На бирже курсовых и дипломных проектов можно найти образцы готовых работ или получить помощь в написании уникальных курсовых работ, дипломов, лабораторных работ, контрольных работ, диссертаций, рефератов. Так же вы мажете самостоятельно повысить уникальность своей работы для прохождения проверки на плагиат всего за несколько минут.

ЛИЧНЫЙ КАБИНЕТ 

 

Здравствуйте гость!

 

Логин:

Пароль:

 

Запомнить

 

 

Забыли пароль? Регистрация

Повышение уникальности

Предлагаем нашим посетителям воспользоваться бесплатным программным обеспечением «StudentHelp», которое позволит вам всего за несколько минут, выполнить повышение уникальности любого файла в формате MS Word. После такого повышения уникальности, ваша работа легко пройдете проверку в системах антиплагиат вуз, antiplagiat.ru, etxt.ru или advego.ru. Программа «StudentHelp» работает по уникальной технологии и при повышении уникальности не вставляет в текст скрытых символов, и даже если препод скопирует текст в блокнот – не увидит ни каких отличий от текста в Word файле.

Результат поиска


Наименование:


Курсовик Разработка маркетинговой стратегии фирмы на примере ООО Кувака. Объект маркетингового исследования: лечебно-столовая минеральная вода Кувака. Анализ рыночной ситуации, условий конкуренции. Формирование ценовой стратегии и системы контроллинга.

Информация:

Тип работы: Курсовик. Предмет: Маркетинг. Добавлен: 26.09.2014. Сдан: 2009. Уникальность по antiplagiat.ru: --.

Описание (план):


43
Министерство Образования и Науки Российской Федерации
Федеральное Агентство по Образованию
Государственное образовательное учреждение
ПЕНЗЕНСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ УНИВЕРСИТЕТ
Кафедра "Маркетинг"
КУРСОВАЯ РАБОТА
на тему: Маркетинговые исследования ООО "Кувака"
по дисциплине "Маркетинг"
Выполнила: ст. гр.04ЗЭИ61
Щербакова Н, Е,
Проверила: Латынова С.В.
Пенза 2008
Содержание
    Введение
      Глава 1. Исследование рынка
      1.1 Анализ рыночной ситуации
      1.2 Анализ товара, выводимого на рынок
      1.3 Анализ условий конкуренции
      Глава 2. Разработка плана маркетинга
      2.1 Разработка маркетинговой стратегии фирмы
      2.2 Товарная стратегия
      2.3 Формирование ценовой стратегии фирмы
      2.4 Сбытовая стратегия
      2.5 Разработка коммуникативной стратегии
      Глава III. Разработка системы контроллинга
      Заключение
      Список литературы

Введение

Вопросу управления предприятием или организацией посвящен значительный объем публикаций и учебных пособий. При этом в первом случае рассматриваются в основном отдельные аспекты разработки или реализации стратегии, что, как правило, является не достаточно исчерпывающим для теоретиков, т.е. сферы науки и образования. Во втором случае, процесс стратегического управления анализируется всесторонне и носит скорее методологический характер, что, в свою очередь, не находит поддержки у практиков, т.е. руководителей предприятий и организаций. Отсюда можно говорить о наличие некоторого дефицита материала, дающего краткие, но в то же время подробные рекомендации по формированию стратегического поведения хозяйствующего субъекта [14, с 145].

В литературе, посвященной проблеме управления предприятиями, определение стратегии, как правило, начинается со слов о том, что этот термин пришел в экономическую науку из военной и дословно означает "искусство ведения войск в бою". Чаще всего под стратегией понимают долгосрочные планы высшего руководства по достижению перспективных целей организации. Некоторые авторы говорят о том, что это долгосрочные намерения руководителей предприятий в отношении производства, маркетинга и коммерции, доходов и расходов или капиталовложений. Общим здесь является то, что понятие "стратегия" и ее понимание изменялось наряду с усложнением условий ведения бизнеса. На основе различных наиболее известных определений стратегии можно проследить, как по мере возрастания требований внешней среды изменялись принципы формирования стратегического поведения хозяйствующих субъектов

В период рыночных реформ, в условиях ограниченных инвестиционных возможностей, очень важно вложить средства в развитие производства и сбыт наиболее эффективных и перспективных для продажи товаров.

По мере развития экономики, роста производственных сил и обострения проблемы сбыта поставщики и продавцы товаров вынуждены переходить от ориентации на общие требования рынка к интенсивному воздействию на процесс производства товаров и сам рынок на основе комплексного изучения его условий. Такая целевая деятельность получила название "маркетинг".

Закон РСФСР "О предприятиях и предпринимательской деятельности" от 25.12.1990 г. вызвал к становлению предпринимательства в сфере торговли. Массовое пополнение предпринимательства получило в 1991-1992 гг. в результате приватизации государственных магазинов и торгового имущества.

Это в свою очередь обусловило отход от традиционных методов хозяйственной деятельности, основанных на использовании подходов в рамках жесткой административно-командной экономике и централизованного планирования всех сторон деятельности как экономики и отрасли вообще, так и отдельных розничных торговых предприятий в частности.

Маркетинг всегда носит комплексный характер, т.е. представляет собой систему действий по оценке собственных возможностей и конкурентоспособности сбываемых товаров, по анализу состояния и прогнозированию рынка, по регулированию изготовления и сбыта товаров, включая активное воздействие, как на производителя, так и на потребителей.

В качестве основного объекта исследований, представленных в данной работе выступает минеральная вода "Кувака" ООО "Кувака и К". Выбор данного объект исследований определён рядом соображений.

Глава 1. Исследование рынка

1.1 Анализ рыночной ситуации

Любимая столовая вода российских царей и советских лидеров дарит пензенцам красоту, энергию и здоровье.

Сейчас много пишут об очищении организма, диетах и оздоровительных методиках, забывая о том, что человек на 80 процентов состоит из воды. И основа нашего здоровья - вода! Признаюсь, мне не хочется пить из крана желтовато-бурую, отдающую хлоркой жидкость.

Как и музей-заповедник "Тарханы", велосипеды ЗИФ и сердобские минеральная вода "Кукушка", минеральная вода "Кувака" считалась символом и гордостью пензенского края. Не всякий товар имеет такую славную и долгую историю! Ведь именно "Куваку" с большим удовольствием пили и русские императоры, и члены ЦК КППС. Как известно, обитатели Зимнего Дворца и Кремля весьма трепетно относились к своему здоровью. Например, Николай II был просто уверен, что "Кувака" спасет наследника престола от тяжкого недуга, и даже намеревался построить в Куваке лечебницу для царевича.

"Кувака" одна из известных марок России. Наглядное тому подтверждение - диплом "Лучшая вода России-2005", завоеванный "Кувакой" на престижной выставке в Москве. Более того, вода из Гремучего родника вошла в программу "Воды России". Не случайно "Куваку" уважают и москвичи, и саратовцы, и жители Самары и Астрахани.

На выставочном стенде "Куваки" можно увидеть любимые многими пензенцами напитки: "Буратино", "Груша", "Лимонад", "Тархун", "Крем-сода". Их вкус прекрасно знаком нам с детства! А с нового года "Кувака" порадовала потребителей новыми экзотическими напитками - "Ананас", "Манго", "Киви", "Яблоко", при изготовлении которых используется только натуральное сырье и компоненты ведущих московских фирм.

Сегодня на рынке минеральных вод идет напряженная конкурентная борьба. От количества этикеток разбегаются глаза. Но, выбирая на витрине магазина бутылку чистой воды, помните, что руководители многих пензенских компаний, занимающихся производством газированных напитков, с большим удовольствием пьют не свою продукцию, а именно "Куваку"!

Потребление минералки в городе Пенза составляет около 3 л. на человека в год, что в десятки раз меньше, чем в развитых странах, где этот показатель превышает 100 литров в год на человека. По результатам независимых исследований оценочная емкость рынка минеральных лечебно-столовых вод в нашем городе составляет 10406 тыс. руб.

Пензенский рынок данного вида продукции по-прежнему остается далеким от насыщения, хотя его развитие и неуклонный рост в 2000 году отмечают практически все участники. В первой половине года наблюдалась даже нехватка лечебно-столовой минеральной воды, в частности отдельных брендов, причисляемых к категории "надрегиональных" марок.

В целом по России маркетологи предсказывают значительное увеличение потребления минеральной воды в ближайшие два - три года.

Практически все исследования пензенского рынка минералки позволяют сделать вполне однозначный вывод - горожане неплохо осведомлены о марках лечебно-столовой минеральной воды, присутствующих на рынке, однако приверженности какой-либо определенной марке у большинства пока нет. А это означает, что и нашей компании и ее конкурентам из других регионов остается широкое поле для "схватки" за своего потребителя.

Одно из крупнейших предприятий отрасли в Поволжье - ООО "Кувака и К" с 1995 года выпускает лечебно-столовую минеральную воду "Кувака". За это время среди покупателей данный бренд уже снискал заслуженную популярность и имеет отличные показатели продаж в городе Пенза.

Пензенский рынок минеральных и столовых вод по-прежнему остается далеким от насыщения, хотя его развитие и неуклонный рост в 2000 году отмечают практически все участники. В первой половине текущего года наблюдалась даже нехватка лечебно-столовой минеральной воды, в частности отдельных брендов, причисляемых к категории "надрегиональных" марок. Среди них выделяются компании ЗАО "Кавминводы" ("Новотерская целебная"), OOO "Аква-Дон" ("Аксинья"), ООО "Белые горы" ("Майская Хрустальная"), ООО "Кавказские минеральные воды" ("Нарзан"), ООО "Октябрь" ("Ессентуки №4"). Присутствуют на пензенском рынке также недорогие и мало раскрученные бренды лечебно - столовых минеральных вод: "Смирновская", "Липецкая", "Кисловодская Целебная", "Тиберда".

Потенциал вышеперечисленных марок, по мнению большинства оптовых фирм нашего города, значителен. Однако еще немало средств и времени придется вложить их производителям для серьезного закрепления марки на пензенском рынке.

Поскольку все чаще приходится делать поправки на непростые условия работы в связи с обострившейся за последние годы конкуренцией, нашей компании приходится серьезно продумывать политику производства и сбыта товара.

В сложившейся ситуации для успешного развития нашего производства необходимо иметь четкую программу продвижения бренда на несколько лет вперед. Эта программа должна воплощаться через устойчивую дилерскую сеть, которая должна способствовать не только сбыту товара, но и за его прогрессирующему распространение. Основные цели и задачи предприятия, а также его миссия и философия приведены в приложении 2 - 4.

Гидрокарбонатно-сульфатная магниевой-натриевом-кальциевая вода природная минеральная "Кувака" добывается из скважины № 78332 которая расположена на территории ООО "Кувака и К".

Природная маломинерализованная минеральная вода добывается с глубины 120 метров и соответствует требованиям директивы Совета Европейского сообщества 93/43 по гигиене пищевых продуктов, что подтверждено сертификатом соответствия № ХАССП Ru 001.П. Д.1554.0007. Минеральная вода прошла клинические испытания и обладает широким спектром лечебно - профилактических свойств. Минерализация воды 0,7-1,7 г/дм2.

Основными факторами микросреды, оказывающие влияние ООО "Кувака", являются:

Экономические факторы: снижение уровня доходов населения, что приводит к общему сокращению покупательской способности населения и сокращения спроса; увеличение типов среднегодовой инфляции до 12%, что в свою очередь вызывает удорожание сырья и общее подорожание минеральной воды; налоговая ставка на доход и налог на добавленную стоимость приводит к значительному удорожанию продукции.

Демографические факторы: ежегодная снижаемость рождаемости в 1-2% через 10-20 лет приведет к значительному сокращению рынка потенциальных покупателей; увеличение группы населения в возрасте 40-50 лет с 29-32% и увеличение группы населения в возрасте старше 35 лет с 30-35% к общему объему населения. Эта тенденция достаточно привлекательна для фирмы, так как представители именно этих возрастных групп составляют основной целевой рынок покупателей продукции фирмы.

Технологическая среда: в настоящее время в индустрии наблюдаются тенденции к активному совершенствованию существующей технологии производства минеральной воды. Идет процесс модификации традиционного производственного механизма, изобретенного более 100 лет назад. Изобретение ионизации, фторирования и йодирования минеральной воды позволило с одной стороны увеличить потребительские характеристики минеральной воды и с другой стороны - повысить её стоимость.

В настоящее время основной тенденцией в технологии минеральной воды является процесс увеличения очистки минеральной воды, её качества

Природная среда. В отношении минеральной воды природная среда оказывает значительное влияние, так как в производстве минеральной воды используется сравнительно много природных ресурсов. Кроме того, в мировой продаже минеральной воды доминируют натуральная (природная) минеральная вода, в производстве которых в основном не используются искусственные компоненты и минерализаторы.

Изучение потребностей и спроса на пензенском рынке компания ООО "Кувака и К" проводит собственными средствами, получая при этом полную и достоверную информацию по интересующему вопросу. В состав фирмы входит отдел менеджеров по маркетингу и сбыту. Они осуществляют прямой контакт с представителями оптовой и розничной торговли, налаживая сбытовую сеть с гастрономами, продовольственными магазинами, киосками, ларьками, универсамами, супермаркетами, павильонами (минимаркетами), активно продвигают лечебно-столовую минеральную воду "Кувака" в аптеки нашего города, минуя посредников. Все это дает возможность менеджерам по маркетингу и сбыту находиться в прямом и постоянном контакте с главами и директорами вышеперечисленных структур, получать от них достоверные сведения о покупательских предпочтениях и их изменении, учитывать их замечания и пожелания и при этом совершенствовать и модифицировать предлагаемый к продаже продукт.

В свою очередь на рынках других регионов предполагается пока использовать для изучения спроса и потребностей специализированные организации.

В соответствии с данными, полученными в результате анкетного опроса, порядок распределения предпочтений потребителей следующий: полезный эффект (55), цена (20), качество (15), престижность марки (5), другое (5).

Определение перспективных рынков.

В настоящее время компания ООО "Кувака и К" расширяет свою сбытовую сеть. Имея устойчивый сбыт минеральной воды "Кувака" в Пензе и области, фирма осуществляет экспансию на привлекательный московский рынок, где в скором времени откроется ее представительство. Кроме того, захватываются рынки соседних регионов. Значительные объемы лечебно-столовой минеральной воды "Кувака" уже сейчас поставляются в Самару, Тольятти, Рязань, Тамбов и Саранск. В перспективе - охват всего Поволжского региона и Московской области.

1.2 Анализ товара, выводимого на рынок

Лечебно-столовая минеральная вода "Кувака" выпускается компанией ООО "Кувака и К" с 1995 года. Этому предшествовало около полутора лет разработок, исследований, сертификации, финансово-экономического обоснования, разработки технологической цепочки и т.п. Для производства данного продукта минеральная вода добывается из скважины на глубине 112 метров. По существующему законодательству земные недра находятся в собственности государства. Именно оно выделяет компании "Кувака и К" квоту на добычу минеральной воды. Поэтому в свете сложившихся обстоятельств пик продаж и пик прибыли может быть достигнут в условиях, когда выделенная квота полностью вырабатывается предприятием. Для этого компании необходимо увеличить производственные мощности на 50%. По прогнозам аналитиков эта цель будет достигнута в 2006 году. Затем, если государство не увеличит квоту на добычу минеральной воды, производство и продажи стабилизируются на определенном уровне, возможны лишь незначительные колебания. Потребность человека в воде всегда была и будет, все больше и больше людей приобщаются к здоровому образу жизни и включает в свой ежедневный рацион минеральную воду. Поэтому спада как такового произойти не может. Гипотетически лишь возможно предположить подобную ситуацию, когда, например, вода из скважины будет непригодна для питья (загрязнение водоносного горизонта отравляющими веществами и т.п.). Спрогнозировать же эту ситуацию не представляется возможным.

В основе программы внедрения должна лежать модель товара Блаватского. (Рис. 1)

43

Рис.1. Уровни минимальной воды "Кувата" по концепции Благоева

1 Уровень - Удовлетворение физиологических потребностей в качественной и полезной воде.

2 Уровень - Природная маломинерализованная минеральная вода добывается с глубины 120 метров и соответствует требованиям директивы Совета Европейского сообщества 93/43 по гигиене пищевых продуктов, что подтверждено сертификатом соответствия № ХАССП Ru 001.П. Д.1554.0007. Минеральная вода прошла клинические испытания и обладает широким спектром лечебно - профилактических свойств. Минерализация воды 0,7-1,7 г/дм2.

3 Уровень - Удобная упаковка и скидка конечным покупаем в 20% при приобретении упаковки воды (6 бутылок).

4 Уровень - награда диплом "Лучшая вода России-2005".

Выбор базовой стратегии маркетинга и принципов позиционирования:

Определение критериев сегментации - потребительские критерии;

Определение методов сегментации: подход "сверху", через мнения экспертов и кабинетные исследования (данные печати, справочная информация, базы данных и т.д.) (Табл.2)

Таблица 2. Определение сегментов и их прогнозных емкостей

Наименование сегмента
Прогнозная емкость
Тенденции изменений
Сегмент "А" люди среднего возраста (от 20 до 30 лет) со средне низкими и низкими доходами
Сбыт может составить до 50 тыс. литров в год
В ближайший период времени не изменится
Сегмент "В" покупатели со средне низкими и средними доходами в возрасте 30 - 40лет.
Сбыт может составить до 60 тыс. литров в год
В ближайший период времени может расширится на 15 - 16%
Сегмент "С" - покупатели молодого и среднего возраста со средними доходами.
Сбыт может составить до 30 тыс. литров в год
В ближайший период времени может сократится на 5 - 6%
В настоящее время компания ООО "Кувака и К" расширяет свою сбытовую сеть. Имея устойчивый сбыт минеральной воды "Кувака" в Пензе и области, фирма осуществляет экспансию на привлекательный московский рынок, где в скором времени откроется ее представительство. Кроме того, захватываются рынки соседних регионов. Значительные объемы лечебно-столовой минеральной воды "Кувака" уже сейчас поставляются в Самару, Тольятти, Рязань, Тамбов и Саранск. В перспективе - охват всего Поволжского региона и Московской области. Представленные в данной таблицы сегменты могут быть изображены графически на карте позиционирования (Рис. 3).
43
Рис. 3. Карта позиционирования товаров трех конкурентов.
Выбор стратегии сегментирования (базовой маркетинговой стратегии): дифференцированный подход - набор нескольких сегментов из имеющихся.
Существует ряд наиболее соответствующих принципов сегментирования рынка для данного потребительского товара. Актуален социально-демографический признак - в данном случае это возраст и социальная группа. Среди экономических признаков главное место занимают размер и структура доходов на человека и семью. Большое значение для предприятия, производящего минеральную воду имеет комбинация психологических признаков, в частности, отношение к товару, отношение к здоровью.
Самым подходящим и выгодным для нашего предприятия сегментом является группа потребителей старшего возраста, в частности пенсионеры. Производимый компанией продукт - лечебно-столовая минеральная вода "Кувака" - способствует повышению организменной и органной резистентности к действию различных повреждающих факторов. Именно пенсионеры, в силу своего возраста, в наибольшей степени испытывают проблемы со здоровьем. Поэтому отсутствие побочных эффектов, доступность и простота применения минеральной воды по сравнению с другими средствами первичной профилактики заболеваний делают "Кувака" привлекательным, в первую очередь, именно для людей старшего возраста.
Карта позиционирования можем быть представлена следующим образом:
Рис.4. Карта позиционирования

1.3 Анализ условий конкуренции

Наиболее опасными конкурентами нашей фирмы на пензенском рынке лечебно-столовых минеральных вод являются:

1. ЗАО "Кавминводы": Ставропольский край, Минераловодский р-н, пос. Новотерский, ул. Бештаугорская 1;

2. ООО "Надежда";

3. OOO "Кавказские минеральные воды": г. Кисловодек, ул. Кирова 43;

4. ООО "Белые горы": Белгородская обл., Белгородский р-н, пос. Майский;

5. ООО "Кувака".

Анализ основных конкурентов возможно повести в табличной форме 1.

Таблица 1. Изучение конкурентов

Конкурент
Товарные особенности
Особенности предложения
Особенности позиционирования
Ценовая конкуренция
ЗАО "Кавминводы"
Лечебно - столовая вода
Селективное распределение
Столовая
Низкосредняя ценовая категория
ООО "Надежда"
Столовая минеральная вода
Интенсивное распределение
Питьевая
Низшая ценовая категория
ООО "Исток"
Столовая минеральная вода
Интенсивное распределение
Питьевая
Низшая ценовая категория
OOO "Кавказские минеральные воды"
Лечебная минимальная вода
Селективное распределение
Соловая
Низкосредняя ценовая категория
Более детальный анализ конкурентов можно повести на основе следующей матрицы.
Исходные данные для расчёта и анализа конкурентоспособности товаров, предприятий и его конкурентов
Показатели
Фактические значения показателей конкурентов (наименование и год)
Показатели предприятия
ЗАО "Кавминводы"
ООО "Надежда"
ООО "Исток"
OOO "Кавказские минеральные воды"
2005
1
2
3
4
5
6
1. Полезный эффект товара (интегральный показатель качества), наименование товаров, единица полезного эффекта:
1.1 показатели назначения
2
3
1
1
2
1.2 показатели надёжности в том числе:
- нормативный срок службы (использования, хранения)
1
3
2
2
2
- коэффициент безотказности
1
2
1
1
2
- коэффициент готовности
3
3
2
2
3
- коэффициент сохраняемости
1
3
2
1
1
1.3 показатели экологичности
1
2
2
2
2
1.4 показатели эргономичности
2
3
2
1
2
1.5 показатели эстетичности (дизайна)
2
3
2
1
2
1.6 показатели технологичности
1
3
1
3
2
1.7 показатели стандартизации и унификации
2
2
2
1
1
1.8 показатели патентной чистоты и патентоспособности
1
2
1
1
1
2. Совокупные затраты за жизненный цикл единицы продукции, всего:
2.1 затраты на стратегический маркетинг (на единицу продукции)
1
3
2
1
1
2.2 затраты на НИОКР
1
3
1
1
2
2.3 затраты на ОТПП
1
3
2
2
1
2.4 затраты на производство
2
2
1
1
1
2.5 затраты на сервис
1
1
1
1
1
2.6 затраты на эксплуатацию (использование) и ремонты (утилизация) за нормативный срок службы товара
1
1
1
1
1
3. Качество сервиса продукции
3.1 имидж предприятия-производителя
1
3
1
2
2
3.2 юридическая надёжность предприятия
1
3
1
2
2
3.3 финансовая надёжность (устойчивость) предприятия
3
3
1
1
2
3.4 качество информации и товаре
1
3
2
1
2
3.5 качество упаковки продукции
1
3
3
2
2
3.6. качество обслуживания торговой организации
1
2
1
2
1
3.7. качество доставки и установки
1
1
1
1
1
(монтажа) продукции
3.8. качество гарантийного обслуживания продукции
1
2
3
3
3
3.9. качество ремонта продукции
1
3
2
2
2
4. Удельный вес продукции с объёме продаж, доли единицы
3
3
1
2
3
5. Показатели значимости рынков, на которых представлена продукция
2
2
3
3
2
6. Параметры товарных рынков
6.1. показатели взаимозаменяемости продукции
1
2
2
2
2
6.2. объём товарного рынка
1
1
1
1
1
6.3. число субъектов и их доли
2
2
3
2
2
6.4. барьеры входа на рынки
1
1
1
1
1
7. Удельная цена товара
2
2
2
1
2
8. Показатели, учитывающие конкурентные преимущества предприятия по сравнению с основным конкурентом, у которого этот показатель равен единице
2
3
1
1
2
Итого:
38
63
40
36
45
Как видно из проведенного анализа предприятие занимает средник позиции на рынка уступая своему основному конкуренту ООО "Надежда".
Болю на рынке каждого предприятия можно представить следующим образом:

Глава 2. Разработка плана маркетинга

2.1 Разработка маркетинговой стратегии фирмы

ООО "Кувака и К" заинтересовано в насыщении рынка лечебно-столовых минеральных вод своей продукцией и в росте сбыта для занятия доминирующего положения, которое бы в дальнейшем позволило компании контролировать рынок и получать стабильный доход.

Формирование миссии. Компания "Кувака и К", производящая минеральную воду, газированные и сокосодержащие напитки, планирует повысить долю рынка своей продукции как на "внутреннем", так и на региональном уровне, за счет повышения качества и дизайна выпускаемой продукции, освоения новых прогрессивных технологий. Фирма надеется, что выбранные положения помогут ей развиваться стабильно в течение 5 лет.

Главная цель - максимизация сбыта. Данную цель можно сформулировать и как увеличение доли рынка, занимаемой брендом "Кувака" на 5% (с 15 до 20) к 2005 году за счет проведения интенсивной рекламной кампании, за счет воплощения в жизнь технологий персональных продаж, за счет стимулирования сбыта путем предоставления различных видов скидок. Планируется и соответствующее увеличение объемов выпуска лечебно - столовой минеральной воды "Кувака" к 2006 году на 50%, за счет более эффективного использования имеющихся и введения в эксплуатацию новых производственных мощностей. В то же время фирма ставит перед собой задачу сохранения лидерства по показателям качества.

Это позволит расширить сбытовую сеть, как на пензенском рынке, так и на рынках других регионов.

Таким образом, руководство компании претворяет в действие стратегию агрессивного наступления, т.е. стратегию завоевания и расширения рыночной доли.

В том числе этому будет способствовать программа модификации минеральной воды "Кувака", а также расширение ассортимента напитков такого класса.

В основе всей деятельности предприятия должна лежать миссия, которая сформулирована выше и на основе короной разрабатывается дерево целей

Для успешного продвижения товаров на рынок и развития предприятия необходимо построить дерево целей (рис. 5)

Рис.5. Дерево целей ООО "Кувака"

Дерево целей возможно детализировать в виде таблицы 2.

Шифр цели и задачи
Название цели
Описание задачи
З 1.1
З 1.2
З 1.3
З 1.4
1. Увеличение объемов сбыта
ежегодный прирост товарооборота на 15%;
выход на первое место в городе по объему товарооборота;
разработать и создать в 2006 г. систему торговли минеральной водой через 5 дополнительных оптовых фирм;
освоить рынки сбыта соседних с Пензой 3 районов и т.д.
З 2.1
З 2.2
З 2.3
2. Совершенствование выпускаемого товара
создать широкий и глубокий ассортимент минеральной водой в городе и области за 2006-2009 гг.;
ежемесячно пополнять существующий ассортимент на 2-3 наименования продукции;
обеспечить ежегодную смену существующего ассортимента новыми товарами на 50% и т.д.
З 3.1
З 3.2
3. Проведение ценовой политики
создать оптимальное соотношение "цена - качество";
обеспечить за счет цены получение максимальной доли рынка города Пензы;
Ц 4.
З 4.1
З 4.2
З 4.3
З 4.4
З 4.5
4. Стимулирование сбыта товаров
увеличить в 2006-2010 гг. объем товарооборота магазинов на 300%;
увеличить число покупателей минеральной водой за счет привлечения новых сегментов покупателей и более полного информационного охвата жителей города и области;
сделать привязку рекламы к важнейшим событиям в жизни страны, города и магазина;
делать рекламу поквартально (желательно на все виды товарных подгрупп, если это позволит финансовое положение);
для потенциальных покупателей реклама должна носить осведомляющий характер обо всех изменениях, происходящих в ассортименте магазинов".
Для обеспечения достижения миссии и целей формы необходимо провести SWOT -анализ (Табл.3).
Таблица 3. SWOT -анализ ООО "Кувака и К"
Внешняя среда (рынок)
Возможности
Угрозы
Внутренняя среда (фирма)
Сильные стороны
I. Развитие
1. Полная компетентность в ключевых областях.
2. Хорошо проработанная функциональная и операционная стратегии.
3. Проработанная технология сборки минеральной воды и качественное исполнение узлов и деталей.4. Продуманная т грамотно спланированная рекламная компания.
II. Компенсация угроз
2. Недостаток управленческого таланта.
3. Отсутствие определённых способностей и навыков в ключевых областях деятельности (маркетинг, продвижение, инновации и НИОКР).
Слабые стороны
III. Что изменить?
1. Способность обслужить дополнительные группы клиентов или выйти на новые рынки или сегменты рынка.
2. Существуют пути расширения ассортимента продукции, чтобы как можно больше удовлетворить потребности потенциальных покупателей.
IV. Проблемный
1. Выход на рынок иностранных конкурентов, с более низкими издержками и более широкими ассортиментными линиями.
2. Дорогостоящая законодательная требовательность.
На основании анализ и целей предприятия необходимо построить стратегии перспективного развития предприятия (Табл.1) (Приложение 1).
Пензенский рынок минеральных и столовых вод по-прежнему остается далеким от насыщения, хотя его развитие и неуклонный рост в 2005 году отмечают практически все участники. В первой половине текущего года наблюдалась даже нехватка лечебно-столовой минеральной воды, в частности отдельных брендов, причисляемых к категории "надрегиональных" марок. Среди них выделяются компании ЗАО "Кавминводы" ("Новотерская целебная"), OOO "Аква-Дон" ("Аксинья"), ООО "Белые горы" ("Майская Хрустальная"), ООО "Кавказские минеральные воды" ("Нарзан"), ООО "Октябрь" ("Ессентуки №4"). Присутствуют на пензенском рынке также недорогие и мало раскрученные бренды лечебно - столовых минеральных вод: "Смирновская", "Липецкая", "Кисловодская Целебная", "Тиберда".
Поскольку все чаще приходится делать поправки на непростые условия работы в связи с обострившейся за последние годы конкуренцией, нашей компании приходится серьезно продумывать политику производства и сбыта товара. Для нормальной работы предприятия необходимо также построить матрицу целенаправленной политики. Для этого строим и заполняем таблицу 4 и 5 и на их основе строим рис.1.
Таблица 4. Привлекательность рынка
Фактор
Балл (1 - 10)
Вес (0 - 1)
Оценка
Количество покупателей
9
1
9
Степень концентрации
6
0,5
3
Доходы
5
0,5
2,5
Итого
14,5
Таблица 5. Бизнес - позиция
Фактор
Балл (1 - 10)
Вес (0 - 1)
Оценка
Размер рынка предприятия
4
1
4
Известность марки
8
0,3
2,4
Возможности роста
5
0,5
2,5
Итого
8,9
Привлекательность рынка
Высокая (30)
Средняя (15)
Низкая (0)
Сильная (30)
Средняя (15)
Слабая (0)
Бизнес - позиция
Рис.6. Матрица целенаправленной политики

2.2 Товарная стратегия

Для модернизации существующего продукта целесообразно использовать горизонтальную товарную политику, когда новый товар является "продолжением" выпускаемого и рассчитан на сформировавшийся круг покупателей, а производство его ведется без серьезных изменений принятой технологии.

Комплекс мероприятий товарной политики.

1). При выпуске продукта большое внимание должно уделя и т.д.................


Перейти к полному тексту работы



Смотреть похожие работы


* Примечание. Уникальность работы указана на дату публикации, текущее значение может отличаться от указанного.