На бирже курсовых и дипломных проектов можно найти образцы готовых работ или получить помощь в написании уникальных курсовых работ, дипломов, лабораторных работ, контрольных работ, диссертаций, рефератов. Так же вы мажете самостоятельно повысить уникальность своей работы для прохождения проверки на плагиат всего за несколько минут.

ЛИЧНЫЙ КАБИНЕТ 

 

Здравствуйте гость!

 

Логин:

Пароль:

 

Запомнить

 

 

Забыли пароль? Регистрация

Повышение уникальности

Предлагаем нашим посетителям воспользоваться бесплатным программным обеспечением «StudentHelp», которое позволит вам всего за несколько минут, выполнить повышение уникальности любого файла в формате MS Word. После такого повышения уникальности, ваша работа легко пройдете проверку в системах антиплагиат вуз, antiplagiat.ru, etxt.ru или advego.ru. Программа «StudentHelp» работает по уникальной технологии и при повышении уникальности не вставляет в текст скрытых символов, и даже если препод скопирует текст в блокнот – не увидит ни каких отличий от текста в Word файле.

Результат поиска


Наименование:


Реферат Понятие, сущность маркетинга и его начало. Окружение фирмы, конкуренция и стратегия ее развития. Продукт как корзина выгод, которую можно предложить клиентам. Зависимость марки, товарного знака, Упаковки и качества. Стратегия установления цен и скидки.

Информация:

Тип работы: Реферат. Предмет: Маркетинг. Добавлен: 26.09.2014. Сдан: 2009. Уникальность по antiplagiat.ru: --.

Описание (план):


26
Министерство образования и науки Украины
Открытый международный книверситет развития человека “Украина”
Горловский филиал
Кафедра права

Заведующий кафедрой:
РЕФЕРАТ
по дисциплине:
Маркетинг
тема:
Маркетинг фирмы
Выполнила:
студентка 1-го курса группы ПВ-051
дневного отделения
факультета “Правоведения”
Анна Евгеньевна
Преподаватель:
2005
1. МАРКЕТИНГ ФИРМЫ

1.1. Понятие маркетинга

С начала 90-х годов маркетинг все активнее распространяется в Украине. Сегодня каждый бизнесмен стремится применять маркетинговую теорию управления на своем предприятии. Подтверждением значимости маркетинга является также тот факт, что на факультетах вузов, которые готовят специалистов в этой области, конкурс постоянно высокий.
Однако иметь общее представление о том, что такое маркетинг, недостаточно, чтобы добиться успеха на рынке. Мероприятия по маркетингу необходимо планировать и реализовывать в своей повседневной деятельности.
Чтобы сознательно принимать решения о направлениях и формах деятельности в области маркетинга, следует прежде всего знать основы маркетинга.
Добавим, что сам термин «маркетинг» происходит от слова market (англ. «рынок»). Поэтому «маркетинг» определяется как совокупность действий, целью которых является оптимальное приспособление деятельности предприятия потребностям рынка.
1.2. Ориентация на маркетинг

Рынок
Рынок - в классическом понимании - это предложение, спрос и цена. В условиях свободной рыночной экономики приоритетное значение имеет спрос.
Именно индивидуальные желания и предпочтения клиентов имеют решающее значение для существования и успешной деятельности производственных и торговых фирм и фирм по оказанию услуг.
Пример
Один и тот же продукт может по-разному оцениваться производителями и потребителями. Подумайте, прежде чем Вы подготовите свое предложение! Соберите необходимую информацию!
Один из хорошо зарекомендовавших себя производителей домашних бытовых приборов изготовил прототип мойки для стеклянной посуды. Покупателями этого продукта должны были стать малые и средние предприятия общественного питания, а также семьи, состоящие из 2-4 человек. После проведения исследований оказалось, что разработанная модель мойки не соответствует запросам потенциальных клиентов. Фирма вынуждены была отказаться от производства и внедрения нового продукта на рынок.

1.3. «Начало» маркетинга

Потребность в маркетинге появляется, как правило, тогда, когда фирма замечает, что клиента (потребителя) в общем не интересуют ни затраты на производство, ни совершенная технология изготовления. На самом деле его интересуют только выгоды и собственное удовлетворение от покупки продукта. К сожалению, на многих рынках можно встретить фирмы, которые еще не поняли основной принцип маркетинга: «Клиент покупает не продукты, а способы удовлетворения своих потребностей».
1.4. Сущность маркетинга

Маркетинг - это способ мышления и действий, который опирается на две предпосылки: максимизация удовлетворения потребности потребителя при одновременном получении прибылей, гарантирующих долгосрочное развитие фирмы. Поэтому для предпринимателя важнейшей задачей является предложить качественную продукцию, соответствующую потребностям и предпочтениям покупателей. Это первое условие успеха. А второе - способ и анализ информации о рынке, планирование, координация и контроль деятельности, обеспечивающей предприятию достижение соответственно высоких прибылей. Фирма, работающая согласно принципам маркетинга, внимательно следит за своим микро и макроокружением, анализирует своё положение на рынке и «не спускает глаз» с конкурентов. Нижеследующие размышления и примеры будут посвящены именно этим проблемам.
1.5. Окружение фирмы

Несмотря на удачные полёты человека на Луну и высадку на Марс, трудно было бы - во всяком случае, пока - основать там фирму. Существование и развитие каждого предприятия зависит от окружения, в котором оно функционирует (например, от числа потенциальных покупателей, вкусов и привычек потребителей, сырьевых ресурсов, правовых актов, уровня развития науки и техники).
1.6. Конкуренция

Конкуренция - это слово, которое не может оставить равнодушным ни одного предпринимателя. Чаще всего оно ассоциируется с фирмой (производственной, торговой, сервисной), предлагающей такую же или сходную продукцию, но по более низкой цене. Без сомнения, это наиболее явно выраженная, но не единственная форма конкуренции.
Типы конкуренции
Непосредственная конкуренция - фирмы предлагают одни и те же продукты или услуги (например, обувные магазины, парикмахерские).
Конкуренция субститутов (взаимозаменяемой продукции) - фирмы предлагают продукты, удовлетворяющие одни и те же или похожие потребности (например: предприятие, оказывающее транспортные услуги - железнодорожные и автобусные перевозки, авиалинии, морское судоходство).
Потенциальное - фирмы предлагают произведённые с помощью принципиально новых технологий продукты или услуги, которые могут заменить уже известные (например: почта, телеграф; электронная почта, Интернет).
Как устоять перед конкурентами?
Фирмы-однодневки, пребывание которых на рынке носит временный характер и сводится лишь к выживанию, ограничиваются применением стратегии страуса (действие по отношению к конкурентам опираются на ощущения и интуицию). Если же целью предприятия является долгосрочное развитие, то, как показывает практика, требуется систематическое наблюдение и анализ конкурентного окружения.
Как мы уже сказали, нельзя планировать перспективное развитие фирмы, не учитывая фактор конкуренции. Анализ этих проблем будет для Вас означать на практике получение ответов на следующие вопросы:
Что является предметом конкуренции?
Что является нашим конкурентом?
Какую стратегию проводят конкуренты?
В чём заключается сила, а в чём слабость конкурентов?
Как ведут себя конкуренты и каковы их намерения?
Не существует универсального рецепта достижения конкурентоспособности и успеха фирмы. Методы борьбы за клиента могут быть самыми разнообразными.
Самый лучший - забота об удовлетворении потребностей и запросов потребителей.
В маркетинге часто используется афоризм: «Любите клиентов, а не товары», т.е., концентрируйте внимание на клиентах, и тогда Вам, возможно, не придется атаковать конкурента.
1.7. Информация о рынке

Ещё до недавних пор считалось аксиомой, что «время - деньги». Однако в последние годы всё чаще можно услышать: «Информация - деньги». С одной стороны, обладание соответствующими сведениями может принести большие финансовые преимущества, с другой же - их поиск и получение могут быть связаны с необходимостью расходования значительных средств. Результаты исследований потребностей, вкусов и запросов потребителей, эффективные решения в области управления персоналом фирмы - это ведь тоже продукты, за покупку которых следует заплатить. Достоверная информация и исследования в области маркетинга - вот основа, без которой нельзя разработать эффективную стратегию деятельности фирмы. Где же искать информацию о рынке?
Вторичные источники - внутренние
Легче всего получить информацию, которая находится непосредственно в фирме. Статистика оборотов, заказов, счета затрат и учет финансовых результатов, картотека клиентов, данные о рекламациях, отчеты коммерческих представителей, работающих на данной территории,- вот лишь некоторые источники, содержащие сведения, которые представляют ценность для менеджера.
Вторичные источники - внешние
Быстро, без значительных затрат времени и финансовых средств можно накопить сведения, повсеместно доступные на рынке. Это публикуемые статистическими органами ежегодники, бюллетени и специальные разработки, публикации организаций, союзов и кооперативов, отчеты научных институтов, каталоги, результаты исследований, проводимых специализированными агенствами, и даже материалы периодических печатных изданий (газеты, журналы) по рыночной тематике.
Первичные источники
Однако в силу тез или иных причин информация из вторичных источников может оказаться либо недоступной, либо недостаточной. Тогда следует воспользоваться более дорогим способом её получения, т.е. организовать маркетинговые исследования (например: анкетирование, личные опросы, опросы по почте, по телефону, проведение наблюдений или эксперимента).
1.8. Маркетинговые исследования

Виды исследования рынка представлены на нижеследующей схеме.
наблюдение эксперимент
Чтобы правильно определить сегменты маркетинговой деятельности, необходимо провести соответствующие исследования отдельных аспектов рыночного окружения предприятия. Речь идет о возможности проведения следующих исследований:
Важным является изучение рынка. Это - основа сбора самой ценной, с точки зрения маркетинга, информации.
Вышеуказанные сведения носят общий характер и ограничиваются определением проблем, связанных с маркетинговыми исследованиями. Существует ряд приемов и способов проведения этих исследований.
1.9. Стратегия развития фирмы

При разработке развития предприятия во внимание прежде всего принимаются отношения, возникающие между рынком и продуктом. Для начала задайте себе следующие вопросы: 1) желаем ли мы и дальше предлагать те же продукты или же мы хотим расширить наше деловое предложение за счет новых продуктов? 2) намерены ли мы работать на прежних рынках или же планируем выйти на новые рынки? Тем самым могут быть определены 4 ситуации ( см. схему):
Стратегия глубокого проникновения
Стратегия разработки продукта
Стратегия расширения рынка
Стратегия диверсификации
Стратегия глубокого проникновения («освоенный рынок - освоенный продукт»)
Фирма все время предлагает одни и те же продукты и работает на обслуживаемом до сего времени рынке. Развитие предприятия опирается на интенсификацию действий. Планируется увеличение продаж и потребления путем, например, активизации продаж (новые формы и приемы продажи: продажа по телефону, увеличение времени работы магазинов), применения скидок, сезонного снижения цен, расширения рекламно-пропагандистских мероприятий.
Стратегия расширения рынка («новый рынок - освоенный продукт»)
Развитие фирмы опирается на предложение тех же продуктов, но на других рынках. Примером могут служить предприятия, открывающие свои филиала, отделения и представительства в других регионах страны или за ее пределами.
Стратегия разработки продукта («освоенный рынок - новый продукт)
При этой стратегии развитие предприятия увязывается с предложением новых или модифицированных продуктов на территории обслуживаемого до сего времени рынка (например: новые образцы сборной мебели, модели кукол Барби для детей и т.д.).
Стратегия диверсификации («новый рынок - новый продукт»)
Наиболее трудным мероприятием, связанным с высокими расходами, является стратегия диверсификации. В данном случае фирма отказывается от своего прежнего предложения и обслуживаемых рынков; она готовится выйти с абсолютно новым продуктом на новые рынки (например: химическое предприятие, учитывая токсичность вырабатываемых продуктов, ликвидирует всю фирму и принимает решение об открытии фабрики текстильных изделий).
Стратегия в зависимости от положения конкурирующей фирмы
На стратегию деятельности фирмы влияет также занимаемое ею положение на рынке. Стратегию лидера мы можем наблюдать, когда имеем дело с крупной фирмой, имеющей наибольшую долю на рынке, которая задает тон во всей отрасли. Предприятия, которые пока только претендуют на роль лидера (борются за рост участия в рынке) используют стратегию принятия вызова.
Следующая стратегия - стратегия подражания - заключается во внимательном изучении самых сильных конкурентов и применении таких же или похожих
(без сомнения, в меру своих возможностей) способов действия. Кроме того, имеются фирмы, которые не желают мериться силами с конкурентами. Предприятия этого типа реализуют стратегию поиска рыночной ниши. Они специализируются, например, в какой-нибудь очень узкой области, обслуживая только определенные группы покупателей. Существенными для них является спокойствие и безопасность. Это самый распространенный, но далеко не полный перечень возможных стратегий фирм.
2. MARKETING - MIX

Мы уже знаем, что основными инструментами маркетинга являются: продукт, цена, распределение и продвижение на рынок (рекламная деятельность). Какой продукт предлагать, в какой упаковке, по какой цене, где его продавать и как продвигать его на рынок - этим вопросам будут посвящены очередные примеры.
Marketing-Mix (англ.: «маркетинговая смесь») - совокупность 4-х элементов, называемая «концепцией 4Р») :
Со временем - учитывая приоритет потребителя и важную роль персонала, а также увеличение значения упаковки - к концепции 4Р добавили еще 2Р.
3. ИНСТРУМЕНТЫ МАРКЕТИНГА

3.1. Продукт

По маркетинговой терминологии продуктом является все, что можно предложить покупателям для потребления, использования или дальнейшей переработки (например: физические предметы, услуги, деятельность, места, идея). При этом важно подчеркнуть, что производитель и продавец должны смотреть на продукт глазами клиента. Продукт - это так называемая «корзина выгод», которую мы предлагаем клиентам.
Говоря о продукте в терминах маркетинга, мы имеем в виду:
свойства продукта,
торговую марку,
упаковку,
сервис,
гарантию
Чтобы фирма могла лучше узнать потребности клиента, необходимо воспользоваться тремя способами оценки продукта, который она предлагает. Это так называемые три уровня продукта.
Разработка эффективной маркетинговой стратегии продукта требует учета целого набора выгод, связанных с его приобретением. К наиболее значимым мы можем отнести марку, товарный знак, качество, упаковку, условия гарантии и сопровождающие услуги.
3.2. Марка

Каждый продукт должен быть снабжен товарным знаком. Среди элементов, позволяющих отличать товары разных фирм, все большее значение приобретает марка. Марка - это название, понятие, знак, символ, рисунок или сочетание этих элементов, разработанное с целью обозначения продуктов, а также его отличия от предложения конкурентов. Вот примеры нескольких марок: «Сони», «Адидас», «Ролекс».
Марка представляет собой один из наиважнейших элементов, определяющих восприятие продукта.
При конструировании и разработке марки во внимание принимается то, что она должна:
- подчеркивать преимущества продукта, его качество, функции;
- быть легко запоминаемой и узнаваемой;
- быть удобной для продвижения на рынок и рекламы;
- быть приятной для слуха, кратной и простой;
- отличаться от марок конкурентов;
- вызывать положительные ассоциации;
Разрабатывая название марки, можно использовать :
- инициалы или аббревиатуру (1ВМ, ЗАЗ);
- цифры («ТУ-234», «Волга -3110»);
-имя или фамилия («Довгань»)
- название фирмы-производителя («Верес»)
- географическое название («Черниговское», «Оболонь», «Рогань»)
- иноязычные названия («Дебют», «Альфа»);
- вымышленные названия («Тортекс»);
- мифологические и исторические названия («Клеопатра», «Диана»);
- название, наталкивающее на мысль о качестве («Новый выбор», «Чистая линия») ;
- сочетание слов (“Head and Shoulders”, « Вечерний Киев»).
3.3. Товарный знак

Марка или часть марки, которая защищена в правовом отношении и составляет исключительную собственность одного продавца, называется товарным (торговым, охранительным) знаком. Все товарные знаки являются марками, но не все марки являются товарными знаками.
3.4. Качество

С маркой непосредственно связана проблема качества продукта. Уже сама марка в определенной степени гарантирует высокий уровень качества (например: обувь фирмы «Adidas»). Качество продукта представляет собой степень, в которой он способен удовлетворять требования потребителя. Соответствующее качество является условием успеха предприятия на рынке. Качество имеет свою объективную сторону (например: долговечность, прочность, надежность, безопасность в эксплуатации, аспекты санитарии и состояния здоровья) и субъективную сторону (соответствие современной моде, личным интересам).
3.5. Упаковка

Продукты в красивой, привлекательной и функциональной упаковке продаются лучше. Следует добавить, что упаковка не только предохраняет продукт от порчи или повреждений, но и информирует о содержимом, способе употребления продукта, создает ему рекламу, а также оказывает стимулирующее действие на покупателя благодаря своей эстетике, форме, цвету или тексту. Это основные маркетинговые функции упаковки.
Покупатель знакомится в начале не с самим продуктом, а с его упаковкой, которая в большей степени влияет на представление о продукте, чем сами его свойства. Это особенно относится к упаковкам духов или коробкам конфет.
Пример
Около 80% решений о покупках определенного продукта принимаются в магазине, когда потребитель стоит перед полкой с товарами. Стало быть, следует по достоинству оценить информационную и рекламно-пропагандистскую функции упаковки. Обратите внимание, что в течение 30 минут потребитель может рассмотреть:
100 цветных рекламных объявлений в журналах;
15рекламных роликов по телевидению;
20.000 продуктов на полках магазина.

3.6. Форма, модель и цвет

Форма, модель и цвет отражают нашу принадлежность к определенной общественной группе, потребность признания другими, наконец, наш вкус. Мы хотим выглядеть молодо, современно, прогрессивно и располагающе. Посредством выбора модной куртки, спортивной модели автомобиля красного цвета или шляпы классического фасона мы стараемся выразить свою оригинальность и неповторимость.
3.7. Гарантия

Гарантия на товар обеспечивает удовлетворение потребности в надежности, что особенно важно для дорогих товаров. В частности, письменная гарантия производителя или импортера может убедить клиента в безопасности и надежности определенной покупки. Однако срок действия гарантии часто расходится с ожиданиями покупателя. Обычно гарантия ограничивается ответственностью за серьезные заводские дефекты или ущерб, возникший во время транспортировки товара.
3.8. Услуга

Качество услуги оценивается степенью вежливости персонала и его готовностью оказать помощь перед покупкой продукта, во время этого процесса и после покупки. Цель системы обслуживания -- полностью удовлетворить пожелания клиента. Она достигается путем устной рекламы и, как правило, побуждает удовлетворенных покупателей к повторным покупкам. Противоположным эффектом может стать снижение интереса к продукту. «Послепродажный синдром» (совокупность отрицательных симптомов) вызывает антирекламу и удерживает клиентов от повторного посещения магазина.
В случае предложения т.н. престижных товаров или товаров предварительного выбора важным является выполнение продавцом функций консультанта. Она представляет собой своего рода торговую услугу, покупаемую вместе с продуктом.
Мы можем выделить следующие элементы системы обслуживания:
информация и показы;
помощь при выборе соответствующего продукта;
доставка на дом и, если необходимо, установка/монтаж купленного продукта;
возможность замены;
мелкий ремонт и текущее обслуживание проданных продуктов.
3.9. Спектр услуг, сервис

В некоторых случаях продукт представлен на рынке не особыми товарными свойствами, а качеством или разнообразием сервиса, связанного с продажей. В таких ситуациях именно уровень услуг свидетельствует о положении предприятия на рынке.
Между рестораном с эксклюзивным интерьером и приятным обслуживанием и простой столовой есть существенная разница.
В современной рыночной экономике само предложение продукта еще не является гарантией успеха. Клиент ожидает, что покупка данного продукта принесет удовлетворение от него, что факт владения продуктом даст определенные дополнительные преимущества и удобства. Следовательно, фирмы стараются создавать стоимость, добавляемую к продукту, в частности, путем повышения качества продуктов и услуг.
Современные предприятия ориентируются на концепцию 100% качества, которая охватывает, в частности, программы гарантии качества на основе стандарта ИСО 9000. Качество продукции часто имеет решающее значение для имиджа фирмы.
3.10. Цена

Существенную роль в функционировании рынка играют цены. Они формируются в результате спроса и предложения, и неразрывно связаны с продуктом на протяжении всего его жизненного цикла: с начала создания вплоть до полного износа. Цена данного товара позволяет также сравнивать его с другими товарами, имеющими свои цены.
Говоря о цене в рамках маркети и т.д.................


Перейти к полному тексту работы



Смотреть похожие работы


* Примечание. Уникальность работы указана на дату публикации, текущее значение может отличаться от указанного.