках поликритериального подхода, когда оценка осуществля-ется последовательно, в несколько стадий и по всем критериям. На каждой стадии один из показателей является оценочным критерием, а другие выступают в качестве ограничений. Процедура считается законченной, когда по каждому из рассматриваемых показателей была выполнена соответствующая оценка.
Второй подход к анализу и оценка влияния факторов качества жиз-ни ориентированы на использование совокупного показателя, интег-рирующего систему разнохарактерных факторов. Такой показатель агрегирует совокупность частных (или локальных) показателей, выра-жающих степень удовлетворения определенной социальной потребно-сти (У .). Частные показатели измеряются соотношением норматив-ного и фактического уровней удовлетворения потребности и являются, по сути, индексами удовлетворения потребности:
где П и П^ -- фактический и нормативный (соответственно) уров-ни удовлетворения 1-й социальной потребности.
При определении таких показателей всегда важен вопрос -- ка-кой уровень удовлетворения потребностей считать нормативным. В условиях жесткого административного управления использова-лась обширная система норм и нормативов, регламентирующих процесс удовлетворения потребностей. Такая нормативная база имела необходимые научные обоснования и в полной мере соответ-ствовала специфике применяемой управленческой концепции. Од-нако в современных условиях, когда процесс социально-экономи-ческого управления строится на принципах рыночной ориентации, необходимы иные способы построения нормативной базы для ана-лиза формирования необходимого уровня удовлетворения потреб-ностей. Это обусловлено следующими обстоятельствами.
Во-первых, процесс удовлетворения потребностей в условиях ры-ночных отношений отличается более свободным характером и не имеет жестких регламентирующих рамок. Во-вторых, на уровень удовлетворения потребности в рыночной сфере, когда значительная часть услуг реализуется на платной ос-нове, оказывает влияние платежеспособность населения. На рын-ке платных услуг удовлетворяется не потребность, а спрос на услу-гу, т. е. та часть потребности, которая обеспечена деньгами. При этом спрос отличается широкой дифференциацией и динамизмом во временном и пространственном отношениях.
В-третьих, удовлетворение спроса на услуги связано с разнообра-зием качественных характеристик. Требования к качеству услуг формируются под воздействием комплекса социально-психологиче-ских мотиваций: утверждения социальной престижности, представ-лений о приоритетах в потреблении услуг, социально-культурных и эстетических воззрений, стремления к подражанию социальным ли-дерам и т. д. Такие требования обусловливают широту нормативного ряда в потреблении услуг, которая все более растет по мере разви-тия рыночных отношений.
В этих условиях для построения нормативной базы показателей качества жизни используется социально обусловленный уровень удовлетворения потребности, отражающий не только запросы и вку-сы потребителей, но и платежеспособность населения, и социально-психологические особенности.
Для определения социально обусловленного уровня удовлетво-рения потребностей используется совокупность социологических ме-тодов: опросы, анкетирование, тестирование и т. п. При проведении социологических обследований особенно важно обеспечить репре-зентативность выборочного наблюдения. Под этим понимается воз-можность для всех социальных категорий участвовать в обследова-нии. Репрезентативность наблюдения обеспечивается соответствием выборочных характеристик всей их совокупности и случайностью выборки. Для обеспечения репрезентативности и получения досто-верных результатов используются специальные социологические приемы, поэтому для проведения обследования целесообразно при-влекать группы профессионально подготовленных социологов.
Располагая частными показателями уровня удовлетворения соци-альных потребностей, можно измерить совокупный (интегральный) показатель качества жизни Для этой цели целесообразно использо-вать метод, предлагаемый инженерным прогнозированием, учитыва-ющий не только величину, но и значимость оцениваемых показате-лей [9]. Интегральный показатель качества жизни (У^„) имеет индексную форму выражения и может быть исчислен следующим образом.
где (р -- весовой коэффициент, учитывающий место частного 1-го по-казателя в последовательности, ранжированной по степени значи-мости; п -- число потребностей.
Алгоритм использования данного метода включает в себя ряд эта-пов.
1. Определение частных показателей уровня удовлетворения по-требностей.
2. Выстраивание ранжированной последовательности потребнос-тей. На первом месте располагается потребность, наиболее значимая в условиях конкретного рынка, на последнем -- наименее значима Для обеспечения обоснованности и достоверности результатов рекомендуется использовать экспертный метод. Используя эксперт-ный метод, необходимо следовать следующим принципам
* обеспечить точность и ясность поставленных вопросов,
* привлечь достаточно широкий круг экспертов;
* обеспечить полную независимость суждений 3 Определение весовых коэффициентов (р,
где 1 -- номер варианта в ранжированной последовательности 4. Определение искомого интегрального показателя (формула 2) Важно подчеркнуть, что для определения частных и интегрально-го показателей необходимо использовать индексную (безразмерную) форму выражения, так как в противном случае нельзя производить математические расчеты Потребности разнохарактерны, а показате-ли уровня их удовлетворения имеют разную размерность. Однако при определении относительных значений (соотношение фактичес-кого и нормативного уровней) влияние размерности устраняется, а полученный показатель приобретает индексную форму выражения
Каково значение интегрального показателя качества жизни для маркетинга.
Во-первых, он выступает как ориентир и итоговая характеристи-ка в макромаркетинге и важен для оценки деятельности государства в сфере рынка
Во-вторых, он позволяет раскрыть структурные компоненты уровня жизнедеятельности населения. Пользуясь структурой, на-глядно представленной в ходе измерения интегрального показателя качества жизни, с учетом методов инженерного прогнозирования можно решать следующие маркетинговые задачи
* разработать стратегию маркетинга (внедрение на новый ры-нок, расширение или сокращение деятельности по оказанию тех или иных услуг, уход с рынка, диверсификацию деятельно-сти и т д.),
* дать сравнительную оценку емкости рынков различных услуг,
* оценить последствия предпринимательской деятельности на различных рынках,
* оценить приоритетные значения тех или иных рынков, причем использовать при этом информацию, полученную непосред-ственно от потребителей,
* проанализировать динамику спроса на услуги и тенденции в соотношении спроса на услуги различных видов;
* оценить перспективы товарной и ассортиментной политики на различных рынках,
* дать прогнозные оценки динамики спроса
Одним из наиболее сложных вопросов в практике маркетинга яв-ляется построение иерархической структуры потребностей и услуг, их удовлетворяющих Назначением такой структуры является фор-мирование номенклатуры услуг, адекватно отражающей характерис-тики рыночной среды Номенклатура услуг не должна быть чрезмер-но обширной, затрудняющей процесс обоснования стратегических маркетинговых решении, но и не должна сужать представления о дифференцированном рынке услуг.
Для построения иерархии потребностей и услуг можно использо-вать классификацию потребностей, в состав которой входят четыре крупных блока -- потребность в коммунально-бытовом обслужива-нии; потребность в сохранении и восстановлении здоровья челове-ка; потребность в услугах культурно-просветительской сферы и по-требность в услугах сферы управления, регулирования и обмена, Эти блоки подразделяются на ряд менее крупных, которые, в свою очередь, могут быть подвержены дальнейшей структуризации. Так потребность в услугах коммунально-бытового обслуживания можно подразделить на жилищно-коммунальную потребность, потребность в услугах общественного питания и торговли, потребность в быто-вых услугах. Потребности этой группы могут быть детализированы до следующего, более низкого уровня
Например, потребность в бытовых услугах включает в себя мно-гочисленные потребности, обеспечивающие повседневные нужды человека, его бытовые условия.
Последовательная и поэтапно развивающаяся иерархия потреб-ностей и услуг, с помощью которых они удовлетворяются, образует своеобразную «древовидную» структуру, на первом уровне которой размещаются укрупненные элементы, отражающие общий подход к дифференциации услуг На втором уровне -- менее крупные, детали-зирующие элементы первого уровня, на третьем -- детализирующие элементы второго уровня и т. д. Итогом такой структуризации являет-ся построение «дерева потребностей» и соответствующей ему иерар-хии услуг.
Процесс структуризации потребностей и услуг в принципе беско-нечен. Важно ограничить его таким образом, чтобы отразить объек-тивную картину сложившейся рыночной структуры, не упрощая ее, но и не подвергая излишней детализации При этом область деятель-ности, направленную на оказание услуг, обеспечивающих отдель-ную группу потребностей (или потребность), можно рассматривать как отдельный самостоятельный рынок. На этом рынке обращается товар в виде услуги или группы услуг одного профиля. Процесс структуризации потребностей, таким образом, сопровождается про-цессом структуризации рынка услуг, а их иерархические взаимосвя-зи и взаимоотношения совпадают.
Степень дифференциации рынка услуг зависит от конкретных маркетинговых задач. При разработке рыночной среды и выборе объекта маркетингового воздействия можно использовать укрупнен-ную структуру рынка услуг, выстроенную в соответствии с современ-ными представлениями о структуре потребностей, удовлетворяемых на этом рынке (см. с. 36). Однако для решения более конкретных за-дач -- сегментация рынка, изучение мотивов потребительского пове-дения и спроса, поиск целевого рынка, разработка стратегии и такти-ки маркетинга и т. д. -- необходима детализация представленной структуры рынка услуг, базирующаяся на выделении одного-двух последующих уровней «дерева потребностей».
1.4. Территориальные аспекты развития рынка услуг
Маркетинг услуг, как отмечалось, имеет целью создание и удовлет-ворение спроса населения на услуги. Но население всегда сконцент-рировано в определенных ареалах (расселено). Характер расселения, сложившийся в территориальных границах конкретного рынка, оказывает влияние на весь комплекс элементов системы маркетинг-микс и формирует специфические методы и при-емы маркетингового воздействия.
Существуют два типа расселения -- компактный и дисперсный Компактный тип расселения представляет собой плотную сеть посе-лений, взаимосвязанных системой дорог, инфраструктурой, транс-портным сообщением. Для дисперсного типа характерно существо-вание небольших поселений, находящихся на таком расстоянии друг от друга, когда взаимодействие между ними затруднено.
В соответствии с этим делением можно выделить два типа рынка услуг: компактный и дисперсный. При этом основу для их выделения составляет принцип территориальной (или географической) сегмен-тации. Таким образом, территориальная сегментация приобретает на рынке услуг ключевое значение, определяя его исходное деление на две большие группы.
В условиях компактного рынка сфера деятельности предприя-тий услуг имеет четкую пространственную очерченность. Она мо-жет осуществляться в пределах городского района, города, поселка или групп поселков и охватывать окружающую их территорию. Территориальная структуризация при этом не связана в принципе с административным делением, хотя возможны и совпадения ареа-лов маркетингового воздействия с административно-территориаль-ными единицами.
Товарная политика на компактном рынке включает разработку и предоставление услуг стационарными предприятиями и организаци-ями сферы обслуживания, размещенными в рамках данного террито-риального образования. В ее основе лежит изучение спроса на услу-ги, характерного для данной территории. Принцип территориальной сегментации при этом дополняется демографическим, социальным, поведенческим и другими критериями. ^ Процесс производства и сбыта услуг на компактном рынке часто Неоднороден. Он дифференцирован в зависимости от плотности на-селения территории.
2. Известно, что плотность постоянного и временного населения любого территориального образования подвержена центробежным тенденциям. Более высокая в центральных районах, она уменьшается по мере удаления от центра. Наиболее яркое проявление этой тен-денции характерно для крупных городов, где наблюдается суще-ственное уменьшение плотности населения по мере движения к периферийным районам. Аналогичный процесс наблюдается и в от-носительно небольших поселениях, а также в рамках крупных агломераций, имеющих не один, а несколько центров.
В районах с высокой плотностью населения производство и сбыт услуг организуется в местах наибольшей концентрации жителей. При этом важно учитывать не только постоянное население района, но, что более важно, -- временное население, которое формируется под воздействием внутритерриториальной миграции. Концентрация населения в отдельных «точках» обусловлена, как правило, не столько большим числом лиц, живущих в данном районе, сколько их притоком к местам приложения труда, административным центрам, культурно-историческим памятникам и т. п. Собственно, этот про-цесс и обусловливает понятие «центральность», связанное с увели-чением концентрации населения.
В районах с меньшей плотностью, периферийных по отношению к центру, спрос на услуги ограничивается численностью постоянно проживающего населения. Здесь усиливается влияние транспортных взаимосвязей территориальной среды. В таких районах целесо-образно организовать производство и сбыт услуг непосредственно в узлах транспортных сообщений или в местах пешеходной доступно-сти от этих узлов. Система сбыта, таким образом, увязывается с су-ществующей сеткой транспортных сообщений, а перспективы ее раз-вития обусловлены тенденциями развития дорожно-транспортной инфраструктуры.
Для продвижения товара и формирования спроса на компактном рынке услуг применяются особые методы и приемы. В частности, здесь используются специфические средства коммуникаций между производителем и потребителем. Вряд ли целесообразно отдавать приоритет центральным и даже региональным средствам коммуни-каций Более рационально использовать местные коммуникативно-информационные сети местное телевидение и радио, периодиче-скую печать, рассчитанную исключительно на потребителей данного рынка и учитывающую их специфику, передачи кабельного телеви-дения, рекламные агентства локального характера и т. д
Весьма эффективны на компактном рынке и личные контакты с потребителями, позволяющие обеспечить более точный учет их вку-сов и предпочтений, укрепить доверие к производителю, подчерк-нуть положительные качества производителя, его заботу о нуждах конкретных потребителей.
В условиях компактного рынка, особенно в случае существова-ния крупных агломераций, взаимосвязанных с окружающими терри-ториями, проявляет свое действие закон Рейли. Согласно этому за-кону, с увеличением числа жителей города увеличивается число посторонних потребителей, не проживающих в его черте. Аналогич-ный процесс наблюдается и внутри городских образований, когда густонаселенный район как бы «притягивает» к себе потребителей менее населенных районов Закон Рейли объясняет это явление как «распределение уходящей за пределы населенного пункта покупа-тельной силы» [6, с 139]. Существование этого явления служит еще одним основанием целесообразности размещения предприятия ус-луг в районах или населенных пунктах с большой концентрацией населения
На дисперсном рынке процесс удовлетворения спроса на услуги значительно усложняется Здесь, как правило, недостаточна ориен-тация на решение транспортных проблем, хотя действие этого фактора сохраняется Необходимо ориентировать маркетинг в сторону поиска специфических форм предоставления услуг Товарный ряд строится на основе так называемых выездных услуг, предоставляе-мых потребителю через определенные промежутки времени и в огра-ниченные сроки Номенклатура таких услуг не столь обширна, но позволяет обеспечить основные потребности населения
Например, спрос на услуги в области образования можно удов-летворить за счет организации кратковременных курсов обучения по направлениям, соответствующим специфике труда потребителей. Спрос на услуги в области культурного обслуживания можно удов-летворить с помощью организации выступлений деятелей театраль-ного искусства, известных исполнителей, поэтов, писателей, демон-страции выставочных экспозиций и многих других мероприятий временного характера На российском рынке приобрели популяр-ность и такие формы предоставления услуг, как выездная торговля, передвижные кино- и видеоустановки, пункты бытового обслужива-ния и т п
Изменяя технологию предоставления услуг, маркетолог ориенти-руется на специфику пространственного распределения спроса. Сре-ди критериев сегментации усиливается влияние территориальной доминанты
Спрос на услуги всегда связан со спецификой образа жизни, ха-рактерного для конкретного рынка Дисперсный рынок в этом смыс-ле отличается наибольшей сложностью Складываясь из группы ло-кальных рынков, размещенных на значительном расстоянии друг от друга, он отличается большим разнообразием поведенческих типов На локальных рынках небольших поселений существует, как прави-ло, особый стиль потребительского поведения, обусловленный мест-ными традициями образа жизни Это затрудняет работу маркетолога, вынужденного приспосабливаться к условиям широкой дифференци-ации спроса Сложности транспортных сообщений неизбежно ока-зываются на уровне обеспечения потребностей потребителей дис-персного рынка Он, как правило, отстает от уровня компактного рынка, а дефицит и монополия на производство услуг -- обычные явления на дисперсном рынке На начальном этапе освоения такого рынка существует целый комплекс условий, способствующих эф-фективности предпринимательской деятельности в сфере услуг зна-чительный необеспеченный спрос, удобство поиска «ниши рынка», низкий уровень конкуренции и даже ее отсутствие, низкий уровень затрат на стимулирование спроса и т. д. Но по мере насыщения рын-ка влияние данных факторов ослабевает и предпринимательская де-ятельность приобретает ограниченные условия для развития. Одна-ко если скорость решения транспортных проблем будет адекватной скорости насыщения рынка, влияние сдерживающих факторов мо-жет быть компенсировано за счет улучшения транспортной осна-щенности дисперсного рынка.
Таким образом, маркетинг в сфере услуг тесно связан с характе-ром расселения, сложившимся в территориальных границах выб-ранного сегмента рынка. Маркетинговая деятельность предприя-тия услуг включает в себя:
* решение проблем транспортной доступности потребительско-го рынка;
* коррекцию технологии производства и распределения услуг в зависимости от характера спроса и предложения;
* внедрение специфических форм удовлетворения спроса на услуги;
* использование принципа территориальной сегментации;
* применение индивидуализированных методов стимулирова-ния спроса.
2.1. Принципы, функции и концепции маркетинга услуг.
Эволюционный процесс позволил маркетингу оформиться в строгую и стройную систему знаний, включающую самостоятельные принципы, методы и приемы Современный маркетинг представляет собой область экономической науки, рассматривающей процесс создания, производ-ства и реализации товаров и услуг в интегрированной совокупности, на-правленной на выявление требований потребителей и определение воз-можностей их удовлетворения в конкретных условиях рыночной среды Основной принцип, действующий на всех стадиях маркетинга, -- прин-цип обратной связи между производителем услуг и потребителями Маркетинг как рыночная концепция управления позволяет организо-вать производство и сбыт услуг таким образом, чтобы обеспечить мак-симально возможную сбалансированность спроса и предложения в кон-кретных условиях рыночной конъюнктуры.
Принципы маркетинга в сфере услуг аналогичны принципам тра-диционного маркетинга, но в их соотношениях и влиянии на харак-тер маркетинговой деятельности есть некоторые особенности
Наиболее общими принципами, как известно, являются следую-щие.
* производить товар, полностью соответствующий спросу по-требителей,
* выводить на рынок средства решения проблем потребителей, воплощенные в конкретном товаре,
* ориентироваться на достижение конечного результата произ-водственно-сбытовой деятельности -- эффективную реализа-цию товара и овладение определенной долей рынка,
* использовать принципы программно-целевого метода и комп-лексного подхода;
* интегрировать стратегию приспособления к изменяющемуся спросу с активным воздействием на него и создавать условия для воспроизводства спроса,
* обеспечивать перманентность инновационного процесса, по-зволяющего ориентироваться на долгосрочную перспективу,
* учитывать социальный фактор на всех этапах маркетингового процесса.
В маркетинге услуг доминирующее положение приобретает необ-ходимость учета социальных факторов. Результаты деятельности предприятий и организаций, производящих услуги, непосредствен-но формируют социальную среду и условия жизнедеятельности че-ловека, а сам маркетинг услуг может рассматриваться как особый вид социальной работы.
На рынке услуг усиливается действие принципа адекватности меняющегося спроса и способов производства и реализации про-дукта.
Это обусловлено, во-первых, динамичностью спроса на услуги вследствие развития социальных потребностей и изменения плате-жеспособности, а во-вторых,. -- особой значимостью показателей удовлетворения спроса. Такие показатели выступают в качестве ито-говой характеристики любой социально-экономической деятельнос-ти. Эти обстоятельства, а также свойство несохраняемости услуг обусловливают необходимость более точного учета спроса.
Одним из основных принципов маркетинга услуг является прин-цип учета внешних эффектов. Социальная деятельность часто сопря-жена с появлением эффектов, выпадающих на долю лиц, не участву-ющих в сделке. Таковые составляют, как правило, многочисленную группу членов общества. Внешний эффект в таких случаях может существенно изменить сложившиеся социальные условия, а иногда и повлиять на ход экологических и экономических процессов. Особенно важно соблюдение этого принципа при опасности возникновения отрицательного внешнего эффекта (например, нарушение эко-логического равновесия, дисбаланс между характером образования населения и потребностью в специалистах и т. п.).
Маркетинговая деятельность представляет собой попытку сде-лать максимально управляемым процесс производства и реализации услуг. Отсюда главная функция маркетинга -- организация комп-лексной деятельности по производству и сбыту услуг с учетом мо-рально устаревших услуг и продвижением на рынок услуг-новинок. Реализация этой основной функции дополняется комплексом разно-образных функций и видов деятельности:
* изучение рынка услуг и анализ результатов исследования;
* выявление существующего и потенциального спроса потреби-' телей на услуги;
* организация научно-исследовательской деятельности по со-зданию и производству услуг-новинок, координация проекти-рования и производства услуг;
* оптимизация ассортиментного ряда услуг и системы их рас-пределения;
* Планирование производства и сбыта услуг, поиск источников финансирования;
* разработка ценовой политики;
* формирование спроса на услуги и стимулирование сбыта с по-мощью средств рекламного воздействия;
* формирование имиджа предприятия сферы услуг и обще-ственного мнения по отношению к морально устаревшим услугам.
Разнообразие функций и видов деятельности, присущих марке-тингу, требует существования единой основы ведения бизнеса в не-производственной сфере. Такую основу может составить одна из пяти современных концепций маркетинга. Каждая из концепций предполагает собственный подход к маркетинговой и всей предпри-нимательской деятельности и может рассматриваться как особая идеология бизнеса.
Концепции маркетинга в сфере услуг перекликаются с соответ-ствующими концепциями товарного рынка. Они лишь подчеркивают особенности производства услуг, их характера и условий реализа-ции [18].
1. Концепция совершенствования деятельности предприя-тия услуг.
Она близка по сути к производственной концепции и предполага-ет, что потребители будут заинтересованы в услугах, доступных вви-ду их низкой цены. Тогда задача, стоящая перед руководством пред-приятия, -- повышение экономических показателей деятельности (в частности, рост экономической эффективности) как основы для снижения цены.
Использование этой концепции целесообразно применительно к массовым услугам, удовлетворяющим основные потребности чело-века и потребляемым часто и многократно (например, большинство бытовых услуг). Такая концепция вполне оправдана, а иногда и един-ственно возможна в условиях ограниченной платежеспособности населения, когда низкий уровень доходов не позволяет потребите-лям оплачивать дорогостоящие услуги.
2. Концепция совершенствования услуг.
Являясь аналогом товарной концепции, она исходит из того, что потребитель оказывает предпочтение услугам высокого качества. Эта концепция применима в сфере производства неосновных услуг, когда потребление услуг носит нерегулярный характер. Примером целесообразного использования этой концепции является сфера шоу-бизнеса, где один потребитель может потреблять продукт один или несколько раз. В этом случае даже при ограниченной платеже-способности потребитель может найти возможность оплаты дорого-стоящей услуги.
Концепция совершенствования услуг целесообразна в условиях высокой индивидуализации спроса, когда существует часть потреби-телей, нуждающихся в конкретных, индивидуальных услугах повы-шенного качества В этом случае важно верно оценить платежеспо-собность потребителей.
3. Концепция интенсификации коммерческой деятельности. Данная концепция созвучна типичной для товарного рынка сбы-товой концепции, но в ее использовании есть некоторые особеннос-ти. Она базируется на утверждении, что услуги предприятия услуг не будут востребованы в достаточном количестве, если не побуж-дать к этому потребителя с помощью методов интенсивного сти-мулирования. При этом наряду с использованием традиционных ме-тодов стимулирования, таких как личная продажа, реклама в средствах массовой информации, организация встреч с потребите-лями и т. д., используются преимущества, обусловленные благопри-ятным общественным мнением по отношению к предприятию сферы услуг, его имиджем. Необходимость постоянной работы по форми-рованию имиджа обусловлена спецификой продукта предприятия сферы услуг. Немедленное потребление услуг непосредственно в ходе их производства и необходимость заранее оплачивать услугу не позволяют потребителям оценить качество услуги прямыми метода-ми. Оценивая качество услуги и ее способность удовлетворить ту или иную потребность, потребитель вынужден пользоваться косвен-ной информацией -- мнением других потребителей, сложившимися представлениями о добросовестности производителя, его престижем на конкретном рынке. В этих условиях имидж предприятия становится важнейшим инструментом в реализации задач овладения рын-ком, отодвигая на второй план другие инструменты маркетингового воздействия. Концепция интенсификации коммерческих усилий до-полняется на практике элементами социально-этического маркетин-га, позволяющего активно влиять на формирование имиджа
4. Концепция традиционного маркетинга.
Основные положения этой концепции идентичны подходу, ис-пользуемому на товарном рынке. Она строится на том, что пред-приятие сферы услуг с помощью специальных исследований выяв-ляет нужды и запросы потребителей целевого рынка, прогнозирует их поведение и определяет потенциальные возможности спроса, а затем, действуя в рамках системы маркетинг-микс, обеспечивает желаемое удовлетворение спроса
5. Концепция социально-этического маркетинга.
На рынке услуг существует целый комплекс предпосылок для раз-вития данной концепции
Во-первых, сама социальная направленность деятельности отрас-лей услуг создает условия для решения широкого круга обществен-но-значимых проблем Любая деятельность в этой сфере выступает как фактор формирования условий жизнедеятельности населения В этом смысле она всегда учитывает общественные интересы.
Во-вторых, элементы социально-этического маркетинга, способ-ствующие утверждению социальной ответственности и этики пред-принимателя, являются ключевым фактором формирования имид-жа предприятия, вне которого эффективная деятельность на рынке услуг, как правило, невозможна.
В-третьих, в непроизводственной сфере присутствует значитель-ный неприбыльный сектор. Деятельность неприбыльных организа-ций всегда использует социально-этические принципы, рассматри-вая их как один из видов социального маркетинга.
Представленные концепции маркетинга услуг составляют основу выбора бизнес-стратегии и стратегии маркетинга, реализуемых в процессе производства и реализации разнообразных услуг.
2.2. Маркетинговая среда предприятий услуг
Современный маркетинг направлен на установление, поддержание и развитие процесса обмена с целевыми группами потребителей для удовлетворения их спроса и обеспечения роста прибыли, а также для укрепления позиций предприятия в меняющейся конкурентной сре-де Для реализации этих задач используется совокупность последо-вательных действий, ключевым элементом которых является разра-ботка комплекса маркетинга Такая совокупность объединяет ряд крупных блоков
1 Разработку маркетинговой среды предприятия услуг и анализ его рыночных возможностей
2 Анализ спроса на услуги, прогноз его изменений и разработку целевого рынка (рынков)
3 Разработку комплекса маркетинга, интегрирующего совокуп-ность направлений и методов маркетингового воздействия
4 Реализацию мероприятий, формирующих комплекс маркетинга
Основой анализа рыночных возможностей предприятия является исследование его маркетинговой среды. Маркетинговая среда рас-сматривается как совокупность элементов, формирующих и обусловливающих возможности предприятия по овладению конкретным потребительским рынком
Маркетинговая среда предприятия услуг имеет сложную струк-туру и подвержена процессу дифференциации. В качестве критерии дифференциации выступает степень управляемости факторов внешней среды со стороны руководства предприятия
Наиболее общая группировка маркетинговой среды выделяет два структурных компонента -- внутреннюю и внешнюю среды
Внутренняя среда объединяет структурные подразделения само-го предприятия, решающие собственные функциональные задачи, но подчиненные единым целям фирмы. Такие элементы поддаются не-посредственному управляющему воздействию со стороны руковод-ства предприятий, что позволяет рассматривать их как единую взаи-мосвязанную совокупность
Элементы внутренней среды многочисленны и разнообразны, как разнообразны функции и направления их деятельности Сюда включены подразделения, занимающиеся научно-исследователь-скими и опытно-конструкторскими разработками, производящие услуги и занимающиеся маркетинговой деятельностью, обеспечи-вающие производственный процесс и осуществляющие админист-ративно-управленческие функции.
К элементам внутренней среды относятся системы подготовки кадров, социального обеспечения коллектива предприятия услуг и другие организационные структуры
Внешняя среда предприятия услуг слагается из микро- и макро-окружающей среды Микроокружающая маркетинговая среда вклю-чает три группы элементов
К элементам первой группы принято относить пять видов рынков, на каждом из которых формируется своеобразный контингент потре-бителей услуг
1. Потребительский рынок.
Этот рынок объединяет индивидуальных потребителей услуг Потребительский рынок составляет основную часть совокупного рынка услуг, так как большинство клиентов предприятия непроиз-водственной сферы -- отдельные лица
2. Рынок производителей.
На рынке производителей в качестве потребителей услуг выступают различные организации, приобретающие услуги
Следует отличать рынок производителей, являющихся потреби-телями услуг, и рынок производителя, выделяемый в рамках класси-фикации любого товарного рынка Сходство этих понятий проявля-ется только на уровне названий и не затрагивает их существенных основ Рынок производителя рассматривается как рынок, на котором существуют дефицит и монополия производителя, что никак не свя-зано с экономической природой рынка производителей, охватывае-мого предприятием сферы услуг
3. Рынок промежуточных продавцов.
Такой рынок включает организации, приобретающие услуги с це-лью их дальнейшей перепродажи с прибылью для себя.
В сфере услуг его развитие несколько ограничено в связи с невоз-можностью хранить услуги
4. Рынок учреждений.
Потребителями услуг на этом рынке являются государственные и негосударственные предприятия, приобретающие услуги для удов-летворения потребностей тех, кто в них нуждается Примером таких отношений может служить практика приобретения услуг оздорови тельного, культурного, спортивного характера различными предпри-ятиями с целью предоставления их работникам данного предприятия Покупая такие услуги по ценам продавца, предприятие реализует их по более низкой цене или безвозмездно, достигая при этом опреде-ленного социального эффекта.
5. Международный рынок.
Данный рынок охватывает зарубежных потребителей услуг.
Важно подчеркнуть, что возможности для внешнеэкономической деятельности предприятия услуг и международного маркетинга, как правило, ограничены. Это связано с невозможностью хранения и транспортировки большинства услуг Однако если международный рынок рассматривать как специфический ареал и разрабатывать для него особые технологии предоставления услуг, соответствующие характеристикам спроса потребителей, можно успешно решать ос-новные маркетинговые задачи.
Ко второй группе элементов микроокружающей среды можно от-нести:
* поставщиков предприятия услуг;
* его конкурентов;
* маркетинговых посредников
При этом посредники могут рассматриваться как представители рынка промежуточных продавцов.
В состав третьей группы элементов микросреды предприятия ус-луг входят любые контактные аудитории, проявляющие реальный или потенциальный интерес к предприятию услуг и оказывающие влияние на его способность к достижению поставленной цели. К ним относятся-
а) финансовые структуры (банки, акционерные общества и инве-стиционные компании, а также базовые предприятия, на ба-лансе которых находится организация непроизводственной сферы),
б) общественные организации (общества защиты окружающее среды и прав потребителей, землячества, представители наци-ональных меньшинств, общественно-политические образова-ния и т. п.);
в) контактные аудитории средств массовой информации (редак-ции газет и журналов, телецентры и радиостанции, с помощью которых освещается или может освещаться деятельность дан-ного предприятия или отрасли);
г) неорганизованные слои населения,
д) местные контактные аудитории (жители окружающего райо-на, работники базового предприятия услуг, работники смеж-ных предприятий и другие).
е) внутренние контактные аудитории (собственные работники предприятия услуг, внештатные сотрудники, добровольные помощники).
На элементы микросреды предприятие услуг не может оказывать прямого управляющего воздействия, но способно оказывать косвен-ное влияние. Это влияние достаточно ощутимо. Так, по отношению к потребителям предприятие услуг осуществляет определенную мар-кетинговую стратегию, изучает, формирует и удовлетворяет спрос, воздействует другими элементами маркетинга. По отношению к по-ставщикам оно осуществляет выбор поставщика, направляет к нему свои заказы, вступает в финансовые отношения. На конкурентов предприятие услуг влияет своей ценовой политикой, качеством, имиджем и самим присутствием на рынке. На контактные аудитории оно оказывает влияние посредством качества и ассортимента услуг, их соответствием спросу, территориальной близостью, привержен-ностью идентичным социальным установкам и т. д.
Макросреду предприятия услуг образуют элементы, практически не испытывающие влияния с его стороны. Предприятие вынуждено приспосабливаться к этим элементам и ориентировать свою марке-тинговую деятельность в соответствии с изменениями, происходящи-ми в их системе. К элементам макросреды относятся экономические и социальные условия, демографическая ситуация, научно-техниче-ский прогресс, культурное и историческое окружение, политическая и законодательная стабильность и т. д. Совокупность факторов мак-росреды, учитываемая при разработке концепции и стратегии марке-тинга, может быть различной. Она обусловлена, в первую очередь, функциональной принадлежностью предприятия услуг. Например, если предприятие ориентировано на оказание услуг в области физ-культуры и спорта, ключевыми факторами внешней среды являются экономические и социально-демографические характеристики, при-родные условия, законодательная база, политическая стабильность, общий уровень культуры населения. Если предприятие реализует услугу культового или ритуального характера, то в числе основных факторов должны рассматриваться национальные, этнические и ре-лигиозные особенности.
Будучи зависимым от факторов внешней среды, предприятие ус-луг сталкивается с опасностью возникновения явлений накладывающих существенные ограничения на его деятельность или делающих ее вообще невозможной Эти явления носят практический или лими-тирующий характер и имеют различную степень вероятности. Веро-ятность их возникновения и характер возможных последствий дол-жен оцениваться и учитываться предприятием в ходе разработки его маркетинговой программы
К основным критическим и лимитирующим факторам, формиру-ющимся в макросреде, можно отнести:
1. Для социально-демографической среды
* демографические взрывы;
* снижение рождаемости и процесс старения населения;
* повышение общеобразовательного уровня и изменение про-фессионального состава населения,
* увеличение безработицы.
2. Для природной среды
* ухудшение состояния экосистемы,
* рост загрязнения ее отдельных компонентов,
* усиление вмешательства государства в процесс регулирова-ния экологического состояния и рационализации использова-ния природных ресурсов
3. Для научно-технической среды
* ускорение научно-технического прогресса,
* рост (снижение) инвестиций в науку и технику
4. Для экономической среды
* увеличение цен;
* спад деловой активности;
* изменение валютного курса.
5. Для политико-правовой среды
* законодательное регулирование предпринимательства,
* рост числа групп и партий, защищающих общественные инте-ресы
6. Для культурной среды
* устойчивые тенденции к разнообразию проведения свободно-го времени;
* изменение культурных интересов отдельных социальных групп,
* тенденции к распространению неформальной культуры.
7. Для исторической среды
* рост инвестиций в восстановление и сохранение памятников истории, культуры, архитектуры;
* рост числа групп и партий по защите культурно-историческо-го наследия.
Совокупность явлений макросреды может быть более (или менее) разнообразной в зависимости от профиля предприятий и специфики конкретного этапа развития макросреды
Каждое из явлений макросреды может быть описано количествен-ными или качественными характеристиками. Знание таких характе-ристик позволяет верно оценить маркетинговые возможности пред-приятия, обосновать стратегию его деятельности с учетом возможных последствий действия критических или лимитирующих факторов.
2.3. Спрос на услуги и типология маркетинга
Спрос на услуги, как и на любой другой товар, представляет собой часть потребности в услуге, обеспеченную денежными средствами покупателей, или платежеспособную потребность. Спрос является связующим звеном между производством и потреблением, это опре-деляет необходимость его изучения, анализа и прогнозирования в маркетинговой деятельности фирмы.
Спрос на услуги формируется под воздействием многих факто-ров- экономических, социально-политических, демографических, культурно-исторических, природно-климатических, включая объем доходов населения, уровень рыночных цен, географическое положе-ние рынка услуг, традиции образа жизни, особенности поведения потребителей и т д. Приоритетное значение приобретают факторы, обусловливающие уровень и тенденции в развитии доходов населе-ния, так как именно они формируют в конечном итоге платежеспо-собные возможности потребителей.
Постоянное изучение и оценка спроса являются ключевыми эле-ментами современного маркетинга, позволяющими раскрыть перс-пективы предпринимательской деятельности в сфере услуг, выбрать и обосновать стратегию маркетинга, эффективно решать сложные конъюнктурные задачи
Спрос на услуги подразделяется на:
* существующий в данный момент на рынке;
* потенциальный (скрытый, но могущий появиться при опреде-ленных обстоятельствах), определяемый покупательной спо-собностью и числом потенциальных покупателей услуг;
* желаемый с точки зрения фирмы, при котором может быть обеспечен запланированный рост прибыли предприятия услуг.
В основе изучения спроса на услуги лежит идея сегментации, под-разумевающая деление рынка услуг на однородные группы потребите-лей. Сегментация рынка услуг осуществляется по тем же критериям, что и сегментация товарного рынка: географическому (территориаль-ному), социальному, демографическому, экономическому, поведенче-скому и т. д.
Основополагающим принципом сегментации рынка услуг являет-ся территориальный принцип. На его основе складываются формы предоставления услуг, условия их распределения и продвижения на рынке, детерминируемые характером расселения населения
Особого внимания на рынке услуг заслуживает поведенческий принцип сегментации, в рамках которого изучаются особенности потребительского поведения и выстраиваются однородные группы со сходными социально-психологическими характеристиками.
Предприятия услуг удовлетворяют, как правило, повседневные нужды человека. Ориентиром их деятельности всегда служит опреде-ленный стиль жизни, сформировавшийся под влиянием способа рас-селения, климата, культурных, национальных, социально-психологи-ческих особенностей и других факторов При этом имеется в виду не потенциальный, а реальный, уже существующий жизненный стиль
С позиций поведенческих особенностей потребительский контин-гент предприятий услуг может быть представлен несколькими совокупностями в зависимости от:
1. Мотивов приобретения услуг.
Такая совокупность отличается чрезвычайной широтой и в прин-ципе бесконечна. Она создает базу для развития ассортиментного ряда услуг и предоставляет широкие возможности для поиска услуг-новинок.
2. Искомых выгод потребителей.
Это один из наиболее эффективных способов сегментации Здесь важно верно оценить те выгоды, которые может получить потреби-тель в результате приобретения услуги, охарактеризовать качество услуг с позиций самого потребителя. При этом нельзя ограничивать-ся только экономическими выгодами, так как искомые выгоды могут иметь и социально-психологический характер. Например, в области пользования услугами любительских творческих объединений по-требитель получает выгоды в виде удовлетворения потребности в самореализации, саморазвитии, общественном признании и т. п.
3. Интенсивности потребления.
По этому критерию весь потребительский контингент можно под-разделить на слабых, умеренных и активных потребителей В каче-стве целевой группы целесообразно рассматривать активных потре-бителей Даже если они представляют небольшую часть рынка, на них часто приходится большая доля потребления услуг Например, подростки, которые составляют, как правило, не более 1 /5 потреби-тельского контингента, почти полностью потребляют услуги игро-вых автоматов и компьютерных игр
4. Степени приверженности услугам. В международной практике в такой группировке выделяются че-тыре группы потребителей
а) Безоговорочные приверженцы данной услуги.
К ним относятся потребители, постоянно пользующиеся услу-гами одного и того же предприятия непроизводительной сфе-ры, которое полностью удовлетворяет их запросы
б) Терпимые приверженцы.
Это потребители, предпочитающие пользоваться услугами 2-3 производителей-конкурентов Именно на эту группу необхо-димо обратить внимание в ходе анализа причин, по которым отдельные услуги пользуются большей или меньшей популярно-стью у потребителей Целесообразно попытаться усовершен-ствовать способ позиционирования таких услуг, чтобы добиться большей устойчивости потребительских предпочтений
в) Непостоянные приверженцы.
Такие потребители отличаются непостоянством выбора конку-рирующей услуги или предприятия Анализ спроса и мотивов такого приобретения открывает широкие возможности для анализа маркетинговых достоинств и недостатков предприя-тий-конкурентов.
г) «Странники».
Эти потребители не оказывают предпочтения ни одной из су-ществующих услуг или предпочитают их разнообразие. Это наиболее сложный тип потребителя, а в теории маркетинга пока отсутствуют четкие рекомендации по формированию их спроса.
5. Степени готовности потребителя к восприятию услуги.
В ее рамках потребителей подразделяют на-
* вообще неосведомленных о предприятии непроизводственной сферы,
* осведомленных о нем;
* широко информированных о нем,
* заинтересованных в услугах данного предприятия,
* желающих приобрести эти услуги,
* намеренных востребовать их.
Численное соответствие этих групп весьма подвижно и может из-меняться в очень короткие сроки Например, усиленное стимулиро-вание увеличивает число лиц, заинтересованных, желающих и имею-щих намерение приобрести услугу. Соотношение групп с различной степенью готовности к потреблению услуги оказывает формирующее влияние на разработку маркетинговой стратегии и тактики Так, в случае ожидания увеличения числа реальных потребителей нужно строить маркетинговую программу предприятия с учетом своевре-менной и соответствующей подготовки его материальной базы.
Маркетинговая практика показывает, что для завоевания рынка услуг необязательно ориентироваться на весь потребительский рынок (что обычно и невозможно). Достаточно определить главных потребителей тех или иных услуг и направить свои действия на удовлетворение их спроса. Рынок услуг подчинен действию так на-зываемого закона Паретто, согласно которому главные потребите-ли составляют примерно 20 % их общего числа. При этом они обес-печивают предприятию 75-80 % суммарного дохода. Однако в условиях нестабильного рынка удельный вес главных потребите-лей может испытывать частые и значительные колебания в ту или иную сторону В условиях стабильного рынка закон Паретто вы-полняется более строго. Основную цель изучения спроса на услуги составляет изучение главных потребителей, чтобы в дальнейшем при проведении расширенного маркетингового исследования опи-раться именно на эту группу.
Завершив процедуру сегментации, приступают к выбору целево-го рынка
Целевой рынок представляет собой тот рынок (точнее, потреби-тельский сегмент), на котором предприятие имеет наилучшие воз-можности для маркетинговой и всей хозяйственной деятельности и для которого разрабатывается стратегия маркетинга.
При этом стратегия ориентируется на максимально возможный в конкретных условиях охват целевого рынка, и овладение определен-ной долей рынка позволяет укрепить конкурентные позиции пред-приятия.
При разработке целевых рынков прибегают к одному их трех ме-тодов.
1. Массовый маркетинг.
Используя этот метод, предприятие ориентируется на массовое производство своих услуг и стимулирование сбыта одной и той же услуги для всех потребительских сегментов.
Основное достоинство метода -- низкие издержки. Однако при его применении не удается реализовать одно из основных преиму-ществ маркетинга -- приспособление к дифференцированным по-требностям потребителей.
2. Дифференцированный маркетинг.
В этом случае предприятие оказывает две или более услуги с раз-личными свойствами, создавая разнообразие услуг, более приспо-собленное к дифференцированному спросу.
3. Целевой маркетинг.
Метод целевого маркетинга наиболее распространен в современ-ной практике. Он позволяет выбрать один (иногда несколько) целевой рынок, на котором концентрируется однородный потребительский контингент. Разрабатывая стратегию, направленную на завоевание конкретного целевого рынка, предприятие получает большие возмож-ности для использования всех маркетинговых приемов, варьирования цен, совершенствования формы предоставления услуг с учетом всех нюансов спроса, проведения адекватных рекламных действий и т. д.
Используя метод целевого маркетинга, предприятие услуг ставит своей задачей овладеть максимально возможной долей рынка и раз-работать концептуальные основы предпринимательской деятельнос-ти в рамках выбранного целевого сегмента. Для решения этой задачи можно использовать следующие типы маркетинга:
1. Недифференцированный маркетинг.
Этот тип маркетинга применим на крупных сегментах, где число потребителей, одинаково реагирующих на одну и ту же услугу, дос-таточно велико. В рамках такого маркетинга процесс дифференциа-ции заканчивается выбором целевого рынка и не имеет дальнейшего. развития. Такой подход уместен в случае реализации стандартизи-рованных услуг (например, для коммунальных и бытовых услуг).
Недифференцированный маркетинг имеет ряд недостатков. Во-первых, предприятие, действующее на его принципах, как правило, вначале создает услугу, а затем ищет ее потребителя, что не всегда удается. Во-вторых, действуя на крупных сегментах, предприятие сталкивается с обострением конкуренции. В-третьих, недифферен-цированный маркетинг приводит к игнорированию мелких сегмен-тов, являющихся зачастую потенциально более выгодными, и к не-удовлетворению их спроса.
2. Дифференцированный маркетинг.
Основанный на принципах широкой дифференциации, он исполь-зуется и применительно к достаточно однородному целевому рынку. В рамках этого рынка дифференцированный маркетинг выделяет уз-кие сегменты, предлагая видовое разнообразие услуг с помощью раз-работки отдельного предложения для каждого узкого сегмента. Та-кая стратегия обеспечивает более глубокое проникновение на целевой рынок и укрепляет конкурентные позиции данного предпри-ятия.
3. Концентрированный маркетинг.
Этот тип маркетинга связан с расширением и специализацией услуг. Завершив дифференциацию своих услуг, предприятие ори-ентируется на производство одной (или нескольких) специализи-рованной услуги, предназначенной для узкого сегмента. Такой под-ход позволяет концентрировать усилие в одном направлении, не распыляя всегда более или менее ограниченных ресурсов.
Концентрированный маркетинг отличается повышенной долей риска. Риск обусловлен опасностью обострения конкуренции и невозможностью быстрого внедрения в области с более низким уровнем конкуренции, сложностью формирования ассортиментного ряда, воз-можным опозданием с выводом на рынок нового продукта, а также снижением мобильности продукта предприятия, что может сказаться I на его способности своевременно реагировать на изменение спроса. Метод концентрированного маркетинга целесообразно приме-нять при ограниченности инвестиционных источников, при небла-гоприятных перспективах и недостатке ресурсов других видов. В частности, недостаток трудовых ресурсов можно компенсировать за счет механизированных услуг. Например, предприятие, оказываю-щее рекреационные услуги, может обеспечить устойчивость своих рыночных позиций путем предоставления услуг аттракционов, игровых автоматов и других технических средств, не требующих привле-чения большого числа работников.
При выборе стратегии охвата целевого рынка с помощью опреде-ленного типа маркетинга необходимо учесть следующие факторы.
А. Ресурсы предприятия.
При ограниченных ресурсах наиболее рациональна стратегия концентрированного маркетинга.
Б. Степень однородности услуг.
Для производства и реализации единообразных услуг подходит стратегия недифференцированного маркетинга, для разнообразных услуг -- дифференцированного маркетинга.
В. Этап жизненного цикла товара (услуги). На стадии внедрения услуги-новинки целесообразно предоставлять лишь одну ее форму, используя при этом стратегию недифференциро-ванного маркетинга. Но по завершении этой стадии необходимо посте-пенно внедрять принцип дифференциации вплоть до окончания стадии зрелости, где степень дифференциации, соответствующая выбранной стратегии, получает наибольшее развитие.
Г. Степень однородности рынка.
Если потребительская среда достаточно однородна, а выделенные сегменты имеют сходные вкусы и предпочтения и одинаковую реак-цию на одни и те же побудительные маркетинговые стимулы, вполне справедлива стратегия недифференцированного маркетинга.
Д. Маркетинговая стратегия конкурентов. Если конкуренты реализуют принцип широкой сегментации, недифференцированный маркетинг совершенно недопустим. Но если конкуренты игнорируют идею дифференциации, использование стратегии дифференцированного маркетинга может обеспечить предприятию непроизводственной сферы значительные преимуще-ства.
Выбрав целевой рынок и стратегию его охвата, необходимо осу-ществить процедуру позиционирования своих услуг. Позициониро-вание услуг есть акция, завершающая комплекс действий по обеспе-чению конкурентоспособности своих услуг с помощью выбора наиболее эффективного в конкретных условиях типа маркетингово-го поведения.
Предприятие услуг может избрать один из двух путей позициони-рования. Первый путь связан с определением своих позиций в отно-шении конкурентов с точки зрения занимаемой доли рынка. В этом случае предприятие вступает в конкурентную борьбу за желаемую долю рынка.
Такой путь позиционирования возможен в случае, если:
* предприятие может предложить услуги более высокого качества, чем услуги конкурентов;
* емкость рынка достаточно велика и позволяет функционировать двум и более конкурирующим организациям;
* предприятие располагает ресурсами большего объема, чем ре-сурсы конку рентой.
Второй путь позиционирования -- выводить на рынок новые услуги. Таким образом можно привлечь потребителей, заинте-ресованных в этих услугах, но не имеющих возможности для их потребления, так как конкуренты их не. предлагают. Основным условием реализации такого пути позиционирования является наличие технических и экономических возможностей для произ-водства новых услуг.
2.4. Комплекс маркетинга в сфере услуг и особенности его реализации
Одним из основных принципов маркетинга является принцип комп-лексности, рассматривающий маркетинг как системное единство действий, осуществляемых по следующим направлениям:
совершенствование товара и способов его производства, обо-гащение ассортиментного ряда с помощью постоянной разработки и внедрения новых товаров;
реализация ценовой политики с целью сбалансированности спроса и предложения;
улучшение способов и методов сбыта товара;
установление целесообразной пропорциональности в использовании различных каналов распределения;
совершенствование коммуникативных связей с потребителем с целью стимулирования сбыта товара и эффективное использование средств рекламного воздействия В теории маркетинга система таких действий получила название «комплекса маркетинга» или «система маркетинг-микс». Комплекс маркетинга в сфере услуг включает набор переменных, поддающихся контролю со стороны предприятия и образующих вза-имосвязанную совокупность (систему), которая способна обеспе-чить желаемую ответную реакцию со стороны целевого рынка. Спо-собность комплекса маркетинга вызывать адекватную реакцию Потребителя обусловлена теми свойствами, которые присущи мар-кетингу как системному образованию. Основным таким свойством является способность системы (комплекса маркетинга) обеспечи-вать синергетический эффект.
Синергетический эффект (от греч. зупег^оз -- совместно дей-ствующий) достигается совместным действием элементов системы. В количественном и качественном отношении он превышает простое суммирование эффектов от раздельного действия отдельных элемен-тов системы. Тот результат, к которому стремится система и кото-рый может быть достигнут ею, обусловливается не только свойства-ми отдельных составляющих элементов, но и единством их свойств и взаимосвязей.
В ходе эволюции маркетинга, когда на разных этапах своего развития он приобретал новые качества, сформировался особый тип деятельности, интегрирующий определенную совокупность действий в неразрывное (системное) единство. Именно систем-ность со всей совокупностью присущих ей свойств позволяет со-временному маркетингу эффективно решать сложные рыночные задачи.
В комплекс маркетинга в сфере услуг входят все действия и ме-роприятия, которые могут быть предприняты для оказания воздей-ствия на спрос потребителей услуг.
Многочисленные возможности в этом направлении можно объе-динить в четыре основные группы элементов комплекса маркетинга. К ним относятся:
* услуги как товары особого ряда;
* цена на услуги;
* методы распределения услуг;
* методы стимулирования сбыта услуг.
Агрегируя эти элементы, комплекс маркетинга оказывает воздей-ствие на целевой рынок предприятия услуг (рис. 2). Тогда комплекс маркетинга услуг можно характеризовать как деятельность, имею-щую целью овладение целевым рынком с помощью действий, распро-страненных по четырем-направлениям. Комплекс маркетинга услуг включает:
* товарную политику, в рамках которой услуга выступает как товар особого ряда;
* ценовую политику;
* политику распределения услуг;
* коммуникативную политику.
В рамках системы маркетинг-микс не только исследуются основ-ные элементы комплекса маркетинга, но и разрабатывается конкрет-ная программа по управлению этими элементами -- план маркетинга. Реализация комплексного маркетинга всегда осуществляется посред-ством целенаправленного планового процесса, позволяющего поэтап-но решать задачи в области товарной, ценовой, распределительной и коммуникативной политики, и обеспечить сбалансированность этих задач и ресурсов. Таким образом, важнейшим условием реализации комплекса маркетинга является его планомерная организация, пред-полагающая развитие процесса планирования, в котором целевые ус-тановки рассматриваются с точки зрения их ресурсного обеспечения и разрабатывается совокупность наиболее рациональных действий по всем направлениям маркетинга.
План (в дословном переводе -- ровный, гладкий, беспроблемный) выступает важнейшим реализационным инструментом, позволяю-щим предприятию «без проблем» функционировать на рынке услуг.
Планирование в маркетинге -- не линейный, а замкнутый процесс. Подчиненный единой логике научного предвидения в ее движении от общего к частному, он не заканчивается с достижением поставленных целей, а продолжается в виде новой постановки целей, соответствую-щей ситуации, сложившейся по завершении отдельного этапа.
Планирование маркетинга в сфере услуг основывается на следу-ющих принципах.
1. Комплексность плана маркетинга. Под этим понимается взаимоувязанное рассмотрение всех эле-ментов комплекса маркетинга.
2. Непрерывность процесса планирования. Под непрерывностью понимаются неразрывные, последователь-ные действия по разработке и реализации заданий в рамках конкрет-ного этапа планирования маркетинга.
3. Гибкость и адаптивность плана маркетинга. Этот принцип предполагает способность плана маркетинга адек-ватно реагировать на изменения внешней среды и приспосабливать-ся к динамике спроса потребителей услуг.
4. Взаимосвязь отраслевых и территориальных аспектов плана маркетинга.
Действие этого принципа, традиционного для планирования во-обще, имеет в маркетинге услуг специфическое выражение. В этой области существует преимущество территориального аспекта перед отраслевым, так как спрос на услуги формируется в основном под влиянием территориальных особенностей в образе жизни населения и его территориальной структуре, а маркетинговая задача состоит в приведении в соответствие развития отраслей услуг по отношению к существующему спросу.
5. Ясность целевых установок.
Ни одна деятельность не может быть успешной, если неизвестно, каких целей она хочет достигнуть. Маркетингу всегда присуща множе-ственность целей, сочетающая цели количественные и качественные.
Цели, которые могут быть выражены прямыми количественными методами (например, овладение конкретной долей рынка или полу-чение желаемого объема прибыли), имеют большую четкость и оп-ределенность. Конечный результат деятельности в этом случае мож-но охарактеризовать достаточно просто и вполне однозначно.
Качественные цели менее определенны. Оценить результат, обус-ловленный деятельностью по достижению качественной цели, зна-чительно сложнее. Поэтому в маркетинге, который используется для эффективного решения коммерческих задач, более целесообраз-на ориентация на количественные цели. В рамках непроизводствен-ной сферы значение количественной целевой ориентации еще более возрастает.
Формируя условия жизнедеятельности населения, маркетинг ус-луг может ориентироваться не только на цели, традиционные для классического маркетинга, но и выдвигать широкую совокупность целей, характеризующих уровень обеспечения отдельных соци-альных потребностей. Тогда качественная характеристика «качества жизни» получает более точное количественное выражение. Такой способ постановки целей полностью отвечает специфике сферы ус-луг -- близости к человеку и его повседневным нуждам, и суще-ственно расширяет возможности предприятия в области целеполагания.
6. Сбалансированность мероприятий плана маркетинга и ресурсов.
Принцип сбалансированности плановых мероприятий и ресурсов понимается в рыночных условиях неоднозначно. С одной стороны, представляется бесспорной необходимость полной ресурсной обес-печенности плана, так как именно она придает плану реализационный характер. С другой стороны, есть основания выдвигать на пер-вый план качественные характеристики проекта, определяющие его ресурсную (инвестиционную) привлекательность. При этом имеет-ся в виду, что если проект, выводимый на рынок, достаточно привле-кателен для потенциальных инвесторов, то ресурсы для его осуще-ствления всегда найдутся.
Существование этих двух подходов, каждый из которых вполне обоснован, затрудняет процесс выбора стратегических ориентиров и может привести на практике к серьезным ошибкам. В частности, ориентируясь только на увеличение рыночной привлекательности конкретного проекта, можно оставить без внимания инвестицион-ные процессы, происходящие в отрасли или в рамках территориаль-ного образования, недостаточно полно изучить динамику и струк-туру инвестиций, очертить их наиболее вероятные перспективы. В итоге высококачественный проект оказывается как бы вне объек-тивного инвестиционного процесса и не находит необходимой ре-сурсной поддержки. Чтобы избежать подобной ситуации, важно взаимно увязать оба подхода, т. е., повышая качественные характе-ристики объекта, решать вопрос их ресурсной обеспеченности, по-этапно приближаясь от укрупненных оценок к точным показате-лям, отражающим планируемый объем ресурсов, источники и сроки их поступления.
7. Оптимизация плана маркетинга.
Принцип оптимизации -- ключевой принцип планирования. Его суть состоит в обеспечении альтернативности плана и выбор альтернатив. Важно помнить, что термин «оптимальный» в данном случае несколько условен и применяется только в соответствии с прочно утвердившейся практикой. Оптимальным (от лат. -- наилуч-шее) является вариант, лучший из всех возможных. Этот вариант имеет достаточно абстрактный характер, так как в практической дея-тельности невозможно разработать полную совокупность всех воз-можных альтернатив. В данном случае осуществляется выбор наибо-лее рационального варианта, являющегося лучшим из имеющихся.
Отбор производится на основании критерия оптимальности, ко-торый в экстремальных задачах обозначает переменная величина, являющаяся для данной задачи целевой функцией. Процесс построе-ния критерия оптимальности должен осуществляться в соответ-ствии с теорией выбора.
Метод оптимизации дает достаточно корректные результаты лишь при условии сопоставимости вариантов. Сопоставимость вари-антов плана маркетинга обусловлена:
* единством целевых установок;
* идентичностью структуры плана (причем идентичность связа-на не только с присутствием всех элементов системы маркетинг-микс, но и тождеством структуры каждого элемента этой системы);
* единообразием показателей и характеристик плана и методов их оценки;
* верной расстановкой приоритетов при получении комплекс-ных оценок.
В соответствии с указанными принципами строится циклический процесс планирования маркетинга (рис. 3), в котором каждый цикл состоит из пяти этапов.
Ситуационный анализ, называемый иногда в международной практике «внутренней ревизией», позволяет охарактеризовать ры-ночные позиции предприятия на исходный момент планирования и оценить степень влияния, оказываемого внешней средой.
Для предприятия непроизводственной сферы ситуационный ана-лиз должен охватывать:
* анализ потребительского контингента, его структуру и дина-мику;
* анализ поставщиков и посредников, действующих на рынке услуг, и оценку ключевых факторов маркетинговой и всей хо-зяйственной деятельности (доступ к источникам сырья и энер-гии, возможность получения кредита, наличие эффективных каналов сбыта и т. д.);
* анализ конкурентов и оценку своих конкурентных позиций;
* анализ влияния макросреды и перспектив развития конкрет-ной отрасли услуг.
Маркетинговый синтез в строгом смысле может осуществляться в рамках ситуационного анализа, так как синтез есть неотъемлемая часть любого анализа. Выделение его в отдельный блок обусловлено особой значимостью в планировании маркетинга -- в рамках марке-тингового синтеза осуществляется выдвижение целей и их оценка с позиций соответствия принятой концепции маркетинга.
Стратегическое планирование включает разработку ряда альтер-нативных стратегий и обоснование оптимальной стратегии на осно-ве выбранного критерия. Наиболее типичными для рынка услуг стра-тегиями являются:
* увеличение деловой активности (более глубокое проникнове-ние на рынок услуг, вывод услуги-новинки, внедрение на но-вый рынок);
* снижение деловой активности (сокращение производства услуг, находящихся на завершающих стадиях жизненного цикла);
* диверсификация услуг;
* специализация услуг (стратегия концентрированного марке-тинга);
* совершенствование организационной структуры;
* совершенствование производственного процесса (внедрение современной техники и технологии, интенсификация произ-водства услуг)
В отдельных отраслях (например, туризме) целесообразно разви-вать стратегию проникновения на международный рынок, но для большинства услуг такая стратегия малоэффективна (по сравнению с другими) или просто невозможна
При разработке стратегии важно дать оценку объема ресурсов, ко-торые могут быть привлечены для ее реализации. Эта оценка может проводиться укрупненными методами, но должна быть достаточно ре-алистичной. Здесь рассматриваются все возможные ресурсные источ-ники, причем особое внимание целесообразно уделить международ-ным, федеральным, региональным или муниципальным программам, имеющим отношение к развитию данной территории. Целевая про-грамма любого уровня всегда нуждается в конкретных реализаторах, непосредственно связанных с территорией в социальном, экономичес-ком и пространственном отношении. Если предприятие услуг имеет цели, сходные с целями комплексных территориальных программ, и обладает достаточными материально-техническими, трудовыми ре-сурсами и определенным имиджем, оно может рассчитывать на по-ступление ресурсов, выделяемых на реализацию этих программ, или получение налоговых льгот.
Важно подчеркнуть, что общие контуры ресурсного блока плана маркетинга должны быть очерчены еще при выборе концепции мар-кетинга (например, аналоговым методом с учетом местных условий). На стадии выбора стратегии этот блок должен отличаться большей конкретностью.
Тактическое планирование в отличие от стратегии отражает конъюнктурные соображения, отличаясь большей детализацией, тактика предлагает методы решения конкретных проблем в конкрет-ных условиях К тактическим задачам относятся:
* учет колебаний спроса на услуги,
* организация распределения услуг,
* организация рекламы и стимулирования сбыта услуг в соот-ветствии со стадией жизненного цикла услуги,
* определение времени и принципов вывода на рынок услуги-но-винки,
* точные оценки объема ресурсов, которые могут быть исполь-зованы предприятием;
* определение сроков поступления ресурсов из различных ис-точников.
Срок, на который разрабатывается тактика маркетинга, может быть различным, но он всегда меньше срока, определенного страте-гией. При этом тактика не выходит за границы срока, установленно-го стратегией. Таким образом обеспечивается принцип непрерывно-сти плана не только в отношении последовательности циклов, но и в рамках единого цикла.
Маркетинговый контроль включает в себя сбор данных о резуль-татах деятельности предприятия услуг и оценку их соответствия выдвинутым целям Даже в случае совпадения полученных резуль-татов и целей маркетинговый контроль завершается решением о проведении ситуационного анализа, характеризующего достигну-тые рыночные позиции фирмы и предполагающего разработку но-вых целей.
Для успешного претворения в жизнь маркетинговых мероприя-тий к системе планирования комплекса маркетинга предъявляются дополнительные требования реализационного характера. Первое из них -- необходимость передачи функций реализации плана тем ли-цам и структурам, которые занимались его разработкой При этом можно исключить разрыв этапа разработки и этапа реализации и обеспечить единство и непрерывность планового процесса
Второе требование -- соответствие уровня компетентности в отношении принятия плановых решений уровню компетентности в отношении распоряжения ресурсами Это требование, соответ-ствующее общим принципам внутрифирменного планирования в рыночных условиях, особенно важно применительно к предприя-тиям услуг. Здесь отсутствует возможность создания товарных за-пасов, поэтому для постоянного получения прибыли исключитель-но важно организовать бесперебойное производство услуг, которое требует и постоянного своевременного обеспечения ресурсами Для эффективного решения ресурсных проблем в их увязке с пла-новыми мероприятиями требуется соответствующий уровень ком-петентности конкретных работников. Такой уровень должен быть достаточно высок, а для его обеспечения в организационной структуре предприятия на втором уровне управленческой иерархии рас-полагается ведущий специалист по маркетингу, прерогативой ко-торого являются разработка и реализация ресурсно-сбалансиро-ванного плана маркетинга.
Условия реализации плана маркетинга не бывают постоянными. Учесть возможные изменения этих условий позволяет многовариантность плана. Обычно разрабатывают три варианта ба-зовый, повышенный и резервный (иногда их называют оптимальным, максимальным и минимальным) Повышенный вариант предусмат-ривает серию мероприятий в системе маркетинг-микс при наиболее благоприятном развитии событий, резервный -- при наименее бла-гоприятных условиях, а также при возникновении лимитирующих и критических факторов Базовый вариант есть взвешенный и поэто-му более реалистичный комплекс мероприятий, так как не секрет, что «фланговые» значения практика, как правило, отсекает.
Глава 3
Формирование и поведение услуги на рынке
3.1. Особенности услуг в концепции маркетинга
Для современного мирового хозяйства характерна тенденция к по-стоянному расширению товарного обращения, вызванная развити-ем науки и техники, ростом общественных и личных потребностей В число товаров, реализуемых на рынке, вовлекаются все более разнообразные результаты человеческой деятельности, включая не только продукцию, представленную в материально-вещественной форме, но и плоды творческой, интеллектуальной, социальной дея-тельности, коммерческих занятий, а также обширный ряд услуг, выступающих как объект купли-продажи
Результат деятельности предприятий, функционирующих в сфере услуг, связан с удовлетворением социальных потребностей населения или деловых нужд различных предприятий, организаций и учреждений.
Под услугами в концепции маркетинга понимается огромное раз-нообразие видов деятельности, работ и занятий Давая определение услуге, Ф Котлер отмечает «Услуга--это любое мероприятие, дея-тельность или выгода, которые одна из сторон может предложить другой стороне и которые в основном неосязаемы и не приводят к ов-ладению чем-либо Производство услуг может быть, а может и не быть связано с товаром в его материальном виде» [8, с 328] Но в любом случае услуга полезна не как вещь, а как определенная дея-тельность
Услугам присущ ряд отличительных характеристик, которые не-обходимо учитывать в процессе маркетинговой деятельности
1. Неосязаемость услуг.
Многие из услуг неосязаемы, например услуги образовательной, культурной, развлекательной сферы. Потребитель такой услуги пос-ле ее приобретения располагает знаниями, впечатлениями, ощуще-ниями Он не имеет вещественных доказательств, а может опирать-ся лишь на собственные субъективные представления. Это свойство обусловливает повышенные требования к процессу дифференциа-ции спроса на услуги и разнообразию качественных характеристик. Чем шире дифференциация спроса и приспособленность услуг к осо-бенностям потребителей, тем больше возможности для ее соответ-ствия субъективным представлениям потребителей.
2. Неотделимость услуг от их производителя.
Если товар в его материально-вещественной форме существует независимо от своего производителя, то услуга не располагает воз-можностью для отчуждения от него. Столь тесная связь услуг и их источников не позволяет потреблять услуги вне присутствия произ-водителя. Это накладывает ограничения на развитие сбытовой дея-тельности. Сбытовые подразделения в сфере услуг смыкаются, по существу, с органами рекламы и пропаганды, а их функции зачастую ограничиваются стимулированием сбыта услуг в различных потре-бительских сегментах.
3. Несохраняемостьуслуг.
Услугу невозможно хранить. Например, если студент пропускает ряд занятий, то он теряет возможность пользоваться услугой преподавате-ля, так как она имеет ценность только во время проведения занятия.
Несохраняемость услуг создает особую форму их производства -- форму «потребительного производства». При этом потребитель заранее оплачивает стоимость услуги, прежде чем получает возможность для оценки уровня удовлетворения своей потребности. Это вызывает необ-ходимость укрепления доверия потребителей к производителю услуг и -широкой пропаганды услуг
4. Невозможность складирования и транспортировки услуг.
Это свойство обусловлено несохраняемостью услуг и их неотде-лимостью от производителя.
5. Непостоянство качества услуг.
Качество услуг колеблется в широких пределах и зависит от каче-ства труда производителей (особенно в области культуры и искус-ства), их компетентности, коммуникабельности, доброжелательнос-ти, вежливости и других личных качеств, а также от времени и места предоставления услуг Например, качество услуг, оказываемых пе-редвижными предприятиями непроизводственной сферы в районах с дисперсным типом расселения, обычно ниже, чем качество услуг постоянно действующих предприятий
В системе маркетинга применяются различные подходы к класси-фикации услуг. Наибольшее распространение имеют классифика-ции, основанные на следующих классификационных критериях
1. Характер производителя услуги.
По этому критерию выделяются:
* услуги, предоставляемые людьми;
* услуги, предоставляемые машинами и механизмами.
Например, предприятия образования, ряда бытовых и рекреаци-онных услуг почти не нуждаются в оборудовании, а для предприятий в области транспорта, здравоохранения, связи требуются машины и механизмы.
2. Присутствие клиента во время оказания услуги. Здесь выделяются:
* услуги, требующие присутствия клиента во время оказания услуги;
* услуги, предоставление которых не требует присутствия кли-ента.
Первая группа более многочисленна. Так как производство услу-ги обычно совпадает с ее потреблением, присутствие потребителя в этом процессе, как правило, обязательно. Разрыв в цепочке «потре-битель -- производитель» возможен в случае выполнения услуг по предварительным заказам или при длительном производственном процессе (например, поиск литературы, заказанной в библиотеке, ремонт бытовых приборов и т. п.). Но и в этом случае услуга полезна не как вещь, а как определенная деятельность и неотделима от про-изводителя.
3. Мотивы потребителя услуг. В соответствии с этим критерием все услуги можно подразделить на:
* услуги, предназначенные для удовлетворения личных нужд человека;
* услуги, предназначенные для удовлетворения коллективных нужд предприятий и организаций;
* услуги, предназначенные для удовлетворения общественных потребностей.
Широкий ряд услуг направлен на удовлетворение личных потреб-ностей человека (услуги здравоохранения, образования, культуры, спорта и т. д.). Даже если потребительский контингент таких услуг включает предприятия и организации, услуга потребляется отдель-ными лицами -- членами коллектива этих предприятий.
Услуги, удовлетворяющие коллективные нужды, являются услу-гами делового характера, необходимыми для нормального функционирования предприятия или организации (транспорт, связь, обслу-живание оборудования).
Услуги общественного характера предоставляются, как правило, неприбыльными организациями или являются проявлениями внеш-него эффекта какой-то деятельности (услуги в области борьбы с эпи-демиями или социальными пороками) В принципе, процесс их по-требления носит индивидуальный характер, хотя и не отличается от характера потребления другими членами общества, так как спрос на них есть единый, общественный спрос.
4. Мотивы производителя услуг.
По этому критерию различают коммерческие и благотворитель-ные услуги Производство коммерческих услуг имеет своей целью получение прибыли, а его результат носит экономический характер» Процесс оказания благотворительных услуг направлен на получение определенного социального эффекта.
5. Принадлежность к той или иной отрасли услуг. Отраслевая классификация услуг постоянно развивается Однако существует ряд отраслей, чье положение в классификации доста-точно устойчиво как в отечественной, так и в зарубежной практике. Так, прочно утвердились следующие виды услуг.
* услуги здравоохранения,
* услуги образования,
* коммунальные услуги,
* бытовые услуги и т д
Вместе с тем появляются новые нетрадиционные отрасли услуг (например, услуги туризма, коммуникативно-информационные услу-ги, услуги в области недвижимости) Появление новых отраслей обусловлено реформированием экономики, изменением экономичес-кого менталитета, расширением знаний о природе процессов, проис-ходящих в непроизводственной сфере.
6. Принадлежность к той или иной группе товарного ас-сортимента.
В различных отраслях услуг существует собственная классифика-ция по ассортиментному признаку. В ее основе лежит схожесть целе-вой направленности и характер функционирования услуг. Такая клас-сификация может иметь формальное закрепление, т е. использоваться административными структурами и статистикой (в этом случае она имеет достаточно «жесткие» рамки), но может иметь и более свобод-ные формы. В последнем случае классификация более динамична и подвергается изменениям в зависимости от задач, времени и места ее использования На практике встречается большое разнообразие внут-риотраслевых классификаций, с помощью которых различные бизнес-субъекты решают свои маркетинговые задачи
Например, существует «жесткая», формально закрепленная клас-сификация услуг культурно-досуговой сферы. К ней относятся услу-ги в области технического творчества, художественного творчества, физкультурно-оздоровительной направленности и ряд других. В то же время в сфере туризма, близкой к культурно-досуговой сфере в отношении потребностей, которые ею удовлетворяются, можно встретить большее разнообразие классификаций.
В частности, услуги туризма часто классифицируют на основе более широкой дифференциации потребностей клиентов При этом можно выделить услуги познавательного, спортивного, развлека-тельного, религиозного, лечебного характера, услуги в области обес-печения деловых контактов и т. д. Эту же совокупность услуг можно подразделить на услуги культурно-познавательного характера, рек-реационные, жилищно-бытовые, услуги питания и транспорта
В рамках каждой из групп товарного ассортимента существует несколько подгрупп, для которых разрабатывается собственная мар-кетинговая стратегия.
* увеличение насыщенности уже существующих ассортимент-ных групп;
* вариация каждой из услуг;
* приближение к исчерпанию ассортиментной дифференциа-ции.
Для расширения ассортиментного ряда можно использовать и более укрупненную группировку, т. е. ориентироваться не только на подгруппы и группы товарного ассортимента. В этом случае целесообразно учесть следующие рекомендации Во-пер-вых, соблюдать очередность насыщения ассортимента -- снача-ла использовать возможности дифференциации ассортиментных подгрупп, а затем более крупных групп Во-вторых, стараться не выходить за рамки отрасли В случае почти постоянного насы-щения рынка услугами данной отрасли и резкой активизации конкурентной борьбы можно обогатить ассортиментный ряд за счет услуги другой отрасли. Причем такая услуга необязательно должна иметь принципиальные новшества; она может иметь но-визну в сочетании с услугой базовой отрасли. Например, ассор-тиментный ряд услуг туризма можно дополнить услугами обще-ственного питания, предоставляемыми не только туристам, но и всем потребительским сегментам.
Наиболее специфичным компонентом рынка услуг являются услуги неприбыльных организаций, ориентированных на пропа-ганду современных социальных идей, и не ставящие своей целью получение прибыли. Результатом деятельности неприбыльных организаций является услуга, которая не может предоставляться на коммерческой основе и реализуется на основе принципа «зат-раты -- социальные приоритеты».
Услуги неприбыльных организаций имеют ряд отличительных признаков, определяющих характер маркетинговой деятельности в этой сфере [5]:
1. Ориентация на очень узкие сегменты потребителей, что, безус-ловно, снижает конкурентоспособность неприбыльных орга-низаций и обусловливает поиск дополнительных инвестицион-ных источников.
2. Крайняя узость товарного ассортимента и отсутствие возмож-ности для его расширения. Неприбыльная организация реали-зует, как правило, одну социальную идею, используя принци-пы концентрированного маркетинга.
3. Гибкость и способность к адаптации. Под воздействие измене-ний, происходящих в социальной среде (появление новых со-циальных проблем, смещение приоритетов и т. п.), социальная услуга может обновляться достаточно быстро.
4. Зависимость услуг неприбыльных организаций от мотиваций и форм стимулирования персонала. Социальные мотивации при-обретают при этом особое значение, так как реализация дан-ных услуг осуществляется обычно с помощью добровольных помощников, движимых социальными, моральными и этичес-кими стимулами.
5. Сложность процесса реализации услуг. Услуга неприбыльных организаций лишена, как правило, стандартов качества, что затрудняет создание чувства удовлетворенности услугой и требует использования особых методов стимулирования.
В процессе продвижения на рынок продукта неприбыльной орга-низации используется преимущественно институциональная рекла-ма, нацеленная на создание имиджа организации. Широко распрост-ранены и методы неличностного стимулирования спроса с помощью презентаций, встреч с потребителями, пропаганды и т. д. Особая роль отводится процессу управления общественным мнени-ем с использованием средств массовой информации.
В связи с ограниченностью ресурсов неприбыльные организации не имеют возможности для широкого использования коммерческой рекламы, но обладают большими возможностями в привлечении к рекламным целям средств различных предприятий, заинтересованных в создании собственного имиджа с помощью поддержки соци-альных программ, идей и движений.
3.2. Жизненный цикл услуги
Любая услуга, выведенная на рынок, постепенно теряет свою конку-рентоспособность и вытесняется другой, более совершенной услу-гой. Этот процесс обусловлен развитием научно-технического про-гресса в области производства и предоставления услуг, изменением потребностей потребителей, проявлением конкурентных начал, свойственных рыночной экономике.
Период, в течение которого услуга обладает жизнеспособностью на рынке и обеспечивает достижение целей ее производителя, назы-вается жизненным циклом услуги. Продолжительность жизненного цикла и его отдельных стадий обусловливает уровень прибыльности предприятия услуг и его стратегические перспективы.
Жизненный цикл услуги включает в себя несколько стадий, для каждой из которых характерно определенное сочетание маркетин-говых мероприятий, позволяющее производителю услуг осуществ-лять стратегические замыслы и формировать тактику поведения на рынке Основным критерием, использующимся при оценке жизнен-ного цикла услуги, является объем ее реализации, обеспечиваю-щий возмещение всех затрат, связанных с производством и реали-зацией услуги, и получение запланированной прибыли.
В зависимости от степени дифференциации жизненного цикла и полноты его анализа в нем выделяют 4, 5 или 6 стадий Наибольшей точностью и полнотой отличается шестистадийная структура жиз-ненного цикла. В ней выделяются стадии разработки, внедрения, ро-ста, зрелости, насыщения и спада
На стадии разработки осуществляются поиск, производство и подготовка к внедрению на рынок услуги-новинки Разработка но-вой услуги осуществляется в несколько этапов
* формирование идей услуги-новинки,
* разработка замысла и его проверка,
* разработка стратегии маркетинга по отношению к этой услуге;
* анализ возможностей производства и реализации услуги,
* разработка пробных услуг,
* проведение лабораторных и рыночных испытаний,
* развертывание массового производства,
* наблюдение за поведением услуги на рынке
Законы рынка требуют постоянного обновления услуг. Чтобы обеспечить своевременность вывода новой услуги на рынок, пред-приятие формирует так называемый портфель идей Сфера услуг об-ладает в этом отношении некоторыми преимуществами Новые идеи формируются, как правило, под влиянием мнения потребителей о возможных способах удовлетворения их потребностей Ознакомить-ся с этим мнением позволяют широкие контакты с потребителями, характерные для сферы услуг Это позволяет формировать более объемный портфель идей, сокращает время поиска новых решений, обеспечивает гибкое реагирование на изменение конкурентной сре-ды. Задача увеличения числа новых идей, к которым может обра-титься предприятие сферы услуг при обновлении своего ассортимен-та, обусловлена высоким динамизмом спроса на услуги. Социальные потребности могут претерпеть существенные изменения в очень ко-роткие сроки, и для своевременной адаптации к этим изменениям предприятие должно обладать определенным «запасом идей»
В области разработки и реализации замысла услуг-новинок пред-приятия обладают, как правило, большими возможностями, чем в условиях товарного рынка Производство новых услуг зачастую не требует крупных инвестиций, мощной материально-технической базы, сложного ресурсного обеспечения и может быть осуществле-но в короткие сроки Инновационная мобильность в этой сфере су-щественно выше, что безусловно повышает эффективность предпри-нимательской и маркетинговой деятельности
Услуга, разработанная в виде пробного образца, не всегда нуж-дается в лабораторных испытаниях. Исключение составляют лишь отрасль здравоохранения и те виды деятельности, что связаны с ин-тенсивным воздействием на природную среду (транспорт, рекреа-ционная деятельность, туризм) В других случаях можно ограни-читься лишь рыночными испытаниями, приближая срок массовой реализации услуги
На стадии выведения услуги на рынок необходимо обеспечить ос-ведомленность потребителей об этой услуге. Для этого используется коммерческая реклама информационного характера Стимулиро-вание сбыта имеет характер «подталкивания» потребителей к апро-бированию и востребованию услуг. На этой стадии возрастает роль личной продажи услуги (метод персональных продаж) и широких контактов с потребителем В процессе непосредственного контакта создаются условия для формирования у потребителей желания опро-бовать услугу, а неотделимость услуги от источника позволяет неза-медлительно удовлетворить это желание Чтобы сократить период внедрения услуги и быстрее вступить в период устойчивого роста объема продаж и прибыли, предприятие непроизводственной сферы усиливает внимание к важнейшему фактору, обусловливающему ус-пех на рынке услуг, -- культуре предпринимательства.
На стадии роста стратегия маркетинга и всей хозяйственной дея-тельности по существу идентична стратегиям товарного рынка Рек-лама и пропаганда сохраняют свою значимость, но стимулирование можно сократить, так как увеличение темпов роста объемов продаж свидетельствует о признании рынком данной услуги.
На стадии зрелости значимость стимулирования вновь возраста-ет под воздействием процесса конкуренции Контактное (моральное) стимулирование вытесняется экономическим На этой стадии более эффективны предоставление скидок, премирование покупателей, введение льготных условий оплаты услуг и т. д. Информационная реклама не требует расширения, так как потребители уже осведом-лены об услугах Рекламная кампания строится преимущественно на отличительных чертах услуги, выделяющих ее из числа конкурентов. В структуру рекламных мероприятий внедряются элементы аг-рессивной рекламы, пропагандирующие свойства и качества услуги.
Маркетинговая деятельность на стадии зрелости концентрирует-ся на проблемах и т.д.................


Перейти к полному тексту работы



Смотреть похожие работы


* Примечание. Уникальность работы указана на дату публикации, текущее значение может отличаться от указанного.