На бирже курсовых и дипломных проектов можно найти образцы готовых работ или получить помощь в написании уникальных курсовых работ, дипломов, лабораторных работ, контрольных работ, диссертаций, рефератов. Так же вы мажете самостоятельно повысить уникальность своей работы для прохождения проверки на плагиат всего за несколько минут.

ЛИЧНЫЙ КАБИНЕТ 

 

Здравствуйте гость!

 

Логин:

Пароль:

 

Запомнить

 

 

Забыли пароль? Регистрация

Повышение уникальности

Предлагаем нашим посетителям воспользоваться бесплатным программным обеспечением «StudentHelp», которое позволит вам всего за несколько минут, выполнить повышение уникальности любого файла в формате MS Word. После такого повышения уникальности, ваша работа легко пройдете проверку в системах антиплагиат вуз, antiplagiat.ru, etxt.ru или advego.ru. Программа «StudentHelp» работает по уникальной технологии и при повышении уникальности не вставляет в текст скрытых символов, и даже если препод скопирует текст в блокнот – не увидит ни каких отличий от текста в Word файле.

Результат поиска


Наименование:


Курсовик Анализ рынка продовольственных товаров г. Новокузнецка. Анализ основных конкурентов. Методика и анализ проведенного маркетингового исследования. Перспективы развития фирмы и формирование стратегии развития. Комплекс мер по организации сбыта.

Информация:

Тип работы: Курсовик. Предмет: Маркетинг. Добавлен: 28.05.2002. Сдан: 2002. Уникальность по antiplagiat.ru: --.

Описание (план):


34

Кафедра: экономики и менеджмента


КУРСОВАЯ РАБОТА
по дисциплине «Маркетинг»
Тема:
«Маркетинговые исследования рынка продовольственных товаров»


2000

СОДЕРЖАНИЕ

1. Введение . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
2
2. Анализ рынка продовольственных товаров г. Новокузнецка. . . . . . . . .
5
2.1. Анализ основных конкурентов ТД «Сетан». . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
5
2.2. Методика и анализ проведенного маркетингового исследования .
9
3. Практические рекомендации для ТД «Сетан». . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
22
3.1. Перспективы развития фирмы
и формирование стратегии развития . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
22
3.2. Комплекс мер по организации сбыта . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
25
4. Заключение . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
31
5. Литература . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
33

1. ВВЕДЕНИЕ

В условиях перехода к рынку в стране получила широкую популярность рыночная концепция управления производством и сбытом, называемая маркетингом.
Основные функции маркетинга - изучение спроса, формирование товарного ас-сортимента, регулирование цен, стимулирование продажи товаров. Маркетинг харак-теризуется системным подходом к производственно-сбытовой деятельности с четко по-ставленной задачей - выявление и превращение покупательной способности потреби-теля в реальный спрос на определенный товар и полное удовлетворение этого спроса, обеспечение намеченных фирмой прибылей. Маркетинг предполагает гибкость орга-низационных форм управления, активную предприимчивость, постоянный поиск пу-тей эффективного приспособления к рынку и воздействия на потребителя. Маркетинг базируется не на спущенных сверху плановых заданиях, а прежде всего на глубоком знании объективной информации о рынке, о реальных запросах потребителя, инициа-тиве, предприимчивости торговых работников.
Ф.Котлер дает широкое понятие маркетинга, определяя его как «упорядоченный и целенаправленный процесс осознание проблем потребителей и регулирования рыноч-ной деятельности». Котлер Ф. Маркетинг менеджмент. - С-Пб, «Питер», 1998. - С.21. Принципы маркетинговой деятельности имеют отношение, не только к производству и сбыту товаров. В перечень объектов маркетинга автор вклю-чает практически все, что может удовлетворить самые разнообразные людские нужды и потребности, услуги и места их получения, организации, личности, виды деятельно-сти, идеи.
Планирование и управление ассортиментом - неотъемлемая часть маркетинга. Даже хорошо продуманные планы сбыта и рекламы не смогут нейтрализовать послед-ствия ошибок, допущенных ранее при планировании ассортимента.
Актуальность проблемы формирования ассортиментной политики связанно с большим предложением товаров на рынке, с растущими потребностями покупателей и возрастанием неценовой конкуренции. Специфика российского аспекта проблемы за-ключается в том, что ситуация усложняется общей экономической нестабильностью, инфляцией, низким уровнем платежеспособного спроса, низким уровнем роста населе-ния, несовершенством рыночных отношении.
Важную роль в маркетинговой стратегии играет ассортиментная концепция. Она представляет собой направленное построение оптимальной ассортиментной структуры, товарного предложения, при этом за основу принимаются, с одной стороны, потре-бительские требования определенных групп (сегментов рынка), а с другой, - необхо-димость обеспечить наиболее эффективное использование предприятием сырьевых, технологических, финансовых и иных ресурсов с тем, чтобы производить изделия с низкими издержками.
Ассортиментная концепция выражается в виде системы показателей, характери-зующих возможности оптимального развития ассортимента данного вида товаров. К таким показателям относятся: разнообразие видов и разновидностей товаров (с учетом типологии потребителей); уровень и частота обновления ассортимента; уровень и со-отношения цен на товары данного вида и др.
Но полнота ассортимента это не самоцель, важно насколько он способствует удов-летворению потребителя, а на удовлетворение влияет множество факторов.
Рассмотрим тенденции развития традиционной розничной и оптовой торговли в мире, наиболее точно ее состояние охарактеризовал Харрис Гордон, из компании оптово-розничной торговли Deloitte & louche, на вопрос: «Как бы вы описали нынешнее со-стояние розничной торговли?» ответил так:
В США 1970-е и 1980-е гг. были «временем грез» для розничных продавцов. С на-чала семидесятых совокупная площадь розничных магазинов выросла с 8 квадратных футов на душу населения до 18 - к концу восьмидесятых. Впрочем, несмотря на то, что площадь магазинов практически удвоилась, объем сбыта на квадратный фут тор-говой площади упал со 190 $ до 160 $. Причинами тому стали слишком бурное строительство, медленный рост населения, падение уровня личных доходов. Время, которое покупатель в среднем проводил в магазинах, сократилось с 12 до 4 часов в месяц, при-чем посещал он за эти дни вдвое меньше магазинов - не 7 как прежде, а всего 3,5. Энжел Д. Поведение потребителей. - С-Пб, «Питер», 1998. - С.579.
Харрис Гордон не упомянул, что начиная с 90-х годов начали применятся новые технологии продаж связанные с электронными средствами связи, также новые техно-логии стали внедрятся на местах продаж, что в свою очередь способствовало более полному удовлетворению потребителя и экономии средств. Теперь эффективность тор-говли определяется не столько количеством торговых точек и оптовых покупателей, сколько организацией труда и сервисом.
Россия - не исключение из этого правила, и те фирмы, что сейчас все сваливают на недостаточный спрос и не стремятся использовать новые возможности ведения бизне-са, неизбежно проиграют в будущем.
В работе используются как стандартные методы маркетингового управления, так и новые разработки, последние технологические нововведения.
Целью данной работы является выдача практических рекомендации по формирова-нию ассортимента Торгового Дома (ТД) «Сетан» (г. Новокузнецк). Для достижения этой цели были поставлены следую-щие задачи:
изучение теоретических аспектов формирования ассортиментной политики включает в себя: основные элементы товарных стратегий, управление товарными стратегиями на конкурентных рынках и управление товарным ассортиментом;
анализ рынка продовольственных товаров включает в себя: исследование по-ложения фирмы на рынке, сравнение торговых точек основных конкурирующих фирм, результаты исследования потребителей ТД «Сетан»;
анализ перспектив развития фирмы и формирование стратегии развития в со-ответствии с общими тенденциями в оптовой торговле;
разработка специальных рекомендаций относительно качества, фасона, цены, наименования, упаковки, сервиса и т.д. - в соответствии с результатами проведенного исследования.
2. Анализ рынка продовольственных товаров г. Новокузнецка

2.1 Анализ основных конкурентов Торгового Дома «Сетан»
ТД «Сетан» является торговой фирмой, специализирующейся на опто-вой и розничной торговле продовольственными товарами в городе Новокузнецке и Кемеровской области, причем основным рынком сбыта (80%) является Новокузнецк. Суть про-блемы ТД «Сетан» - это падение товарооборота в 1999 и 2000 годах по сравнению с предшествующим периодом.

Таблица 2.1

Динамика товарной продукции торговых точек в ценах 1997г.

Год

Товарная продукция в фиксированных ценах, тыс. руб.

Темпы роста, %

Базисные

цепные

1997

25.880.120

100%

1998

27.899.140

107%

107%

1999

18.069.870

70%

64%

2000(прогноз)

22.209.187

86%

122%

Основной причиной падения товарооборота менеджеры ТД «Сетан» называют финансовый кризис, вызванный падением курса доллара 17 августа 1998 г., тогда в ре-зультате обесценения национальной валюты наблюдался резкий скачок цен на им-портную продукцию, который в свою очередь повлек за собой общий ценовой скачок на все продовольственные товары, составляющий примерно 30% за август- ноябрь 1999 года, с последующим ростом инфляции около 20% в месяц.

За время своего существования на рынке ТД «Сетан» зарекомендовал себя как престижная фирма с большим ассортиментом товаров ориентированным на покупате-лей со средним и высоким доходом (от 1500 руб. и выше на члена семьи). После 17 августа фирма столкнулась с обвальным снижением спроса, что было вызвано, с одной сторо-ны, бесконтрольным повышением цен производителями и, с другой стороны, падением реальных доходов покупателей.
В результате чего ТД был вынужден передать в аренду несколько тор-говых точек и переориентироваться на более дешевые продукты, дающие меньший объем прибыли.
Перед менеджерами ТД «Сетан» встала проблема формирования новой товарной стратегии фирмы в условиях непредсказуемой инфляции, сокращении рынков сбыта и усилении конкуренции. В этих трудных условиях активное продвижение нового то-вара на рынок связанно с большим риском, так как требует финансовых затрат на рекламу, транспортировку, хранение, реализацию. Необходимо было оценить - имеет ли смысл инвестировать крупные средства в продвижение товара, будет ли он обеспечен платежеспособным спросом. Появилась необходимость разведочного исследования с целью дальнейшего уточнения проблемы и выявления различных аспектов рыночного спроса.
Сложность оценки рынка продовольствия г. Новокузнецка обусловлена размытостью продовольственных рынков, большим разнообразием продуктов и нерегулярностью их потребления, зависящей от сезонности и других факторов, за исключением таких пер-воочередных продуктов как хлеб, молоко и т.д. На этом рынке представлены произво-дители не только из Кемеровской области, но и из других регионов России, ближнего и дальнего за-рубежья. Их обслуживают множество торговых организации и частных предпринима-телей. И все это на фоне скачкообразной инфляции и отсутствия единых цен у основ-ных поставщиков - на одинаковые партии товара цена может колебаться до 20%. Си-туация на рынке меняется каждую неделю. Из этого можно сделать вывод о неста-бильности данного рынка однако, необходимо уесть, что определенная часть рынка продовольствия, такие первостепенные продукты, как хлеб, молоко, мясо и т.д., обла-дают низкой ценовой эластичностью, то есть их объем потребления сокращается незначительно при росте цен. Поэтому фирма делающая ставку на эти продукты доста-точно застрахована от убытков и резкого обвала рынка, это в Российских условиях очень важно и привлекает много фирм.
Рис. 2.1.
Анализируя график (рис. 2.1.) можно сказать, что рынок продовольственных това-ров в значительной мере зависит от поведения трех его основных участников: ТД «Сетан», ТД «КИЯ» и ОАО «Хлеб» - им принадлежит около 60% рынка (учитываются, как розничные продажи, так и оптовые).
На основе рыночной доли можно вычислить примерный товарооборот фирмы, ум-ножив долю рынка, деленную на 100, на объем рынка приблизительно 513 млн. в год. К примеру, возьмем «прочий рынок»: 0,4*513 получим 205.2 млн. руб. вращается вне товарно-го оборота этих компаний. Эту рыночную долю можно захватить, не вступая в прямое столкновение с двумя другими основными участниками рынка.
Торговые точки основных конкурентов оценивались по пятибалльной системе с учетом важности оцениваемого параметра. Наиболее высокая оценка говорит об эф-фективности использования оцениваемого параметра и об общем впечатлении от него. Ограничение данного метода заключается в субъективности оценивающего лица, тем не менее подобные оценки помогают выявить слабые и сильные стороны фирмы и ее конкурентов. Оценка проводилась в 1999 г. и в 2000 г., ниже приведен пример простой оценки торговых точек, без коэффициентов значимости за 1999-2000 г.

Таблица 2.2

Сравнительный анализ торговых точек конкурентов 1999 - 2000 г.

Сравниваемые характеристики

ТД «Сетан»

ТД «КИЯ»

ОАО «Хлеб»

1999 г.

2000 г.

1999 г.

2000 г.

1999 г.

2000 г.

Ассортимент товаров

4.8

4.2

4.9

4.9

4.4

4.0

Цена

4.7

4.5

4.2

4.0

4.8

4.8

Качество обслуживания

4.5

4.5

4.5

4.5

4.5

4.5

Реклама на местах продажи

3.5

3.5

4.2

4

3.5

3

Расположение

5

5

5

5

4

4

Внешняя торговля

3.5

4

3

3

3

3

Оформительский стиль

4

4

4.5

4.5

4

4

Итого среднее значение:

4.28

4.24

4.32

4.27

4.02

3.9

С 1999 г. расстановка фирм не изменилась, однако количество суммарных баллов уменьшилось. Ухудшился прелагаемый ассортимент и обслуживание (нет возможно-сти платежа кредитными карточками, отменены планы по установке банкоматов на местах продажи). Однако заметна положительная тенденция ТД «Сетан» по органи-зации внешней торговли. Данная таблица условна, так как строится одним или груп-пой исследователей и не всегда отражает мнение потребителей. Можно использовать интегрированный вариант с применением коэффициентов значимости, выставляемых по-требителями. В следующей главе представлен график оценки торговой точки ТД «Сетан» путем опроса покупателей.

Исследуя рынок продовольственных товаров г. Новокузнецка, можно сделать вывод: конкурентная среда отличается своей пассивностью, крупные торговые фирмы поде-лили рынок, нашли свои сегменты и не предпринимают активных действии по про-движению товара, боясь лишних расходов и подорожания продукции. Спрос не стиму-лирован, но у него есть резервы, и при активном стимулировании он может окупить расходы, связанные с продвижением товара. В целом положение можно охарактеризо-вать как выжидательное, все ждут прояснения ситуации на рынке и надеются, что ка-кая ни будь фирма возьмет на себя роль лидера в ценообразовании и продвижении то-вара, а также возьмет на себя риск возможных потерь, за ней пойдут и все остальные.

Спрос на рынке продуктов отличается своей неоднородностью, он низко эластичен для ассортиментных групп из основных продуктов и высоко эластичен для ассорти-ментных групп престижных продуктов.

Основные товарные стратегии, которые можно выделить на данном рынке: страте-гия дифференциации по продуктам и сегментам рынка, для формирования сегментов применяется территориальный признак деления по микрорайонам или по торговым точкам. Стратегия дифференциации по продуктам заключается в постоянном расши-рении товарных линий для поиска незанятых рыночных ниш, однако необходимо за-метить, что рынок продовольственных товаров практически насыщен и незначитель-ные нововведения не могут резко увеличить спрос. Дифференциация по сегментам рынка заключается в отслеживании самых ходовых товаров по торговым точкам для оптимизации товарных линии для каждой торговой точки.
2.2 Методика и анализ проведенного маркетингового исследования
Вторичные данные необходимые для анализа тенденции в отрасли, были получены на основе статистических отчетов и из местной печати. Анализировались статьи со-держащие информацию о конкурирующих фирмах и их рекламные объявления. Про-сматривались газеты «Бизнес-навигатор», «Бумеранг-инфо», Франт-объявления», «Экстра-Н».
Кроме того, информация собиралась путем посещения розничных торговых точек ТД «Сетан» и других фирм. Оценивался внешний вид торговых точек (оформитель-ский стиль), ассортимент товаров, расположение и форма подачи товара, средние цены по категориям продуктов, реклама на местах продажи, качество обслуживания. Сбор этой информации осуществлялся в 1999 и 2000 гг. и не учитывает воз-можные изменения на данный момент. Информация предоставлена ТД «Сетан» Основными конкурирующими фирмами были признаны ТД «КИЯ» и ОАО «Хлеб». Ана-лизировались также ряд магазинов находящихся в непосредственной близости от тор-говых точек ТД «Сетан».
Опрос покупателей ТД «Сетан» осуществлялся путем анкетирования, анкеты были предварительно протестированы и скорректированы, после анкетирования про-водилось минутное собеседование для оценки общего впечатления покупателя от ТД «Сетан».
Опрос был ограничен посетителями трех основных магазинов ТД «Сетан», кото-рые находятся в самых оживленных местах Новокузнецка (ул. Кирова, 56, ул. Франкфурта, 11 и ул. Металлургов, 8). Было решено принять размер общей выборки, равный 120 случайных посетителей. Опрос проводился с 17:00 до 19:00 (самое посещаемое время для постоянных клиентов) ежедневно в течение недели. Размер подвыборок по точкам был равен 40 посетителям. Критерием отбора служила покупка определенного вида продукции (молоко, рыба, мясные изделия, кондитерские изделия), то есть покупка должна быть значима и должна говорить о том, что покупатель разбирается в ассор-тименте и неслучайно зашел в магазин.
В главе приведены графики и таблицы за 2000 г. Там, где произошли заметные из-менения или наблюдалась динамика, приведены сравнительные данные за 1999 г.
В ходе исследования была проведена сегментация покупателей по полу, возрас-ту, доходу на члена семьи и также была проведена оценка частоты покупок. Данная сегментация отражает структуру покупателей только ТД «Сетан», и является ре-зультатом расположения торговых точек и их ориентации на определенного покупате-ля.

Рис 2.2

Структура посещений (рис. 2.2.) говорит о том, что около 40 % в 1999 году и около 50 % в 2000 году посещают розничные точки ТД «Сетан» меенее 3 раз в неделю. Следо-вательно, покупатели предпочитают товары повседневного спроса приобретать в других местах, скорее всего это мелкие торговые точки, расположенные в непосредственной близости от мест проживания. Снижение посещаемости необходимо тщательно проанализировать, выявить, - в чем преимущество мелких торговых точек в ближайших рай-онах. Преимущество может заключатся либо в особенном предложении товара либо в более низких ценах. Конкурировать с ними можно путем позиционирования товара как более качественного и престижного. Одновременно с этим необходимо оптимизи-ровать ассортимент, для снижения издержек исключив товар, по которому торговая точка не выдерживает конкуренции. Примеры оптимизации структуры ассортимен-та и выявления неиспользованных товарных ниш приведены в конце главы.

Анализируя половозрастную структуру, и структуру доходов были получены сле-дующие данные:
Как видно из приведенных графиков (рис. 2.3., рис. 2.4., рис.2.5.), основная масса покупателей - это женщины всех возрастов, с доходами от 500 рублей и выше на члена семьи. По этому при продвижении продовольственных товаров имеет смысл учиты-вать женскую психологию, делать основной упор на внешний вид товара, обращать внимание на уют который он создает в семье и на характеристики, которые способст-вуют улучшению здоровья, в частности, - снижению веса. Для мужчин необходимо сфор-мировать широкий ассортимент полуфабрикатов быстрого приготовления.

Рис 2.3

Рис. 2.4

Рис 2.5

На втором этапе анализировался состав покупок посетителей по категориям това-ра, причем в процессе анкетирования посетителям задавался вопрос: где они покупали ту или иную категорию товара, если не в ТД «Сетан». Были получены результаты, что более 50% посетителей предпочитают брать мясо на рынках, овощную консерва-цию более 65% посетителей получают с приусадебных участков. Некоторые продукты, такие как хлеб, предпочитают брать в ближайших ларьках.

Относительно предпочтений между импортными и отечественными изделиями, - в целом отдается предпочтение отечественным изделиям, покупатели выделяют их, как более качественные и экологически чистые. Исключения составляют соки и напитки, где доля покупок импортных изделий относительно высока (по сокам и напиткам свыше 60% по кондитерским изделиям около 30%). Это объясняется большими рек-ламными кампаниями иностранных фирм и малыми мощностями отечественных про-изводителей. Особую активность в области торговых марок и производителей покупа-тели проявляют в отношении сыров, соков и напитков, а также кондитерских изделий.
Сравнивая состав покупок в 1999 году и в 2000 году можно сделать вывод, что доля импортных товаров уменьшается незначительно, но это - долгосрочная тенденция, вы-званная падением курса доллара, таможенными барьерами и активизацией отечест-венных производителей (Рис. 2.6 и 2.7).
На третьем этапе была проведена сегментация покупателей по мотивам покупки (рис. 2.8.), были предложены для оценки следующие факторы: внешний вид, цена, качество, сравнение с товарами других фирм, фирма- производитель. Каждый из факторов предлага-лось оценить по пятибалльной системе.
Данные весьма условны, и приемлемы только для сопоставимых продуктовых то-варных линии, рассчитанных на определенных потребителей. К примеру, цена являет-ся второстепенным фактором только для товарных линий с относительно неоднород-ным товаром и низкой ценовой вариацией в пределах 30%.
Принимая во внимание вышеизложенные ограничения, можно констатировать, что для среднего покупателя ТД «Сетан» первостепенными факторами являются внеш-ний вид товара (упаковка) и качество (рис. 2.8. и 2.9.), это взаимосвязанные показате-ли, так как внешний вид, дизайн упаковки, ее удобство для потребителя ассоциируют-ся у покупателя с качеством самого товара. Качество продуктов питания стоит на пер-вом месте по весьма понятным причинам, так как оно непосредственно влияет на здоровье покупателей. Покупатель стал более разборчив в выборе товаров, что дает определенные преимущества торго-вым точкам ТД «Сетан» и торговым точкам других крупных конкурирующих фирм, зарекомендовавших себя как поставщиков высококачественного товара. При сравнении 1999 и 2000 годов заметна тенденция к более разборчивому поведению покупателя, повысились показатели важности. В частности,
Рис. 2.6
Рис. 2.7
необходимо обратить внимание, что ка-чество товара не ассоциируется в сознании потребителей с фирмой-производителем, что затрудняет продвижение и рекламу товарных марок, но тенденция указывает все же на увеличение важности фирмы-производителя. Задача ТД «Сетан» - поддерживать этот процесс.
Рис. 2.8
Рис 2.9
Сравнение с товарами конкурирующих фирм характеризует степень активности покупателя на рынке. Оценку 5 баллов было предложено поставить тем покупателям, кто постоянно сравнивает предлагаемый товар среди различных торговых точек и по-купает там, где предложение наиболее выгодно. Примером могут являться пенсионе-ры, которые, пользуясь правом льготного проезда, могли покупать хлеб на другом конце города, потому что он там дешевле. Оценку четыре ставили те, для кого сравнение товаров в разных торговых точках являлось не очень важным и они поку-пали в зависимости от обстоятельств. Оценку 3 и менее ставили покупатели, для кото-рых сравнение товара с другими торговыми точками не имело никакого значения. Постоянные клиенты формируются из второй и третьей группы, исследование показало, что их доля в общей массе покупателей весьма значительна и составляет около 60%, именно на них должна рассчитываться долгосрочная товарная политика.
Как показало исследование, цена (при прочих равных условиях) является второсте-пенным фактором после качества и внешнего вида. Данная ситуация позволяет прово-дить определенную гибкую политику в отношении цены, в частности, - устанавливать цены на престижный товар и одновременно проводить стимулирование сбыта путем применения систем скидок. Для формирования цены внутри ассортиментного ряда необходимо попробовать метод эластичности спроса к цене (про-центное отношение изменения цены к процентному отношению изменения спроса). Главная идея этого подхода заключается в том, что потребители сравнивают достоин-ства товара и затраты на его приобретение и использование. Когда товар обеспечивает наилучшее соотношение достоинства/затраты, клиент совершает покупку. Таким обра-зом, чувствительность к цене определяется ощущаемой ценностью товара.
Установление прямой зависимости между ценой на товар и спросом на него, как это делается в исследовании эластичности, -- это упрощение, игнорирующее важную причинную переменную -- восприятие покупателя, на которое, помимо цены, влияют и многие другие факторы: цены конкурентов, формы продажи товара, имидж товара и т.п. Поэтому важная задача -- разобраться в восприятии, выявить его факторы, а за-тем найти средства воздействия на них.
Предположим, что на основе подхода, описанного выше, при прочих равных усло-виях, были определены оценки отношения потребителей к разным сортам . Мы полу-чим внутри ассортиментную эластичность, эти оценки, можно скорректировать на сумму оценок по отдельным атрибутам с учетом весов последних, предположим, что для шести конкурирующих марок имеют следующие значения:
С (1) = 1,07; С(2) = 1,05; С(3) = 1,09;
С(4) =1,10; С(5) = 0,98; С(6) = 0,70.
Видно, что воспринимаемая ценность товара марки 6 ниже средней, тогда как мар-ки 3 и 4 воспринимаются как наилучшие. При прочих равных условиях (например, ин-тенсивности деятельности по продвижению товара) для того, чтобы товар марки 6 был принят рынком, его цена должна быть существенно ниже, чем у конкурентов. Пусть средняя приемлемая цена для данного ассортимента равна 33 руб., тогда цены, пропорциональные воспринимаемой ценности, равны:
С(1) = 35,14 руб.; С(2) = 34,70 руб.; С(3) = 35,99 руб.;
С(4) = 36,41 руб.; С(5) = 32,40 руб.; С(6) = 23,21 руб.
Чтобы стать конкурентоспособной, марка 6 должна быть примерно на 1 руб. де-шевле. Если же цена марки 4 будет установлена ниже расчетной, то можно рассчитывать на увеличение ее рыночной доли.
Подобные оценки позволяют измерять чувствительность к цене в терминах не «объ-емов продаж», а «ощущаемой ценности товара» (его полезности). Такой подход является менее четким. Однако он позволяет сравнивать относительную чувст-вительность к цене различных групп потребителей.
Рынок проявляет пассивность в отношении фирм производителей и, как следст-вие, к товарным маркам, для 65% покупателей фирма производитель не имеет ника-кого значения. Это объясняется тем, что отечественные производители уделяют мало внимания формированию и продвижению торговых марок, сказываются недостаток средств и опыта. Фирмы должны думать не о том, сколько они теряют на продвижении товара, а о том, сколько они теряют, не используя всех возможностей продвижения то-вара. Активное продвижение товара, на современном пассивном рынке поможет соз-дать преимущество перед конкурентами и значительно увеличить прибыль, за счет увеличения объемов продаж и более высоких цен на товар. Основная проблема неэф-фективности попыток продвижения товара - отсутствие жесткой координации между отдельными элементами продвижения, рекламой в средствах массовой информации, рекламой на местах продаж, обслуживанием, структурой доставки и т.д.
Сравнивая торговые точки ТД «Сетан» с предполагаемыми конкурирующими торговыми точками на прилежащих территориях, можно сделать вывод о том, что ос-новные преимущества магазинов ТД «Сетан» перед торговыми точками мелких предпринимателей - в выгодном расположении в местах активной торговли, широком ассортименте и упоре на престижность торговой точки. Однако мелкие торговые точ-ки расположены ближе к покупателю и ориентированны на основные товары, поэтому они составляют значительную конкуренцию. При этом необходимо признать, что ценовая конкуренция среди этих точек фактически отсутствует, цены колеблются около 5%, и незначительно влияют на спрос.
Рис 2.10
Самыми низкими показателями удовлетворенности (рис. 2.10.) обладает цена, от 30% и ниже, однако, как мы установили ранее, цена не является решающим показате-лем при покупке, это обусловлено достаточно схожими ценами на рынке, поэтому по-купатель не связывает высокие цены с конкретной фирмой, а воспринимает их как отражение сложной экономической ситуации. Разное восприятие цены объясняется не-однородным составом потребителей розничных точек.
Около 50% респондентов отмечают хорошее качество товаров ТД «Сетан» - это хороший показатель, однако для позиционирования торговой точки он мало подходит, так как большинство товаров конкурирующих фирм обладают не худшим ка-чеством. Тем более, что многие поставщики ТД «Сетан» являются одновременно и поставщиками конкурирующих фирм.
Очень важным показателем ТД «Сетан» является широкий ассортимент товаров - более 80% покупателей привлекает именно это. Поэтому ассортименту продукции не-обходимо уделять основное внимание, как одному из решающих показателей при по-зиционировании торговой точки. Но необходимо осторожно подходить к этой пробле-ме, так как другие фирмы составляют сильную конкуренцию, они обладают не менее богатым ассортиментом, неоправданное расширение и углубление ассортимента приведет к росту затрат и распылению сил. Выход можно найти если запустить пробную товарную стратегию направленную на специализацию по нескольким продуктам (мя-су, кондитерским изделиям).
Качество обслуживания весьма неоднородно в ТД «Сетан» и колеблется от 78-35%, что говорит о непланомерной кадровой политике. Причина этого кроется в отсутствии единого управления персоналом торговых точек. Формирование и оценка персонала осуществляется менеджерами торговых точек, без надлежащего контроля центра. Так-же недоработаны основные требования, предъявляемые к персоналу, отсутствует четкий стандарт обслуживания.
Удобство расположения торговых точек следует признать вполне удачным, торго-вые точки расположены в местах скопления потенциальных покупателей недалеко от городских центров торговли.
При формировании ассортимента необходимо рассчитывать следующие основные характеристики.
Таблица 2.3.

Примерная товарная номенклатура и ассортиментные ряды ТД «Сетан»

< и т.д.................


Товарная номенклатура (широта)
Масло-молочная продукция
Мясо и мясная продукция
Рыбная продукция
Овощные консервы
Кондитерские изделия
Длина товарных линий

Майонез

4 вида
Говядина тушеная 2 вида

Горбуша

2 вида

Зел. горошек

3 вида

Карамель

7 видов

Маргарин

5 видов

Окорочка

2 вида
Сельдь 5 видов
Икра баклажанная
Конфеты шок. 10 видов
Масло 5 видов

Колбасы

7 видов

Скумбрия

3 вида

Овощное ассорти

7 видов

Мармелад

3 вида
Йогурт 7 видов
Сосиски 4 вида

Ставрида

2 вида

Томаты

5 видов
Пастила
Молоко 3 вида

Паштет

5 видов

Перейти к полному тексту работы



Смотреть похожие работы


* Примечание. Уникальность работы указана на дату публикации, текущее значение может отличаться от указанного.